卷烟商品营销员之卷烟商品市场调查内容

卷烟商品营销员卷烟商品市场调查容
发表时间：200391


　　　第二篇 专业知识技

　　第章市场调研

　　第节卷烟商品市场调查容

　　现代卷烟市场营销活动目满足消费者需基础取卷烟企业济效益达目必须卷烟市场进行调查研究卷烟企业解握卷烟商品市场效手段

　　谓市场调查运科学方法系统搜集记录整理分析关市场信息资料解市场发展变化现状趋势市场预测营决策提供科学程做卷烟商品市场调查进行科学预测正确决策促进商品销售具十分重作

　　卷烟商品市场调查作

　　没调查没发言权样卷烟企业说占领市场获预期效果必须赖行效营决策行效营决策科学市场预测前提条件必须时掌握市场信息搞市场调查基础定意义说市场调查市场预测营决策程中必少部分企业营决策前提

　　市场调查作具体表现方面：

　　1．市场调查营决策提供

　　企业营决策正确否直接关系企业成功失败瞄准市场生产营产品满足消费者需首问题通市场调查解企业商品认程度定价否合理销售渠道否合理等情况结合企业实际状况企业确定营销活动佳方案做出决策特买方市场情况占市场易保住市场份额更易断进行市场调查断搜集消费者竞争者信息正确制定时调整营策略市场站稳脚立败

　　2．市场调查促进产品更新换代促进新产品开发生产

　　着科学技术进步市场新产品断出现产品更新换代周期日益缩短工业企业说某种产品进入成熟期效继续生存方式开发新产品新产品原产品某方面改造重新生产种全新型产品究竟应该采取种方式样需通市场调查研究消费者需求变化市场调查解消费者产品反映信息中发现消费者潜需求改进产品性提高产品质量提供开发新产品提供思路

　　3．市场调查利促进商品销售

　　商业企业营活动中心商品销售扩商品销售加快资金周转．商品快流通领域输送消费者手中商业企业履行职客观求通市场调查活动广泛解市场信息分析类商品销售前景增加质优价廉适销路商品消费者求调整营结构创造企业营特色起扩销售作外通市场调查摸清消费者购买心理购买动机解消费者活动规律消费心理求事商品推销活动广告宣传会提高商品销售数量提高企业济效益社会效益

　　4．市场调查利提高企业理水增强企业竞争力

　　重视市场调查企业理验理转科学理重标志验理阶段企业理者根验生产活动商品流通活动进行指挥现代营理注重科学化理性化理建立拥量数文字资料基础理决策验量资料进行分析结果做出科学判断重视市场调查提高企业理水基础重视市场调查旧理观念中解脱出走科学理台阶会产生理思想理水飞跃竞争中取胜

　　二卷烟商品市场调查容

　　市场调查容相广泛企业行业相企业时期市场调查容会需侧重选择次具体市场调查活动做包罗万象面面俱具体卷烟商品市场说卷烟种特殊商品消费中卷烟属食品范畴考虑卷烟市场情况时需调查容相广泛总体卷烟商品市场调查容完整解掌握面卷烟商品市场调查涉四方面进行介绍包括：社会环境调查卷烟市场需求调查卷烟商品调查市场营销活动调查

　　（）社会环境调查

　　消费者活动脱离开处社会环境企业生产营活动样区社会环境政治济文化气候理等素组成素企业身难驾驭影响解基础适应取营成功社会环境调查包括方面：

　　1．政治环境

　　般说政府济政策（包括外济政策）适应国济条件利益制定国区生产力水济发展程度政府区济政策区济政策宽松严格行业采取倾斜政策行业采取优惠扶持限制政策会企业营活动产生影响外时期国家济政策会做出相应改变调整会涉区行业企业营会产生影响企业影响较财政政策货币政策政府采取扩张性济政策增加政府投资放松银根会推动企业投资快速增长反政府采取紧缩性济政策政府减少投资紧缩银根会企业投资回落作烟草行业营销员注重学研究国家关方针政策精神企业营销活动符合国家政策求

　　2．济环境

　　（1）济发展水 济发展水影响市场容量市场需求结构增长快业口会相应增加企业开工率高济形势宽松必然引起消费需求增加消费结构改变反需求量会减少

　　烟草行业发展济环境息息相关尤国济增长水民收入增加程度会直接影响国市场卷烟需求总量需求结构变化种影响带定滞性2001年9．11事件美国欧盟等西方济发达国家济受影响亚洲许国家济增长已进入正接衰退世界济放缓情况国消费需求紧缩必影响卷烟销量特名优卷烟销量

　　（2）济特征包括某区国家口收入然资源济基础结构等素会程度影响市场区国家资源条件总缺乏资源产品产生需求外重工业区农业区等某种行业较集中区市场需求特点商品适程度会

　　3．社会文化环境

　　区国家传统思想意识风俗惯思维方式宗教信仰艺术创造价值观等构成该区国家文化直接影响生活方式消费惯市场营员说营活动必须适合文化传统惯认产品接受

　　构成文化诸素中知识水影响需求构成产品评判力文化素中容忽视方面宗教信仰传统风俗惯市场营销活动应尊重宗教信仰否会引起反感导致营销活动失败

　　4．然环境

　　然环境指气候理环境气候会影响消费者饮食惯衣着住房住房设施某种气候条件消费者商品选择会带定针性种情况素造成样产品气候条件会截然相反需求状况销售方面然会差理素区理环境山区原高原江河湖海流区远离水资源区等等理环境决定区间资源状态分布消费惯结构消费方式产品理环境适程度需求程度会差引起销售量销售结构销售方式例消费者卷烟吸食惯区性国西北东南省市吸食口味较轻东北西南省市吸食口味较重省市中区吸食口味

　　述社会环境素企业意志转移市场调查首先企业处环境进行调查便控制素特征充分解避免营中出现周围环境相突情况量利环境中利企业发展方面保证营活动利进行

　　（二）卷烟市场需求调查

　　烟草企业说市场具定支付力需求时说市场坏容量等实际针卷烟消费者言市场容量制约着企业生产营规模针卷烟消费者进行调查卷烟商品市场调查容中基部分

　　1．卷烟消费需求量调查

　　消费需求量直接决定市场规模影响需求量素社会环境外方面：

　　（1）货币收入 消费者需求数量取决货币收入少拥定货币收入条件消费者挑选购买需商品收入阶层货币收入少差收入阶层会根收入水选择适合身份收入商品

　　（2）口数量 口数量计算需求量时必须考虑素般说口数量商品需求量考察卷烟市场销量时口素货币收入联系起口数量意味着需求潜力低工资低收入货币收入增长缓慢情况口数量定形成购买力果考虑某区口数量认卷烟肯定销出现事愿违情况外考虑口数量时流动口考虑进区口流入流出量区相反流动口例需求量需求增长量越素忽视

　　2．卷烟消费结构调查

　　消费结构指消费者货币收入种商品例卷烟商品消费结构调查包括方面容：

　　（1）吸烟口构成 口性年龄职业文化程度民族等消费投会差异消费者性言国卷烟消费者中然男性部分女性男女消费惯样年龄讲吸烟数中种年龄消费者消费惯青年崇尚新奇特色时尚新产品认程快中老年会轻易改变吸食口味卷烟品牌职业言职业收入水差异职业特点需卷烟消费特点明显野外工作员工重体力劳动者般喜欢劲头知识分子干部喜欢较柔知识水高低样影响消费投民族风俗惯宗教信仰消费投更具特点市场调查中更准确瞄准目标市场必须口特征作重调查容考虑中解特征卷烟消费者卷烟商品法偏程度确定应该面消费群针部分消费意愿进行产品设计市场营销活动

　　（2）收入增长状况国般消费品分吃穿住等类济增长收入水会相应增加根恩格尔系数测算消费结构重变化收入增加时吃穿方面支出重会逐渐降住方面开支会呈升趋势日零售业行业店铺增减情况做次普查发现副食零售店直增长外餐数增加餐饮业副食行业发展直接联系体育品乐器花木等行业增长说明业余生活趋样化直处降状态鞋帽服装禽蛋等行业吃穿重减少关国调查结果表明生活水提高吃重降穿住花费增加快调查收入增长带消费结构变化帮助认识卷烟价格否合理消费水背离否企业生产方具重指导意义

　　3．卷烟消费者行调查

　　卷烟消费者行市场调查中较难握带确定素受方面素影响卷烟消费者心理性格宗教信仰文化程度消费惯偏周围环境等素定程度促成卷烟消费者购买行卷烟消费者行调查解客观素发展变化消费者购买行影响

　　（1）卷烟消费者心理需 卷烟消费者心理需促成消费者购买行关键素心理需具变性样性复杂性非常必调查消费者出种心理需购买某种商品样迎合种心理进行产品宣传

　　卷烟消费者心理需俗心理需步心理需偏爱心理需济心理需美观心理需求名心理需等促成消费者发生购买行程中种种心理需发挥作果抓住起关键作种心理素产品设计外观包装广告宣传等方面强化某种效果会达促进购买吸引顾客目

　　（2）卷烟购买行类型 购买行类型根卷烟消费者心理特征进行分类惯性购买动性购买选价性购买等然消费者购买行会购买商品购买点时间周围环境改变决定消费行决策程关卷烟消费者决策程序种情况：

　　①长期决策程消费者探询卷烟商品具体细节情况然种信息源进行整理分类较评价选择出佳方案进行决策

　　②限定决策程外部探索阶段做出决策某卷烟购买需求没熟悉品牌品牌中选择尝试感觉错品牌

　　③惯性购买决策指通外部探索评价程惯迅速直接做出购买决策

　　④突发性购买决策指消费者没探索评价程卷烟商品表现某种特征极感兴趣迅速做出购买决策

　　企业营销员法直接塑造操消费者文化心理特征通调查解分析素便运适营销策略影响消费者说服消费者某特定产品服务采取实际行动

　　（三）卷烟商品调查

　　卷烟商品必须适合消费者需求促消费者进行购买然样够卷烟商品够越越消费者认购买称成功商品需关卷烟商品许方面进行调查

　　1．卷烟商品实体调查

　　卷烟商品实体调查卷烟商品身种性坏程度作调查中包括：

　　（1）包装 卷烟包装会消费者中反应良包装会赋予卷烟商品种特殊象征会消费者易携带起宣传作等针包装起作调查中查明：

　　①消费者种图案颜色特殊偏

　　②类产品中消费者认受欢迎产品包装造型

　　③竞争产品包装样式述调查项目外消费者包装规格求进行调查

　　（2）烟盒颜色图案颜色区会象征意义颜色偏会异消费者颜色偏会直接影响产品销售图案存着类似情况某区受欢迎图案区忌讳祥表示

　　（3）口味 卷烟消费者口味反映种样区消费者偏吸卷烟吸雪茄烟吸烟丝等间区区间普遍存着种口味偏果方面符合消费者需求产品出现滞销问题

　　（4）质量 解消费者卷烟商品质量意见企业组织商品扩销路进步开拓市场

　　2．产品生命周期调查

　　进入市场产品市场寿命称产品生命周期包括引入期成长期成熟期衰退期四阶段企业首先明确生产营产品处生命周期阶段需产品销售量利润率营者消费者产品兴趣等方面进行调查

　　产品处引入期时时产品初次进入市场带定风险性必须消费者认市场站住脚时市场调查重点应：

　　（1）消费者选择种产品动机

　　（2）消费者种产品价格承受力

　　（3）市场类似产品

　　（4）消费者种产品需求程度

　　（5）产品特殊优势

　　产品处成长期时产品已市场保住阵开始出现升势头时调查容应包括：

　　（1）产品受欢迎原

　　（2）产品方面尚足需改进

　　（3）否出现竞争产品

　　（4）潜消费需求量

　　产品成熟期产品已进入销售高点市场出现家竞争者销售量已难提高降趋势时生产营单位应考虑转改进产品市场调查重点应：

　　（1）消费者减少购买原

　　（2）竞争产品优势

　　企业已确定产品进入衰退期停止生产营转产品着市场商品量丰富产品更新换代速度加快产品生命周期四阶段完成市场寿命产品进入市场直接进入成熟期短暂成长期进入衰退期外区种产品会处生命周期阶段城市处成熟期农村进入成长期国市场进入成长期发达国家进入成熟期甚衰退期

　　3．价格调查

　　价格竞争占市场效手段产品定价需考虑生产成费支出少外视市场竞争情况定定价高利润高销售量会减少资金周转减慢外定价高低目标市场消费者购买力高低关系目标市场消费水高顾客消费水低顾客承受价格变动前者更注重体现身份者更注重价廉物美定价方面需调查容：

　　（1）目标市场阶层顾客产品需求程度

　　（2）类型档次商品定价水销售量

　　（3）目标市场消费者产品价格求

　　（4）现定价否企业赢利类企业中居什样位

　　（5）新产品定价否合适

　　（四）市场营销活动调查

　　1．竞争手调查

　　产品市场会遇竞争手卷烟商品样种竞争竞争手实力想处利位首先竞争手进行调查确定企业竞争策略需查明容：

　　（1）竞争者产品优势什方

　　（2）竞争者占市场份额

　　（3）竞争者生产力市场计划

　　（4）竞争者分销渠道控制程度

　　（5）竞争直接竞争间接竞争

　　（6）竞争中竞争者市场控制力消费者竞争者产品认程度

　　（7）竞争者产品缺陷消费者求未竞争产品中体现出

　　查明情况判断出企业具备竞争手相抗衡条件性清楚知道市场竞争中处位成功竞争者营优势特色产品质量价格适中公司雄厚资金保障销售渠道控制成功广告效促销手段等通竞争者分析方面鉴长处验方面判定企业竞争策略达长克短功效

　　2．服务调查

　　国商品售前售中售服务已日益成广消费者购买商品时考虑重素长期认卷烟低价值次性购买品非耐品认定烟草行业没服务问研究认：卷烟产品产品服务重复性购买品服务会直接影响第二次购买购买欲服务调查应解烟草企业目前提供服务网点数量服务质量否满足消费者求消费者目前服务意见反映调查解访销员配送员提供服务容形式质量情况

　　市场竞争中处等位企业果服务功夫会吸引众顾客回头客维护企业声誉完善企业形象效手段

　　3．促销活动调查

　　促销活动包括广告宣传公关活动现场演示优惠奖销售等系列活动产品生命周期季节情况采种种方式更促销需调查资料进行决策

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