摒弃商品传统观念
20010710
销售香皂香水糖果消费品企业擅长产品非商品化善发现捕捉形价值建立强品牌产品消费者心目中树立众特殊形象销售化工品纸钢铁等宗产品企业太注意问题企业文化历重视生产运营销售轻视市场营销许公司断加生产力降低售价竭力提高销量认宗商品生产商容易忽视重素交货速度售服务等等
样种思维方式导致许公司放弃巨额利益果公司够认真研究市场营销方面专业书籍中吸取某知识认识买家关心仅仅产品价格样重销售方式服务卖家关系等等情况改善想采取种新营理念生产企业必须改变传统客户分类方式（法国德国客户规模进行细分）企业必须客户基础分具需求客户群体帮助生产企业重点放更利润潜力客户面
举例子家工业树脂生产企业理员认产品属宗商品客户谓家厂商购买种产品手竞争全价格种认识导致产品利润空间断缩利润率幅降根客户购买倾系统分析客户购买决定70％取决质量服务非价格（图表1）家树脂生产商针客户开展项全方位需求分析（采种做综合分析程序包括细致定性分析访谈）发现客户分3种类型图表2示约20％左右客户关心技术支持否够时联络卖家销售代表30％重供应商产品系列新品开发力50％客户关心价格时交货
通项调查家树脂生产企业开始改变客户群体方式服务确定群体需求外注重发掘特征该客户群服务客户业务营方式努力家企业够清楚根客户需求进行分类须逐进行访谈公司确定服务中优势优先客户年销售额提高
15
综合分析需求基础细分
许公司根客户规模类似特征进行客户分类认种方法简单易行样细分方法会导致群体拥相似需求真正细分方案行效必须根客户需求进行分类
公私业务中（B2C）种分类困难消费者年龄收入域等方面存着明显差异素购买倾致例洗发水书籍服饰等商品解决难题消费品公司建立套复杂统计机制双目标细分法公公业务（B2B）供应商常采套复杂机制根简单指标规模域进行分类
B2B供应商定非采复杂细分方法毕竟客户数目达规模——通常数百万需样做绝数B2B业务中800销售收入25家15家更少企业客户通综合分析法选择客户理进行访谈生产企业完全需信息解什样客户关心价格提供什样服务产品客户心甘情愿掏腰包
综合分析法求购买决策者进行选择确定认价值产品服务特征通特征间取舍解客户具体需求时客户供应商评价助竞争手满足客户需求力高低进行量化
说家宗化工产品生产商现潜客户采购理生产理进行访谈求综合分析法提供选项中进行选择第种选择家供应商够保证90％产品质量
100％时交货太愿意根客户具体求提供产品选项100％产品质量稳定法更愿意根客户求提供产品时交付率达95％
综合分析法求实际潜客户两选项中选择问题中价格素素进行较该化工产品生产商解客户价格敏感度更广泛访谈讨中客户否满足需列举出满意满意供应商
根特定客户决策流程中重性综合分析法确定产品服务中项特性权重根权重客户进行细分生产企业建立套全新细分机制效组织业务
贴客户
许公公（B2B）市场中水23购买决定基非价格素家B2B电子零售商通访谈确定批追求预见性客户客户更关心合效期限（规避价格波动）非绝价格水群客户称惯性买家客户更注重家拥良信誉供应商合作追求低价次事实部分公司少价格作购买决定中首素
实际客户进行面面访谈提供仅仅谁关心价格谁关心长久合作等般性信息综合分析流程辅具体访谈常助解客户供应商态度确定价值素中素供应商甚客户忽略
家印刷公司折赢新订单通访谈家公司发现类重客户更关心订单交货间印刷周期印刷公司直未意识缩短现匕天印刷周期甚允许适提价未进行技术投资缩短印刷周期
综合分析法帮助企业针竞争手服务现客户进行薄弱点评估图表3应客户权重反馈信息该树脂公司确定针竞争手价值定位通分析发现郊果客户提供客户太注重形中提高价格方案树脂公司身处竞争利位图表4中结构列举出客户易受竞争手影响薄弱处通种方法树脂公司客户分四类创利忠诚型利风险型该采取什措施然言明
全力关注客户收获旦现客户引入价值基础细分结构企业退步充分观察解客户特征类客户否拥类似组织结构业务流程采购方式客户类型？果具备基信息潜客户进行理性分析预测
果面较中等规模客户1520型客户话种预测力尤毕竟公司进行综合分析访谈100150太行
知识转化成战略
总体说鉴目前商品利润空间狭深度分析结果应实践中少效益提升百分点——甚利润翻番样离真正根新市场细分作出战略选择目标相距甚远完成客户细分许会发现企业非适合服务类型客户
根认识直接反应重点集中客户重视企业擅长服务客户供应商里获业务然根客户服务喜倾程度适度提高价格（然企业完全着低价竞争初衷企业避免落入低价竞争陷阱）
种选择改善现产品吸引较客户群体企业现品法充分满足群体需求举例言陶氏化学公司（Dowchemical）实现全球电脑工作站标准化工程师配备必产品技术信息24时全天候客户服务时公司交易导销售队伍转变技术更精湛提供咨询服务团队通改组工程技术队伍陶氏化学确定高价值客户群体中成重供货商
超越线员观点
许会认企业销售员资格发掘客户潜需求事实正销售员会全新需求基础细分机制吃惊正客户注重商品外素理念深表怀疑
请销售员销售耐火砖产品填写选择问卷进行综合分析发现销售员认价格决定客户购买素耐火砖客户——家钢铁企业填写问卷时发现完全需求供应商否告诉降低容量？否更耐耐火砖？否批量供货等
出种目公公市场存简单商品时客户重视功特色供应商知更重客户始终重服务性素咨询服务维护销售附加条件（合期限交货时间）
想实现业务中非商品价值公公企业必须采取客户中心市场营销战略公公企业全新挑战想采取建议程序企业现潜客户细分机制必须建立客户注重属商品范畴产品服务特征建立分类机制需验供应商——时甚购买者——事先知道功重重性究竟？
难吧？确外简单进行商品销售利润出路呢？
作者：John EForsyth Alok Gupta Sudeep Haldar Michael VMarn 源：麦肯锡高层理丛（2001年第1期）
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20010710
销售香皂香水糖果消费品企业擅长产品非商品化善发现捕捉形价值建立强品牌产品消费者心目中树立众特殊形象销售化工品纸钢铁等宗产品企业太注意问题企业文化历重视生产运营销售轻视市场营销许公司断加生产力降低售价竭力提高销量认宗商品生产商容易忽视重素交货速度售服务等等
样种思维方式导致许公司放弃巨额利益果公司够认真研究市场营销方面专业书籍中吸取某知识认识买家关心仅仅产品价格样重销售方式服务卖家关系等等情况改善想采取种新营理念生产企业必须改变传统客户分类方式（法国德国客户规模进行细分）企业必须客户基础分具需求客户群体帮助生产企业重点放更利润潜力客户面
举例子家工业树脂生产企业理员认产品属宗商品客户谓家厂商购买种产品手竞争全价格种认识导致产品利润空间断缩利润率幅降根客户购买倾系统分析客户购买决定70％取决质量服务非价格（图表1）家树脂生产商针客户开展项全方位需求分析（采种做综合分析程序包括细致定性分析访谈）发现客户分3种类型图表2示约20％左右客户关心技术支持否够时联络卖家销售代表30％重供应商产品系列新品开发力50％客户关心价格时交货
通项调查家树脂生产企业开始改变客户群体方式服务确定群体需求外注重发掘特征该客户群服务客户业务营方式努力家企业够清楚根客户需求进行分类须逐进行访谈公司确定服务中优势优先客户年销售额提高
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综合分析需求基础细分
许公司根客户规模类似特征进行客户分类认种方法简单易行样细分方法会导致群体拥相似需求真正细分方案行效必须根客户需求进行分类
公私业务中（B2C）种分类困难消费者年龄收入域等方面存着明显差异素购买倾致例洗发水书籍服饰等商品解决难题消费品公司建立套复杂统计机制双目标细分法公公业务（B2B）供应商常采套复杂机制根简单指标规模域进行分类
B2B供应商定非采复杂细分方法毕竟客户数目达规模——通常数百万需样做绝数B2B业务中800销售收入25家15家更少企业客户通综合分析法选择客户理进行访谈生产企业完全需信息解什样客户关心价格提供什样服务产品客户心甘情愿掏腰包
综合分析法求购买决策者进行选择确定认价值产品服务特征通特征间取舍解客户具体需求时客户供应商评价助竞争手满足客户需求力高低进行量化
说家宗化工产品生产商现潜客户采购理生产理进行访谈求综合分析法提供选项中进行选择第种选择家供应商够保证90％产品质量
100％时交货太愿意根客户具体求提供产品选项100％产品质量稳定法更愿意根客户求提供产品时交付率达95％
综合分析法求实际潜客户两选项中选择问题中价格素素进行较该化工产品生产商解客户价格敏感度更广泛访谈讨中客户否满足需列举出满意满意供应商
根特定客户决策流程中重性综合分析法确定产品服务中项特性权重根权重客户进行细分生产企业建立套全新细分机制效组织业务
贴客户
许公公（B2B）市场中水23购买决定基非价格素家B2B电子零售商通访谈确定批追求预见性客户客户更关心合效期限（规避价格波动）非绝价格水群客户称惯性买家客户更注重家拥良信誉供应商合作追求低价次事实部分公司少价格作购买决定中首素
实际客户进行面面访谈提供仅仅谁关心价格谁关心长久合作等般性信息综合分析流程辅具体访谈常助解客户供应商态度确定价值素中素供应商甚客户忽略
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果面较中等规模客户1520型客户话种预测力尤毕竟公司进行综合分析访谈100150太行
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种选择改善现产品吸引较客户群体企业现品法充分满足群体需求举例言陶氏化学公司（Dowchemical）实现全球电脑工作站标准化工程师配备必产品技术信息24时全天候客户服务时公司交易导销售队伍转变技术更精湛提供咨询服务团队通改组工程技术队伍陶氏化学确定高价值客户群体中成重供货商
超越线员观点
许会认企业销售员资格发掘客户潜需求事实正销售员会全新需求基础细分机制吃惊正客户注重商品外素理念深表怀疑
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想实现业务中非商品价值公公企业必须采取客户中心市场营销战略公公企业全新挑战想采取建议程序企业现潜客户细分机制必须建立客户注重属商品范畴产品服务特征建立分类机制需验供应商——时甚购买者——事先知道功重重性究竟？
难吧？确外简单进行商品销售利润出路呢？
作者：John EForsyth Alok Gupta Sudeep Haldar Michael VMarn 源：麦肯锡高层理丛（2001年第1期）
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