IBM重塑辉煌


IBM重塑辉煌
—整合品牌传播成功范例

　　步步总带动世界脚步美国IBM公司北京繁华区巨幅广告知觉联想阿姆斯特朗踏月球时脱口出句名言：走步类跨步 显然IBM计算机量美国阿波罗登月计划中倍感豪评价IBM公司长达80年历史实部美国高科技发展历史定程度说国际计算机发展历史美国时代周刊撰文谈IBM：IBM企业精神类史堪匹敌支数量庞装备精良组织严明集团军浩浩荡荡挺立世没企业会世界产业类生活方式带带巨影响创业80年IBM全球159国家区万家企业做信息服务北京IMI(创研)次调查表明IBM广州海重庆三城市消费者心目中理想电脑品牌

组织结构改革：排企业传播障碍

50年代80年代初期世界计算机发展历史历型电脑型电脑阶段IBM期间直处坚磐石霸位80年代初期90年代中期电脑网络时代IBM公司率先推出电脑外部激烈竞争部理机制问题IBM逐渐褪昔日光环面瞬息万变市场IBM集权化组织结构官僚化理模式已适应市场新变化纯收入1990年盈利超60亿美元1991年子亏损30亿美元1992年亏损50亿美元1993年亏损更高达80亿美元时产品市场占率公司股票价格出现跌趋势切显示着巨衰落

场深刻企业改造理革命势必行1992年底IBM首先组织结构机制进行重改革通分支单位成利润中心组织结构分权化发展出网状组织进行层级缩减组织扁化成员发挥专业力作形象喻艘战舰转变支舰队便更灵活适应市场变化目前许西方企业组织理改革潮流

传统组织里公司广告部公关部直效营销部等部门政份事部门想争取更资金增加影响力忽略消费者沟通需究竟改革提高组织效率消费者利呢 IBM美国中西部总公司情况作解释该公司原组织原功分：销售营销生产研究开发财务等部门分三副总裁报告部门间互销售营销部客户作职责区分两部门组分负责1000500—1000200—500100—200100种公司规模客户组目标指定责区争取客户

然种组织结构造成许传播问题三方面：讯息混淆家公司收种DM传达讯息部资源浪费组准备套接触客户潜客户方法资料外部资源浪费广告代理商接受组简报组营销良法样广告公司成帮助协调IBM部沟通单位IBM反复检讨试验尝试现营销销售组分三类：IBM现客户IBM竞争厂商客户没安装电脑系统公司

三类客户电脑系统期需求IBM销售营销员较容易针客户需求提供适产品服务时种情况太会产生原区隔方式带部沟通困扰类焦点皆清晰

IBM现客户群营销基原提供良售服务早发现IBM问题谋求改善 ·竞争手客户针电脑系统弱点提出IBM相容解决方式促转IBM ·没设立电脑系统公司消电脑恐惧症提供简便友善电脑系统

公司会收IBM种讯息次DM次造访营销组合达成销售营销目

整合营销传播80年代末西方兴起种营销新理念简单说中心思想传播清晰致讯息企业组织结构消费者导予整合营销传播力保障

品牌家帮助IBM实施全球品牌战略

1994年5月24日IBM迎公司历史重转折时刻——决定全球广告业务全部交予奥美广告史规模次业务转移IBM特求新代理商够IBM品牌全球范围具完全致特性源源断活力奥美全球60国家区设270余分部拥7000名员工语言达70种完全够提供适应文化环境种广告策略IBM合作程中奥美独特品牌家作业方式发挥巨作面中两步骤加说明

1品牌检验

品牌检验寻找品牌相关语言元素开始收集资料培养洞察力直觉藉解产品消费者关系调查消费者底认知IBM品牌

然IBM知名度高稳固安全感觉然认IBM机构庞反应缓慢研究开发方面缺乏新品牌迷产品特征致顾客品牌特性发展方感困惑然印象非事实IBM确实失消费者奥美运品牌家中品牌检验工具针IBM客户广告代理商消费者调查出品牌检验结果表明法IBM欢笑IBM会讨外重时发现：IBM值赖具良品格崇高道德公司提供满足顾客项服务支援目标孕育现信息技术摇篮企业相较IBM基层新兴资讯科技发展投注更资源拥更专利权

2品牌写真

品牌检验发现真相品牌沟通核心精髓奥美IBM勾勒出段栩栩生叙述品牌写真关消费者IBM间存独特关系种生动陈述(带感情成分)关IBM存理绝真理 IBM品牌写真中IBM描述信息时代基石改造生活拉力……IBM站全球发展高度兼顾性化需求温积极甚偶尔会嘲番轻轻触变成拥科技魔力户提供四海家解决道
品牌写真实品牌灵魂意义身份识证实质定义公司组织项活动包括宣传顾客互动关系公司进行件事说句话科技魔力精神实质反映IBM营销传播活动中品质品味包装零售环境展售点产品线体工学设计色彩促销价格公司信誉公关销售组服务验口耳相传电话营销文稿接员风格电话应偏见社会态度集体体记忆直电脑网站等等通通遵循整体接触策略

见奥美品牌家针广告策划程式做广告终目塑造发展品牌永远追求包含广告外东西包括接触直接接触接触等等奥美品牌家门建立增进维护增强品牌艺术承担IBM传播外更重责——理品牌资产IBM更忠品牌核心价值精神持久衰

整合营销传播＋品牌资产＝整合品牌传播

整合营销传播统传播目标运协调种传播手段传播工具阶段发挥出佳统集中作目协助品牌建立消费者间维系散长期关系品牌核心素灵魂必须传播中致性运确切说整合营销传播实质整合品牌传播奥美品牌家中品牌写真提供品牌精髓(奥美称品牌基)描述成IBM相关促销传播策略高指导原确保IBM全球市场具致品牌性致讯息重点说整合品牌传播种全球品牌战略工具IBM样国际性品牌非常重

整合品牌传播采外思考模式消费者潜客户着手努力找出需求然针需求找出需产品服务现IBMIBM相重改变外淘汰外规划模式

6070年代IBM然飞跃发展时味先进技术客户扔力图客户拖入许许昂贵新产品中现
IBM客户需稳健步骤明确误途径客户需求 利益重视满足成IBM战略方

IBM认识客户IBM产品部门寻求适宜产品进找出合适解决方案需找出需解决方案里面包括硬件系统软件系统集成服务应开发服务等等需IBM深入解客户需完成容仅信息技术战略求包括商业战略求客户行业特点服务象等例煤气电力行业银行等金融行业网络需求完全相IBM透行业IBM合作例证展示(例商店银行货运等)客户知道IBM提供(中)企业网络运算特网解决方案

广告外IBM时进行直效营销公关活动促销事件营销全球百国家区进行整合品牌传播传播活动目增加IBM品牌价值曝光率国家区种语言通类媒体广告均遵循相风格语调方式沟通IBM品牌印象更加鲜明致

IBM整合品牌传播中直效营销特色数量约占整合营销活动半IBM建立资料库营销团队针行业作研究分析资料提出符合行业需解决方案制定种类型营销活动例台湾金融事业保险群IBM通美国运通银行合作分寄DM挑选名单电脑补班合作提供优惠价学生IBM具强支援服务体系提供客户专属服务员负责咨询维修

IBM常举办种公关系活动例学术促销座谈会媒体教育活动消费者活动慈善音乐会等帮助建立企业形象拓展影响力IBM企业讯息定位全球拟致策略会根需调整例项全球范围里影响巨公关活动IBM研制出超级电脑深蓝(RS／6000SP电脑性相32台型电脑时运作秒分析4亿步阵势)1997年组织场世界棋王卡斯巴洛夫间机战双方显神通全力赴IBM电脑获胜特网次赛实况’98法国车世界杯赛初深蓝电脑预测：世界杯冠亚军决战法国巴西队间冠军法国队98年7月12日惊叹
深蓝预测竟实际赛结果完全致

公关系中IBM中国教育界捐赠活动占举足轻重战略位IBM历种优良传统中国高等院校捐赠规模IBM历史绝前例十年间IBM中国教育界总捐赠7亿元民币IBM认捐赠教育捐赠球赛更重更益更加具长期影响IBM独处

谋事成事天谋事成功前提IBM谋道求方伟改革终获成功1996年底IBM公司年收入高达759亿美元纯利润54亿美元股股票值三年前40美元飞涨175美元涨幅达44倍1997年盈利额高达62亿美元五年高点中国微机市场成绩卓著占率位居中国国PC市场第IBM场扭转乾坤重塑辉煌伟改革中次理营销传播市场竞争中决胜力量纳点全球品牌战略工具运——整合品牌传播（引企业文化网站）<<<返回


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