常
熟
世
茂
·
创
梦
世
纪
营
销
推
广
方
案
httpwww5ixuecom (海量营销理培训资料载)目 录
第部分常熟房产市场状况前景分析 3
项目市场背景分析 4
二常熟房产市场现状分析 5
三常熟房产前景展 7
第二部分常熟世茂·创梦世纪目标市场分析 8
项目潜目标市场源组成分析 8
二项目消费群体特征分析 9
三项目潜目标消费群体组成分类 9
第三部分项目产品分析 11
项目块现状未展 11
二项目产品分析 12
三项目SWOT分析 13
第四部分项目定位分析 14
项目核心价值分析 14
二项目整体市场形象定位 16
三创梦世纪项目市场定位 17
第五部分项目前期市场推广策略 18
项目前期市场推广线索 18
二项目前期市场推广策略 19
第六部分项目营销推广策略 21
项目营销推广原 21
二项目营销推广思路 22
三项目入市推广策略 22
第七部分项目年度阶段营销推广策略 24
年度阶段营销推广策略 24
二项目开盘期（2005年9月中旬） 26
三项目强销期（2005年9月旬—2006年1月底） 27
第八部分项目媒介分析 27
媒介组合原 28
二媒介推广组合 28
三媒介传播安排 30
第部分常熟房产市场状况前景分析
受年半年房产产业宏观调控政策金融政策影响常熟房产市场容量急剧减少市场积压量高档豪宅商品房房产市场销售压力骤然增市场竞争更趋激烈
项目市场背景分析
年国相续实施系列房产产业宏观调控政策开始发挥指导性作指引国房产产业发展国房产市场步入结构调整期特年六月新政实施落实效抑制房产市场投机性需求市场投资者投资目标转商铺办公等营性产品房产住宅市场住型消费需求成期房产需求市场力军高性价产品商铺商务写字楼成现阶段市场焦点
1宏观调控政策影响力显著房产市场步入结构盘整期
年国家采取系列宏观调控政策分土政策金融政策房产法律法规房产产业税费政策等角度房产供商房产消费者施加影响成功抑制国房产业高速增长势头较长时间市场博弈国家采取规范房产市场完善房产法律法规严厉击房产市场投机性投资行继续实施积极货币政策积极扶持初次置业需求引导房产市场产品供结构市场消费结构等措施效抑制房产业非理性快速增长势头市场行进稳状态市场步入调整结构重组稳恒发展时期
2六月新政政策效抑制房产市场投机性需求高性价商品房需求旺盛
年六月新政实施落实效抑制国境外游资投机性行非理性市场投资行房产市场投机性需求容量急剧减少国部分城市房产市场价格探市场观氛围浓烈房产市场出现供求局面房产市场步入买方市场种市场背景消费者表现更理性市场竞争白热化行业规规范化机会约束时发挥作
种市场形势房产市场住型消费需求成住宅市场重支柱高性价产品低档次价位产品成市场关注热点房产供商采取种促销手段推售产品部分房产市场投资客调整投资战略商铺商务办公写字楼成关注象阶段南京海房产市场状态
3受房产区域性市场特征影响轮宏观调控政提升三线城市房产市场健康序发展
受国区济发展水衡影响房产区域性市场特征限制城市房产产业发展水差距显著长三角区新兴济城市房产市场数处健康市场状态常熟房产市场处发展阶段发展前景乐观
常熟房产市场开发规模普遍较市场供产品功单缺乏创新力房产市场消费容量偏数处二次置业阶段市场消费者消费心理表现成熟高素质舒适型住宅市场需求前景广阔世茂·世纪中心理保持谨慎乐观
二常熟房产市场现状分析
1市场投资保持快速增长势头
根常熟统计局公布信息显示2004年常熟全年全市完成房产开发投资2960亿元2003年增长575中住宅投资2323亿元增长456商业营业房429亿元增长1833
根常熟房产信息网公布信息显示年1~7月份常熟全市完成房产投资额18434亿元增长886中完成房产住宅投资额122046亿元增长429完成商业营业房230亿元增长4750市场投资保持高速增长势头
2房产市场开发规模逐渐增房产开发商逐步走成熟
年1~7月份全市商品房施工面积已达2992万方米商品房竣工面积5942万方米分增长382876房产开发市场项目开发规模逐渐增尚户花园总占面积约10万方米总建筑面积达541万方米
房产市场开发项目整体开发规模较市场部分楼盘建筑面积10万方米金花园翠竹苑总面积约17万方米销售面积约6000方米产品功单缺乏创新力
3房产市场供充足市场供结构失衡
延续2003年2004年房产快速成长影响年半年实施土政策加速房产市场土开发速度年1~7月份全市商品房施工面积已达2992万方米年期增长382房产市场供充足
根年半年常熟房产春季展览会市场反应2005年常熟房产市场豪宅供量急剧增65产品属高档墅雅兰美山庄国美山庄名坤豪园圣雅歌艺墅信步华庭等商铺普通住宅产品供应相缺乏市场供结构失衡
4房产销售速度趋缓
受国家宏观调控政策市场供结构失衡影响常熟房产市场销售节奏趋缓年1~7月份实现商品房实际销售面积3933万方米中住宅商品房销售面积2758万方米年期降23实现商品房实际销售额123553亿元中住宅商品房实际销售额89531亿元实现商品房预售面积8954万方米年期降25中住宅预售面积7615万方米年期降147房产级市场销售压力骤然增
二级市场年1~7月份实现二手房成交面积3702万方米年期增长2541中住宅二手房成交面积2108万方米年期降726然二手房总成交面积较增长二手房住宅房销售面积明显滑
房产二级市场三级市场销售情况显示常熟房产市场销售压力增市场销售速度缓慢
5受土成影响房产销售价格保持快速增长态势
土供应总量限制土市场流转程序规范营性房产土成占投资总成重进步增加土购置成占总成重2004年234升目前331
房产销售价格保持稳步增长势头年半年常熟房产市场现房均销售价格3049元方米年期增长84中住宅均售价3140元方米年期增长118期房均预售价格4637元方米年期增长281中住宅预售价4109元方米年期增长258
三常熟房产前景展
目前常熟房产市场处快速成长期常熟市城市济快速增长提升常熟城市化进程成推动常熟房产市场稳定健康发展重性素着生活水提高常熟市民逐渐重视生活环境生活质量部分常熟市民采取二次置业改善生活环境产品质量园林景观生活环境配套设施等综合素质求较高高品质产品受市民关注
常熟房产市场处成长阶段房产市场开发规模较够开发10万方米楼盘屈指数数房产开发项目建筑面积足10万方米市场产品功单园林景观概念淡薄配套设施足社区功设置缺乏创新市民消费观念保守市场缺乏创新意识常熟房产市场具塑性常熟市场前景保持谨慎乐观
第二部分常熟世茂·创梦世纪目标市场分析
项目目标市场常熟消费群体长期驻常熟投资营消费群体项目周边城镇房产投资客群等四客群组成中常熟房产市场消费群体长期驻常熟投资营房产市场消费群体目标消费群体具雄厚济实力较重视舒适生活环境注重生活品质涵
项目潜目标市场源组成分析
年常熟市城市口规模发展稳定房产市场消费水保持稳微幅升势头市民房产消费目改善居住环境外长驻常熟投资营投资者逐渐成常熟房产市场消费群体支力军
方面房产金融市场房产产业政策压力根国房产市场发展水均匀房产市场发展现状国外房产投资群体相续放弃房产市场发展水相较成熟城市目标投资象转瞄准常熟市类城市济快速增长新兴济城市房产市场类城市房产市场处成长阶段投资前景乐观
根项目房产市场环境产品组合发展前景分析结合司年操盘验认项目目标消费群体具定济实力重视生活环境居住氛围具前瞻性消费意识投资意识项目客户群体源常熟企事业常熟政府公务员外企高级理员外长期驻常熟投资营投资者项目周边城镇具定济实力消费群体房产投资型消费群体等组成
二项目消费群体特征分析
根常熟房产市场现况居住消费理念项目周边环境项目开发产品特征项目潜目标市场源分析项目消费群体针常熟改善居住型消费群体常熟市政府公务员常熟外企高级理员私企业项目周边乡镇具定济实力成功士外常驻常熟投资商士等项目目标市场具定济基础渴够家提供种舒适安全居住环境工作条件注重居住环境品质体现优越精神生活涵具前瞻性眼光生活生具超前投资意识享受生活投资意识
项目潜目标消费群体具体特征表现：
l 具定济基础具较强购买力
l 属中高等收入水士
l 强调生活品质具较高生活意识
l 具前瞻性投资理念投资头脑
l 40左右成功士
三项目潜目标消费群体组成分类
根常熟房产信息网网公布关常熟房产市场6~8月份房产销售情况信息发现期间常熟房产消费群体仅占常熟房产消费市场半外长期常熟投资商企事业房产投资客群占常熟房产消费市场半壁江山结合项目投资建设市场发展趋势预计项目目标消费群体常熟消费群体长期驻常熟投资营消费群体项目周边乡镇消费群体房产市场投资客群等组成
1常熟消费群体组成
项目日常生活设施配套齐全常熟房产投资置业者欲改善居住环境置业者具较吸引力
l 具定济实力私营业
l 常熟市政府公务员
l 外资企业高级理员
l 具定济基础白领阶层
根常熟房产市场消费市场调查预计消费群体占项目总消费群体40左右
2外驻常熟投资营消费群体组成
l 常熟招商城长期投资营业者
l 外长期常熟投资营商投资者
根常熟房产市场消费市场调查预计消费群体占项目总消费群体30左右
3项目周边乡镇消费群体
项目投资规模日常生活设施配套齐全预计项目开发建设极促进常熟城市化进程仅常熟房产投资置业者欲改善居住环境置业者具较吸引力项目周边乡镇具定济实力城市生活希代营造良生活环境置业者样具极吸引力置业首选
根司年产销售验预计消费群体占项目总消费群体15左右
4国外房产市场投资性消费群体
房产金融市场产业政策压力结合国房产市场发展水均匀房产市场发展现状国外房产投资群体开始瞄准常熟市类济增长快市场处发展阶段新济城市
预计消费群体占项目总消费群体15左右
第三部分项目产品分析
项目开发商建设资金实力雄厚规模项目区位优越配套齐全园林景观优美产品品质首屈指常熟房产市场具绝性支配性位力推动常熟城市化建设进程改变常熟市济文化发展格局引领常熟居生活文化进程
项目块现状未展
项目块北起长江路西泰山路东起香山北路南昭文路位常熟市政府重点规划中心区东北部常熟市中心港口间距常熟市政府约1公里建成项目成新常熟城市新生活标志性日常生活休闲娱乐空间新常熟市民重济文化交流场
项目周边日常生活配套设施齐全居住环境优美景观资源丰富项目周边日常生活配套市政基础配套设施省中学昆城中学市中学体育馆展览中心新区医院建政府职部门等
块景观资源丰富西面虞山南面常浒河项目然风景项目业家提供轻松休闲生活环境享受天伦乐块风生水起风水宝
远常熟市政新办公楼落址项目南面项目成新常熟济行政文化交流中心世茂集团强品牌优势优越区位优势配合司系列强势公关活动传播影响项目成新常熟民新生活焦点
二项目产品分析
1世纪中心产品简介
项目占面积约70万方米总建筑面积约175万方米中居住建筑面积约60万方米商业建筑面积达110万方米块闽江路珠江路新世纪道分成六块项目采滚动开发模式分三期开发期开发5号块二期开发14号块三期开发236号块预计项目完成全部开发需5年时间
1号块住宅高层高层常熟区中心花园坐落2号块建造约20万方米米兰国际服饰城配备五星级酒店三星级宾馆3号块三栋超高层办公楼高栋约200米建成成常熟第高度标志性建筑具代表性意义该块东侧部分酒店式公寓4号块重点开发型shopping mall卖场造常熟首海新天模式餐饮酒吧条街5号6号块住宅区开发高层高层
该项目开发建设会改变常熟市行政济文化发展格局常熟市民提供新活动空间输入新生活理念休闲生活方式力推动常熟市城市化进程
2世纪中心第期创梦世纪产品简介
项目期占面积约166000方米建筑面积约22万方米容积率约147栋32层高层62栋townhouse组成
项目期世界著名Laguard Low设计公司持建筑设计属现代风格配15000方米街铺3000方米会采钢筋混凝土剪力墙建筑结构室梁柱底层均挑高6米设五星级堂显豪华气派外墙面全部采国家规定外墙保温防渗技术提倡节约源Townhouse水建题公园穿插间门前桥流水周围绿花园充分保证业私生活活动空间私密性
项目期景观设计特邀知名景观设计公司泛亚易道做全程景观设计区湖景住宅绿化完美融合营造出意利风情景观townhouse区域造成意利乡村式园林景观沉式庭院 更添生活情趣植高低错落
中心景观造成意利现代乡村风格中心湖占面积约3000方米湖水配七重水处理系统充分保证水质清洁型喷泉古罗马雕塑形成空间感丰富层次感区绿化面积高达110000方米整体达繁华宁静然谐统
区安全生态智化系统业提供安全舒适健康生活空间采双环网直供水供水系统高压双环网双回路供电电路漏电保护装置高度灵敏火灾报警系统加强安全保护区智化建筑系统包含安全防范信息理通信网络三方面ic卡读卡器理中心组成卡通系统社区单元门电梯车库入口设读卡器业直接刷卡进入区消费娱乐缴费等卡结算实现消费币化住宅部安装讲呼救报警系统住宅门窗客厅厨房安装种探测器者卧室设置紧急呼救纽旦发现盗贼闯入者发现燃气泄漏通报警系统信号传物业理中心监控计算机会立显示发生警情户信息提供24时动报警求助
项目期创梦世纪开发建设常熟市民展示种前未现代舒适生态生活环境智化生活空间满足常熟高品质生活追求常驻常熟商提供舒心生活空间掀开常熟民新生活新篇章
三项目SWOT分析
司根常熟房产市场调查项目规划初步解项目优劣势机会威胁进行分析
1项目优势：
11品牌优势
世茂集团市场品牌知名度企业开发实力强品牌效应优势显著长三角房产市场具领袖效应容易建立世茂·创梦世纪市场知名度树立世茂·创梦世纪高尚社区市场形象
12规模优势
项目建设规模配套设施齐全开发规模常熟房产开发市场首屈指容易建立项目市场知名度保障市场消费信心
13区位优势
项目位常熟市政府重点规划中心区附具良市场发展前景发展潜力区位优势显著
2项目劣势
21市场容量
项目市场供体量常熟市城市口增长缓慢市场容量增加项目销售难度
22日常生活配套缺乏
项目期周边日常生活配套设施缺乏进步完善市场产生消极影响
3项目机会
31交通条件改善
着常熟市城市规划完善实施常熟新行政中心建设极改善项目交通配套设施扩市场辐射范围
32配套设施完善
常熟新行政中心建设新城市济中心规划建设推动项目周边配套设施改善容易吸纳更气
4项目威胁
41市场供量竞争日趋激烈
2004年开始常熟房产市场供量急剧增加六月新政压力市场销售压力显著增市场竞争日趋激烈
42新政消费心理市场产生消极影响
受国家房产产业宏观调控影响造成房产市场消费群体持币观现象严重投资类需求锐减增项目市场推广难度
第四部分项目定位分析
通项目核心利益价值进行分析展现出项目充满悠闲生活氛围活泼生活动力济动力优美意利生态台园园林景观展现创梦世纪意利米兰生活风情树立高尚社区市场形象
项目核心价值分析
结合常熟房产市场现状项目目标市场分析项目产品特征分析项目通诉求项目盘优势开发商品牌优势展现项目闲动美生活空间树立高尚社区市场形象
1盘优势品牌效应
受口规模城市综合实力城市化建设进程等种素影响合理规避房产项目开发风险考虑公司开发实力济实力常熟市房产开发市场普遍规模建设项目日常生活配套设施数较缺乏
常熟世茂·世纪中心占面积约70万方米总建筑面积约175万方米体量配型水岸景观会面积湖面水景意利风情园林景观环保节立面设计绿化率高商业配套设施完善项目开发规模常熟房产开发市场绝仅超级盘项目配套设施项目品质涵常熟房产市场首屈指具绝市场支配性位常熟输入新生活空间推动常熟城市化建设引领常熟居生活进程
世茂集团具丰富高档住宅建设验雄厚济实力良市场口碑充分整合品牌优势盘优势资源造常熟市场明星楼盘取项目成功必路
2产品核心价值分析
根常熟市场情况期产品特点项目产品核心价值三条线整合卖点造项目核心利益点效区隔市场项目
线路：闲
常熟富饶济发达三线城市居民享受着富足闲散生活悠闲城市质特征做项目市场推广定位时应充分考虑城市文化特质充分满足常熟市民深层文化心理需求着重强调项目商务中心外休闲中心特征倡导种动丰富发达国家城市步新休闲生活常熟世纪中心成广常熟市民心目中闲城（CBD休闲中心）
线路二：动
常熟时济高速发展充满活力济型城市（招商城服装批发两省级济开发区等）常熟市民富激情充满活力市民常熟动动字形象表达出常熟面特质休闲充满活力常熟特质更常熟世纪中心追求境界项目应该：时尚休闲休闲城活力梦想
—活力城
线路三：美
七溪流水皆入海十里青山半入城古常熟美形象描述古里山青水秀文荟萃常熟市民直生活美景中生活中休闲美谐美更座城市醉美处时代脚步走进新世纪发现常熟美部分常熟市民居住环境明显缺乏现代生活应具备时尚美活力美（常熟市目前方塔街处集中休闲娱乐场）世纪中心广市民提供丰富彩复合功生活空间常熟CBD创梦世纪广市民提供美仑美奂意利园林风格米兰风情生活方式题社区引领市场潮流
二项目整体市场形象定位
常熟世茂·世纪中心紧邻常熟市重点规划中心区市新政府办公楼块附项目开发规模配套设施齐全聚居住娱乐休闲商业酒店市政配套等设施身建成成常熟市行政济文化交流中心新常熟城市标志性形象建筑
项目建筑园林景观设计展现出意利风情台园园林景观水文化雕塑品喷泉品异域花坛常熟市民展现意利日常生活文化建筑风情提供优美生活环境生活品质彰显高尚尊贵身份位提倡种轻松休闲娱乐生活方式项目建米兰国际服饰城五星级酒店三星级宾馆商务办公楼酒店式公寓型shopping mall卖场引入海新天模式餐饮酒吧条街等商业办公配套设施建设推动常熟新济中心发展常熟市民提供济文化娱乐交流场
世茂·世纪中心定位：
引领新常熟时尚文化生活活动场
常熟休闲娱乐文化活动新中心
常数优美健康舒适生活新空间
充满济发展动力充满激情生活梦想空间
充满
时尚休闲活力梦想
常熟市民新生活理想方式
三创梦世纪项目市场定位
1创梦世纪物业形象市场定位
世茂·世纪中心项目期创梦世纪位常熟重点规划中心区附建成成常熟市新济文化交流中心休闲娱乐活动场
区意利风情园林3000方米面积私家湖面意利乡村式园林景观高低错落植层次丰富型喷泉古罗马雕塑区绿化面积高达110000方米常熟市民展示种前未现代舒适生态生活环境智化品质生活追求
创梦世纪定位：
市生态美宅彩色休闲生活
市——项目区位优势显著建成成常熟城市新济文化中心处常熟城市化新兴济中心城区
生态——项目绿化率高建筑密度低水文化喷泉雕塑面积绿构成生态园林景观环境
美宅——项目外立面建筑景观新颖环境优美户户见景
彩色休闲生活——项目环境景观优美新常熟市民新休闲娱乐生活场提倡种高尚异域风情生活方式
2创梦世纪题市场定位
世茂·世纪中心项目期创梦世纪采传统意利台园园林景观规划设计区充分发挥意利喷泉文化水文化雕塑品等环境优美区业清晨傍晚3000方米湖畔旁散步呼吸清新空气喷泉雕塑旁欣赏妻欢愉表情充满异域风情花坛绿里陪伴孩童轻灵笑意通起伏面积坡展示出意利然优美豪爽气园林风格营造出创梦世纪业浓烈意利田园文化精神生活氛围
古常熟山青水秀文荟萃次荣获国家园林城市称号济增长快速常熟服饰业发达号称中国服装城国外久享盛誉意利米兰服装城相媲美创梦世纪仅意利园林精神融入社区米兰悠闲活力精神文化生活融入中
创梦世纪定位：
洋溢着意利风情景观园林生活场
充满意利民族豪迈精神文化生活空间
悠闲活力米兰生活环境
充满
米兰风情题社区
第五部分项目前期市场推广策略
项目前期市场推广诉求项目板块价值开发商市场开发品牌两条营销推广线达成建立项目市场知名度树立项目高尚市场形象通板块价值炒作引导增强常熟市民项目板块市场价值消费信心通世贸市场品牌形象快速建立项目市场知名度树立项目高尚市场形象
项目前期市场推广线索
通常熟房产市场分析世茂·创梦世纪项目产品分析项目前期市场推广采项目板块价值世茂集团市场品牌价值项目前期两条市场推广明线通项目前期系列市场推广活动达成引导常熟房产市场消费动快速建立项目市场知名度适时推广项目产品价值树立项目市场知名度市场推广暗线进行市场推广
世茂集团品牌价值
项目板块市场价值
系列推广活动
世茂·世纪中心
创梦世纪产品价值
闲
动
美
项目前期推广总思路示意图（）
二项目前期市场推广策略
1项目板块市场价值推广策略
根述常熟房产市场分析项目目标市场分析常熟市房产市场消费者数处二次置业状态市场消费心理成熟注重安全舒适便利生活环境产品素质求较高常熟市中心城区房产消费心理严重长驻常熟投资营投资商生活品位高尚注重项目产品质量生活环境投资意识强
根述项目产品价值分析项目位常熟市重点规划新中心城区常熟市新政府办公楼位项目块附项目聚住宅酒店商业金融卖场会展城市公园办公体建成成常熟市重行政济文化交流中心常熟市民重休闲娱乐购物场促进常熟城市建设提升常熟城市核心济实力引领常熟市民市场消费新潮流市场投资潜力巨
项目前期市场推广宣传项目板块市场价值通项目处板块市场价值推广常熟市民充分解认识项目市场板块价值投资潜力引导常熟房产消费潮流快速建立项目市场知名度
项目板块市场价值
城市规划展
异推广
新东城坛
项目板块市场价值
常熟规划城区新中心
世茂·世纪中心
世茂·创梦世纪
项目前期推广思路示意图（二）
2世茂集团品牌价值市场推广策略
根常熟房产产品供市场房产开发市场进行综合分析发现常熟房产开发商缺乏雄厚济实力缺乏型项目开发验市场数开发项目规模流通产品建筑风格建筑规划功单日常生活配套设施足缺乏创新意识消费者开发商具强烈质疑心理城市商业设施足老市区持续性发展空间限城市济综合实力强城区中心济影响力限服饰业初具规模缺乏进步提升服装产业产业设施
世茂集团长三角区房产开发市场具强市场影响力号召力具备丰富高尚住宅开发验济实力雄厚助世茂集团房产市场品牌价值市场知名度快速建立项目市场知名度树立高尚品牌市场形象
世茂集团市场品牌价值号召力结合常熟城市现状常熟房产现状项目特点项目规模优势明显时尚建筑风格优美园林景观浓厚商业气息常熟城市发展格局产生深远影响引领常熟房产市场发展进程
盘项目前期推广绝性优势意利园林景观设计意利米兰时尚风情生活展现项目高尚市场形象五星级酒店宾馆卖场会展设施写字楼等建筑产品造常熟济新中心投资前景乐观时尚城市观光公园新天商业休闲步行街体现项目业轻松悠闲时尚生活空间
世茂集团品牌价值
新东城坛发布会
新东城坛
世茂·世纪中心
生活活力
济动力
完善配套
盘优势
项目前期推广思路示意图（三）
第六部分项目营销推广策略
通举办常熟新城区世纪中心新闻发布会·坛活动传播项目板块市场价值世茂集团品牌价值项目盘气势快速建立项目市场知名度吸聚气引导常熟房产市场消费方
项目营销推广原
1品牌美誉度原
盘营销建立品牌美誉度全部工作中重环节必须贯穿全部工作始终
2整合传播原
整合资源立体宣传充分发挥媒体优势限度覆盖效客群
3灵活机动原
市场情况瞬息万变时握市场变化根消费群体情况时调整营销策略真正保证营销手段实性时效性
二项目营销推广思路
前期强劲渲染铺排+震撼力广告诉求
根常熟市城市发展规划常熟房产市场现状世茂集团品牌价值项目规模优势项目前期宣传推广期间举办常熟新城区世纪中心新闻发布会·坛活动常熟市民输入常熟新城区济中心理念吸引常熟市民项目注意展现项目板块市场价值市场投资潜力指引常熟房产市场消费方引导常熟市民消费潮流
常熟新城区世纪中心新闻发布会·坛活动举办期间适时宣扬世茂集团雄厚开发资金丰富开发验品牌价值摧毁消费者常熟房产开发市场疑虑增强常熟房产消费者项目市场开发信心促进销售充分运项目盘优势盘气势吸引常熟市民关注快速建立市场知名度树立高尚市场形象
三项目入市推广策略
通举办常熟新城区世纪中心新闻发布会·坛活动强势传播项目块板块市场价值世茂集团市场品牌价值盘气势震撼市场快速建立市场知名度树立高尚市场形象举奠定常熟房产市场领导者市场位
1高屋建瓴强势入市
11项目蓄水期开始循中宣传思路先宣传项目板块市场价值宣传世纪中心隆重推出创梦世纪
12宣传项目板块市场价值时站城市发展宏观层面联合政府关部门宣传增强宣传信度
13开盘前宣传力度密度高便迅速建立品牌知名度美誉度
2宣传推广传播策略
21加常熟电视广告投放力度传播世茂·世纪中心项目板块价值世茂品牌价值项目盘气势产品核心卖点树立高尚市场形象
22加常熟户外广告投放力度世茂·世纪中心案名推广题产品核心卖点等素告知
23加公关活动促销活动投放力度快速建立项目市场知名度吸聚气引爆销售
3媒体台促销手段
31媒体台
免费杂志飞艇广告透明样板房等媒体扩市场传播范围创新传播媒介吸引常熟房产消费市场眼球
32促销手段
建议物业理公司提前介入采包机意利游捆绑式销售吸引消费者关注促进销售
第七部分项目年度阶段营销推广策略
项目年度分三阶段进行营销推广蓄水期间通活动传播板块市场价值盘优势积极引导消费开盘期通系列活保持项目市场热度吸聚气强销期通销售促进活动促进项目销售初步树立高尚市场形象
年度阶段营销推广策略
1项目蓄水期（2005年9月—10月中旬）
目：迅速预热市场
完成项目强势导入市场务
目标：常熟市民解常熟新东城发展规划
项目客群充分解常熟新城区济中心发展前景案情况
支持销售团队完成开盘前客户收敛工作力争项目蓄水期达定客户积累量
达成手段：
通公关活动炒热区域通政府参建立市民项目处区域信心
活动名称：常熟新城区世纪中心新闻发布会·坛
活动题：新中心 新东城 新辉煌
活动目：
l 市民解常熟城市发展规划征询广市民合理化建议
l 宣传常熟新城区世纪中心成常熟新济休闲中心
l 理高度完善常熟新城区形象概念
活动容：
l 常熟新城区世纪中心新闻发布会
l 世纪中心发展合作签约仪式
l 常熟世纪中心发展坛
活动时间：2005年9月23日14：00
活动点：常熟国际饭店报告厅
活动执行：
（）常熟新城区世纪中心新闻发布会暨世纪中心发展合作签约仪式
活动嘉宾： 持（定）常熟市领导常熟市规划局领导世茂集团领导坛嘉宾
参会者：新闻记者35世茂集团领导相关员
常熟领导相关员房产业士干
活动目：通新闻发布会签约仪式坛形式强势推出世纪中心概念通新闻媒体新闻事件重点宣传达传播预热效果
互动题：
问题：中国城市进行城市扩张种扩张政府社会界褒贬常熟城市扩张利弊弊利？
问题二：常熟市长三角济圈重组成部分请问世纪中心规划强化提高常熟长三角济圈位重意义
问题三：常熟新城区规划特点？常熟城市升级常熟济结构调整产生什影响？
问题四：请问世纪中心整体开发计划？时完成？世纪中心常熟新城区建设意义？
（二）常熟新城区世纪中心坛
坛题提纲：
演讲体1社会济角度阐述世纪中心建设意义
演讲体2城市规划角度谈常熟市新城区持续发展重性
演讲体3城市运营角度谈常熟市产业结构升级重意义
演讲体4世纪中心项目常熟新城区建设关系
媒介推广策略：
综合常熟种媒体展开强势宣传力度封杀媒介炒热项目块板块迅速预热项目
l 户外媒体：建议快速树立户外媒体媒介理位置作相应受众选择展示项目案名推广题卖点等扩市场知名度强化消费者项目意识
l 报纸杂志：根项目进度状况目标市场状况适时推广
l 电视广播：建议项目开盘前半月进行项目市场形象推广树立项目高尚市场形象
l DM：根项目销售进度针性开展DM直邮
二项目开盘期（2005年9月中旬）
目：建立客户信心
迅速建立项目市场知名度
目标：支持销售部利完成蓄水期客户签约工作
迅速消客户观心理加快销售速度
达成手段：
l 盛开盘活动：米兰时装秀舞狮表演等
l 服装设计奖赛
l 综合种媒体密集投放确保市场轰动效应
l 世茂置业会客户参加开盘活动
三项目强销期（2005年9月旬—2006年1月底）
目：完全建立起项目市场知名度
初步建立项目市场美誉度树立起项目市场热销名盘形象
目标：支持销售部利完成年度销售务指标
明年商业街销售预热
达成手段：
米兰风情型圣诞晚会：利公关活动传播项目米兰风情生活理念激发客户购买欲
世茂置业会系列活动：充分利世茂置业会客户资源发挥老客户带动新客户扩市场传播渠道
通巡展：开拓周边城市市场扩客源促进销售
媒介安排：综合种媒体项目卖点广告配合销售进行立体宣传
销售促进：售楼处现场促销活动
第八部分项目媒介分析
销售阶段组合媒体运广告诉求方式整项目推广形成浑然天成整体
媒介组合原
1立体交叉组合
11视觉感染
通报纸面广告影视广告片广告牌楼体形象售楼处样板房网络商务杂志DM直邮现场环境等媒介购房者产生直接击
12听觉感染
通广播电台广告楼盘评说口碑传播等手段拓宽客户面加深客户印象
13理念感染
倡导世茂·创梦世纪优美板块未升值前景盘优势开发商品牌价值园林景观环境贴心物业服务完善商业配套等楼盘素质购房者购买决定支撑点
2长短期效应组合
电台电视广告起瞬间感动作报纸时效长达数天杂志广告牌起长期宣传作推广前期注重长期效应媒体应助树立深刻品牌形象中期偏重短期时效宣传敦促购买效果较
二媒介推广组合
种户外媒体印刷媒体报刊杂志广播电视等媒体信息传播功方面长短广告活动中起着作
媒 体 组 合
1
报纸
常熟日报
2
杂志
苏州楼市
3
户外广告板
招商城楼顶牌块常熟高速路口高炮两块项目工牌两块
4
电视广告
常熟电视台
6
引导旗
重路口项目现场售楼处
7
网络
项目网站常熟房产信息网
1常规媒体广告建议
建议常熟日报常熟电视台导媒体苏州楼市外传播媒界辅助媒体常熟媒体进行媒介封杀形成立体强宣传攻势快建立项目市场知名度
11常熟硬广传播
建议项目正式开盘销售前月进行项目形象宣传整版形式投放重点投放常熟日报首版尾版
建议项目硬广宣传推广思路：世茂集团品牌 世茂·世纪中心 世茂·创梦世纪形象卖点品牌开发商气度盘气势迅速聚集气奠定常熟房产市场领导者位
12电视台传播
建议常熟电视台开辟世茂·世纪中心房产专题报道项目专栏播放项目广告
项目正式开盘前15天播放30秒广告提高世茂·蝶湖湾市场知名度树立市场形象项目正式销售30~60天播放60秒广告促进项目销售
根电视广告持续时间短报道容限常熟市民日常生活特点建议采 短频方式进行广告投放短广告投放间隔时间短隔天投放电视广告双休日集中投放频指采次重复播放强化消费者项目理解力记忆力
2非常规媒体
21DM直邮
项目开盘充分利世茂置业会项目前期积累潜力客户老客户等资源进行效直邮传播进步发掘项目销售潜力扩销售通道
22网络
建立世茂·世纪中心项目网站广消费群体通世纪中心网络解项目网房实现网络销售建议常熟房产信息网链接参项目整运营期公关活动报道直播
3非媒体广告
导视系统：路杆旗导视牌广告牌
路杆旗：项目现场入口处
导视牌：项目销售现场
广告牌：项目块招商城高速路口等
4媒体组合策略
41分赖报纸广告报纸广告常熟日报采软硬结合模式推广
42针性媒介推广：采DM直邮世茂置业会项目前期积累潜力客户老客户等效消费群体推广
43注重路牌广告特重路段重路口
44重视网络营销
三媒介传播安排
1蓄水期媒介推广安排
蓄水期间目建立世茂·世纪中心市场知名度树立品牌市场形象通项目板块市场价值sp活动媒介传播达成目吸聚气引爆销售
11户外牌高炮指示牌导旗围墙包装
l 建议快完成户外牌高炮指示牌等户外牌媒体发布
l 少10月底前完成引导旗围墙销售展销现场包装
12报纸媒介推广
媒介：常熟日报
发布方式：
10月1日前软文推广重点宣传项目板块市场价值世茂集团品牌价值目快速建立项目市场知名度10月中旬项目开盘期硬广重点宣传创梦世纪项目市场形象
13电视媒介推广
媒介：
根费情况目标象需建议采常熟电视台
发布时间：项目正式开盘销售前1月
发布方式：播放30秒广告
周周五隔天播放项目电子广告周六周日记中播放
建议播放项目整体形象介绍项目整体情况重点突出盘气势盘优势
2开盘期媒介推广安排
开盘期间公布项目销售进度销售措施等现场sp活动媒介传播造势营造热销形象促进项目销售
21报纸媒介推广
媒介：常熟日报
发布方式：
开盘期间重点宣传项目热销场面促销措施营造市场热销形势促进项目销售
22电视媒介推广
媒介：常熟电视台
发布方式：播放30秒广告
周周五隔天播放项目电子广告周六周日记中播放
建议播放项目整体市场形象介绍项目热销场面辅重点突出盘气势盘优势
3强销期媒介推广安排
强销期间公布项目销售进度销售促进卖点宣传等通现场sp活动卖点宣传媒介传播造势维持项目市场关注度促进项目销售
31报纸媒介推广
媒介：常熟日报
发布方式：
强销期间重点宣传项目销售促销措施项目卖点宣传等营造市场热销形势促进项目销售
32电视媒介推广
媒介：常熟电视台
发布方式：播放60秒广告
周周五隔天播放项目电视广告周六周日记中播放
建议播放项目卖点传播市场形象辅重点突出盘优势创梦世纪体社区优势目传播种优越生活环境高尚生活方式
33DM直邮推广
发布时间：开盘期段时间开通DM直邮广告
发布方式：
项目开盘充分利世茂置业会项目前期积累潜力客户老客户等资源进行效直邮传播进步发掘项目销售潜力扩销售通道促进项目销售
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常
熟
世
茂
·
创
梦
世
纪
营
销
推
广
方
案
httpwww5ixuecom (海量营销理培训资料载)目 录
第部分常熟房产市场状况前景分析 3
项目市场背景分析 4
二常熟房产市场现状分析 5
三常熟房产前景展 7
第二部分常熟世茂·创梦世纪目标市场分析 8
项目潜目标市场源组成分析 8
二项目消费群体特征分析 9
三项目潜目标消费群体组成分类 9
第三部分项目产品分析 11
项目块现状未展 11
二项目产品分析 12
三项目SWOT分析 13
第四部分项目定位分析 14
项目核心价值分析 14
二项目整体市场形象定位 16
三创梦世纪项目市场定位 17
第五部分项目前期市场推广策略 18
项目前期市场推广线索 18
二项目前期市场推广策略 19
第六部分项目营销推广策略 21
项目营销推广原 21
二项目营销推广思路 22
三项目入市推广策略 22
第七部分项目年度阶段营销推广策略 24
年度阶段营销推广策略 24
二项目开盘期（2005年9月中旬） 26
三项目强销期（2005年9月旬—2006年1月底） 27
第八部分项目媒介分析 27
媒介组合原 28
二媒介推广组合 28
三媒介传播安排 30
第部分常熟房产市场状况前景分析
受年半年房产产业宏观调控政策金融政策影响常熟房产市场容量急剧减少市场积压量高档豪宅商品房房产市场销售压力骤然增市场竞争更趋激烈
项目市场背景分析
年国相续实施系列房产产业宏观调控政策开始发挥指导性作指引国房产产业发展国房产市场步入结构调整期特年六月新政实施落实效抑制房产市场投机性需求市场投资者投资目标转商铺办公等营性产品房产住宅市场住型消费需求成期房产需求市场力军高性价产品商铺商务写字楼成现阶段市场焦点
1宏观调控政策影响力显著房产市场步入结构盘整期
年国家采取系列宏观调控政策分土政策金融政策房产法律法规房产产业税费政策等角度房产供商房产消费者施加影响成功抑制国房产业高速增长势头较长时间市场博弈国家采取规范房产市场完善房产法律法规严厉击房产市场投机性投资行继续实施积极货币政策积极扶持初次置业需求引导房产市场产品供结构市场消费结构等措施效抑制房产业非理性快速增长势头市场行进稳状态市场步入调整结构重组稳恒发展时期
2六月新政政策效抑制房产市场投机性需求高性价商品房需求旺盛
年六月新政实施落实效抑制国境外游资投机性行非理性市场投资行房产市场投机性需求容量急剧减少国部分城市房产市场价格探市场观氛围浓烈房产市场出现供求局面房产市场步入买方市场种市场背景消费者表现更理性市场竞争白热化行业规规范化机会约束时发挥作
种市场形势房产市场住型消费需求成住宅市场重支柱高性价产品低档次价位产品成市场关注热点房产供商采取种促销手段推售产品部分房产市场投资客调整投资战略商铺商务办公写字楼成关注象阶段南京海房产市场状态
3受房产区域性市场特征影响轮宏观调控政提升三线城市房产市场健康序发展
受国区济发展水衡影响房产区域性市场特征限制城市房产产业发展水差距显著长三角区新兴济城市房产市场数处健康市场状态常熟房产市场处发展阶段发展前景乐观
常熟房产市场开发规模普遍较市场供产品功单缺乏创新力房产市场消费容量偏数处二次置业阶段市场消费者消费心理表现成熟高素质舒适型住宅市场需求前景广阔世茂·世纪中心理保持谨慎乐观
二常熟房产市场现状分析
1市场投资保持快速增长势头
根常熟统计局公布信息显示2004年常熟全年全市完成房产开发投资2960亿元2003年增长575中住宅投资2323亿元增长456商业营业房429亿元增长1833
根常熟房产信息网公布信息显示年1~7月份常熟全市完成房产投资额18434亿元增长886中完成房产住宅投资额122046亿元增长429完成商业营业房230亿元增长4750市场投资保持高速增长势头
2房产市场开发规模逐渐增房产开发商逐步走成熟
年1~7月份全市商品房施工面积已达2992万方米商品房竣工面积5942万方米分增长382876房产开发市场项目开发规模逐渐增尚户花园总占面积约10万方米总建筑面积达541万方米
房产市场开发项目整体开发规模较市场部分楼盘建筑面积10万方米金花园翠竹苑总面积约17万方米销售面积约6000方米产品功单缺乏创新力
3房产市场供充足市场供结构失衡
延续2003年2004年房产快速成长影响年半年实施土政策加速房产市场土开发速度年1~7月份全市商品房施工面积已达2992万方米年期增长382房产市场供充足
根年半年常熟房产春季展览会市场反应2005年常熟房产市场豪宅供量急剧增65产品属高档墅雅兰美山庄国美山庄名坤豪园圣雅歌艺墅信步华庭等商铺普通住宅产品供应相缺乏市场供结构失衡
4房产销售速度趋缓
受国家宏观调控政策市场供结构失衡影响常熟房产市场销售节奏趋缓年1~7月份实现商品房实际销售面积3933万方米中住宅商品房销售面积2758万方米年期降23实现商品房实际销售额123553亿元中住宅商品房实际销售额89531亿元实现商品房预售面积8954万方米年期降25中住宅预售面积7615万方米年期降147房产级市场销售压力骤然增
二级市场年1~7月份实现二手房成交面积3702万方米年期增长2541中住宅二手房成交面积2108万方米年期降726然二手房总成交面积较增长二手房住宅房销售面积明显滑
房产二级市场三级市场销售情况显示常熟房产市场销售压力增市场销售速度缓慢
5受土成影响房产销售价格保持快速增长态势
土供应总量限制土市场流转程序规范营性房产土成占投资总成重进步增加土购置成占总成重2004年234升目前331
房产销售价格保持稳步增长势头年半年常熟房产市场现房均销售价格3049元方米年期增长84中住宅均售价3140元方米年期增长118期房均预售价格4637元方米年期增长281中住宅预售价4109元方米年期增长258
三常熟房产前景展
目前常熟房产市场处快速成长期常熟市城市济快速增长提升常熟城市化进程成推动常熟房产市场稳定健康发展重性素着生活水提高常熟市民逐渐重视生活环境生活质量部分常熟市民采取二次置业改善生活环境产品质量园林景观生活环境配套设施等综合素质求较高高品质产品受市民关注
常熟房产市场处成长阶段房产市场开发规模较够开发10万方米楼盘屈指数数房产开发项目建筑面积足10万方米市场产品功单园林景观概念淡薄配套设施足社区功设置缺乏创新市民消费观念保守市场缺乏创新意识常熟房产市场具塑性常熟市场前景保持谨慎乐观
第二部分常熟世茂·创梦世纪目标市场分析
项目目标市场常熟消费群体长期驻常熟投资营消费群体项目周边城镇房产投资客群等四客群组成中常熟房产市场消费群体长期驻常熟投资营房产市场消费群体目标消费群体具雄厚济实力较重视舒适生活环境注重生活品质涵
项目潜目标市场源组成分析
年常熟市城市口规模发展稳定房产市场消费水保持稳微幅升势头市民房产消费目改善居住环境外长驻常熟投资营投资者逐渐成常熟房产市场消费群体支力军
方面房产金融市场房产产业政策压力根国房产市场发展水均匀房产市场发展现状国外房产投资群体相续放弃房产市场发展水相较成熟城市目标投资象转瞄准常熟市类城市济快速增长新兴济城市房产市场类城市房产市场处成长阶段投资前景乐观
根项目房产市场环境产品组合发展前景分析结合司年操盘验认项目目标消费群体具定济实力重视生活环境居住氛围具前瞻性消费意识投资意识项目客户群体源常熟企事业常熟政府公务员外企高级理员外长期驻常熟投资营投资者项目周边城镇具定济实力消费群体房产投资型消费群体等组成
二项目消费群体特征分析
根常熟房产市场现况居住消费理念项目周边环境项目开发产品特征项目潜目标市场源分析项目消费群体针常熟改善居住型消费群体常熟市政府公务员常熟外企高级理员私企业项目周边乡镇具定济实力成功士外常驻常熟投资商士等项目目标市场具定济基础渴够家提供种舒适安全居住环境工作条件注重居住环境品质体现优越精神生活涵具前瞻性眼光生活生具超前投资意识享受生活投资意识
项目潜目标消费群体具体特征表现：
l 具定济基础具较强购买力
l 属中高等收入水士
l 强调生活品质具较高生活意识
l 具前瞻性投资理念投资头脑
l 40左右成功士
三项目潜目标消费群体组成分类
根常熟房产信息网网公布关常熟房产市场6~8月份房产销售情况信息发现期间常熟房产消费群体仅占常熟房产消费市场半外长期常熟投资商企事业房产投资客群占常熟房产消费市场半壁江山结合项目投资建设市场发展趋势预计项目目标消费群体常熟消费群体长期驻常熟投资营消费群体项目周边乡镇消费群体房产市场投资客群等组成
1常熟消费群体组成
项目日常生活设施配套齐全常熟房产投资置业者欲改善居住环境置业者具较吸引力
l 具定济实力私营业
l 常熟市政府公务员
l 外资企业高级理员
l 具定济基础白领阶层
根常熟房产市场消费市场调查预计消费群体占项目总消费群体40左右
2外驻常熟投资营消费群体组成
l 常熟招商城长期投资营业者
l 外长期常熟投资营商投资者
根常熟房产市场消费市场调查预计消费群体占项目总消费群体30左右
3项目周边乡镇消费群体
项目投资规模日常生活设施配套齐全预计项目开发建设极促进常熟城市化进程仅常熟房产投资置业者欲改善居住环境置业者具较吸引力项目周边乡镇具定济实力城市生活希代营造良生活环境置业者样具极吸引力置业首选
根司年产销售验预计消费群体占项目总消费群体15左右
4国外房产市场投资性消费群体
房产金融市场产业政策压力结合国房产市场发展水均匀房产市场发展现状国外房产投资群体开始瞄准常熟市类济增长快市场处发展阶段新济城市
预计消费群体占项目总消费群体15左右
第三部分项目产品分析
项目开发商建设资金实力雄厚规模项目区位优越配套齐全园林景观优美产品品质首屈指常熟房产市场具绝性支配性位力推动常熟城市化建设进程改变常熟市济文化发展格局引领常熟居生活文化进程
项目块现状未展
项目块北起长江路西泰山路东起香山北路南昭文路位常熟市政府重点规划中心区东北部常熟市中心港口间距常熟市政府约1公里建成项目成新常熟城市新生活标志性日常生活休闲娱乐空间新常熟市民重济文化交流场
项目周边日常生活配套设施齐全居住环境优美景观资源丰富项目周边日常生活配套市政基础配套设施省中学昆城中学市中学体育馆展览中心新区医院建政府职部门等
块景观资源丰富西面虞山南面常浒河项目然风景项目业家提供轻松休闲生活环境享受天伦乐块风生水起风水宝
远常熟市政新办公楼落址项目南面项目成新常熟济行政文化交流中心世茂集团强品牌优势优越区位优势配合司系列强势公关活动传播影响项目成新常熟民新生活焦点
二项目产品分析
1世纪中心产品简介
项目占面积约70万方米总建筑面积约175万方米中居住建筑面积约60万方米商业建筑面积达110万方米块闽江路珠江路新世纪道分成六块项目采滚动开发模式分三期开发期开发5号块二期开发14号块三期开发236号块预计项目完成全部开发需5年时间
1号块住宅高层高层常熟区中心花园坐落2号块建造约20万方米米兰国际服饰城配备五星级酒店三星级宾馆3号块三栋超高层办公楼高栋约200米建成成常熟第高度标志性建筑具代表性意义该块东侧部分酒店式公寓4号块重点开发型shopping mall卖场造常熟首海新天模式餐饮酒吧条街5号6号块住宅区开发高层高层
该项目开发建设会改变常熟市行政济文化发展格局常熟市民提供新活动空间输入新生活理念休闲生活方式力推动常熟市城市化进程
2世纪中心第期创梦世纪产品简介
项目期占面积约166000方米建筑面积约22万方米容积率约147栋32层高层62栋townhouse组成
项目期世界著名Laguard Low设计公司持建筑设计属现代风格配15000方米街铺3000方米会采钢筋混凝土剪力墙建筑结构室梁柱底层均挑高6米设五星级堂显豪华气派外墙面全部采国家规定外墙保温防渗技术提倡节约源Townhouse水建题公园穿插间门前桥流水周围绿花园充分保证业私生活活动空间私密性
项目期景观设计特邀知名景观设计公司泛亚易道做全程景观设计区湖景住宅绿化完美融合营造出意利风情景观townhouse区域造成意利乡村式园林景观沉式庭院 更添生活情趣植高低错落
中心景观造成意利现代乡村风格中心湖占面积约3000方米湖水配七重水处理系统充分保证水质清洁型喷泉古罗马雕塑形成空间感丰富层次感区绿化面积高达110000方米整体达繁华宁静然谐统
区安全生态智化系统业提供安全舒适健康生活空间采双环网直供水供水系统高压双环网双回路供电电路漏电保护装置高度灵敏火灾报警系统加强安全保护区智化建筑系统包含安全防范信息理通信网络三方面ic卡读卡器理中心组成卡通系统社区单元门电梯车库入口设读卡器业直接刷卡进入区消费娱乐缴费等卡结算实现消费币化住宅部安装讲呼救报警系统住宅门窗客厅厨房安装种探测器者卧室设置紧急呼救纽旦发现盗贼闯入者发现燃气泄漏通报警系统信号传物业理中心监控计算机会立显示发生警情户信息提供24时动报警求助
项目期创梦世纪开发建设常熟市民展示种前未现代舒适生态生活环境智化生活空间满足常熟高品质生活追求常驻常熟商提供舒心生活空间掀开常熟民新生活新篇章
三项目SWOT分析
司根常熟房产市场调查项目规划初步解项目优劣势机会威胁进行分析
1项目优势：
11品牌优势
世茂集团市场品牌知名度企业开发实力强品牌效应优势显著长三角房产市场具领袖效应容易建立世茂·创梦世纪市场知名度树立世茂·创梦世纪高尚社区市场形象
12规模优势
项目建设规模配套设施齐全开发规模常熟房产开发市场首屈指容易建立项目市场知名度保障市场消费信心
13区位优势
项目位常熟市政府重点规划中心区附具良市场发展前景发展潜力区位优势显著
2项目劣势
21市场容量
项目市场供体量常熟市城市口增长缓慢市场容量增加项目销售难度
22日常生活配套缺乏
项目期周边日常生活配套设施缺乏进步完善市场产生消极影响
3项目机会
31交通条件改善
着常熟市城市规划完善实施常熟新行政中心建设极改善项目交通配套设施扩市场辐射范围
32配套设施完善
常熟新行政中心建设新城市济中心规划建设推动项目周边配套设施改善容易吸纳更气
4项目威胁
41市场供量竞争日趋激烈
2004年开始常熟房产市场供量急剧增加六月新政压力市场销售压力显著增市场竞争日趋激烈
42新政消费心理市场产生消极影响
受国家房产产业宏观调控影响造成房产市场消费群体持币观现象严重投资类需求锐减增项目市场推广难度
第四部分项目定位分析
通项目核心利益价值进行分析展现出项目充满悠闲生活氛围活泼生活动力济动力优美意利生态台园园林景观展现创梦世纪意利米兰生活风情树立高尚社区市场形象
项目核心价值分析
结合常熟房产市场现状项目目标市场分析项目产品特征分析项目通诉求项目盘优势开发商品牌优势展现项目闲动美生活空间树立高尚社区市场形象
1盘优势品牌效应
受口规模城市综合实力城市化建设进程等种素影响合理规避房产项目开发风险考虑公司开发实力济实力常熟市房产开发市场普遍规模建设项目日常生活配套设施数较缺乏
常熟世茂·世纪中心占面积约70万方米总建筑面积约175万方米体量配型水岸景观会面积湖面水景意利风情园林景观环保节立面设计绿化率高商业配套设施完善项目开发规模常熟房产开发市场绝仅超级盘项目配套设施项目品质涵常熟房产市场首屈指具绝市场支配性位常熟输入新生活空间推动常熟城市化建设引领常熟居生活进程
世茂集团具丰富高档住宅建设验雄厚济实力良市场口碑充分整合品牌优势盘优势资源造常熟市场明星楼盘取项目成功必路
2产品核心价值分析
根常熟市场情况期产品特点项目产品核心价值三条线整合卖点造项目核心利益点效区隔市场项目
线路：闲
常熟富饶济发达三线城市居民享受着富足闲散生活悠闲城市质特征做项目市场推广定位时应充分考虑城市文化特质充分满足常熟市民深层文化心理需求着重强调项目商务中心外休闲中心特征倡导种动丰富发达国家城市步新休闲生活常熟世纪中心成广常熟市民心目中闲城（CBD休闲中心）
线路二：动
常熟时济高速发展充满活力济型城市（招商城服装批发两省级济开发区等）常熟市民富激情充满活力市民常熟动动字形象表达出常熟面特质休闲充满活力常熟特质更常熟世纪中心追求境界项目应该：时尚休闲休闲城活力梦想
—活力城
线路三：美
七溪流水皆入海十里青山半入城古常熟美形象描述古里山青水秀文荟萃常熟市民直生活美景中生活中休闲美谐美更座城市醉美处时代脚步走进新世纪发现常熟美部分常熟市民居住环境明显缺乏现代生活应具备时尚美活力美（常熟市目前方塔街处集中休闲娱乐场）世纪中心广市民提供丰富彩复合功生活空间常熟CBD创梦世纪广市民提供美仑美奂意利园林风格米兰风情生活方式题社区引领市场潮流
二项目整体市场形象定位
常熟世茂·世纪中心紧邻常熟市重点规划中心区市新政府办公楼块附项目开发规模配套设施齐全聚居住娱乐休闲商业酒店市政配套等设施身建成成常熟市行政济文化交流中心新常熟城市标志性形象建筑
项目建筑园林景观设计展现出意利风情台园园林景观水文化雕塑品喷泉品异域花坛常熟市民展现意利日常生活文化建筑风情提供优美生活环境生活品质彰显高尚尊贵身份位提倡种轻松休闲娱乐生活方式项目建米兰国际服饰城五星级酒店三星级宾馆商务办公楼酒店式公寓型shopping mall卖场引入海新天模式餐饮酒吧条街等商业办公配套设施建设推动常熟新济中心发展常熟市民提供济文化娱乐交流场
世茂·世纪中心定位：
引领新常熟时尚文化生活活动场
常熟休闲娱乐文化活动新中心
常数优美健康舒适生活新空间
充满济发展动力充满激情生活梦想空间
充满
时尚休闲活力梦想
常熟市民新生活理想方式
三创梦世纪项目市场定位
1创梦世纪物业形象市场定位
世茂·世纪中心项目期创梦世纪位常熟重点规划中心区附建成成常熟市新济文化交流中心休闲娱乐活动场
区意利风情园林3000方米面积私家湖面意利乡村式园林景观高低错落植层次丰富型喷泉古罗马雕塑区绿化面积高达110000方米常熟市民展示种前未现代舒适生态生活环境智化品质生活追求
创梦世纪定位：
市生态美宅彩色休闲生活
市——项目区位优势显著建成成常熟城市新济文化中心处常熟城市化新兴济中心城区
生态——项目绿化率高建筑密度低水文化喷泉雕塑面积绿构成生态园林景观环境
美宅——项目外立面建筑景观新颖环境优美户户见景
彩色休闲生活——项目环境景观优美新常熟市民新休闲娱乐生活场提倡种高尚异域风情生活方式
2创梦世纪题市场定位
世茂·世纪中心项目期创梦世纪采传统意利台园园林景观规划设计区充分发挥意利喷泉文化水文化雕塑品等环境优美区业清晨傍晚3000方米湖畔旁散步呼吸清新空气喷泉雕塑旁欣赏妻欢愉表情充满异域风情花坛绿里陪伴孩童轻灵笑意通起伏面积坡展示出意利然优美豪爽气园林风格营造出创梦世纪业浓烈意利田园文化精神生活氛围
古常熟山青水秀文荟萃次荣获国家园林城市称号济增长快速常熟服饰业发达号称中国服装城国外久享盛誉意利米兰服装城相媲美创梦世纪仅意利园林精神融入社区米兰悠闲活力精神文化生活融入中
创梦世纪定位：
洋溢着意利风情景观园林生活场
充满意利民族豪迈精神文化生活空间
悠闲活力米兰生活环境
充满
米兰风情题社区
第五部分项目前期市场推广策略
项目前期市场推广诉求项目板块价值开发商市场开发品牌两条营销推广线达成建立项目市场知名度树立项目高尚市场形象通板块价值炒作引导增强常熟市民项目板块市场价值消费信心通世贸市场品牌形象快速建立项目市场知名度树立项目高尚市场形象
项目前期市场推广线索
通常熟房产市场分析世茂·创梦世纪项目产品分析项目前期市场推广采项目板块价值世茂集团市场品牌价值项目前期两条市场推广明线通项目前期系列市场推广活动达成引导常熟房产市场消费动快速建立项目市场知名度适时推广项目产品价值树立项目市场知名度市场推广暗线进行市场推广
世茂集团品牌价值
项目板块市场价值
系列推广活动
世茂·世纪中心
创梦世纪产品价值
闲
动
美
项目前期推广总思路示意图（）
二项目前期市场推广策略
1项目板块市场价值推广策略
根述常熟房产市场分析项目目标市场分析常熟市房产市场消费者数处二次置业状态市场消费心理成熟注重安全舒适便利生活环境产品素质求较高常熟市中心城区房产消费心理严重长驻常熟投资营投资商生活品位高尚注重项目产品质量生活环境投资意识强
根述项目产品价值分析项目位常熟市重点规划新中心城区常熟市新政府办公楼位项目块附项目聚住宅酒店商业金融卖场会展城市公园办公体建成成常熟市重行政济文化交流中心常熟市民重休闲娱乐购物场促进常熟城市建设提升常熟城市核心济实力引领常熟市民市场消费新潮流市场投资潜力巨
项目前期市场推广宣传项目板块市场价值通项目处板块市场价值推广常熟市民充分解认识项目市场板块价值投资潜力引导常熟房产消费潮流快速建立项目市场知名度
项目板块市场价值
城市规划展
异推广
新东城坛
项目板块市场价值
常熟规划城区新中心
世茂·世纪中心
世茂·创梦世纪
项目前期推广思路示意图（二）
2世茂集团品牌价值市场推广策略
根常熟房产产品供市场房产开发市场进行综合分析发现常熟房产开发商缺乏雄厚济实力缺乏型项目开发验市场数开发项目规模流通产品建筑风格建筑规划功单日常生活配套设施足缺乏创新意识消费者开发商具强烈质疑心理城市商业设施足老市区持续性发展空间限城市济综合实力强城区中心济影响力限服饰业初具规模缺乏进步提升服装产业产业设施
世茂集团长三角区房产开发市场具强市场影响力号召力具备丰富高尚住宅开发验济实力雄厚助世茂集团房产市场品牌价值市场知名度快速建立项目市场知名度树立高尚品牌市场形象
世茂集团市场品牌价值号召力结合常熟城市现状常熟房产现状项目特点项目规模优势明显时尚建筑风格优美园林景观浓厚商业气息常熟城市发展格局产生深远影响引领常熟房产市场发展进程
盘项目前期推广绝性优势意利园林景观设计意利米兰时尚风情生活展现项目高尚市场形象五星级酒店宾馆卖场会展设施写字楼等建筑产品造常熟济新中心投资前景乐观时尚城市观光公园新天商业休闲步行街体现项目业轻松悠闲时尚生活空间
世茂集团品牌价值
新东城坛发布会
新东城坛
世茂·世纪中心
生活活力
济动力
完善配套
盘优势
项目前期推广思路示意图（三）
第六部分项目营销推广策略
通举办常熟新城区世纪中心新闻发布会·坛活动传播项目板块市场价值世茂集团品牌价值项目盘气势快速建立项目市场知名度吸聚气引导常熟房产市场消费方
项目营销推广原
1品牌美誉度原
盘营销建立品牌美誉度全部工作中重环节必须贯穿全部工作始终
2整合传播原
整合资源立体宣传充分发挥媒体优势限度覆盖效客群
3灵活机动原
市场情况瞬息万变时握市场变化根消费群体情况时调整营销策略真正保证营销手段实性时效性
二项目营销推广思路
前期强劲渲染铺排+震撼力广告诉求
根常熟市城市发展规划常熟房产市场现状世茂集团品牌价值项目规模优势项目前期宣传推广期间举办常熟新城区世纪中心新闻发布会·坛活动常熟市民输入常熟新城区济中心理念吸引常熟市民项目注意展现项目板块市场价值市场投资潜力指引常熟房产市场消费方引导常熟市民消费潮流
常熟新城区世纪中心新闻发布会·坛活动举办期间适时宣扬世茂集团雄厚开发资金丰富开发验品牌价值摧毁消费者常熟房产开发市场疑虑增强常熟房产消费者项目市场开发信心促进销售充分运项目盘优势盘气势吸引常熟市民关注快速建立市场知名度树立高尚市场形象
三项目入市推广策略
通举办常熟新城区世纪中心新闻发布会·坛活动强势传播项目块板块市场价值世茂集团市场品牌价值盘气势震撼市场快速建立市场知名度树立高尚市场形象举奠定常熟房产市场领导者市场位
1高屋建瓴强势入市
11项目蓄水期开始循中宣传思路先宣传项目板块市场价值宣传世纪中心隆重推出创梦世纪
12宣传项目板块市场价值时站城市发展宏观层面联合政府关部门宣传增强宣传信度
13开盘前宣传力度密度高便迅速建立品牌知名度美誉度
2宣传推广传播策略
21加常熟电视广告投放力度传播世茂·世纪中心项目板块价值世茂品牌价值项目盘气势产品核心卖点树立高尚市场形象
22加常熟户外广告投放力度世茂·世纪中心案名推广题产品核心卖点等素告知
23加公关活动促销活动投放力度快速建立项目市场知名度吸聚气引爆销售
3媒体台促销手段
31媒体台
免费杂志飞艇广告透明样板房等媒体扩市场传播范围创新传播媒介吸引常熟房产消费市场眼球
32促销手段
建议物业理公司提前介入采包机意利游捆绑式销售吸引消费者关注促进销售
第七部分项目年度阶段营销推广策略
项目年度分三阶段进行营销推广蓄水期间通活动传播板块市场价值盘优势积极引导消费开盘期通系列活保持项目市场热度吸聚气强销期通销售促进活动促进项目销售初步树立高尚市场形象
年度阶段营销推广策略
1项目蓄水期（2005年9月—10月中旬）
目：迅速预热市场
完成项目强势导入市场务
目标：常熟市民解常熟新东城发展规划
项目客群充分解常熟新城区济中心发展前景案情况
支持销售团队完成开盘前客户收敛工作力争项目蓄水期达定客户积累量
达成手段：
通公关活动炒热区域通政府参建立市民项目处区域信心
活动名称：常熟新城区世纪中心新闻发布会·坛
活动题：新中心 新东城 新辉煌
活动目：
l 市民解常熟城市发展规划征询广市民合理化建议
l 宣传常熟新城区世纪中心成常熟新济休闲中心
l 理高度完善常熟新城区形象概念
活动容：
l 常熟新城区世纪中心新闻发布会
l 世纪中心发展合作签约仪式
l 常熟世纪中心发展坛
活动时间：2005年9月23日14：00
活动点：常熟国际饭店报告厅
活动执行：
（）常熟新城区世纪中心新闻发布会暨世纪中心发展合作签约仪式
活动嘉宾： 持（定）常熟市领导常熟市规划局领导世茂集团领导坛嘉宾
参会者：新闻记者35世茂集团领导相关员
常熟领导相关员房产业士干
活动目：通新闻发布会签约仪式坛形式强势推出世纪中心概念通新闻媒体新闻事件重点宣传达传播预热效果
互动题：
问题：中国城市进行城市扩张种扩张政府社会界褒贬常熟城市扩张利弊弊利？
问题二：常熟市长三角济圈重组成部分请问世纪中心规划强化提高常熟长三角济圈位重意义
问题三：常熟新城区规划特点？常熟城市升级常熟济结构调整产生什影响？
问题四：请问世纪中心整体开发计划？时完成？世纪中心常熟新城区建设意义？
（二）常熟新城区世纪中心坛
坛题提纲：
演讲体1社会济角度阐述世纪中心建设意义
演讲体2城市规划角度谈常熟市新城区持续发展重性
演讲体3城市运营角度谈常熟市产业结构升级重意义
演讲体4世纪中心项目常熟新城区建设关系
媒介推广策略：
综合常熟种媒体展开强势宣传力度封杀媒介炒热项目块板块迅速预热项目
l 户外媒体：建议快速树立户外媒体媒介理位置作相应受众选择展示项目案名推广题卖点等扩市场知名度强化消费者项目意识
l 报纸杂志：根项目进度状况目标市场状况适时推广
l 电视广播：建议项目开盘前半月进行项目市场形象推广树立项目高尚市场形象
l DM：根项目销售进度针性开展DM直邮
二项目开盘期（2005年9月中旬）
目：建立客户信心
迅速建立项目市场知名度
目标：支持销售部利完成蓄水期客户签约工作
迅速消客户观心理加快销售速度
达成手段：
l 盛开盘活动：米兰时装秀舞狮表演等
l 服装设计奖赛
l 综合种媒体密集投放确保市场轰动效应
l 世茂置业会客户参加开盘活动
三项目强销期（2005年9月旬—2006年1月底）
目：完全建立起项目市场知名度
初步建立项目市场美誉度树立起项目市场热销名盘形象
目标：支持销售部利完成年度销售务指标
明年商业街销售预热
达成手段：
米兰风情型圣诞晚会：利公关活动传播项目米兰风情生活理念激发客户购买欲
世茂置业会系列活动：充分利世茂置业会客户资源发挥老客户带动新客户扩市场传播渠道
通巡展：开拓周边城市市场扩客源促进销售
媒介安排：综合种媒体项目卖点广告配合销售进行立体宣传
销售促进：售楼处现场促销活动
第八部分项目媒介分析
销售阶段组合媒体运广告诉求方式整项目推广形成浑然天成整体
媒介组合原
1立体交叉组合
11视觉感染
通报纸面广告影视广告片广告牌楼体形象售楼处样板房网络商务杂志DM直邮现场环境等媒介购房者产生直接击
12听觉感染
通广播电台广告楼盘评说口碑传播等手段拓宽客户面加深客户印象
13理念感染
倡导世茂·创梦世纪优美板块未升值前景盘优势开发商品牌价值园林景观环境贴心物业服务完善商业配套等楼盘素质购房者购买决定支撑点
2长短期效应组合
电台电视广告起瞬间感动作报纸时效长达数天杂志广告牌起长期宣传作推广前期注重长期效应媒体应助树立深刻品牌形象中期偏重短期时效宣传敦促购买效果较
二媒介推广组合
种户外媒体印刷媒体报刊杂志广播电视等媒体信息传播功方面长短广告活动中起着作
媒 体 组 合
1
报纸
常熟日报
2
杂志
苏州楼市
3
户外广告板
招商城楼顶牌块常熟高速路口高炮两块项目工牌两块
4
电视广告
常熟电视台
6
引导旗
重路口项目现场售楼处
7
网络
项目网站常熟房产信息网
1常规媒体广告建议
建议常熟日报常熟电视台导媒体苏州楼市外传播媒界辅助媒体常熟媒体进行媒介封杀形成立体强宣传攻势快建立项目市场知名度
11常熟硬广传播
建议项目正式开盘销售前月进行项目形象宣传整版形式投放重点投放常熟日报首版尾版
建议项目硬广宣传推广思路：世茂集团品牌 世茂·世纪中心 世茂·创梦世纪形象卖点品牌开发商气度盘气势迅速聚集气奠定常熟房产市场领导者位
12电视台传播
建议常熟电视台开辟世茂·世纪中心房产专题报道项目专栏播放项目广告
项目正式开盘前15天播放30秒广告提高世茂·蝶湖湾市场知名度树立市场形象项目正式销售30~60天播放60秒广告促进项目销售
根电视广告持续时间短报道容限常熟市民日常生活特点建议采 短频方式进行广告投放短广告投放间隔时间短隔天投放电视广告双休日集中投放频指采次重复播放强化消费者项目理解力记忆力
2非常规媒体
21DM直邮
项目开盘充分利世茂置业会项目前期积累潜力客户老客户等资源进行效直邮传播进步发掘项目销售潜力扩销售通道
22网络
建立世茂·世纪中心项目网站广消费群体通世纪中心网络解项目网房实现网络销售建议常熟房产信息网链接参项目整运营期公关活动报道直播
3非媒体广告
导视系统：路杆旗导视牌广告牌
路杆旗：项目现场入口处
导视牌：项目销售现场
广告牌：项目块招商城高速路口等
4媒体组合策略
41分赖报纸广告报纸广告常熟日报采软硬结合模式推广
42针性媒介推广：采DM直邮世茂置业会项目前期积累潜力客户老客户等效消费群体推广
43注重路牌广告特重路段重路口
44重视网络营销
三媒介传播安排
1蓄水期媒介推广安排
蓄水期间目建立世茂·世纪中心市场知名度树立品牌市场形象通项目板块市场价值sp活动媒介传播达成目吸聚气引爆销售
11户外牌高炮指示牌导旗围墙包装
l 建议快完成户外牌高炮指示牌等户外牌媒体发布
l 少10月底前完成引导旗围墙销售展销现场包装
12报纸媒介推广
媒介：常熟日报
发布方式：
10月1日前软文推广重点宣传项目板块市场价值世茂集团品牌价值目快速建立项目市场知名度10月中旬项目开盘期硬广重点宣传创梦世纪项目市场形象
13电视媒介推广
媒介：
根费情况目标象需建议采常熟电视台
发布时间：项目正式开盘销售前1月
发布方式：播放30秒广告
周周五隔天播放项目电子广告周六周日记中播放
建议播放项目整体形象介绍项目整体情况重点突出盘气势盘优势
2开盘期媒介推广安排
开盘期间公布项目销售进度销售措施等现场sp活动媒介传播造势营造热销形象促进项目销售
21报纸媒介推广
媒介：常熟日报
发布方式：
开盘期间重点宣传项目热销场面促销措施营造市场热销形势促进项目销售
22电视媒介推广
媒介：常熟电视台
发布方式：播放30秒广告
周周五隔天播放项目电子广告周六周日记中播放
建议播放项目整体市场形象介绍项目热销场面辅重点突出盘气势盘优势
3强销期媒介推广安排
强销期间公布项目销售进度销售促进卖点宣传等通现场sp活动卖点宣传媒介传播造势维持项目市场关注度促进项目销售
31报纸媒介推广
媒介：常熟日报
发布方式：
强销期间重点宣传项目销售促销措施项目卖点宣传等营造市场热销形势促进项目销售
32电视媒介推广
媒介：常熟电视台
发布方式：播放60秒广告
周周五隔天播放项目电视广告周六周日记中播放
建议播放项目卖点传播市场形象辅重点突出盘优势创梦世纪体社区优势目传播种优越生活环境高尚生活方式
33DM直邮推广
发布时间：开盘期段时间开通DM直邮广告
发布方式：
项目开盘充分利世茂置业会项目前期积累潜力客户老客户等资源进行效直邮传播进步发掘项目销售潜力扩销售通道促进项目销售
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