分析宝马销售组合策略分析
摘：汽车行业已成现代世界高速发展行业成众厂商争夺焦点宝马作世界知名汽车品牌汽车行业里取丰硕果实营销程中存着问题作者首先宝马公司营销现状进行具体分析营销战略营销组合策略基础宝马营销公司营销战略营销组合策略进行具体研究指出宝马营销中中存问题提出具体应措施期宝马公司营销现状提供鉴处
关键词：宝马营销组合
目录
1宝马销售现状 2
11宝马公司介绍 2
12宝马销售业绩 2
13宝马汽车市场瞄亚洲 3
2相关理分析 3
21营销战略 3
22PEST环境分析法 4
23 4P营销策略 4
3宝马营销环境分析 6
31外部环境分析 6
32公司部环境分析 6
321聚焦高档细分市场 6
322扩展汽车增值服务 6
323核心价值 6
33品牌精神 7
34差异化战略 7
4宝马营销占领组合策略存问题分析 7
41宝马营销战略 7
411快速土化生产 7
412加快建设营销网络 8
413加快研究新车型 8
414完善售服务策略 8
42宝马营销组合策略存问题 8
5宝马营销战略组合策略策 9
51宝马营销战略策 9
52宝马营销策略策 9
521产品策略 9
522价格策略 10
523渠道策略 10
524促销策略 11
53营销组合应该注意问题： 11
致谢 13
参考文献 14
1916年工程师卡尔拉普马克斯佛里茨里慕尼黑创建巴尔飞机公司1917年该公司改名巴尔发动机限公司巴尔公司简称（BMW）历1918年公司改现名称宝马汽车公司
宝马普译巴尔宝马公司生产航空发动机开始创业商标中蓝色天空白色螺旋桨宝马商标第特点第二特点宝马汽车散热器（车鼻）中间两金属方框进气格栅
BMW（宝马）公司全称Bayerische Motorenwerke AG缩写宝马采外双圆圈图形双圈圆方标BMW字样商标整商标蓝天白云运转停螺旋桨喻示宝马公司渊源悠久历史象征该公司航空发动机技术方面领先位象征公司贯宗旨目标：广阔时空中新科学技术先进观念满足顾客愿反映公司蓬勃精神日新月异新面貌
1宝马销售现状
11宝马公司介绍
BMW（Bavarian Motor Works）巴伐利亚汽车公司生产豪华汽车摩托车高性发动机闻名汽车公司名列世界汽车公司前20名总部设德国慕尼黑
拥16座制造工厂职工逾10万汽车年产量140万辆左右摩托车年产量10万辆左右宝马公司目前22国家设子公司生产厂宝马集团（宝马汽车宝马机车加宝马控股路华越野路华公司事飞机引擎制造宝马—劳斯莱斯公司）1994年总产值全欧洲排第七营业额排第五成全球十交通运输工具生产厂商
2007年度世界品牌500强排行榜中名列第二十七位2007年度财富全球500强中排名中名列第八十八位
12宝马销售业绩
2011年宝马集团中国陆市场销售业绩保持强势增长全年客户交付232586辆BMWMINI汽车增长376（2010年：168998） 中BMW品牌销售217068辆增长37 (2010年：158489)中国保持宝马集团全球第三市场位
综合外媒宝马集团财务年报受全球高档汽车需求高涨拉动宝马集团旗三高档品牌汽车——宝马迷Cooper劳斯莱斯2011年销量达创纪录170万辆超奥迪130万辆奔驰138万辆年增长118高集团制订810长期目标中集团中国市场售出234万辆汽车增长3772011年中国市场销售额占集团全球销售额14略低美国(184)德国(171)居第三位2011年集团销售收入688亿欧元增长14净利润49亿欧元增长51股分红已年13欧元提高23欧元增幅达75受诸利素影响集团2012年销售目标定200万辆重点中国等快速增长新兴市场
13宝马汽车市场瞄亚洲
汽车工业形成直稳定发展现已成全球重规模工业部门20世纪80年代中期美国国汽车市场趋饱竞争非常激烈汽车行业出现景气90年代日欧洲等国家汽车制造业发展缓慢全球汽车行业进入调整阶段汽车行业需新济增长点时亚洲济正惊速度发展喻四龙新加坡香港台湾韩国均收入水已接中等发达国家水外中国泰国印尼等国具汽车购买力中产阶级数量正飞速增长世界汽车巨头虎视着亚洲尤东亚块世界汽车业争夺市场宝马公司目标定亚洲
2相关理分析
21营销战略
市场营销战略（Marketing Strategy） 指企业现代市场营销观念实现营目标定时期市场营销发展总体设想规划
市场营销战略作种重战略旨提高企业营销资源利效率企业资源利效率化营销企业营中突出战略位连产品战略组合起称企业基营战略保证企业总体战略实施起着关键作尤处竞争激烈企业制定营销战略更显非常迫切必市场营销战略包括两容选定目标市场二制订市场营销组合策略满足目标市场需根购买象顾客划分干种类某类类顾客目标集中力量满足需种作法做确定目标市场市场营销首先应确定战略决策目标市场确定应针目标市场制定出项市场营策略争取顾客
22PEST环境分析法
PEST环境分析法指宏观环境分析具体说指分析影响切行业企业种宏观素宏观环境素分析行业企业言身特点营需分析具体容会差异般言宏观环境分析包括政治（Political）济（Economic）社会（Social）技术（Technological）四素影响行业企业宏观素简单言宏观环境分析般称PEST分析法图21
图21 PEST分析图
23 4P营销策略
4P营销理(The Marketing Theory of 4Ps)4P理产生20世纪60年代美国着营销组合理提出出现1953年尼尔•博登（Neil Borden）美国市场营销学会职演说中创造市场营销组合（Marketing mix）术语意指市场需求少某种程度受谓营销变量营销素影响寻求定市场反应企业素进行效组合满足市场需求获利润
（1） 4P营销策略组合
20世纪六十年代市场营销学兴旺发达时期突出标志市场态势企业营观念变化市场态势完成卖方市场买方市场转变企业营观念实现传统营观念新型营观念转变相适应营销手段种样十分复杂1960年美国市场营销专家麦卡锡（E．J．Macarthy）教授营销实践基础提出著名4P营销策略组合理产品（Product）定价（Price）点（Place）促销（Promotion）4Ps营销策略组合通俗典简称奠定营销策略组合市场营销理中重位企业实现营销目标提供优手段佳综合性营销活动称整体市场营销
（2）4P营销理容
4P营销理实际理决策角度研究市场营销问题理决策角度影响企业市场营销活动种素(变数)分两类：企业控素营销者身控制市场营销环境包括微观环境宏观环境二控素营销者控制产品商标品牌价格广告渠道等等4Ps种控素纳：
产品策略(Product Strategy)指企业目标市场提供种适合消费者需求形形产品方式实现营销目标中包括产品关品种规格式样质量包装特色商标品牌种服务措施等控素组合运
定价策略(Pricing Strategy)指企业市场规律制定价格变动价格等方式实现营销目标中包括定价关基价格折扣价格津贴付款期限商业信种定价方法定价技巧等控素组合运
分销策略(Placing Strategy)指企业合理选择分销渠道组织商品实体流通方式实现营销目标中包括分销关渠道复盖面商品流转环节中间商网点设置储存运输等控素组合运
促销策略(Promotioning Strategy)指企业利种信息传播手段刺激消费者购买欲促进产品销售方式实现营销目标中包括促销关广告员推销营业推广公关系等控素组合运
3宝马营销环境分析
31外部环境分析
政策：发达国家汽车公司拥贷款金融机构政府鼓励发展耗油量环保汽车税收较低公路免费基础设施全面刺激汽车消费
济：西方国家济放缓通货膨胀加剧油价涨等抑制消费行业增长缓慢发展中国家汽车需求激增
技术：汽车环保技术量应燃油喷射混合动力系统燃料电池氢燃料复合轻质材料信息技术等
社会：发达国家：促进环保车位减少公交通发达等原限制汽车业发展发展中国家：购买力增强巨潜市场
32公司部环境分析
321聚焦高档细分市场
BMWMINIRollsRoyce 三品牌全部聚焦国际汽车市场中高档细分市场BMW 集团拥着公司史广泛产品系列涉国际汽车市场中高档细分市场领域
摩托车业务方面宝马集团采取样策略全球获巨成功
322扩展汽车增值服务
品种丰富金融服务选项令宝马集团产品服务整范围达完善领域公司稳健发展势头已持续数年汽车增值链中获更收益
323核心价值
BMW核心价值剔—减少—增加—创造坐标格具体坐标：
剔低性公司尊贵传统豪华乏味体验营销工程技术脱节冷冰冰汽车
减少雷营销方式单高档定位传统广告营销
增加高性公司尊贵年轻活力 独特宝马体验营销工程技术结合纯粹驾驶乐趣
创造众品牌营销高档细分定位电影营销+网络营销
33品牌精神
宝马品牌精神源宝马巴伐利亚血统种血统直宝马文化品牌认知缺失部分
关键着独立样思考方式宝马标志身描绘蓝天白云背景旋转螺旋桨宝马标志颜色巴伐利亚旗帜颜色相吻合种众宝马标志成汽车业数动感标志更具视觉击力
关键二巴伐利亚具吸引样心志心灵倾宝马品牌精髓追消费者吸引具相心志消费者相信欣赏宝马创造涵
34差异化战略
坐奔驰开宝马中国市场广流传口号坐奔驰开宝马中国文字张扬独特魅力奔驰宝马定位差进行巧妙区分背包含着极想象空间运动性卓越匠心独运创意限等
体验决定切宝马制造顶级体验背宝马工程技术市场营销巧妙结合结合程中宝马创新理念发挥极制造终极体验体验制造宝马差异化路径：高性产品体验基础营销工程技术需完美结合通体育营销增加消费者情感体验独特宝马式设计创新时保持贯性电影营销+网络营销企业社会责作品牌重心
4宝马营销占领组合策略存问题分析
41宝马营销战略
宝马公司根具体公司发展现状发展阶段做出实行成长型战略宝马成长型战略具体战略点
411快速土化生产
快速土化战略宝马公司重战略做外外企国际化成长战略必须适应市场实际包括企业文化客户需求等例宝马沈阳华晨宝马合作生产BMW3系5系轿车生产1系
412加快建设营销网络
营销网络指公司国外寻找战略伙伴盟者结合起获更广泛更效区市场种发展战略营销网络建设企业特外企国销售基础宝马公司中国迅速开发营销网络建设2007年时宝马中国市场销售网点已70家增加90家
413加快研究新车型
快速发展知识济时代创新企业发展必路作汽车行业创新业必须选择华晨宝马中国投产3系5系款车型价格涵盖40万70万区间
414完善售服务策略
加强供应链理统配送统库存售服务商品出售提供种服务活动推销工作售服务身时种促销手段追踪进阶段推销员采取种形式配合步骤通售服务提高企业信誉扩产品市场占率提高推销工作效率效益
42宝马营销组合策略存问题
（1）产品策略营销策略意性相程度宝马品牌价值积累做减法广告策略宝马定位——成功士暴发户产生模糊——宝马负面新闻天贼里台词（开车定？）消费者心理宝马怀疑建立策略创意广告够体现品牌核心价值时广告效果会更加明显反广告创意偏离品牌战略取效果适反点国品牌国外品牌概莫外
（2）价格策略市场定位营销策略没统品牌战略宝马中国便成奢侈品代名词身价象征产生疑惑奥迪A4国产宝马3系设置价格陷阱导致宝马进退两难定价劣势高端豪华车市场里奔驰销量直第位首先传统认奔驰第豪华车观念劣势
（3）中国奔驰车网络远宝马丰富认群较奥奥迪迪进入市场较早价格声誉分销网均优势
（4）定价没严格遵全球价格体系标准出现3系价格高5现象系现象丰田低成高质量制造技术应制造低价量位高质量豪华车奔驰宝马竞争高端市场
（5）市场排量汽车日汽车中国奇瑞QQ然定场两者市场定位着国际油价进步暴涨消费者排会更青睐排量汽车排量车会瓜分市场
5宝马营销战略组合策略策
51宝马营销战略策
宝马营销策略方面着手销售网络扩展售服务网络产品定价定位营销手段效果应竞争手击方面探讨宝马营销战略出结BMW带着十年始终独特定位执着品牌精神全方位差异化战略进入中国市场实施成长型战略流技术前卫设计加系列角度体验式营销手段成功攻占中国高档汽车市场
土化进程种种困难宝马出现许失败战略幸失败没严重影响销售业绩未宝马定会中国遇更前未挑战着中国济断加速高档车市场竞争会更加激烈
52宝马营销策略策
宝马销售努力重点新开辟营销区域没开展销售活动前便先设立服务机构建立起支销售支持渠道宝马销售努力重点放提供良服务保证零配件供应
521产品策略
宝马产品定位：完美驾驶工具宝马传递顾客创新动力美感品牌魅力诉求三支持：设计动力科技公司促销活动定位题述三者中选取少项作支持
宝马公司试图吸引新代寻求济社会位成功亚洲商素宣传考虑宝马顾客群顾客感觉宝马成功新象征实现目标宝马公司采取两种手段区旧新宝马品牌中脱颖出二明确期宝马成成功位象征车需求满足时宝马明确表述宝马够满足形象追求极致表现车求
奔驰传统尊贵豪华宝马提出创新动力美感驾驶乐趣——完美驾驶工具概念外界说开宝马避免奔驰锋芒全力吸引新代定位拥济社会位专业成功士明确表述宝马够满足形象追求极致表现车求
522价格策略
高价：宝马目标追求成功高价政策高众车价格出现
高品质：高价意味着宝马汽车高品质高价意味着宝马品牌位声高价表示宝马品牌竞争品牌相具专性独特性高价更显示出车社会成
高服务：宝马高价策略公司拥优厂商品牌优质产品完善服务特性宝马品牌象征价值基础
523渠道策略
宝马公司早1985年新加坡成立亚太区分公司总新加坡香港台湾韩国等分支机构销售事务
销售方式宝马公司采取直销方式宝马独特性化技术领先品牌宝马锁定顾客非众化汽车市场必须采细致性化手段直接效方式信息传递顾客直销符合种需销售方式宝马公司亚洲3000名直销员直接创造宝马销售奇迹
宝马直销亚洲市场两目标：
（1）力面确定目标市场
加强宝马顾客沟通宝马成顾客距离成功企业
利顾客交谈顾客建立长期稳定关系
公司财务状况销售状况售服务零件配备情况顾客企业外部相通者沟通
（2）信息成功传递目标顾客
利已宝马顾客口碑传递宝马信息树立宝马品牌形象
利现顾客信息资料建立起公司部营销信息系统
524促销策略
宝马公司促销策略急功利销售量提高目考虑促销活动定达目标：顾客提供详产品信息成功宝马品牌定位融潜顾客中宝马具整体形象基础完善宝马产品服务组合加强顾客宝马间感情连接
宝马公司考虑消费者面着数广告商业信息效信息传递目标顾客宝马采种促销方式
直销：活动分两阶段：第阶段告知消费者宝马第高级豪华车品牌时介绍宝马公司成成功验第二阶段宝马第七系列作宣传产品强调宝马设计安全舒适全方位售服务
广告：宝马公司认：社会越越媒体具备超越国际影响力广告传达信息够致绝必
宝马亚洲区制订套广告计划保证亚洲国通广告宣传宝马品牌形象统时套广告计划通集团总部审查保证公司欧美区广告宣传没突
公活动：宝马公司亚洲举办宝马国际高尔夫金杯赛宝马汽车鉴赏巡礼两公关活动
53营销组合应该注意问题：
（1）营销组合服务企业营销战略营销战略企业营销发展方企业营销组合策略必须遵循企业发展方定位
（2）营销组合必须目标市场中心企业目标市场企业潜力市场企业营销组合策略必须企业潜力目标市场重点
（3）营销组合整体制订企业市场营销组合策略必须整体系统观念取更发展空间
（4）营销组合突出重点
营销组合艺术说外更需营销者发挥创造性设计出创新独特企业达商业目营销策略时营销策略机结合起谓 形散神散里神企业目标市场营销战略
参考文献
[1]菲利普•科特勒营销理[M]海海民出版社2009
[2] 中国互联网信息中心 中国互联网络发展状况统计报告2010年7月
[3] 艾瑞市场咨询中国网络广告市场调查报告 2010年
[4] 百度百科淘宝网 httpbaikebaiducomview1590htm2010
[5] Kenneth CLaudon Jane PLaudon Management Information System[M] 6th
Edition Pearson Education 2005
[6] 孔伟成网络营销第2版北京：高等教育出版社2006
[7] 皮永华徐少君消费者动购买行信息接触程分析北京：技术济2004（21）
[8]程雯国中企业B2C网络营销策略研究：[硕士学位文] 南昌：南昌学理科学工程2009
[9]William DPerreault EJerome McCarthy Basic MarketingA GlobalManagerial Approach[M]l6th Edition McGraw Hi112007210212
[10] 海涛网络营销环境中营销组合战略应辽宁：东北财学学报2005
[11] 姜旭网络营销北京：清华学出版社2003
[12] 朱迪•斯特劳斯阿德尔•埃尔安萨瑞．网络营销第版．北京：中国民学出版社2007
文档香网(httpswwwxiangdangnet)户传
《香当网》用户分享的内容，不代表《香当网》观点或立场，请自行判断内容的真实性和可靠性！
该内容是文档的文本内容，更好的格式请下载文档
摘：汽车行业已成现代世界高速发展行业成众厂商争夺焦点宝马作世界知名汽车品牌汽车行业里取丰硕果实营销程中存着问题作者首先宝马公司营销现状进行具体分析营销战略营销组合策略基础宝马营销公司营销战略营销组合策略进行具体研究指出宝马营销中中存问题提出具体应措施期宝马公司营销现状提供鉴处
关键词：宝马营销组合
目录
1宝马销售现状 2
11宝马公司介绍 2
12宝马销售业绩 2
13宝马汽车市场瞄亚洲 3
2相关理分析 3
21营销战略 3
22PEST环境分析法 4
23 4P营销策略 4
3宝马营销环境分析 6
31外部环境分析 6
32公司部环境分析 6
321聚焦高档细分市场 6
322扩展汽车增值服务 6
323核心价值 6
33品牌精神 7
34差异化战略 7
4宝马营销占领组合策略存问题分析 7
41宝马营销战略 7
411快速土化生产 7
412加快建设营销网络 8
413加快研究新车型 8
414完善售服务策略 8
42宝马营销组合策略存问题 8
5宝马营销战略组合策略策 9
51宝马营销战略策 9
52宝马营销策略策 9
521产品策略 9
522价格策略 10
523渠道策略 10
524促销策略 11
53营销组合应该注意问题： 11
致谢 13
参考文献 14
1916年工程师卡尔拉普马克斯佛里茨里慕尼黑创建巴尔飞机公司1917年该公司改名巴尔发动机限公司巴尔公司简称（BMW）历1918年公司改现名称宝马汽车公司
宝马普译巴尔宝马公司生产航空发动机开始创业商标中蓝色天空白色螺旋桨宝马商标第特点第二特点宝马汽车散热器（车鼻）中间两金属方框进气格栅
BMW（宝马）公司全称Bayerische Motorenwerke AG缩写宝马采外双圆圈图形双圈圆方标BMW字样商标整商标蓝天白云运转停螺旋桨喻示宝马公司渊源悠久历史象征该公司航空发动机技术方面领先位象征公司贯宗旨目标：广阔时空中新科学技术先进观念满足顾客愿反映公司蓬勃精神日新月异新面貌
1宝马销售现状
11宝马公司介绍
BMW（Bavarian Motor Works）巴伐利亚汽车公司生产豪华汽车摩托车高性发动机闻名汽车公司名列世界汽车公司前20名总部设德国慕尼黑
拥16座制造工厂职工逾10万汽车年产量140万辆左右摩托车年产量10万辆左右宝马公司目前22国家设子公司生产厂宝马集团（宝马汽车宝马机车加宝马控股路华越野路华公司事飞机引擎制造宝马—劳斯莱斯公司）1994年总产值全欧洲排第七营业额排第五成全球十交通运输工具生产厂商
2007年度世界品牌500强排行榜中名列第二十七位2007年度财富全球500强中排名中名列第八十八位
12宝马销售业绩
2011年宝马集团中国陆市场销售业绩保持强势增长全年客户交付232586辆BMWMINI汽车增长376（2010年：168998） 中BMW品牌销售217068辆增长37 (2010年：158489)中国保持宝马集团全球第三市场位
综合外媒宝马集团财务年报受全球高档汽车需求高涨拉动宝马集团旗三高档品牌汽车——宝马迷Cooper劳斯莱斯2011年销量达创纪录170万辆超奥迪130万辆奔驰138万辆年增长118高集团制订810长期目标中集团中国市场售出234万辆汽车增长3772011年中国市场销售额占集团全球销售额14略低美国(184)德国(171)居第三位2011年集团销售收入688亿欧元增长14净利润49亿欧元增长51股分红已年13欧元提高23欧元增幅达75受诸利素影响集团2012年销售目标定200万辆重点中国等快速增长新兴市场
13宝马汽车市场瞄亚洲
汽车工业形成直稳定发展现已成全球重规模工业部门20世纪80年代中期美国国汽车市场趋饱竞争非常激烈汽车行业出现景气90年代日欧洲等国家汽车制造业发展缓慢全球汽车行业进入调整阶段汽车行业需新济增长点时亚洲济正惊速度发展喻四龙新加坡香港台湾韩国均收入水已接中等发达国家水外中国泰国印尼等国具汽车购买力中产阶级数量正飞速增长世界汽车巨头虎视着亚洲尤东亚块世界汽车业争夺市场宝马公司目标定亚洲
2相关理分析
21营销战略
市场营销战略（Marketing Strategy） 指企业现代市场营销观念实现营目标定时期市场营销发展总体设想规划
市场营销战略作种重战略旨提高企业营销资源利效率企业资源利效率化营销企业营中突出战略位连产品战略组合起称企业基营战略保证企业总体战略实施起着关键作尤处竞争激烈企业制定营销战略更显非常迫切必市场营销战略包括两容选定目标市场二制订市场营销组合策略满足目标市场需根购买象顾客划分干种类某类类顾客目标集中力量满足需种作法做确定目标市场市场营销首先应确定战略决策目标市场确定应针目标市场制定出项市场营策略争取顾客
22PEST环境分析法
PEST环境分析法指宏观环境分析具体说指分析影响切行业企业种宏观素宏观环境素分析行业企业言身特点营需分析具体容会差异般言宏观环境分析包括政治（Political）济（Economic）社会（Social）技术（Technological）四素影响行业企业宏观素简单言宏观环境分析般称PEST分析法图21
图21 PEST分析图
23 4P营销策略
4P营销理(The Marketing Theory of 4Ps)4P理产生20世纪60年代美国着营销组合理提出出现1953年尼尔•博登（Neil Borden）美国市场营销学会职演说中创造市场营销组合（Marketing mix）术语意指市场需求少某种程度受谓营销变量营销素影响寻求定市场反应企业素进行效组合满足市场需求获利润
（1） 4P营销策略组合
20世纪六十年代市场营销学兴旺发达时期突出标志市场态势企业营观念变化市场态势完成卖方市场买方市场转变企业营观念实现传统营观念新型营观念转变相适应营销手段种样十分复杂1960年美国市场营销专家麦卡锡（E．J．Macarthy）教授营销实践基础提出著名4P营销策略组合理产品（Product）定价（Price）点（Place）促销（Promotion）4Ps营销策略组合通俗典简称奠定营销策略组合市场营销理中重位企业实现营销目标提供优手段佳综合性营销活动称整体市场营销
（2）4P营销理容
4P营销理实际理决策角度研究市场营销问题理决策角度影响企业市场营销活动种素(变数)分两类：企业控素营销者身控制市场营销环境包括微观环境宏观环境二控素营销者控制产品商标品牌价格广告渠道等等4Ps种控素纳：
产品策略(Product Strategy)指企业目标市场提供种适合消费者需求形形产品方式实现营销目标中包括产品关品种规格式样质量包装特色商标品牌种服务措施等控素组合运
定价策略(Pricing Strategy)指企业市场规律制定价格变动价格等方式实现营销目标中包括定价关基价格折扣价格津贴付款期限商业信种定价方法定价技巧等控素组合运
分销策略(Placing Strategy)指企业合理选择分销渠道组织商品实体流通方式实现营销目标中包括分销关渠道复盖面商品流转环节中间商网点设置储存运输等控素组合运
促销策略(Promotioning Strategy)指企业利种信息传播手段刺激消费者购买欲促进产品销售方式实现营销目标中包括促销关广告员推销营业推广公关系等控素组合运
3宝马营销环境分析
31外部环境分析
政策：发达国家汽车公司拥贷款金融机构政府鼓励发展耗油量环保汽车税收较低公路免费基础设施全面刺激汽车消费
济：西方国家济放缓通货膨胀加剧油价涨等抑制消费行业增长缓慢发展中国家汽车需求激增
技术：汽车环保技术量应燃油喷射混合动力系统燃料电池氢燃料复合轻质材料信息技术等
社会：发达国家：促进环保车位减少公交通发达等原限制汽车业发展发展中国家：购买力增强巨潜市场
32公司部环境分析
321聚焦高档细分市场
BMWMINIRollsRoyce 三品牌全部聚焦国际汽车市场中高档细分市场BMW 集团拥着公司史广泛产品系列涉国际汽车市场中高档细分市场领域
摩托车业务方面宝马集团采取样策略全球获巨成功
322扩展汽车增值服务
品种丰富金融服务选项令宝马集团产品服务整范围达完善领域公司稳健发展势头已持续数年汽车增值链中获更收益
323核心价值
BMW核心价值剔—减少—增加—创造坐标格具体坐标：
剔低性公司尊贵传统豪华乏味体验营销工程技术脱节冷冰冰汽车
减少雷营销方式单高档定位传统广告营销
增加高性公司尊贵年轻活力 独特宝马体验营销工程技术结合纯粹驾驶乐趣
创造众品牌营销高档细分定位电影营销+网络营销
33品牌精神
宝马品牌精神源宝马巴伐利亚血统种血统直宝马文化品牌认知缺失部分
关键着独立样思考方式宝马标志身描绘蓝天白云背景旋转螺旋桨宝马标志颜色巴伐利亚旗帜颜色相吻合种众宝马标志成汽车业数动感标志更具视觉击力
关键二巴伐利亚具吸引样心志心灵倾宝马品牌精髓追消费者吸引具相心志消费者相信欣赏宝马创造涵
34差异化战略
坐奔驰开宝马中国市场广流传口号坐奔驰开宝马中国文字张扬独特魅力奔驰宝马定位差进行巧妙区分背包含着极想象空间运动性卓越匠心独运创意限等
体验决定切宝马制造顶级体验背宝马工程技术市场营销巧妙结合结合程中宝马创新理念发挥极制造终极体验体验制造宝马差异化路径：高性产品体验基础营销工程技术需完美结合通体育营销增加消费者情感体验独特宝马式设计创新时保持贯性电影营销+网络营销企业社会责作品牌重心
4宝马营销占领组合策略存问题分析
41宝马营销战略
宝马公司根具体公司发展现状发展阶段做出实行成长型战略宝马成长型战略具体战略点
411快速土化生产
快速土化战略宝马公司重战略做外外企国际化成长战略必须适应市场实际包括企业文化客户需求等例宝马沈阳华晨宝马合作生产BMW3系5系轿车生产1系
412加快建设营销网络
营销网络指公司国外寻找战略伙伴盟者结合起获更广泛更效区市场种发展战略营销网络建设企业特外企国销售基础宝马公司中国迅速开发营销网络建设2007年时宝马中国市场销售网点已70家增加90家
413加快研究新车型
快速发展知识济时代创新企业发展必路作汽车行业创新业必须选择华晨宝马中国投产3系5系款车型价格涵盖40万70万区间
414完善售服务策略
加强供应链理统配送统库存售服务商品出售提供种服务活动推销工作售服务身时种促销手段追踪进阶段推销员采取种形式配合步骤通售服务提高企业信誉扩产品市场占率提高推销工作效率效益
42宝马营销组合策略存问题
（1）产品策略营销策略意性相程度宝马品牌价值积累做减法广告策略宝马定位——成功士暴发户产生模糊——宝马负面新闻天贼里台词（开车定？）消费者心理宝马怀疑建立策略创意广告够体现品牌核心价值时广告效果会更加明显反广告创意偏离品牌战略取效果适反点国品牌国外品牌概莫外
（2）价格策略市场定位营销策略没统品牌战略宝马中国便成奢侈品代名词身价象征产生疑惑奥迪A4国产宝马3系设置价格陷阱导致宝马进退两难定价劣势高端豪华车市场里奔驰销量直第位首先传统认奔驰第豪华车观念劣势
（3）中国奔驰车网络远宝马丰富认群较奥奥迪迪进入市场较早价格声誉分销网均优势
（4）定价没严格遵全球价格体系标准出现3系价格高5现象系现象丰田低成高质量制造技术应制造低价量位高质量豪华车奔驰宝马竞争高端市场
（5）市场排量汽车日汽车中国奇瑞QQ然定场两者市场定位着国际油价进步暴涨消费者排会更青睐排量汽车排量车会瓜分市场
5宝马营销战略组合策略策
51宝马营销战略策
宝马营销策略方面着手销售网络扩展售服务网络产品定价定位营销手段效果应竞争手击方面探讨宝马营销战略出结BMW带着十年始终独特定位执着品牌精神全方位差异化战略进入中国市场实施成长型战略流技术前卫设计加系列角度体验式营销手段成功攻占中国高档汽车市场
土化进程种种困难宝马出现许失败战略幸失败没严重影响销售业绩未宝马定会中国遇更前未挑战着中国济断加速高档车市场竞争会更加激烈
52宝马营销策略策
宝马销售努力重点新开辟营销区域没开展销售活动前便先设立服务机构建立起支销售支持渠道宝马销售努力重点放提供良服务保证零配件供应
521产品策略
宝马产品定位：完美驾驶工具宝马传递顾客创新动力美感品牌魅力诉求三支持：设计动力科技公司促销活动定位题述三者中选取少项作支持
宝马公司试图吸引新代寻求济社会位成功亚洲商素宣传考虑宝马顾客群顾客感觉宝马成功新象征实现目标宝马公司采取两种手段区旧新宝马品牌中脱颖出二明确期宝马成成功位象征车需求满足时宝马明确表述宝马够满足形象追求极致表现车求
奔驰传统尊贵豪华宝马提出创新动力美感驾驶乐趣——完美驾驶工具概念外界说开宝马避免奔驰锋芒全力吸引新代定位拥济社会位专业成功士明确表述宝马够满足形象追求极致表现车求
522价格策略
高价：宝马目标追求成功高价政策高众车价格出现
高品质：高价意味着宝马汽车高品质高价意味着宝马品牌位声高价表示宝马品牌竞争品牌相具专性独特性高价更显示出车社会成
高服务：宝马高价策略公司拥优厂商品牌优质产品完善服务特性宝马品牌象征价值基础
523渠道策略
宝马公司早1985年新加坡成立亚太区分公司总新加坡香港台湾韩国等分支机构销售事务
销售方式宝马公司采取直销方式宝马独特性化技术领先品牌宝马锁定顾客非众化汽车市场必须采细致性化手段直接效方式信息传递顾客直销符合种需销售方式宝马公司亚洲3000名直销员直接创造宝马销售奇迹
宝马直销亚洲市场两目标：
（1）力面确定目标市场
加强宝马顾客沟通宝马成顾客距离成功企业
利顾客交谈顾客建立长期稳定关系
公司财务状况销售状况售服务零件配备情况顾客企业外部相通者沟通
（2）信息成功传递目标顾客
利已宝马顾客口碑传递宝马信息树立宝马品牌形象
利现顾客信息资料建立起公司部营销信息系统
524促销策略
宝马公司促销策略急功利销售量提高目考虑促销活动定达目标：顾客提供详产品信息成功宝马品牌定位融潜顾客中宝马具整体形象基础完善宝马产品服务组合加强顾客宝马间感情连接
宝马公司考虑消费者面着数广告商业信息效信息传递目标顾客宝马采种促销方式
直销：活动分两阶段：第阶段告知消费者宝马第高级豪华车品牌时介绍宝马公司成成功验第二阶段宝马第七系列作宣传产品强调宝马设计安全舒适全方位售服务
广告：宝马公司认：社会越越媒体具备超越国际影响力广告传达信息够致绝必
宝马亚洲区制订套广告计划保证亚洲国通广告宣传宝马品牌形象统时套广告计划通集团总部审查保证公司欧美区广告宣传没突
公活动：宝马公司亚洲举办宝马国际高尔夫金杯赛宝马汽车鉴赏巡礼两公关活动
53营销组合应该注意问题：
（1）营销组合服务企业营销战略营销战略企业营销发展方企业营销组合策略必须遵循企业发展方定位
（2）营销组合必须目标市场中心企业目标市场企业潜力市场企业营销组合策略必须企业潜力目标市场重点
（3）营销组合整体制订企业市场营销组合策略必须整体系统观念取更发展空间
（4）营销组合突出重点
营销组合艺术说外更需营销者发挥创造性设计出创新独特企业达商业目营销策略时营销策略机结合起谓 形散神散里神企业目标市场营销战略
参考文献
[1]菲利普•科特勒营销理[M]海海民出版社2009
[2] 中国互联网信息中心 中国互联网络发展状况统计报告2010年7月
[3] 艾瑞市场咨询中国网络广告市场调查报告 2010年
[4] 百度百科淘宝网 httpbaikebaiducomview1590htm2010
[5] Kenneth CLaudon Jane PLaudon Management Information System[M] 6th
Edition Pearson Education 2005
[6] 孔伟成网络营销第2版北京：高等教育出版社2006
[7] 皮永华徐少君消费者动购买行信息接触程分析北京：技术济2004（21）
[8]程雯国中企业B2C网络营销策略研究：[硕士学位文] 南昌：南昌学理科学工程2009
[9]William DPerreault EJerome McCarthy Basic MarketingA GlobalManagerial Approach[M]l6th Edition McGraw Hi112007210212
[10] 海涛网络营销环境中营销组合战略应辽宁：东北财学学报2005
[11] 姜旭网络营销北京：清华学出版社2003
[12] 朱迪•斯特劳斯阿德尔•埃尔安萨瑞．网络营销第版．北京：中国民学出版社2007
文档香网(httpswwwxiangdangnet)户传
《香当网》用户分享的内容，不代表《香当网》观点或立场，请自行判断内容的真实性和可靠性！
该内容是文档的文本内容，更好的格式请下载文档