佳兴园5号楼项目整体策划报告
目 录
项目概况 3
理位置 3
二交通状况 3
三环境配套 3
四规划方案 4
二市场状况分析 4
北京市场总体分析 4
二北苑区域市场分析 6
三具体块市场分析 8
三周边竞争项目分析 9
简单竞争分析 10
二实调查情况汇总 16
三竞争分析情况汇总： 19
四分析初步结 20
五项目SWOT分析 20
四目标客群定位分析 21
定位分析 21
二目标客群需求分析 22
五项目竞争策略分析 23
竞争分析 23
二竞争策略 24
六项目定位 24
价格定位 24
二形象定位 25
三案名建议 25
四建筑细节调整 25
七项目营销推广思路 26
总体思路 26
二巧势 26
三玩升级 27
四热销 27
五迅速清盘 28
六入市时机选择 28
八销售策略方案 28
销售周期 28
二价格策略 29
三销售控制 29
四定价原 29
五销售组织 30
九广告推广策略 30
广告策略 30
二媒体选择 31
三推广预算 32
十结 32
佳兴园5号楼项目
整体策划报告
项目概况
理位置
位北京市阳区安外北苑5号院北苑宾馆南侧北邻西坡子路
二交通状况
周边环绕北苑路五环路城铁铁5号线等城市交通干线809941847803858849758417850949358路等11条公交线路通紧邻城铁北苑站铁5号线羊坊站
三环境配套
处市区北部风水段处亚奥商圈北京市规划绿化隔离带西眺万亩奥林匹克国家森林公园东农艺园森林公园南北湖公园高尔夫练场
周边配套较完善集中普尔斯马特家超市东方家园北苑建材城等生活设施北苑中学航空医院银行邮局等文教卫生设施北苑宾馆健身房保龄球馆等娱乐设施
项目佳兴园区（新街坊项目）整体规划中部分该区占597公顷规划总建筑面积约20万方米半围合式园林社区绿化率35项目南侧规划2万米型中心花园（含4000方米水面17000方米庭园景观20余功景区）
四规划方案
1济指标
l 占面积：95471米
l 建筑规模：22193米（中19447米2746米）
l 建筑层高：14层2层
l 规划户数：208户
l 规划口：约583
l 容积率：204
2设计方案
项目分4单元均设计54—100方米（套建筑面积）济实户型中中间两单元设计14套跃层二室二厅二卫户型
二市场状况分析
市场仅指普通商品住宅市场
北京市场总体分析
北京市建委提供统计资料显示2004年市场总体情况：
1市场供销
现房：销售面积22858万㎡增长291竣工面积23440万㎡增长126销售面积期竣工面积9752003年期高124百分点
期房：批准预售面积286285万㎡增长5预售登记26421万㎡增长565预售率9232003年期高304百分点
空置：空置年商品房2988万㎡降209中商品住宅空置面积降27
2销售价格
现房：均价4747元㎡涨291元㎡涨幅65
期房：均价5629元㎡涨376元㎡涨幅72中价格低7000元㎡占期房成交总套数8067低5000元㎡占5441
外半年北京17区（县）普通住宅类项目均成交均价6048元㎡2003年期增长540元㎡增长98新建普通住宅价格集中低（含）7000元㎡中低价位占总套数780
3户型结构
期房单套建筑面积集中81－160㎡套间力户型二居三居占成交总套数6794中半年占657
济适房集中81－120㎡套间占济适房成交总套数5588中半年占580
4市场需求
调查显示：2004年4季度购房合理化需求居民收入水提高购房支付力增强推动市商品住宅效需求增长
购房象流趋势：
Ø 年龄趋年轻化40岁时21－30岁31－40岁增幅居前50岁降幅
Ø 家庭年收入10万元时家庭年收入5－10万元10－20万元增幅居前5万元降幅
Ø 支付月款额2000元时月款额3000－4000元2000－2500元增幅居前1000元1000－1500元降幅
Ø 承受价位7000元㎡时承受5000－7000元㎡4000－5000元㎡增幅居前3000－4000元降幅
Ø 改善居住条件解决基居住需求时改善性购房投资性购房增幅居前考虑孩子学解决基居住求购房降幅较
汇总综合方信息情况北京市整体市场发展判断预测：
1定性判断
北京房产市场处需求压抑型需求开放型渡转型期尚稳定市场
目前高速增长诸供求素阶段性集聚形成着需求断释放加宏观调控滞显现逐渐增强增速会逐渐回落相合理区间未年供求关系出现较波动市场风险日益增强
综合诸素考虑少判断2006年半年市场处惯性增长高位盘升阶段（非更加严厉调控政策出台）
2致预测
供应：半年出现集中放量持续2006年半年期供应量较幅度增加
需求：然旺盛时二级市场联动会进步增强促市场交易量会升方面宏观调控影响滞方面诸素促部分需求进步加速集中释放加息调贷需求影响
价格：稳中会持略升供需结构矛盾会缓建安成刚性增长融资成逐渐增土供应阶段断档投资增速日益放缓宏观调控全面介入购房象惯性预期等素相互作制约价格会较范围波动致持幅盘升会起落
外北京市总体规划修编进步促房产格局发生较变化着城市建设发展ＣＢＤ中关村亚奥区首八城市功中心重新标定城市区位价值价格定位环线房价影响减弱
二北苑区域市场分析
1市场现状
2004年半年阳区北五环外区域普通住宅供销情况：
Ø 均成交均价5901元㎡中低成交均价4356元㎡高成交均价12019元㎡
Ø 总成交面积314355㎡成交总套数2471套套均成交建筑面积127㎡套均成交金额750720元
Ø 价格增幅185高出全市均水（98）倍时奥运村周边部分三监测区域（海淀马莲洼西三旗两区域）中涨幅高
2区域价值
Ø 项目区域新兴城市居住中心
目前亚奥板块仅售住宅类项目25左右总规模达840万方米远远超京区中关村万柳区成城北住宅类商品房集中供应区域
Ø 奥运会举办仅催生区域市政基础设施建设
未奥运区域4条铁12条城市干道构成区域横交错交通网络四通八达公交通会成城市新中心外界联系纽带关机构估计２００８年北京奥运会相关投资额３０００亿元民币左右中需北京市政府市政基础设施投入达１８００亿元１８００亿元民币中９００亿元修建铁轻轨高速公路机场等４５０亿元环境治理兑现绿色奥运承诺３００亿元信息化建设奠定数字北京基础初步实现电子政务电子商务信息化社区远程教育兑现科技奥运承诺余１５０亿元水电气热等生活基础设施建设改造
Ø 整体序规划发展
奥运板块独特区域独特涵包含强烈文化体育色彩空间范畴域生活枢纽者扩社区区域里面体现市北部中心奥运区域实际存着核心圈北辰西路轴南熊猫环岛北跨北五环奥运场馆奥运中心区域里建设预见里作北京城市中心中心政府企业必投入量资金区域建成未2008年奥运会耀眼明珠产业业态更加丰富仅包括居住体育文化商务商业娱乐业会展业终形成混合城市功区
Ø 中心城市格局形成城市中心奥运北移
北京市新城市规划明确提出中心发展格局奥运北京带机遇改变北京整城市总体规划造成整城市中心北移
Ø 住宅发展受益率先发展起
交通市政基础设施改善产开发商概念炒做住宅发展收益价格断涨更亚运村前车鉴区域住宅率先发展起住投资区域价值已认
3市场特点
Ø 住宅项目日益显现功差趋势
南北亚运村中心紫玉山庄南日益显现商住特色
北五环南日益显现高档住宅特色北五环外区域日益显现中高档住宅特色立水桥北汤山日益显现中低档住宅特色奥运中心区未该区综合商务区
东西奥运中心区中心离中心区越项目档次价位越高基墅高档住宅中档住宅序东西两侧延伸
Ø 相CBD中关村区域环境交通状况更适居住
区域辐射半径断延伸北部（包括中关村CBD）部分购房群体越越具吸引力
Ø 价格跨度产品类型购房群体广泛
5000元万元墅住宅高档中档户型户型选择余满足购房群体需求中部分符合市场流需求中高档产品
Ø 区域市场相独立受宏观市场影响相较
相整北京市场讲区域供应量年项目集中入市会现市场价格造成击波动相反土资源稀缺性区域环境完善区域诸项目会继续两年全部消化
Ø 新增项目基墅高档住宅新老项目差异性竞争日益明显支撑着区市场繁荣
Ø 区域开发全面展开完成项目规模普遍开盘均价整体走高趋势
三具体块市场分析
Ø 北苑路线住宅发展重支撑
北苑路亚奥核心连接亚北区域交通干道南北走途楼盘光名筑欧陆典阳光新干线嘉铭桐城康斯丹郡万科水榭花北辰绿色阳光北苑家园领时代庄园塞纳维拉北方明珠天通苑等济适房价格方米２６５０元外般普通住宅方米均价５０００元７５００元
实际目前北苑路线楼盘正走中档路线普通住宅面积适中者户型布局紧凑产品量入市成区域流产品
Ø 北苑路周边交通条件断提升
铁五号线着北苑路北南延伸北四环路北五环路城铁13号线东西穿越时西屯路科荟路直通八达岭高速公路五环路四环路直通京承高速路机场京路加目前正建设奥运村条道路北苑路区交通条件断提升
Ø 外该段正建设者期建设６条道路包括：红军营南路安立路北苑路西坡子北路安立路北苑路北辰东路北辰西路辛店村路白庙村路道路会陆续开工建设四号线十号线期（含奥运支线）现铁1号线环线城铁１３号线正建设五号线点交叉形成换站建成通车通城区部分繁华带极缓解区交通拥堵状况
Ø 项目块面积较体量属新街坊项目整体规划
Ø 紧北苑家园项市政配套非常完善
Ø 周边环境改善
市场分析初步结：
市场总体状况分析表明北京房产市场持续健康发展成交量房价二手房市场已呈现量升价涨良势头着北京2008年奥运会竞争更加激烈区域热点出现分散外购房者逐渐成购房力户型面积需求趋合理
项目区域作新兴型居住区受奥运利消息北苑区域整体交通环境改善区域出现良序发展规划中心城市格局逐步成熟城市重心奥运北移住宅发展率先收益
项目新街坊项目统规划项目身体量较配套极少基北苑家园市政配套
三周边竞争项目分析
块市场具体范围致：城铁13号线南安立路东北五环北京承高速西均普通住宅项目（含公寓墅）
售项目6：新街坊润城北京青年城傲城领北奥国际
售完项目2：取舍翠堤春晓
天怡家园
领
北京青年城
翠堤春晓
新街坊
润城
黄金苑
佳运园
取舍
傲城
北奥国际
图例： 案(北苑·邻) 售项目
期基售完项目 项目
简单竞争分析
选取项目进行简单竞争分析包括：新街坊北苑家园北京青年城山水奥园傲城取舍
Ø 新街坊
1销售情况
12号楼基首罄3号楼剩余部分户型4号楼已开盘塔板结合2号楼部分40——70米户型已全部首罄余户型面积80——150米左右已开123号楼整体销售率已达90％剩余70套房子部分3号楼136米三居室
新街坊4号楼目前已开盘户型面积：居室60米（少量）两居室83—120米三居室135米目前销售精装修均价5900元80米两居室已定出30套
新街坊2月份销售30套3月份销售60套年9月高销售90套年8月旬12月底累计销售15亿目前销售速度4号楼4—5月快销售完毕
2销售思路
期房阶段提倡邻里亲情线时销售状况理想原邻里亲情没完全营造出客户太感兴趣
进入现房销售阶段迅速改变销售策略现房实景眼见实年345月份掀起第销售高潮月销售达50余套67月份交房问题影响销售速度直年8月奥运亚运村北精装现房系列广告推广完全摒弃邻里亲情宣传题销售状况度创新高连续两月月销售百套直现然延续前推广题投入极少情况然取非常销售业绩
观新街坊整销售程中出两重验：
第试图文化亲情动目标客户显曲高寡客户会买帐说新街坊面目标客户实更实际群没住房消费升文化消费层面相反更注重产品实际利益点点操作项目非常重鉴作目标客户想象高
第二精装修质量控制严时水电位引发交房危机度影响整项目开发节奏客户精装修缺乏理性认识许根适合购买精装修房屋
3客户诉求利益点
Ø 区域较认包括未区域发展潜力交通
Ø 户型较满意户型相北苑家园更丰富面积合理
Ø 价格较认数购房者认价格接受
Ø 园林绿化抱期值具吸引力
针点新街坊推广程中直接点出亚运村北段标出户型面积提出现房实景眼见实推广题恰恰击中购房者关心问题电访量非常
4简单分析
新街坊销售程中表现明显现象：80—100米两居抢手推出新房源时总两居室走快剩例外全三居室新街坊4号楼面积房型快销售空时项目利推出全新房源迅速吸引市场注意力新街坊想销售面积户型势必加广告投入项目极利
新街坊4号楼力户型面积83—135米项目户型较接属济型户型项目竞争手4号楼已先案开盘占利市场先机项目户型面积更合理更更方便户型均性优新街坊4号楼
5月份起新街坊推广4号楼加宣传力度月推广费达
80万元黄金销售季节567月份预见8月份新街坊4号楼居室两居室会基售罄剩余必然三居室稍户型
消化户型新街坊需继续投入广告宣传费项目应早抓住新街坊4号楼567月份黄金销售季节搭风车完成项目少40％客户积累78月份时项目销售许证办理完毕时势推出全新户型达销售良预期果错567月份项目需投入更宣传推广费届时会变成新街坊户型搭车利局面
表面起新街坊4号楼项目形成直接竞争实际入市时机价格策略灵活掌握完全做发制达成赢局面
外区域类似案济型户型区域购买需求供应已出现短缺断档项目更利
认项目机会远远竞争
Ø 北京青年城
1项目概况
建设165万方米总建筑面积295万方米容积率178绿化率41二期已入住三期力户型面积97123米二居三居现房均价5700元（毛坯房）全部板楼
社区通中心绿连接两夜景走廊整区分四块院落均中心绿放射状敞开局部住宅底层架空全板式设计层高28米
建筑立面表达现代义银灰色调黄红蓝作辅色精巧法式阳台立面处理采现代手法挡板设计隐藏式空调机位
社区配套幼童专游泳池沙壶球乒乓球台球餐饮超市网吧泳池迪厅酒吧阅览室功教室
24时保安24时医疗服务24时托幼服务24时洗衣服务中水系统采暖系统宽带网络系统CDD系统
北京青年城竞争优势低密度全部板楼户型区域容积率低产品
劣势交通项目方便目前售三期层已基售罄少量高层户型剩余户型均110——120米左右三居室数量
2简单分析
售房源青年城基没少供应剩余户型相单认青年城项目够成竞争相反基进入清盘期户型全尾房销售反会项目带更销售机会
项目完全弥补青年城客户80——100米两居120——130米三居市场空缺
Ø 北苑家园
1项目概况
占104公顷总建筑面积230万米总居住口5万四期润城总建筑面积45万米18栋板塔结合塔高低错落
北苑家园北京城建开发规模巨开发时间长种配套设施完善卖点：交通极方便配套全（尤教育配套）
润城造70000米立体生态景观园林户型面积居50——70米二居80——107米三居120——150米户型面积较合理户温泉入户板采暖外墙面砖
早期价格竞争品质高完善社区配套成竞争优势目前毛坯准现房均价5600——5700元销售速度非常快
然润城品质早期提高印象众化普通社区品质高建筑密度物业服务差环境嘈杂居住北苑家园生活方便舒适品味档次高
营销推广方面没太创新宣传口号新城市中心享便捷生活形象气质普通众化社区
现栋板楼栋塔楼尚未开盘目前刚开盘619＃号楼毛坯均价5600元10月份入住余基已全部售罄剩余户型层次单位户型面积67——127米居室67米两居室99——108米三居室127米
2简单分析
户型项目户型面积十分接属济型户型户型结构户型北苑家园户型更尤三居室
北苑家园拥完善配套规模优势特商业学校教育配套项目具备
认项目附北苑家园商业教育配套户型结构保持竞争优势
事实新街坊前期销售新街坊客户北苑家园客户区新街坊客户相层次更高点年龄更年轻点
Ø 山水奥园
1项目概况
总占约15万米总建筑面积30万米绿化率40左右板楼14栋塔楼7栋中板楼户型面积60220米左右力户型二居90米左右三居130米左右率约88跃层户型三五居130220米等
法式风情6层带电梯花园洋房法式园林现代舒适生活观念欧洲传统符号结合形成独特法兰西风格板式建筑采观景电梯西倾斜15度增加采光时间令居室更加阳光明媚建筑材料采高档仿石材金属板外立面面积落观景窗3层中空充惰气玻璃断桥铝合金窗加芯保温墙结构户保温节效果更视讲系统红外线报警燃气报警等
区设幼园学中学业教育提供便利社区会塔楼底商中设球类场馆泳池室攀岩等健身设施医疗服务餐饮超市娱乐类型商家等区车位供业选择闭路监控系统红外周界安防智化理温泉入户物业提供时家政宠物托代购代订洗车等服务业提供全面周生活服务物业理费
25元方米月均价6300—6500元米预计5月份开盘
2营销思路
山水奥园开发商山水文园开发商操盘手法肯定山水文园出辙准现房环境样板区做足开盘特注重景观营造达开盘引起轰动效果宣传口号亚奥板块法兰西风情社区预见山水奥园继承山水文园市场形象必区域价值社区环境做文章
3简单分析
山水奥园竞争优势低容积率6层带电梯法式风情园林完善社区配套90米两居130米三居户型非常济实
开盘预期价格较高达6800——7000元（毛坯房）
相山水奥园项目规模配套环境占优项目具非常价格优势总价低区域济型户型购房需求总价较敏感
山水奥园准现房高价入市更项目性价优势更加突出
项目山水奥园质两产品客群区分
说项目山水奥园互补山水奥园价格敏感客户必然会转性价更优项目案新街坊北苑家园等
山水奥园预期5月份左右入市强势推广会引起客户区域关注提升区域价值利果够山水奥园附交通道设置显眼指路牌引导牌必然会吸引部分客户应该做山水奥园房客户会留意项目存
认某种程度讲山水奥园入市推广会项目销售形成促进作
Ø 傲城
1项目概况
北辰绿色家园总建筑面积180万米三期傲城住宅面积7万米7栋板楼组成卖点：双公园（国家森林公园社区休闲体育公园）
社区规模配套温泉入户社区会全功商业中心
户型面积：居室80—100米两居室120—130米三居室140—160米均价6700元
傲城包装销售非常成功宣传口号双公园新生态生活圈亚奥荣耀信心城极具特色售搂处印象深刻进入会立刻整项目产生兴趣信心
2简单分析
傲城户型面积项目单价高总价高傲城剩房源基户型
认规模段产品形态客户构成项目傲城没太竞争
实力购买傲城客户会购买项目实力购买项目客户定会购买傲城总价相较高
Ø 取舍196
1项目概况
位北五环线绿化隔离带三栋板式带电梯层高层组成约3万方米总户数：196户容积率：16绿化率：301
取舍196规模非常项目块身条件样太户型面积户型居常规操作手法该项目非常动该项目反道行助项目细节诉求宁静取舍态度子项目划清界限时取舍196表明种选择居住方式态度196户取舍态度聚拢群特立独行达社区均质单纯非众化社区取舍196基户型
2简单分析
取舍196基全部售空取舍项目没竞争言相反取舍逆包装方法剑走偏锋值鉴思考
Ø 外更范围整奥运板块项目供应：
清河新城：位清河桥西北角项目应该值关注户型面积居室50米两居室90米三居室120——130米左右均济型户型项目已运作两年吸引关注迟迟未入市现正进行户型微调预计期4栋楼约10万米半年开盘价格6000元（精装修）
项目具较高性价会吸引中关村学院客户项目面拆迁问题预期开发速度会太快目前施工队尚未进场
清河新城出现会项目形成定压力交通条件项目距离项目相较远会项目形成致命威胁
世茂奥林花园（翠堤春晓二三期）：位北五环仰山桥西北世茂集团整合北京第项目预计半年开盘项目占11公顷产品高层板楼力户型150170㎡精装开盘均价超10000元世贸奥林花园走高端产品路线项目具性
华源•冠军城：位奥运中心区西侧清华东路南预计半年开盘项目占356公顷建筑面积142万㎡中高层板型塔楼力户型140㎡170㎡三居四居精装开盘均价9000元
融域：位奥运中心区西侧花虎沟北京建工产开发预计半年开盘项目占574公顷建筑面积163万㎡6栋板式高层组合成外区配3000米会2500米幼园2000米底商户型面积69方米175方米力户型二居三居精装开盘均价8200元融域相较高价格项目没性
澳景花庭畅清园二期位奥运中心区西侧8万㎡均价7200元
闻涛苑五期奥林PARK位奥运中心区西侧5万㎡
懿品阁位奥运中心区西侧胜利饭店精装户型42万㎡
澳立国际位奥运中心区西侧北洼里乡32万㎡
项目案没太竞争言
二实调查情况汇总
1项目概况(建筑规模排序)
项目
途
建筑形式
建筑规模
容积率
房屋现状
开发商
入住时间
傲城
居住
板楼
140万
217
现房
北辰置
入住
北奥国际
居住
塔楼
30万
24
准现房
北京万科
20056
润城
居住
塔板结合
45万
2
准现房
城建兴华
20054
北京青年城
居住
板楼
35万
156
现房
新华联
入住
佳运园
居住
板楼
27万
22
现房
北京裕发
入住
新街坊
居住
板塔结合
20万
298
现房
首佳兴
入住
领
商住
板塔
82万
34
准现房
北京城建
200512
取舍
居住
板楼
28万
16
现房
华产
入住
翠堤春晓
居住
板楼
228
现房
世纪龙祥
入住
分析：
1 项目板楼塔楼辅容积率基15—3间属中低密度项目项目期销售规模基维持10万属中规模然项目规模跨度较部分项目(尤规模项目)均采分区开工分栋开盘形式加出市场预期惜售心理项目进行销控认区域项目期销售规模
2 项目均度强销热销期基处现房准现房尾盘销售阶段
2销售均价(2005年3月排序)
项目
装修状况
开盘时间
开盘价
20043
20053
累计涨幅
年涨幅
北奥国际
毛坯精装
20043
6400
6400
8300
1900
1900
傲城
毛坯
20043
6500
6500
7000
500
500
翠堤春晓
简装
200312
5100
5300
6400
1300
1100
新街坊
精装
20034
4800
5100
5900
1100
800
领
毛坯
200310
4400
4650
5700
1300
1050
北京青年城
毛坯
200310
5000
5200
5650
650
450
润城
简装
200310
4050
4600
5600
1550
1000
取舍
毛坯
20048
4871
5400
529
529
黄金苑
精装
未知
4500
5300
800
佳运园
毛坯
20037
3650
3800
4460
810
660
天怡家园
毛坯
3960
3960
分析：
1价格分布：总体功差趋势明显北苑路东项目售价区间集中说明：北苑路东项目均整体受惠奥运概念距离奥运中心区远基关
Ø 东西基呈现西高东低态势北苑路界西侧越奥运中心区项目售价越高领外项目售价均高东侧少500元东侧项目售价相集中基持领紧北苑路商住混合社区售价东侧项目水
Ø 南北基呈现南高北低态势北苑路西项目显现明显价格高低次北奥国际傲城翠堤春晓领黄金苑佳运园路东项目表现太明显
2价格区间：北苑路西项目价格跨度较目前售项目均价7000元北苑路东项目价格集中5600—5900元间剔装修素影响(精装400元简装200元估算)项目毛坯售价集中5400—5700元间
3价格涨幅：低开高走态势明显涨幅基集中期房准现房现房年时间开盘项目累计涨幅500—1900元间年涨幅450—1900元间整体西侧项目涨幅较东侧明显着项目交付入住进入尾盘销售阶段预计价格涨幅会太
3面户型(面积实率排序)
项目
实率
力户型
力
面积
居
二居
三居
领
1号塔
82
二居
80136
80
95西
2号板
86
100北136通
159跃通
傲城北区
84
二居
77128
7795通
122128通
135168通
新街坊
2号
81
二三居
86150
售完
86北132南
123跃北
136通150南
3号
84
北奥
国际
45号
83
二三居
90150
65西
97东西
133北148南
67号
81
91北
125南
北京青年城
82
二三居
120160
99北111南112通
123通
润城
619号
79
二居
99108
68东
99106西北东
128
案
82
二居
63115
63南北
88南91西96通115跃通
120通
说明：案实率82估算
分析：
Ø 实率7986间相集中8184间
Ø 力户型二三居次居力面积70—160㎡
Ø 区域济实户型供缺口较销售反馈情况售项目面积80㎡户型基已售完100㎡左右户型持续热销说明市场济实户型需求十分旺盛着售项目接收盘区域供应缺口凸显
Ø 部分项目少量济实户型售均设计问题北奥国际65㎡居润城68㎡居傲城领8090㎡居面积明显偏样售少量二居存素滞销
Ø 伟业前阶段调查亚奥区普通住宅需求二居三居分占3763346次居占1449目前60㎡左右居100㎡二居120㎡左右三居受市场欢迎需求量较
4市场营销(排区位素)
项目
推广重点
客户定位
定价策略
优惠措施
销售率
领
新亚北：
新锐商圈
置业升级者
房产投资者
商务士
低高层加价3080元
次性付款97折揭99折
95
新街坊
围合式布局
超楼间距
型中心园林
三代堂
置业升级者
年轻白领
低起价(5188)高均价
定金2万元退
2层2层加50元
9层3层加50元
80100㎡98折
100140㎡97折
140㎡96折
84
青年城
健康然
低密度
青年精英
高尚阶层
低5400高6000
定金2万元退
部分户型99折
80
型会
润城619
社区配套
温泉水中水
置业升级者
城市中坚
年轻白领
定金5000元退
16层统价格6层3层价格
部分户型98折
3月19日开盘热销
傲城
社区配套
纯板梯两户
温泉入户
城市中坚
置业升级
年轻白领
开走低价6366
层加价50100元m2
部分户型98折
70
北奥国际
万科品牌
国际住区标准
城市中坚
成功士
层差3050元
65
说明：
Ø 销售率项目网交易公示尚未网公示项目销售率通实解
Ø 网公示数量基显示已签订合数量未包括预订数量考虑预订数量项目销售率应升
分析：
Ø 差异性竞争明显推广重点基趋表明区域市场属卖方市场项目相互响应配合提升区域价值进步加深市场认度
Ø 客户定位实际济收入较稳定预期收入较高城市中产阶层目前市场需求流
Ø 影响范围基涵盖市区整北部区中关村CBD年轻白领吸引力越越时外置业者逐渐增加
Ø 基住型需求首次置业升级改善型需求完全投资型需求例
5环境配套(绿化率排序)
项目
绿化率
物业费
供暖方式
供暖费
热水中水温泉
配套
北奥国际
62
295
分户燃气
供热水
周边
傲城
58
2729
分户板电采暖
温泉10元t
齐全
润城
38
板21
塔138
集中供暖
30
中水1元t温泉水12元t
齐全
新街坊
30
175
集中供暖
30
周边
北京青年城
30
198
集中供暖
30
周边
领
30
18
集中供暖
30
周边
分析：
Ø 区域环境较交通便捷度较高周边配套较齐备完善决定区域项目环境配套较优
Ø 较规模项目均规划相应齐全区配套已初步建成投入时项目相集中区配套相应受惠较规模项目
三竞争分析情况汇总：
Ø 供应方面：20052006年供应量限特中低档住宅供应量较少老项目进入尾盘销售阶段新项目定位高档住宅2005年底2006年初案外区域市场新增中低档项目基没
Ø 需求方面：需求持续旺盛着区域环境市政配套建设基完成交通状况极改善预计需求会增加中济实型住宅项目需求然60㎡左右居100㎡二居120㎡左右三居受市场欢迎
Ø 价格方面：北苑路东项目毛坯售价集中5400—5700元间项目 低开高走态势明显涨幅基集中期房准现房现房短期年涨幅4501000元间
Ø 户型方面：力户型二三居次居力面积70—160㎡现售项目面积基处济实户型面积限区域说户型面积定程度偏
Ø 营销方面：差异性竞争明显营销方式基趋提升区域价值进步加深市场认度
Ø 客户定位：市场流需求济收入较稳定预期收入较高城市中产阶层
Ø 辐射范围：基涵盖市区整北部区包括中关村CBD时外京置业者较吸引力
Ø 需求类型：首次置业升级改善型住需求完全投资型需求例
四分析初步结
结合案设计方案初步出案拥定市场空间购房者具定吸引力
Ø 案恰弥补区域市场供应空白项目运作利2005年底2006年初开盘入市时机较合适
Ø 案户型较济实面积适中符合区域市场流需求
五项目SWOT分析
Ø 优势：
1区域优势项目具奥运板块题材北苑区长期发展厚积薄发优势
2交通优势铁5号线城铁13号线北苑路五环路条公交线路直达中关村亚运村京
3成熟社区新街坊12号楼已入住1年推广新街坊已项目市场基础
4户型均面积合理项目板塔结合户型设计非常错面积控制非常合理正区域客户需求面积
5项目南边正新街坊规划中4000米湖面景观条件优越
Ø 劣势：
1项目体量较推广费限形成规模品牌效应
2项目身配套较少新街坊托北苑家园商业教育配套
Ø 机会：
1区域整体市场状况许项目取错销售业绩
2隶属新街坊统规划力新街坊推广逸劳
Ø 威胁：
1国家期房销售越越严格网公示启新版合提高首付例严格房贷审查等会影响销售回款增加开发商资金压力
2销售时机握非常重早开始销售早开始快办理预售许证定先现场售楼处做起
四目标客群定位分析
定位分析
1新街坊客户分析
新街坊客户构成数中关村亚运村部分京区域客户
工作点距离新街坊远通常采交通工具公交车次私家车
客户数工薪阶层部分私企老板
客户年龄25——30岁间占数次35——40岁
解项目信息途径般报纸网络
新街坊客户中老客户介绍成交非常普遍
焦点业社区网交流非常活跃常发组织种聚会活动
早先期房阶段新街坊组织业时监督委员会碰交房问题没继续深入
2项目客户定位
项目新街坊项目属统规划许园林配套均享客户群基群
工薪阶层亚运村中关村区域班年龄25——35岁间
然追求生活格调浪漫面限济实力限暂时法实现
实然较关注实际利益
二目标客群需求分析
1功需
Ø 已结婚已孩家庭需求两居室非居室
Ø 家庭结构三代父母住需求三居室
Ø 目标客群非常实际两居室三居室会需太
Ø 80——100米间两居室130米左右三居室基满足功需
2交通需
目标客群般工薪阶层需时班愿意花费太时间交通首选交通工具然私家车没私家车客户选择城铁公交车北苑区总体交通状况错达中关村亚运村京方便奥运会区域交通升级带更动力基满足客户交通需
3生活配套需
新街坊客群相北苑家园较年轻点更喜欢热闹繁华特体育锻炼休闲健身购物需较常发组织足球队篮球队等进行赛组织出外郊游烧烤等业余生活非常丰富需相完善休闲娱乐健身生活配套
新街坊项目身配套较少网球场篮球场没建成商业配套教育配套北苑家园劣势
4类群认需
新街坊聚集批IT建筑装饰网络广告行业客户需彼沟通认
点新街坊表现非常明显网络邻居现实中邻居彼非常熟悉融洽许新街坊名字许年轻天生动特点新街坊业彼认
五项目竞争策略分析
竞争分析
通总体市场周边竞争项目项目身调研分析结合项目已规划进行目标客群定位分析项目竞争力体现方面：
l 环境竞争
l 环境竞争
环境竞争包括周边然环境社区环境区域价值三方面
1项目周边利然环境基没处竞争劣势
2项目绿面积较社区园林新街坊享没优势
3区域价值周边项目言机会均等项目占优
环境竞争项目基处竞争劣势社区环境观进行改善周边然环境区域价值利优势
l 产品竞争
l
l
l
l 产品竞争
1项目规模配套齐周边项目规模均超项目配套相完善
2销售价格预期较高期房销售周边项目普遍现房准现房销售
3户型均面积控制合理较符合客户需求
产品竞争项目优势体现户型建议产品细节方面进行进步细化通提高公区域外立面档次产品品质实现升级竞争优势更加明显
l 品牌竞争
1项目开发商品牌知名度认度尚属空白相反项目山水奥园开发商加LVC投资集团北苑家园开发商北京城建傲城开发商北辰集团目前北京知名度超项目开发商
2相体量较项目果塑造品牌品牌竞争势必投入量推广费项目现实
3外点品牌竞争力需服务延续项目物业服务做尚定
单品牌竞争力方面考虑项目目前尚具备条件处劣势
l 文竞争
1项目属区域新兴城市中心居住区未该区域具非常发展潜力应该会成具浓郁文气息区域
2奥运会身区域带定体育文化影响力区域客户源中关村亚运村客群文化层次应该具备区域价值认
3新街坊项目身已入住社区氛围更加浓郁前期市场培育已具备文竞争方面优势
文竞争方面项目未具非常潜质目前尚突出果加适引导方面收获
二竞争策略
1总竞争策略
努力保持产品细节竞争优势位项目形象文竞争进行适引导暗合客户心理需求实现项目利润化
2针新街坊竞争策略
战略截流客户资源产品定位差战略赢差市场时间差战略占市场先机
3针北苑家园竞争策略
贴战略获限度资源享较战略赢品质口碑
4针山水奥园竞争策略
价格战略赢更市场声音较战略突出段优势
六项目定位
价格定位
根市场调查资料显示周边项目均价格定位：
毛坯房均价格定位：5580元米
精装修均价格定位：5960元米
考虑项目入住周期项目规模等减分值时考虑定区位加分值顾入市风险意识建议住宅终均价：
毛坯房均价：5600元米
精装修均价：6100元米
果提供精装修建议标准400——500元左右
建议项目优先采毛坯房销售
l 交房时间提前项目开工较晚毛坯房提前交房
l 客户新街坊精装修满意做精装修果档次低肯定做出效果果档次高会提升项目单价价格竞争优势明显
l 精装修会增加期客户服务难度装修材料确认客户性化装修求装修维修等
二形象定位
择邻居亚奥生活升级板
释义：
亚奥区域——点出项目区域段
择邻居——指项目倡导睦相处街坊邻里情节暗含项目新街坊睦邻关系
升级板——寓意产品升级品质更高板指板楼设计南北通透
三案名建议
北苑·邻
案名释义：
1指项目位北苑核心区域托北苑区域整体配套优势
2北苑家园区域已具定知名度关注出北苑邻旗帜容易引起关注做事半功倍效果
3邻寓意业彼睦亲突出项目社区文化
四建筑细节调整
l 外立面：三层石材装饰三层采灰色调面砖加局部白色装饰线条
l 屋顶造型：波浪式天际线
l 窗门：
落窗——采高级铝合金隔热双层中空玻璃角度开启方式面积视野落窗居室提供良采光性增强室观景视野角度
外飘窗——室外凸起形成建筑立面差异
门——单元门采电磁刷卡门前设置触摸屏视讲系统入户门采进口子母双层防盗门五金配件手感佳
l 空调机位——银灰色金属百叶遮挡
l 单元首层堂：面墙面铺设理石单元堂设锈钢信报箱增设客休息等区条件挑高首层堂入口
l 电梯电梯间：合资进口电梯面石材墙壁高级瓷砖贴面配玻璃电梯运磁卡运行体现业身份品位单元门前设玻璃雨棚
七项目营销推广思路
总体思路
巧势：宣传动势——前期新街坊北苑家园宣传势头积累意客户传播项目信息
玩升级：产品升级——户型更均面积更合理公部位全精装4000米私家湖面渔码头2万米中心园林真正亚奥生活升级板
热销：产品热销——通前期客户积累制造开盘热销进行动广告宣传新闻策划互动活动
迅速清盘：项目清盘——尾盘促销
二巧势
项目效营销策略
项目体量较脱离新街坊社区竞争优势折扣新街坊已推广长时间市场定影响力月均广告投放已成交800名业项目带客户积累新街坊基础进行推广更容易起点更高
采势策略独立进行推广仅费高找发力点
外北苑家园项目规模配套全项目助
传递客户信息：新街坊成熟社区
巧势？
1售楼处包装指示引导系统做明显点
2北苑路口路牌北苑路道旗
3北苑家园周边道路边指路牌
4工围档包装点
5利新街坊已购房客户做推广
6新街坊4号楼开盘应利开盘带客户做积累
7开盘时新街坊4号楼面积户型基售罄剩余全部户型户型全时推出户型时机正
8新街坊整体园林配套宣传社区成熟
三玩升级
项目新街坊联系区必须产品品质进行升级
户型立面公空间装修档次园林智化区域环境进行升级
传递客户信息：北苑邻新街坊系列升级版品质更高
玩升级？
1奥运场馆建设带动区域配套全面升级
2实空间面积合理精致户型全面升级
3外立面升级
4公空间装修标准升级
54000米湖面园林绿化升级
6精装修标准升级
7智化升级
四热销
造成种项目露面迅速热销印象留市场认知思考时间
采取常规前期概念形象传播套路出手已出手必须鸣惊
需前期足够客户积累开盘期广告集中投放月期间穿插种软性新闻宣传报道
传递客户信息：北苑邻迅速热销客户争相抢购开盘封盘
五迅速清盘
抓住项目热销热点合理控制销控分批推出房源留尾房
部分房源采促销手段
传递客户信息：北苑邻街坊系列珍藏升级板机会
六入市时机选择
建议项目现开始进行包装部排号越早越利新街坊4号楼日开盘规模广告推广带批房客户简单户型宣传资料样传递项目信息留住抢占部分客户新街坊房客户肯定会项目房
建议马项目售楼处工围档户外板交通引导系统简单宣传资料做出
正式公开时机取决两素
预售许证办理时机
二项目前期积累客户数量否够达开盘热销步
计划8月底9月初开始正式销售届时新街坊4号楼面积户型销售差改推户型势推出户型正填补市场空白
八销售策略方案
销售周期
项目分三销售周期：
第阶段蓄水期 2005年5月——2005年8月12日
现起——正式开盘约3——4月
第二阶段开盘热销期：2005年8月13日——2005年11月30日
第三阶段清盘期：2005年12月1日——2月28日
中：第阶段：完成少40％认购
第二阶段：完成45销售率累计销售率达85％
第三阶段：完成15％销售率保证100％销售率
二价格策略
价格策略采低开高走根销售率幅频调方式
销售率未达20％5500元均价执行销售率20％——40％间均价5550元
销售率40％——50％间均价5600元销售率50％——60％间均价5700元
销售率60％——80％间均价5800元销售率80％——100％间均价5900元
三销售控制
第阶段蓄水期
发售置业卡形式规避证进行部认购法律障碍张置业卡现金五千1万元限购房屋套享受相应折扣分批发售东塔西塔置业卡
第二阶段开盘热销期
分单元公开首先公开中两单元然公开单元
第三阶段剩余单位
四四定价原
1塔楼价格低板楼价格
2户型单价高户型
3楼层分段定价层差控制30—40元楼层差价超600元
4楼层水差价控制200元
5销售执行价格销售底价基础调两点销售折扣
6价格表效日期周保持价格表常调整
7价格表分期公布推房源价格表坚决公布
8具体价格表定
五五销售组织
1销售总监1名负责项目全部销售工作
2总监助理1名协助总监工作
3销售1名负责销售日常工作
4销售组长2名协助销售工作
5销售员8名分成两组
九广告推广策略
广告策略
项目推广费预算限易采集中投放高频率短促突击媒体策略
l 易面铺长形成扁式均衡投放
l 项目未开盘前户外路牌引导系统积累客户
l 开盘选择北京青年报北京晚报流媒体投放
l DM夹报直投非常济选择
l 广告宣传紧扣升级热销题采层层递渐方式
l 产品信息直接突出
l 时配合软性新闻宣传通稿进行
开盘期部分广告题
1左邻右舍升级？
6升级全面提升居住品质
街坊系列亚奥核心升级板
绝版户型全面公开
2街坊系列升级停步
6升级全面提升居住品质
街坊系列亚奥核心升级板
绝版户型8月13日全面公开
3远亲邻百闻见
北苑邻开盘天热销XXX套
亲情迅速汇聚品质断升级
居70米两居80——110米三居130米
4000米湖面2万米园林2000邻居
4想抢抢享
左邻右舍街坊系列升级板遭抢
享受4000米湖面2万米园林6升级品质
居70米两居80——110米三居130米
5左邻右舍少
街坊系列升级板热销亚奥
6升级全面提升居住品质
居70米两居80——110米三居130米
方正实济户型绝板抢购
6街坊邻样样抢手
亚运村北街坊系列升级板谢幕
典藏户型公开
居70米两居80——110米三居130米
二媒体选择
第阶段蓄水期
做户外路牌道旗工围档销售道具等作媒体推广
第二阶段开盘热销期：
攻流媒体北京青年报北京晚报时DM夹报网络新闻软宣等
第二阶段开盘期媒体计划：
北京青年报C叠封底：8月1125日10月20日11月17日
北京晚报半版： 8月18日
北青夹报： 9月822日10月13日11月4日
网络广告：新浪焦点搜房：8月13日——9月30日
第三阶段媒体计划
北青夹报： 12月8日1月6日
三推广预算
建议整体推广预算200万
第阶段费预算：40万
第二阶段费预算：140万
第三阶段费预算：20万元
果实现势第二阶段推广费会节省
应特注意特定区域夹报直投优先采推广渠道费低效果客群范围容易锁定
外销售现场户外广告包装特值关注
突出项目热销信息必须相关新闻媒体报道传播
十结
n 成测算静态分析动态分析项目成费测算情况述销售价格进度安排项目济完全切实行
n 时市场角度结合案设计方案案恰弥补区域市场供应空白入市时机较合适拥良市场空间时案户型济实面积适中符合区域市场流需较高性价定会购房者具较强吸引力
n 整体策划方案实际运作项目定保证实现预期项目开发目标取较观济效益
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目 录
项目概况 3
理位置 3
二交通状况 3
三环境配套 3
四规划方案 4
二市场状况分析 4
北京市场总体分析 4
二北苑区域市场分析 6
三具体块市场分析 8
三周边竞争项目分析 9
简单竞争分析 10
二实调查情况汇总 16
三竞争分析情况汇总： 19
四分析初步结 20
五项目SWOT分析 20
四目标客群定位分析 21
定位分析 21
二目标客群需求分析 22
五项目竞争策略分析 23
竞争分析 23
二竞争策略 24
六项目定位 24
价格定位 24
二形象定位 25
三案名建议 25
四建筑细节调整 25
七项目营销推广思路 26
总体思路 26
二巧势 26
三玩升级 27
四热销 27
五迅速清盘 28
六入市时机选择 28
八销售策略方案 28
销售周期 28
二价格策略 29
三销售控制 29
四定价原 29
五销售组织 30
九广告推广策略 30
广告策略 30
二媒体选择 31
三推广预算 32
十结 32
佳兴园5号楼项目
整体策划报告
项目概况
理位置
位北京市阳区安外北苑5号院北苑宾馆南侧北邻西坡子路
二交通状况
周边环绕北苑路五环路城铁铁5号线等城市交通干线809941847803858849758417850949358路等11条公交线路通紧邻城铁北苑站铁5号线羊坊站
三环境配套
处市区北部风水段处亚奥商圈北京市规划绿化隔离带西眺万亩奥林匹克国家森林公园东农艺园森林公园南北湖公园高尔夫练场
周边配套较完善集中普尔斯马特家超市东方家园北苑建材城等生活设施北苑中学航空医院银行邮局等文教卫生设施北苑宾馆健身房保龄球馆等娱乐设施
项目佳兴园区（新街坊项目）整体规划中部分该区占597公顷规划总建筑面积约20万方米半围合式园林社区绿化率35项目南侧规划2万米型中心花园（含4000方米水面17000方米庭园景观20余功景区）
四规划方案
1济指标
l 占面积：95471米
l 建筑规模：22193米（中19447米2746米）
l 建筑层高：14层2层
l 规划户数：208户
l 规划口：约583
l 容积率：204
2设计方案
项目分4单元均设计54—100方米（套建筑面积）济实户型中中间两单元设计14套跃层二室二厅二卫户型
二市场状况分析
市场仅指普通商品住宅市场
北京市场总体分析
北京市建委提供统计资料显示2004年市场总体情况：
1市场供销
现房：销售面积22858万㎡增长291竣工面积23440万㎡增长126销售面积期竣工面积9752003年期高124百分点
期房：批准预售面积286285万㎡增长5预售登记26421万㎡增长565预售率9232003年期高304百分点
空置：空置年商品房2988万㎡降209中商品住宅空置面积降27
2销售价格
现房：均价4747元㎡涨291元㎡涨幅65
期房：均价5629元㎡涨376元㎡涨幅72中价格低7000元㎡占期房成交总套数8067低5000元㎡占5441
外半年北京17区（县）普通住宅类项目均成交均价6048元㎡2003年期增长540元㎡增长98新建普通住宅价格集中低（含）7000元㎡中低价位占总套数780
3户型结构
期房单套建筑面积集中81－160㎡套间力户型二居三居占成交总套数6794中半年占657
济适房集中81－120㎡套间占济适房成交总套数5588中半年占580
4市场需求
调查显示：2004年4季度购房合理化需求居民收入水提高购房支付力增强推动市商品住宅效需求增长
购房象流趋势：
Ø 年龄趋年轻化40岁时21－30岁31－40岁增幅居前50岁降幅
Ø 家庭年收入10万元时家庭年收入5－10万元10－20万元增幅居前5万元降幅
Ø 支付月款额2000元时月款额3000－4000元2000－2500元增幅居前1000元1000－1500元降幅
Ø 承受价位7000元㎡时承受5000－7000元㎡4000－5000元㎡增幅居前3000－4000元降幅
Ø 改善居住条件解决基居住需求时改善性购房投资性购房增幅居前考虑孩子学解决基居住求购房降幅较
汇总综合方信息情况北京市整体市场发展判断预测：
1定性判断
北京房产市场处需求压抑型需求开放型渡转型期尚稳定市场
目前高速增长诸供求素阶段性集聚形成着需求断释放加宏观调控滞显现逐渐增强增速会逐渐回落相合理区间未年供求关系出现较波动市场风险日益增强
综合诸素考虑少判断2006年半年市场处惯性增长高位盘升阶段（非更加严厉调控政策出台）
2致预测
供应：半年出现集中放量持续2006年半年期供应量较幅度增加
需求：然旺盛时二级市场联动会进步增强促市场交易量会升方面宏观调控影响滞方面诸素促部分需求进步加速集中释放加息调贷需求影响
价格：稳中会持略升供需结构矛盾会缓建安成刚性增长融资成逐渐增土供应阶段断档投资增速日益放缓宏观调控全面介入购房象惯性预期等素相互作制约价格会较范围波动致持幅盘升会起落
外北京市总体规划修编进步促房产格局发生较变化着城市建设发展ＣＢＤ中关村亚奥区首八城市功中心重新标定城市区位价值价格定位环线房价影响减弱
二北苑区域市场分析
1市场现状
2004年半年阳区北五环外区域普通住宅供销情况：
Ø 均成交均价5901元㎡中低成交均价4356元㎡高成交均价12019元㎡
Ø 总成交面积314355㎡成交总套数2471套套均成交建筑面积127㎡套均成交金额750720元
Ø 价格增幅185高出全市均水（98）倍时奥运村周边部分三监测区域（海淀马莲洼西三旗两区域）中涨幅高
2区域价值
Ø 项目区域新兴城市居住中心
目前亚奥板块仅售住宅类项目25左右总规模达840万方米远远超京区中关村万柳区成城北住宅类商品房集中供应区域
Ø 奥运会举办仅催生区域市政基础设施建设
未奥运区域4条铁12条城市干道构成区域横交错交通网络四通八达公交通会成城市新中心外界联系纽带关机构估计２００８年北京奥运会相关投资额３０００亿元民币左右中需北京市政府市政基础设施投入达１８００亿元１８００亿元民币中９００亿元修建铁轻轨高速公路机场等４５０亿元环境治理兑现绿色奥运承诺３００亿元信息化建设奠定数字北京基础初步实现电子政务电子商务信息化社区远程教育兑现科技奥运承诺余１５０亿元水电气热等生活基础设施建设改造
Ø 整体序规划发展
奥运板块独特区域独特涵包含强烈文化体育色彩空间范畴域生活枢纽者扩社区区域里面体现市北部中心奥运区域实际存着核心圈北辰西路轴南熊猫环岛北跨北五环奥运场馆奥运中心区域里建设预见里作北京城市中心中心政府企业必投入量资金区域建成未2008年奥运会耀眼明珠产业业态更加丰富仅包括居住体育文化商务商业娱乐业会展业终形成混合城市功区
Ø 中心城市格局形成城市中心奥运北移
北京市新城市规划明确提出中心发展格局奥运北京带机遇改变北京整城市总体规划造成整城市中心北移
Ø 住宅发展受益率先发展起
交通市政基础设施改善产开发商概念炒做住宅发展收益价格断涨更亚运村前车鉴区域住宅率先发展起住投资区域价值已认
3市场特点
Ø 住宅项目日益显现功差趋势
南北亚运村中心紫玉山庄南日益显现商住特色
北五环南日益显现高档住宅特色北五环外区域日益显现中高档住宅特色立水桥北汤山日益显现中低档住宅特色奥运中心区未该区综合商务区
东西奥运中心区中心离中心区越项目档次价位越高基墅高档住宅中档住宅序东西两侧延伸
Ø 相CBD中关村区域环境交通状况更适居住
区域辐射半径断延伸北部（包括中关村CBD）部分购房群体越越具吸引力
Ø 价格跨度产品类型购房群体广泛
5000元万元墅住宅高档中档户型户型选择余满足购房群体需求中部分符合市场流需求中高档产品
Ø 区域市场相独立受宏观市场影响相较
相整北京市场讲区域供应量年项目集中入市会现市场价格造成击波动相反土资源稀缺性区域环境完善区域诸项目会继续两年全部消化
Ø 新增项目基墅高档住宅新老项目差异性竞争日益明显支撑着区市场繁荣
Ø 区域开发全面展开完成项目规模普遍开盘均价整体走高趋势
三具体块市场分析
Ø 北苑路线住宅发展重支撑
北苑路亚奥核心连接亚北区域交通干道南北走途楼盘光名筑欧陆典阳光新干线嘉铭桐城康斯丹郡万科水榭花北辰绿色阳光北苑家园领时代庄园塞纳维拉北方明珠天通苑等济适房价格方米２６５０元外般普通住宅方米均价５０００元７５００元
实际目前北苑路线楼盘正走中档路线普通住宅面积适中者户型布局紧凑产品量入市成区域流产品
Ø 北苑路周边交通条件断提升
铁五号线着北苑路北南延伸北四环路北五环路城铁13号线东西穿越时西屯路科荟路直通八达岭高速公路五环路四环路直通京承高速路机场京路加目前正建设奥运村条道路北苑路区交通条件断提升
Ø 外该段正建设者期建设６条道路包括：红军营南路安立路北苑路西坡子北路安立路北苑路北辰东路北辰西路辛店村路白庙村路道路会陆续开工建设四号线十号线期（含奥运支线）现铁1号线环线城铁１３号线正建设五号线点交叉形成换站建成通车通城区部分繁华带极缓解区交通拥堵状况
Ø 项目块面积较体量属新街坊项目整体规划
Ø 紧北苑家园项市政配套非常完善
Ø 周边环境改善
市场分析初步结：
市场总体状况分析表明北京房产市场持续健康发展成交量房价二手房市场已呈现量升价涨良势头着北京2008年奥运会竞争更加激烈区域热点出现分散外购房者逐渐成购房力户型面积需求趋合理
项目区域作新兴型居住区受奥运利消息北苑区域整体交通环境改善区域出现良序发展规划中心城市格局逐步成熟城市重心奥运北移住宅发展率先收益
项目新街坊项目统规划项目身体量较配套极少基北苑家园市政配套
三周边竞争项目分析
块市场具体范围致：城铁13号线南安立路东北五环北京承高速西均普通住宅项目（含公寓墅）
售项目6：新街坊润城北京青年城傲城领北奥国际
售完项目2：取舍翠堤春晓
天怡家园
领
北京青年城
翠堤春晓
新街坊
润城
黄金苑
佳运园
取舍
傲城
北奥国际
图例： 案(北苑·邻) 售项目
期基售完项目 项目
简单竞争分析
选取项目进行简单竞争分析包括：新街坊北苑家园北京青年城山水奥园傲城取舍
Ø 新街坊
1销售情况
12号楼基首罄3号楼剩余部分户型4号楼已开盘塔板结合2号楼部分40——70米户型已全部首罄余户型面积80——150米左右已开123号楼整体销售率已达90％剩余70套房子部分3号楼136米三居室
新街坊4号楼目前已开盘户型面积：居室60米（少量）两居室83—120米三居室135米目前销售精装修均价5900元80米两居室已定出30套
新街坊2月份销售30套3月份销售60套年9月高销售90套年8月旬12月底累计销售15亿目前销售速度4号楼4—5月快销售完毕
2销售思路
期房阶段提倡邻里亲情线时销售状况理想原邻里亲情没完全营造出客户太感兴趣
进入现房销售阶段迅速改变销售策略现房实景眼见实年345月份掀起第销售高潮月销售达50余套67月份交房问题影响销售速度直年8月奥运亚运村北精装现房系列广告推广完全摒弃邻里亲情宣传题销售状况度创新高连续两月月销售百套直现然延续前推广题投入极少情况然取非常销售业绩
观新街坊整销售程中出两重验：
第试图文化亲情动目标客户显曲高寡客户会买帐说新街坊面目标客户实更实际群没住房消费升文化消费层面相反更注重产品实际利益点点操作项目非常重鉴作目标客户想象高
第二精装修质量控制严时水电位引发交房危机度影响整项目开发节奏客户精装修缺乏理性认识许根适合购买精装修房屋
3客户诉求利益点
Ø 区域较认包括未区域发展潜力交通
Ø 户型较满意户型相北苑家园更丰富面积合理
Ø 价格较认数购房者认价格接受
Ø 园林绿化抱期值具吸引力
针点新街坊推广程中直接点出亚运村北段标出户型面积提出现房实景眼见实推广题恰恰击中购房者关心问题电访量非常
4简单分析
新街坊销售程中表现明显现象：80—100米两居抢手推出新房源时总两居室走快剩例外全三居室新街坊4号楼面积房型快销售空时项目利推出全新房源迅速吸引市场注意力新街坊想销售面积户型势必加广告投入项目极利
新街坊4号楼力户型面积83—135米项目户型较接属济型户型项目竞争手4号楼已先案开盘占利市场先机项目户型面积更合理更更方便户型均性优新街坊4号楼
5月份起新街坊推广4号楼加宣传力度月推广费达
80万元黄金销售季节567月份预见8月份新街坊4号楼居室两居室会基售罄剩余必然三居室稍户型
消化户型新街坊需继续投入广告宣传费项目应早抓住新街坊4号楼567月份黄金销售季节搭风车完成项目少40％客户积累78月份时项目销售许证办理完毕时势推出全新户型达销售良预期果错567月份项目需投入更宣传推广费届时会变成新街坊户型搭车利局面
表面起新街坊4号楼项目形成直接竞争实际入市时机价格策略灵活掌握完全做发制达成赢局面
外区域类似案济型户型区域购买需求供应已出现短缺断档项目更利
认项目机会远远竞争
Ø 北京青年城
1项目概况
建设165万方米总建筑面积295万方米容积率178绿化率41二期已入住三期力户型面积97123米二居三居现房均价5700元（毛坯房）全部板楼
社区通中心绿连接两夜景走廊整区分四块院落均中心绿放射状敞开局部住宅底层架空全板式设计层高28米
建筑立面表达现代义银灰色调黄红蓝作辅色精巧法式阳台立面处理采现代手法挡板设计隐藏式空调机位
社区配套幼童专游泳池沙壶球乒乓球台球餐饮超市网吧泳池迪厅酒吧阅览室功教室
24时保安24时医疗服务24时托幼服务24时洗衣服务中水系统采暖系统宽带网络系统CDD系统
北京青年城竞争优势低密度全部板楼户型区域容积率低产品
劣势交通项目方便目前售三期层已基售罄少量高层户型剩余户型均110——120米左右三居室数量
2简单分析
售房源青年城基没少供应剩余户型相单认青年城项目够成竞争相反基进入清盘期户型全尾房销售反会项目带更销售机会
项目完全弥补青年城客户80——100米两居120——130米三居市场空缺
Ø 北苑家园
1项目概况
占104公顷总建筑面积230万米总居住口5万四期润城总建筑面积45万米18栋板塔结合塔高低错落
北苑家园北京城建开发规模巨开发时间长种配套设施完善卖点：交通极方便配套全（尤教育配套）
润城造70000米立体生态景观园林户型面积居50——70米二居80——107米三居120——150米户型面积较合理户温泉入户板采暖外墙面砖
早期价格竞争品质高完善社区配套成竞争优势目前毛坯准现房均价5600——5700元销售速度非常快
然润城品质早期提高印象众化普通社区品质高建筑密度物业服务差环境嘈杂居住北苑家园生活方便舒适品味档次高
营销推广方面没太创新宣传口号新城市中心享便捷生活形象气质普通众化社区
现栋板楼栋塔楼尚未开盘目前刚开盘619＃号楼毛坯均价5600元10月份入住余基已全部售罄剩余户型层次单位户型面积67——127米居室67米两居室99——108米三居室127米
2简单分析
户型项目户型面积十分接属济型户型户型结构户型北苑家园户型更尤三居室
北苑家园拥完善配套规模优势特商业学校教育配套项目具备
认项目附北苑家园商业教育配套户型结构保持竞争优势
事实新街坊前期销售新街坊客户北苑家园客户区新街坊客户相层次更高点年龄更年轻点
Ø 山水奥园
1项目概况
总占约15万米总建筑面积30万米绿化率40左右板楼14栋塔楼7栋中板楼户型面积60220米左右力户型二居90米左右三居130米左右率约88跃层户型三五居130220米等
法式风情6层带电梯花园洋房法式园林现代舒适生活观念欧洲传统符号结合形成独特法兰西风格板式建筑采观景电梯西倾斜15度增加采光时间令居室更加阳光明媚建筑材料采高档仿石材金属板外立面面积落观景窗3层中空充惰气玻璃断桥铝合金窗加芯保温墙结构户保温节效果更视讲系统红外线报警燃气报警等
区设幼园学中学业教育提供便利社区会塔楼底商中设球类场馆泳池室攀岩等健身设施医疗服务餐饮超市娱乐类型商家等区车位供业选择闭路监控系统红外周界安防智化理温泉入户物业提供时家政宠物托代购代订洗车等服务业提供全面周生活服务物业理费
25元方米月均价6300—6500元米预计5月份开盘
2营销思路
山水奥园开发商山水文园开发商操盘手法肯定山水文园出辙准现房环境样板区做足开盘特注重景观营造达开盘引起轰动效果宣传口号亚奥板块法兰西风情社区预见山水奥园继承山水文园市场形象必区域价值社区环境做文章
3简单分析
山水奥园竞争优势低容积率6层带电梯法式风情园林完善社区配套90米两居130米三居户型非常济实
开盘预期价格较高达6800——7000元（毛坯房）
相山水奥园项目规模配套环境占优项目具非常价格优势总价低区域济型户型购房需求总价较敏感
山水奥园准现房高价入市更项目性价优势更加突出
项目山水奥园质两产品客群区分
说项目山水奥园互补山水奥园价格敏感客户必然会转性价更优项目案新街坊北苑家园等
山水奥园预期5月份左右入市强势推广会引起客户区域关注提升区域价值利果够山水奥园附交通道设置显眼指路牌引导牌必然会吸引部分客户应该做山水奥园房客户会留意项目存
认某种程度讲山水奥园入市推广会项目销售形成促进作
Ø 傲城
1项目概况
北辰绿色家园总建筑面积180万米三期傲城住宅面积7万米7栋板楼组成卖点：双公园（国家森林公园社区休闲体育公园）
社区规模配套温泉入户社区会全功商业中心
户型面积：居室80—100米两居室120—130米三居室140—160米均价6700元
傲城包装销售非常成功宣传口号双公园新生态生活圈亚奥荣耀信心城极具特色售搂处印象深刻进入会立刻整项目产生兴趣信心
2简单分析
傲城户型面积项目单价高总价高傲城剩房源基户型
认规模段产品形态客户构成项目傲城没太竞争
实力购买傲城客户会购买项目实力购买项目客户定会购买傲城总价相较高
Ø 取舍196
1项目概况
位北五环线绿化隔离带三栋板式带电梯层高层组成约3万方米总户数：196户容积率：16绿化率：301
取舍196规模非常项目块身条件样太户型面积户型居常规操作手法该项目非常动该项目反道行助项目细节诉求宁静取舍态度子项目划清界限时取舍196表明种选择居住方式态度196户取舍态度聚拢群特立独行达社区均质单纯非众化社区取舍196基户型
2简单分析
取舍196基全部售空取舍项目没竞争言相反取舍逆包装方法剑走偏锋值鉴思考
Ø 外更范围整奥运板块项目供应：
清河新城：位清河桥西北角项目应该值关注户型面积居室50米两居室90米三居室120——130米左右均济型户型项目已运作两年吸引关注迟迟未入市现正进行户型微调预计期4栋楼约10万米半年开盘价格6000元（精装修）
项目具较高性价会吸引中关村学院客户项目面拆迁问题预期开发速度会太快目前施工队尚未进场
清河新城出现会项目形成定压力交通条件项目距离项目相较远会项目形成致命威胁
世茂奥林花园（翠堤春晓二三期）：位北五环仰山桥西北世茂集团整合北京第项目预计半年开盘项目占11公顷产品高层板楼力户型150170㎡精装开盘均价超10000元世贸奥林花园走高端产品路线项目具性
华源•冠军城：位奥运中心区西侧清华东路南预计半年开盘项目占356公顷建筑面积142万㎡中高层板型塔楼力户型140㎡170㎡三居四居精装开盘均价9000元
融域：位奥运中心区西侧花虎沟北京建工产开发预计半年开盘项目占574公顷建筑面积163万㎡6栋板式高层组合成外区配3000米会2500米幼园2000米底商户型面积69方米175方米力户型二居三居精装开盘均价8200元融域相较高价格项目没性
澳景花庭畅清园二期位奥运中心区西侧8万㎡均价7200元
闻涛苑五期奥林PARK位奥运中心区西侧5万㎡
懿品阁位奥运中心区西侧胜利饭店精装户型42万㎡
澳立国际位奥运中心区西侧北洼里乡32万㎡
项目案没太竞争言
二实调查情况汇总
1项目概况(建筑规模排序)
项目
途
建筑形式
建筑规模
容积率
房屋现状
开发商
入住时间
傲城
居住
板楼
140万
217
现房
北辰置
入住
北奥国际
居住
塔楼
30万
24
准现房
北京万科
20056
润城
居住
塔板结合
45万
2
准现房
城建兴华
20054
北京青年城
居住
板楼
35万
156
现房
新华联
入住
佳运园
居住
板楼
27万
22
现房
北京裕发
入住
新街坊
居住
板塔结合
20万
298
现房
首佳兴
入住
领
商住
板塔
82万
34
准现房
北京城建
200512
取舍
居住
板楼
28万
16
现房
华产
入住
翠堤春晓
居住
板楼
228
现房
世纪龙祥
入住
分析：
1 项目板楼塔楼辅容积率基15—3间属中低密度项目项目期销售规模基维持10万属中规模然项目规模跨度较部分项目(尤规模项目)均采分区开工分栋开盘形式加出市场预期惜售心理项目进行销控认区域项目期销售规模
2 项目均度强销热销期基处现房准现房尾盘销售阶段
2销售均价(2005年3月排序)
项目
装修状况
开盘时间
开盘价
20043
20053
累计涨幅
年涨幅
北奥国际
毛坯精装
20043
6400
6400
8300
1900
1900
傲城
毛坯
20043
6500
6500
7000
500
500
翠堤春晓
简装
200312
5100
5300
6400
1300
1100
新街坊
精装
20034
4800
5100
5900
1100
800
领
毛坯
200310
4400
4650
5700
1300
1050
北京青年城
毛坯
200310
5000
5200
5650
650
450
润城
简装
200310
4050
4600
5600
1550
1000
取舍
毛坯
20048
4871
5400
529
529
黄金苑
精装
未知
4500
5300
800
佳运园
毛坯
20037
3650
3800
4460
810
660
天怡家园
毛坯
3960
3960
分析：
1价格分布：总体功差趋势明显北苑路东项目售价区间集中说明：北苑路东项目均整体受惠奥运概念距离奥运中心区远基关
Ø 东西基呈现西高东低态势北苑路界西侧越奥运中心区项目售价越高领外项目售价均高东侧少500元东侧项目售价相集中基持领紧北苑路商住混合社区售价东侧项目水
Ø 南北基呈现南高北低态势北苑路西项目显现明显价格高低次北奥国际傲城翠堤春晓领黄金苑佳运园路东项目表现太明显
2价格区间：北苑路西项目价格跨度较目前售项目均价7000元北苑路东项目价格集中5600—5900元间剔装修素影响(精装400元简装200元估算)项目毛坯售价集中5400—5700元间
3价格涨幅：低开高走态势明显涨幅基集中期房准现房现房年时间开盘项目累计涨幅500—1900元间年涨幅450—1900元间整体西侧项目涨幅较东侧明显着项目交付入住进入尾盘销售阶段预计价格涨幅会太
3面户型(面积实率排序)
项目
实率
力户型
力
面积
居
二居
三居
领
1号塔
82
二居
80136
80
95西
2号板
86
100北136通
159跃通
傲城北区
84
二居
77128
7795通
122128通
135168通
新街坊
2号
81
二三居
86150
售完
86北132南
123跃北
136通150南
3号
84
北奥
国际
45号
83
二三居
90150
65西
97东西
133北148南
67号
81
91北
125南
北京青年城
82
二三居
120160
99北111南112通
123通
润城
619号
79
二居
99108
68东
99106西北东
128
案
82
二居
63115
63南北
88南91西96通115跃通
120通
说明：案实率82估算
分析：
Ø 实率7986间相集中8184间
Ø 力户型二三居次居力面积70—160㎡
Ø 区域济实户型供缺口较销售反馈情况售项目面积80㎡户型基已售完100㎡左右户型持续热销说明市场济实户型需求十分旺盛着售项目接收盘区域供应缺口凸显
Ø 部分项目少量济实户型售均设计问题北奥国际65㎡居润城68㎡居傲城领8090㎡居面积明显偏样售少量二居存素滞销
Ø 伟业前阶段调查亚奥区普通住宅需求二居三居分占3763346次居占1449目前60㎡左右居100㎡二居120㎡左右三居受市场欢迎需求量较
4市场营销(排区位素)
项目
推广重点
客户定位
定价策略
优惠措施
销售率
领
新亚北：
新锐商圈
置业升级者
房产投资者
商务士
低高层加价3080元
次性付款97折揭99折
95
新街坊
围合式布局
超楼间距
型中心园林
三代堂
置业升级者
年轻白领
低起价(5188)高均价
定金2万元退
2层2层加50元
9层3层加50元
80100㎡98折
100140㎡97折
140㎡96折
84
青年城
健康然
低密度
青年精英
高尚阶层
低5400高6000
定金2万元退
部分户型99折
80
型会
润城619
社区配套
温泉水中水
置业升级者
城市中坚
年轻白领
定金5000元退
16层统价格6层3层价格
部分户型98折
3月19日开盘热销
傲城
社区配套
纯板梯两户
温泉入户
城市中坚
置业升级
年轻白领
开走低价6366
层加价50100元m2
部分户型98折
70
北奥国际
万科品牌
国际住区标准
城市中坚
成功士
层差3050元
65
说明：
Ø 销售率项目网交易公示尚未网公示项目销售率通实解
Ø 网公示数量基显示已签订合数量未包括预订数量考虑预订数量项目销售率应升
分析：
Ø 差异性竞争明显推广重点基趋表明区域市场属卖方市场项目相互响应配合提升区域价值进步加深市场认度
Ø 客户定位实际济收入较稳定预期收入较高城市中产阶层目前市场需求流
Ø 影响范围基涵盖市区整北部区中关村CBD年轻白领吸引力越越时外置业者逐渐增加
Ø 基住型需求首次置业升级改善型需求完全投资型需求例
5环境配套(绿化率排序)
项目
绿化率
物业费
供暖方式
供暖费
热水中水温泉
配套
北奥国际
62
295
分户燃气
供热水
周边
傲城
58
2729
分户板电采暖
温泉10元t
齐全
润城
38
板21
塔138
集中供暖
30
中水1元t温泉水12元t
齐全
新街坊
30
175
集中供暖
30
周边
北京青年城
30
198
集中供暖
30
周边
领
30
18
集中供暖
30
周边
分析：
Ø 区域环境较交通便捷度较高周边配套较齐备完善决定区域项目环境配套较优
Ø 较规模项目均规划相应齐全区配套已初步建成投入时项目相集中区配套相应受惠较规模项目
三竞争分析情况汇总：
Ø 供应方面：20052006年供应量限特中低档住宅供应量较少老项目进入尾盘销售阶段新项目定位高档住宅2005年底2006年初案外区域市场新增中低档项目基没
Ø 需求方面：需求持续旺盛着区域环境市政配套建设基完成交通状况极改善预计需求会增加中济实型住宅项目需求然60㎡左右居100㎡二居120㎡左右三居受市场欢迎
Ø 价格方面：北苑路东项目毛坯售价集中5400—5700元间项目 低开高走态势明显涨幅基集中期房准现房现房短期年涨幅4501000元间
Ø 户型方面：力户型二三居次居力面积70—160㎡现售项目面积基处济实户型面积限区域说户型面积定程度偏
Ø 营销方面：差异性竞争明显营销方式基趋提升区域价值进步加深市场认度
Ø 客户定位：市场流需求济收入较稳定预期收入较高城市中产阶层
Ø 辐射范围：基涵盖市区整北部区包括中关村CBD时外京置业者较吸引力
Ø 需求类型：首次置业升级改善型住需求完全投资型需求例
四分析初步结
结合案设计方案初步出案拥定市场空间购房者具定吸引力
Ø 案恰弥补区域市场供应空白项目运作利2005年底2006年初开盘入市时机较合适
Ø 案户型较济实面积适中符合区域市场流需求
五项目SWOT分析
Ø 优势：
1区域优势项目具奥运板块题材北苑区长期发展厚积薄发优势
2交通优势铁5号线城铁13号线北苑路五环路条公交线路直达中关村亚运村京
3成熟社区新街坊12号楼已入住1年推广新街坊已项目市场基础
4户型均面积合理项目板塔结合户型设计非常错面积控制非常合理正区域客户需求面积
5项目南边正新街坊规划中4000米湖面景观条件优越
Ø 劣势：
1项目体量较推广费限形成规模品牌效应
2项目身配套较少新街坊托北苑家园商业教育配套
Ø 机会：
1区域整体市场状况许项目取错销售业绩
2隶属新街坊统规划力新街坊推广逸劳
Ø 威胁：
1国家期房销售越越严格网公示启新版合提高首付例严格房贷审查等会影响销售回款增加开发商资金压力
2销售时机握非常重早开始销售早开始快办理预售许证定先现场售楼处做起
四目标客群定位分析
定位分析
1新街坊客户分析
新街坊客户构成数中关村亚运村部分京区域客户
工作点距离新街坊远通常采交通工具公交车次私家车
客户数工薪阶层部分私企老板
客户年龄25——30岁间占数次35——40岁
解项目信息途径般报纸网络
新街坊客户中老客户介绍成交非常普遍
焦点业社区网交流非常活跃常发组织种聚会活动
早先期房阶段新街坊组织业时监督委员会碰交房问题没继续深入
2项目客户定位
项目新街坊项目属统规划许园林配套均享客户群基群
工薪阶层亚运村中关村区域班年龄25——35岁间
然追求生活格调浪漫面限济实力限暂时法实现
实然较关注实际利益
二目标客群需求分析
1功需
Ø 已结婚已孩家庭需求两居室非居室
Ø 家庭结构三代父母住需求三居室
Ø 目标客群非常实际两居室三居室会需太
Ø 80——100米间两居室130米左右三居室基满足功需
2交通需
目标客群般工薪阶层需时班愿意花费太时间交通首选交通工具然私家车没私家车客户选择城铁公交车北苑区总体交通状况错达中关村亚运村京方便奥运会区域交通升级带更动力基满足客户交通需
3生活配套需
新街坊客群相北苑家园较年轻点更喜欢热闹繁华特体育锻炼休闲健身购物需较常发组织足球队篮球队等进行赛组织出外郊游烧烤等业余生活非常丰富需相完善休闲娱乐健身生活配套
新街坊项目身配套较少网球场篮球场没建成商业配套教育配套北苑家园劣势
4类群认需
新街坊聚集批IT建筑装饰网络广告行业客户需彼沟通认
点新街坊表现非常明显网络邻居现实中邻居彼非常熟悉融洽许新街坊名字许年轻天生动特点新街坊业彼认
五项目竞争策略分析
竞争分析
通总体市场周边竞争项目项目身调研分析结合项目已规划进行目标客群定位分析项目竞争力体现方面：
l 环境竞争
l 环境竞争
环境竞争包括周边然环境社区环境区域价值三方面
1项目周边利然环境基没处竞争劣势
2项目绿面积较社区园林新街坊享没优势
3区域价值周边项目言机会均等项目占优
环境竞争项目基处竞争劣势社区环境观进行改善周边然环境区域价值利优势
l 产品竞争
l
l
l
l 产品竞争
1项目规模配套齐周边项目规模均超项目配套相完善
2销售价格预期较高期房销售周边项目普遍现房准现房销售
3户型均面积控制合理较符合客户需求
产品竞争项目优势体现户型建议产品细节方面进行进步细化通提高公区域外立面档次产品品质实现升级竞争优势更加明显
l 品牌竞争
1项目开发商品牌知名度认度尚属空白相反项目山水奥园开发商加LVC投资集团北苑家园开发商北京城建傲城开发商北辰集团目前北京知名度超项目开发商
2相体量较项目果塑造品牌品牌竞争势必投入量推广费项目现实
3外点品牌竞争力需服务延续项目物业服务做尚定
单品牌竞争力方面考虑项目目前尚具备条件处劣势
l 文竞争
1项目属区域新兴城市中心居住区未该区域具非常发展潜力应该会成具浓郁文气息区域
2奥运会身区域带定体育文化影响力区域客户源中关村亚运村客群文化层次应该具备区域价值认
3新街坊项目身已入住社区氛围更加浓郁前期市场培育已具备文竞争方面优势
文竞争方面项目未具非常潜质目前尚突出果加适引导方面收获
二竞争策略
1总竞争策略
努力保持产品细节竞争优势位项目形象文竞争进行适引导暗合客户心理需求实现项目利润化
2针新街坊竞争策略
战略截流客户资源产品定位差战略赢差市场时间差战略占市场先机
3针北苑家园竞争策略
贴战略获限度资源享较战略赢品质口碑
4针山水奥园竞争策略
价格战略赢更市场声音较战略突出段优势
六项目定位
价格定位
根市场调查资料显示周边项目均价格定位：
毛坯房均价格定位：5580元米
精装修均价格定位：5960元米
考虑项目入住周期项目规模等减分值时考虑定区位加分值顾入市风险意识建议住宅终均价：
毛坯房均价：5600元米
精装修均价：6100元米
果提供精装修建议标准400——500元左右
建议项目优先采毛坯房销售
l 交房时间提前项目开工较晚毛坯房提前交房
l 客户新街坊精装修满意做精装修果档次低肯定做出效果果档次高会提升项目单价价格竞争优势明显
l 精装修会增加期客户服务难度装修材料确认客户性化装修求装修维修等
二形象定位
择邻居亚奥生活升级板
释义：
亚奥区域——点出项目区域段
择邻居——指项目倡导睦相处街坊邻里情节暗含项目新街坊睦邻关系
升级板——寓意产品升级品质更高板指板楼设计南北通透
三案名建议
北苑·邻
案名释义：
1指项目位北苑核心区域托北苑区域整体配套优势
2北苑家园区域已具定知名度关注出北苑邻旗帜容易引起关注做事半功倍效果
3邻寓意业彼睦亲突出项目社区文化
四建筑细节调整
l 外立面：三层石材装饰三层采灰色调面砖加局部白色装饰线条
l 屋顶造型：波浪式天际线
l 窗门：
落窗——采高级铝合金隔热双层中空玻璃角度开启方式面积视野落窗居室提供良采光性增强室观景视野角度
外飘窗——室外凸起形成建筑立面差异
门——单元门采电磁刷卡门前设置触摸屏视讲系统入户门采进口子母双层防盗门五金配件手感佳
l 空调机位——银灰色金属百叶遮挡
l 单元首层堂：面墙面铺设理石单元堂设锈钢信报箱增设客休息等区条件挑高首层堂入口
l 电梯电梯间：合资进口电梯面石材墙壁高级瓷砖贴面配玻璃电梯运磁卡运行体现业身份品位单元门前设玻璃雨棚
七项目营销推广思路
总体思路
巧势：宣传动势——前期新街坊北苑家园宣传势头积累意客户传播项目信息
玩升级：产品升级——户型更均面积更合理公部位全精装4000米私家湖面渔码头2万米中心园林真正亚奥生活升级板
热销：产品热销——通前期客户积累制造开盘热销进行动广告宣传新闻策划互动活动
迅速清盘：项目清盘——尾盘促销
二巧势
项目效营销策略
项目体量较脱离新街坊社区竞争优势折扣新街坊已推广长时间市场定影响力月均广告投放已成交800名业项目带客户积累新街坊基础进行推广更容易起点更高
采势策略独立进行推广仅费高找发力点
外北苑家园项目规模配套全项目助
传递客户信息：新街坊成熟社区
巧势？
1售楼处包装指示引导系统做明显点
2北苑路口路牌北苑路道旗
3北苑家园周边道路边指路牌
4工围档包装点
5利新街坊已购房客户做推广
6新街坊4号楼开盘应利开盘带客户做积累
7开盘时新街坊4号楼面积户型基售罄剩余全部户型户型全时推出户型时机正
8新街坊整体园林配套宣传社区成熟
三玩升级
项目新街坊联系区必须产品品质进行升级
户型立面公空间装修档次园林智化区域环境进行升级
传递客户信息：北苑邻新街坊系列升级版品质更高
玩升级？
1奥运场馆建设带动区域配套全面升级
2实空间面积合理精致户型全面升级
3外立面升级
4公空间装修标准升级
54000米湖面园林绿化升级
6精装修标准升级
7智化升级
四热销
造成种项目露面迅速热销印象留市场认知思考时间
采取常规前期概念形象传播套路出手已出手必须鸣惊
需前期足够客户积累开盘期广告集中投放月期间穿插种软性新闻宣传报道
传递客户信息：北苑邻迅速热销客户争相抢购开盘封盘
五迅速清盘
抓住项目热销热点合理控制销控分批推出房源留尾房
部分房源采促销手段
传递客户信息：北苑邻街坊系列珍藏升级板机会
六入市时机选择
建议项目现开始进行包装部排号越早越利新街坊4号楼日开盘规模广告推广带批房客户简单户型宣传资料样传递项目信息留住抢占部分客户新街坊房客户肯定会项目房
建议马项目售楼处工围档户外板交通引导系统简单宣传资料做出
正式公开时机取决两素
预售许证办理时机
二项目前期积累客户数量否够达开盘热销步
计划8月底9月初开始正式销售届时新街坊4号楼面积户型销售差改推户型势推出户型正填补市场空白
八销售策略方案
销售周期
项目分三销售周期：
第阶段蓄水期 2005年5月——2005年8月12日
现起——正式开盘约3——4月
第二阶段开盘热销期：2005年8月13日——2005年11月30日
第三阶段清盘期：2005年12月1日——2月28日
中：第阶段：完成少40％认购
第二阶段：完成45销售率累计销售率达85％
第三阶段：完成15％销售率保证100％销售率
二价格策略
价格策略采低开高走根销售率幅频调方式
销售率未达20％5500元均价执行销售率20％——40％间均价5550元
销售率40％——50％间均价5600元销售率50％——60％间均价5700元
销售率60％——80％间均价5800元销售率80％——100％间均价5900元
三销售控制
第阶段蓄水期
发售置业卡形式规避证进行部认购法律障碍张置业卡现金五千1万元限购房屋套享受相应折扣分批发售东塔西塔置业卡
第二阶段开盘热销期
分单元公开首先公开中两单元然公开单元
第三阶段剩余单位
四四定价原
1塔楼价格低板楼价格
2户型单价高户型
3楼层分段定价层差控制30—40元楼层差价超600元
4楼层水差价控制200元
5销售执行价格销售底价基础调两点销售折扣
6价格表效日期周保持价格表常调整
7价格表分期公布推房源价格表坚决公布
8具体价格表定
五五销售组织
1销售总监1名负责项目全部销售工作
2总监助理1名协助总监工作
3销售1名负责销售日常工作
4销售组长2名协助销售工作
5销售员8名分成两组
九广告推广策略
广告策略
项目推广费预算限易采集中投放高频率短促突击媒体策略
l 易面铺长形成扁式均衡投放
l 项目未开盘前户外路牌引导系统积累客户
l 开盘选择北京青年报北京晚报流媒体投放
l DM夹报直投非常济选择
l 广告宣传紧扣升级热销题采层层递渐方式
l 产品信息直接突出
l 时配合软性新闻宣传通稿进行
开盘期部分广告题
1左邻右舍升级？
6升级全面提升居住品质
街坊系列亚奥核心升级板
绝版户型全面公开
2街坊系列升级停步
6升级全面提升居住品质
街坊系列亚奥核心升级板
绝版户型8月13日全面公开
3远亲邻百闻见
北苑邻开盘天热销XXX套
亲情迅速汇聚品质断升级
居70米两居80——110米三居130米
4000米湖面2万米园林2000邻居
4想抢抢享
左邻右舍街坊系列升级板遭抢
享受4000米湖面2万米园林6升级品质
居70米两居80——110米三居130米
5左邻右舍少
街坊系列升级板热销亚奥
6升级全面提升居住品质
居70米两居80——110米三居130米
方正实济户型绝板抢购
6街坊邻样样抢手
亚运村北街坊系列升级板谢幕
典藏户型公开
居70米两居80——110米三居130米
二媒体选择
第阶段蓄水期
做户外路牌道旗工围档销售道具等作媒体推广
第二阶段开盘热销期：
攻流媒体北京青年报北京晚报时DM夹报网络新闻软宣等
第二阶段开盘期媒体计划：
北京青年报C叠封底：8月1125日10月20日11月17日
北京晚报半版： 8月18日
北青夹报： 9月822日10月13日11月4日
网络广告：新浪焦点搜房：8月13日——9月30日
第三阶段媒体计划
北青夹报： 12月8日1月6日
三推广预算
建议整体推广预算200万
第阶段费预算：40万
第二阶段费预算：140万
第三阶段费预算：20万元
果实现势第二阶段推广费会节省
应特注意特定区域夹报直投优先采推广渠道费低效果客群范围容易锁定
外销售现场户外广告包装特值关注
突出项目热销信息必须相关新闻媒体报道传播
十结
n 成测算静态分析动态分析项目成费测算情况述销售价格进度安排项目济完全切实行
n 时市场角度结合案设计方案案恰弥补区域市场供应空白入市时机较合适拥良市场空间时案户型济实面积适中符合区域市场流需较高性价定会购房者具较强吸引力
n 整体策划方案实际运作项目定保证实现预期项目开发目标取较观济效益
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