中国理咨询业市场营销研究
Ⅰ文研究理意义
关统计资料显示：2000年国国生产总值89万亿元咨询业营业额100亿元咨询业占例仅011100亿元中包括移民留学服务部分广告设计方面收入真正面企业战略理咨询营业额超10亿概占国生产总值万分美国20世纪90年代中期咨询业营业额已突破300亿美元
着社会发展咨询业重性已越越国重视具发展空间吸引越越投资
1980年开始国家贸委倡导中国企业理协会牵头通学引进国外咨询业理方法结合中国国情企业实际情况正式开展企业理咨询
种种原国咨询业功作缺乏足够认识咨询机构更持怀疑态度甚部分骗子业员素质低行业专家热心参国家咨询业重视够行业理漏洞等等导致咨询活动广泛市场容量狭国外咨询业相存着差距
目前国咨询业发展意专家分析说旦某咨询业企业专注某类特殊咨询服务开始创造程方面累积提供类服务验方面树立领域品牌助锁定部分客户锁定部分需求国咨询业然具发展潜力理咨询较咨询业种类
专家介绍介绍说2000年中国理咨询行业效需求总额约1亿美元美国达1600亿美元未10年中中国理咨询行业需求年10倍速度增加2010年中国理咨询行业效需求总额达100亿美元尤面目前陷入困境国企私企理咨询正派场中国企业联合会中国企业发展报告(1999)调查数分析市场：1998年末国工业企业生产单位79746万果13国企业需理咨询计算国4227万国企业需理咨询国民营企业约300万家6民营企业需理咨询服务会18万民营企业加入理咨询需求行列中全部加起60万企业60亿元理咨询投入偌市场目前已吸引数家外国理咨询公司进驻国抢占咨询业滩头阵
中国企业理理体系尚未真正形成理咨询业缺乏准确核心业务定位资金实力限咨询质量高理咨询队伍规模素质高整行业组织理较弱中国理咨询行业国外理咨询行业相处劣势位中国理咨询业优势中国理咨询业营者中国国情历史文化国外理咨询公司理解深透全面具体限度发挥低成交易费细分市场信息着更解便联系保持更客户关系营销渠道更够客户沟通等等
中国理咨询业发展状况呈现特点：咨询水高企业咨询缺乏认识国外咨询公司垄断市场业竞争序
中国咨询业发展空间巨企业咨询需求断增中国咨询业存问题面国外咨询公司击特中国加入WTO全球济体化中国咨询业真正意义市场环境中发展中国咨询业走联合路实现优势互补苦练功提高素质利IT进行创新理学国外先进理实践外加强客户互动通优性价拓展市场等身市场营销战略策略
咨询业市场营销需识顾客需求欲确定某组织提供佳服务目标市场设计适产品服务计划方案满足市场需目通重客户建立特定价值倾关系创造顾客满意获取利润营销手段必须满足客户需求核心代市场济求
中国理咨询业面巨市场问题时更应建立正确市场营销观念运合适营销方法技术客户市场导握住市场机会中国理咨询业巨新型产业推良性发展国外进入中国咨询公司抗衡占领应市场份额研究中国理咨询业市场营销着重意义
Ⅱ国外理咨询业发展研究情况
历史角度理咨询产生19世纪末美国时泰勒代表效率顾问工程师科学理理运企业中仅事改善企业理研究活动深入企业生产组织领域企业提供效咨询服务赢客户信赖快社会接受承认
20世纪30年代美国形成代新型理咨询顾问队伍具方面正确提供种专门服务理委托提供需目标实现方法 1935年心理学家博思（Edwin Booz）建立博思咨询公司理学教授兼注册会计师麦肯锡（James 0Mckinsey）创建麦肯锡咨询公司理咨询公司中理咨询顾问形成强力理专家集团通具独立性开创性理咨询活动帮助企业理作出客观利选择通专门理知识转变具高效生产性力理咨询组织理咨询建立信誉扩应范围促进理咨询业发展二次战西方国家先进入济发展新时期科学技术工业生产迅速发展企业规模进步扩时企业间竞争空前激化户中心买方市场逐渐形成企业营环境进步复杂化进入70年代世界济科技社会等方面发生巨变革1973年西方工业发达国家济出现滞胀加高新技术断涌现新产品换代加快国际市场竞争日益激化企业进步成长带严峻挑战时西方理咨询业提供更广阔发展空间90年代全球济发生更加深刻变革界市场瞬息万变济科技竞争日益加剧信息流动速度断加快电子商务网络企业日东升企业跨国营迅速发展种变革仅社会进步济发展带巨影响极促进西方理咨询业飞速发展世界范围咨询业连续5年两位数高速度增长1994年咨询业全世界业员达250万总收入500亿美元
中国咨询业先天足 发展天生畸形天发育良1978年起发展约分四阶段
第阶段：官商导期领导决策转决策科学化民化出现较社科院科协系统专院校筹办非独立咨询机构类政府背景咨询机构相段时间占咨询业导位时期国济计划导商品短缺价格双轨制政策存出现着信息咨询招牌咨询公司政府资源利政策空隙倒卖计划紧俏物资进出口批文计划额度等难怪咨询公司开始产生投机取巧误解80年代中期中国咨询业开始第次整顿民办咨询机构纷纷歇业清理咨询业遭受第次沉重击
第二阶段：点子策划期着九十年代国济市场化方越越明显国信息咨询市场需求开始增加外资企业部分合资企业少量民营企业外资国民营信息咨询市场调查公司开始涌现国咨询公司部分规范公关热广告热 CI热策划热约两年炒作周期舆界关注概数北京阳点子卖40万元媒体炒作沸沸扬扬加紧点子公司点子畅销书咨询名头着实火阵结果少理咨询业点子公司联系起致点子策划走坡路终企业厌弃时咨询业失信感更没亲合力成长中市场序混乱竞争毁掉
第三阶段：萌芽成长期九十年代半年开始市场咨询公司真正开始出现专业化规范化趋势时期成立咨询公司博峰营销派力营销博通纬零点调查慧聪信息浩辰商务新华信汉普咨询等时期咨询公司显著特点专业化程度提高许国外学者创办咨询公司二规模较品牌弱三市场发育落先天足四国外咨询公司进入盖洛普麦肯锡等基成国咨询市场力
第四阶段：网络增长期九十年代末着互联网开始融入咨询业务方面独立网络咨询公司产生方面传统咨询公司网络咨询转型互联网带批新生行业企业CISCOLUCENTEBAYSINA等咨询基础理念应层面技术含量越越高传统咨询公司难满足网络公司全新变化迅捷需求互联网咨询公司出现市场动力
分析知中国咨询业发展少前两时期耽误1015年
理咨询业中国新型高速发展行业国外咨询业研究麦肯锡理咨询公司20世纪30年代便开始实践研究国80年代开始实践理咨询方面研究较少笔者开展该课题研究时发现国外理咨询业实践介绍较相关研究专著麦肯锡方法造卓越咨询顾问培训发展手册等Karl Scholz关理咨询系列文章咨询公司考虑更解决企业问题身产品营销考虑较少理咨询业市场营销研究较少特中国理咨询业市场营销方面研究更缺乏相关研究着市场竞争越越激烈中国加入WTO 中国理咨询公司身市场营销应作公司战略考虑预测该方面研究国外会愈愈重视
Ⅲ 文研究思路框架
文作者作中国理咨询业业者亲身感觉中国理咨询业发展潜力中国理咨询业发展问题困境结合作者实践时作者查阅量文献包括书籍期刊网文章作者工作记录解中外理咨询业情况分析中国理咨询业现状问题优势机遇时国企业理咨询业关系进行研究提出国咨询业解决许问题包括苦练功时需加强身市场营销需建立正确市场营销观念培育开拓中国理咨询市场根述分析作者中国理咨询业市场营销进行研究包括中国理咨询业市场分析市场定位营销规划等方面咨询业营销方法营销技术顾客营销等市场营销专题进行学总结作者介绍分析作者公司咨询产品市场营销案例文研究进行实践支撑
中国理咨询业中国发展时间长时企业咨询需求认识实实践够国外咨询公司中国发展成功案例文研究难度较参考文献特理咨询业市场营销相结合实例研究非常少文根作者咨询业工作验理学研究中国咨询业市场营销进行研究探讨市场营销理咨询业中运探讨具定创新特色
第章 中国理咨询业
11 引言
理咨询业20世纪90年代世界迅速发展知识密集型产业1995年全球理咨询业年收入已超500亿美元欧美发达国家理咨询业年2030速度增长世界500强企业中50％左右公司拥长期合作国际著名咨询公司100％公司接受次咨询服务
关统计资料显示：2000年国国生产总值89万亿元咨询业营业额100亿元咨询业占例仅011100亿元中包括移民留学服务部分广告设计方面收入真正面企业战略理咨询营业额超10亿概占国生产总值万分美国20世纪90年代中期咨询业营业额已突破300亿美元着社会发展咨询业重性已越越国重视时咨询业作创业板青睐六产业具发展空间吸引越越投资
1．2 理咨询业发展情况
1．2．1 国外理咨询业发展情况
历史角度理咨询产生19世纪末美国时泰勒代表效率顾问工程师科学理理运企业中仅事改善企业理研究活动深入企业生产组织领域企业提供效咨询服务赢客户信赖快社会接受承认
20世纪30年代美国形成代新型理咨询顾问队伍具方面正确提供种专门服务理委托提供需目标实现方法 1935年心理学家博思（Edwin Booz）建立博思咨询公司理学教授兼注册会计师麦肯锡（James 0Mckinsey）创建麦肯锡咨询公司理咨询公司中理咨询顾问形成强力理专家集团通具独立性开创性理咨询活动帮助企业理作出客观利选择通专门理知识转变具高效生产性力理咨询组织理咨询建立信誉扩应范围促进理咨询业发展二次战西方国家先进入济发展新时期科学技术工业生产迅速发展企业规模进步扩时企业间竞争空前激化户中心买方市场逐渐形成企业营环境进步复杂化进入70年代世界济科技社会等方面发生巨变革1973年西方工业发达国家济出现滞胀加高新技术断涌现新产品换代加快国际市场竞争日益激化企业进步成长带严峻挑战时西方理咨询业提供更广阔发展空间90年代全球济发生更加深刻变革界市场瞬息万变济科技竞争日益加剧信息流动速度断加快电子商务网络企业日东升企业跨国营迅速发展种变革仅社会进步济发展带巨影响极促进西方理咨询业飞速发展世界范围咨询业连续5年两位数高速度增长1994年咨询业全世界业员达250万总收入500亿美元
中国咨询业先天足 发展天生畸形天发育良1978年起发展约分四阶段
第阶段：官商导期领导决策转决策科学化民化出现较社科院科协系统专院校筹办非独立咨询机构类政府背景咨询机构相段时间占咨询业导位时期国济计划导商品短缺价格双轨制政策存出现着信息咨询招牌咨询公司政府资源利政策空隙倒卖计划紧俏物资进出口批文计划额度等难怪咨询公司开始产生投机取巧误解80年代中期中国咨询业开始第次整顿民办咨询机构纷纷歇业清理咨询业遭受第次沉重击
第二阶段：点子策划期着九十年代国济市场化方越越明显国信息咨询市场需求开始增加外资企业部分合资企业少量民营企业外资国民营信息咨询市场调查公司开始涌现国咨询公司部分规范公关热广告热 CI热策划热约两年炒作周期舆界关注概数北京阳点子卖40万元媒体炒作沸沸扬扬加紧点子公司点子畅销书咨询名头着实火阵结果少理咨询业点子公司联系起致点子策划走坡路终企业厌弃时咨询业失信感更没亲合力成长中市场序混乱竞争毁掉
第三阶段：萌芽成长期九十年代半年开始市场咨询公司真正开始出现专业化规范化趋势时期成立咨询公司博峰营销派力营销博通纬零点调查慧聪信息浩辰商务新华信汉普咨询等时期咨询公司显著特点专业化程度提高许国外学者创办咨询公司二规模较品牌弱三市场发育落先天足四国外咨询公司进入盖洛普麦肯锡等基成国咨询市场力
第四阶段：网络增长期九十年代末着互联网开始融入咨询业务方面独立网络咨询公司产生方面传统咨询公司网络咨询转型互联网带批新生行业企业CISCOLUCENTEBAYSINA等咨询基础理念应层面技术含量越越高传统咨询公司难满足网络公司全新变化迅捷需求互联网咨询公司出现市场动力
分析知中国咨询业发展少前两时期耽误1015年
1．2．2 国理咨询业现状
中国理咨询业出现80年代初起步低发展缓慢初点子公司较著名阳金点子王志刚策划案等新闻媒体作量报导咨询公司事信息收集市场调查招商引资等业务说理咨询初级阶段点子公司更行业务建立高智力事实基础实效性强实施结果带炒作成份总体水较低整队伍鱼龙混杂缺乏理咨询业口碑
关资料显示中国目前工商登记信息咨询业务公司约13万家中科委等关部门注册约 4500－5000家真正事咨询业务定实力相关行业定知名度1000家零点调查公司293户企业单位电话访问全国209户咨询服务机构面访结果理咨询业务约占整咨询业15．4％企业接受理咨询满意率55％
国外型咨询公司相国理咨询公司少差距表现没成型咨询体系没咨询案例数库咨询队伍整体素质高缺乏咨询企业理验难客户提供高质量咨询服务见理咨询业队伍业务量服务质量国市场济发展协调总国理咨询企业成气候
1．2．3 国际著名理咨询公司进入中国市场
国际顶级理咨询公司迫进军中国国市场麦肯锡安达信罗兰·贝格波士顿盖洛普普毕·水道等刚开始华外资企业机构服务现逐渐渗透国企业做许精典案例创造相业绩麦肯锡中国公司董事长兼总理欧高教先生介绍麦肯锡公司已参国企业改革先帮助4家海机构制药企业围绕着商业战略机构重组投资协议等制定改革方案进帮助转变成更具竞争力商业化营体制罗兰·贝格公司1995年中国营业收入占集团全球总收入9％1997年例已升14％预计1999年进步升l／3
表1 抢滩广州国外理咨询公司
公司名称
属国家
业务强项
服务客户
麦肯锡
美国
战略发展组织结构
康佳乐百氏
安达信
美国
战略咨询
丽珠集团
尼尔逊
美国
营销理市场研究
日集团
永道
美国
财务理会计审计
罗兰·贝格
德国
营销理战略咨询
科龙
SAP
德国
ERP软件实施咨询
乐百氏黑妹美晨
1．2．4 国理咨询业具发展潜力市场
然国现咨询市场需求足意味着国需咨询产业市场济咨询业发展沃土国市场济刚刚起步着济发展市场化程度提高社会咨询产业需求迅速升发达国家咨询市场现状国咨询市场前景：
美国 100家公司 1995年咨询方面支出高达145亿美元口乐公司1996年投入咨询费2亿美元AT＆T公司1995年咨询费3．5亿美元
国正处济转轨时期企业转型需咨询公司帮助时量外资企业进入国市场企业应挑战解市场需咨询业帮助目前目光远企业越越重视咨询企业重作1997年沈阳光集团投资 1000万元请世界著名安达信咨询公司协助国际化发展中国安保险公司拆资1．2亿元请世界顶级咨询机构麦肯锡公司制定规划远景中国咨询产业正处产业生命周期第阶段（萌芽期）市场会迅速成长起
目前国咨询业发展意专家分析说旦某咨询业企业专注某类特殊咨询服务开始创造程方面累积提供类服务验方面树立领域品牌助锁定部分客户锁定部分需求国咨询业然具发展潜力理咨询较咨询业种类
北光华理学院黄东涛先生介绍说2000年中国理咨询行业效需求总额约1亿美元美国达1600亿美元未10年中中国理咨询行业需求年10倍速度增加2010年中国理咨询行业效需求总额达100亿美元尤面目前陷入困境国企私企理咨询正派场黄东涛先生中国企业联合会中国企业发展报告(1999)调查数分析市场：1998年末国工业企业生产单位79746万果13国企业需理咨询计算国4227万国企业需理咨询国民营企业约300万家6民营企业需理咨询服务会18万民营企业加入理咨询需求行列中全部加起60万企业60亿元理咨询投入偌市场目前已吸引数家外国理咨询公司进驻国抢占咨询业滩头阵
中国企业理理体系尚未真正形成理咨询业缺乏准确核心业务定位资金实力限咨询质量高理咨询队伍规模素质高整行业组织理较弱中国理咨询行业国外理咨询行业相处劣势位中国理咨询业优势中国理咨询业营者中国国情历史文化国外理咨询公司理解深透全面具体限度发挥低成交易费细分市场信息着更解便联系保持更客户关系营销渠道更够客户沟通等等
1．3 中国理咨询业面问题特点
1．3．1 关理咨询调查反映问题
着企业市场竞争中体位逐步确立着年批驰名策划典型策划案例全国广泛传播咨询业迅速发展咨询策划已成企业界社会频率高词汇正谓策划热策划现象然企业底咨询业企业愿意什样咨询公司进行合作咨询业目前面问题什咨询公司该健康发展针问题北斗商务咨询限公司100家中型企业部分咨询公司进行调查出结：企业咨询意识已普遍提高企业否需外脑帮助题87％企业明确表示需 1％企业已进行整体专项咨询二数企业知道样找找理想咨询公司关问题问答中76％企业认：策划满天飞知谁真事真帮企业解决实际问题三数企业咨询公司运作方式作业质量满意咨询公司接触合作37家企业中29家表示满意甚反感鉴认咨询业发展已转折时期序状态规范化转变时期咨询公司清醒认识种转变必性紧迫性觉加速种转变适应国市场济发展需满足企业需日益激烈市场竞争中站稳脚
1．3．2 国理咨询业面问题
国目前市场状况言数企业缺乏竞争力已种普遍现象究原企业营理适应市场济求着新济时代传统理方式工业济时代营方式已适应现代济需时候企业营理变革创新显更重现国绝数企业思想技术难实现变革必须引进咨询公司智力支持西方国家企业成长程中出企业发展离开理咨询支撑然现国理咨询业难承担重国理咨询业存着样样问题：
（1）学院派咨询难成气候西方发达国家学院派咨询普遍存派咨询明显优势理思想沉淀问题表现两方面：咨询方案系统缺乏效操作性理咨询终目企业够效实施二缺少真正咨询公司必备组织体系力体系通常导师带领学生企业咨询缺乏咨询公司必须具资讯研发咨询培训开发核心体系
（2）学院派咨询活跃国理咨询市场咨询机构种样咨询公司存着问题
A 缺乏咨询专家缺乏企业理理验基础咨询公司知识智慧长期积累验帮助成功求咨询公司足够专家群体专家网络满足咨询需咨询专家构成咨询企业关键素国咨询业发展历史短暂发展程中缺乏积聚国咨询业缺乏引起缺少企业营理理验现象已十分严重
B 数理咨询企业缺乏核心竞争力行业独特竞争素决定咨询行业竞争力素价值观市场定位关重价值观咨询公司核心麦肯锡公司客户利益高切职业道德观念市场定位非常重代表咨询企业提供产品定位麦肯锡客户群定位CEO等领导决策层观国理咨询业没家方面明显趋
C 缺乏企业品牌国咨询业奇怪现象：国十策划家没业士脱口出咨询企业国咨询企业数千计没家众理咨询权威
D 咨询公司服务规范国外型咨询公司相国咨询公司定差距没成型咨询体系没咨询案例数库动态信息源够样少点企业提供严谨详实规范文体表达咨询需求方明显感觉产品没档次
（3）缺少配套环境缺少运营规制约理咨询行业企业发展重素包括
A 国家工商系统理咨询企业存理解分歧B 国家统计系统没建立套正确完整统计指标体系混服务业中概括信息服务业中C 新闻媒体咨询业报道含糊清种政策咨询业没行业组织没运营规没遵守价值观职业操守正整行业没运营规企业利益缺乏效保障样企业缺乏责约束道德约束种情况企业持续发展断壮没知名企业正常
（4）企业咨询公司间缺乏理解识定程度制约咨询业发展A咨询服务提供种形动态知识产品户支付咨询费形静态买卖发公须供需双方作出努力提供咨询服务方讲需细化咨询方案提高操作性时注意通成功案例塑造树立信誉增强需方信心需方讲必须前瞻透现象质眼光创新价值尺度评价咨询公司工作正确评价新济条件创新策划理念科学理方法营销模式优化企业资源配置提高效率降低成提高效益重作企业见形物质财富创新营观念科学理模式机制等知识性资产企业形物质财富创造程中全局性渗透制约作认识尚模糊处B 咨询前两者认识存定差距咨询需求者知道需咨询什选择谁提供咨询服务咨询程中双方信时间费咨询目标等方面背离咨询成功性降低
1．4 中国理咨询业面机遇需树立市场营销观念
1．4．1 中国理咨询业优势机遇
正述国咨询业存问题国外成熟咨询业相差距面强竞争手挑战国咨询公司否毫优势呢？然．差距固然找善发现优势发挥优势弥补劣势取胜道
l化优势
国家独特文化俗国情文化俗国情理影响非常国外公司然验丰富文化背景观念中国理中特殊文化方式理解中国企业体制问题常国外咨询公司感迷惑咨询改善方案操作性差许国企改制程中倾聘请中国咨询公司文化理影响文化深深根植市场消费者行中许跨国公司希入中国市场必须解中国消费者惯方面中国咨询公司较国际竞争者占优势．中国咨询公司必须抓紧发挥优势跨国竞争者已努力弥补足正进行化工作
2灵活性优势
咨询业行业样进行细分根咨询容分针标准化理体系建立某财务系统理等客户象分目标客户客户客户总咨询市场象块海绵似块实里面数空隙国外进入中国咨询公司通常公司般价较高较适合型西方理模式企业国外竞争者暇顾难顾空隙国咨询公司规模采取较广覆盖面采取单业务容较灵活变利占领空隙
3济体制转轨加入WTO带机遇
国济体制改革进入关键阶段许国企业迫离开政府保护投市场浪潮适应变化会产生量咨询业需求国咨询公司解理解现状症药外国加入 W TO更外国公司想进入中国市场国咨询公司中国市场力发言机遇取决国咨询公司否够抓住
1．4．2咨询业应树立正确营销观念培育开拓咨询市场
根前面谈国咨询业问题认国咨询公司创出品牌应该做点：(1)走联合路实现优势互补（2）苦练功提高素质（3）利IT进行创新理（4）学国外先进理验（4）客户互动实现目标（6）通优性价拓展市场（7）争取政府扶植（8） 加强行业规范
然咨询业行业样练功外属服务业咨询业顾客市场导行业应注重身市场营销咨询业身行业特点前面谈行业特点顾客需求特点潜力业务方面进行市场营销时样菲利普·科特勒博士描述样：分析市场机会研究选择目标市场制订营销战略设计部署营销策略实施控制营销计划考虑咨询业顾客导解市场营销特殊含义正菲利普·科特勒博士市场营销定义Marketing is not the art of finding clever ways to dispose of what you make marketing is the art of creating genuine Customer value 市场营销发现巧妙方法处置生产产品种技巧种真正顾客创造价值艺术
中国咨询业发展发达国家存较差距重原咨询机构培育开拓咨询市场没予足够重视某种意义讲需求拉动生产力发展重素国工程咨询理咨询相发展较快原国政府基建设技术改造项目审批程中引入求建设单位报项目建议书行性研究报告初步设计详细设计等文件施工中进行监理等整套规章制度规章制度工程咨询业开创广阔市场拉动国工程咨询业迅速发展理咨询业等咨询没政府开创市场样咨询业者通艰苦努力培育开拓市场方面开展工作：
转变观念提高培育开拓市场重视程度
咨询业产品生产型产品样发展初期培育开拓市场程生产型企业相咨询企业忽视程重视够咨询业发展非常利咨询业产品消费者认知接受程果消费者认知接受市场存谈起咨询企业济济武国咨询机构定培育开拓市场充分重视动工作坐等市场出现然认识项工作重性行动转变观念国咨询业发展重
二解咨询服务特殊性运正确营销方法渠道
然市场开拓营销咨询企业生产型企业等重营销方法渠道相咨询产品形智力服务生产型产品形物质咨询类划服务业客户提供服务服务业销售产品种特殊产品形产品相三特点：
1．形服务形象般产品前服务感觉客户咨询专家服务前确定效果说咨询公司客户受益方面存确定素
2．二服务提供者服务分性提供服务消费服务般步进行象形产品样般先生产出入库然分销商进行销售客户手进行消费顾客生产者见面机会少服务者服务部分提供服务时客户服务现场者整服务程中服务者客户进行次接触服务者客户间交流服务行业营销特点形产品生产者少介入产品营销活动般专门销售员进行
3．三变性着科学技术发展类形产品生产标准化程度达高水准品牌质量具体生产者谁已关系服务服务质量提供服务时间点谁提供服务程度取决谁提供该项服务
服务行业样咨询业具备三特点基三特点咨询营销特殊性首先咨询营销专门营销员单独进行咨询形性专门营销员象营销形产品样客户介绍产品性咨询提供者咨询分割性客户咨询者进行频繁交流交流推销程中已开始客户否采咨询机构咨询取决种交流专门营销员事具体咨询工作般难进行种交流咨询变性咨询客户事咨询具体员力非常重视愿意签约前提供服务员进行解咨询机构树立全员营销意识咨询专家销售员生产员世界著名咨询公司优势咨询员重客户负责保持良关系目咨询项目里强调咨询营销专门营销员单独进行说咨询企业需设立营销销售部门著名营销专家Leonard Berry说服务企业销售部门聪明处动员企业员工参营销活动意思明显销售部门销售程中咨询员配合销售员客户意见反馈咨询员改进工作质量良工作质量反促进营销外营销部门企业整体形象宣传合谈判理方面发挥重作
第二章 中国理咨询业市场分析
2．1 引言
许已规模企业言资原始积累阶段已理水边界效应高甚说企业间新轮竞争理水竞赛国际体化竞争全球范围展开营环境变化企业规模变化产品线扩生产技术更新会出现问题困扰企业发展困扰企业家
企业规模时候盈利企业规模时候理水问题理层次结构控制等等问题反效率前
二企业发展前创业者够创业者心态发展企业企业做缺乏制度保障发生部矛盾
三企业竞争加剧时候环境复杂变数企业老总感觉已难做出正确决策
四企业战略意识模糊走步步时候投资陷入种投资陷井
五外企业容易产生头疼医头脚疼医脚缺乏系统性理中
面问题会少种选择？优选择什？选择间会差距？评估期效益时方案企业带长远潜逆转否决策者充分考虑位企业家面种决策难题企业必助外脑力量咨询公司企业诊断咨询适合企业复杂竞争环境中发展求
咨询公司面市场目标客户首先进行市场竞争分析然企业身产品进行分析适应顾客需求限度创造顾客价值
2．2 中国理咨询业竞争分析
2．2．1 市场进入门坎低竞争混乱序
目前国理咨询业务发端前市场信息类咨询策划公司类公司资金设备投入员素质求方面低导致批低素质点子公司充斥理咨询市场许公司服务质量较差生存时更抢占理咨询正处升阶段市场许公司纷纷压价竞争致理咨询市场产品质量低劣价格混乱
2．2．2 竞争格局分裂两阵容：外资资理咨询公司
市场需求量需求增长快许理咨询公司应运生广州市例仅广州理咨询公司增长迅速北京海等外理咨询公司国外著名理咨询公司纷纷抢滩广州形成外抗竞争格局前述表1抢滩广州国外理咨询公司情况表2见抢滩广州国理咨询公司情况
表2抢滩广州国理咨询公司
名称
属
服务客户
派力
北京
TCL美科龙华
捷信
海
步步高
杰信
海
维达纸业
中外理咨询公司竞争力存着较差距总体规模理验咨询信息数库等方面国理咨询业国际行业水差距悬殊竞争中明显处劣势费方案操作性适应国情力方面资理咨询公司占优势出现两方市场竞争定位外资理咨询公司跨国公司国企业目标客户事咨询项目综合性强战略组织结构规划资理咨询公司中型民营私营企业业务针性强理专项项目营销咨询CIS策划质量认证等时兼顾国公司专项顾问业务（市场研究促销策划等）具体竞争定位图1表示
2．2．3 末竞争程度断升出现优胜劣汰程
着新进入者剧增未国理咨询业市场竞争日趋激烈竞争热点目前理培训扩展信息理咨询（ MRPERP）战略咨询项目竞争重点策略增加客户数目转提高客户服务质量
2．2．4 末竞争趋势两方：专业化综合化
方面咨询服务专业化水提高意味着采集中性竞争策略理咨询公司必须具备某领域（信息理技术营销理行业理等）特殊服务优势生存
方面抢夺全程理顾问服务市场咨询公司必须具备极强理技术系统集成力客户提供综合性理咨询服务
2．3 中国理咨询业市场分析
咨询业市场济产物市场济完善发展必然带咨询行业发展体现两方面：第日益激烈市场竞争企业迫切需提高身竞争力企业理水会更高求咨询行业需求越第二理咨询业诞生说明市场理知识需求存理咨询业发展进步表明理知识市场需求潜力市场巨着知识济时代认识信息知识重性产生更咨询需求咨询业社会位相应提高理咨询中国兴起呈现出广阔发展前景
2．3．1 企业需咨询业类型特点
咨询产业划分三层次信息咨询业理咨询业战略咨询业层次横细分业务领域
信息咨询业咨询产业基础层信息咨询层次咨询公司事市场信息调查收集整理分析业务企业决策提供准确完善辅助信息著名咨询公司：D＆B Gartner Group盖洛普（中国）咨询零点调查华南国际市场研究慧聪信息 浩辰商务等
信息咨询业特点企业信息咨询业服务需般年周期年年底请专业咨询公司组织市场调查分析解企业产品市场占份额客户产品满意度等信息咨询业务般天收费通常项目定价收费
理咨询业咨询产业核心层理咨询层次咨询公司企业理层面划分专业业务领域领域般包括：投融资咨询财务会计咨询税收咨询市场营销咨询力资源咨询生产理咨询工程技术咨询业务流程重组理信息化咨询等
力资源咨询围绕企业力资源理岗位结构设计工资结构设计工资水设置员工作绩效评价力资源培训等开展咨询力资源培训领域熟悉猎头公司目前国市场已开始出现少力资源咨询公司
财务会计咨询企业提供会计审计财产评估税务等方面咨询服务会计师事务国际著名五会计公司：安达信普华永道毕马威德勤安永
理信息化咨询企业理进行次全方位系统改造涉企业理模式设计业务流程重组理信息化解决方案设计理软件系统实施应帮助企业利电子信息建立绩效分析监控体系该领域国际著名咨询公司安盛（Andersen Consulting）国际五会计公司中理咨询部目前国事理信息化咨询业务咨询公司中具影响力咨询公司汉普全国城市设立咨询公司
理咨询业特点咨询业务开展般求咨询顾问企业相应业务员组成项目组企业理某层面进行理改造企业理进行全面改造企业健康发展三年会台阶企业般三年左右时间周期请专业咨询公司进行次理改造
理咨询顾问仅企业理某领域设计良运行模式更辅助企业实施理改造仅仅提供咨询报告理咨询顾问需具备企业理某专门领域知识（掌握MBA知识体系）特定行业企业理验事理信息化咨询顾问需足够IT背景知识
理咨询业务般天工作时间收费西方国家通常天1000美元价格收费理咨询业务投融资咨询等项目定价收费
战略咨询业咨询产业中高层次战略咨询层理咨询公司企业提供战略设计竞争策略业务领域分析规划设计等服务时咨询公司面政府提供政策决策咨询提供战略决策咨询服务难度较难见明显成效业风险较专门事战略咨询服务公司较少数咨询公司通常义务领域扩展理咨询层次国际著名战略咨询公司数麦肯锡该领域著名咨询公司波士顿罗兰·贝格等
企业发展般五年左右时间周期进入新战略发展期企业般五年聘请次战略咨询公司战略调整提供咨询辅助决策战略咨询服务收费天收费西方国家天收费标准般2000美元咨询行业收费高层次
2．3．2 中国企业需理咨询
着中国加入WTO面强国际竞争压力越越中国企业日益感提高身理水重性迫切性方面越越外国公司陆续登陆中国市场迫切需理咨询公司提供专业化市场理顾问服务未五年国理咨询市场消费群迅速扩具体说形成国企业民营企业私中企业三资企业等四消费群表3示四消费群理咨询服务需求相理咨询公司提供广阔市场机会
未国理咨询消费需求构成中市场研究营销策划理培训等目前热销项目继续增长表4三类综合性理咨询业务更具成长潜力
表3 中国理咨询服务四顾客群需求特点
顾客类型
急需解决理问题
咨询服务需求
国企业
1．企业制度改革
2．激励制度低效
3．资产质量效益差
4．理方法落
战略咨询组织机构设置竞争战略职部门理方法MRPERP
民营企业
高科技企业
1． 缺乏长期发展战略规划
2． 部理制度规范
3． 提高信息理水
战略咨询组织制度设计竞争战略MRPERP
外资企业
1．中国市场需求竞争特点解
2．中国社会济政策环境熟悉
3．缺乏中国员工工作心理解
市场进入策略济环境咨询市场研究员工理心理咨询
私营中企业
1．理观念落
2．理制度混乱
3．理缺乏
4．产品服务质量差
理培训质量认证培训理制度设计
表4 具潜力三类综合性咨询业务
业务名称
需求者
服务容
全程理顾问
民营私营企业
1．战略规划组织机构设计理制度规范2．营销事生产财务技术等职部门理方法咨询
3．项计划制度实施指导员培训升级
信息理顾问
国民营私营中型企业
1．信息技术应战略咨询业务流程造（BPR）
2． MRP ⅡERP软件实施咨询
商务解决方案
型企业
1． 战略咨询
2．业务重组
3．基ERP软件台商业竞争策略
2．3．3 市场需求分析
目前国咨询业市场需求呈现全面启动态势1999年1998年市场形势2000年理咨询业火暴现实令许业公司措手保守估计全行业超50部分公司超100原：
（1）国家作国企业股东积极求国企业进行理创新1999年9月中央全会第次理咨询等作专业中介服务写入中央文件2000年半年国务院发文求进行战略规划
（2）国入世步伐加快日益确定日程众春秋战国时期市场济规竞争中长诸民营企业感觉国际化压力新轮竞争淘汰目光投理咨询（智）二板市场（资）
（3）理咨询二十年发展程中行业中公司聘请理咨询公司里专业服务尝咨询甜头口碑方式带动客户咨询需求
（4）国毕业海外留学回国MBA越越新型市场济理意识理咨询公司认走外公司级领导岗位进步加咨询需求
（5）着跨国公司土化进程进步加快更高层次新轮换班中中低级中国籍中国原籍理员提拔亚太区中华区高级理职务继续全球性咨询公司时尝试种土咨询公司
2．3．4服务产品分析
众行业发展规律相类似咨询业提供种知识体现价值服务产品象行业样旦理咨询行业全面启动服务产品样化全方位化呈现出总体言咨询业服务产品低级服务转高级更细分化专业产品
面咨询公司列出企业提供咨询服务容：（1）企业营发展总体战略战略科技开发战略市场扩张战略营销战略提供咨询意见意参企业战略制定（2）企业日常营理组织发展产生问题提供建议解决方案（3）企业产品开发市场拓展市场占率客户满意度提升提供建议解决方案（4）协助企业建立劳动制度激励制度协助企业培训理层级员工素质技企业力资源测评配制提供建议专业咨询（5）协助企业建立科学规范理模式营销体系制订项理规章制度具特色企业文化（6）协助企业INTERNET网站设计建立开展电子商务活动7）组织类培训项理验交流研讨活动
述咨询公司企业提供咨询容国目前理咨询业产品相特点（见表5）
表5
序号
较点
现
1
专业
专业性：某方面具体
全面性：方面理
2
实施
操作性：实际操作
读性：公司易懂
3
价值
衡量性：产生少效益
宣传性：股民级
4
细化
深入性：某问题深入具体分析
概念性：基础知识重
5
特色
定制性：公司方案
通性：公司异
6
效果
采纳性：更采纳
工具性：更作某类型途工具
2．3．5 咨询业公司分析
市场需求全面启动加形成理咨询行业壁垒障碍—MBA员（毕业行业转移）增加国理咨询业业公司数量剧增总体分三层次：
第梯队：麦肯锡领头典型代表国际跨国公司丰富验优秀等占领市场体麦肯锡安达信罗兰贝格等国际咨询公司占市场分额50
第二梯队：国5年业历史较成形稳定咨询公司构成目前中国咨询公司力里包括新华信中信咨询派力营销等咨询公司第二梯队公司中正进行分化公司战略明确发展迅速公司种原进入缓慢发展期部分公司市场份额估计占全部市场10——20
第三梯队：国众新兴成立3年公司数量众细分相明确公司分专门事风险投资相关咨询咨询公司专门事IT计算机相关技术咨询公司专门事力资源公司专门事营销策划公司专门事培训公司约占市场份额35
图2 咨询市场份额分配
第三章 中国理咨询业市场定位营销规划
3．1 引言
咨询服务市场营销咨询服务销售间存非常明显差异：销售咨询服务时您头脑中非常明确客户相反进行咨询服务市场营营销面象具体群体说潜客户市场营销狭义定义：市场营销质咨询公司咨询服推销纯粹市场营销专家毫疑问会认市场营销定义应该更广泛认必须业务进行全面市场营销定位咨询行业质特市场顾客导行业咨询公司中果说咨询专家天客户接触定资历咨询专家会遇种情形：咨询外够夸海口行业咨询专业士少会销售咨询服务者公司咨询服务更求强市场定位营销规划
咨询公司中市场营销目：
·创造咨询产品需求提高咨询产品感知度
·帮助创造确认潜客户
·公司定义（定）咨询服务提供者
市场定位营销规划前咨询公司必须十分解顾客咨询产品认识咨询公司法通调查较详细解顾客需求市场正确认识
3．2 企业咨询公司
前段时间麦肯锡公司实达集团走麦城事件较轰动专家学者媒体争纷纭样更资格发言企业家群体声音少听中国企业家咨询中心80名企业高层进行问卷调查解企业咨询公司侧面咨询公司提供参考进行市场定位实施进行市场营销
3．2．1 企业实达事件
麦肯锡实达公司咨询否完全失败知悉事访者中34认麦肯锡咨询产生部分效果国咨询界焦点较指麦肯锡更企业家企业理实际出发较客观评价麦肯锡方案实达高层反省相处表示彻底失败说清调查者占111％
咨询失败原什认咨询失败原麦肯锡咨询方案企业实际情况合约占知悉者444％ 国流舆致 第二位原认实达缺乏实施咨询方案理约占333％ 222访者认原双方沟通够三类愿团中第第三涉双方第二条直接咎实达显然作咨询活动发起者终决策者实际操作者实达集团高层实难辞咎（参见图3）
3．2．2 企业咨询公司
根调查图4图5图6出企业家咨询公司成朋友相应企业咨询公司方案态度895企业赞根企业实际情况决定取舍约105企业表示完全信赖
咨询公司底干什？40％访者认咨询公司起作领域宏观发展战略咨询参见图5咨询公司方案方面见效？企业发展战略制订市场策略制订认咨询方案见效领域分30％访者选择组织结构调整力资源理整体系统性咨询分约占20％5％15％
企业家青睐咨询公司业界声誉良成功案34企业表示公司需咨询公司支持认暂需仅占14参见图6见企业选择咨询公司重素
3．3 中国理咨询业健康发展市场定位
美国等许发达国家咨询公司瞄准中国巨咨询潜市场已付诸行动例全世界麦肯锡咨询公司20世纪90年代初外资流中国热潮中进驻北京外波士顿顾问公司安盛咨询公司科尔尼理顾问限公司德国罗兰·贝格咨询公司已抢滩中国麦肯锡北京分公司总理介绍麦肯锡1996年底开始中国企业服务中国企业客户中占例零升半数字已升90％罗兰·贝格1998年开始真正铺开中回企业服务年中国客户仅占客户量15％目前发展趋势年估计占50％左右
面逼国际咨询公司中国土化道路疾走断占中国市场然外资跨国公司服务难真正中国企业解决问题该立足中国国情开拓理咨询新业务品种新服务产品进行准市场定位
1．理咨询业服务产品应易产业化时项服务应方便克隆便提高生产力产业化意义规模营迅速形成市场门坎目前新兴特许营中企业海外市等完全形成条龙咨询服务
2．市场定位务必具超前性考虑两年咨询业发展水市场需两年市场竞争优势良远期市场前景
3．高支付力客户目标市场开发业务外国客户外商华机构国成功企业高技术企业目标市场开发合适需业务
4．开拓新业务时应原业务形成产品链样目互相创造市场系列服务项目吸引客户IT服务会计事务律师事务等机构业务完全列入理咨询业产品序列
5．拓宽视野寻找新业务新取胜握市场机遇国理咨询业长期营范围较狭窄工程咨询科技咨询金融咨询占75％方面拓展
3．4 咨询公司市场营销规划
3．4．1 市场营销目标
·咨询公司客户关项目合作事宜进行谈判话前必须达面五标准：
·客户必须认识问题存
·客户必须认相应问题值引起注意
·客户必须认相应问题够解决
·客户必须认必求助外部帮助解决相应问题
·客户必须认您工作够值考虑
市场营销目标应该助标准实现咨询公司果提供咨询服务进行市场营销工作必须第阶段开始外第阶段第四阶段相应工作完成没客户敦助完成选择相应咨询公司承担相应咨询项目仅仅客户事情
促进标准实现开展面活动
客户必须认识问题存：客户提供定咨询服务解决根没认识问题客户会面情况会认识问题存：
1．某种情况出现前没认会出现相应问题种情形环境出现变化例：
＊绿色问题关注
＊雇员询问
＊妇女／少数寻求等机会
＊知识理
问题会导致相应环境发生变化咨询公司创造机会种情形市场营销咨询专家工作客户密切注意相关问题
2．商业领域中普遍已认识问题存客户知道组织中存种情形咨询专家通常利数反馈信息引起客户关问题注意例：咨询专家某行业某侧面进行般性调查然数反馈客户业绩关调查结果进行较力资源方面（工资福利劳工流动率等）存着种例子客户关方面请求相关调查结果
客户必须认识问题重性：种组织中会存量问题中部分忍受者终会行消失没组织敢宣称组织中存问题问题解决存界点点获益会低解决问题承担付出角度讲咨询公司进行市场营销方式应该客户说明潜收益原预想高
某情况咨询公司会做免费调查考察相应问题值注意果值注意回报例家专长理公设施消费（电力居民水等）咨询公司会通调查验证果采开发出专业技术会会降低消费量
客户必须认相应问题够解决：种组织中做事根会浪费时间解决解决问题种情况咨询公司市场营销树立客户信心果您样说：套工具果装您车耗油变情形您行程数增加倍您会感怀疑果您某户观点非常信赖您说确事实您会购买种装置成功声誉确实着帮助
客户必须想外部帮助：客户会动手解决相应问题会完全背离咨询公司愿某情况咨询专家获客户竞争手咨询公司客户成员聘请咨询专家解决相应问题客户成员解决相应问题益处见表6
表6 外部咨询专家部成员解决问题优点较
外部咨询专家解决问题优点
部成员解决问题优点
客观
更解组织身
提供额外资源
方式支付报酬
运作种类型项目方面验丰富
处理该组织更验
果客户满意更换咨询专家
取悦组织更积极性（毕竟雇）
两种方式没绝优势咨询公司长期客户会指掌样组织部成员会非常擅长处理相应问题
角度讲咨询专家进行市场营销工作客户表明充分实力解决相应问题点推销咨询目
客户必须寻求您帮助：您够提供帮助情况客户会您寻求帮助市场营销活动目通推销活动重知道您咨询产品
3．4．2 咨询公司目标市场
关研究表明咨询专家80％90％项目客户推荐客户余10％～20％项目销售推介活动实现推销活动然非常重维持咨询公司业务必须保持定数量新客户更说发展咨询公司业务咨询公司说通常存着客户流失现象客户已破产客户转竞争手客户中存问题您已解决销售推介直接象应该咨询服务潜未客户
推荐客户（介绍引荐）通常中间联系职业非常惯利中间联系例会计师银行家建立良关系然银行家会计师介绍客户然反咨询专家中间联系取决专长特性般说咨询公司推荐客户：
＊现客户
＊接触联系
＊咨询公司（然非竞争关系咨询公司）
＊职业协会
＊职业顾问
面做市场营销时咨询公司目建立网络咨询实体说强网络必种咨询实体体咨询专家拥千名职业咨询专家咨询公司
新入行咨询专家咨询公司会低估良网络创造价值初级咨询专家知道应该更高级咨询专家样建立网络特寻找良定位合作咨询项目客户组织中发现新起星新起星客户建立网络关系
咨询公司业务约三分二甚超三分二直接客户推销新咨询服务时显然应该成接受推介材料目标象家客户家咨询公司次合作咨询项目优势：
·间建立起效合作机制
·客户该咨询公司非常信心
·咨询公司清楚掌握客户业务情况
某情况素重性会超素重性加强现客户项目合作成新业务效源泉
型咨询公司中问题咨询公司进行市场营销外理没咨询专家够客户接触知道公司咨询服务承担业务理责咨询专家样必解公司够提供咨询服务必型咨询公司推行部营销活动业务理公司客户部中间联系某项专家技提供者应该种专家技推介客户应该推介种联系实际评家认型咨询公司中部营销外部营销等重
3．4．3 咨询公司推销活动
推销活动分成三种层次：咨询公司咨询产品咨询专家
咨询公司推销通广告赞助活动实现点咨询公司甚会花费量费做电视广告咨询公司推销目推销种整体力具体咨询服务产品着咨询服务产品型咨询公司说样做非常合适公司会公司未潜客户展示影片目然展示公司实力种公司广告行业中已年历史
咨询公司现客户未潜客户间进行咨询服务产品推销时采方法：
．册子推销出版物
．机构杂志期刊
．报纸杂志发表文章
．某意义题开展赞助开展相关研究活动结果报告形式提交出
．讨会研讨会会议座谈会等等
．娱乐午餐参加体育运动场合场合
咨询专家推销咨询服务公司咨询服务方式
．报纸期刊撰写文章者出版著作
．电视广播参活动
．成全国组织会员（专业协会商业协会协会组织）
活动组合成整体咨询专家成服务客户全体机组成部分客户需帮助时候求助某具体咨询专家咨询专家咨询公司件非常然事情
推销服务推销采方法样公司作整体推销
3．4．4 客户开发
前部分述潜假设认市场营销象现咨询公司客户然已知道咨询公司绝部分业务现客户咨询公司现客户客户交道程客户开发——您前做项目客户开发务展开咨询专家务起完成咨询公司中客户开发项务
咨询服务存必性咨询服务提供方式会着细分市场差异类似客户分配业务理非常重咨询公司采市场细分方式：
·理细分
·行业细分
·咨询服务产品细分
种市场细分模式通常会成咨询公司组织基础家型咨询公司北京海办事处（理细分）中咨询专家提供IT咨询服务（咨询服务细分）象国家政府组织（行业细分）方面体咨询专家全国范围销售某咨询领域中技
3．4．5 市场营销规划
营销规划规定咨询师营销目标战略决定采取什措施战略付诸实施份成文营销计划弄清楚规定时限完成什需什条件希公司单位整体营销努力做出什样贡献
营销目标应清楚表达定时限通营销努力数量质量方面达目标：
·数量目标指出获市场份额现新客户里产生新业务量
·数量目标涉咨询公司期达客户心目中定位者找更富挑战性工作需等
营销目标应未某时限达年三年五年强调需分析性战略性考虑放某时间目标例树立职业形象部分非直接营销技术花费长时间产生效果应视未业务投资
光公司层次定义营销目标够咨询公司专业公司常强调公司成员应努力获新业务必解释种求意味着什（）应做初级咨询师会感特难没接受营销培训没时间思考营销活动高级事说根话
第四章 理咨询业市场营销
4．1 引言
理咨询业身行业特点前面谈行业特点顾客需求特点潜力业务方面进行市场营销时样菲利普·科特勒博士描述样：分析市场机会研究选择目标市场制订营销战略设计部署营销策略实施控制营销计划考虑咨询业顾客导解市场营销特殊含义正菲利普·科特勒博士市场营销定义Marketing is not the art of finding clever ways to dispose of what you make marketing is the art of creating genuine Customer value 市场营销发现巧妙方法处置生产产品种技巧种真正顾客创造价值艺术具服务业特点理咨询业市场营销进行4P（产品价格渠道促销）策略时更应客户导进行市场营销采取4C策略（customercostconvenience and communication）卖产品卖客户忘掉策略满足消费者需成忘掉渠道思考购买方便性忘掉促销运沟通
4．2 咨询业营销方法
咨询中常市场营销想象变化端功花费量时间金钱宁愿避开系列活动工具技术批动门客户该
值庆幸越越咨询师实际行业员市场营销视服务概念固特征营销凌驾专业服务专业服务身需建立保持种效咨询师客户关系识客户需求揭示客户心理确定专业员够客户服务方法整咨询程运转起种观点服务营销种真正意义专业服务必需条件销售完成时营销未结束合签定咨询师继续营销直项目开展项目完成
咨询营销受咨询服务感知性严重影响客户充分观察算购买产品咨询师提供产品相较咨询师提供结构化系统方法体系产品感知性增加永远达象工业产品服务部门提供产品样感知程度
4．2．1 营销什
咨询师卖种服务承诺（保证）承诺满足客户需解决问题什潜客户仅仅购买承诺？什（）愿意样风险？
首先客户坚信（感觉）咨询师帮助许
次客户没挑选余购买咨询服务（非常熟悉已处工作里）购买种承诺公司奏效办法未必适准备风险准备购买承诺客户定会咨询师
力客户购买承诺时希减少风险想法完全理解通代理评估结果决定求助谁专业服务营销中代理起着突出作许客户购买服务时该专业公司直接解公司工商界形象者某商界朋友涉两方面容：咨询方法技术方面（解决客户特理业务问题技术专长）方面关方面（咨询师客户关系咨询师面问题时力）咨询师必须客户确信严格技术角度具解决客户技术问题需全部技术知识技术专长信息获取途径等等提出技术质量争议解决办法光够咨询首先际关系问题咨询师客户花长时间起工作定客户明白：（坏处讲）购买种合作提供服务者（处讲）购买种享受合作乐趣提供服务
咨询服务营销绝忽视咨询公司该公司雇佣专业员间细微差确购买家优秀专业公司服务时客户通常期定质量完整性甚致性反映公司整体技术专长组织文化然咨询师绝致仅没必见识广客户解公司形象技术专长标准单咨询师力性风格间差异咨询公司仅营销营销成员组
4．2．2 咨询服务营销七项基原
验表明成功咨询服务营销必须遵循定基原：
1．客户需求视营销活动核心
潜客户需想购买东西卖没道理果客户听说位卓越非常成功专业员时高兴更重客户确信关心（）解情况时耐心倾听（）意见帮助找利业务解决问题办法付诸实施条金科玉律营销努力必须客户中心咨询师中心客户关注必须真挚甚身关注
2．记住客户唯
验成笔重财富成陷阱：感觉事先已新客户需解清楚前处理样情况？条件样（实际）涉总解新客户唯性告诉客户会提出新颖解决方案盲目模仿条件设计模型
3．知明
提供销售完全胜服务诱惑力常常信客户工作委托时会求表明胜证屈样诱惑违背职业道德客户利益会严重受损技术判断问题营销力涉否真实评价力
4．分宣传
营销会产生期约定营销度会产生公司法满足期样做会产生负效甚违背职业道德：客户急需帮助答应做者度销售努力会迫招收没验咨询师立派客户服务加培训监督
5．贬低咨询师
客户讨程中常会谈关竞争手方法力等问题果情况解然实提供关信息提供歪曲带偏见信息竞争手做诋毁评价影响客户做法违背职业道德老练客户诋毁评价视软弱强力表现
6．忘记营销专业服务
理咨询师事业心创新精神时营销方面闯劲部门营销中获量知识卖饼干洗衣粉选择确营销方法技术时提供服务专业特性客户敏感性文化价值观准等方面忽视
7．力营销履约方面具高超专业表现
咨询师没保证员配备质量控制完工期限方面致力寻找新客户时样质量水践约没力做客户满意营销程合签署约束树立种观念益务履行完美服务营销重方面
4．3 咨询业营销技术
咨询师希客户求助（）数咨询师尤新手仅仅坐等潜客户门足够项目寻找客户进行营销
4．3．1冷接触
冷接触咨询师通拜访信函电话等方式潜客户进行联系试着销售
咨询服务接触方式已作许阐述专业界认营销技术收效甚微咨询师然方式然特新成立咨询公司避免
突然造访（事先未告知）合适理员希相识明扰然某文化环境中种方法接受
突然邮寄信函种稍办法目获项目潜客户介绍咨询师情况两三周进步联系基础
突然电话唯目客户预约见面种方式回答客户提出问题便决定否接受约见者拜访咨询师
果掌握定规冷接触更收效首先潜客户选择恰定咨询师潜市场调研发现目标单位咨询师必须确信做事情咨询师应列出址清单者果决定某代理机构购买话前应进行筛选
次冷接触应进行技术准备咨询师应接触组织解糟糕莫第次交谈中暴露出客户业务基情况知甚少应避免信函辞笼统者提供许客户毫兴趣详细信息相反应该写成性化信件客户表明咨询师提供什特相关咨询服务电话交谈需进行定准备收效果咨询师开列清单电话交谈做准备交谈条理化
第三咨询师应合适接触许（全部）机构中应该高层行政员封冷接触信件应直接寄电话联系咨询师应试图目标士通话便商定时间某天进行拜访业务繁忙高级行政员般会回电话非样做理咨询师没找目标士必留姓名电话号码期方回电话
应秘书建议某时刻电话
冷接触正常序：（1）先写封信（2）写信电话联系请求约见（3）客户会面达第三步保证新项目手务性增
4．3．2 基推荐客户线索接触
咨询师够举荐方面功夫毫疑问部分新客户接触助举荐客户线索实现种方式实现：
·潜客户请求会面
·咨询师业务朋友熟介绍潜客户
·咨询师现客户里知潜客户名字
咨询师推荐事实者利影响潜客户态度举荐实例会双方业务磋商创造良气氛潜客户通业务朋友解许情况商谈会迅速般情况转入具体问题咨询师应该清楚客户已掌握信息少避免重复显易见忘记提供新客户需信息
客户想解信息咨询师应强迫马谈务验咨询师应该知道情况应掌握例（）提议做接触便继续商谈商谈前（）客户业务资料进行免费审阅提出意见者咨询师提供某客户已完成项目详细说明客户潜客户认识尊重种接触两四周应通次电话果潜客户已推动兴趣咨询师应该勉强
类似情况组织理研讨会咨询公司常会会者保持联络便解否意某咨询项目种情况应采分阶段办法
4．3．3 提交建议书邀请做出回应
某情况执行某项目发布公告邀请咨询师提出技术建议书种邀请做出回应潜客户进行初步接触通常客户某官方机构某私机构（相较少）出某种原选正规选拔程序
种情况客户解应较清楚知道想做什技术服务员外界咨询师会做初步调查项目（调查范围）出全面综合描述描述应潜客户求提供
通常选拔程序分两步：
第步（预选）感兴趣咨询师应邀客户接触提供关公司概况相关验技术备忘录初选咨询师列初选名单里
第二步（选拔）列入初选名单咨询师提交技术性建议书（投标书报价单）然份标书受检验挑选
样进行公开招标项目通常规模较费观引起许咨询师兴趣咨询公司决定投标前应考虑素仔细研究相关信息：
·开始正式选拔程序时候潜客户已备份初选名单甚已中某公司
·干家咨询公司项目感兴趣竞争会激烈
·家家公司已做量准备性工作种营销活动
·准备技术备忘录良技术建议书需花费时间资金（拟定建议书前需进行次相细致诊断调研拜访次客户单位）做工作未选中公司会造成济损失时中标公司补偿
·选拔程序会长时求咨询师提供额外信息重新考虑某条件修改建议书次走访客户（）应急求成
果决定项目竞标应制定中标战术计划例觉技术完全胜客户解问题：短期重新客户解？老客户帮忙？否应组织潜客户关键技术员前客户进行考察参观？泄漏机密信息前提做什？
4．3．4准备阶段营销
客户审阅完初步问题诊断技术建议书前会务达成终协议合签订口头形式确认前认准备阶段已圆满结束显易见：潜客户初次谈判新项目营销未结束持续整准备阶段新项目务某技术工作已开始
整准备阶段应分强调营销方面竞争咨询师应该考虑诸方面（包括客户组织初次会面初步诊断调研客户制定提出建议出报价单拟定合完成该项目建议配备员等）说做切会产生营销效果
4．4 咨询业现客户营销
现客户分两种正工作客户（前客户）服务客户（前客户）专业领域公司总刻意追求样战略：留住客户极力进步提供服务理咨询业战略带回头客占观份额根美国理咨询协会（ACME）数达64公司中甚达7580
4．4．1项目执行期间营销
已次强调现客户营销项目执行期间已开始包括：
·留意客户执行务方法进度发生成项目组行动等方面流露出满忧虑
·客户时掌握项目进展情况早客户商讨潜问题困难
·注意客户进步需求机会（前项目范围外）适方式客户建议
·充分表现客户关心遗余力提供价值（客户标准非咨询师标准）服务
·增加眼前利益项目扩展必范围
关营销努力成数：
德国家中型咨询公司均项目规模10万美元左右数表明新客户里接手项目需进行七八天营销努力（包括研究客户情况进行接触草拟建议书谈判等等）均说公司获新合性三分新客户手中获10万美元左右新项目需花费约2124天时间相现客户里获10万美元项目需三五天营销努力
赢新客户初始营销努力成相数情况第笔业务赔钱出列考虑值：（1）获客户（2）善通现客户营销做回头生意（3）需新客户正服务拓展新部门国等等赢新客户时失老客户代价太没家公司承担起
4．4．2交叉销售
交叉销售时流行然目前专业实践中尚争议说交叉销售指通某服务领域（审计财务咨询）建立客户联系业务该客户销售外领域服务（战略咨询工程法律顾问）通常家咨询公司集团两两部门参进
审计理咨询关系通常作交叉销售典型范例某审计师会直接指出存缺陷未充分利资源然咨询服务解决病症者方法更巧妙：公司审计领域客户已良关系利点客户公司服务部门建立关系希现存关系新部门项目洽谈减阻力某情况客户会动找门避免寻找新服务商花费更精力时间
支持交叉销售观点：
充分利现客户关系
双方互相解减少客户咨询师双方花费
通客户提供种服务间更协调达协增效目标
交叉销售受许观点强烈批评：
·限制客户选择尤某领域关系良客户会满足领域服务方面选择咨询公司
·独立选择相客户服务质量较差（更昂费）客户结束合作
·某专业咨询公司里业务部门协作差部门会真正积极部门进行良营销活动现客户作交叉销售级指令身极情愿
4．4．3 前客户营销
咨询业概念中客户失客户咨询师做某工作客户满意老客户常求助专业咨询师：
果咨询师技术力应时代孜孜求精神深表敬意
喜欢某特定（）公司工作
省简化选拔程序工作迅速开展起
明显情况客户业务属原咨询师力范围需咨询师作努力客户会次门求助咨询师营销努力中未忽略客户门求助会更前客户营销专门技术咨询师前面评述技术中作出选择方面必重复传递基般信息客户公司已解方面传递新信息新想法极表明咨询公司断发展断提高客户服务水确认老客户生意始终感兴趣
偶尔私接触似种营销形式需保证列条件：（1）充分准备（2）客户表明咨询师直关注客户业务清楚客户变中需求（3）客户咨询师双方适级负责间进行
项条件意味着资历较浅专业员前客户做续工作新参进甚会效样会客户展示新面孔表现新力资历较浅咨询师公司合伙负责相许应该问题进行交谈
4．5客户营销信息系统
集中效营销需相信息量非系统组织否话信息相复杂五花八门甚法信息视样系统：该系统提供现潜市场咨询公司营销活动力全面详细信息
1．关客户信息
信息保存客户文件中（卡片索引计算机文件类似东西）通常根现未客户建立包括：
·客户名称址者理者联系姓名
·客户基业务信息（储存信息文件说明）
·前务总结性信息包括咨询师务评价（份务文件报告 包含详细信息文件参考说明）
·关客户合作咨询师信息
·未联系需建议信息（客户组织中谁会感兴趣）
2．收集客户信息方法包括：
确定收集保存分析信息种类
决定更新信息方法频率
收集更新分析营销信息指定责
存储加工检索信息选择合适系统设备
服务市场信息描述市场趋势重发展重点应放发展信息方面发展会产生咨询服务新需求者种需求改变关竞争信息包括信息应该咨询部门整公司理层感兴趣
关专门新业务机会信息应通市场客户信息系统筛选应定期审查客户文件制定踪访问潜客户接触计划果咨询公司想政府部门公部门做更工作信息系统必须收集官方杂志定期刊物发布征询咨询服务份邀请提供建议书公告
作员工力清单组成部分咨询公司记录职员营销力信息（包括语言俱乐部成员资格某类客户差历等方面专门特征）
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Ⅰ文研究理意义
关统计资料显示：2000年国国生产总值89万亿元咨询业营业额100亿元咨询业占例仅011100亿元中包括移民留学服务部分广告设计方面收入真正面企业战略理咨询营业额超10亿概占国生产总值万分美国20世纪90年代中期咨询业营业额已突破300亿美元
着社会发展咨询业重性已越越国重视具发展空间吸引越越投资
1980年开始国家贸委倡导中国企业理协会牵头通学引进国外咨询业理方法结合中国国情企业实际情况正式开展企业理咨询
种种原国咨询业功作缺乏足够认识咨询机构更持怀疑态度甚部分骗子业员素质低行业专家热心参国家咨询业重视够行业理漏洞等等导致咨询活动广泛市场容量狭国外咨询业相存着差距
目前国咨询业发展意专家分析说旦某咨询业企业专注某类特殊咨询服务开始创造程方面累积提供类服务验方面树立领域品牌助锁定部分客户锁定部分需求国咨询业然具发展潜力理咨询较咨询业种类
专家介绍介绍说2000年中国理咨询行业效需求总额约1亿美元美国达1600亿美元未10年中中国理咨询行业需求年10倍速度增加2010年中国理咨询行业效需求总额达100亿美元尤面目前陷入困境国企私企理咨询正派场中国企业联合会中国企业发展报告(1999)调查数分析市场：1998年末国工业企业生产单位79746万果13国企业需理咨询计算国4227万国企业需理咨询国民营企业约300万家6民营企业需理咨询服务会18万民营企业加入理咨询需求行列中全部加起60万企业60亿元理咨询投入偌市场目前已吸引数家外国理咨询公司进驻国抢占咨询业滩头阵
中国企业理理体系尚未真正形成理咨询业缺乏准确核心业务定位资金实力限咨询质量高理咨询队伍规模素质高整行业组织理较弱中国理咨询行业国外理咨询行业相处劣势位中国理咨询业优势中国理咨询业营者中国国情历史文化国外理咨询公司理解深透全面具体限度发挥低成交易费细分市场信息着更解便联系保持更客户关系营销渠道更够客户沟通等等
中国理咨询业发展状况呈现特点：咨询水高企业咨询缺乏认识国外咨询公司垄断市场业竞争序
中国咨询业发展空间巨企业咨询需求断增中国咨询业存问题面国外咨询公司击特中国加入WTO全球济体化中国咨询业真正意义市场环境中发展中国咨询业走联合路实现优势互补苦练功提高素质利IT进行创新理学国外先进理实践外加强客户互动通优性价拓展市场等身市场营销战略策略
咨询业市场营销需识顾客需求欲确定某组织提供佳服务目标市场设计适产品服务计划方案满足市场需目通重客户建立特定价值倾关系创造顾客满意获取利润营销手段必须满足客户需求核心代市场济求
中国理咨询业面巨市场问题时更应建立正确市场营销观念运合适营销方法技术客户市场导握住市场机会中国理咨询业巨新型产业推良性发展国外进入中国咨询公司抗衡占领应市场份额研究中国理咨询业市场营销着重意义
Ⅱ国外理咨询业发展研究情况
历史角度理咨询产生19世纪末美国时泰勒代表效率顾问工程师科学理理运企业中仅事改善企业理研究活动深入企业生产组织领域企业提供效咨询服务赢客户信赖快社会接受承认
20世纪30年代美国形成代新型理咨询顾问队伍具方面正确提供种专门服务理委托提供需目标实现方法 1935年心理学家博思（Edwin Booz）建立博思咨询公司理学教授兼注册会计师麦肯锡（James 0Mckinsey）创建麦肯锡咨询公司理咨询公司中理咨询顾问形成强力理专家集团通具独立性开创性理咨询活动帮助企业理作出客观利选择通专门理知识转变具高效生产性力理咨询组织理咨询建立信誉扩应范围促进理咨询业发展二次战西方国家先进入济发展新时期科学技术工业生产迅速发展企业规模进步扩时企业间竞争空前激化户中心买方市场逐渐形成企业营环境进步复杂化进入70年代世界济科技社会等方面发生巨变革1973年西方工业发达国家济出现滞胀加高新技术断涌现新产品换代加快国际市场竞争日益激化企业进步成长带严峻挑战时西方理咨询业提供更广阔发展空间90年代全球济发生更加深刻变革界市场瞬息万变济科技竞争日益加剧信息流动速度断加快电子商务网络企业日东升企业跨国营迅速发展种变革仅社会进步济发展带巨影响极促进西方理咨询业飞速发展世界范围咨询业连续5年两位数高速度增长1994年咨询业全世界业员达250万总收入500亿美元
中国咨询业先天足 发展天生畸形天发育良1978年起发展约分四阶段
第阶段：官商导期领导决策转决策科学化民化出现较社科院科协系统专院校筹办非独立咨询机构类政府背景咨询机构相段时间占咨询业导位时期国济计划导商品短缺价格双轨制政策存出现着信息咨询招牌咨询公司政府资源利政策空隙倒卖计划紧俏物资进出口批文计划额度等难怪咨询公司开始产生投机取巧误解80年代中期中国咨询业开始第次整顿民办咨询机构纷纷歇业清理咨询业遭受第次沉重击
第二阶段：点子策划期着九十年代国济市场化方越越明显国信息咨询市场需求开始增加外资企业部分合资企业少量民营企业外资国民营信息咨询市场调查公司开始涌现国咨询公司部分规范公关热广告热 CI热策划热约两年炒作周期舆界关注概数北京阳点子卖40万元媒体炒作沸沸扬扬加紧点子公司点子畅销书咨询名头着实火阵结果少理咨询业点子公司联系起致点子策划走坡路终企业厌弃时咨询业失信感更没亲合力成长中市场序混乱竞争毁掉
第三阶段：萌芽成长期九十年代半年开始市场咨询公司真正开始出现专业化规范化趋势时期成立咨询公司博峰营销派力营销博通纬零点调查慧聪信息浩辰商务新华信汉普咨询等时期咨询公司显著特点专业化程度提高许国外学者创办咨询公司二规模较品牌弱三市场发育落先天足四国外咨询公司进入盖洛普麦肯锡等基成国咨询市场力
第四阶段：网络增长期九十年代末着互联网开始融入咨询业务方面独立网络咨询公司产生方面传统咨询公司网络咨询转型互联网带批新生行业企业CISCOLUCENTEBAYSINA等咨询基础理念应层面技术含量越越高传统咨询公司难满足网络公司全新变化迅捷需求互联网咨询公司出现市场动力
分析知中国咨询业发展少前两时期耽误1015年
理咨询业中国新型高速发展行业国外咨询业研究麦肯锡理咨询公司20世纪30年代便开始实践研究国80年代开始实践理咨询方面研究较少笔者开展该课题研究时发现国外理咨询业实践介绍较相关研究专著麦肯锡方法造卓越咨询顾问培训发展手册等Karl Scholz关理咨询系列文章咨询公司考虑更解决企业问题身产品营销考虑较少理咨询业市场营销研究较少特中国理咨询业市场营销方面研究更缺乏相关研究着市场竞争越越激烈中国加入WTO 中国理咨询公司身市场营销应作公司战略考虑预测该方面研究国外会愈愈重视
Ⅲ 文研究思路框架
文作者作中国理咨询业业者亲身感觉中国理咨询业发展潜力中国理咨询业发展问题困境结合作者实践时作者查阅量文献包括书籍期刊网文章作者工作记录解中外理咨询业情况分析中国理咨询业现状问题优势机遇时国企业理咨询业关系进行研究提出国咨询业解决许问题包括苦练功时需加强身市场营销需建立正确市场营销观念培育开拓中国理咨询市场根述分析作者中国理咨询业市场营销进行研究包括中国理咨询业市场分析市场定位营销规划等方面咨询业营销方法营销技术顾客营销等市场营销专题进行学总结作者介绍分析作者公司咨询产品市场营销案例文研究进行实践支撑
中国理咨询业中国发展时间长时企业咨询需求认识实实践够国外咨询公司中国发展成功案例文研究难度较参考文献特理咨询业市场营销相结合实例研究非常少文根作者咨询业工作验理学研究中国咨询业市场营销进行研究探讨市场营销理咨询业中运探讨具定创新特色
第章 中国理咨询业
11 引言
理咨询业20世纪90年代世界迅速发展知识密集型产业1995年全球理咨询业年收入已超500亿美元欧美发达国家理咨询业年2030速度增长世界500强企业中50％左右公司拥长期合作国际著名咨询公司100％公司接受次咨询服务
关统计资料显示：2000年国国生产总值89万亿元咨询业营业额100亿元咨询业占例仅011100亿元中包括移民留学服务部分广告设计方面收入真正面企业战略理咨询营业额超10亿概占国生产总值万分美国20世纪90年代中期咨询业营业额已突破300亿美元着社会发展咨询业重性已越越国重视时咨询业作创业板青睐六产业具发展空间吸引越越投资
1．2 理咨询业发展情况
1．2．1 国外理咨询业发展情况
历史角度理咨询产生19世纪末美国时泰勒代表效率顾问工程师科学理理运企业中仅事改善企业理研究活动深入企业生产组织领域企业提供效咨询服务赢客户信赖快社会接受承认
20世纪30年代美国形成代新型理咨询顾问队伍具方面正确提供种专门服务理委托提供需目标实现方法 1935年心理学家博思（Edwin Booz）建立博思咨询公司理学教授兼注册会计师麦肯锡（James 0Mckinsey）创建麦肯锡咨询公司理咨询公司中理咨询顾问形成强力理专家集团通具独立性开创性理咨询活动帮助企业理作出客观利选择通专门理知识转变具高效生产性力理咨询组织理咨询建立信誉扩应范围促进理咨询业发展二次战西方国家先进入济发展新时期科学技术工业生产迅速发展企业规模进步扩时企业间竞争空前激化户中心买方市场逐渐形成企业营环境进步复杂化进入70年代世界济科技社会等方面发生巨变革1973年西方工业发达国家济出现滞胀加高新技术断涌现新产品换代加快国际市场竞争日益激化企业进步成长带严峻挑战时西方理咨询业提供更广阔发展空间90年代全球济发生更加深刻变革界市场瞬息万变济科技竞争日益加剧信息流动速度断加快电子商务网络企业日东升企业跨国营迅速发展种变革仅社会进步济发展带巨影响极促进西方理咨询业飞速发展世界范围咨询业连续5年两位数高速度增长1994年咨询业全世界业员达250万总收入500亿美元
中国咨询业先天足 发展天生畸形天发育良1978年起发展约分四阶段
第阶段：官商导期领导决策转决策科学化民化出现较社科院科协系统专院校筹办非独立咨询机构类政府背景咨询机构相段时间占咨询业导位时期国济计划导商品短缺价格双轨制政策存出现着信息咨询招牌咨询公司政府资源利政策空隙倒卖计划紧俏物资进出口批文计划额度等难怪咨询公司开始产生投机取巧误解80年代中期中国咨询业开始第次整顿民办咨询机构纷纷歇业清理咨询业遭受第次沉重击
第二阶段：点子策划期着九十年代国济市场化方越越明显国信息咨询市场需求开始增加外资企业部分合资企业少量民营企业外资国民营信息咨询市场调查公司开始涌现国咨询公司部分规范公关热广告热 CI热策划热约两年炒作周期舆界关注概数北京阳点子卖40万元媒体炒作沸沸扬扬加紧点子公司点子畅销书咨询名头着实火阵结果少理咨询业点子公司联系起致点子策划走坡路终企业厌弃时咨询业失信感更没亲合力成长中市场序混乱竞争毁掉
第三阶段：萌芽成长期九十年代半年开始市场咨询公司真正开始出现专业化规范化趋势时期成立咨询公司博峰营销派力营销博通纬零点调查慧聪信息浩辰商务新华信汉普咨询等时期咨询公司显著特点专业化程度提高许国外学者创办咨询公司二规模较品牌弱三市场发育落先天足四国外咨询公司进入盖洛普麦肯锡等基成国咨询市场力
第四阶段：网络增长期九十年代末着互联网开始融入咨询业务方面独立网络咨询公司产生方面传统咨询公司网络咨询转型互联网带批新生行业企业CISCOLUCENTEBAYSINA等咨询基础理念应层面技术含量越越高传统咨询公司难满足网络公司全新变化迅捷需求互联网咨询公司出现市场动力
分析知中国咨询业发展少前两时期耽误1015年
1．2．2 国理咨询业现状
中国理咨询业出现80年代初起步低发展缓慢初点子公司较著名阳金点子王志刚策划案等新闻媒体作量报导咨询公司事信息收集市场调查招商引资等业务说理咨询初级阶段点子公司更行业务建立高智力事实基础实效性强实施结果带炒作成份总体水较低整队伍鱼龙混杂缺乏理咨询业口碑
关资料显示中国目前工商登记信息咨询业务公司约13万家中科委等关部门注册约 4500－5000家真正事咨询业务定实力相关行业定知名度1000家零点调查公司293户企业单位电话访问全国209户咨询服务机构面访结果理咨询业务约占整咨询业15．4％企业接受理咨询满意率55％
国外型咨询公司相国理咨询公司少差距表现没成型咨询体系没咨询案例数库咨询队伍整体素质高缺乏咨询企业理验难客户提供高质量咨询服务见理咨询业队伍业务量服务质量国市场济发展协调总国理咨询企业成气候
1．2．3 国际著名理咨询公司进入中国市场
国际顶级理咨询公司迫进军中国国市场麦肯锡安达信罗兰·贝格波士顿盖洛普普毕·水道等刚开始华外资企业机构服务现逐渐渗透国企业做许精典案例创造相业绩麦肯锡中国公司董事长兼总理欧高教先生介绍麦肯锡公司已参国企业改革先帮助4家海机构制药企业围绕着商业战略机构重组投资协议等制定改革方案进帮助转变成更具竞争力商业化营体制罗兰·贝格公司1995年中国营业收入占集团全球总收入9％1997年例已升14％预计1999年进步升l／3
表1 抢滩广州国外理咨询公司
公司名称
属国家
业务强项
服务客户
麦肯锡
美国
战略发展组织结构
康佳乐百氏
安达信
美国
战略咨询
丽珠集团
尼尔逊
美国
营销理市场研究
日集团
永道
美国
财务理会计审计
罗兰·贝格
德国
营销理战略咨询
科龙
SAP
德国
ERP软件实施咨询
乐百氏黑妹美晨
1．2．4 国理咨询业具发展潜力市场
然国现咨询市场需求足意味着国需咨询产业市场济咨询业发展沃土国市场济刚刚起步着济发展市场化程度提高社会咨询产业需求迅速升发达国家咨询市场现状国咨询市场前景：
美国 100家公司 1995年咨询方面支出高达145亿美元口乐公司1996年投入咨询费2亿美元AT＆T公司1995年咨询费3．5亿美元
国正处济转轨时期企业转型需咨询公司帮助时量外资企业进入国市场企业应挑战解市场需咨询业帮助目前目光远企业越越重视咨询企业重作1997年沈阳光集团投资 1000万元请世界著名安达信咨询公司协助国际化发展中国安保险公司拆资1．2亿元请世界顶级咨询机构麦肯锡公司制定规划远景中国咨询产业正处产业生命周期第阶段（萌芽期）市场会迅速成长起
目前国咨询业发展意专家分析说旦某咨询业企业专注某类特殊咨询服务开始创造程方面累积提供类服务验方面树立领域品牌助锁定部分客户锁定部分需求国咨询业然具发展潜力理咨询较咨询业种类
北光华理学院黄东涛先生介绍说2000年中国理咨询行业效需求总额约1亿美元美国达1600亿美元未10年中中国理咨询行业需求年10倍速度增加2010年中国理咨询行业效需求总额达100亿美元尤面目前陷入困境国企私企理咨询正派场黄东涛先生中国企业联合会中国企业发展报告(1999)调查数分析市场：1998年末国工业企业生产单位79746万果13国企业需理咨询计算国4227万国企业需理咨询国民营企业约300万家6民营企业需理咨询服务会18万民营企业加入理咨询需求行列中全部加起60万企业60亿元理咨询投入偌市场目前已吸引数家外国理咨询公司进驻国抢占咨询业滩头阵
中国企业理理体系尚未真正形成理咨询业缺乏准确核心业务定位资金实力限咨询质量高理咨询队伍规模素质高整行业组织理较弱中国理咨询行业国外理咨询行业相处劣势位中国理咨询业优势中国理咨询业营者中国国情历史文化国外理咨询公司理解深透全面具体限度发挥低成交易费细分市场信息着更解便联系保持更客户关系营销渠道更够客户沟通等等
1．3 中国理咨询业面问题特点
1．3．1 关理咨询调查反映问题
着企业市场竞争中体位逐步确立着年批驰名策划典型策划案例全国广泛传播咨询业迅速发展咨询策划已成企业界社会频率高词汇正谓策划热策划现象然企业底咨询业企业愿意什样咨询公司进行合作咨询业目前面问题什咨询公司该健康发展针问题北斗商务咨询限公司100家中型企业部分咨询公司进行调查出结：企业咨询意识已普遍提高企业否需外脑帮助题87％企业明确表示需 1％企业已进行整体专项咨询二数企业知道样找找理想咨询公司关问题问答中76％企业认：策划满天飞知谁真事真帮企业解决实际问题三数企业咨询公司运作方式作业质量满意咨询公司接触合作37家企业中29家表示满意甚反感鉴认咨询业发展已转折时期序状态规范化转变时期咨询公司清醒认识种转变必性紧迫性觉加速种转变适应国市场济发展需满足企业需日益激烈市场竞争中站稳脚
1．3．2 国理咨询业面问题
国目前市场状况言数企业缺乏竞争力已种普遍现象究原企业营理适应市场济求着新济时代传统理方式工业济时代营方式已适应现代济需时候企业营理变革创新显更重现国绝数企业思想技术难实现变革必须引进咨询公司智力支持西方国家企业成长程中出企业发展离开理咨询支撑然现国理咨询业难承担重国理咨询业存着样样问题：
（1）学院派咨询难成气候西方发达国家学院派咨询普遍存派咨询明显优势理思想沉淀问题表现两方面：咨询方案系统缺乏效操作性理咨询终目企业够效实施二缺少真正咨询公司必备组织体系力体系通常导师带领学生企业咨询缺乏咨询公司必须具资讯研发咨询培训开发核心体系
（2）学院派咨询活跃国理咨询市场咨询机构种样咨询公司存着问题
A 缺乏咨询专家缺乏企业理理验基础咨询公司知识智慧长期积累验帮助成功求咨询公司足够专家群体专家网络满足咨询需咨询专家构成咨询企业关键素国咨询业发展历史短暂发展程中缺乏积聚国咨询业缺乏引起缺少企业营理理验现象已十分严重
B 数理咨询企业缺乏核心竞争力行业独特竞争素决定咨询行业竞争力素价值观市场定位关重价值观咨询公司核心麦肯锡公司客户利益高切职业道德观念市场定位非常重代表咨询企业提供产品定位麦肯锡客户群定位CEO等领导决策层观国理咨询业没家方面明显趋
C 缺乏企业品牌国咨询业奇怪现象：国十策划家没业士脱口出咨询企业国咨询企业数千计没家众理咨询权威
D 咨询公司服务规范国外型咨询公司相国咨询公司定差距没成型咨询体系没咨询案例数库动态信息源够样少点企业提供严谨详实规范文体表达咨询需求方明显感觉产品没档次
（3）缺少配套环境缺少运营规制约理咨询行业企业发展重素包括
A 国家工商系统理咨询企业存理解分歧B 国家统计系统没建立套正确完整统计指标体系混服务业中概括信息服务业中C 新闻媒体咨询业报道含糊清种政策咨询业没行业组织没运营规没遵守价值观职业操守正整行业没运营规企业利益缺乏效保障样企业缺乏责约束道德约束种情况企业持续发展断壮没知名企业正常
（4）企业咨询公司间缺乏理解识定程度制约咨询业发展A咨询服务提供种形动态知识产品户支付咨询费形静态买卖发公须供需双方作出努力提供咨询服务方讲需细化咨询方案提高操作性时注意通成功案例塑造树立信誉增强需方信心需方讲必须前瞻透现象质眼光创新价值尺度评价咨询公司工作正确评价新济条件创新策划理念科学理方法营销模式优化企业资源配置提高效率降低成提高效益重作企业见形物质财富创新营观念科学理模式机制等知识性资产企业形物质财富创造程中全局性渗透制约作认识尚模糊处B 咨询前两者认识存定差距咨询需求者知道需咨询什选择谁提供咨询服务咨询程中双方信时间费咨询目标等方面背离咨询成功性降低
1．4 中国理咨询业面机遇需树立市场营销观念
1．4．1 中国理咨询业优势机遇
正述国咨询业存问题国外成熟咨询业相差距面强竞争手挑战国咨询公司否毫优势呢？然．差距固然找善发现优势发挥优势弥补劣势取胜道
l化优势
国家独特文化俗国情文化俗国情理影响非常国外公司然验丰富文化背景观念中国理中特殊文化方式理解中国企业体制问题常国外咨询公司感迷惑咨询改善方案操作性差许国企改制程中倾聘请中国咨询公司文化理影响文化深深根植市场消费者行中许跨国公司希入中国市场必须解中国消费者惯方面中国咨询公司较国际竞争者占优势．中国咨询公司必须抓紧发挥优势跨国竞争者已努力弥补足正进行化工作
2灵活性优势
咨询业行业样进行细分根咨询容分针标准化理体系建立某财务系统理等客户象分目标客户客户客户总咨询市场象块海绵似块实里面数空隙国外进入中国咨询公司通常公司般价较高较适合型西方理模式企业国外竞争者暇顾难顾空隙国咨询公司规模采取较广覆盖面采取单业务容较灵活变利占领空隙
3济体制转轨加入WTO带机遇
国济体制改革进入关键阶段许国企业迫离开政府保护投市场浪潮适应变化会产生量咨询业需求国咨询公司解理解现状症药外国加入 W TO更外国公司想进入中国市场国咨询公司中国市场力发言机遇取决国咨询公司否够抓住
1．4．2咨询业应树立正确营销观念培育开拓咨询市场
根前面谈国咨询业问题认国咨询公司创出品牌应该做点：(1)走联合路实现优势互补（2）苦练功提高素质（3）利IT进行创新理（4）学国外先进理验（4）客户互动实现目标（6）通优性价拓展市场（7）争取政府扶植（8） 加强行业规范
然咨询业行业样练功外属服务业咨询业顾客市场导行业应注重身市场营销咨询业身行业特点前面谈行业特点顾客需求特点潜力业务方面进行市场营销时样菲利普·科特勒博士描述样：分析市场机会研究选择目标市场制订营销战略设计部署营销策略实施控制营销计划考虑咨询业顾客导解市场营销特殊含义正菲利普·科特勒博士市场营销定义Marketing is not the art of finding clever ways to dispose of what you make marketing is the art of creating genuine Customer value 市场营销发现巧妙方法处置生产产品种技巧种真正顾客创造价值艺术
中国咨询业发展发达国家存较差距重原咨询机构培育开拓咨询市场没予足够重视某种意义讲需求拉动生产力发展重素国工程咨询理咨询相发展较快原国政府基建设技术改造项目审批程中引入求建设单位报项目建议书行性研究报告初步设计详细设计等文件施工中进行监理等整套规章制度规章制度工程咨询业开创广阔市场拉动国工程咨询业迅速发展理咨询业等咨询没政府开创市场样咨询业者通艰苦努力培育开拓市场方面开展工作：
转变观念提高培育开拓市场重视程度
咨询业产品生产型产品样发展初期培育开拓市场程生产型企业相咨询企业忽视程重视够咨询业发展非常利咨询业产品消费者认知接受程果消费者认知接受市场存谈起咨询企业济济武国咨询机构定培育开拓市场充分重视动工作坐等市场出现然认识项工作重性行动转变观念国咨询业发展重
二解咨询服务特殊性运正确营销方法渠道
然市场开拓营销咨询企业生产型企业等重营销方法渠道相咨询产品形智力服务生产型产品形物质咨询类划服务业客户提供服务服务业销售产品种特殊产品形产品相三特点：
1．形服务形象般产品前服务感觉客户咨询专家服务前确定效果说咨询公司客户受益方面存确定素
2．二服务提供者服务分性提供服务消费服务般步进行象形产品样般先生产出入库然分销商进行销售客户手进行消费顾客生产者见面机会少服务者服务部分提供服务时客户服务现场者整服务程中服务者客户进行次接触服务者客户间交流服务行业营销特点形产品生产者少介入产品营销活动般专门销售员进行
3．三变性着科学技术发展类形产品生产标准化程度达高水准品牌质量具体生产者谁已关系服务服务质量提供服务时间点谁提供服务程度取决谁提供该项服务
服务行业样咨询业具备三特点基三特点咨询营销特殊性首先咨询营销专门营销员单独进行咨询形性专门营销员象营销形产品样客户介绍产品性咨询提供者咨询分割性客户咨询者进行频繁交流交流推销程中已开始客户否采咨询机构咨询取决种交流专门营销员事具体咨询工作般难进行种交流咨询变性咨询客户事咨询具体员力非常重视愿意签约前提供服务员进行解咨询机构树立全员营销意识咨询专家销售员生产员世界著名咨询公司优势咨询员重客户负责保持良关系目咨询项目里强调咨询营销专门营销员单独进行说咨询企业需设立营销销售部门著名营销专家Leonard Berry说服务企业销售部门聪明处动员企业员工参营销活动意思明显销售部门销售程中咨询员配合销售员客户意见反馈咨询员改进工作质量良工作质量反促进营销外营销部门企业整体形象宣传合谈判理方面发挥重作
第二章 中国理咨询业市场分析
2．1 引言
许已规模企业言资原始积累阶段已理水边界效应高甚说企业间新轮竞争理水竞赛国际体化竞争全球范围展开营环境变化企业规模变化产品线扩生产技术更新会出现问题困扰企业发展困扰企业家
企业规模时候盈利企业规模时候理水问题理层次结构控制等等问题反效率前
二企业发展前创业者够创业者心态发展企业企业做缺乏制度保障发生部矛盾
三企业竞争加剧时候环境复杂变数企业老总感觉已难做出正确决策
四企业战略意识模糊走步步时候投资陷入种投资陷井
五外企业容易产生头疼医头脚疼医脚缺乏系统性理中
面问题会少种选择？优选择什？选择间会差距？评估期效益时方案企业带长远潜逆转否决策者充分考虑位企业家面种决策难题企业必助外脑力量咨询公司企业诊断咨询适合企业复杂竞争环境中发展求
咨询公司面市场目标客户首先进行市场竞争分析然企业身产品进行分析适应顾客需求限度创造顾客价值
2．2 中国理咨询业竞争分析
2．2．1 市场进入门坎低竞争混乱序
目前国理咨询业务发端前市场信息类咨询策划公司类公司资金设备投入员素质求方面低导致批低素质点子公司充斥理咨询市场许公司服务质量较差生存时更抢占理咨询正处升阶段市场许公司纷纷压价竞争致理咨询市场产品质量低劣价格混乱
2．2．2 竞争格局分裂两阵容：外资资理咨询公司
市场需求量需求增长快许理咨询公司应运生广州市例仅广州理咨询公司增长迅速北京海等外理咨询公司国外著名理咨询公司纷纷抢滩广州形成外抗竞争格局前述表1抢滩广州国外理咨询公司情况表2见抢滩广州国理咨询公司情况
表2抢滩广州国理咨询公司
名称
属
服务客户
派力
北京
TCL美科龙华
捷信
海
步步高
杰信
海
维达纸业
中外理咨询公司竞争力存着较差距总体规模理验咨询信息数库等方面国理咨询业国际行业水差距悬殊竞争中明显处劣势费方案操作性适应国情力方面资理咨询公司占优势出现两方市场竞争定位外资理咨询公司跨国公司国企业目标客户事咨询项目综合性强战略组织结构规划资理咨询公司中型民营私营企业业务针性强理专项项目营销咨询CIS策划质量认证等时兼顾国公司专项顾问业务（市场研究促销策划等）具体竞争定位图1表示
2．2．3 末竞争程度断升出现优胜劣汰程
着新进入者剧增未国理咨询业市场竞争日趋激烈竞争热点目前理培训扩展信息理咨询（ MRPERP）战略咨询项目竞争重点策略增加客户数目转提高客户服务质量
2．2．4 末竞争趋势两方：专业化综合化
方面咨询服务专业化水提高意味着采集中性竞争策略理咨询公司必须具备某领域（信息理技术营销理行业理等）特殊服务优势生存
方面抢夺全程理顾问服务市场咨询公司必须具备极强理技术系统集成力客户提供综合性理咨询服务
2．3 中国理咨询业市场分析
咨询业市场济产物市场济完善发展必然带咨询行业发展体现两方面：第日益激烈市场竞争企业迫切需提高身竞争力企业理水会更高求咨询行业需求越第二理咨询业诞生说明市场理知识需求存理咨询业发展进步表明理知识市场需求潜力市场巨着知识济时代认识信息知识重性产生更咨询需求咨询业社会位相应提高理咨询中国兴起呈现出广阔发展前景
2．3．1 企业需咨询业类型特点
咨询产业划分三层次信息咨询业理咨询业战略咨询业层次横细分业务领域
信息咨询业咨询产业基础层信息咨询层次咨询公司事市场信息调查收集整理分析业务企业决策提供准确完善辅助信息著名咨询公司：D＆B Gartner Group盖洛普（中国）咨询零点调查华南国际市场研究慧聪信息 浩辰商务等
信息咨询业特点企业信息咨询业服务需般年周期年年底请专业咨询公司组织市场调查分析解企业产品市场占份额客户产品满意度等信息咨询业务般天收费通常项目定价收费
理咨询业咨询产业核心层理咨询层次咨询公司企业理层面划分专业业务领域领域般包括：投融资咨询财务会计咨询税收咨询市场营销咨询力资源咨询生产理咨询工程技术咨询业务流程重组理信息化咨询等
力资源咨询围绕企业力资源理岗位结构设计工资结构设计工资水设置员工作绩效评价力资源培训等开展咨询力资源培训领域熟悉猎头公司目前国市场已开始出现少力资源咨询公司
财务会计咨询企业提供会计审计财产评估税务等方面咨询服务会计师事务国际著名五会计公司：安达信普华永道毕马威德勤安永
理信息化咨询企业理进行次全方位系统改造涉企业理模式设计业务流程重组理信息化解决方案设计理软件系统实施应帮助企业利电子信息建立绩效分析监控体系该领域国际著名咨询公司安盛（Andersen Consulting）国际五会计公司中理咨询部目前国事理信息化咨询业务咨询公司中具影响力咨询公司汉普全国城市设立咨询公司
理咨询业特点咨询业务开展般求咨询顾问企业相应业务员组成项目组企业理某层面进行理改造企业理进行全面改造企业健康发展三年会台阶企业般三年左右时间周期请专业咨询公司进行次理改造
理咨询顾问仅企业理某领域设计良运行模式更辅助企业实施理改造仅仅提供咨询报告理咨询顾问需具备企业理某专门领域知识（掌握MBA知识体系）特定行业企业理验事理信息化咨询顾问需足够IT背景知识
理咨询业务般天工作时间收费西方国家通常天1000美元价格收费理咨询业务投融资咨询等项目定价收费
战略咨询业咨询产业中高层次战略咨询层理咨询公司企业提供战略设计竞争策略业务领域分析规划设计等服务时咨询公司面政府提供政策决策咨询提供战略决策咨询服务难度较难见明显成效业风险较专门事战略咨询服务公司较少数咨询公司通常义务领域扩展理咨询层次国际著名战略咨询公司数麦肯锡该领域著名咨询公司波士顿罗兰·贝格等
企业发展般五年左右时间周期进入新战略发展期企业般五年聘请次战略咨询公司战略调整提供咨询辅助决策战略咨询服务收费天收费西方国家天收费标准般2000美元咨询行业收费高层次
2．3．2 中国企业需理咨询
着中国加入WTO面强国际竞争压力越越中国企业日益感提高身理水重性迫切性方面越越外国公司陆续登陆中国市场迫切需理咨询公司提供专业化市场理顾问服务未五年国理咨询市场消费群迅速扩具体说形成国企业民营企业私中企业三资企业等四消费群表3示四消费群理咨询服务需求相理咨询公司提供广阔市场机会
未国理咨询消费需求构成中市场研究营销策划理培训等目前热销项目继续增长表4三类综合性理咨询业务更具成长潜力
表3 中国理咨询服务四顾客群需求特点
顾客类型
急需解决理问题
咨询服务需求
国企业
1．企业制度改革
2．激励制度低效
3．资产质量效益差
4．理方法落
战略咨询组织机构设置竞争战略职部门理方法MRPERP
民营企业
高科技企业
1． 缺乏长期发展战略规划
2． 部理制度规范
3． 提高信息理水
战略咨询组织制度设计竞争战略MRPERP
外资企业
1．中国市场需求竞争特点解
2．中国社会济政策环境熟悉
3．缺乏中国员工工作心理解
市场进入策略济环境咨询市场研究员工理心理咨询
私营中企业
1．理观念落
2．理制度混乱
3．理缺乏
4．产品服务质量差
理培训质量认证培训理制度设计
表4 具潜力三类综合性咨询业务
业务名称
需求者
服务容
全程理顾问
民营私营企业
1．战略规划组织机构设计理制度规范2．营销事生产财务技术等职部门理方法咨询
3．项计划制度实施指导员培训升级
信息理顾问
国民营私营中型企业
1．信息技术应战略咨询业务流程造（BPR）
2． MRP ⅡERP软件实施咨询
商务解决方案
型企业
1． 战略咨询
2．业务重组
3．基ERP软件台商业竞争策略
2．3．3 市场需求分析
目前国咨询业市场需求呈现全面启动态势1999年1998年市场形势2000年理咨询业火暴现实令许业公司措手保守估计全行业超50部分公司超100原：
（1）国家作国企业股东积极求国企业进行理创新1999年9月中央全会第次理咨询等作专业中介服务写入中央文件2000年半年国务院发文求进行战略规划
（2）国入世步伐加快日益确定日程众春秋战国时期市场济规竞争中长诸民营企业感觉国际化压力新轮竞争淘汰目光投理咨询（智）二板市场（资）
（3）理咨询二十年发展程中行业中公司聘请理咨询公司里专业服务尝咨询甜头口碑方式带动客户咨询需求
（4）国毕业海外留学回国MBA越越新型市场济理意识理咨询公司认走外公司级领导岗位进步加咨询需求
（5）着跨国公司土化进程进步加快更高层次新轮换班中中低级中国籍中国原籍理员提拔亚太区中华区高级理职务继续全球性咨询公司时尝试种土咨询公司
2．3．4服务产品分析
众行业发展规律相类似咨询业提供种知识体现价值服务产品象行业样旦理咨询行业全面启动服务产品样化全方位化呈现出总体言咨询业服务产品低级服务转高级更细分化专业产品
面咨询公司列出企业提供咨询服务容：（1）企业营发展总体战略战略科技开发战略市场扩张战略营销战略提供咨询意见意参企业战略制定（2）企业日常营理组织发展产生问题提供建议解决方案（3）企业产品开发市场拓展市场占率客户满意度提升提供建议解决方案（4）协助企业建立劳动制度激励制度协助企业培训理层级员工素质技企业力资源测评配制提供建议专业咨询（5）协助企业建立科学规范理模式营销体系制订项理规章制度具特色企业文化（6）协助企业INTERNET网站设计建立开展电子商务活动7）组织类培训项理验交流研讨活动
述咨询公司企业提供咨询容国目前理咨询业产品相特点（见表5）
表5
序号
较点
现
1
专业
专业性：某方面具体
全面性：方面理
2
实施
操作性：实际操作
读性：公司易懂
3
价值
衡量性：产生少效益
宣传性：股民级
4
细化
深入性：某问题深入具体分析
概念性：基础知识重
5
特色
定制性：公司方案
通性：公司异
6
效果
采纳性：更采纳
工具性：更作某类型途工具
2．3．5 咨询业公司分析
市场需求全面启动加形成理咨询行业壁垒障碍—MBA员（毕业行业转移）增加国理咨询业业公司数量剧增总体分三层次：
第梯队：麦肯锡领头典型代表国际跨国公司丰富验优秀等占领市场体麦肯锡安达信罗兰贝格等国际咨询公司占市场分额50
第二梯队：国5年业历史较成形稳定咨询公司构成目前中国咨询公司力里包括新华信中信咨询派力营销等咨询公司第二梯队公司中正进行分化公司战略明确发展迅速公司种原进入缓慢发展期部分公司市场份额估计占全部市场10——20
第三梯队：国众新兴成立3年公司数量众细分相明确公司分专门事风险投资相关咨询咨询公司专门事IT计算机相关技术咨询公司专门事力资源公司专门事营销策划公司专门事培训公司约占市场份额35
图2 咨询市场份额分配
第三章 中国理咨询业市场定位营销规划
3．1 引言
咨询服务市场营销咨询服务销售间存非常明显差异：销售咨询服务时您头脑中非常明确客户相反进行咨询服务市场营营销面象具体群体说潜客户市场营销狭义定义：市场营销质咨询公司咨询服推销纯粹市场营销专家毫疑问会认市场营销定义应该更广泛认必须业务进行全面市场营销定位咨询行业质特市场顾客导行业咨询公司中果说咨询专家天客户接触定资历咨询专家会遇种情形：咨询外够夸海口行业咨询专业士少会销售咨询服务者公司咨询服务更求强市场定位营销规划
咨询公司中市场营销目：
·创造咨询产品需求提高咨询产品感知度
·帮助创造确认潜客户
·公司定义（定）咨询服务提供者
市场定位营销规划前咨询公司必须十分解顾客咨询产品认识咨询公司法通调查较详细解顾客需求市场正确认识
3．2 企业咨询公司
前段时间麦肯锡公司实达集团走麦城事件较轰动专家学者媒体争纷纭样更资格发言企业家群体声音少听中国企业家咨询中心80名企业高层进行问卷调查解企业咨询公司侧面咨询公司提供参考进行市场定位实施进行市场营销
3．2．1 企业实达事件
麦肯锡实达公司咨询否完全失败知悉事访者中34认麦肯锡咨询产生部分效果国咨询界焦点较指麦肯锡更企业家企业理实际出发较客观评价麦肯锡方案实达高层反省相处表示彻底失败说清调查者占111％
咨询失败原什认咨询失败原麦肯锡咨询方案企业实际情况合约占知悉者444％ 国流舆致 第二位原认实达缺乏实施咨询方案理约占333％ 222访者认原双方沟通够三类愿团中第第三涉双方第二条直接咎实达显然作咨询活动发起者终决策者实际操作者实达集团高层实难辞咎（参见图3）
3．2．2 企业咨询公司
根调查图4图5图6出企业家咨询公司成朋友相应企业咨询公司方案态度895企业赞根企业实际情况决定取舍约105企业表示完全信赖
咨询公司底干什？40％访者认咨询公司起作领域宏观发展战略咨询参见图5咨询公司方案方面见效？企业发展战略制订市场策略制订认咨询方案见效领域分30％访者选择组织结构调整力资源理整体系统性咨询分约占20％5％15％
企业家青睐咨询公司业界声誉良成功案34企业表示公司需咨询公司支持认暂需仅占14参见图6见企业选择咨询公司重素
3．3 中国理咨询业健康发展市场定位
美国等许发达国家咨询公司瞄准中国巨咨询潜市场已付诸行动例全世界麦肯锡咨询公司20世纪90年代初外资流中国热潮中进驻北京外波士顿顾问公司安盛咨询公司科尔尼理顾问限公司德国罗兰·贝格咨询公司已抢滩中国麦肯锡北京分公司总理介绍麦肯锡1996年底开始中国企业服务中国企业客户中占例零升半数字已升90％罗兰·贝格1998年开始真正铺开中回企业服务年中国客户仅占客户量15％目前发展趋势年估计占50％左右
面逼国际咨询公司中国土化道路疾走断占中国市场然外资跨国公司服务难真正中国企业解决问题该立足中国国情开拓理咨询新业务品种新服务产品进行准市场定位
1．理咨询业服务产品应易产业化时项服务应方便克隆便提高生产力产业化意义规模营迅速形成市场门坎目前新兴特许营中企业海外市等完全形成条龙咨询服务
2．市场定位务必具超前性考虑两年咨询业发展水市场需两年市场竞争优势良远期市场前景
3．高支付力客户目标市场开发业务外国客户外商华机构国成功企业高技术企业目标市场开发合适需业务
4．开拓新业务时应原业务形成产品链样目互相创造市场系列服务项目吸引客户IT服务会计事务律师事务等机构业务完全列入理咨询业产品序列
5．拓宽视野寻找新业务新取胜握市场机遇国理咨询业长期营范围较狭窄工程咨询科技咨询金融咨询占75％方面拓展
3．4 咨询公司市场营销规划
3．4．1 市场营销目标
·咨询公司客户关项目合作事宜进行谈判话前必须达面五标准：
·客户必须认识问题存
·客户必须认相应问题值引起注意
·客户必须认相应问题够解决
·客户必须认必求助外部帮助解决相应问题
·客户必须认您工作够值考虑
市场营销目标应该助标准实现咨询公司果提供咨询服务进行市场营销工作必须第阶段开始外第阶段第四阶段相应工作完成没客户敦助完成选择相应咨询公司承担相应咨询项目仅仅客户事情
促进标准实现开展面活动
客户必须认识问题存：客户提供定咨询服务解决根没认识问题客户会面情况会认识问题存：
1．某种情况出现前没认会出现相应问题种情形环境出现变化例：
＊绿色问题关注
＊雇员询问
＊妇女／少数寻求等机会
＊知识理
问题会导致相应环境发生变化咨询公司创造机会种情形市场营销咨询专家工作客户密切注意相关问题
2．商业领域中普遍已认识问题存客户知道组织中存种情形咨询专家通常利数反馈信息引起客户关问题注意例：咨询专家某行业某侧面进行般性调查然数反馈客户业绩关调查结果进行较力资源方面（工资福利劳工流动率等）存着种例子客户关方面请求相关调查结果
客户必须认识问题重性：种组织中会存量问题中部分忍受者终会行消失没组织敢宣称组织中存问题问题解决存界点点获益会低解决问题承担付出角度讲咨询公司进行市场营销方式应该客户说明潜收益原预想高
某情况咨询公司会做免费调查考察相应问题值注意果值注意回报例家专长理公设施消费（电力居民水等）咨询公司会通调查验证果采开发出专业技术会会降低消费量
客户必须认相应问题够解决：种组织中做事根会浪费时间解决解决问题种情况咨询公司市场营销树立客户信心果您样说：套工具果装您车耗油变情形您行程数增加倍您会感怀疑果您某户观点非常信赖您说确事实您会购买种装置成功声誉确实着帮助
客户必须想外部帮助：客户会动手解决相应问题会完全背离咨询公司愿某情况咨询专家获客户竞争手咨询公司客户成员聘请咨询专家解决相应问题客户成员解决相应问题益处见表6
表6 外部咨询专家部成员解决问题优点较
外部咨询专家解决问题优点
部成员解决问题优点
客观
更解组织身
提供额外资源
方式支付报酬
运作种类型项目方面验丰富
处理该组织更验
果客户满意更换咨询专家
取悦组织更积极性（毕竟雇）
两种方式没绝优势咨询公司长期客户会指掌样组织部成员会非常擅长处理相应问题
角度讲咨询专家进行市场营销工作客户表明充分实力解决相应问题点推销咨询目
客户必须寻求您帮助：您够提供帮助情况客户会您寻求帮助市场营销活动目通推销活动重知道您咨询产品
3．4．2 咨询公司目标市场
关研究表明咨询专家80％90％项目客户推荐客户余10％～20％项目销售推介活动实现推销活动然非常重维持咨询公司业务必须保持定数量新客户更说发展咨询公司业务咨询公司说通常存着客户流失现象客户已破产客户转竞争手客户中存问题您已解决销售推介直接象应该咨询服务潜未客户
推荐客户（介绍引荐）通常中间联系职业非常惯利中间联系例会计师银行家建立良关系然银行家会计师介绍客户然反咨询专家中间联系取决专长特性般说咨询公司推荐客户：
＊现客户
＊接触联系
＊咨询公司（然非竞争关系咨询公司）
＊职业协会
＊职业顾问
面做市场营销时咨询公司目建立网络咨询实体说强网络必种咨询实体体咨询专家拥千名职业咨询专家咨询公司
新入行咨询专家咨询公司会低估良网络创造价值初级咨询专家知道应该更高级咨询专家样建立网络特寻找良定位合作咨询项目客户组织中发现新起星新起星客户建立网络关系
咨询公司业务约三分二甚超三分二直接客户推销新咨询服务时显然应该成接受推介材料目标象家客户家咨询公司次合作咨询项目优势：
·间建立起效合作机制
·客户该咨询公司非常信心
·咨询公司清楚掌握客户业务情况
某情况素重性会超素重性加强现客户项目合作成新业务效源泉
型咨询公司中问题咨询公司进行市场营销外理没咨询专家够客户接触知道公司咨询服务承担业务理责咨询专家样必解公司够提供咨询服务必型咨询公司推行部营销活动业务理公司客户部中间联系某项专家技提供者应该种专家技推介客户应该推介种联系实际评家认型咨询公司中部营销外部营销等重
3．4．3 咨询公司推销活动
推销活动分成三种层次：咨询公司咨询产品咨询专家
咨询公司推销通广告赞助活动实现点咨询公司甚会花费量费做电视广告咨询公司推销目推销种整体力具体咨询服务产品着咨询服务产品型咨询公司说样做非常合适公司会公司未潜客户展示影片目然展示公司实力种公司广告行业中已年历史
咨询公司现客户未潜客户间进行咨询服务产品推销时采方法：
．册子推销出版物
．机构杂志期刊
．报纸杂志发表文章
．某意义题开展赞助开展相关研究活动结果报告形式提交出
．讨会研讨会会议座谈会等等
．娱乐午餐参加体育运动场合场合
咨询专家推销咨询服务公司咨询服务方式
．报纸期刊撰写文章者出版著作
．电视广播参活动
．成全国组织会员（专业协会商业协会协会组织）
活动组合成整体咨询专家成服务客户全体机组成部分客户需帮助时候求助某具体咨询专家咨询专家咨询公司件非常然事情
推销服务推销采方法样公司作整体推销
3．4．4 客户开发
前部分述潜假设认市场营销象现咨询公司客户然已知道咨询公司绝部分业务现客户咨询公司现客户客户交道程客户开发——您前做项目客户开发务展开咨询专家务起完成咨询公司中客户开发项务
咨询服务存必性咨询服务提供方式会着细分市场差异类似客户分配业务理非常重咨询公司采市场细分方式：
·理细分
·行业细分
·咨询服务产品细分
种市场细分模式通常会成咨询公司组织基础家型咨询公司北京海办事处（理细分）中咨询专家提供IT咨询服务（咨询服务细分）象国家政府组织（行业细分）方面体咨询专家全国范围销售某咨询领域中技
3．4．5 市场营销规划
营销规划规定咨询师营销目标战略决定采取什措施战略付诸实施份成文营销计划弄清楚规定时限完成什需什条件希公司单位整体营销努力做出什样贡献
营销目标应清楚表达定时限通营销努力数量质量方面达目标：
·数量目标指出获市场份额现新客户里产生新业务量
·数量目标涉咨询公司期达客户心目中定位者找更富挑战性工作需等
营销目标应未某时限达年三年五年强调需分析性战略性考虑放某时间目标例树立职业形象部分非直接营销技术花费长时间产生效果应视未业务投资
光公司层次定义营销目标够咨询公司专业公司常强调公司成员应努力获新业务必解释种求意味着什（）应做初级咨询师会感特难没接受营销培训没时间思考营销活动高级事说根话
第四章 理咨询业市场营销
4．1 引言
理咨询业身行业特点前面谈行业特点顾客需求特点潜力业务方面进行市场营销时样菲利普·科特勒博士描述样：分析市场机会研究选择目标市场制订营销战略设计部署营销策略实施控制营销计划考虑咨询业顾客导解市场营销特殊含义正菲利普·科特勒博士市场营销定义Marketing is not the art of finding clever ways to dispose of what you make marketing is the art of creating genuine Customer value 市场营销发现巧妙方法处置生产产品种技巧种真正顾客创造价值艺术具服务业特点理咨询业市场营销进行4P（产品价格渠道促销）策略时更应客户导进行市场营销采取4C策略（customercostconvenience and communication）卖产品卖客户忘掉策略满足消费者需成忘掉渠道思考购买方便性忘掉促销运沟通
4．2 咨询业营销方法
咨询中常市场营销想象变化端功花费量时间金钱宁愿避开系列活动工具技术批动门客户该
值庆幸越越咨询师实际行业员市场营销视服务概念固特征营销凌驾专业服务专业服务身需建立保持种效咨询师客户关系识客户需求揭示客户心理确定专业员够客户服务方法整咨询程运转起种观点服务营销种真正意义专业服务必需条件销售完成时营销未结束合签定咨询师继续营销直项目开展项目完成
咨询营销受咨询服务感知性严重影响客户充分观察算购买产品咨询师提供产品相较咨询师提供结构化系统方法体系产品感知性增加永远达象工业产品服务部门提供产品样感知程度
4．2．1 营销什
咨询师卖种服务承诺（保证）承诺满足客户需解决问题什潜客户仅仅购买承诺？什（）愿意样风险？
首先客户坚信（感觉）咨询师帮助许
次客户没挑选余购买咨询服务（非常熟悉已处工作里）购买种承诺公司奏效办法未必适准备风险准备购买承诺客户定会咨询师
力客户购买承诺时希减少风险想法完全理解通代理评估结果决定求助谁专业服务营销中代理起着突出作许客户购买服务时该专业公司直接解公司工商界形象者某商界朋友涉两方面容：咨询方法技术方面（解决客户特理业务问题技术专长）方面关方面（咨询师客户关系咨询师面问题时力）咨询师必须客户确信严格技术角度具解决客户技术问题需全部技术知识技术专长信息获取途径等等提出技术质量争议解决办法光够咨询首先际关系问题咨询师客户花长时间起工作定客户明白：（坏处讲）购买种合作提供服务者（处讲）购买种享受合作乐趣提供服务
咨询服务营销绝忽视咨询公司该公司雇佣专业员间细微差确购买家优秀专业公司服务时客户通常期定质量完整性甚致性反映公司整体技术专长组织文化然咨询师绝致仅没必见识广客户解公司形象技术专长标准单咨询师力性风格间差异咨询公司仅营销营销成员组
4．2．2 咨询服务营销七项基原
验表明成功咨询服务营销必须遵循定基原：
1．客户需求视营销活动核心
潜客户需想购买东西卖没道理果客户听说位卓越非常成功专业员时高兴更重客户确信关心（）解情况时耐心倾听（）意见帮助找利业务解决问题办法付诸实施条金科玉律营销努力必须客户中心咨询师中心客户关注必须真挚甚身关注
2．记住客户唯
验成笔重财富成陷阱：感觉事先已新客户需解清楚前处理样情况？条件样（实际）涉总解新客户唯性告诉客户会提出新颖解决方案盲目模仿条件设计模型
3．知明
提供销售完全胜服务诱惑力常常信客户工作委托时会求表明胜证屈样诱惑违背职业道德客户利益会严重受损技术判断问题营销力涉否真实评价力
4．分宣传
营销会产生期约定营销度会产生公司法满足期样做会产生负效甚违背职业道德：客户急需帮助答应做者度销售努力会迫招收没验咨询师立派客户服务加培训监督
5．贬低咨询师
客户讨程中常会谈关竞争手方法力等问题果情况解然实提供关信息提供歪曲带偏见信息竞争手做诋毁评价影响客户做法违背职业道德老练客户诋毁评价视软弱强力表现
6．忘记营销专业服务
理咨询师事业心创新精神时营销方面闯劲部门营销中获量知识卖饼干洗衣粉选择确营销方法技术时提供服务专业特性客户敏感性文化价值观准等方面忽视
7．力营销履约方面具高超专业表现
咨询师没保证员配备质量控制完工期限方面致力寻找新客户时样质量水践约没力做客户满意营销程合签署约束树立种观念益务履行完美服务营销重方面
4．3 咨询业营销技术
咨询师希客户求助（）数咨询师尤新手仅仅坐等潜客户门足够项目寻找客户进行营销
4．3．1冷接触
冷接触咨询师通拜访信函电话等方式潜客户进行联系试着销售
咨询服务接触方式已作许阐述专业界认营销技术收效甚微咨询师然方式然特新成立咨询公司避免
突然造访（事先未告知）合适理员希相识明扰然某文化环境中种方法接受
突然邮寄信函种稍办法目获项目潜客户介绍咨询师情况两三周进步联系基础
突然电话唯目客户预约见面种方式回答客户提出问题便决定否接受约见者拜访咨询师
果掌握定规冷接触更收效首先潜客户选择恰定咨询师潜市场调研发现目标单位咨询师必须确信做事情咨询师应列出址清单者果决定某代理机构购买话前应进行筛选
次冷接触应进行技术准备咨询师应接触组织解糟糕莫第次交谈中暴露出客户业务基情况知甚少应避免信函辞笼统者提供许客户毫兴趣详细信息相反应该写成性化信件客户表明咨询师提供什特相关咨询服务电话交谈需进行定准备收效果咨询师开列清单电话交谈做准备交谈条理化
第三咨询师应合适接触许（全部）机构中应该高层行政员封冷接触信件应直接寄电话联系咨询师应试图目标士通话便商定时间某天进行拜访业务繁忙高级行政员般会回电话非样做理咨询师没找目标士必留姓名电话号码期方回电话
应秘书建议某时刻电话
冷接触正常序：（1）先写封信（2）写信电话联系请求约见（3）客户会面达第三步保证新项目手务性增
4．3．2 基推荐客户线索接触
咨询师够举荐方面功夫毫疑问部分新客户接触助举荐客户线索实现种方式实现：
·潜客户请求会面
·咨询师业务朋友熟介绍潜客户
·咨询师现客户里知潜客户名字
咨询师推荐事实者利影响潜客户态度举荐实例会双方业务磋商创造良气氛潜客户通业务朋友解许情况商谈会迅速般情况转入具体问题咨询师应该清楚客户已掌握信息少避免重复显易见忘记提供新客户需信息
客户想解信息咨询师应强迫马谈务验咨询师应该知道情况应掌握例（）提议做接触便继续商谈商谈前（）客户业务资料进行免费审阅提出意见者咨询师提供某客户已完成项目详细说明客户潜客户认识尊重种接触两四周应通次电话果潜客户已推动兴趣咨询师应该勉强
类似情况组织理研讨会咨询公司常会会者保持联络便解否意某咨询项目种情况应采分阶段办法
4．3．3 提交建议书邀请做出回应
某情况执行某项目发布公告邀请咨询师提出技术建议书种邀请做出回应潜客户进行初步接触通常客户某官方机构某私机构（相较少）出某种原选正规选拔程序
种情况客户解应较清楚知道想做什技术服务员外界咨询师会做初步调查项目（调查范围）出全面综合描述描述应潜客户求提供
通常选拔程序分两步：
第步（预选）感兴趣咨询师应邀客户接触提供关公司概况相关验技术备忘录初选咨询师列初选名单里
第二步（选拔）列入初选名单咨询师提交技术性建议书（投标书报价单）然份标书受检验挑选
样进行公开招标项目通常规模较费观引起许咨询师兴趣咨询公司决定投标前应考虑素仔细研究相关信息：
·开始正式选拔程序时候潜客户已备份初选名单甚已中某公司
·干家咨询公司项目感兴趣竞争会激烈
·家家公司已做量准备性工作种营销活动
·准备技术备忘录良技术建议书需花费时间资金（拟定建议书前需进行次相细致诊断调研拜访次客户单位）做工作未选中公司会造成济损失时中标公司补偿
·选拔程序会长时求咨询师提供额外信息重新考虑某条件修改建议书次走访客户（）应急求成
果决定项目竞标应制定中标战术计划例觉技术完全胜客户解问题：短期重新客户解？老客户帮忙？否应组织潜客户关键技术员前客户进行考察参观？泄漏机密信息前提做什？
4．3．4准备阶段营销
客户审阅完初步问题诊断技术建议书前会务达成终协议合签订口头形式确认前认准备阶段已圆满结束显易见：潜客户初次谈判新项目营销未结束持续整准备阶段新项目务某技术工作已开始
整准备阶段应分强调营销方面竞争咨询师应该考虑诸方面（包括客户组织初次会面初步诊断调研客户制定提出建议出报价单拟定合完成该项目建议配备员等）说做切会产生营销效果
4．4 咨询业现客户营销
现客户分两种正工作客户（前客户）服务客户（前客户）专业领域公司总刻意追求样战略：留住客户极力进步提供服务理咨询业战略带回头客占观份额根美国理咨询协会（ACME）数达64公司中甚达7580
4．4．1项目执行期间营销
已次强调现客户营销项目执行期间已开始包括：
·留意客户执行务方法进度发生成项目组行动等方面流露出满忧虑
·客户时掌握项目进展情况早客户商讨潜问题困难
·注意客户进步需求机会（前项目范围外）适方式客户建议
·充分表现客户关心遗余力提供价值（客户标准非咨询师标准）服务
·增加眼前利益项目扩展必范围
关营销努力成数：
德国家中型咨询公司均项目规模10万美元左右数表明新客户里接手项目需进行七八天营销努力（包括研究客户情况进行接触草拟建议书谈判等等）均说公司获新合性三分新客户手中获10万美元左右新项目需花费约2124天时间相现客户里获10万美元项目需三五天营销努力
赢新客户初始营销努力成相数情况第笔业务赔钱出列考虑值：（1）获客户（2）善通现客户营销做回头生意（3）需新客户正服务拓展新部门国等等赢新客户时失老客户代价太没家公司承担起
4．4．2交叉销售
交叉销售时流行然目前专业实践中尚争议说交叉销售指通某服务领域（审计财务咨询）建立客户联系业务该客户销售外领域服务（战略咨询工程法律顾问）通常家咨询公司集团两两部门参进
审计理咨询关系通常作交叉销售典型范例某审计师会直接指出存缺陷未充分利资源然咨询服务解决病症者方法更巧妙：公司审计领域客户已良关系利点客户公司服务部门建立关系希现存关系新部门项目洽谈减阻力某情况客户会动找门避免寻找新服务商花费更精力时间
支持交叉销售观点：
充分利现客户关系
双方互相解减少客户咨询师双方花费
通客户提供种服务间更协调达协增效目标
交叉销售受许观点强烈批评：
·限制客户选择尤某领域关系良客户会满足领域服务方面选择咨询公司
·独立选择相客户服务质量较差（更昂费）客户结束合作
·某专业咨询公司里业务部门协作差部门会真正积极部门进行良营销活动现客户作交叉销售级指令身极情愿
4．4．3 前客户营销
咨询业概念中客户失客户咨询师做某工作客户满意老客户常求助专业咨询师：
果咨询师技术力应时代孜孜求精神深表敬意
喜欢某特定（）公司工作
省简化选拔程序工作迅速开展起
明显情况客户业务属原咨询师力范围需咨询师作努力客户会次门求助咨询师营销努力中未忽略客户门求助会更前客户营销专门技术咨询师前面评述技术中作出选择方面必重复传递基般信息客户公司已解方面传递新信息新想法极表明咨询公司断发展断提高客户服务水确认老客户生意始终感兴趣
偶尔私接触似种营销形式需保证列条件：（1）充分准备（2）客户表明咨询师直关注客户业务清楚客户变中需求（3）客户咨询师双方适级负责间进行
项条件意味着资历较浅专业员前客户做续工作新参进甚会效样会客户展示新面孔表现新力资历较浅咨询师公司合伙负责相许应该问题进行交谈
4．5客户营销信息系统
集中效营销需相信息量非系统组织否话信息相复杂五花八门甚法信息视样系统：该系统提供现潜市场咨询公司营销活动力全面详细信息
1．关客户信息
信息保存客户文件中（卡片索引计算机文件类似东西）通常根现未客户建立包括：
·客户名称址者理者联系姓名
·客户基业务信息（储存信息文件说明）
·前务总结性信息包括咨询师务评价（份务文件报告 包含详细信息文件参考说明）
·关客户合作咨询师信息
·未联系需建议信息（客户组织中谁会感兴趣）
2．收集客户信息方法包括：
确定收集保存分析信息种类
决定更新信息方法频率
收集更新分析营销信息指定责
存储加工检索信息选择合适系统设备
服务市场信息描述市场趋势重发展重点应放发展信息方面发展会产生咨询服务新需求者种需求改变关竞争信息包括信息应该咨询部门整公司理层感兴趣
关专门新业务机会信息应通市场客户信息系统筛选应定期审查客户文件制定踪访问潜客户接触计划果咨询公司想政府部门公部门做更工作信息系统必须收集官方杂志定期刊物发布征询咨询服务份邀请提供建议书公告
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