手机销售渠道变迁渠道变革规律
作者 卢强
1999年国产手机登舞台手机市场竞争日趋激烈渠道竞争成中重头戏回顾年手机渠道变迁发现中规律性现象种规律性存消费类产品渠道变迁中
1总代理制渠道成
2000年前手机销售渠道清色总代理制时手机市场基国外手机厂家垄断摩托罗拉诺基亚爱立信占85左右市场份额国外厂家国没销售渠道必须国电信领域渠道批发商时国具手机销售力基原先中国电信系统企业相关企业例中邮普泰蜂星天音长远爱斯德等企业成国外手机厂家总代理
总代理制典型货物流样总代理厂家货批发区域代理（区域代理负责区域般省较区域代理会省较区域代理城市）区域代理批发市级代理市级代理批发零售商
厂家零售商间三批发层次：总代理区域代理城市代理三层层需沉淀约5左右利润时会更三层代理总消耗掉少15左右成渠道三级代理仅仅搬箱子消耗掉15成成确实高时手机利润非常高正处暴利阶段总代理制高额成厂家接受
总代理制适合刚刚进入市场没渠道基础厂家总代理处渠道范围广迅速货铺全国数区中城市
总代理制坏处非常明显：渠道成高销售终端局限城市二级城市销商国企业出身利已销售渠道坐商气渠道开拓力差
销售终端方面总代理制级批发商销售终端基局限中城市级市场批发商开拓市场积极性力较限始终没进入数二级城市更提三级城市县级市场时手机价格高属奢侈品购买力集中中城市总代理制缺点厂家接受
2000年着国产手机崛起手机进入众化消费时代总代理制种缺陷变成致命缺陷
2国产手机崛起厂家建渠道
2000年前国产手机刚刚出现时市场普遍国产手机前途表示悲观相占绝优势洋品牌国产手机销量微足道似难生存限销量悲观前景国产手机销售渠道建设带困难波导TCL等国产手机厂家难找实力销商种艰难局面终促决定辟蹊径建渠道
具体做法：厂家成立级销售机构般省设立分公司城市设立办事处县设立工作站公司般会省设立型周转仓库市设立仓库建立售服务中心厂家直接货分发配送零售商例波导公司1999年开始年建立28家省级销售公司300市级办事处销售员达6000波导庞销售队伍销售网直延伸部分乡镇
种模式处：厂家根需延伸渠道末端直达市县市场农村市场基实现终端直供够价格牢固控制终端避免代理制窜货价格战等弊端渠道完全掌握厂家手里必受销商行制约
种渠道特点：需销售员较员费较高成高必须较销售额利润支撑销售员数量非常厂家必须提高销售组织理力
3两种渠道融合
总代理制厂家建渠道说两极端前者渠道方面完全总代理者完全亲历亲两者利弊着手机市场成熟利润率急剧降国外厂家国厂家感渠道成高双方试图固渠道进行改革
①国外厂家强化区域分销
国外厂家渠道变革总体思路改变总代理制减少渠道中间层次加三级市场开发力度增加销售终端直供
诺基亚例诺基亚直采取三级分销体系全国蜂星中邮普泰长远通信等6家全国总代理国产手机市场份额节节攀升压力诺基亚开始调整步伐加强二级三级城市分销渠道建设采区域代理制完善二级三级城市销售渠道2002年6月份开始诺基亚开始全国寻找省级代理半年发展二三十家
适应手机厂家渠道变革中邮普泰等全国总代理开始采取分销体系变革中邮普泰全国分设10区区设分公司全国设立64分公司分公司仅分销总部产品时总部许情况诺基亚等厂商里省级代理业务省级代理商争夺市场争夺区域代理权程中背强全国总代理公司分公司竞争力够加强取手机厂家区域代理权非常利终促成总公司实力提升
②国厂家渠道——建代理相结合
国产手机建渠道国产手机崛起发挥巨作2002年底前国产手机品牌产品方面明显洋品牌手机渠道重点放二级市场三级市场里恰洋品牌手机渠道较薄弱方国产手机首先洋品牌力量薄弱方获长足发展着手机市场进入众化消费时期中城市消费者逐渐够接受国产手机时国产手机开始渠道建设重心中城市转移
国产手机建渠道获长足发展时销售队伍庞渠道成高苦恼没家电销售渠道资源手机厂家建渠道实勉难家电销售渠道资源手机厂家例TCL成理压力国产手机级市场进攻时试图寻找销商原二级三级市场渠道进行改造通引入者加销商作降低建渠道负担波导公司渠道股份制改革发生背景
波导公司刚刚推出手机时时实力销商普遍没兴趣代理国产手机兴趣销商实力够波导公司采取建渠道策略采区域封闭式销制度：省设立销售公司城市设立办事处波导2001年销量达246万台国产手机中名列第国产品牌手机第二名100万台洋品牌中阿尔卡特松等甩身取成时暴露出问题问题渠道成太高：2001年渠道成达4亿2001年波导股份营业务收入达26亿元销售费高达39亿元理费166亿元税纯利润7000万元净利润率27着手机利润率滑渠道成压力越发沉重省级分公司陷入亏损境
波导公司时采取措施进行渠道调整改革措施容：2001年4月开始销售公司试行销售公司理层持股销售分公司正改制独立子公司销售分公司理层出资收购原波导销售总公司部分股份国企业体制决定控制成方面难作民营企业恰相反波导期通种股份制改革国企业体制引入民营企业活力达双赢结果：调动销售员积极性保证波导2002年500万台销售目标促省级分公司摘掉亏损帽子终实现销售公司节支增效实现赢利种改革减少成程度取成效
③结
2002年前国外手机厂家销售渠道变化两趋势：国外厂家级市场二级三级市场扩张国厂家三级市场级二级市场扩张国外厂家渠道结构总代理制区域代理制转变国厂家渠道建渠道建渠道代理制相结合方转变
两趋势相匹配销商营转变：二级三级市场进步深化分销渠道级市场加强终端建设销商建终端者寻找合作伙伴建终端
国产手机销售渠道二级三级城市切入反攻级城市种做法部分原出奈时数实力代理商缺乏吸引力种策略够成功国产手机进入市场时机正处产品生命周期成长期成熟期二级三级市场刚成熟国外手机厂家渠道二级三级市场长期处薄弱状态国产手机机
4级市场直供二三级市场分销
苏宁国美代表家电连锁卖场年发展迅速连锁营直接厂家进货低价格销售营模式具非常杀伤力全国中城市开辟点然销量全行业销量5级市场影响力越越
苏宁存国产手机开拓级市场提供机遇国产手机通苏宁直供符合苏宁营模式国产手机迅速进入级市场成分销渠道成低双方合作拍合
康佳海市场撇开前10余家代理商开始型卖场直接供货康佳移动通信公司全国手机零售连锁营企业中域电讯签订直供协议型号手机直供中域销售国产手机厂家直接渠道销商供货第次紧接着东信中域达成全面直供协议甚2003年半年款机型交中域进行买断型销售波导中域直供事已暗中达成框架性协议迪特成立客户销售部开始进入直供市场
级市场抵御苏宁击分销渠道零售商必须降价分销渠道高昂成降价空间远远直供降价空间果实行直供极损害销商利益销商肯定抵制手机厂家苏宁直供实力做例中邮普泰天音通信长远三家全国总代理2002年占国手机分销市场50％市场份额级市场市场份额更高
国外手机厂家进退两难原通销商做级市场销商实力雄厚国外手机厂家利直供总体市场份额较低苏宁直供影响销商合作果城市直供分销存必然会引发价格战谁利
解决道：销商级市场转型建者合作建设零售终端形成属手机连锁卖场手机厂家连锁卖场直供销商批发业务集中二级市场三级市场国外厂家销商直供时般会限制条件：直供手机级市场中销商终端里销售二级三级市场批发
2003年诺基亚已全国100城市代理商联合建立专营店时摩托罗拉西门子开始国美苏宁中等签订集中采购协议型零售商进行销售
采取直供进货成降低零售价格降低销售量幅升迪信通海诺基亚手机销售量原月4000台快增长月15000台扣期手机市场扩出直供带巨影响
直供业务发展导致级市场批发业务基消失位基直供型手机卖场连锁店批发业务仅仅局限三级市场部分二级市场
分销体系利润降型城市销售终端直供化二三级市场分销渠道化导致单纯销商营状态恶化例神州数码手机分销业务出现巨额亏损拖累整公司营业绩恶化
5康佳千县千店工程
国产手机普遍高端市场级市场拓展海外市场发展时康佳反道行2004年康佳通信发出渠道深耕动员令实施渠道扁化千县千店工程计划投入1亿元资金3月时间全面普二级县城市场重点覆盖济发达城镇
5月康佳正式启动渠道深耕计划第步：争取月时间千县千店工程覆盖范围扩倍达2000县级城市产品直供进步缩短产品供应链降低渠道成选择济发达镇布点营销网络末梢延伸乡镇三级市场布局潜消费市场渠道扩张时康佳增加售服务网点步扩全国联保服务网点范围加快售服务响应时间奠定基础
康佳做原呢？
首先二级县城乡镇市场国国外厂家销售渠道弱点国厂家渠道般达重点县城没覆盖数二级县城更说乡镇国外手机厂家渠道深度起国手机厂家二级县城乡镇市场正国国外手机厂家空白区域
次二级县城发达乡镇消费需求越越旺盛种手机需求移动通信网络建设释放出
第三康佳目前流市场中表现佳相占优势手机厂家更愿意采取措施改变现状
第四康佳彩电1998年抢先进攻农村市场取成功康佳通信肯定想估计重演
第五康佳集团农村市场销售渠道仓储运输力售服务网络康佳通信开拓农村市场非常益康佳手机厂家更条件更力开拓农村市场
康佳希通二级县城乡镇市场成功改变手机整体实力提升
6强化终端进步举措
手机销量滑迅速波环节直渠道环节获取利润太高挤压厂商销售终端利润空间削弱手机竞争力越越厂商开始压缩渠道中间环节
2004年5月份开始迪特开始调整渠道积压家省级代理商手中货全部买回数量概十万台回购存货迪特开始削弱省级代理商利润空间迪特销售渠道架构中省级代理商充资金库存台角色具体销售迪特操作省级代理商利润空间迪特控制定幅度更毛利零售终端
迪特种做法直接鉴诺基亚2003年9月份开始诺基亚省份实施种简称FD销售模式正种模式诺基亚2003年开始中国销量增终摩托罗拉手夺回第位置
7总结
观渠道变革轨迹变化趋势特征：
①着产品生命周期引入期成长期成熟期具购买力逐渐增加购买群域分布特点销售渠道建设重点级城市开始逐渐沉直深入二级三级城市终扩张绝数县级城市部分乡镇市场
②生命周期成长期期开始行业利润率逐渐降促成渠道变革变革核心降低渠道成方法渠道扁化总代理制适应渠道沉求时渠道成太高逐渐渡区域代理制级城市直供逐渐取代分销
③国产手机厂家国外手机厂家进入手机市场条件时机初期渠道结构差终国产手机厂家国外手机厂家渠道趋
④零售业态身发展会触发影响手机渠道变化型专业连锁卖场扩张里里分销渠道会萎缩直供例会加
购买力商业业态行业发展变化手机渠道直演化中渠道形式变变化目标总变：降低成提高效率种状态持续
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作者 卢强
1999年国产手机登舞台手机市场竞争日趋激烈渠道竞争成中重头戏回顾年手机渠道变迁发现中规律性现象种规律性存消费类产品渠道变迁中
1总代理制渠道成
2000年前手机销售渠道清色总代理制时手机市场基国外手机厂家垄断摩托罗拉诺基亚爱立信占85左右市场份额国外厂家国没销售渠道必须国电信领域渠道批发商时国具手机销售力基原先中国电信系统企业相关企业例中邮普泰蜂星天音长远爱斯德等企业成国外手机厂家总代理
总代理制典型货物流样总代理厂家货批发区域代理（区域代理负责区域般省较区域代理会省较区域代理城市）区域代理批发市级代理市级代理批发零售商
厂家零售商间三批发层次：总代理区域代理城市代理三层层需沉淀约5左右利润时会更三层代理总消耗掉少15左右成渠道三级代理仅仅搬箱子消耗掉15成成确实高时手机利润非常高正处暴利阶段总代理制高额成厂家接受
总代理制适合刚刚进入市场没渠道基础厂家总代理处渠道范围广迅速货铺全国数区中城市
总代理制坏处非常明显：渠道成高销售终端局限城市二级城市销商国企业出身利已销售渠道坐商气渠道开拓力差
销售终端方面总代理制级批发商销售终端基局限中城市级市场批发商开拓市场积极性力较限始终没进入数二级城市更提三级城市县级市场时手机价格高属奢侈品购买力集中中城市总代理制缺点厂家接受
2000年着国产手机崛起手机进入众化消费时代总代理制种缺陷变成致命缺陷
2国产手机崛起厂家建渠道
2000年前国产手机刚刚出现时市场普遍国产手机前途表示悲观相占绝优势洋品牌国产手机销量微足道似难生存限销量悲观前景国产手机销售渠道建设带困难波导TCL等国产手机厂家难找实力销商种艰难局面终促决定辟蹊径建渠道
具体做法：厂家成立级销售机构般省设立分公司城市设立办事处县设立工作站公司般会省设立型周转仓库市设立仓库建立售服务中心厂家直接货分发配送零售商例波导公司1999年开始年建立28家省级销售公司300市级办事处销售员达6000波导庞销售队伍销售网直延伸部分乡镇
种模式处：厂家根需延伸渠道末端直达市县市场农村市场基实现终端直供够价格牢固控制终端避免代理制窜货价格战等弊端渠道完全掌握厂家手里必受销商行制约
种渠道特点：需销售员较员费较高成高必须较销售额利润支撑销售员数量非常厂家必须提高销售组织理力
3两种渠道融合
总代理制厂家建渠道说两极端前者渠道方面完全总代理者完全亲历亲两者利弊着手机市场成熟利润率急剧降国外厂家国厂家感渠道成高双方试图固渠道进行改革
①国外厂家强化区域分销
国外厂家渠道变革总体思路改变总代理制减少渠道中间层次加三级市场开发力度增加销售终端直供
诺基亚例诺基亚直采取三级分销体系全国蜂星中邮普泰长远通信等6家全国总代理国产手机市场份额节节攀升压力诺基亚开始调整步伐加强二级三级城市分销渠道建设采区域代理制完善二级三级城市销售渠道2002年6月份开始诺基亚开始全国寻找省级代理半年发展二三十家
适应手机厂家渠道变革中邮普泰等全国总代理开始采取分销体系变革中邮普泰全国分设10区区设分公司全国设立64分公司分公司仅分销总部产品时总部许情况诺基亚等厂商里省级代理业务省级代理商争夺市场争夺区域代理权程中背强全国总代理公司分公司竞争力够加强取手机厂家区域代理权非常利终促成总公司实力提升
②国厂家渠道——建代理相结合
国产手机建渠道国产手机崛起发挥巨作2002年底前国产手机品牌产品方面明显洋品牌手机渠道重点放二级市场三级市场里恰洋品牌手机渠道较薄弱方国产手机首先洋品牌力量薄弱方获长足发展着手机市场进入众化消费时期中城市消费者逐渐够接受国产手机时国产手机开始渠道建设重心中城市转移
国产手机建渠道获长足发展时销售队伍庞渠道成高苦恼没家电销售渠道资源手机厂家建渠道实勉难家电销售渠道资源手机厂家例TCL成理压力国产手机级市场进攻时试图寻找销商原二级三级市场渠道进行改造通引入者加销商作降低建渠道负担波导公司渠道股份制改革发生背景
波导公司刚刚推出手机时时实力销商普遍没兴趣代理国产手机兴趣销商实力够波导公司采取建渠道策略采区域封闭式销制度：省设立销售公司城市设立办事处波导2001年销量达246万台国产手机中名列第国产品牌手机第二名100万台洋品牌中阿尔卡特松等甩身取成时暴露出问题问题渠道成太高：2001年渠道成达4亿2001年波导股份营业务收入达26亿元销售费高达39亿元理费166亿元税纯利润7000万元净利润率27着手机利润率滑渠道成压力越发沉重省级分公司陷入亏损境
波导公司时采取措施进行渠道调整改革措施容：2001年4月开始销售公司试行销售公司理层持股销售分公司正改制独立子公司销售分公司理层出资收购原波导销售总公司部分股份国企业体制决定控制成方面难作民营企业恰相反波导期通种股份制改革国企业体制引入民营企业活力达双赢结果：调动销售员积极性保证波导2002年500万台销售目标促省级分公司摘掉亏损帽子终实现销售公司节支增效实现赢利种改革减少成程度取成效
③结
2002年前国外手机厂家销售渠道变化两趋势：国外厂家级市场二级三级市场扩张国厂家三级市场级二级市场扩张国外厂家渠道结构总代理制区域代理制转变国厂家渠道建渠道建渠道代理制相结合方转变
两趋势相匹配销商营转变：二级三级市场进步深化分销渠道级市场加强终端建设销商建终端者寻找合作伙伴建终端
国产手机销售渠道二级三级城市切入反攻级城市种做法部分原出奈时数实力代理商缺乏吸引力种策略够成功国产手机进入市场时机正处产品生命周期成长期成熟期二级三级市场刚成熟国外手机厂家渠道二级三级市场长期处薄弱状态国产手机机
4级市场直供二三级市场分销
苏宁国美代表家电连锁卖场年发展迅速连锁营直接厂家进货低价格销售营模式具非常杀伤力全国中城市开辟点然销量全行业销量5级市场影响力越越
苏宁存国产手机开拓级市场提供机遇国产手机通苏宁直供符合苏宁营模式国产手机迅速进入级市场成分销渠道成低双方合作拍合
康佳海市场撇开前10余家代理商开始型卖场直接供货康佳移动通信公司全国手机零售连锁营企业中域电讯签订直供协议型号手机直供中域销售国产手机厂家直接渠道销商供货第次紧接着东信中域达成全面直供协议甚2003年半年款机型交中域进行买断型销售波导中域直供事已暗中达成框架性协议迪特成立客户销售部开始进入直供市场
级市场抵御苏宁击分销渠道零售商必须降价分销渠道高昂成降价空间远远直供降价空间果实行直供极损害销商利益销商肯定抵制手机厂家苏宁直供实力做例中邮普泰天音通信长远三家全国总代理2002年占国手机分销市场50％市场份额级市场市场份额更高
国外手机厂家进退两难原通销商做级市场销商实力雄厚国外手机厂家利直供总体市场份额较低苏宁直供影响销商合作果城市直供分销存必然会引发价格战谁利
解决道：销商级市场转型建者合作建设零售终端形成属手机连锁卖场手机厂家连锁卖场直供销商批发业务集中二级市场三级市场国外厂家销商直供时般会限制条件：直供手机级市场中销商终端里销售二级三级市场批发
2003年诺基亚已全国100城市代理商联合建立专营店时摩托罗拉西门子开始国美苏宁中等签订集中采购协议型零售商进行销售
采取直供进货成降低零售价格降低销售量幅升迪信通海诺基亚手机销售量原月4000台快增长月15000台扣期手机市场扩出直供带巨影响
直供业务发展导致级市场批发业务基消失位基直供型手机卖场连锁店批发业务仅仅局限三级市场部分二级市场
分销体系利润降型城市销售终端直供化二三级市场分销渠道化导致单纯销商营状态恶化例神州数码手机分销业务出现巨额亏损拖累整公司营业绩恶化
5康佳千县千店工程
国产手机普遍高端市场级市场拓展海外市场发展时康佳反道行2004年康佳通信发出渠道深耕动员令实施渠道扁化千县千店工程计划投入1亿元资金3月时间全面普二级县城市场重点覆盖济发达城镇
5月康佳正式启动渠道深耕计划第步：争取月时间千县千店工程覆盖范围扩倍达2000县级城市产品直供进步缩短产品供应链降低渠道成选择济发达镇布点营销网络末梢延伸乡镇三级市场布局潜消费市场渠道扩张时康佳增加售服务网点步扩全国联保服务网点范围加快售服务响应时间奠定基础
康佳做原呢？
首先二级县城乡镇市场国国外厂家销售渠道弱点国厂家渠道般达重点县城没覆盖数二级县城更说乡镇国外手机厂家渠道深度起国手机厂家二级县城乡镇市场正国国外手机厂家空白区域
次二级县城发达乡镇消费需求越越旺盛种手机需求移动通信网络建设释放出
第三康佳目前流市场中表现佳相占优势手机厂家更愿意采取措施改变现状
第四康佳彩电1998年抢先进攻农村市场取成功康佳通信肯定想估计重演
第五康佳集团农村市场销售渠道仓储运输力售服务网络康佳通信开拓农村市场非常益康佳手机厂家更条件更力开拓农村市场
康佳希通二级县城乡镇市场成功改变手机整体实力提升
6强化终端进步举措
手机销量滑迅速波环节直渠道环节获取利润太高挤压厂商销售终端利润空间削弱手机竞争力越越厂商开始压缩渠道中间环节
2004年5月份开始迪特开始调整渠道积压家省级代理商手中货全部买回数量概十万台回购存货迪特开始削弱省级代理商利润空间迪特销售渠道架构中省级代理商充资金库存台角色具体销售迪特操作省级代理商利润空间迪特控制定幅度更毛利零售终端
迪特种做法直接鉴诺基亚2003年9月份开始诺基亚省份实施种简称FD销售模式正种模式诺基亚2003年开始中国销量增终摩托罗拉手夺回第位置
7总结
观渠道变革轨迹变化趋势特征：
①着产品生命周期引入期成长期成熟期具购买力逐渐增加购买群域分布特点销售渠道建设重点级城市开始逐渐沉直深入二级三级城市终扩张绝数县级城市部分乡镇市场
②生命周期成长期期开始行业利润率逐渐降促成渠道变革变革核心降低渠道成方法渠道扁化总代理制适应渠道沉求时渠道成太高逐渐渡区域代理制级城市直供逐渐取代分销
③国产手机厂家国外手机厂家进入手机市场条件时机初期渠道结构差终国产手机厂家国外手机厂家渠道趋
④零售业态身发展会触发影响手机渠道变化型专业连锁卖场扩张里里分销渠道会萎缩直供例会加
购买力商业业态行业发展变化手机渠道直演化中渠道形式变变化目标总变：降低成提高效率种状态持续
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