P&G宝洁公司历史
美国宝洁公司1837年成立世界具规模跨国企业总办事处设美国俄亥俄州辛辛堤分公司遍布世界目前美国外P&G产品已销售世界百五十国家产品类包括清洁品卫生品纸制品洗涤品食品饮料等
中国广市民豆科仪享受P&G优质产品1988年8月18日中外合资广州宝洁限公司广州成立年P&G广州济开发区积极筹备建立座面积达十万方米现代化新厂房1991年1月18日正式启引进国外先进设备生产技术生产工艺生产种品牌优质产品：沙宣海飞丝飘柔潘婷玉兰油护舒宝帮宝适等产品畅销全国26省市治区已进香港澳门东南亚市场
着技术断进步P&G会继续坚持生产优质产品信念宗旨生产更种类新产品完美生活
公司目标
STATEMENT OF PURPOSE
提供高品质价值产品满足全球消费者需
籍着响达成目标：
① 良组织工作环境
② 吸纳优秀
③ 全力发掘培养
④ 鼓励积极合作
⑤ 坚守公司诚信做正确事原
籍着命成功追求预期产品够市场占率盈利处领导位业务员工股东身处社区会欣欣荣
宝洁优质产品——品客薯片
品客品牌简介
马铃薯古欧美民族食百吃厌特性天天离聪明发明薯片身携带时享受1970年薯片家族耀眼颗星星－－宝洁公司品客薯片美国诞生品客薯片宝洁公司独特产品三独特处帮助品客薯片美国起步短短三十年间风靡全球
口味道松脆口感品客薯片吃起种独特兴奋快感咬口清亮脆爽口齿溢香乐脆限感觉真法抵挡
弧形片装圆圆弧形品客薯片标志特征弧形薯片仅爱助增加食欲方便取手指会处抓摸油腻腻
品客薯片独特罐装法保持薯片完整造型新鲜感袋装方法相独特罐装方法弧形品客薯片提供安全栖身您带乐脆限美妙感觉前品客薯片绝会轻易碎裂果抵挡品客薯片超级诱惑品客薯片安全罐里呆14月长保质期袋装薯片法拟
现年50000000箱品客薯片全球消费者奉献美妙口味快乐感受美国品客薯片受欢迎休闲食品台湾品客薯片休闲食品气榜名列第市场份额30
1997年品客薯片中国品客薯片原味50克195克香葱味50克190克奶酪味50克150克洋葱鸡汁味184克日式清新味195克加2000年7月份新推出萨味50克184克品客薯片中国成员6种口味10种规格
品客薯片乐脆限品客年轻代表中年渴老年找回童真方法
品客特点
◆ 品客薯片标榜着产品全部原装进口产设立利时Mechelen工厂美国Jackson工厂现中国买品客产品部分美国Jackson工厂样更加予消费者信心保证
◆ 品客产品品质求非常严格先进生产技术加独特味道调配品客薯片味道外量片薯片保持弧形状整片食时候更感轻快感口手会感油腻感口感更加
◆ 品客薯片种口味种口味特点消费者更口味选择消费层面更广
◆ 独特罐型包装消费者容易区品客品牌薯片外更
保证薯片完整造型新鲜重突出品客薯片身品牌性
◆ 中高档次价格定位真材实料货品予消费者货真价实消费感受
◆ 适合年龄士食年轻代表中年渴老年找回童真
方法
品客品牌形象
品客薯片宝洁公司独特产品宝洁公司保持着生产优质产品良企业作风品客薯片品牌形象基身优良质量外品客薯片适合年龄段食予消费者轻快感觉 带限欢乐中等偏高价格定位品客类型休闲食品中处高品位
建立优质独特品牌形象
① 保证身产品高质素类产品中
② 保持树帜罐型包装
③ 创造品客文化品客予欢乐信息带社会
品客市场分析
市场环境
中国陆着社会义市场济断发展生活水均收入相断提高生活享受断提高求两餐温饱外需娱乐舒缓日常工作压力种样休闲娱乐活动食品应运生样休闲食品市场发展空间
80年代国没休闲类食品国产种传统（：话梅芒果干陈皮等）干果类休闲食品外限进口品牌成抢手货包装品质远胜国传统食品加奇心理产品国需什宣传手段国市场占领
90年代种进口品牌想中国全世界消费市场中分杯羹子涌进陆市场种样宣传促销手段形成种品牌激烈竞争抗局面身东道国产品牌甘示弱纷纷国外引进生产设备技术提高身产品质量效仿进口品牌销售手段宣传方式收定良效果加假伪劣产品泛滥商家更伤头脑纷纷降低价格保证销售量样品牌间竞争更加激烈
作薯片代言品客高价位高品质形象消费者信心保证90年代初早已港澳台定市场宣传力度陆消费者陌生品客进入陆市场容易接受加系列广告宣传促销活动品客薯片成薯片代言中少竞争手进口国产品牌市场占定优势品客威胁面着强手应该采取什样方式付呢？答案创新
进入二十世纪应该样创新品客薯片销售更层楼更加树立品客心目中独特专业品牌形象呢？
SWOT分析
机会（opprtunity）
l 收入改善储蓄增加口密集生活水品提高
l 消费者行趋义女性更独立性
l 市场领导者没出现实力竞争者
l 市场未成熟细分化潜消费者众
威胁（threats）
l 消费者缺乏耐性品牌忠诚度降低
l 年轻消费者着感觉走非理性购买
l 产品质性较高薯片行业门槛低技术难度高
长处（strength）
l 宝洁拥强资金优势拥强品质魅力销网络客户忠诚度较高
l 品客拥美国先进生产技术
l 品客薯片品牌具定知名度具口味道松脆口感油腻
l 圆筒包装新颖实薯片新鲜完缺
弱点（weakness）
l 品客薯片价格较高市场价格紊乱销售点价格
l 品牌营销意识弱消費者培育基础差市場正逐步萎縮
S．W．O．T．总结
l 加强整合传播力度制定传播计划
l 制定差异化战略点面区域市场策略提高市场占率
l 强化品牌形象增强品牌亲力制定品牌策略
l 进行市场调研提高品质高差异解消费者行培育消费者群
l 制定促销策略建立市场远景规划加强宣传攻势建造强势品牌
l 制定统价格规范市场
薯片市场历史状况：
l 中国薯片市场没形成
l 消费群体没完全成型
l 薯片市场竞争激烈产品品牌单
薯片市场现状况：
l 中国薯片市场已逐步形成
l 薯片需求扩消费群体已初步形成
l 市场竞争激烈方品牌凸显
年度目标（时间阶段）
l 20015~ ~20018 提高品牌知名度扩品牌影响
l 20019~~200112 培育消费者提高产品销量加强品牌
渗透
l 20021~~20026 强化品牌形象建立强势品牌
目标消费群
l 7~~~15岁少年童 属培育型消费者口味没定型挖潜空间
l 15~~~35岁中青年 属成熟型消费者品客定认识购买力
品牌定位
l 高档产品高品质味道
l 品牌形象活泼（带出快感涌起名兴奋）
营销策略计划
时间
目
活动类型
20015
解市场动态
市场调研
20016—20018
提高知名度扩品牌影响
ROAD SHOW巡演品客请爆机品客业余劲舞赛品客业余歌手赛
20019—200110
培育消费者提高消费者忠诚度
少年学生征文演讲品客羽毛球混双赛品客题曲编曲赛品客高校辩赛
200111—20012
提高销量加强品牌渗透
折价促销换购促销奖品促销超市试食春节品客礼品抽奖
20013—20014
强化品牌形象
品客派送活动周品客学生模特赛品客形象选拔赛品客形象代表演唱会
策划案
第阶段（200158）
1 市场调研
活动目：解薯片市场动态竞争者威胁消费者行变化解品客市场状态
活动背景：薯片市场逐渐形成竞争激烈作先行者品客市场位受威胁市场份额降
低迎接新挑战提高市场占率提高销售量必须解新市场动态
竞争者行消费者行变化趋势
活动范围：北京海深圳广州武汉超市学校
活动象：普通消费者学生家庭妇
活动形式：街访家访
活动流程：
200151—200158调查问卷设计印制
200151200158调研点分区设备工具准备
2001592001512招聘助督调查员复核员
20015112001520问卷运输开展调查
20015212001524问卷回收复核
20015252001531问卷整理分析总结
活动预算：（般问卷三页纸）（单位：RMB份）
北京
海
深圳
广州
武汉
样城市普查
30
30
30
25
40
抽样分布率调查
295
345
345
295
295
核数
29
34
34
29
29
100复核
20
25
25
20
20
费包括办公费（电话传真报表印）交通费（长途市）劳务费（督导兼职）公关费（涉场买进）通讯费（长途市）运输费（长途市）差旅费（督导复核）公司佣金税金
2 ROAD SHOW（北京海广州深圳武汉巡演）
活动题：乐脆限品客
活动目：扩品客知名度提高市场认知度
活动时间：20016
活动点：广州天河城（广州）
活动象：广消费者
负责员：项目督导项目助督品客形象姐销售员持表演员
活动器材物品：舞台背景板促销台音响宣传海报宣传单张
品客薯片游戏礼品服饰
活动流程操作：
200161踩点
200161200165公关相关部门签协议
2001652001610设计海报宣传单张设计背景舞台
2001652001610招聘员培训
20016112001614海报宣传单张制作活动物品运输仓储
2001616（700900）场布置
200161617（9301630）活动开展
2001618活动总结
活动费预算：（估计）广州 单位：元RMB
数量
单价
总计
礼品
300
10
3000
海报
300
宣传单张
1000
挂旗
1000
设计费
6000
劳务费（持演员）
14天
800400天
4800
交通运输费
600
舞台
1
6000
6000
通讯费
500
场租赁
2天
30000
60000
办公费（电话传真印）
500
合计
100000
3 品客请爆机（MARCO）
4 第届品客业余劲舞队际赛（品客业余歌手赛）
活动题：青春动感品客
活动目：扩品客知名度提高市场认知度
活动时间：2001620018
活动奖品：等奖（电脑价值10000元）二等奖（家庭影院价值6000元）三等奖（MD机
价值3000元）优异奖（品客（195克）箱）观众（入场卷换品客筒）
活动形式：广州北京海武汉初赛选拔总决赛广州举行（设报名费送T恤）
活动点：友谊剧院（总决赛）
活动象：青年学生
负责员：项目督导项目助督品客形象姐持表演员现场工作员
活动器材物品：背景板宣传海报宣传单张品客薯片奖品服饰
活动流程操作：
2001728 北京海广州武汉进行初赛选拔（方案）
2001618818电台广播电视媒体宣传
2001618场公关
2001611618设计海报传单挂旗背景服装舞台
2001615618海报传单挂旗制作
2001618620运输仓储
20017178背景服装制作
20018188员（工作员化妆师持表演嘉宾）招聘培训
200189815奖品购买
2001818（8001300）场布置音调试勤安排（水快餐接）
2001818（14001700）总决赛彩排
2001818（19302200）总决赛开始
2001820活动总结
活动预算：（总决赛）单位：元RMB
数量
单价
总计
奖品（电脑音响MD）
19000
海报
300
宣传单张
1000
挂旗
1000
设计费
6000
劳务费（持嘉宾）
1N
10002000天
5000
劳务费（员餐费）
NN
2005天
200XN+5XN
交通运输费
800
舞台
1
6000
6000
通讯费
500
场租赁
1天
30000
30000
办公费（电话传真印）
500
合计
90000
第二阶段（2001911）
1 少年童征文（关七福寓言事）演讲赛（品客题曲编曲赛）
活动题：永远朋友品客七福
活动目：扩品客知名度培育消费者
活动时间：20019120011013
活动范围：广州市中学
活动场：友谊剧院
活动象：中学生
活动奖品：等奖（电脑价值8000元）二等奖（旅行套餐价值5000元）
三等奖（现金2000元）优异奖（品客箱）观众（品客筒）
工作员：项目督导项目助督评委颁奖现场工作员品客形象姐
活动器材物品：奖品宣传海报宣传单张宣传横幅品客薯片礼品台
活动流程操作：
20019198学校公关签协议
20019198设计制作海报传单背景横幅
2001981013媒体广告宣传
2001925105招聘员表演嘉宾邀请评委
2001910930收集征文筛选作品（选出20篇）
2001925105奖品购买
20011013（800—1000）演讲颁奖场布置
20011013（1030—1230）赛彩排
20011013（1400—1800）现场演讲作品赛颁奖
20011015活动总结
活动预算：元RMB
数量
单价
总计
奖品（电脑旅游套餐现金）
15000
海报
500
宣传单张
2000
挂旗
2000
设计费
6000
劳务费（持嘉宾）
1N
10002000天
5000
劳务费（工作员餐费）
NN
2005天
200XN+5XN
交通运输费
800
演讲台
1
4000
4000
通讯费
500
场租赁
1天
30000
30000
办公费（电话传真印）
500
合计
80000
2 第届品客高校辩赛（总决赛）
活动题：科技品质智慧结晶宝洁品客
活动目：扩品客知名度培育消费者
活动时间：20019200110
活动点：中梁球居堂
活动奖品：冠军（现金10000元）亚军（现金8000元）季军（现金5000元）
活动形式：活动期间高校设摊促销
活动范围：广州高校辩队
活动象：广州高校学生
工作员：项目督导项目助督学校宣传员评委学校促销员形象姐
工作员
活动器材物品：背景板促销台宣传海报宣传单张品客薯片奖品服饰场
活动流程操作：
200193910学校公关
200191910设计制作海报传单背景横幅
2001913930高校广告宣传
2001910915招聘员邀请评委
20019171019高校设摊促销
2001925105奖品购买
20011021（1400—1600）场布置
20011021（1900—2130）辩赛颁奖
20011015活动总结
活动预算：（总决赛）
数量
单价
总计
奖品（现金）
23000
海报
500
宣传单张
3000
挂旗
2000
设计费
6000
劳务费（持评委）
1N
10001000天
劳务费（工作员餐费）
NN
2005天
200XN+5XN
交通运输费
800
场布置设计
1
4000
4000
通讯费
500
场租赁
1天
30000
30000
办公费（电话传真印）
500
合计
90000
3 第届品客羽毛球混双赛
活动题：二世界温馨品客
活动目：培育消费者建立品牌形象
活动时间：20019200110
活动点：体育中心
活动奖品：冠军（名牌羽毛球拍套装两套价值2000元）亚军（情侣表价值1500元）
季军（名牌羽毛球拍价值1000元）
活动形式：活动期间场设摊促销
活动范围：广州
活动象：广州羽毛球爱者
工作员：项目督导项目助督现场宣传员评委促销员形象姐
工作员
活动器材物品：背景板促销台宣传海报宣传单张品客薯片奖品服饰场
活动流程操作：
20019195场公关
200195910设计制作海报传单背景横幅
20019101028媒体广告宣传
2001913918接受报名
200196912招聘员培训邀请评委
2001912918购买奖品
2001919布置场
2001922923第轮初赛开始场设摊促销
2001929930第二轮初赛开始场设摊促销
2001106107第三轮初赛开始场设摊促销
200110131014第四轮初赛开始场设摊促销
200110201021第五轮初赛开始场设摊促销
200110271028决赛开始场设摊促销颁奖
20011015活动总结
活动预算：（总决赛）
数量
单价
总计
奖品（球拍表）
4500
海报
1000
宣传单张
5000
挂旗
5000
设计费
8000
劳务费（评委决赛）
N
200
劳务费（工作员餐费）
NN
1005天
100XN+5XN
交通运输费
1000
场布置设计
N
20000
20000
通讯费
1000
场租赁
12天
20000
240000
办公费（电话传真印）
1000
合计
350000
第三阶段（20011120022）
1 品客超市试食促销活动月
活动题：乐脆限品客薯片
活动目：提高销量加强品牌渗透
活动时间：200111
活动点：广州型超市
活动象：广消费者
活动形式：超市门口设摊试食买两罐送
负责员：项目督导项目助督品客形象姐促销员
活动器材物品：POP广告背景板促销台宣传海报宣传单张
品客薯片礼品服饰
活动流程操作：
200110221025踩点公关相关部门签协议
200110251030设计海报宣传单张设计背景POP广告
200110251031招聘员培训
20011028111海报宣传单张制作活动物品运输仓储
20011134101117182425（700900））场布置
20011134101117182425（9301630）活动开展
2001618活动总结
活动费预算： 单位：元RMB
数量
单价
总计
礼品
300
3
900
海报
300
宣传单张
1000
挂旗
1000
设计费
8000
劳务费（促销员）
N
200天
200XN
交通运输费
800
通讯费
800
场租赁
8天
5000天场
80000
办公费（电话传真印）
500
合计
110000
2 品客俱乐部
活动题：品清脆美味客温馨聚会
活动目：提高销量加强品牌渗透
活动时间：20011120022
活动范围：全国中城市(北京海广州深圳武汉)
活动形式：商场派发单张购买品客填单加入俱乐部单换礼品
会员权益：永久品客优惠价买品客积分换奖品客定期旅游抽奖品客定期欢乐派
活动象：广消费者
工作员：项目督导项目助督派发促销员
工作求：提前半时派发现场定点督导报
活动器材物品：促销台宣传海报宣传单张品客薯片服饰
活动流程操作：
2001111115踩点公关
2001111118员招聘培训
2001113118设计海报宣传单张设计背景POP广告
20011181113海报宣传单张制作
20011114媒体传播宣传
200111141118活动物品运输仓储
200111202002226活动开展资料录入
200222728活动总结
活动预算：元RMB
数量
单价
总计
礼品
10000
3
30000
海报
1000
宣传单张
10000
挂旗
5000
设计费
8000
劳务费（派发促销员）
N
100天
200XN
交通运输费
800
通讯费
1000
办公费（电话传真等等）
10000
合计
90000
3 春节品客礼品抽奖
活动题：春节喜庆送礼品客欢乐满家园
活动目：提高销量加强品牌渗透营造成送礼佳品
活动时间：2002120022
活动范围：全国中城市(北京海广州深圳武汉)
活动形式：商场促销礼品装促销点购买送刮卡换奖
活动奖品：特等奖（家庭影院5000）等奖（MD2000）二等奖（旅行包300）
三等奖（CD架50）安慰奖（礼品5）
活动象：春节购物消费者
工作员：项目督导项目助督促销员形象姐
活动器材物品：促销台宣传海报宣传单张品客薯片服饰
活动流程操作：
20021318踩点公关
200218118员招聘培训
200218111设计海报宣传单张设计背景POP广告
2002111116海报宣传单张制作
20021202002215媒体传播宣传
2002116120活动物品运输仓储
2002120215活动开展
2002218活动总结
活动预算：元RMB
数量
单价
总计
奖品
5+30+100+300+5000
5000+2000+300+50+5
155000
海报
1000
宣传单张
10000
挂旗
5000
设计费
8000
劳务费（督导促销员）
N
200100天
200XN+100XN
交通运输费
1000
通讯费
1000
办公费（电话传真等等）
1000
合计
200000
第四阶段（2002320024）
1 品客形象选拔赛
活动题：青春年华品客伴行
活动目：强化品牌形象
活动时间：2002320024
活动奖品：等奖（电脑价值10000元）二等奖（家庭影院价值6000元）三等奖（MD机
价值3000元）优异奖（品客（195克）箱）观众（入场卷换品客筒）
活动形式：广州北京海武汉初赛选拔总决赛广州举行
活动点：友谊剧院
活动象：青年学生
负责员：项目督导项目助督礼仪姐持表演员现场工作员
活动器材物品：背景板宣传海报宣传单张品客薯片奖品服饰
活动流程操作：
2002318 北京海广州武汉进行初赛选拔（方案）
2002218331电台广播电视媒体宣传
200231场公关
200231311招聘员（工作员化妆师持表演嘉宾）培训
20023238设计海报传单挂旗背景服装舞台
200238318海报传单挂旗背景服装制作
2002318320运输仓储
2002318320奖品购买
2002331（8001300）场布置音调试勤安排（水快餐接）
2002331（14001700）总决赛彩排
2002331（19302200）总决赛开始
200241活动总结
活动预算：（总决赛）单位：元RMB
数量
单价
总计
奖品（电脑音响MD）
19000
海报
300
宣传单张
1000
挂旗
1000
设计费
6000
劳务费（持嘉宾）
1N
10002000天
5000
劳务费（员餐费）
NN
2005天
200XN+5XN
交通运输费
800
舞台
1
6000
6000
通讯费
500
场租赁
1天
30000
30000
办公费（电话传真印）
500
合计
90000
2 品客学生模特赛（品客形象代表（广告歌星）演唱会）
活动题：展现青春风采
活动目：强化品牌形象
活动时间：20024
活动奖品：等奖（MD机价值3000元）二等奖（手机价值2000元）
三等奖（MP3价值1000元）优异奖（品客（195克）箱）
活动形式：面试初选进行决赛
活动点：友谊剧院
活动象：青年学生
负责员：项目督导项目助督礼仪姐持表演员现场工作员
活动器材物品：背景板宣传海报宣传单张品客薯片奖品服饰
活动流程操作：
2002327场公关
200245428电台广播电视媒体宣传
200245410招聘员（工作员化妆师持表演嘉宾）培训
200232841设计海报传单挂旗背景服装舞台
20024145海报传单挂旗背景服装制作
20024546运输仓储
2002418420奖品购买
2002428（8001300）场布置音调试勤安排（水快餐接）
2002428（14001700）总决赛彩排
2002428（19302200）总决赛开始
2002429活动总结
活动预算：（总决赛）单位：元RMB
数量
单价
总计
奖品（MD手机MP3）
6000
海报
200
宣传单张
800
挂旗
800
设计费
6000
劳务费（持嘉宾）
1N
10002000天
5000
劳务费（员餐费）
NN
2005天
200XN+5XN
交通运输费
500
舞台
1
6000
6000
通讯费
500
场租赁
1天
30000
30000
办公费（电话传真印）
500
合计
70000
林普整合营销传播机构
肖 伟
2001年4月
文档香网(httpswwwxiangdangnet)户传
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美国宝洁公司1837年成立世界具规模跨国企业总办事处设美国俄亥俄州辛辛堤分公司遍布世界目前美国外P&G产品已销售世界百五十国家产品类包括清洁品卫生品纸制品洗涤品食品饮料等
中国广市民豆科仪享受P&G优质产品1988年8月18日中外合资广州宝洁限公司广州成立年P&G广州济开发区积极筹备建立座面积达十万方米现代化新厂房1991年1月18日正式启引进国外先进设备生产技术生产工艺生产种品牌优质产品：沙宣海飞丝飘柔潘婷玉兰油护舒宝帮宝适等产品畅销全国26省市治区已进香港澳门东南亚市场
着技术断进步P&G会继续坚持生产优质产品信念宗旨生产更种类新产品完美生活
公司目标
STATEMENT OF PURPOSE
提供高品质价值产品满足全球消费者需
籍着响达成目标：
① 良组织工作环境
② 吸纳优秀
③ 全力发掘培养
④ 鼓励积极合作
⑤ 坚守公司诚信做正确事原
籍着命成功追求预期产品够市场占率盈利处领导位业务员工股东身处社区会欣欣荣
宝洁优质产品——品客薯片
品客品牌简介
马铃薯古欧美民族食百吃厌特性天天离聪明发明薯片身携带时享受1970年薯片家族耀眼颗星星－－宝洁公司品客薯片美国诞生品客薯片宝洁公司独特产品三独特处帮助品客薯片美国起步短短三十年间风靡全球
口味道松脆口感品客薯片吃起种独特兴奋快感咬口清亮脆爽口齿溢香乐脆限感觉真法抵挡
弧形片装圆圆弧形品客薯片标志特征弧形薯片仅爱助增加食欲方便取手指会处抓摸油腻腻
品客薯片独特罐装法保持薯片完整造型新鲜感袋装方法相独特罐装方法弧形品客薯片提供安全栖身您带乐脆限美妙感觉前品客薯片绝会轻易碎裂果抵挡品客薯片超级诱惑品客薯片安全罐里呆14月长保质期袋装薯片法拟
现年50000000箱品客薯片全球消费者奉献美妙口味快乐感受美国品客薯片受欢迎休闲食品台湾品客薯片休闲食品气榜名列第市场份额30
1997年品客薯片中国品客薯片原味50克195克香葱味50克190克奶酪味50克150克洋葱鸡汁味184克日式清新味195克加2000年7月份新推出萨味50克184克品客薯片中国成员6种口味10种规格
品客薯片乐脆限品客年轻代表中年渴老年找回童真方法
品客特点
◆ 品客薯片标榜着产品全部原装进口产设立利时Mechelen工厂美国Jackson工厂现中国买品客产品部分美国Jackson工厂样更加予消费者信心保证
◆ 品客产品品质求非常严格先进生产技术加独特味道调配品客薯片味道外量片薯片保持弧形状整片食时候更感轻快感口手会感油腻感口感更加
◆ 品客薯片种口味种口味特点消费者更口味选择消费层面更广
◆ 独特罐型包装消费者容易区品客品牌薯片外更
保证薯片完整造型新鲜重突出品客薯片身品牌性
◆ 中高档次价格定位真材实料货品予消费者货真价实消费感受
◆ 适合年龄士食年轻代表中年渴老年找回童真
方法
品客品牌形象
品客薯片宝洁公司独特产品宝洁公司保持着生产优质产品良企业作风品客薯片品牌形象基身优良质量外品客薯片适合年龄段食予消费者轻快感觉 带限欢乐中等偏高价格定位品客类型休闲食品中处高品位
建立优质独特品牌形象
① 保证身产品高质素类产品中
② 保持树帜罐型包装
③ 创造品客文化品客予欢乐信息带社会
品客市场分析
市场环境
中国陆着社会义市场济断发展生活水均收入相断提高生活享受断提高求两餐温饱外需娱乐舒缓日常工作压力种样休闲娱乐活动食品应运生样休闲食品市场发展空间
80年代国没休闲类食品国产种传统（：话梅芒果干陈皮等）干果类休闲食品外限进口品牌成抢手货包装品质远胜国传统食品加奇心理产品国需什宣传手段国市场占领
90年代种进口品牌想中国全世界消费市场中分杯羹子涌进陆市场种样宣传促销手段形成种品牌激烈竞争抗局面身东道国产品牌甘示弱纷纷国外引进生产设备技术提高身产品质量效仿进口品牌销售手段宣传方式收定良效果加假伪劣产品泛滥商家更伤头脑纷纷降低价格保证销售量样品牌间竞争更加激烈
作薯片代言品客高价位高品质形象消费者信心保证90年代初早已港澳台定市场宣传力度陆消费者陌生品客进入陆市场容易接受加系列广告宣传促销活动品客薯片成薯片代言中少竞争手进口国产品牌市场占定优势品客威胁面着强手应该采取什样方式付呢？答案创新
进入二十世纪应该样创新品客薯片销售更层楼更加树立品客心目中独特专业品牌形象呢？
SWOT分析
机会（opprtunity）
l 收入改善储蓄增加口密集生活水品提高
l 消费者行趋义女性更独立性
l 市场领导者没出现实力竞争者
l 市场未成熟细分化潜消费者众
威胁（threats）
l 消费者缺乏耐性品牌忠诚度降低
l 年轻消费者着感觉走非理性购买
l 产品质性较高薯片行业门槛低技术难度高
长处（strength）
l 宝洁拥强资金优势拥强品质魅力销网络客户忠诚度较高
l 品客拥美国先进生产技术
l 品客薯片品牌具定知名度具口味道松脆口感油腻
l 圆筒包装新颖实薯片新鲜完缺
弱点（weakness）
l 品客薯片价格较高市场价格紊乱销售点价格
l 品牌营销意识弱消費者培育基础差市場正逐步萎縮
S．W．O．T．总结
l 加强整合传播力度制定传播计划
l 制定差异化战略点面区域市场策略提高市场占率
l 强化品牌形象增强品牌亲力制定品牌策略
l 进行市场调研提高品质高差异解消费者行培育消费者群
l 制定促销策略建立市场远景规划加强宣传攻势建造强势品牌
l 制定统价格规范市场
薯片市场历史状况：
l 中国薯片市场没形成
l 消费群体没完全成型
l 薯片市场竞争激烈产品品牌单
薯片市场现状况：
l 中国薯片市场已逐步形成
l 薯片需求扩消费群体已初步形成
l 市场竞争激烈方品牌凸显
年度目标（时间阶段）
l 20015~ ~20018 提高品牌知名度扩品牌影响
l 20019~~200112 培育消费者提高产品销量加强品牌
渗透
l 20021~~20026 强化品牌形象建立强势品牌
目标消费群
l 7~~~15岁少年童 属培育型消费者口味没定型挖潜空间
l 15~~~35岁中青年 属成熟型消费者品客定认识购买力
品牌定位
l 高档产品高品质味道
l 品牌形象活泼（带出快感涌起名兴奋）
营销策略计划
时间
目
活动类型
20015
解市场动态
市场调研
20016—20018
提高知名度扩品牌影响
ROAD SHOW巡演品客请爆机品客业余劲舞赛品客业余歌手赛
20019—200110
培育消费者提高消费者忠诚度
少年学生征文演讲品客羽毛球混双赛品客题曲编曲赛品客高校辩赛
200111—20012
提高销量加强品牌渗透
折价促销换购促销奖品促销超市试食春节品客礼品抽奖
20013—20014
强化品牌形象
品客派送活动周品客学生模特赛品客形象选拔赛品客形象代表演唱会
策划案
第阶段（200158）
1 市场调研
活动目：解薯片市场动态竞争者威胁消费者行变化解品客市场状态
活动背景：薯片市场逐渐形成竞争激烈作先行者品客市场位受威胁市场份额降
低迎接新挑战提高市场占率提高销售量必须解新市场动态
竞争者行消费者行变化趋势
活动范围：北京海深圳广州武汉超市学校
活动象：普通消费者学生家庭妇
活动形式：街访家访
活动流程：
200151—200158调查问卷设计印制
200151200158调研点分区设备工具准备
2001592001512招聘助督调查员复核员
20015112001520问卷运输开展调查
20015212001524问卷回收复核
20015252001531问卷整理分析总结
活动预算：（般问卷三页纸）（单位：RMB份）
北京
海
深圳
广州
武汉
样城市普查
30
30
30
25
40
抽样分布率调查
295
345
345
295
295
核数
29
34
34
29
29
100复核
20
25
25
20
20
费包括办公费（电话传真报表印）交通费（长途市）劳务费（督导兼职）公关费（涉场买进）通讯费（长途市）运输费（长途市）差旅费（督导复核）公司佣金税金
2 ROAD SHOW（北京海广州深圳武汉巡演）
活动题：乐脆限品客
活动目：扩品客知名度提高市场认知度
活动时间：20016
活动点：广州天河城（广州）
活动象：广消费者
负责员：项目督导项目助督品客形象姐销售员持表演员
活动器材物品：舞台背景板促销台音响宣传海报宣传单张
品客薯片游戏礼品服饰
活动流程操作：
200161踩点
200161200165公关相关部门签协议
2001652001610设计海报宣传单张设计背景舞台
2001652001610招聘员培训
20016112001614海报宣传单张制作活动物品运输仓储
2001616（700900）场布置
200161617（9301630）活动开展
2001618活动总结
活动费预算：（估计）广州 单位：元RMB
数量
单价
总计
礼品
300
10
3000
海报
300
宣传单张
1000
挂旗
1000
设计费
6000
劳务费（持演员）
14天
800400天
4800
交通运输费
600
舞台
1
6000
6000
通讯费
500
场租赁
2天
30000
60000
办公费（电话传真印）
500
合计
100000
3 品客请爆机（MARCO）
4 第届品客业余劲舞队际赛（品客业余歌手赛）
活动题：青春动感品客
活动目：扩品客知名度提高市场认知度
活动时间：2001620018
活动奖品：等奖（电脑价值10000元）二等奖（家庭影院价值6000元）三等奖（MD机
价值3000元）优异奖（品客（195克）箱）观众（入场卷换品客筒）
活动形式：广州北京海武汉初赛选拔总决赛广州举行（设报名费送T恤）
活动点：友谊剧院（总决赛）
活动象：青年学生
负责员：项目督导项目助督品客形象姐持表演员现场工作员
活动器材物品：背景板宣传海报宣传单张品客薯片奖品服饰
活动流程操作：
2001728 北京海广州武汉进行初赛选拔（方案）
2001618818电台广播电视媒体宣传
2001618场公关
2001611618设计海报传单挂旗背景服装舞台
2001615618海报传单挂旗制作
2001618620运输仓储
20017178背景服装制作
20018188员（工作员化妆师持表演嘉宾）招聘培训
200189815奖品购买
2001818（8001300）场布置音调试勤安排（水快餐接）
2001818（14001700）总决赛彩排
2001818（19302200）总决赛开始
2001820活动总结
活动预算：（总决赛）单位：元RMB
数量
单价
总计
奖品（电脑音响MD）
19000
海报
300
宣传单张
1000
挂旗
1000
设计费
6000
劳务费（持嘉宾）
1N
10002000天
5000
劳务费（员餐费）
NN
2005天
200XN+5XN
交通运输费
800
舞台
1
6000
6000
通讯费
500
场租赁
1天
30000
30000
办公费（电话传真印）
500
合计
90000
第二阶段（2001911）
1 少年童征文（关七福寓言事）演讲赛（品客题曲编曲赛）
活动题：永远朋友品客七福
活动目：扩品客知名度培育消费者
活动时间：20019120011013
活动范围：广州市中学
活动场：友谊剧院
活动象：中学生
活动奖品：等奖（电脑价值8000元）二等奖（旅行套餐价值5000元）
三等奖（现金2000元）优异奖（品客箱）观众（品客筒）
工作员：项目督导项目助督评委颁奖现场工作员品客形象姐
活动器材物品：奖品宣传海报宣传单张宣传横幅品客薯片礼品台
活动流程操作：
20019198学校公关签协议
20019198设计制作海报传单背景横幅
2001981013媒体广告宣传
2001925105招聘员表演嘉宾邀请评委
2001910930收集征文筛选作品（选出20篇）
2001925105奖品购买
20011013（800—1000）演讲颁奖场布置
20011013（1030—1230）赛彩排
20011013（1400—1800）现场演讲作品赛颁奖
20011015活动总结
活动预算：元RMB
数量
单价
总计
奖品（电脑旅游套餐现金）
15000
海报
500
宣传单张
2000
挂旗
2000
设计费
6000
劳务费（持嘉宾）
1N
10002000天
5000
劳务费（工作员餐费）
NN
2005天
200XN+5XN
交通运输费
800
演讲台
1
4000
4000
通讯费
500
场租赁
1天
30000
30000
办公费（电话传真印）
500
合计
80000
2 第届品客高校辩赛（总决赛）
活动题：科技品质智慧结晶宝洁品客
活动目：扩品客知名度培育消费者
活动时间：20019200110
活动点：中梁球居堂
活动奖品：冠军（现金10000元）亚军（现金8000元）季军（现金5000元）
活动形式：活动期间高校设摊促销
活动范围：广州高校辩队
活动象：广州高校学生
工作员：项目督导项目助督学校宣传员评委学校促销员形象姐
工作员
活动器材物品：背景板促销台宣传海报宣传单张品客薯片奖品服饰场
活动流程操作：
200193910学校公关
200191910设计制作海报传单背景横幅
2001913930高校广告宣传
2001910915招聘员邀请评委
20019171019高校设摊促销
2001925105奖品购买
20011021（1400—1600）场布置
20011021（1900—2130）辩赛颁奖
20011015活动总结
活动预算：（总决赛）
数量
单价
总计
奖品（现金）
23000
海报
500
宣传单张
3000
挂旗
2000
设计费
6000
劳务费（持评委）
1N
10001000天
劳务费（工作员餐费）
NN
2005天
200XN+5XN
交通运输费
800
场布置设计
1
4000
4000
通讯费
500
场租赁
1天
30000
30000
办公费（电话传真印）
500
合计
90000
3 第届品客羽毛球混双赛
活动题：二世界温馨品客
活动目：培育消费者建立品牌形象
活动时间：20019200110
活动点：体育中心
活动奖品：冠军（名牌羽毛球拍套装两套价值2000元）亚军（情侣表价值1500元）
季军（名牌羽毛球拍价值1000元）
活动形式：活动期间场设摊促销
活动范围：广州
活动象：广州羽毛球爱者
工作员：项目督导项目助督现场宣传员评委促销员形象姐
工作员
活动器材物品：背景板促销台宣传海报宣传单张品客薯片奖品服饰场
活动流程操作：
20019195场公关
200195910设计制作海报传单背景横幅
20019101028媒体广告宣传
2001913918接受报名
200196912招聘员培训邀请评委
2001912918购买奖品
2001919布置场
2001922923第轮初赛开始场设摊促销
2001929930第二轮初赛开始场设摊促销
2001106107第三轮初赛开始场设摊促销
200110131014第四轮初赛开始场设摊促销
200110201021第五轮初赛开始场设摊促销
200110271028决赛开始场设摊促销颁奖
20011015活动总结
活动预算：（总决赛）
数量
单价
总计
奖品（球拍表）
4500
海报
1000
宣传单张
5000
挂旗
5000
设计费
8000
劳务费（评委决赛）
N
200
劳务费（工作员餐费）
NN
1005天
100XN+5XN
交通运输费
1000
场布置设计
N
20000
20000
通讯费
1000
场租赁
12天
20000
240000
办公费（电话传真印）
1000
合计
350000
第三阶段（20011120022）
1 品客超市试食促销活动月
活动题：乐脆限品客薯片
活动目：提高销量加强品牌渗透
活动时间：200111
活动点：广州型超市
活动象：广消费者
活动形式：超市门口设摊试食买两罐送
负责员：项目督导项目助督品客形象姐促销员
活动器材物品：POP广告背景板促销台宣传海报宣传单张
品客薯片礼品服饰
活动流程操作：
200110221025踩点公关相关部门签协议
200110251030设计海报宣传单张设计背景POP广告
200110251031招聘员培训
20011028111海报宣传单张制作活动物品运输仓储
20011134101117182425（700900））场布置
20011134101117182425（9301630）活动开展
2001618活动总结
活动费预算： 单位：元RMB
数量
单价
总计
礼品
300
3
900
海报
300
宣传单张
1000
挂旗
1000
设计费
8000
劳务费（促销员）
N
200天
200XN
交通运输费
800
通讯费
800
场租赁
8天
5000天场
80000
办公费（电话传真印）
500
合计
110000
2 品客俱乐部
活动题：品清脆美味客温馨聚会
活动目：提高销量加强品牌渗透
活动时间：20011120022
活动范围：全国中城市(北京海广州深圳武汉)
活动形式：商场派发单张购买品客填单加入俱乐部单换礼品
会员权益：永久品客优惠价买品客积分换奖品客定期旅游抽奖品客定期欢乐派
活动象：广消费者
工作员：项目督导项目助督派发促销员
工作求：提前半时派发现场定点督导报
活动器材物品：促销台宣传海报宣传单张品客薯片服饰
活动流程操作：
2001111115踩点公关
2001111118员招聘培训
2001113118设计海报宣传单张设计背景POP广告
20011181113海报宣传单张制作
20011114媒体传播宣传
200111141118活动物品运输仓储
200111202002226活动开展资料录入
200222728活动总结
活动预算：元RMB
数量
单价
总计
礼品
10000
3
30000
海报
1000
宣传单张
10000
挂旗
5000
设计费
8000
劳务费（派发促销员）
N
100天
200XN
交通运输费
800
通讯费
1000
办公费（电话传真等等）
10000
合计
90000
3 春节品客礼品抽奖
活动题：春节喜庆送礼品客欢乐满家园
活动目：提高销量加强品牌渗透营造成送礼佳品
活动时间：2002120022
活动范围：全国中城市(北京海广州深圳武汉)
活动形式：商场促销礼品装促销点购买送刮卡换奖
活动奖品：特等奖（家庭影院5000）等奖（MD2000）二等奖（旅行包300）
三等奖（CD架50）安慰奖（礼品5）
活动象：春节购物消费者
工作员：项目督导项目助督促销员形象姐
活动器材物品：促销台宣传海报宣传单张品客薯片服饰
活动流程操作：
20021318踩点公关
200218118员招聘培训
200218111设计海报宣传单张设计背景POP广告
2002111116海报宣传单张制作
20021202002215媒体传播宣传
2002116120活动物品运输仓储
2002120215活动开展
2002218活动总结
活动预算：元RMB
数量
单价
总计
奖品
5+30+100+300+5000
5000+2000+300+50+5
155000
海报
1000
宣传单张
10000
挂旗
5000
设计费
8000
劳务费（督导促销员）
N
200100天
200XN+100XN
交通运输费
1000
通讯费
1000
办公费（电话传真等等）
1000
合计
200000
第四阶段（2002320024）
1 品客形象选拔赛
活动题：青春年华品客伴行
活动目：强化品牌形象
活动时间：2002320024
活动奖品：等奖（电脑价值10000元）二等奖（家庭影院价值6000元）三等奖（MD机
价值3000元）优异奖（品客（195克）箱）观众（入场卷换品客筒）
活动形式：广州北京海武汉初赛选拔总决赛广州举行
活动点：友谊剧院
活动象：青年学生
负责员：项目督导项目助督礼仪姐持表演员现场工作员
活动器材物品：背景板宣传海报宣传单张品客薯片奖品服饰
活动流程操作：
2002318 北京海广州武汉进行初赛选拔（方案）
2002218331电台广播电视媒体宣传
200231场公关
200231311招聘员（工作员化妆师持表演嘉宾）培训
20023238设计海报传单挂旗背景服装舞台
200238318海报传单挂旗背景服装制作
2002318320运输仓储
2002318320奖品购买
2002331（8001300）场布置音调试勤安排（水快餐接）
2002331（14001700）总决赛彩排
2002331（19302200）总决赛开始
200241活动总结
活动预算：（总决赛）单位：元RMB
数量
单价
总计
奖品（电脑音响MD）
19000
海报
300
宣传单张
1000
挂旗
1000
设计费
6000
劳务费（持嘉宾）
1N
10002000天
5000
劳务费（员餐费）
NN
2005天
200XN+5XN
交通运输费
800
舞台
1
6000
6000
通讯费
500
场租赁
1天
30000
30000
办公费（电话传真印）
500
合计
90000
2 品客学生模特赛（品客形象代表（广告歌星）演唱会）
活动题：展现青春风采
活动目：强化品牌形象
活动时间：20024
活动奖品：等奖（MD机价值3000元）二等奖（手机价值2000元）
三等奖（MP3价值1000元）优异奖（品客（195克）箱）
活动形式：面试初选进行决赛
活动点：友谊剧院
活动象：青年学生
负责员：项目督导项目助督礼仪姐持表演员现场工作员
活动器材物品：背景板宣传海报宣传单张品客薯片奖品服饰
活动流程操作：
2002327场公关
200245428电台广播电视媒体宣传
200245410招聘员（工作员化妆师持表演嘉宾）培训
200232841设计海报传单挂旗背景服装舞台
20024145海报传单挂旗背景服装制作
20024546运输仓储
2002418420奖品购买
2002428（8001300）场布置音调试勤安排（水快餐接）
2002428（14001700）总决赛彩排
2002428（19302200）总决赛开始
2002429活动总结
活动预算：（总决赛）单位：元RMB
数量
单价
总计
奖品（MD手机MP3）
6000
海报
200
宣传单张
800
挂旗
800
设计费
6000
劳务费（持嘉宾）
1N
10002000天
5000
劳务费（员餐费）
NN
2005天
200XN+5XN
交通运输费
500
舞台
1
6000
6000
通讯费
500
场租赁
1天
30000
30000
办公费（电话传真印）
500
合计
70000
林普整合营销传播机构
肖 伟
2001年4月
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