八 绿色产品定价策略(1)
市场济中价格影响需求供重原需求供通竞争相互作结果企业讲价格营销组合中重复杂决策变量企业种竞争手段（竞争分价格竞争非价格竞争）定程度影响企业竞争位市场份额收入利润企业营销环境中较敏感素企业定价受需求竞争国家政策法律等素影响绿色营销中然资源生态环境引入营销决策体系中绿色产品定价涉素更求企业绿色产品需求然资源生态环境价值等价格素进行分析然探索绿色产品定价般方法策略问题
1 影响绿色产品定价素
影响绿色产品定价素包括绿色需求绿色成竞争营销目标营销组合变量等
11 绿色产品需求
● 需求
需求弹性企业产品定价非常重意义通消费者需求弹性进行分析价格决策提供某种产品需求弹性（价格弹性绝值）1（称富弹性）降低价格增加销售收入需求弹性1（称缺乏弹性）提高价格会增加销售收入
1需求价格弹性
般情况需求价格弹性（Ed）负消费者某特定产品需求价格呈相反方变动价格提高市场需求会减少价格降低市场需求会增加需求价格弹性（Ed）正显示消费者身份位产品需求弹性时正香水定范围提高价格销量增加
2．需求收入弹性
需求收入弹性表示影响需求素定条件消费者收入变动会引起需求量变动 价格变条件收入提高般会引起需求增加需求收入弹性般正产品需求收入弹性（1）意味着消费者货币收入增加导致该产品需求量更幅度增加类产品称奢侈品高档食品首饰娱乐品等产品需求收入弹性较（需求收入弹性1）种产品消费者收入增加需求量增加幅度较生活必需品产品需求收入弹性负值消费者收入增加时该产品需求反减少某低档食品低档服装负需求收入弹性类商品称劣等品
3．需求交叉弹性
需求交叉弹性指影响产品A需求量素包括该产品价格PA定变条件种产品B价格PB变动引起A需求量QA变动程度
需求交叉弹性正值负值正值时表示消费者A产品需求着B产品价格升高升高称AB互产品存代性需求关系需求交叉弹性负时表示消费者A产品需求B产品价格升高降低称AB互补产品
● 绿色产品需求
绿色意识增强产生绿色需求消费者价格敏感性发生变化绿色产品定价程中企业营销员必须分析绿色需求价格影响指定企业合理定价
1．绿色产品需求价格敏感性素
绿色需求价格敏感性素包括：第产品性质消费者健康环境产生利影响产品消费者价格敏感性降低消费者绿色食品绿色家电绿色汽车绿色建筑等绿色产品价格敏感性般说较低例消费者水质关注购买价格远高水纯净水第二绿色企业形象环保生态消费者健康较关注企业生产产品获忠诚顾客第三绿色沟通企业生产绿色产品外绿色信息传播消费者建立绿色产品认知价值样会获溢价第四消费者素质消费者收入消费者素质环境问题关注程度必然绿色产量价格敏感性消费者收入消费者消费预算约束显然会影响消费者绿色产品价格敏感性
2．绿色产品需求弹性
研究欧美国家半数消费者购买产品时考虑绿色素愿支付30～100费①消费者绿色意识增强越越消费者趋追求绿色产品追求产品安全性害性健康性90年代初调查发达国家75消费者购物时会考虑消费品环境标准英国2450样调查发现90环境问题消费联系起愿意产品环境标准提高支付额外费消费者绿色意识提高消费者需求发生重改变价格敏感性降低国绿色素成影响消费者购买产品重决策指标调查国消费者价格相时愿意购买绿色产品重占50价格高愿意购买绿色产品百分说明绿色产品需求价格弹性非绿色产品需求价格弹性低绿色产品消费者价格敏感性较非绿色产品低着收入提高种趋势越明显调查国消费者购买产品时产品绿色标志消费者购买决策影响应月收入300元300～600元600～1000元1000元影响百分分52579775750②
12 绿色成
企业心欲制定价格产品高价格取决消费者需求状况低价格取决产品成绿色产品例外
● 绿色成绿色成函数
产品绿色化改变产品成产品成函数产品成成函数表示：
Cf1（Q）
中C成Q产量Qf2（Z1Z2…Zn）生产函数表示生产技术状况定条件生产素投入量产品产出量间物质数量关系函数式
Cf1（Q）
Qf2（Z1Z2…Zn）
说明企业产品成函数取决产品生产函数投入素价格生产函数反映投入产出间技术关系
● 产品绿色化改变投入素价格
绿色营销改变企业投入素价格影响绿色产品定价
第然资源付费
第二代资源增加成
第三绿色营销增加理费
第四符合新立法产生成
第五排污费
第六预防生态灾害消污染保险费开支稀缺资源易产生污染加工废弃物处理征税会增加绿色产品成
● 产品绿色化改变生产函数进影响成
企业利润极化目标销售收入总成间差额达极值总收入取决产量价格总成涉两方面：生产素价格素（投入）产品（产出）间物质技术关系
绿色营销求企业事营活动时考虑然资源生态环境两重问题会改变企业生产函数Q（稀缺然资源素代生产技术效率改变）影响成
C
生产函数改变成影响双重期实施绿色营销增加投入技术效率降低增加成长远着绿色产品市场扩绿色产品数量增加企业带规模效益减少废弃物原料节约导致素利效率提高减少成
● 减少绿色产品成素
企业进行绿色营销程中产品成减少利素包括：
第生产中投入原料源节约减少成
第二发展资源代降低成
第三企业通贯彻绿色营销观念减少关理费减少成
13 绿色竞争
般讲产品高价格取决该产品市场需求低价格取决该产品成高价格低价格间企业产品定价受竞争影响较
传统营销条件企业目标通产品价格分销促销等营销工具战胜竞争手争取更市场份额获更利润种竞争文化浪费资源损害环境
传统营销重考察分析企业顾客竞争者间相互关系三者间相互关系称三角形企业进行营销活动时考察企业顾客竞争产生直接影响素调动切利资源击败手争取顾客然资源生态环境作竞争台认切定条件永恒变利素样企业做高效率然资源转换成类需种产品竞争手更低价格更质量提供消费者藉获市场份额占领市场结果浪费资源损害环境
绿色营销考察企业顾客竞争者生态环境间相互关系企业实施绿色文化求企业重塑竞争观念更注意价值企业竞争手更作伙伴尤生态环境保护合作伙伴
绿色竞争中企业仅关注市场份额利润更加关注生活质量资源环境等问题方面取竞争优势具体包括：
1．产品方面
绿色营销获胜者完全价格更生产更安全更健康性更良更性化寿命更长产品
2．资源利方面
绿色营销获胜企业资源消耗较少稀缺资源消耗日益寻找新廉价代品资源利效率更资源消耗增长率着技术创新应断降低产品回收利率较高
3．源利方面
绿色营销优胜企业断开发利新生源海洋热风水太阳生物生产中断降低耗特降低生化石燃料消耗减少源资源耗竭减少环境污染生态破坏
4．环境关系方面
绿色营销优胜者产品生产程分销程产品耗费程环境损害更企业生产程中产生废水废气废渣（谓工业三废）产生电磁噪音事绿色营销企业获胜必须减少污染排放总量通技术创新断降低污染物排放量进行污染治理
14 影响绿色产品定价素
影响绿色产品定价素包括社会济发展状况消费观念消费者收入等素般讲社会济越发达文明程度越高消费者收入越高购买力越强绿色产品需求越强烈价格敏感性越弱外国家政策法规关税壁垒定价影响
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市场济中价格影响需求供重原需求供通竞争相互作结果企业讲价格营销组合中重复杂决策变量企业种竞争手段（竞争分价格竞争非价格竞争）定程度影响企业竞争位市场份额收入利润企业营销环境中较敏感素企业定价受需求竞争国家政策法律等素影响绿色营销中然资源生态环境引入营销决策体系中绿色产品定价涉素更求企业绿色产品需求然资源生态环境价值等价格素进行分析然探索绿色产品定价般方法策略问题
1 影响绿色产品定价素
影响绿色产品定价素包括绿色需求绿色成竞争营销目标营销组合变量等
11 绿色产品需求
● 需求
需求弹性企业产品定价非常重意义通消费者需求弹性进行分析价格决策提供某种产品需求弹性（价格弹性绝值）1（称富弹性）降低价格增加销售收入需求弹性1（称缺乏弹性）提高价格会增加销售收入
1需求价格弹性
般情况需求价格弹性（Ed）负消费者某特定产品需求价格呈相反方变动价格提高市场需求会减少价格降低市场需求会增加需求价格弹性（Ed）正显示消费者身份位产品需求弹性时正香水定范围提高价格销量增加
2．需求收入弹性
需求收入弹性表示影响需求素定条件消费者收入变动会引起需求量变动 价格变条件收入提高般会引起需求增加需求收入弹性般正产品需求收入弹性（1）意味着消费者货币收入增加导致该产品需求量更幅度增加类产品称奢侈品高档食品首饰娱乐品等产品需求收入弹性较（需求收入弹性1）种产品消费者收入增加需求量增加幅度较生活必需品产品需求收入弹性负值消费者收入增加时该产品需求反减少某低档食品低档服装负需求收入弹性类商品称劣等品
3．需求交叉弹性
需求交叉弹性指影响产品A需求量素包括该产品价格PA定变条件种产品B价格PB变动引起A需求量QA变动程度
需求交叉弹性正值负值正值时表示消费者A产品需求着B产品价格升高升高称AB互产品存代性需求关系需求交叉弹性负时表示消费者A产品需求B产品价格升高降低称AB互补产品
● 绿色产品需求
绿色意识增强产生绿色需求消费者价格敏感性发生变化绿色产品定价程中企业营销员必须分析绿色需求价格影响指定企业合理定价
1．绿色产品需求价格敏感性素
绿色需求价格敏感性素包括：第产品性质消费者健康环境产生利影响产品消费者价格敏感性降低消费者绿色食品绿色家电绿色汽车绿色建筑等绿色产品价格敏感性般说较低例消费者水质关注购买价格远高水纯净水第二绿色企业形象环保生态消费者健康较关注企业生产产品获忠诚顾客第三绿色沟通企业生产绿色产品外绿色信息传播消费者建立绿色产品认知价值样会获溢价第四消费者素质消费者收入消费者素质环境问题关注程度必然绿色产量价格敏感性消费者收入消费者消费预算约束显然会影响消费者绿色产品价格敏感性
2．绿色产品需求弹性
研究欧美国家半数消费者购买产品时考虑绿色素愿支付30～100费①消费者绿色意识增强越越消费者趋追求绿色产品追求产品安全性害性健康性90年代初调查发达国家75消费者购物时会考虑消费品环境标准英国2450样调查发现90环境问题消费联系起愿意产品环境标准提高支付额外费消费者绿色意识提高消费者需求发生重改变价格敏感性降低国绿色素成影响消费者购买产品重决策指标调查国消费者价格相时愿意购买绿色产品重占50价格高愿意购买绿色产品百分说明绿色产品需求价格弹性非绿色产品需求价格弹性低绿色产品消费者价格敏感性较非绿色产品低着收入提高种趋势越明显调查国消费者购买产品时产品绿色标志消费者购买决策影响应月收入300元300～600元600～1000元1000元影响百分分52579775750②
12 绿色成
企业心欲制定价格产品高价格取决消费者需求状况低价格取决产品成绿色产品例外
● 绿色成绿色成函数
产品绿色化改变产品成产品成函数产品成成函数表示：
Cf1（Q）
中C成Q产量Qf2（Z1Z2…Zn）生产函数表示生产技术状况定条件生产素投入量产品产出量间物质数量关系函数式
Cf1（Q）
Qf2（Z1Z2…Zn）
说明企业产品成函数取决产品生产函数投入素价格生产函数反映投入产出间技术关系
● 产品绿色化改变投入素价格
绿色营销改变企业投入素价格影响绿色产品定价
第然资源付费
第二代资源增加成
第三绿色营销增加理费
第四符合新立法产生成
第五排污费
第六预防生态灾害消污染保险费开支稀缺资源易产生污染加工废弃物处理征税会增加绿色产品成
● 产品绿色化改变生产函数进影响成
企业利润极化目标销售收入总成间差额达极值总收入取决产量价格总成涉两方面：生产素价格素（投入）产品（产出）间物质技术关系
绿色营销求企业事营活动时考虑然资源生态环境两重问题会改变企业生产函数Q（稀缺然资源素代生产技术效率改变）影响成
C
生产函数改变成影响双重期实施绿色营销增加投入技术效率降低增加成长远着绿色产品市场扩绿色产品数量增加企业带规模效益减少废弃物原料节约导致素利效率提高减少成
● 减少绿色产品成素
企业进行绿色营销程中产品成减少利素包括：
第生产中投入原料源节约减少成
第二发展资源代降低成
第三企业通贯彻绿色营销观念减少关理费减少成
13 绿色竞争
般讲产品高价格取决该产品市场需求低价格取决该产品成高价格低价格间企业产品定价受竞争影响较
传统营销条件企业目标通产品价格分销促销等营销工具战胜竞争手争取更市场份额获更利润种竞争文化浪费资源损害环境
传统营销重考察分析企业顾客竞争者间相互关系三者间相互关系称三角形企业进行营销活动时考察企业顾客竞争产生直接影响素调动切利资源击败手争取顾客然资源生态环境作竞争台认切定条件永恒变利素样企业做高效率然资源转换成类需种产品竞争手更低价格更质量提供消费者藉获市场份额占领市场结果浪费资源损害环境
绿色营销考察企业顾客竞争者生态环境间相互关系企业实施绿色文化求企业重塑竞争观念更注意价值企业竞争手更作伙伴尤生态环境保护合作伙伴
绿色竞争中企业仅关注市场份额利润更加关注生活质量资源环境等问题方面取竞争优势具体包括：
1．产品方面
绿色营销获胜者完全价格更生产更安全更健康性更良更性化寿命更长产品
2．资源利方面
绿色营销获胜企业资源消耗较少稀缺资源消耗日益寻找新廉价代品资源利效率更资源消耗增长率着技术创新应断降低产品回收利率较高
3．源利方面
绿色营销优胜企业断开发利新生源海洋热风水太阳生物生产中断降低耗特降低生化石燃料消耗减少源资源耗竭减少环境污染生态破坏
4．环境关系方面
绿色营销优胜者产品生产程分销程产品耗费程环境损害更企业生产程中产生废水废气废渣（谓工业三废）产生电磁噪音事绿色营销企业获胜必须减少污染排放总量通技术创新断降低污染物排放量进行污染治理
14 影响绿色产品定价素
影响绿色产品定价素包括社会济发展状况消费观念消费者收入等素般讲社会济越发达文明程度越高消费者收入越高购买力越强绿色产品需求越强烈价格敏感性越弱外国家政策法规关税壁垒定价影响
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