加卡夫众食品公司
波食特童麦片促销组合方案
面问题
公司波食特童麦片竞争手克罗格公司1989年增加广告零售商资助波食特童麦片销售额降12
问题实质取相竞争优势需1991年市场营销制定促销组合方案重点确定广告零售商资助产品包装礼品方案
二营销现状分析
1 市场形势
· 1989年加市场童麦片市场容量
75亿美元 × 21 1575亿美元
· 波食特童麦片市场份额约40销售收入
约
1575 × 40 6300万美元
(出厂价260美元计算约 4400美元)
· 波食特童麦片消费者绝数童购买中
童起着非常作影响购买行素
：广告（尤电视广告）产品包装礼品
中广告影响力童年龄升增加父母决定
权决策影响素孩子求食品价格
· 市场规模预测（见P156表133）
出厂价（260美元）：
119×15×（119110+11095+9585+8582+8278）
129亿美元 129百万美元
零售价（370美元）：
184亿美元
2 产品形势
· 波食特童麦片系列产品6品牌见表：
波食特童麦片品牌产品市场份额（）
1988年
1989年
1990年（预计）
蜜康牌
116
118
115
舒佳乐牌
124
123
127
兴发牌
94
87
92
果芯蜜牌 乐蜜牌
36
39
42
奇幻乐牌
12
32
32
总计
382
399
408
中蜜康牌舒佳乐牌兴发牌导品牌余辅助品牌
· 品牌目标市场定位见表132
3 竞争形势
· 竞争手克罗格公司
· 1985~1990年童麦片市场份额较
（单位： ）
1985
1986
1987
1988
1989
1990
波食特
35
35
34
38
40
41
克罗格
44
45
44
41
42
42
· 克罗格特点：
1） 6种品牌中2种品牌
2） 市场份额直处领先位年公司差距缩
3） 竞争策略加强广告零售商资助1990年半年广告宣传费达490万美元销售量升7
4 渠道形势
· 超级市场便民店销售
· 零售商均周促销2~3种品牌
· 加零售商资助力度促增加产品促销
二公司优势
· 加全国包装食品制造商生产17系列
食品
· 品牌知名度高生产规模技术享声誉
· 市场份额逐年升
三营销目标
· 市场份额达421990年提高1
· 销售收入达
出厂价： 129×42 5418百万元
零售价： 7710百万元
1990年预计销售收入（119×414879）增长11
· 确定促销策略组合重点广告零售商资助赠
礼品预算例
四营销战略（STP）
前面营销形势分析出波食特系列产品目标市场市场定位没太问题
三品牌1988年 ~ 1990年市场份额分334328334中品牌程度降（见表131） 三辅助品牌份额略升分487174
1991年维护品牌务公司种资源集中优先发展高增长率高利润率项目战略致
舒佳乐牌目标市场611岁童针购买特点应加广告宣传力度兴发牌蜜康牌应礼品作促销手段必须增加零售商资助辅助品牌采取维持策略
五促销组合策略
1989年公司波食特产品促销费1700万美元1991年计划2000万美元
年公司促销组合费支出占年销售收入例情况： （单位： ）
1985
1986
1987
1988
1989
1990
零售商资助
7
7
9
11
10
12
广告宣传
18
17
16
17
24
18
赠礼品
2
2
4
3
3
5
1990年预计数
公司策略广告宣传零售商资助赠礼品辅公司1990年促销组合费支出出点：
总预算 ：1700万美元（1991年预算2000万美元1990年增加182000÷（1+18）1695约1700）
赠礼品 240万占141
广告宣传 610万占359
零售商资助 约540万 约占318（1989年销
售收入市场份额1990年预计市场份额推算出）
1 广告策略
竞争者策略加强广告宣传作明显公司应适增加广告广告重点突出突出整体品牌形象二更加针舒佳乐牌目标顾客礼品成市场宣传维持原水
2 零售商资助策略
零售商资助策略企业竞争者抗衡实现营销目
标关键环节
产品性质顾客选购特点必须强化零售店促销活动广告相互配合
建议增加促销次数增加次促销费辅
3 赠礼品策略
赠礼品促销效果明显成高应根统计资料重点销售旺季采价值宜高应新颖时尚目标市场特点吻合费水年基持
初步预算方案：
（单位： 百万元）
促销
组合
1990
（金额）
1990
（例）
1991
策略点
1991
（金额）
1991
（例）
广告
宣传
610
359
整体形象
重点品牌
660
33
零售商
资助
540
318
重点环节
增加次数
700
35
赠
礼品
240
141
旺销季节
新颖时尚
240
12
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加卡夫众食品公司
波食特童麦片促销组合方案
面问题
公司波食特童麦片竞争手克罗格公司1989年增加广告零售商资助波食特童麦片销售额降12
问题实质取相竞争优势需1991年市场营销制定促销组合方案重点确定广告零售商资助产品包装礼品方案
二营销现状分析
1 市场形势
· 1989年加市场童麦片市场容量
75亿美元 × 21 1575亿美元
· 波食特童麦片市场份额约40销售收入
约
1575 × 40 6300万美元
(出厂价260美元计算约 4400美元)
· 波食特童麦片消费者绝数童购买中
童起着非常作影响购买行素
：广告（尤电视广告）产品包装礼品
中广告影响力童年龄升增加父母决定
权决策影响素孩子求食品价格
· 市场规模预测（见P156表133）
出厂价（260美元）：
119×15×（119110+11095+9585+8582+8278）
129亿美元 129百万美元
零售价（370美元）：
184亿美元
2 产品形势
· 波食特童麦片系列产品6品牌见表：
波食特童麦片品牌产品市场份额（）
1988年
1989年
1990年（预计）
蜜康牌
116
118
115
舒佳乐牌
124
123
127
兴发牌
94
87
92
果芯蜜牌 乐蜜牌
36
39
42
奇幻乐牌
12
32
32
总计
382
399
408
中蜜康牌舒佳乐牌兴发牌导品牌余辅助品牌
· 品牌目标市场定位见表132
3 竞争形势
· 竞争手克罗格公司
· 1985~1990年童麦片市场份额较
（单位： ）
1985
1986
1987
1988
1989
1990
波食特
35
35
34
38
40
41
克罗格
44
45
44
41
42
42
· 克罗格特点：
1） 6种品牌中2种品牌
2） 市场份额直处领先位年公司差距缩
3） 竞争策略加强广告零售商资助1990年半年广告宣传费达490万美元销售量升7
4 渠道形势
· 超级市场便民店销售
· 零售商均周促销2~3种品牌
· 加零售商资助力度促增加产品促销
二公司优势
· 加全国包装食品制造商生产17系列
食品
· 品牌知名度高生产规模技术享声誉
· 市场份额逐年升
三营销目标
· 市场份额达421990年提高1
· 销售收入达
出厂价： 129×42 5418百万元
零售价： 7710百万元
1990年预计销售收入（119×414879）增长11
· 确定促销策略组合重点广告零售商资助赠
礼品预算例
四营销战略（STP）
前面营销形势分析出波食特系列产品目标市场市场定位没太问题
三品牌1988年 ~ 1990年市场份额分334328334中品牌程度降（见表131） 三辅助品牌份额略升分487174
1991年维护品牌务公司种资源集中优先发展高增长率高利润率项目战略致
舒佳乐牌目标市场611岁童针购买特点应加广告宣传力度兴发牌蜜康牌应礼品作促销手段必须增加零售商资助辅助品牌采取维持策略
五促销组合策略
1989年公司波食特产品促销费1700万美元1991年计划2000万美元
年公司促销组合费支出占年销售收入例情况： （单位： ）
1985
1986
1987
1988
1989
1990
零售商资助
7
7
9
11
10
12
广告宣传
18
17
16
17
24
18
赠礼品
2
2
4
3
3
5
1990年预计数
公司策略广告宣传零售商资助赠礼品辅公司1990年促销组合费支出出点：
总预算 ：1700万美元（1991年预算2000万美元1990年增加182000÷（1+18）1695约1700）
赠礼品 240万占141
广告宣传 610万占359
零售商资助 约540万 约占318（1989年销
售收入市场份额1990年预计市场份额推算出）
1 广告策略
竞争者策略加强广告宣传作明显公司应适增加广告广告重点突出突出整体品牌形象二更加针舒佳乐牌目标顾客礼品成市场宣传维持原水
2 零售商资助策略
零售商资助策略企业竞争者抗衡实现营销目
标关键环节
产品性质顾客选购特点必须强化零售店促销活动广告相互配合
建议增加促销次数增加次促销费辅
3 赠礼品策略
赠礼品促销效果明显成高应根统计资料重点销售旺季采价值宜高应新颖时尚目标市场特点吻合费水年基持
初步预算方案：
（单位： 百万元）
促销
组合
1990
（金额）
1990
（例）
1991
策略点
1991
（金额）
1991
（例）
广告
宣传
610
359
整体形象
重点品牌
660
33
零售商
资助
540
318
重点环节
增加次数
700
35
赠
礼品
240
141
旺销季节
新颖时尚
240
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