影响环境适应环境
Hugh Courtney
极端确定环境企业采取影响环境战略意味着更低风险更高回报
编者：全球化数字化资市场高度流动性企业成长环境基特点特点决定企业面着越越高确定性改写着商业机会风险定义影响环境适应环境企业陷入战略选择两难困境麦肯锡高级咨询顾问Hugh Courtney建议决策者需深刻理解企业面确定性程度质样提出更丰富行方案做出更选择
影响环境适应环境？年企业决策者认许基战略选择试图影响决定确定素关键产业结构作样战略否产生更利竞争定位？者现存产业结构中构建防御体系市场变化快速敏捷移动捕捉新机会否更聪明举动？
全球化数字化资市场高度流动性提高企业竞争环境确定性程度改写机会风险定义切基战略选择陷入更复杂两难困境确定性环境中选择战略许根重塑企业全球市场优势许会企业更快产生亏损陷入破产境然企业等确定性消失采取行动样做许避免愚蠢错误浪费获先发优势机会
影响vs适应
年里高通(Qualcomm)公司试图通CDMA技术进入线电话产业CDMA线网络信息传输技术标准中种成代移动电话产业标准高通公司意识必须围绕CDMA技术建立支持盟影响产业环境说服更线通信企业参联盟中相信CDMA技术先进性高通动放弃竞争性技术进行投资（果时竞争性技术生产芯片适应环境企业惯常采取策略）——疑加强高通公司影响环境战略威力联盟企业确信CDMA更先进
正高通事揭示样确定性加剧风险更环境里影响环境行动适应环境行动相常常差异影响环境适应环境企业样做出正确战略选择呢？
战略考虑起点理解选择方案影响环境战略适应环境战略许形式
影响环境战略试图通驱产业发生改变走确定性前面高通类企业目提高某项技术商业流程成产业标准性企业通引进重新界定产业竞争格局基础性产品服务商务系统创新量解决确定性问题美国西南航空公司低价格点点航空旅行模式戴尔计算机公司直销模式网景公司创造互联网浏览器(Navigator)企业英国石油公司(BP)石油产业做样进行胆兼收购者AT&T1996年做样设备供应企业朗讯科技分立出——分解整企业重组稳定产业环境企业仿效麦劳20世纪90年代采取措施通新区复制商业系统影响新兴市场者杜邦公司样领先市场需求建立二氧化钛生产力遏止竞争手扩张计划
适应环境企业会接受定产业结构行方式市场稳定时环境适应者努力现产业结构中界定出具防御力定位高度确定性出现时试图快速反应识捕捉市场变化中新机会快追市场影响者Compaq电脑公司20世纪80年代迅速微软英特尔结成战略联盟样环境适应者识出通未干途径头注保证确定环境获利例20世纪80年代期种计算机操作系统成产业标准确定软件企业时发展种技术产品诸DOSMacintoshWindowsUnixOS2适应环境企业进行持续产品服务商业系统试验构建战略信卡产业Capital One 财务公司1998年进行27万次关产品价格功包装市场渠道信政策账户理方法客户服务措施回收持程序测试外通灵活组织设计达适应确定性目例许专业服务企业重视招聘培养具通理技员市场变化员技客户说价值
种形式影响环境适应环境问题家企业难取统放四海皆准答案事实家企业问题事业单位时期持续选择种方案麦肯锡公司研究指出1985～1995年间86成功企业执行影响环境战略研究中清楚显示适应环境者赢巨成功
理解确定性
企业应采取影响环境战略适应环境战略决定面确定性程度质企业面高度确定性中变量企业影响企业合理选择影响环境战略创造价值关键资源相稳定超出企业控制范围时适应环境战略更选择
高度确定性市场表现：技术标准处变化状态竞争手总处进出产业动态变化中顾客尚未锁定限品牌切成功执行影响环境战略提供巨空间系列购项胆技术投资项险产品捆绑战略结束混乱状态创造出新规根市场需求企业优势相吻合逻辑讲简单
然实践中面高度确定性竞争环境时企业决策者常常倾适应环境部分原度赖战略规划工具流程迈克尔·波特提出竞争5种力量模型现金流量模型核心竞争力诊断等标准工具相稳定环境中确企业提供远见寻找尚未发掘出战略机会工具流程适应高度确定性企业环境毕竟成功影响环境战略求理者较清楚认识试图创造未底什样
想充分利高度确定性带战略机会战略远见关键果企业想成成功影响环境者必须采包括情景规划(scenario planning)博弈等工具重新改造战略规划程
20世纪80年代初期Minnetonka公司成功影响美国液体肥皂市场发展格局该企业推出液体肥皂品牌时关键确定性素潜竞争手计划：高露洁棕榄宝洁联合利华公司否会进入市场？果会什时候进入？通掌控液体肥皂分装容器供应商Minnetonka阻止竞争手迅速扩展生产规模时两家生产液体肥皂包装容器厂商Minnetonka订购1亿产品法产品供应竞争者塑料容器短缺竞争手1824月法全力进入市场见策略仅影响竞争手行动——Minnetonka公司面确定性源段时期控制确定性
相Circuit City公司Divx技术教训成影响环境战略方面典失败案例Divx种代已数码光盘演播器DVD标准新技术然Circuit City公司拥领先技术影响关键确定性——电子产品分销商Divx投入销售市场力量结果Circuit City公司DivxDVD标准争中失利
果企业影响重确定性素适应环境战略许更适例20世纪80年代惠普公司国家面着喷墨印机市场需求难预测问题种确定性惠普仓库总处供求衡状况中——某国家生产产品国家生产产品少然法影响国家市场需求惠普采取适应市场战略：获定单仓库里进行适性化改装调试仓库里进行调试工作略增加生产成减少存货理成缺货造成损失惠普战略规划部门负责柯里·林顿(Corey Billington)宣称战略月节约300万美元
战略选择原
确定性通常分4层次：第前景清晰明确未情况唯第二种前景未结果集合限中种情况必发生第三前景定范围未结果限范围第四前景完全明朗甚没未结果范围做出决定前理解面确定性属种形式非常重
企业前景非常明确易预测时战略制定者通常愿意采现市场相吻合适应环境战略然必须注意稳定企业环境里会某影响环境者开发出创新产品服务运营系统改变竞争格局出现短期变动
确定性程度低情况影响环境企业寻求规外创造出混乱努力寻常风险时候效例联邦快递公司早提出连夜送达战略改变拖沓邮件包裹送递行业
确定性程度较高环境里影响环境者常常试图降低确定性程度混乱中创造规未前景包括干情况时影响环境者试图促利情况终发生——例高通公司CDMA战略处第二层次确定性情况环境适应者会限前景做准备头注战略道理前文提计算机软件公司20世纪80年代末期采取战略
确定性第三层次成功影响市场企业会通限前景集合创造出利情境成功关键取决企业决定市场方力例提高农民采基培育种子例孟山公司生命科学战略中包括种子生产企业收购行动
确定性程度更高情况果企业行影响关键确定素选择影响环境战略合理高效影响环境者通制定产业技术标准团结群竞争企业甚产业提供新商业模式等方式市场带新秩序着确定性提高竞争手仿效标准制定企业行性提高种情况难判定决策中否已解全部情况头注战略效果理想成功环境适应者需采连续实验（Capital One公司信卡产品实验）构建灵活组织形式（专业服务企业）等做法
事实指出高度确定环境中影响环境战略意味着更低风险更高回报例果信项新产业标准愿意进行投资创造性工作成企业试金石事实混乱市场带秩序：果企业产业中信参者承诺促企业做出承诺例网景公司理团队信性第次发布Navigator网络浏览器成新标准关键素
决策者面影响环境适应环境战略选择时必须权衡确定性层次外素理者企业身力便优秀企业情况充影响环境者角色环境成功实施影响通常求企业产业未演进趋势清晰认识（尔·盖茨PC产业认识）求企业声誉求企业相关产业中占领导者位求企业拥世界流技术创新力求企业良运营力企业具备条件
成功影响环境者具令生畏特征企业理者通常适应环境战略视作种更容易者退求次方案观点容易产生两误解首先理者采取适应环境战略时忽视行动前战略投入事实潜影响环境者未前景进行头注持续实验构建灵活组织求事先投入资金员次理者适应环境战略消极更简单做法然高度确定性环境中适应者必须熟练找出面新机遇必时低代价实现企业重新定位许企业说容易做更什消极措施
企业言高度确定模糊状况难处理妨胆选择影响环境战略吧
（麦肯锡公司专稿桑旎编译）
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Hugh Courtney
极端确定环境企业采取影响环境战略意味着更低风险更高回报
编者：全球化数字化资市场高度流动性企业成长环境基特点特点决定企业面着越越高确定性改写着商业机会风险定义影响环境适应环境企业陷入战略选择两难困境麦肯锡高级咨询顾问Hugh Courtney建议决策者需深刻理解企业面确定性程度质样提出更丰富行方案做出更选择
影响环境适应环境？年企业决策者认许基战略选择试图影响决定确定素关键产业结构作样战略否产生更利竞争定位？者现存产业结构中构建防御体系市场变化快速敏捷移动捕捉新机会否更聪明举动？
全球化数字化资市场高度流动性提高企业竞争环境确定性程度改写机会风险定义切基战略选择陷入更复杂两难困境确定性环境中选择战略许根重塑企业全球市场优势许会企业更快产生亏损陷入破产境然企业等确定性消失采取行动样做许避免愚蠢错误浪费获先发优势机会
影响vs适应
年里高通(Qualcomm)公司试图通CDMA技术进入线电话产业CDMA线网络信息传输技术标准中种成代移动电话产业标准高通公司意识必须围绕CDMA技术建立支持盟影响产业环境说服更线通信企业参联盟中相信CDMA技术先进性高通动放弃竞争性技术进行投资（果时竞争性技术生产芯片适应环境企业惯常采取策略）——疑加强高通公司影响环境战略威力联盟企业确信CDMA更先进
正高通事揭示样确定性加剧风险更环境里影响环境行动适应环境行动相常常差异影响环境适应环境企业样做出正确战略选择呢？
战略考虑起点理解选择方案影响环境战略适应环境战略许形式
影响环境战略试图通驱产业发生改变走确定性前面高通类企业目提高某项技术商业流程成产业标准性企业通引进重新界定产业竞争格局基础性产品服务商务系统创新量解决确定性问题美国西南航空公司低价格点点航空旅行模式戴尔计算机公司直销模式网景公司创造互联网浏览器(Navigator)企业英国石油公司(BP)石油产业做样进行胆兼收购者AT&T1996年做样设备供应企业朗讯科技分立出——分解整企业重组稳定产业环境企业仿效麦劳20世纪90年代采取措施通新区复制商业系统影响新兴市场者杜邦公司样领先市场需求建立二氧化钛生产力遏止竞争手扩张计划
适应环境企业会接受定产业结构行方式市场稳定时环境适应者努力现产业结构中界定出具防御力定位高度确定性出现时试图快速反应识捕捉市场变化中新机会快追市场影响者Compaq电脑公司20世纪80年代迅速微软英特尔结成战略联盟样环境适应者识出通未干途径头注保证确定环境获利例20世纪80年代期种计算机操作系统成产业标准确定软件企业时发展种技术产品诸DOSMacintoshWindowsUnixOS2适应环境企业进行持续产品服务商业系统试验构建战略信卡产业Capital One 财务公司1998年进行27万次关产品价格功包装市场渠道信政策账户理方法客户服务措施回收持程序测试外通灵活组织设计达适应确定性目例许专业服务企业重视招聘培养具通理技员市场变化员技客户说价值
种形式影响环境适应环境问题家企业难取统放四海皆准答案事实家企业问题事业单位时期持续选择种方案麦肯锡公司研究指出1985～1995年间86成功企业执行影响环境战略研究中清楚显示适应环境者赢巨成功
理解确定性
企业应采取影响环境战略适应环境战略决定面确定性程度质企业面高度确定性中变量企业影响企业合理选择影响环境战略创造价值关键资源相稳定超出企业控制范围时适应环境战略更选择
高度确定性市场表现：技术标准处变化状态竞争手总处进出产业动态变化中顾客尚未锁定限品牌切成功执行影响环境战略提供巨空间系列购项胆技术投资项险产品捆绑战略结束混乱状态创造出新规根市场需求企业优势相吻合逻辑讲简单
然实践中面高度确定性竞争环境时企业决策者常常倾适应环境部分原度赖战略规划工具流程迈克尔·波特提出竞争5种力量模型现金流量模型核心竞争力诊断等标准工具相稳定环境中确企业提供远见寻找尚未发掘出战略机会工具流程适应高度确定性企业环境毕竟成功影响环境战略求理者较清楚认识试图创造未底什样
想充分利高度确定性带战略机会战略远见关键果企业想成成功影响环境者必须采包括情景规划(scenario planning)博弈等工具重新改造战略规划程
20世纪80年代初期Minnetonka公司成功影响美国液体肥皂市场发展格局该企业推出液体肥皂品牌时关键确定性素潜竞争手计划：高露洁棕榄宝洁联合利华公司否会进入市场？果会什时候进入？通掌控液体肥皂分装容器供应商Minnetonka阻止竞争手迅速扩展生产规模时两家生产液体肥皂包装容器厂商Minnetonka订购1亿产品法产品供应竞争者塑料容器短缺竞争手1824月法全力进入市场见策略仅影响竞争手行动——Minnetonka公司面确定性源段时期控制确定性
相Circuit City公司Divx技术教训成影响环境战略方面典失败案例Divx种代已数码光盘演播器DVD标准新技术然Circuit City公司拥领先技术影响关键确定性——电子产品分销商Divx投入销售市场力量结果Circuit City公司DivxDVD标准争中失利
果企业影响重确定性素适应环境战略许更适例20世纪80年代惠普公司国家面着喷墨印机市场需求难预测问题种确定性惠普仓库总处供求衡状况中——某国家生产产品国家生产产品少然法影响国家市场需求惠普采取适应市场战略：获定单仓库里进行适性化改装调试仓库里进行调试工作略增加生产成减少存货理成缺货造成损失惠普战略规划部门负责柯里·林顿(Corey Billington)宣称战略月节约300万美元
战略选择原
确定性通常分4层次：第前景清晰明确未情况唯第二种前景未结果集合限中种情况必发生第三前景定范围未结果限范围第四前景完全明朗甚没未结果范围做出决定前理解面确定性属种形式非常重
企业前景非常明确易预测时战略制定者通常愿意采现市场相吻合适应环境战略然必须注意稳定企业环境里会某影响环境者开发出创新产品服务运营系统改变竞争格局出现短期变动
确定性程度低情况影响环境企业寻求规外创造出混乱努力寻常风险时候效例联邦快递公司早提出连夜送达战略改变拖沓邮件包裹送递行业
确定性程度较高环境里影响环境者常常试图降低确定性程度混乱中创造规未前景包括干情况时影响环境者试图促利情况终发生——例高通公司CDMA战略处第二层次确定性情况环境适应者会限前景做准备头注战略道理前文提计算机软件公司20世纪80年代末期采取战略
确定性第三层次成功影响市场企业会通限前景集合创造出利情境成功关键取决企业决定市场方力例提高农民采基培育种子例孟山公司生命科学战略中包括种子生产企业收购行动
确定性程度更高情况果企业行影响关键确定素选择影响环境战略合理高效影响环境者通制定产业技术标准团结群竞争企业甚产业提供新商业模式等方式市场带新秩序着确定性提高竞争手仿效标准制定企业行性提高种情况难判定决策中否已解全部情况头注战略效果理想成功环境适应者需采连续实验（Capital One公司信卡产品实验）构建灵活组织形式（专业服务企业）等做法
事实指出高度确定环境中影响环境战略意味着更低风险更高回报例果信项新产业标准愿意进行投资创造性工作成企业试金石事实混乱市场带秩序：果企业产业中信参者承诺促企业做出承诺例网景公司理团队信性第次发布Navigator网络浏览器成新标准关键素
决策者面影响环境适应环境战略选择时必须权衡确定性层次外素理者企业身力便优秀企业情况充影响环境者角色环境成功实施影响通常求企业产业未演进趋势清晰认识（尔·盖茨PC产业认识）求企业声誉求企业相关产业中占领导者位求企业拥世界流技术创新力求企业良运营力企业具备条件
成功影响环境者具令生畏特征企业理者通常适应环境战略视作种更容易者退求次方案观点容易产生两误解首先理者采取适应环境战略时忽视行动前战略投入事实潜影响环境者未前景进行头注持续实验构建灵活组织求事先投入资金员次理者适应环境战略消极更简单做法然高度确定性环境中适应者必须熟练找出面新机遇必时低代价实现企业重新定位许企业说容易做更什消极措施
企业言高度确定模糊状况难处理妨胆选择影响环境战略吧
（麦肯锡公司专稿桑旎编译）
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