联通CDMA战略战术失衡
刊记者 凌子
2002年1月8日通信业界翘首联通新时空CDMA网开通仪式民会堂隆重举行花巨资请麦肯锡咨询联通GSM定位低端户CDMA定位中高端户（般指月通话费200元户）CDMA推出市场反应淡前5月户数100万中包括原长城网转网户40万户种市场形势联通采取种市场促销手段终8月15日突破200万9月25日突破300万10月14日越重关口——400万年700万目标实现
单纯数字联通CDMA似接成功业界关联通CDMA争没停止带着系列疑问刊记者采访北京蔚蓝远景营销顾问机构首席顾问晖先生
*竞争优势容乐观*
记者：中国移动通信市场直呈现中国移动中国联通双寡头垄断局面请您简单分析间优劣势？
晖：直联通低端户户ARPU（均户收入）仅80元中国移动户ARPU 125元长期联通通价格战促更消费者手机提升市场占率低档形象根深蒂固联通网络质量差覆盖广美誉度直较低联通移动GSM交火7年抢占市场份额25目前双方势力较悬殊
联通优势：国家联通非称制扶持资费政策联通享受浮动l0～20优惠政策优势逐步取消全业务营许目前联通唯营全部电信业务运营商承担普遍服务义务作市公司联通体制较规范融资渠道较畅CDMA提高综合竞争力品牌形象获历史性发展机遇3G推进影响优势发挥
作中国移动通信龙头老中国移动优势年积累品牌形象联通短期法超越联通相中国移动资产结构较优质联通寻呼业务拖累中国移动资市场驰骋年积累丰富资运营验中国移动GPRS联通构成威胁中国移动目前业务较单未发展空间受限没长途光纤骨干网频率成进步发展瓶颈
*高端定位否准确*
记：您认联通CDMA高端定位否准确？联通实施种什样市场战略？
：长期战略说联通实施微观市场定位战略联通CDMA前中国移动通信市场基处种粗放型市场营销态势产品质化现象非常普遍中国移动中国联通基市场提供样产品存目标市场细分然历十余年发展着中国移动通信宏观市场慢慢分裂众更微观市场已难种产品营销战略满足目标市场需种市场需求中国联通CDMA市场进行重新划分中高端客户市场战略应该说具合理性成功否取决具体操作方式
果仔细分析联通CDMA定位中高端户市场原原CDMA建成联通成世界极少数时运行两网络运行商衡GSMCDMA二者关系避免互相抢夺客户摆联通面前道难题联通GSM网络现客户低端客户避免客户重叠CDMA网中高端客户目标便成理想选择技术市场角度定位厚非
中高端户般移动通信业务早尝试者者电信企业利润贡献者历史原目前90高端户集中中国移动联通发展中高端户必然挖中国移动墙角难度想知
*促销战术高端战略失衡*
记：您认联通进行免费送手机话费优惠等系列促销措施营销战略角度否？
：短期战术联通实施实际种计成市场覆盖策略宁愿失应利润甚计成限度覆盖市场采取预付话费送手机客户集团消费手机制造商联合推广等促销措施便策略集中体现
种促销战术短期起限度占市场作长远果联通味追求户数增长忽视增值服务话会形成批户ARPU（均户收入）水偏低导致运营成偏高ARPU低户联通成支持减少
质量？数量？相信联通决策者样反复问出师未捷挫折年700万目标联通选择者
需指出样促销组合支持联通中高端客户定位似更适合面低端市场产品目前实际情况联通CDMA没成功中国移动核心户叛变更新增客户移动通信服务消费者已亿户手机已原奢侈品变成众消费品情况联通绝数新增户均低端户果联通CDMA品牌形象服务硬功夫户ARPU低户显然联通初衷相违背中国移动公开表示联通CDMA未影响高端户市场中国移动毋须改变市场策略
外联通CDMA目标市场定位中高端客户推广中存着广告诉求错位现象联通直希中国男足踢进世界杯东风CDMA足球联系起期迅速开市场中国联通CDMA实施许市场推广围绕着足球概念进行炒作球迷中低端户例远远高高端户例相矛盾方
*技术优势否包市场*
记：否认联通CDMA技术领先中国联通中国移动展开新轮较量重磅武器您认技术导消费素？
：技术显然种优势持久优势CDMA网络技术优势目前联通没转化成户够感知价值联通品牌形象工夫
果营销场战役话显然中国手机市场中国移动领先者中国联通进者中国移动已占制高点场防御战中国联通进攻战里斯·特劳特著名营销战书中提出进攻战三条原：（1）考虑重点应该领先者市场中强势（2）找领先者强势中弱点攻击弱点（3）狭窄阵发动进攻
营销案例中进攻战典作应该两乐争口乐强势什？第家乐饮料企业市场历史百事长占市场绝优势强势中包含着弱点口乐认传统代表青年代更喜欢百事乐百事乐新策略竞争手定位成落伍传统时提出百事新代选择结果百事取成功
回头天中国移动中国联通口百事着诸相似处中国移动历史联通早代表着传统势力起秀中国联通果CDMA武器造成时尚创意新锐品牌形象取胜
举简单例子：公司里面老板中国移动网络员工中国移动网络中国移动目前基没进行类似市场细分样老板觉中国移动够代表身份果联通CDMA机造高品质形象塑造成种身份象征完全成老板代言工具事实中高端户中国移动非十分满意没选择罢
目前联通CDMA采策略中明显失误味强调技术优势GSM相CDMA确实具频谱占率低保密性强话音清晰掉线率低等优点技术唯决定素例子表明市场更关键素联通需记住：技术优势永恒技术优势转化品牌优势获持久竞争力
*联通营销做什*
记：铱星陨落典型例子：没进行深入市场调研技术优势成件华实摆设称通信史错误时间错误点发动场错误战争联通想重蹈覆辙营销策略应该注意什？
： 认联通营销策略做两件事：
首先重塑品牌形象然联通CDMA定位中高端市场注重培育CDMA高品质形象手机种通信工具更种社会交际手段种价值生活方式体现求联通目前纯技术误区中走出技术服务造卓越产品品质时着力品牌核心价值定位品牌美誉度提升品牌忠诚度培育品牌联想建设造出联通CDMA高贵气质目标消费者感：正需联通CDMA真正实现高端定位
次实施目标群集中满足策略谓目标市场集中满足策略指品牌广告促销公关等行集中力量满足目标象需求联通需改变反客思考模式认真研究目标群生活惯生活形态果联通CDMA定位中高端必须透彻解目标群集中满足需目前CDMA广告画面较美感没找中高端户特征没塑造高品质品牌形象味宣传强调技术原带绿色健康法说服高端户放弃手中GSM换CDMA换句话说目标消费者现需物理产品情感精神寄托品牌 □
责编辑：孔龙中外理
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刊记者 凌子
2002年1月8日通信业界翘首联通新时空CDMA网开通仪式民会堂隆重举行花巨资请麦肯锡咨询联通GSM定位低端户CDMA定位中高端户（般指月通话费200元户）CDMA推出市场反应淡前5月户数100万中包括原长城网转网户40万户种市场形势联通采取种市场促销手段终8月15日突破200万9月25日突破300万10月14日越重关口——400万年700万目标实现
单纯数字联通CDMA似接成功业界关联通CDMA争没停止带着系列疑问刊记者采访北京蔚蓝远景营销顾问机构首席顾问晖先生
*竞争优势容乐观*
记者：中国移动通信市场直呈现中国移动中国联通双寡头垄断局面请您简单分析间优劣势？
晖：直联通低端户户ARPU（均户收入）仅80元中国移动户ARPU 125元长期联通通价格战促更消费者手机提升市场占率低档形象根深蒂固联通网络质量差覆盖广美誉度直较低联通移动GSM交火7年抢占市场份额25目前双方势力较悬殊
联通优势：国家联通非称制扶持资费政策联通享受浮动l0～20优惠政策优势逐步取消全业务营许目前联通唯营全部电信业务运营商承担普遍服务义务作市公司联通体制较规范融资渠道较畅CDMA提高综合竞争力品牌形象获历史性发展机遇3G推进影响优势发挥
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*高端定位否准确*
记：您认联通CDMA高端定位否准确？联通实施种什样市场战略？
：长期战略说联通实施微观市场定位战略联通CDMA前中国移动通信市场基处种粗放型市场营销态势产品质化现象非常普遍中国移动中国联通基市场提供样产品存目标市场细分然历十余年发展着中国移动通信宏观市场慢慢分裂众更微观市场已难种产品营销战略满足目标市场需种市场需求中国联通CDMA市场进行重新划分中高端客户市场战略应该说具合理性成功否取决具体操作方式
果仔细分析联通CDMA定位中高端户市场原原CDMA建成联通成世界极少数时运行两网络运行商衡GSMCDMA二者关系避免互相抢夺客户摆联通面前道难题联通GSM网络现客户低端客户避免客户重叠CDMA网中高端客户目标便成理想选择技术市场角度定位厚非
中高端户般移动通信业务早尝试者者电信企业利润贡献者历史原目前90高端户集中中国移动联通发展中高端户必然挖中国移动墙角难度想知
*促销战术高端战略失衡*
记：您认联通进行免费送手机话费优惠等系列促销措施营销战略角度否？
：短期战术联通实施实际种计成市场覆盖策略宁愿失应利润甚计成限度覆盖市场采取预付话费送手机客户集团消费手机制造商联合推广等促销措施便策略集中体现
种促销战术短期起限度占市场作长远果联通味追求户数增长忽视增值服务话会形成批户ARPU（均户收入）水偏低导致运营成偏高ARPU低户联通成支持减少
质量？数量？相信联通决策者样反复问出师未捷挫折年700万目标联通选择者
需指出样促销组合支持联通中高端客户定位似更适合面低端市场产品目前实际情况联通CDMA没成功中国移动核心户叛变更新增客户移动通信服务消费者已亿户手机已原奢侈品变成众消费品情况联通绝数新增户均低端户果联通CDMA品牌形象服务硬功夫户ARPU低户显然联通初衷相违背中国移动公开表示联通CDMA未影响高端户市场中国移动毋须改变市场策略
外联通CDMA目标市场定位中高端客户推广中存着广告诉求错位现象联通直希中国男足踢进世界杯东风CDMA足球联系起期迅速开市场中国联通CDMA实施许市场推广围绕着足球概念进行炒作球迷中低端户例远远高高端户例相矛盾方
*技术优势否包市场*
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：技术显然种优势持久优势CDMA网络技术优势目前联通没转化成户够感知价值联通品牌形象工夫
果营销场战役话显然中国手机市场中国移动领先者中国联通进者中国移动已占制高点场防御战中国联通进攻战里斯·特劳特著名营销战书中提出进攻战三条原：（1）考虑重点应该领先者市场中强势（2）找领先者强势中弱点攻击弱点（3）狭窄阵发动进攻
营销案例中进攻战典作应该两乐争口乐强势什？第家乐饮料企业市场历史百事长占市场绝优势强势中包含着弱点口乐认传统代表青年代更喜欢百事乐百事乐新策略竞争手定位成落伍传统时提出百事新代选择结果百事取成功
回头天中国移动中国联通口百事着诸相似处中国移动历史联通早代表着传统势力起秀中国联通果CDMA武器造成时尚创意新锐品牌形象取胜
举简单例子：公司里面老板中国移动网络员工中国移动网络中国移动目前基没进行类似市场细分样老板觉中国移动够代表身份果联通CDMA机造高品质形象塑造成种身份象征完全成老板代言工具事实中高端户中国移动非十分满意没选择罢
目前联通CDMA采策略中明显失误味强调技术优势GSM相CDMA确实具频谱占率低保密性强话音清晰掉线率低等优点技术唯决定素例子表明市场更关键素联通需记住：技术优势永恒技术优势转化品牌优势获持久竞争力
*联通营销做什*
记：铱星陨落典型例子：没进行深入市场调研技术优势成件华实摆设称通信史错误时间错误点发动场错误战争联通想重蹈覆辙营销策略应该注意什？
： 认联通营销策略做两件事：
首先重塑品牌形象然联通CDMA定位中高端市场注重培育CDMA高品质形象手机种通信工具更种社会交际手段种价值生活方式体现求联通目前纯技术误区中走出技术服务造卓越产品品质时着力品牌核心价值定位品牌美誉度提升品牌忠诚度培育品牌联想建设造出联通CDMA高贵气质目标消费者感：正需联通CDMA真正实现高端定位
次实施目标群集中满足策略谓目标市场集中满足策略指品牌广告促销公关等行集中力量满足目标象需求联通需改变反客思考模式认真研究目标群生活惯生活形态果联通CDMA定位中高端必须透彻解目标群集中满足需目前CDMA广告画面较美感没找中高端户特征没塑造高品质品牌形象味宣传强调技术原带绿色健康法说服高端户放弃手中GSM换CDMA换句话说目标消费者现需物理产品情感精神寄托品牌 □
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