第四章哈佛理
营销理
营销工作实施（Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｉｍｐｌｅｍｅｎｔａｔｉｏｎ）指企业实现战略目标致力营销战略营销计划变具体营销方案程效调动企业全部资源（力财力物力）投入日常业务活动中分析营销环境制定营销战略营销计划解决企业营销活动应该做什什样做问题营销工作实施解决谁做什方做什时候做样做问题
营销战略营销计划实施艰巨复杂程
项研究表明９０％调查计划员认制定战略策略没成功没效实施理员常常难诊断营销战略策略实施中问题营销失败原战略策略身问题战略策略没效实施
营销工作实施中问题原
企业实施营销战略策略程中什会出现问题？营销战略策略什带出色业绩？
□ 计划脱离实际
企业营销战略计划通常层专业计划员制定营销战略实施销售理员两类员间缺少必沟通协调导致列问题出现：
（１）企业专业计划员考虑总体战略忽视实施中细节结果计划笼统流形式
（２）专业计划员解计划实施中具体问题计划脱离实际
（３）专业计划员营销理员间没充分交流沟通营销理员实施程中常遇困难完全理解需贯彻实施战略
（４）脱离实际战略导致计划员营销理员互相立互信
现许企业已认识光专业计划员营销员制定计划正确做法应该计划员协助营销员制定计划营销员计划员更解实际纳入企业计划理程会更利营销战略实施许公司削减庞集中计划部门员例通电气公司消分集中计划体制弊病公司总部计划员５８削减３３
□ 长远目标短期目标相矛盾
营销战略通常着眼企业长远目标涉三五年营活动具体实施战略营销员通常根短期工作绩效销售量市场占率利润率等指标进行评估奖励营销员常常选择短期行美国公司项调查表明种情况非常普遍例某公司长期产品开发战略半途夭折原营销员追求眼前效益奖金置产品开发战略顾公司资源投放现成熟产品中
许公司正采取适措施克服种长远目标短期目标间矛盾设法求两者间协调
□ 循守旧惰性
企业前营活动实现定战略目标新战略果符合企业传统惯会遭抵制新旧战略差异越实施新战略遇阻力越想实施旧战略截然新战略常常需碎传统组织机构供销关系譬实施老产品开辟新市场市场开拓战略必须创建新推销机构
□ 缺乏具体明确实施方案
战略计划失败计划员没制定明确具体战略实施方案
实践证明许企业面困境缺乏够企业部关部门协调致作战具体实施方案
企业高层决策理员丝毫想然心理恰恰相反必须制定详战略实施方案规定协调部门活动编制详细周密项目时间表明确部门理应担负责样企业营销战略实施保障
二麦金斯７Ｓ框架
著名美国理咨询组织麦金斯公司（Ｍｃｋｉｎｓｅｙ & Ｃｏｍｐａｎｙ）研究表明战略仅仅企业营理成败七素麦金斯７Ｓ框架中前三素（战略结构体制）企业营理成败硬件四素（技巧员作风价值观）企业成功软件
成功企业首先必须制定适战略实现企业目标然需建立适组织结构信息计划控制奖惩体制贯彻实施战略麦金斯公司研究员认年美国企业落基原分拘泥理性义基石科学理思想方法导致般理界分赖解析定量方法形成唯数信偏颇见相信复杂结构周密计划严格规章控制明确分工济规模生产等科学理性手段忽视理中非常重素事实理仅涉物涉性说绝非纯理性感情素成份容忽视企业成败程度取决否拥适员包括具适技普通员工具适理作理员员必须树立价值观基信念行准企业文化
外七素（７Ｓ）必须企业处环境素相适应环境变化变化保证企业营理成功
三营销战略实施程
营销战略实施程中联结营销战略营销业绩营销战略实施系统包括相互联系五项容：①制定行动方案②建立组织机构③设计决策奖励制度④开发力资源⑤建设企业文化理风格
□ 制定行动方案
效实施营销战略必须制定详细行动方案方案应该明确营销战略实施关键性决策务执行决策务责分配组外应包含具体时间表定出行动确切时间
□ 建立组织机构
企业正式组织机构营销战略实施程中决定性作组织机构战略实施务分配具体部门员规定明确职权界限信息沟通路线协调企业部项决策行动
具战略企业需建立组织机构说组织机构必须企业战略相致必须企业身特点环境相适应
组织机构具两职首先提供明确分工全部工作分解成便理部分分配关部门员次发挥协调作通正式组织联系信息沟通网络协调部门员行动
美国学者托马斯·彼斯（Ｔｈｏｍａｓ·Ｊ·Ｐｅｔｅｒｓ）罗伯特·沃特曼（Ｒｏｂｅｒｔ·Ｈ·ＷａｔｅｒｍａｎＪｒ）合作写成成功路（Ｉｎ Ｓｅａｎｃｈ ｏｆ Ｅｘｃｅｌｌｎｃｅ）书中研究总结美国４３家出色企业成功验指出效实施企业战略组织机构特点特点：
（１）高度非正式沟通出色企业身巨拘形式开放型信息沟通交流系统允许鼓励员工进行种非正式沟通交流
（２）组织分权化理鼓励创新出色企业许型具权分支机构组成必时成立专题工作组项目中心等时性组织
（３）精兵简政部分成功美国公司采复杂矩阵式组织结构采简单产品理分布职等维变量设立组织机构种简单分权式组织机构具高度灵活性更适应断变化环境例美国家具５０亿美元公司分成１５０相独立分部成分部化治化杰出典型
外领导班子（尤高理层）精干成功企业特点行政员少业务员工作效率会提高
□ 设计决策奖励制度
实施企业战略必须设计相应决策奖励制度制度直接关系战略实施成败
仪式指树立强化价值观计划进行种例行活动
文化网传播价值观宣传介绍模范物形象种非正式渠道
总企业文化指企业处定环境中逐渐形成价值标准基信念标准信念通模范物塑造体现通正式非正式途径加树立强化传播
企业文化体现集体责感集体荣誉感甚关系职工生观追求高目标够起全体员工团结起粘合剂作塑造强化企业文化实施企业战略容忽视环
企业文化相关企业理风格理者理风格属专权型发号施令独揽权严格控制坚持采正式信息沟通容忍非正式组织活动种理风格称参型张授权属协调部门工作鼓励属动精神非正式交流沟通两种立理风格利弊战略求理风格具体需什样理风格取决企业战略务组织结构员环境
企业文化理风格旦形成具相稳定性连续性易改变企业战略通常适应企业文化理风格求制定试图改变企业原文化风格
□ 营销战略实施系统素间关系
效实施企业营销战略行动方案组织机构决策奖励制度力资源企业文化理风格五素必须协调致相互配合
表941列举企业实施营销战略应该回答问题营销战略否圆满实施取决企业程度协调组织述五方面活动
四营销组织
企业营销部门实现企业目标实施营销计划面市场面顾客职部门企业部联结职部门整企业营体化核心样组织形式企业营销部门组织形式受三方面制约：
（１）宏观环境国家济体制
（２）企业营销理哲学营指导思想
（３）企业身处发展阶段营范围业务特点等素
述诸素影响西方企业营销部门组织结构历系列发展程
□ 营销组织结构演变
现代企业营销部门着营思想发展长期演变成西方企业部营销组织结构着营思想发展企业身成长体历五显著阶段
1单纯推销部门
３０年代前西方企业生产观念作指导思想采种形式般说企业财务生产推销会计四基职部门开始发展财务部门负责资金筹措生产部门负责产品制造推销部门负责产品销售会计部门负责记帐计算产品成推销部门通常位副总裁负责理推销员兼干市场调研广告宣传工作阶段推销部门职仅仅推销生产部门生产出产品生产什销售什生产少销售少产品生产库存理等完全生产部门决定推销部门产品种类规格数量等问题没发言权
2具辅助功推销部门
３０年代市场竞争日趋激烈企业推销观念作指导思想需进行常性营销调研广告宣传促销活动工作逐渐演变成专门职方面工作量达定程度时便会设立位营销负责
3独立营销部门
着企业规模业务范围进步扩原作辅助性工作营销调研新产品开发广告促销顾客服务等营销职重性日益增强营销部门成相独立职部门作营销部门负责营销副总裁推销副总裁样直接受总裁领导推销营销成行职部门具体工作两部门需密切配合
4现代营销部门
推销副总裁营销副总裁需配合默契互相协调间终形成关系种彼敌互相猜疑关系推销副总裁趋短期行侧重取眼前销售量营销副总裁着眼长期效果侧重安排适产品计划制定营销战略满足市场长期需推销部门营销部门间矛盾突解决程形成现代市场营销部门基础营销副总裁全面负责辖营销职部门推销职部门
5现代营销企业
企业仅仅述现代营销部门等现代营销企业现代营销企业取决企业部理员营销职态度理员认识企业切部门工作顾客服务营销仅部门名称企业营哲学时企业算顾客中心现代营销企业
□ 营销部门组织形式
现代企业营销部门着干组织形式采取种形式体现顾客中心营销指导思想外四种基类型：
1．职型组织结构
常见营销组织营销副总裁领导种营销职专家营销行政理广告促销理推销理营销调研理新产品理构成营销副总裁负责协调营销职专家间关系
五种营销职专家外包括营销职专家：顾客服务理营销计划理产品储运理等
职型组织优点行政理简单然着产品增市场扩种组织形式便会失效性首先没项产品市场负全部责没项产品市场制定完整计划产品市场容易忽略次职部门获取更预算较部门更高位进行竞争营销副总裁常面调解纠纷难题
2．区型组织结构
全国范围行销企业理区域组织推销员推销部门１负责全国理４区推销理２４区域推销理１９２区理１９２０推销员全国推销理次区推销理辖属员数目理幅度（Ｓｐａｎ ｏｆ Ｃｏｎｔｒｏｌ）逐级增加推销务复杂推销员工资高推销员利润影响关重情况种分层具体控制必
3．产品理型组织结构
生产种产品种品牌产品企业产品品牌建立理型组织名总产品理领导类产品分设名理种具体品种设名理分层理
果企业生产营种产品间差产品绝数量太超职组织控制范围适建立产品理型组织
产品理型组织早１９２７年美国家化妆品公司采许厂商尤食品肥皂化妆品化学工业厂商纷纷效法例通食品公司邮寄部采取产品理型组织设干独立产品线理分负责粮油动物食品饮料等粮油产品线中分设干品种理负责营养粮食童加糖粮食家庭粮食杂粮营养粮食产品理辖干品牌理
产品理作制定产品计划监督产品计划实施检查执行结果采取必调整措施外制定竞争策略
产品理型组织优点：首先产品理协调负责产品营销组合策略次产品理时反映该产品市场出现问题第三产品理负责推销产品著名产品会忽略第四产品理培训年轻理员佳场产品理涉企业业务营方面
产品理型组织缺点：首先产品理造成矛盾突产品理权力限赖广告推销制造部门间合作部门作低层协调者予重视次产品理较容易成负责产品方面专家容易熟悉方面（广告促销等）业务第三产品理系统成预期组织理费高产品理员增加导致工成增加时企业继续增加促销调研信息系统方面职专家结果企业承担巨额间接理费克服述缺点需产品理职责职专家间分工合作作出适安排
4．市场理型组织结构
客户特购买惯产品偏细分区时需建立市场理型组织产品理型组织相类似总市场理辖干细分市场理市场理负责辖市场年度销售利润计划长期销售利润计划种组织结构优点企业围绕着特定客户需开展体化营销活动重点放彼隔裂开产品区市场济国家中越越企业组织市场型结构建立营销专家认目标市场中心建立相应营销部门分支机构确保企业实现顾客中心现代营销观念唯办法
5．产品——市场理型组织结构
面市场生产种产品企业确定营销组织结构时面着两难抉择：采产品理型采市场理型？解决难题企业建立种产品理市场理矩阵组织然样组织结构理费太高极易产生部突矩阵组织结构面新两难抉择：组织推销员究竟应该类化纤产品组织推销队伍市场组织推销队伍？者推销队伍实行专业化？产品市场谁定价？
绝数理认相重产品市场需时分设产品理市场理理认种组织结构理费高潜矛盾怕带效益远付出代价
国际营销两种组织方法：
1．分离组织法
公司开始国际营销时太适应商业惯例通常采取特殊安排办法着国际业务发展公司验越越丰富特殊安排办法次设立出口理转变设立出口部门发展设立国际部门渡国外生产（许生产合伙生产独资子公司生产）出口部门基种销售部门国际部门负责处理国外营事务（例生产财政事等等）
(1) 分离组织法优点分离组织国际营具方面优点例公司专门技术国际验集中起处果技术验分布公司处组织办法难集中起（者组织代价高昂）方说某公司设许生产部门部门必须负责国际业务摸索国际验结果造成量重复劳动通分离组织法避免缺憾
分离组织法优点公司国营规模巨时丢掉（轻视）国际营数公司说国市场国外市场更重果国际营分离出组织进行许国际市场机会忽略掉
分离组织法优点公司理部门具潜作公司高理层通分离组织法国际营验提供国际部门开发出带全球系统观念决策模式许公司高理员具备广泛国际营技必须公司部专家意见背景进步说分离组织法够促国际部门公司整体利益眼光审视国际市场生产部门局部利益眼光国际市场更取
(2)分离组织法缺点公司国际营规模较时分离组织法具述优点国际营规模获发展时该方法显足例公司国际部门部门分离意味着彼等说时国际部门公司高理层足够重视公司生产部门通常更注意国市场国际部门积极配合外营销兴趣
分离组织法缺点容易造成次优化现象安排国际营势必分散公司力财力全球利益出发充分调动现力量获佳效益例许公司国场极广阔精力放国营销国市场获验充分转移国际部门者获应成功
分离组织法更深层问题公司政策关国际部门规模时常常公司决策影响力国际部门规模增变重时部门常常希控制部门国际业务拒国际部门提供服务种情况国际部门微言轻转部门展开竞争
2．集中组织法（世界公司）
谓集中组织法称世界公司全球公司该方法核心思想公司国业务国际业务放等重位置原讲规模较市场应受更重视公司高理层歧视（区）市场种全球战略眼光仅应该适
营方式决策适资金筹措员配备营销调研公司活动公司业
务职部门负组织全球营销责处理国国际业务
理讲世界公司（集中组织法）全球营完善实际目标总实现实际营程中全球公司总带民族烙印国外营享高度母公司终决策权进步说世界公司总裁总拥起码应具备国际营验种情况总部发出指令容易出错国际营蒙受损失旦造成种结果公司总裁觉国营驾轻熟更加注重发展国业务国际业务实际遭
歧视说集中组织法非完美缺
具体组织形式国际营销分成产品区职三种组织形式面介绍种新矩阵组织形式（Ｔｈｅ Ｍａｒｒｉｘ Ｏｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎ）
矩阵式机构组织年出现种新组织形式产品区职组织形式存缺点常国际公司感满意尝试着建立种较综合性组织形式机构组织制定决策中引入二度参素矩阵组织双重控制链锁代单控制链锁说许部门理者二司矩阵组织涉横（双重）决策链锁控制旨积极消部门间突保持衡国际营矩阵式机构组织中产品市场（布局）等强调二方面试菲利浦公司例说明矩阵组织形式
菲利浦荷兰家电器公司方式区产品职等形式融合起形成种矩阵式机构组织该公司分五层次组织全球营销活动：
(1)董事会（设董事长两名副董事长分董事会负责）
(2)设１４产品部门分负责全球产品开发生产营销
(3)公司总部埃德霍芬（Ｅｉｎｄｈｏｖｅｎ）设服务部产品部门子公司提供服务
(4)相关区设区处代表区子公司说话该区发挥作加强公司总部子公司间联系
(5)国性组织（子公司）名义子公司接受区处领导实际董事会负责产品部门时发号施令
设计理角度矩阵式组织显然种复杂组织形式研究该组织形式达３８种
７０年代矩阵式组织形式国际商业中广泛采然矩阵组织形式助解决简单产品区组织形式解决问题掣肘复杂组织形式身产生许问题现代国际营销中许公司广泛采单元组织形式原矩阵组织（双重组织）形式存许问题实灵活公司须单元组织形式略作调整然获矩阵组织形式样效果
五营销控制
企业营销部门工作计划实施控制营销活动营销计划实施程中总会发生许意外事件营销部门必须营销活动进行控制营销控制企业进行效营基保证
营销控制包括年度计划控制营利控制战略控制三种控制程年度计划控制检查营销活动结果否达年度计划求必时采取调整纠正措施营利控制确定种产品区终顾客群分销渠道等方面实际获利力战略控制审查企业战略计划否效抓住市场机会否迅速变化着营销环境相适应
□ 年度计划控制
年度计划控制目确保年度计划中制定销售利润目标实现控制程分四步骤
首先理者确定年度计划中月份目标季度目标次理者监督营销计划实施情况第三果营销计划实施中较偏差需找出发生原第四采取必补救调整措施缩计划实际间差距
年度计划控制容销售额市场占率费率等进行控制具体容：
１． 销售分析
销售分析衡量评估实际销售额计划销售额间差距两种具体方法：
（１）销售差距分析种方法衡量素造成销售差距影响程度例某公司年度计划中规定：某种产品第季度出售４０００件单价１美元总销售额4000美元季度末实际售出３０００件售价降０．８美元总销售额２４００美元计划销售额少４０％差距１６００美元原售价降销售量减少二者总销售额影响程度计算：
售价降差距＝（Ｓp－Ａp）ＡQ
＝（＄１．００－＄０．８）×３０００＝＄６００ ３７．５％
销量减少差距＝（ＳQ－ＡQ）Ｓp
（40003000）×＄1000 625＄1600 100
式中：Ｓp——计划售价
Ａp——实际售价
ＳQ——计划销售量
ＡQ——实际销售量
见三分二差距没完成销售计划造成应该进步深入分析销售量减少原
（２）区销售量分析种方法衡量导致销售差距具体产品区例某公司ＡＢＣ三区计划销售量分１５００件５００件２０００件４０００件实际销售量分１４００件５２５件１０７５件计划差距分－６．６７％＋５％－４６．２５％
见引起销售差距原Ｃ区销售量幅度减少应进步查明减少原加强该区营销工作理
２．市场占率分析
销售分析反映出企业市场竞争中位市场占率分析揭示出企业竞争者市场竞争中相互关系例某公司销售额增长公司营销绩效较竞争者提高整宏观济环境改善市场公司受益某公司竞争手间相关系变化营销理员密切注意公司市场占率变化情况果公司市场占率升表示公司营销绩效提高市场竞争中处优势反说明公司竞争中失利
种分析应考虑列情况：外界环境素参竞争企业影响方式程度否始终样否新企业加入行业竞争否企业提高利润意采取某种措施导致市场占率降等等
３．营销费率分析
年度计划控制确保企业达销售计划指标时营销费超支某公司营销费占营销额率３０％中包含五项费占营销额率分：员推销费１５％广告费５％促销费６％营销调研费１％营销行政理费３％
理者应该项费率加分析控制定限度果费率变化处安全范围必采取措施果变化幅度升速度快接超出控制限必须采取效措施
外顾客态度进行查询分析保持良企业形象
通述分析果发现营销实际年度计划指标差距太企业必须采取调整措施：调整营销计划指标更切合实际调整营销策略利实现计划指标果营销指标策略没发现问题应计划实施程中查找原加纠正
□ 盈利控制
年度计划控制外企业需衡量种产品区顾客群分销渠道定单规模等方面获利力获利力营销组合决策直接关系
１．盈利力分析
盈利力分析通财务报表数系列处理获利润分摊诸产品区渠道顾客等方面衡量出素企业终获利贡献获利力
营销理者必须产品区顾客渠道等方面特点类利财务部门提供报表数重新编制出种营销损益表然表进行分析例表942美国某农具公司渠道损益表
表942见百货商店五金商店销货额高净利远远高五金商店园艺商店亏损３１０美元通述渠道损益分析选择销售渠道时便决策
２．佳调整措施选择
盈利力分析目找出妨碍获利素便采取相应措施排削弱利素影响供采调整措施企业必须全面考虑作出佳选择述某农具公司例果仅仅根渠道获利力分析结果做出决定园艺商店五金商店销售渠道中剔集中全力百货商店条销售渠道未免简单化营销理者应进步深入研究具体情况作出适决定理者干选择：采取措施然发展观效取消亏损渠道中获利力差中间商增加新中间商制定特殊策略鼓励额定单助评估控制营销活动企业专门设置称营销控制员岗位营销控制员般财务理市场营销方面受良专门训练担负复杂财务分析制定营销费预算工作
□ 战略控制
战略控制目确保企业目标政策战略措施市场营销环境相适应复杂变市场环境中原制定目标战略快时企业应利种称营销审计（Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ａｕｄｉｔ）工具批判性定期重新评估企业战略计划执行情况
营销审计企业战略业务单位营销环境目标战略营销活动诸方面进行独立系统综合定期审查发现营销机会找出问题提出改善营工作行动计划建议供企业领导者决策时参
营销审计审查出问题方覆盖整营销环境部营销系统具体营销活动方面营销审计通常企业部相独立富验营销审计机构客观进行营销审计定期进行出现问题时采取行动营销审计仅陷入困难企业带效益样力营卓成效企业增加效益
□ 国际营销控制策略
公司进行国际销售目控制意义指导营活动帮助公司获满意结果意义说控制质理基程包括三步骤：
(１)建立营销绩效标准
(２)衡量关标准执行情况
(３)纠正标准计划偏离现象
控制策略前面讨规划组织问题密分确规划组织控制系统先决条件规划涉控制程第步确定标准目标组织控制程第二步意义建立控制等级分工理部门控制联系渠道更进步说决策分散化程度影响着控制务例果家跨国公司决策分散化程度高——子公司享高决策权公司总部存控制问题种情况许控制问题子公司行解决方面果公司试图采取集中化理办法努力许国性子公司纳入全球体化营体系中公司总部控制务繁重必须花费量力物力进行营理例关专家美国２７家消费品跨国公司做研究发现决策集中化程度高公司采取集中化理办法便协调总体国际营销行动公司总部决策指导作增强国际营销理部门控制务相应增
总说控制般性原理适国营销适国际营销二者控制策略程略差会产生差二者营销环境中联系便原说国际公司国外市场营遇系列语言民族文化障碍
难听众勾通外财政货币环境问题产生原例
政府监督外汇控制政策货币稳（通货膨胀率）等限制着公司控制转价格
利润汇回营销系统决策实施
控制程中存着员间摩擦问题研究表明许国外理员公司国理部门抱强烈怨恨情绪种怨恨情绪起公司国关部门营加适干预委派合适权力代理求做繁琐汇报缺乏正确判断力等方面公司国理通纸指令影响国外子公司营时常常遭抵触国际营中控制者控制者间避免发生摩擦控制系统作正减摩擦
控制角度认公司总部理部门作子公司重国际营销理理然承担控制务假设公司采取高度集中化决策办法说公司总部子公司项营事务亲问种情况公司总部必须积极发挥协调作否国际营中出现次优化局面甚指出果跨国公司进行集中化决策（少包括控制协调）会葬送掉全球营体化优势
值注意里讲控制程国际营销协调体化关方面前文已许述里作重复关方面国际营销体化控制手段做研究现纳条：
(１)标准规划系统
(２)国际产品理部门
(３)营销委员会
(４)国际营销会议
(５)特工作组
(６)营销支助性服务
(７)部营销出版物
(８)营销事轮换
□ 建立营销绩效标准
建立什样标准决定应该采取什样控制程标准适（控制）程决定公司否效协调际关系落实控制标准公司标准必须加明晰表述控制方理解接受
１．营销绩效标准
国际公司关注事情市场营销绩效果公司目标获取利润扩营规模建立标准应该助实现目标总体发展利润目标太笼统法根建立营销标准果达述两方面目标必须建立许具体（中间）标准
控制标准包括应受控制营销事务说子公司理部门营销活动总部控制列控制标准围绕着营销职设立例关营销调研标准调研象数量性质设定销售目标产品线月（季度）销售额设定发展目标市场份额设定产品领域言建立质量标准控制生产外建立产品开发标准必服务标准等
分销领域言标准市场覆盖面交易支助需渠道成员绩效建立定价标准产品价格水售货赢利价格机动性稳定性（包括通胀情况）制定促销角度标准广告容量种类媒介广告效性测衡方式建立推销员增减实绩包括促销标准
绩效标准仅仅停留条文者口头应该包括营销活动具体评估措施方说评体营销成效益销售投资收益等利润核算问题国际公司感头痛：应该通胀掐货币汇回货币核算利润呢？母公司显然希硬通货汇回利润国外市场普遍存程度通胀货币贬值问题子公司理部门必须妥善核算赚利润然兑换成硬通汇回母公司
２．建立标准方法
建立标准方法关系公司日国外营销进行控制建立标准必须适合市场具体情况说公司总部武断标准强加子公司根情况建立标准
然问题非简单理部门帮助公司总部建立标准程中发挥重作总部绝采取放政策否公司获佳利润说国际理者必须判断建立营销标准时必须子公司帮助熟悉情况果公司采取放政策子公司然愿意建立低水标准（容易达）公司总部角度子公司制定标准必须具足够挑战性促努力发挥潜力获佳营效益标准应该公司总部子公司双方建立项折衷产物
制订标准实际方法种首先子公司营销员应提出关营必需基设想（标准）关营销标准基设想应该年度规划程中反映出年度规划付诸实施前应该预算中具体列明种标准子公司总部间基采取员见面方法进行联系建立年度营销标准时直接接触策略直接接触具体办法公司总部派遗营销国外子公司进行访问者召集级理员区性会议总部会议召开类参加会议消误解减少子公司公司总部理部门怨恨情绪
择定适市场标准时较分析法国际营销者通子公司获情况解种情况熟悉国外市场情况拥丰富国营验效国国外营子公司间营进行较分析择定恰标准果公司总部理员妥善运较分析手段终建立标准适市场情况子公司接受
□ 评估营销绩效
旦理部门子公司择定适营销绩效标准必须监督关标准实际执行效果标准会动执行通控制程付诸实施落实建立标准理部门首先必须监测前执行效果国际营销程中理部门般力量监测评估子公司绩效取代建立某种间接信息系统解子公司营销情况
许通讯工具获关子公司营情况信息反馈邮件电报电传传真电话访谈召开讨会等许公司电讯工具国外子公司保持密切联系实力雄厚公司召开越洋电话会议身处国家理员进行面面接触
公司拥许海外子公司时应该求子公司某种标准形式总部做汇报便进行较子公司总部做汇报时应该标准单位货币种类某种标准公司语言例英国美国公司显然宜英语跨国公司英语正式公司语言方说荷兰菲利浦公司瑞典ＳＫＦ公司坚持英语瑞士雀巢公司英法两种语言
１．汇报
公司总部应该具体规定子公司汇报性质频率汇报容应包括公司总部希加控制事项汇报应该常性便理部门足够时间控制调整营活动中发挥作事项者营中出现差错须立总部做汇报事项周月季度汇报
时公司总部算材料子公司必作汇报
述指导方针助避免国际汇报程中产生某问题问题公司总部子公司双方产生
公司总部方面国际汇报中常见问题：助决策信息决策必需信息足避免产生问题许公司规定子公司必须集中汇报决策信息样节省信息传递时间贮存成容易出现问题：信息迟致理部门采取效行动提高理部门国际营控制力必须建立种迅捷恰汇报系统果汇报系统十分完善问题会迎刃解
子公司出现汇报系统方面问题子公司理部门常常觉总部汇报需太适干预营委派合适权力代理实情缺乏解等汇报问题子公司母公司间常滋生鲺恨情绪改变种局面办法：简化汇报事项母公司汇报决策信息子公司发现汇报信息采时怨恨情绪明显减少
２．召开会议
书面汇报恰成通员接触获信息召集公司部理参加子公司理部门会议通召开类会议公司总部子公司间展开十分细致信息交流召开会议局限性缺点信息交流需时间长会务成高克服缺点办法：区部门理公司总部理召集类会议出席会议方亲面谈做电报邮件汇报减少费召开会议优点减少方误解想效方法必须常召集会议便理部门营活动发挥控制作仅仅召集会议够公司必须求子公司做非员汇报便持续必信息公司干脆召集电信会议克服传统会议形式许局限性例ＨＰ公司定期召开电信会议该公司某项营事务举行时电信会议届时公司总部１２名理聚集美国某间房子里９名理员聚英国某处间房子里双方房间里置台５２英寸电视屏幕麦克风然双方关营问题交换信息进行讨
□ 跨国营销控制体系
达公司目标理部门必须时纠正子公司营销行定标准偏离现象换句话说理部门必须控制营控制程高形式子公司营销行进行必实际调整国际商业中控制常距离远通讯便十分困难果想市场营纳入国际体化营中保持控制十分必跨国公司必须慎重事建立控制体系该体系必须国性市场感满意
１．规划
规划通常做控制程组成部分实际然目标常规划程中确立更重应规划中详细规定子公司达公司标准必须承担责规划预防性措施目量避免控制手段果子公司营绩效定计划中标准偏离较控制手段会转变应急计划统国际规划程称作通系统转移体化解释价值时说：必须懂年度规划形式圣’行动基石助教育更适应竞争形势
２．组织
组织目便理部门进行控制组织机构意义明确方职权界限控制等级确定公司部门间关系关组织作已前文做阐述迄尚未讨组织机构控制意义例欧洲跨国公司员（理）作控制载体事实欧洲跨国公司理员力品格建立组织机构组织形式挑选理员实际效欧洲公司理员队伍相稳定乐意生某公司效力职位稳定公司理员易彼解易加强间关系够效加强非正式汇报交流
果关系建立效组织机构维持组织关系作战略控制措施组织关系指允许总部变化端环境形势中保持控制力理机制（撇开组织机构身变化）战略控制理机制核心思想：果国际营优化公司总部必须保持战略控制达目采取手段调整组织机构身维持组织关系例Ｄｏｗ公司拒绝编制书面组织机构图表该公司更愿意采非组织手段达竞争战略指令保持充分灵活机动性
试理员理机制说明战略控制作理员配置（免）中必公司（业务）子公司（市场）两方面测衡理者优缺点然分置合适岗位公司总部通汇报系统确立予子公司更更少决策权理审核奖励系统强化国性利润中心思想公司总部重委员会中成员全球国外国性利害关系进行调整
３．预算
预算数跨国公司基控制措施该方法特点详细规定具体标准种助子公司达标准控制工具问题实际营中需发挥促进作时表现种掣肘素然预算助防止开销浪费（节流）产生控制作实质消极确保公司制定标准遵守更进步说果国外子公司实际实行财务独立核算总部难通预算进行控制种情况理机制显特重
４．作利润中心子公司
量减轻公司总部控制负担办法子公司利润中心态势国外营种情况子公司负责果子公司国外直接代表母公司营总部数控制务加利润令满意时公司总部插手子公司控制事务
利润中心办法控制子公司营具许优点限度利知情者进行现场决策现场理部门间减少摩擦鼓舞子公司士气妙招理部门喜欢事
该方法定消极意义理部门考虑市场短期效益久久会损害公司长远总体利益外极端子公司难纳入公司国际体化营网络中
５．互相存利益
控制具空头兑现两方面特点说公司积极鼓励刺激手段子公司采取消极控制策略谓消极控制策略指公司法律强制解雇办法惩罚子公司确营绩效极差独断专行子公司实没存必谓积极刺激手段指营成突出子公司予嘉奖表彰营绩效失子公司通种鼓励直接资助办法改善局面提高营绩效具体办法感母公司相互存利益致外母公司里获实际处：
(1)公司总部进行生产投入（提供原材料产成品）
(2)子公司产品提供出口营销网络
(3)财政援助
(4)提供生产技术工艺
(5)提供营销技巧
(6)公司总部理开发方案子公司具促销意义
６．许商分销商市场
国际公司基国外许商分销商没控制权公司没控制权国际公司唯作控制手段具法律效力双边协定法律约束力充量保证低程度履约坏处会造成双方关系破裂甚国际公司丧失市场控制通建立稳定关系促进许商分销商努力营便公司目标中获收益建立良合作关系国际公司应该方提供促销力产品价值营销技巧帮助方提高理效益等样许商分销感国际公司家族中员公司达控制目
六营销审查
营销控制效工具营销审查营销审查企业营销环境目标战略项营销活动作出全面系统独立定期检查通研究分析找出营销薄弱环节捕捉市场机会提出应措施计划提高企业营销效益国际营销审查国际营销容审查象营销审计属营审计重组成部分名称财力审计引伸出审计容项目远远超会计事项财务活动涉营销理方面营销审计容：
□ 营销环境审查
1关宏观环境审查容
(１）查口发展变化公司造市场机会形成销售威胁适应变化公司采取行动分析居民收入储蓄例市场价格银行信贷变化公司带影响相应措施
(２）查公司需然资源源成环保措施产品技术加工技术改进公司技术领域占位
(３）查政府政策法律公司战略战术影响尤防治污染解决业安全生产广告宣传价格控制等方面政府规定影响公司营销
(４）查客户（顾客）公司产品侍种态度生活方式价值观念公司营销带什影响
2关微观环境审计容
(１)查公司产品市场规模成长率区销售盈利方面变化公司细分市场特征发展趋势
(２）查客户（顾客）公司声誉产品质量服务方式销售队伍价格高低反应
顾客公司竞争者作评价分析顾客购买决策
(３）查公司竞争者目标战略特点分析优势市场规模营销动剖析市场趋势影响公司竞争者某产品
(４）查公司销渠道分析分销销种利利条件种渠道效率成长潜力
(５）查公司需关键原材料源前景供应商销售条件变化趋
(６）查公司项服务设施运输仓库装备成更换情况
□ 营销战略审查
(1)检查公司营否市场导
(2)检查营销目标否明确公司竞争位资源状况市场机会否相适应
指导营销计划执行实绩评估起什作
(3)检查公司营销战略否明确指导营销目标实现否公司产品寿命周期处阶段相适应竞争者营销战略相特点
(4)检查公司目标细分市场确定根准细分市场什样情况选择出公司细分市场制定市场位营销组织采取行动收效果等
□ 营销组织审查
(1)检查营销权责范围相应程度分析营销组织结构营销目标否适应营销部门职部门否匹配
(2)检查营销部门职工培训激励监督评价方式方法
(3)检查营销部门市场研究产品制造物资采购财务会计等部门否保持良沟通合作
□ 营销制度审查
(1)检查营销信息系统效性否时正确提供关顾客分销销商竞争者供应商社会界士公司产品市场发展动脉信息
(2)检查公司否效利信息系统提供调查报告运种方法进行市场预测销售预测效果
(3)检查营销计划系统效性营销年度计划中销售市场份额营销费资金运顾客购买行业分析等方面执行结果特检查销售预测市场潜量估计正确程度检查销售定额制定否体现出积极通努力达预期水
(4)检查营销控制系统效性公司采取什措施收集组织筛选新产品创意构思公司新产品设计投资否作调查研究商业分析新产品试销试市场反馈 □ 营销年度计划审查
(１)查销售计划执行情况通销售差异分析微观销售分析（分产品销售区贸易渠道等方面分析）找出未完成预定销售额原
(２)查市场份额通竞争者作较找升降原然时出现降情况公司放弃某利图产品保持盈利水
(３)查营销费率分列出销售队伍广告促销调研营销理等项目费占销售总额百分进行分析较找出增减原
(４)查资金运状况判影响公司资产净值报酬率项素公司利润率总资产率提高程度分析资结构（现金应收帐款库存厂房设备等）注意公司否改善资产理
(５)查公司顾客购买行变化追踪措施建立听取意见建议制度组织顾客固定样调查组定期机抽样方法顾客寄送调查表等评价公司措施成效
□ 营销盈利水审查
(1)分析产品市场区分销渠道公司属营销实体盈利率干细分市场进入扩收缩放弃短期长期利润达什水
(2)检查分析成利益营销活动花费费开支找出成升原提出降低成措施
(3)检查营销实体推行直接成溯成溯成较利弊评价成控制效果
□ 营销效率审查
(１)检查销售队伍效率：次推销访问均需时间均收入均成费水订货单数量次推销发展少新客户丧失少老客户销售队伍成占总成百分
(２)检查广告效率
种媒体媒介工具触千次标准广告成少媒介工具引起注意联想欣喜众中占重顾客广告容方法意见广告宣传前顾客产品态度
(３)检查促销效率（包括种样激发顾客购买兴趣试产品方式方法）分析次促销活动成整体营销工作影响
(４)检查分销效率：销售网点市场覆盖面分销商销商制造商代表纪代理作公司分销渠道布局改进方案存货控制办法仓库位置运输方式效果
营销审计范围远财务审计宽广理审计相异曲工妙目标重点更明确促公司发展重工作
关营销计划审计检查计划目标否实现抓住销售分析市场份额分析销售费率分析财务分析顾客态度分析等进行审核关营销战略审计检查公司否市场产品渠道等方面寻求佳机会关营销效率审计抓住销售队伍广告促销分销储运等环节进行审核关盈利率审计检查公司方赚钱方亏损
通营销审计否公司营效益起促进作关键必须做四点：
(１)检查合成全面性营销审计涉公司全部营销活动果仅仅涉销售队伍定价渠道种功性审计局限性全面营销审计更效公司营销弊端盖子全部揭开
(２)诊断系统性营销审计包括系列秩序审核项目营头产生病灶非知必须系统检查正确诊断开出药方制定改进措施
(３)分析独立性营销审计六种途径：审计交叉审计级公司审计公司审计部门审计公司组织专门组审计邀请专家学者进行会诊审计
(４)执行定期性营销审计非权宜计需定期持续进行时找问题症结助改进销售提高效益
□ 制定营销战略基础审查
公司营销战略应该建立目标市场竞争者部资源全面认识基础营销目标营销环境公司资源三者间达动态衡制定营销战略基础营销战略审计容方面：
１．营销目标
（１）求营销目标符合国家宏观济状况反映市场需求环境变化趋势保持协调公司部资源应变力保持衡
（２）求营销目标全面反映营销环节正常运转克服单倾防止市场脱销库存积压
（3)求营销目标确定优先次序应切实理目标间关系合理确定目标实现时间序抓住利时间引导市场营销预期目标发展
２． 市场机会分析
（１）弄清市场什需求愿意付出代价？
（２）弄清公司中期获低限度利润少？远期公司发展提供什市场机会？
（３）弄清公司产品相邻产品关系会产品销售造成影响？
３．竞争者关情况
（１）竞争手生产规模理位置营销战略领导班子素质决策风格
（２）竞争手产品组合包括产品线构成产品技术水功质量成包装价格工艺生产效率等等
（３）竞争手市场位包括目标市场销售量期增长率市场占率市场覆盖发展新产品新技术新工艺力量
（４）竞争手销售系统包括销售组织员构成流通渠道构成销售网点分布流通环节差代理商态度销售服务项目服务网点分布等
（５）竞争手促销活动包括销售策略推销方式广告宣传等
（6）竞争手财务状况包括产品成价格组成公司资金源占情况公司济指标完成情况信贷力筹资力
（7）竞争手技术素质理素质
（8）竞争手然资源状况源供应状况原料供应渠道原料价格变动承受力
（9）潜竞争手关情况
４．部资源
（１）产品评价通竞争手产品较评价公司产品质量技术功价格服务等方面优缺点确定产品赶超目标户求评价产品满足户求程度明确产品改进方评价产品公司利润贡献品种生产弄清品种公司利润贡献公司总利润影响程度评价产品前途风险产品市场需求没发展前途产品激烈市场竞争中没生存力预测种利素公司会带什风险
（２）职工素质评价
公司职工素质程度决定着公司兴衰必须全面检查解公司职工素质特解关键技术员理员技术工情况营销战徊公司力资源相适应
（３）部物质条件评价公司营销活动物质基础进行评价包括公司生产力技术水原材料源信贷力筹款力信息灵敏程度通评价明确公司营方面干什
５．公司实力弱点
审查公司实力弱点目认清公司竞争优势营销战略核心般分四步骤进行检查：
（１）评价前公司市场位置竞争中位置
（２）分析公司面外部环境机会威胁
（３）分析公司资源技术
（４）找出存差距里特注意样正确分析判断优势劣势公司类型产品批量分综合运产品寿命周期曲线等分析方法判断判断重点产品／市场发展阶段行业吸引力行业吸引力公司处高度发展行业中果公司身营理善样形成竞争优势相反公司然处衰退行业营销绩效卓越结果仅生存会良济效益
□ 关营销战略类型审查
营销战略产品／市场发展阶段角度作出发点营销战略类型应采取审计方法
１．增加份额战略
公司采种战略目改变公司市场位置效持久增加公司市场份额采取种营销战略通常发生产品／市场发展开发阶段公司采种战略必须具备条件：
（１）需量投资产品市场发展公司增加市场份额必须投入量资金 （２）公司必须预测竞争位置断变化结果行业公司增加市场份额断增加投资导致原竞争位置发生变化弱位升强位降
（３）公司应针市场需机应变确定竞争重点建立公司优势 （４）公司具高度开拓精神开发阶段关键着
述四条起指导作取决公司身独特创造性
２．增长战略
增长战略目市场迅速发展条件保持公司现竞争优势采取种战略般产品／市场发展成长阶段阶段特点：市场增长慢快然逐步趋缓时竞争较激烈实现增长战略般应注意：
(１)公司必须取市场发展相适应资源融通资金扩销售渠道保持前竞争位置
(２)市场增长变缓慢竞争更加激烈时候公司效竞争需采取强力竞争手段力图促进市场增长
３．利润战略
利润战略目限度增加公司现资源济效益提高采取种战略半产品／市场发展成熟阶段阶段特点：市场增长变较缓慢竞争相稳定便追求获利力便取利润具体审查时注意：产品／市场发展成熟阶段公司战略重点应市场开发获取资金转市场细分资产利公司执行种战略应做两件事：第件事更适应市场需求公司应重新调整合理分配现资源第二件事密切监视公司外部环境变化时提出公司进步发展行动方案
４．集中市场削减资金战略
战略目重新安排生产营规模资金增进公司短期盈利长期效益采取种战略般产品／市场发展成熟阶段开始衰退阶段公司采取种战略恰分缩公司营规模削减投资总额战略重点集中具优势细分市场种战略具体实施应考虑公司销售额行业领先公司销售额例关系果率１５％１５％采信中市场战略相应调整投资水果销售率５％公司应幅度削减资金市场集中栽范围会侵占细分市场防御业竞争者袭击时积集力量时出击果公司样做困难考虑否算清理业务准备退出市场
５．转变战略
种战略目快阻止扭转衰退局面公司决定采取种战略时应考虑两问题：
(1)公司长期获利？果末长期继续营价值否清理价值
(2)引起公司产品／市场发生衰退原找没？战略身效执行战略程中方法策略？属方法策略应改进执行免公司资源技术继续受损属战略身缺陷应重新制定新战略方案力保护执行新战略必备资源技术
审计程值注意公司采取什类型转变战略接破产情况公司
充分利现资源力支持会短期产生收益营活动
６．退出战略
种战略目公司谨慎退出市场时应收回资金般采取
两种方式：退出程中收回部分资金二通清理停止营早退出
市场公司果采取种战略方式三种做法：①削减费降低成②削减资金
③削减产品种做法仅含较高控固定成产品较适宜固定成较
低产品难度较
□ 关拓展市场战略审查
拓展市场战略审查方面进行：
１．专业营战略
公司必须具备专业商品知识商品原料零部件加工程序功特点方式外型设计包装形式科技艺术化观念等深入解外熟悉市场状态市场价格消费需求竞争手等情况样赢买信做成更生意 ２．系列营战略
系统营专业营领域中接连扩展增加销售金额公司产单产品详细规划设计两种产品组合成系列产品附加价值远单产品单产品系列产品两者进前途营方式
３．角营战略
角产品范围宜太角产品需知识必须配备齐全角产品市场发展具定潜力
４．合作营战略
合作营种合作者双方利种营方式海外商结盟国国外生产成型配件运销海外整套出口赚更钱外品牌列合作营方式建立品牌种效起点国际结盟方式出口值提倡推广审查中注意公司否做：合作者双方利优势相辅相成合作生产销售 ５．优势营战略
优势营运国厂商没较弱营资源充分发挥公司长处取优势效
□ 销售收入绩效评核审查
１．销售绩效评核分析
重点解公司销售收入扩程度具体容包括：年度较增减额直现趋势业中处位置售价涨跌销售量增减销售收入增减影响程度计算公式：
销售差异＝期销售收入＝前期销售收入
＝期售价（Ｐ）×期销售量（Ｑ）－前期售价（Ｐ′）×前期销售量（Ｑ′）
＝售价差异＋数量差异
＝（Ｐ－Ｐ′）Ｑ＋（Ｑ－Ｑ′）Ｐ′
２．利益评核分析
利润评核分析销售利益率评核分析般包括：销售总利益率销售利益率营业利益率营利益率等海外子公司务确保提高销售总利益销售利益率 销售总利益率销售收入减销售成销售总利益销售成率
销售利益率销售总利益率减销售费率差
利益评核分析作成性评核分析销售成率销售费率降低结果促销售总利益率销售利益率提高
３．成长评核分析
评核年度销售收入年度增减少百分销售收入售价销售量积销售收入成长率售价变动率销售量增减率积加表示：
销售收入成长率年销售收入年销售收入
年售价×年销售量年售价×年销售量
售价变动率×销售量增减率
果成长率１００％售价提高致销售量增减定１００％表明市场占率已走坡路销售收入成长率审查仅仅表面数字应该确实解构成容求出实质成长率外成长率年较应年月较季节性产品尤必通年销售动态年市场动应较评核市场营销状况
４．市场评核分析
包括市场占率期间较竞争厂商较中年较市场占率状况作评核前述市场扩率参考市场占率通年度计算求然月计算求外确保提高市场占率必须努力确保提高销售收入较高月份市场占率市场扩率达１００％
５．客户评核分析
销售收入分新客户客户两项客户销售收入年度较知客户订货状况两种客户销售收入评核分析述公司：
新客户销售收入率新客户销售收入销售收入×100
客户销售收入率客户销售收入销售收入×100
提高市场占率竞争力需扩新客户销售收入率时确保年度客户销售收入客户销售收入确保程度运列公式进行检查： 客户销售收入确保率年度客户销售收入年度客户销售收入×100
果客户销售收入设定成长率述公式应加成长率计算项率１００％表明公司产品受订率高市场占率相应提高样新客户销售收入率增加表示销售攻势强扩市场份额
□ 销售费绩效审查
销售费绩效审查容应该包括三项：销售费增减率销售费组成率销售费率高低评核分析
销售费评核分析确认销售费增减状况年度销售费项目分年度进行较进行销售费率增减分析
销售费组成率分析解费项目金额占整销售费重针重点费项目进行分析检查
销售费增减率分析列方式表示：
(１)费项目增减率合计增减率较果费项目增减率销售费增减率说明期组成率较前期高果费项目增减率销售费增减率说明期组成率较前期低
(２)费项目增减销售收入增减较果费项目增减率销售收入增减率说明期销售费率较前期高果费项目增减率销售收入增减率说明期销售费率较前期低
销售费包括固定销售费变动销售费固定销售费包括事费交际费坏帐损失等变动销售费包括佣金运费销售促进费等
固定销售费应分析增减率变化固定销售费某期间金额相稳定率会销售收入增减升降
变动销售费发生金额销售收入增减变动数值增减分析较适宜
审查销售费重点般放变动销售费方面特销售条件费变动状况谓销售条件费达成客户订货销售条件发生费折扣损失折损失样品备品偿赠送佣金等费销售条件费少取决营销策略营销业务熟悉程度营销绩效审计忽视项目
□ 推销活动绩效审查
审查项活动应作三种分析：
１．访问活动容分析
（１）推销活动时间分析通常包括访问准备时间移动时间面谈时间等时间谓时间中生产性面谈时间重
（２）推销活动力分析般访问次数访问家数表示访问次数表示访问活动力数值根区新客户密集程度象客户层次定确定标准访问次数相困难检查时必须实际出发访问家数表示市场理力数值月访问家数越成果越访问次数期限度访问频率限月访问客户家数应加固定时销售收入否增加赖客户特性
（３）访问频率分析通常采两种方法进行评核分析：天均访问次数开拓新客户进行较深入商谈访问次数常常增减便理设定月日均访问次数基准检查时作评核二客户访问次数访问计划通常客户均订货期间重复程度两数值划分客户等级客户访问频率分析般客户果某客户访问频率出奇高应详细查明原
（４）访问客户类分析分析月访问客户中新客户客户访问活动应开拓新客户重点力争维护客户
（５）访问容分析访问通常分商谈访问事访问通销售日报计算效访问率分析效访问中商谈访问事访问占率
２．新客户分析
作四项审查：
访问客户率访问客户数象客户数 新客户率新客户数访问客户数
客户率成交客户数客户数 新客户分配率月访问客户总次数新客户数
访问客户率越低表示越需加强市场开拓力客户开拓营销工作象率充分显示营销部门市场开拓力
客户率表示市场占率高低市场饱状态数值越高表示扩市场机会越少
新客户分配率倒数新客户倍数月间访问家数求出新客户访问家数评核推销员保新客户数否达标准果推销活动力薄弱扩新客户数必
３．商谈容受订容分析
商谈容列指标分析：
示范件数率示范件数访问家数 示范效率受订件数示范件数
抵价核定率抵价核定件数访问家数 抵价核定成功率受订件数抵价核定件数
抵价受订率抵价件数受订件数
抵价指出售新品收回旧品抵扣部分价款
受订容列式分析：
受订率受订件数访问家数 新客户受订率新客户受订件数受订件数
新客户取率新客户受订家数新客户访问家数
果扩市场必须提高新客户受订率新客户取率确保客户变
□ 货款回收成品库存绩效评核分析
1．货款回收绩效评核分析
产品销出货款收回算交易完成帐款回收时间越短公司资金周转越畅货款变成坏帐机会越少
货款回收绩效评核分析公式：
应收帐款回收率回收金额应收帐款金额
货款回收率期回收金额期销售收入 应收债权率应收债权销售收入
呆帐率呆帐金额销售收入
中应收帐款回收率货款回收率越高表示货款回收快利公司资金周转应收债权率呆帐率越低越表示悬帐呆帐越少
２．成品库存绩效评核分析
列公式：
制成品周转率成品库存金额销售成 库存达成率成品库存金额标准库存金额
制成品周转率制成品周转期包括销售期库存期持期库存达成率成品库存金额目标库存金额率两项数值越低越表示成品库存越少周转期越短利营运资金周转
□ 销售效率审查
１． 销售区效率评核分析
首先选定销售区域较
购买力指数作销售区期销售基础然实际销售数期销售数出效率指数销售区期销售区购买力指数分派期末时实际销售作较出销售区销售效率
表944见销售区域Ｇ效率指数１００表示实际销售期销售相等销售区域Ｅ效率指数高
２．销售员效率评核分析
公司销售员定销售区域分工分析检查效率运方法
（１）计算销售效率指数
销售区域〖WB〗Ａ：（６÷１２）×１００＝５０
〖DW〗Ｂ：（４÷６）×１００＝６７
〖DW〗Ｃ：（８÷８）×１００＝１００
〖DW〗Ｄ：（１６÷１０）×１００＝１６０
〖DW〗Ｅ：（８÷４）×１００＝２００
达销售目标者区域Ｃ超目标者ＤＥ未达销售目标者ＡＢ
（２）进步分析销售员效率
（３）销售区域评核
销售区域Ａ然均定单销售额高达８５７元效率指数低５０定单／访问率仅３５％原四点：①区域销售员访问顾努力②该区域顾属顾定单然销售潜量高③该区竞争十分激烈销售目标定高力未④该公司推广工作深入产品交货日期延误服务设备足
销售区域Ｂ定单／访问率达７０％接受均定单销售额６６７元效率指数６７偏低实际总销售五销售区域中低佣金收入低佣金收入低激励移
销售区域Ｃ均定单销售目标５９２元原：顾营规模销售员善顾推广
销售区域Ｄ定单／访问率高需作进步研究分析找出正原
销售区域Ｅ销售总效率五区冠定单／访问率仅４０％顾数目均定单销售额达２０００元分明遇客户做成笔生意
（４）检查销售员执行工作准检查销售员效率数量评核外应检查否遵守工作准：
①树立信心推销员产品服务构想推荐客户必须公司产品服务构想充满信心
②实话实说说实话推销员博客户信基础承诺做事情虚伪实总天会失客户
③抱定奉献决心推销工作视作种奉献全心全意投入引起客户信 ④欲勿施站消费者立场消费者着想遵守风俗惯取欢心连入眼东西切勿推销
⑤顾客负责销售员职业道德顾客负责做成生意
⑥服务热忱销售员热忱服务客户感拜访客户时怀着颗服务心时准备提供佳服务
⑦追踪客户满意程度推销员促成交易做追踪工作确知客户否满意 ⑧倾听客户抱怨推销员根顾客抱怨审慎处理顾客次服务
⑨勇认错时改进推销员面子强词夺理然言善辩会失销售机会
⑩保持良风度形象埋怨公司指责事伤害竞争者心气高瞻
远瞩
□ 市场占率审查
市场占率公司销售率盈利率重控制率市场占率升市场推广效率提高公司产品适销路市场占率降公司推销效率高市场竞争激烈期指标难突破公司计划期总提出期市场占率计划执行结果差异通常情况公司提出期市场占率受推广支出占率影响呈现种线型关系：
P1公司i推广支出
整行业推广支出
Q公司i期市场销售
整行业期市场销售
公司i推广支出占率
公司i期市场占率
检查中注意情况变条件公司推广支出占率增加公司期市场占率应例增加果实际市场占率等期市场率四方面检查原：
(１）非线型关系作检查谓非线型关系指实际市场占率推广支出占率间关系果公司销商数目减少推广支出增加市场占率升推广支出占率低旦销商增加市场占率升会推广支出占率快超定水时市场占率会度落推广支出占率种正常济现象
(２）公司推广计划性营销活动素质作检查推广计划执行素质然会影响市场占率推广支出占率例关系良推广计划市场占率推广支出率相反素质高推广计划会导致市场占率推广支出占率果计划期执行素质竞争者优利市场占率升
(３）时差调整暂时现象作检查时实际市场占率推广支出占率间存差异属暂时现象争取较高市场占率时公司会较高推广预算时推广支出占率高市场占率旦目标达逐渐减少推广支出会市场占率降果推广支出占率长期维持高水市场占率升检查程中需细致分析问题
(４）机素假设作检查实际市场占率推广支出占率间存差异时机素影响引起客户转竞争者存货足会造成差异
市场占率波动实际许原实际出发具体分析检查市场占率应掌握干点：
（１）市场占率降出公司营策略时公司调整营策略减少获利产品总销售额降影响市场占率公司利润反增加 （２）市场占率降新竞争者加入引起新竞争者加入市场导致公司市场占率降表示公司推销效率良
（３）外界素公司会影响力例原材料价格升会公司产生定影响定会类企业产品产生等影响公司创新产品设计市争取较客户市场占率反会升
(４）市场占率应市场机会时考虑市场机会公司市场占率应高市
场机会竞争者否效率定问题
□ 营销财务效率审查
１． 资收益率
资收益率净利总资净利销售额×销售额总资
资收益率净利率×总资周转次数
资收益率降原点：
（１）总资周转次数变情况净利／销售额率降果种关费升销售额保持定水净利降销售额降原推广工作效率良竞争激烈
（２）净利率变情况销售额／总资率降总资周转次数降低反映资资产未充分利现象存货应收帐款周转灵现金短期投资
（３）净利率资周转次数降算净利率高资周转次数低提高资收益率相反资周转次数高净利率低难提高资收益率
２．销售成占销售额率
销售额商品成毛利般称边际利润销售成销售额率衡量毛利变动销售成／销售额率升表明毛利降
３．营销费占销售额率
广告费支出销售推广市场调研销售员薪金销售理费等变动情况应深入解通项营销费占销售额率分析检查升降原
４．应收帐款占销售率
率升表明赊销欠帐增加超定水时检查会否影响公司变现力旺季营业额增应收帐款升应收帐款久期收回季节性营业影响时应收帐款率较高需分担忧
５．呆帐率
赊销呆帐数呆帐率出现高呆帐率时必须严控制赊销
６．退货率
计算销售额中退货率解客户公司产品质量评价退货率高立查出原特产品良造成退货必须立采取措施制止品质滑坡现象度出现
７．销售集中指数
公司销售集中少数客户风险相集中议价力相应降低分析检查客户资信商誉显更加迫切重
８．销售员流动率
计算期销售员辞职数目占全体销售员百分数销售员流动率流动率高公司种损失应进步追查原制止外流
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营销理
营销工作实施（Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｉｍｐｌｅｍｅｎｔａｔｉｏｎ）指企业实现战略目标致力营销战略营销计划变具体营销方案程效调动企业全部资源（力财力物力）投入日常业务活动中分析营销环境制定营销战略营销计划解决企业营销活动应该做什什样做问题营销工作实施解决谁做什方做什时候做样做问题
营销战略营销计划实施艰巨复杂程
项研究表明９０％调查计划员认制定战略策略没成功没效实施理员常常难诊断营销战略策略实施中问题营销失败原战略策略身问题战略策略没效实施
营销工作实施中问题原
企业实施营销战略策略程中什会出现问题？营销战略策略什带出色业绩？
□ 计划脱离实际
企业营销战略计划通常层专业计划员制定营销战略实施销售理员两类员间缺少必沟通协调导致列问题出现：
（１）企业专业计划员考虑总体战略忽视实施中细节结果计划笼统流形式
（２）专业计划员解计划实施中具体问题计划脱离实际
（３）专业计划员营销理员间没充分交流沟通营销理员实施程中常遇困难完全理解需贯彻实施战略
（４）脱离实际战略导致计划员营销理员互相立互信
现许企业已认识光专业计划员营销员制定计划正确做法应该计划员协助营销员制定计划营销员计划员更解实际纳入企业计划理程会更利营销战略实施许公司削减庞集中计划部门员例通电气公司消分集中计划体制弊病公司总部计划员５８削减３３
□ 长远目标短期目标相矛盾
营销战略通常着眼企业长远目标涉三五年营活动具体实施战略营销员通常根短期工作绩效销售量市场占率利润率等指标进行评估奖励营销员常常选择短期行美国公司项调查表明种情况非常普遍例某公司长期产品开发战略半途夭折原营销员追求眼前效益奖金置产品开发战略顾公司资源投放现成熟产品中
许公司正采取适措施克服种长远目标短期目标间矛盾设法求两者间协调
□ 循守旧惰性
企业前营活动实现定战略目标新战略果符合企业传统惯会遭抵制新旧战略差异越实施新战略遇阻力越想实施旧战略截然新战略常常需碎传统组织机构供销关系譬实施老产品开辟新市场市场开拓战略必须创建新推销机构
□ 缺乏具体明确实施方案
战略计划失败计划员没制定明确具体战略实施方案
实践证明许企业面困境缺乏够企业部关部门协调致作战具体实施方案
企业高层决策理员丝毫想然心理恰恰相反必须制定详战略实施方案规定协调部门活动编制详细周密项目时间表明确部门理应担负责样企业营销战略实施保障
二麦金斯７Ｓ框架
著名美国理咨询组织麦金斯公司（Ｍｃｋｉｎｓｅｙ & Ｃｏｍｐａｎｙ）研究表明战略仅仅企业营理成败七素麦金斯７Ｓ框架中前三素（战略结构体制）企业营理成败硬件四素（技巧员作风价值观）企业成功软件
成功企业首先必须制定适战略实现企业目标然需建立适组织结构信息计划控制奖惩体制贯彻实施战略麦金斯公司研究员认年美国企业落基原分拘泥理性义基石科学理思想方法导致般理界分赖解析定量方法形成唯数信偏颇见相信复杂结构周密计划严格规章控制明确分工济规模生产等科学理性手段忽视理中非常重素事实理仅涉物涉性说绝非纯理性感情素成份容忽视企业成败程度取决否拥适员包括具适技普通员工具适理作理员员必须树立价值观基信念行准企业文化
外七素（７Ｓ）必须企业处环境素相适应环境变化变化保证企业营理成功
三营销战略实施程
营销战略实施程中联结营销战略营销业绩营销战略实施系统包括相互联系五项容：①制定行动方案②建立组织机构③设计决策奖励制度④开发力资源⑤建设企业文化理风格
□ 制定行动方案
效实施营销战略必须制定详细行动方案方案应该明确营销战略实施关键性决策务执行决策务责分配组外应包含具体时间表定出行动确切时间
□ 建立组织机构
企业正式组织机构营销战略实施程中决定性作组织机构战略实施务分配具体部门员规定明确职权界限信息沟通路线协调企业部项决策行动
具战略企业需建立组织机构说组织机构必须企业战略相致必须企业身特点环境相适应
组织机构具两职首先提供明确分工全部工作分解成便理部分分配关部门员次发挥协调作通正式组织联系信息沟通网络协调部门员行动
美国学者托马斯·彼斯（Ｔｈｏｍａｓ·Ｊ·Ｐｅｔｅｒｓ）罗伯特·沃特曼（Ｒｏｂｅｒｔ·Ｈ·ＷａｔｅｒｍａｎＪｒ）合作写成成功路（Ｉｎ Ｓｅａｎｃｈ ｏｆ Ｅｘｃｅｌｌｎｃｅ）书中研究总结美国４３家出色企业成功验指出效实施企业战略组织机构特点特点：
（１）高度非正式沟通出色企业身巨拘形式开放型信息沟通交流系统允许鼓励员工进行种非正式沟通交流
（２）组织分权化理鼓励创新出色企业许型具权分支机构组成必时成立专题工作组项目中心等时性组织
（３）精兵简政部分成功美国公司采复杂矩阵式组织结构采简单产品理分布职等维变量设立组织机构种简单分权式组织机构具高度灵活性更适应断变化环境例美国家具５０亿美元公司分成１５０相独立分部成分部化治化杰出典型
外领导班子（尤高理层）精干成功企业特点行政员少业务员工作效率会提高
□ 设计决策奖励制度
实施企业战略必须设计相应决策奖励制度制度直接关系战略实施成败
仪式指树立强化价值观计划进行种例行活动
文化网传播价值观宣传介绍模范物形象种非正式渠道
总企业文化指企业处定环境中逐渐形成价值标准基信念标准信念通模范物塑造体现通正式非正式途径加树立强化传播
企业文化体现集体责感集体荣誉感甚关系职工生观追求高目标够起全体员工团结起粘合剂作塑造强化企业文化实施企业战略容忽视环
企业文化相关企业理风格理者理风格属专权型发号施令独揽权严格控制坚持采正式信息沟通容忍非正式组织活动种理风格称参型张授权属协调部门工作鼓励属动精神非正式交流沟通两种立理风格利弊战略求理风格具体需什样理风格取决企业战略务组织结构员环境
企业文化理风格旦形成具相稳定性连续性易改变企业战略通常适应企业文化理风格求制定试图改变企业原文化风格
□ 营销战略实施系统素间关系
效实施企业营销战略行动方案组织机构决策奖励制度力资源企业文化理风格五素必须协调致相互配合
表941列举企业实施营销战略应该回答问题营销战略否圆满实施取决企业程度协调组织述五方面活动
四营销组织
企业营销部门实现企业目标实施营销计划面市场面顾客职部门企业部联结职部门整企业营体化核心样组织形式企业营销部门组织形式受三方面制约：
（１）宏观环境国家济体制
（２）企业营销理哲学营指导思想
（３）企业身处发展阶段营范围业务特点等素
述诸素影响西方企业营销部门组织结构历系列发展程
□ 营销组织结构演变
现代企业营销部门着营思想发展长期演变成西方企业部营销组织结构着营思想发展企业身成长体历五显著阶段
1单纯推销部门
３０年代前西方企业生产观念作指导思想采种形式般说企业财务生产推销会计四基职部门开始发展财务部门负责资金筹措生产部门负责产品制造推销部门负责产品销售会计部门负责记帐计算产品成推销部门通常位副总裁负责理推销员兼干市场调研广告宣传工作阶段推销部门职仅仅推销生产部门生产出产品生产什销售什生产少销售少产品生产库存理等完全生产部门决定推销部门产品种类规格数量等问题没发言权
2具辅助功推销部门
３０年代市场竞争日趋激烈企业推销观念作指导思想需进行常性营销调研广告宣传促销活动工作逐渐演变成专门职方面工作量达定程度时便会设立位营销负责
3独立营销部门
着企业规模业务范围进步扩原作辅助性工作营销调研新产品开发广告促销顾客服务等营销职重性日益增强营销部门成相独立职部门作营销部门负责营销副总裁推销副总裁样直接受总裁领导推销营销成行职部门具体工作两部门需密切配合
4现代营销部门
推销副总裁营销副总裁需配合默契互相协调间终形成关系种彼敌互相猜疑关系推销副总裁趋短期行侧重取眼前销售量营销副总裁着眼长期效果侧重安排适产品计划制定营销战略满足市场长期需推销部门营销部门间矛盾突解决程形成现代市场营销部门基础营销副总裁全面负责辖营销职部门推销职部门
5现代营销企业
企业仅仅述现代营销部门等现代营销企业现代营销企业取决企业部理员营销职态度理员认识企业切部门工作顾客服务营销仅部门名称企业营哲学时企业算顾客中心现代营销企业
□ 营销部门组织形式
现代企业营销部门着干组织形式采取种形式体现顾客中心营销指导思想外四种基类型：
1．职型组织结构
常见营销组织营销副总裁领导种营销职专家营销行政理广告促销理推销理营销调研理新产品理构成营销副总裁负责协调营销职专家间关系
五种营销职专家外包括营销职专家：顾客服务理营销计划理产品储运理等
职型组织优点行政理简单然着产品增市场扩种组织形式便会失效性首先没项产品市场负全部责没项产品市场制定完整计划产品市场容易忽略次职部门获取更预算较部门更高位进行竞争营销副总裁常面调解纠纷难题
2．区型组织结构
全国范围行销企业理区域组织推销员推销部门１负责全国理４区推销理２４区域推销理１９２区理１９２０推销员全国推销理次区推销理辖属员数目理幅度（Ｓｐａｎ ｏｆ Ｃｏｎｔｒｏｌ）逐级增加推销务复杂推销员工资高推销员利润影响关重情况种分层具体控制必
3．产品理型组织结构
生产种产品种品牌产品企业产品品牌建立理型组织名总产品理领导类产品分设名理种具体品种设名理分层理
果企业生产营种产品间差产品绝数量太超职组织控制范围适建立产品理型组织
产品理型组织早１９２７年美国家化妆品公司采许厂商尤食品肥皂化妆品化学工业厂商纷纷效法例通食品公司邮寄部采取产品理型组织设干独立产品线理分负责粮油动物食品饮料等粮油产品线中分设干品种理负责营养粮食童加糖粮食家庭粮食杂粮营养粮食产品理辖干品牌理
产品理作制定产品计划监督产品计划实施检查执行结果采取必调整措施外制定竞争策略
产品理型组织优点：首先产品理协调负责产品营销组合策略次产品理时反映该产品市场出现问题第三产品理负责推销产品著名产品会忽略第四产品理培训年轻理员佳场产品理涉企业业务营方面
产品理型组织缺点：首先产品理造成矛盾突产品理权力限赖广告推销制造部门间合作部门作低层协调者予重视次产品理较容易成负责产品方面专家容易熟悉方面（广告促销等）业务第三产品理系统成预期组织理费高产品理员增加导致工成增加时企业继续增加促销调研信息系统方面职专家结果企业承担巨额间接理费克服述缺点需产品理职责职专家间分工合作作出适安排
4．市场理型组织结构
客户特购买惯产品偏细分区时需建立市场理型组织产品理型组织相类似总市场理辖干细分市场理市场理负责辖市场年度销售利润计划长期销售利润计划种组织结构优点企业围绕着特定客户需开展体化营销活动重点放彼隔裂开产品区市场济国家中越越企业组织市场型结构建立营销专家认目标市场中心建立相应营销部门分支机构确保企业实现顾客中心现代营销观念唯办法
5．产品——市场理型组织结构
面市场生产种产品企业确定营销组织结构时面着两难抉择：采产品理型采市场理型？解决难题企业建立种产品理市场理矩阵组织然样组织结构理费太高极易产生部突矩阵组织结构面新两难抉择：组织推销员究竟应该类化纤产品组织推销队伍市场组织推销队伍？者推销队伍实行专业化？产品市场谁定价？
绝数理认相重产品市场需时分设产品理市场理理认种组织结构理费高潜矛盾怕带效益远付出代价
国际营销两种组织方法：
1．分离组织法
公司开始国际营销时太适应商业惯例通常采取特殊安排办法着国际业务发展公司验越越丰富特殊安排办法次设立出口理转变设立出口部门发展设立国际部门渡国外生产（许生产合伙生产独资子公司生产）出口部门基种销售部门国际部门负责处理国外营事务（例生产财政事等等）
(1) 分离组织法优点分离组织国际营具方面优点例公司专门技术国际验集中起处果技术验分布公司处组织办法难集中起（者组织代价高昂）方说某公司设许生产部门部门必须负责国际业务摸索国际验结果造成量重复劳动通分离组织法避免缺憾
分离组织法优点公司国营规模巨时丢掉（轻视）国际营数公司说国市场国外市场更重果国际营分离出组织进行许国际市场机会忽略掉
分离组织法优点公司理部门具潜作公司高理层通分离组织法国际营验提供国际部门开发出带全球系统观念决策模式许公司高理员具备广泛国际营技必须公司部专家意见背景进步说分离组织法够促国际部门公司整体利益眼光审视国际市场生产部门局部利益眼光国际市场更取
(2)分离组织法缺点公司国际营规模较时分离组织法具述优点国际营规模获发展时该方法显足例公司国际部门部门分离意味着彼等说时国际部门公司高理层足够重视公司生产部门通常更注意国市场国际部门积极配合外营销兴趣
分离组织法缺点容易造成次优化现象安排国际营势必分散公司力财力全球利益出发充分调动现力量获佳效益例许公司国场极广阔精力放国营销国市场获验充分转移国际部门者获应成功
分离组织法更深层问题公司政策关国际部门规模时常常公司决策影响力国际部门规模增变重时部门常常希控制部门国际业务拒国际部门提供服务种情况国际部门微言轻转部门展开竞争
2．集中组织法（世界公司）
谓集中组织法称世界公司全球公司该方法核心思想公司国业务国际业务放等重位置原讲规模较市场应受更重视公司高理层歧视（区）市场种全球战略眼光仅应该适
营方式决策适资金筹措员配备营销调研公司活动公司业
务职部门负组织全球营销责处理国国际业务
理讲世界公司（集中组织法）全球营完善实际目标总实现实际营程中全球公司总带民族烙印国外营享高度母公司终决策权进步说世界公司总裁总拥起码应具备国际营验种情况总部发出指令容易出错国际营蒙受损失旦造成种结果公司总裁觉国营驾轻熟更加注重发展国业务国际业务实际遭
歧视说集中组织法非完美缺
具体组织形式国际营销分成产品区职三种组织形式面介绍种新矩阵组织形式（Ｔｈｅ Ｍａｒｒｉｘ Ｏｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎ）
矩阵式机构组织年出现种新组织形式产品区职组织形式存缺点常国际公司感满意尝试着建立种较综合性组织形式机构组织制定决策中引入二度参素矩阵组织双重控制链锁代单控制链锁说许部门理者二司矩阵组织涉横（双重）决策链锁控制旨积极消部门间突保持衡国际营矩阵式机构组织中产品市场（布局）等强调二方面试菲利浦公司例说明矩阵组织形式
菲利浦荷兰家电器公司方式区产品职等形式融合起形成种矩阵式机构组织该公司分五层次组织全球营销活动：
(1)董事会（设董事长两名副董事长分董事会负责）
(2)设１４产品部门分负责全球产品开发生产营销
(3)公司总部埃德霍芬（Ｅｉｎｄｈｏｖｅｎ）设服务部产品部门子公司提供服务
(4)相关区设区处代表区子公司说话该区发挥作加强公司总部子公司间联系
(5)国性组织（子公司）名义子公司接受区处领导实际董事会负责产品部门时发号施令
设计理角度矩阵式组织显然种复杂组织形式研究该组织形式达３８种
７０年代矩阵式组织形式国际商业中广泛采然矩阵组织形式助解决简单产品区组织形式解决问题掣肘复杂组织形式身产生许问题现代国际营销中许公司广泛采单元组织形式原矩阵组织（双重组织）形式存许问题实灵活公司须单元组织形式略作调整然获矩阵组织形式样效果
五营销控制
企业营销部门工作计划实施控制营销活动营销计划实施程中总会发生许意外事件营销部门必须营销活动进行控制营销控制企业进行效营基保证
营销控制包括年度计划控制营利控制战略控制三种控制程年度计划控制检查营销活动结果否达年度计划求必时采取调整纠正措施营利控制确定种产品区终顾客群分销渠道等方面实际获利力战略控制审查企业战略计划否效抓住市场机会否迅速变化着营销环境相适应
□ 年度计划控制
年度计划控制目确保年度计划中制定销售利润目标实现控制程分四步骤
首先理者确定年度计划中月份目标季度目标次理者监督营销计划实施情况第三果营销计划实施中较偏差需找出发生原第四采取必补救调整措施缩计划实际间差距
年度计划控制容销售额市场占率费率等进行控制具体容：
１． 销售分析
销售分析衡量评估实际销售额计划销售额间差距两种具体方法：
（１）销售差距分析种方法衡量素造成销售差距影响程度例某公司年度计划中规定：某种产品第季度出售４０００件单价１美元总销售额4000美元季度末实际售出３０００件售价降０．８美元总销售额２４００美元计划销售额少４０％差距１６００美元原售价降销售量减少二者总销售额影响程度计算：
售价降差距＝（Ｓp－Ａp）ＡQ
＝（＄１．００－＄０．８）×３０００＝＄６００ ３７．５％
销量减少差距＝（ＳQ－ＡQ）Ｓp
（40003000）×＄1000 625＄1600 100
式中：Ｓp——计划售价
Ａp——实际售价
ＳQ——计划销售量
ＡQ——实际销售量
见三分二差距没完成销售计划造成应该进步深入分析销售量减少原
（２）区销售量分析种方法衡量导致销售差距具体产品区例某公司ＡＢＣ三区计划销售量分１５００件５００件２０００件４０００件实际销售量分１４００件５２５件１０７５件计划差距分－６．６７％＋５％－４６．２５％
见引起销售差距原Ｃ区销售量幅度减少应进步查明减少原加强该区营销工作理
２．市场占率分析
销售分析反映出企业市场竞争中位市场占率分析揭示出企业竞争者市场竞争中相互关系例某公司销售额增长公司营销绩效较竞争者提高整宏观济环境改善市场公司受益某公司竞争手间相关系变化营销理员密切注意公司市场占率变化情况果公司市场占率升表示公司营销绩效提高市场竞争中处优势反说明公司竞争中失利
种分析应考虑列情况：外界环境素参竞争企业影响方式程度否始终样否新企业加入行业竞争否企业提高利润意采取某种措施导致市场占率降等等
３．营销费率分析
年度计划控制确保企业达销售计划指标时营销费超支某公司营销费占营销额率３０％中包含五项费占营销额率分：员推销费１５％广告费５％促销费６％营销调研费１％营销行政理费３％
理者应该项费率加分析控制定限度果费率变化处安全范围必采取措施果变化幅度升速度快接超出控制限必须采取效措施
外顾客态度进行查询分析保持良企业形象
通述分析果发现营销实际年度计划指标差距太企业必须采取调整措施：调整营销计划指标更切合实际调整营销策略利实现计划指标果营销指标策略没发现问题应计划实施程中查找原加纠正
□ 盈利控制
年度计划控制外企业需衡量种产品区顾客群分销渠道定单规模等方面获利力获利力营销组合决策直接关系
１．盈利力分析
盈利力分析通财务报表数系列处理获利润分摊诸产品区渠道顾客等方面衡量出素企业终获利贡献获利力
营销理者必须产品区顾客渠道等方面特点类利财务部门提供报表数重新编制出种营销损益表然表进行分析例表942美国某农具公司渠道损益表
表942见百货商店五金商店销货额高净利远远高五金商店园艺商店亏损３１０美元通述渠道损益分析选择销售渠道时便决策
２．佳调整措施选择
盈利力分析目找出妨碍获利素便采取相应措施排削弱利素影响供采调整措施企业必须全面考虑作出佳选择述某农具公司例果仅仅根渠道获利力分析结果做出决定园艺商店五金商店销售渠道中剔集中全力百货商店条销售渠道未免简单化营销理者应进步深入研究具体情况作出适决定理者干选择：采取措施然发展观效取消亏损渠道中获利力差中间商增加新中间商制定特殊策略鼓励额定单助评估控制营销活动企业专门设置称营销控制员岗位营销控制员般财务理市场营销方面受良专门训练担负复杂财务分析制定营销费预算工作
□ 战略控制
战略控制目确保企业目标政策战略措施市场营销环境相适应复杂变市场环境中原制定目标战略快时企业应利种称营销审计（Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ａｕｄｉｔ）工具批判性定期重新评估企业战略计划执行情况
营销审计企业战略业务单位营销环境目标战略营销活动诸方面进行独立系统综合定期审查发现营销机会找出问题提出改善营工作行动计划建议供企业领导者决策时参
营销审计审查出问题方覆盖整营销环境部营销系统具体营销活动方面营销审计通常企业部相独立富验营销审计机构客观进行营销审计定期进行出现问题时采取行动营销审计仅陷入困难企业带效益样力营卓成效企业增加效益
□ 国际营销控制策略
公司进行国际销售目控制意义指导营活动帮助公司获满意结果意义说控制质理基程包括三步骤：
(１)建立营销绩效标准
(２)衡量关标准执行情况
(３)纠正标准计划偏离现象
控制策略前面讨规划组织问题密分确规划组织控制系统先决条件规划涉控制程第步确定标准目标组织控制程第二步意义建立控制等级分工理部门控制联系渠道更进步说决策分散化程度影响着控制务例果家跨国公司决策分散化程度高——子公司享高决策权公司总部存控制问题种情况许控制问题子公司行解决方面果公司试图采取集中化理办法努力许国性子公司纳入全球体化营体系中公司总部控制务繁重必须花费量力物力进行营理例关专家美国２７家消费品跨国公司做研究发现决策集中化程度高公司采取集中化理办法便协调总体国际营销行动公司总部决策指导作增强国际营销理部门控制务相应增
总说控制般性原理适国营销适国际营销二者控制策略程略差会产生差二者营销环境中联系便原说国际公司国外市场营遇系列语言民族文化障碍
难听众勾通外财政货币环境问题产生原例
政府监督外汇控制政策货币稳（通货膨胀率）等限制着公司控制转价格
利润汇回营销系统决策实施
控制程中存着员间摩擦问题研究表明许国外理员公司国理部门抱强烈怨恨情绪种怨恨情绪起公司国关部门营加适干预委派合适权力代理求做繁琐汇报缺乏正确判断力等方面公司国理通纸指令影响国外子公司营时常常遭抵触国际营中控制者控制者间避免发生摩擦控制系统作正减摩擦
控制角度认公司总部理部门作子公司重国际营销理理然承担控制务假设公司采取高度集中化决策办法说公司总部子公司项营事务亲问种情况公司总部必须积极发挥协调作否国际营中出现次优化局面甚指出果跨国公司进行集中化决策（少包括控制协调）会葬送掉全球营体化优势
值注意里讲控制程国际营销协调体化关方面前文已许述里作重复关方面国际营销体化控制手段做研究现纳条：
(１)标准规划系统
(２)国际产品理部门
(３)营销委员会
(４)国际营销会议
(５)特工作组
(６)营销支助性服务
(７)部营销出版物
(８)营销事轮换
□ 建立营销绩效标准
建立什样标准决定应该采取什样控制程标准适（控制）程决定公司否效协调际关系落实控制标准公司标准必须加明晰表述控制方理解接受
１．营销绩效标准
国际公司关注事情市场营销绩效果公司目标获取利润扩营规模建立标准应该助实现目标总体发展利润目标太笼统法根建立营销标准果达述两方面目标必须建立许具体（中间）标准
控制标准包括应受控制营销事务说子公司理部门营销活动总部控制列控制标准围绕着营销职设立例关营销调研标准调研象数量性质设定销售目标产品线月（季度）销售额设定发展目标市场份额设定产品领域言建立质量标准控制生产外建立产品开发标准必服务标准等
分销领域言标准市场覆盖面交易支助需渠道成员绩效建立定价标准产品价格水售货赢利价格机动性稳定性（包括通胀情况）制定促销角度标准广告容量种类媒介广告效性测衡方式建立推销员增减实绩包括促销标准
绩效标准仅仅停留条文者口头应该包括营销活动具体评估措施方说评体营销成效益销售投资收益等利润核算问题国际公司感头痛：应该通胀掐货币汇回货币核算利润呢？母公司显然希硬通货汇回利润国外市场普遍存程度通胀货币贬值问题子公司理部门必须妥善核算赚利润然兑换成硬通汇回母公司
２．建立标准方法
建立标准方法关系公司日国外营销进行控制建立标准必须适合市场具体情况说公司总部武断标准强加子公司根情况建立标准
然问题非简单理部门帮助公司总部建立标准程中发挥重作总部绝采取放政策否公司获佳利润说国际理者必须判断建立营销标准时必须子公司帮助熟悉情况果公司采取放政策子公司然愿意建立低水标准（容易达）公司总部角度子公司制定标准必须具足够挑战性促努力发挥潜力获佳营效益标准应该公司总部子公司双方建立项折衷产物
制订标准实际方法种首先子公司营销员应提出关营必需基设想（标准）关营销标准基设想应该年度规划程中反映出年度规划付诸实施前应该预算中具体列明种标准子公司总部间基采取员见面方法进行联系建立年度营销标准时直接接触策略直接接触具体办法公司总部派遗营销国外子公司进行访问者召集级理员区性会议总部会议召开类参加会议消误解减少子公司公司总部理部门怨恨情绪
择定适市场标准时较分析法国际营销者通子公司获情况解种情况熟悉国外市场情况拥丰富国营验效国国外营子公司间营进行较分析择定恰标准果公司总部理员妥善运较分析手段终建立标准适市场情况子公司接受
□ 评估营销绩效
旦理部门子公司择定适营销绩效标准必须监督关标准实际执行效果标准会动执行通控制程付诸实施落实建立标准理部门首先必须监测前执行效果国际营销程中理部门般力量监测评估子公司绩效取代建立某种间接信息系统解子公司营销情况
许通讯工具获关子公司营情况信息反馈邮件电报电传传真电话访谈召开讨会等许公司电讯工具国外子公司保持密切联系实力雄厚公司召开越洋电话会议身处国家理员进行面面接触
公司拥许海外子公司时应该求子公司某种标准形式总部做汇报便进行较子公司总部做汇报时应该标准单位货币种类某种标准公司语言例英国美国公司显然宜英语跨国公司英语正式公司语言方说荷兰菲利浦公司瑞典ＳＫＦ公司坚持英语瑞士雀巢公司英法两种语言
１．汇报
公司总部应该具体规定子公司汇报性质频率汇报容应包括公司总部希加控制事项汇报应该常性便理部门足够时间控制调整营活动中发挥作事项者营中出现差错须立总部做汇报事项周月季度汇报
时公司总部算材料子公司必作汇报
述指导方针助避免国际汇报程中产生某问题问题公司总部子公司双方产生
公司总部方面国际汇报中常见问题：助决策信息决策必需信息足避免产生问题许公司规定子公司必须集中汇报决策信息样节省信息传递时间贮存成容易出现问题：信息迟致理部门采取效行动提高理部门国际营控制力必须建立种迅捷恰汇报系统果汇报系统十分完善问题会迎刃解
子公司出现汇报系统方面问题子公司理部门常常觉总部汇报需太适干预营委派合适权力代理实情缺乏解等汇报问题子公司母公司间常滋生鲺恨情绪改变种局面办法：简化汇报事项母公司汇报决策信息子公司发现汇报信息采时怨恨情绪明显减少
２．召开会议
书面汇报恰成通员接触获信息召集公司部理参加子公司理部门会议通召开类会议公司总部子公司间展开十分细致信息交流召开会议局限性缺点信息交流需时间长会务成高克服缺点办法：区部门理公司总部理召集类会议出席会议方亲面谈做电报邮件汇报减少费召开会议优点减少方误解想效方法必须常召集会议便理部门营活动发挥控制作仅仅召集会议够公司必须求子公司做非员汇报便持续必信息公司干脆召集电信会议克服传统会议形式许局限性例ＨＰ公司定期召开电信会议该公司某项营事务举行时电信会议届时公司总部１２名理聚集美国某间房子里９名理员聚英国某处间房子里双方房间里置台５２英寸电视屏幕麦克风然双方关营问题交换信息进行讨
□ 跨国营销控制体系
达公司目标理部门必须时纠正子公司营销行定标准偏离现象换句话说理部门必须控制营控制程高形式子公司营销行进行必实际调整国际商业中控制常距离远通讯便十分困难果想市场营纳入国际体化营中保持控制十分必跨国公司必须慎重事建立控制体系该体系必须国性市场感满意
１．规划
规划通常做控制程组成部分实际然目标常规划程中确立更重应规划中详细规定子公司达公司标准必须承担责规划预防性措施目量避免控制手段果子公司营绩效定计划中标准偏离较控制手段会转变应急计划统国际规划程称作通系统转移体化解释价值时说：必须懂年度规划形式圣’行动基石助教育更适应竞争形势
２．组织
组织目便理部门进行控制组织机构意义明确方职权界限控制等级确定公司部门间关系关组织作已前文做阐述迄尚未讨组织机构控制意义例欧洲跨国公司员（理）作控制载体事实欧洲跨国公司理员力品格建立组织机构组织形式挑选理员实际效欧洲公司理员队伍相稳定乐意生某公司效力职位稳定公司理员易彼解易加强间关系够效加强非正式汇报交流
果关系建立效组织机构维持组织关系作战略控制措施组织关系指允许总部变化端环境形势中保持控制力理机制（撇开组织机构身变化）战略控制理机制核心思想：果国际营优化公司总部必须保持战略控制达目采取手段调整组织机构身维持组织关系例Ｄｏｗ公司拒绝编制书面组织机构图表该公司更愿意采非组织手段达竞争战略指令保持充分灵活机动性
试理员理机制说明战略控制作理员配置（免）中必公司（业务）子公司（市场）两方面测衡理者优缺点然分置合适岗位公司总部通汇报系统确立予子公司更更少决策权理审核奖励系统强化国性利润中心思想公司总部重委员会中成员全球国外国性利害关系进行调整
３．预算
预算数跨国公司基控制措施该方法特点详细规定具体标准种助子公司达标准控制工具问题实际营中需发挥促进作时表现种掣肘素然预算助防止开销浪费（节流）产生控制作实质消极确保公司制定标准遵守更进步说果国外子公司实际实行财务独立核算总部难通预算进行控制种情况理机制显特重
４．作利润中心子公司
量减轻公司总部控制负担办法子公司利润中心态势国外营种情况子公司负责果子公司国外直接代表母公司营总部数控制务加利润令满意时公司总部插手子公司控制事务
利润中心办法控制子公司营具许优点限度利知情者进行现场决策现场理部门间减少摩擦鼓舞子公司士气妙招理部门喜欢事
该方法定消极意义理部门考虑市场短期效益久久会损害公司长远总体利益外极端子公司难纳入公司国际体化营网络中
５．互相存利益
控制具空头兑现两方面特点说公司积极鼓励刺激手段子公司采取消极控制策略谓消极控制策略指公司法律强制解雇办法惩罚子公司确营绩效极差独断专行子公司实没存必谓积极刺激手段指营成突出子公司予嘉奖表彰营绩效失子公司通种鼓励直接资助办法改善局面提高营绩效具体办法感母公司相互存利益致外母公司里获实际处：
(1)公司总部进行生产投入（提供原材料产成品）
(2)子公司产品提供出口营销网络
(3)财政援助
(4)提供生产技术工艺
(5)提供营销技巧
(6)公司总部理开发方案子公司具促销意义
６．许商分销商市场
国际公司基国外许商分销商没控制权公司没控制权国际公司唯作控制手段具法律效力双边协定法律约束力充量保证低程度履约坏处会造成双方关系破裂甚国际公司丧失市场控制通建立稳定关系促进许商分销商努力营便公司目标中获收益建立良合作关系国际公司应该方提供促销力产品价值营销技巧帮助方提高理效益等样许商分销感国际公司家族中员公司达控制目
六营销审查
营销控制效工具营销审查营销审查企业营销环境目标战略项营销活动作出全面系统独立定期检查通研究分析找出营销薄弱环节捕捉市场机会提出应措施计划提高企业营销效益国际营销审查国际营销容审查象营销审计属营审计重组成部分名称财力审计引伸出审计容项目远远超会计事项财务活动涉营销理方面营销审计容：
□ 营销环境审查
1关宏观环境审查容
(１）查口发展变化公司造市场机会形成销售威胁适应变化公司采取行动分析居民收入储蓄例市场价格银行信贷变化公司带影响相应措施
(２）查公司需然资源源成环保措施产品技术加工技术改进公司技术领域占位
(３）查政府政策法律公司战略战术影响尤防治污染解决业安全生产广告宣传价格控制等方面政府规定影响公司营销
(４）查客户（顾客）公司产品侍种态度生活方式价值观念公司营销带什影响
2关微观环境审计容
(１)查公司产品市场规模成长率区销售盈利方面变化公司细分市场特征发展趋势
(２）查客户（顾客）公司声誉产品质量服务方式销售队伍价格高低反应
顾客公司竞争者作评价分析顾客购买决策
(３）查公司竞争者目标战略特点分析优势市场规模营销动剖析市场趋势影响公司竞争者某产品
(４）查公司销渠道分析分销销种利利条件种渠道效率成长潜力
(５）查公司需关键原材料源前景供应商销售条件变化趋
(６）查公司项服务设施运输仓库装备成更换情况
□ 营销战略审查
(1)检查公司营否市场导
(2)检查营销目标否明确公司竞争位资源状况市场机会否相适应
指导营销计划执行实绩评估起什作
(3)检查公司营销战略否明确指导营销目标实现否公司产品寿命周期处阶段相适应竞争者营销战略相特点
(4)检查公司目标细分市场确定根准细分市场什样情况选择出公司细分市场制定市场位营销组织采取行动收效果等
□ 营销组织审查
(1)检查营销权责范围相应程度分析营销组织结构营销目标否适应营销部门职部门否匹配
(2)检查营销部门职工培训激励监督评价方式方法
(3)检查营销部门市场研究产品制造物资采购财务会计等部门否保持良沟通合作
□ 营销制度审查
(1)检查营销信息系统效性否时正确提供关顾客分销销商竞争者供应商社会界士公司产品市场发展动脉信息
(2)检查公司否效利信息系统提供调查报告运种方法进行市场预测销售预测效果
(3)检查营销计划系统效性营销年度计划中销售市场份额营销费资金运顾客购买行业分析等方面执行结果特检查销售预测市场潜量估计正确程度检查销售定额制定否体现出积极通努力达预期水
(4)检查营销控制系统效性公司采取什措施收集组织筛选新产品创意构思公司新产品设计投资否作调查研究商业分析新产品试销试市场反馈 □ 营销年度计划审查
(１)查销售计划执行情况通销售差异分析微观销售分析（分产品销售区贸易渠道等方面分析）找出未完成预定销售额原
(２)查市场份额通竞争者作较找升降原然时出现降情况公司放弃某利图产品保持盈利水
(３)查营销费率分列出销售队伍广告促销调研营销理等项目费占销售总额百分进行分析较找出增减原
(４)查资金运状况判影响公司资产净值报酬率项素公司利润率总资产率提高程度分析资结构（现金应收帐款库存厂房设备等）注意公司否改善资产理
(５)查公司顾客购买行变化追踪措施建立听取意见建议制度组织顾客固定样调查组定期机抽样方法顾客寄送调查表等评价公司措施成效
□ 营销盈利水审查
(1)分析产品市场区分销渠道公司属营销实体盈利率干细分市场进入扩收缩放弃短期长期利润达什水
(2)检查分析成利益营销活动花费费开支找出成升原提出降低成措施
(3)检查营销实体推行直接成溯成溯成较利弊评价成控制效果
□ 营销效率审查
(１)检查销售队伍效率：次推销访问均需时间均收入均成费水订货单数量次推销发展少新客户丧失少老客户销售队伍成占总成百分
(２)检查广告效率
种媒体媒介工具触千次标准广告成少媒介工具引起注意联想欣喜众中占重顾客广告容方法意见广告宣传前顾客产品态度
(３)检查促销效率（包括种样激发顾客购买兴趣试产品方式方法）分析次促销活动成整体营销工作影响
(４)检查分销效率：销售网点市场覆盖面分销商销商制造商代表纪代理作公司分销渠道布局改进方案存货控制办法仓库位置运输方式效果
营销审计范围远财务审计宽广理审计相异曲工妙目标重点更明确促公司发展重工作
关营销计划审计检查计划目标否实现抓住销售分析市场份额分析销售费率分析财务分析顾客态度分析等进行审核关营销战略审计检查公司否市场产品渠道等方面寻求佳机会关营销效率审计抓住销售队伍广告促销分销储运等环节进行审核关盈利率审计检查公司方赚钱方亏损
通营销审计否公司营效益起促进作关键必须做四点：
(１)检查合成全面性营销审计涉公司全部营销活动果仅仅涉销售队伍定价渠道种功性审计局限性全面营销审计更效公司营销弊端盖子全部揭开
(２)诊断系统性营销审计包括系列秩序审核项目营头产生病灶非知必须系统检查正确诊断开出药方制定改进措施
(３)分析独立性营销审计六种途径：审计交叉审计级公司审计公司审计部门审计公司组织专门组审计邀请专家学者进行会诊审计
(４)执行定期性营销审计非权宜计需定期持续进行时找问题症结助改进销售提高效益
□ 制定营销战略基础审查
公司营销战略应该建立目标市场竞争者部资源全面认识基础营销目标营销环境公司资源三者间达动态衡制定营销战略基础营销战略审计容方面：
１．营销目标
（１）求营销目标符合国家宏观济状况反映市场需求环境变化趋势保持协调公司部资源应变力保持衡
（２）求营销目标全面反映营销环节正常运转克服单倾防止市场脱销库存积压
（3)求营销目标确定优先次序应切实理目标间关系合理确定目标实现时间序抓住利时间引导市场营销预期目标发展
２． 市场机会分析
（１）弄清市场什需求愿意付出代价？
（２）弄清公司中期获低限度利润少？远期公司发展提供什市场机会？
（３）弄清公司产品相邻产品关系会产品销售造成影响？
３．竞争者关情况
（１）竞争手生产规模理位置营销战略领导班子素质决策风格
（２）竞争手产品组合包括产品线构成产品技术水功质量成包装价格工艺生产效率等等
（３）竞争手市场位包括目标市场销售量期增长率市场占率市场覆盖发展新产品新技术新工艺力量
（４）竞争手销售系统包括销售组织员构成流通渠道构成销售网点分布流通环节差代理商态度销售服务项目服务网点分布等
（５）竞争手促销活动包括销售策略推销方式广告宣传等
（6）竞争手财务状况包括产品成价格组成公司资金源占情况公司济指标完成情况信贷力筹资力
（7）竞争手技术素质理素质
（8）竞争手然资源状况源供应状况原料供应渠道原料价格变动承受力
（9）潜竞争手关情况
４．部资源
（１）产品评价通竞争手产品较评价公司产品质量技术功价格服务等方面优缺点确定产品赶超目标户求评价产品满足户求程度明确产品改进方评价产品公司利润贡献品种生产弄清品种公司利润贡献公司总利润影响程度评价产品前途风险产品市场需求没发展前途产品激烈市场竞争中没生存力预测种利素公司会带什风险
（２）职工素质评价
公司职工素质程度决定着公司兴衰必须全面检查解公司职工素质特解关键技术员理员技术工情况营销战徊公司力资源相适应
（３）部物质条件评价公司营销活动物质基础进行评价包括公司生产力技术水原材料源信贷力筹款力信息灵敏程度通评价明确公司营方面干什
５．公司实力弱点
审查公司实力弱点目认清公司竞争优势营销战略核心般分四步骤进行检查：
（１）评价前公司市场位置竞争中位置
（２）分析公司面外部环境机会威胁
（３）分析公司资源技术
（４）找出存差距里特注意样正确分析判断优势劣势公司类型产品批量分综合运产品寿命周期曲线等分析方法判断判断重点产品／市场发展阶段行业吸引力行业吸引力公司处高度发展行业中果公司身营理善样形成竞争优势相反公司然处衰退行业营销绩效卓越结果仅生存会良济效益
□ 关营销战略类型审查
营销战略产品／市场发展阶段角度作出发点营销战略类型应采取审计方法
１．增加份额战略
公司采种战略目改变公司市场位置效持久增加公司市场份额采取种营销战略通常发生产品／市场发展开发阶段公司采种战略必须具备条件：
（１）需量投资产品市场发展公司增加市场份额必须投入量资金 （２）公司必须预测竞争位置断变化结果行业公司增加市场份额断增加投资导致原竞争位置发生变化弱位升强位降
（３）公司应针市场需机应变确定竞争重点建立公司优势 （４）公司具高度开拓精神开发阶段关键着
述四条起指导作取决公司身独特创造性
２．增长战略
增长战略目市场迅速发展条件保持公司现竞争优势采取种战略般产品／市场发展成长阶段阶段特点：市场增长慢快然逐步趋缓时竞争较激烈实现增长战略般应注意：
(１)公司必须取市场发展相适应资源融通资金扩销售渠道保持前竞争位置
(２)市场增长变缓慢竞争更加激烈时候公司效竞争需采取强力竞争手段力图促进市场增长
３．利润战略
利润战略目限度增加公司现资源济效益提高采取种战略半产品／市场发展成熟阶段阶段特点：市场增长变较缓慢竞争相稳定便追求获利力便取利润具体审查时注意：产品／市场发展成熟阶段公司战略重点应市场开发获取资金转市场细分资产利公司执行种战略应做两件事：第件事更适应市场需求公司应重新调整合理分配现资源第二件事密切监视公司外部环境变化时提出公司进步发展行动方案
４．集中市场削减资金战略
战略目重新安排生产营规模资金增进公司短期盈利长期效益采取种战略般产品／市场发展成熟阶段开始衰退阶段公司采取种战略恰分缩公司营规模削减投资总额战略重点集中具优势细分市场种战略具体实施应考虑公司销售额行业领先公司销售额例关系果率１５％１５％采信中市场战略相应调整投资水果销售率５％公司应幅度削减资金市场集中栽范围会侵占细分市场防御业竞争者袭击时积集力量时出击果公司样做困难考虑否算清理业务准备退出市场
５．转变战略
种战略目快阻止扭转衰退局面公司决定采取种战略时应考虑两问题：
(1)公司长期获利？果末长期继续营价值否清理价值
(2)引起公司产品／市场发生衰退原找没？战略身效执行战略程中方法策略？属方法策略应改进执行免公司资源技术继续受损属战略身缺陷应重新制定新战略方案力保护执行新战略必备资源技术
审计程值注意公司采取什类型转变战略接破产情况公司
充分利现资源力支持会短期产生收益营活动
６．退出战略
种战略目公司谨慎退出市场时应收回资金般采取
两种方式：退出程中收回部分资金二通清理停止营早退出
市场公司果采取种战略方式三种做法：①削减费降低成②削减资金
③削减产品种做法仅含较高控固定成产品较适宜固定成较
低产品难度较
□ 关拓展市场战略审查
拓展市场战略审查方面进行：
１．专业营战略
公司必须具备专业商品知识商品原料零部件加工程序功特点方式外型设计包装形式科技艺术化观念等深入解外熟悉市场状态市场价格消费需求竞争手等情况样赢买信做成更生意 ２．系列营战略
系统营专业营领域中接连扩展增加销售金额公司产单产品详细规划设计两种产品组合成系列产品附加价值远单产品单产品系列产品两者进前途营方式
３．角营战略
角产品范围宜太角产品需知识必须配备齐全角产品市场发展具定潜力
４．合作营战略
合作营种合作者双方利种营方式海外商结盟国国外生产成型配件运销海外整套出口赚更钱外品牌列合作营方式建立品牌种效起点国际结盟方式出口值提倡推广审查中注意公司否做：合作者双方利优势相辅相成合作生产销售 ５．优势营战略
优势营运国厂商没较弱营资源充分发挥公司长处取优势效
□ 销售收入绩效评核审查
１．销售绩效评核分析
重点解公司销售收入扩程度具体容包括：年度较增减额直现趋势业中处位置售价涨跌销售量增减销售收入增减影响程度计算公式：
销售差异＝期销售收入＝前期销售收入
＝期售价（Ｐ）×期销售量（Ｑ）－前期售价（Ｐ′）×前期销售量（Ｑ′）
＝售价差异＋数量差异
＝（Ｐ－Ｐ′）Ｑ＋（Ｑ－Ｑ′）Ｐ′
２．利益评核分析
利润评核分析销售利益率评核分析般包括：销售总利益率销售利益率营业利益率营利益率等海外子公司务确保提高销售总利益销售利益率 销售总利益率销售收入减销售成销售总利益销售成率
销售利益率销售总利益率减销售费率差
利益评核分析作成性评核分析销售成率销售费率降低结果促销售总利益率销售利益率提高
３．成长评核分析
评核年度销售收入年度增减少百分销售收入售价销售量积销售收入成长率售价变动率销售量增减率积加表示：
销售收入成长率年销售收入年销售收入
年售价×年销售量年售价×年销售量
售价变动率×销售量增减率
果成长率１００％售价提高致销售量增减定１００％表明市场占率已走坡路销售收入成长率审查仅仅表面数字应该确实解构成容求出实质成长率外成长率年较应年月较季节性产品尤必通年销售动态年市场动应较评核市场营销状况
４．市场评核分析
包括市场占率期间较竞争厂商较中年较市场占率状况作评核前述市场扩率参考市场占率通年度计算求然月计算求外确保提高市场占率必须努力确保提高销售收入较高月份市场占率市场扩率达１００％
５．客户评核分析
销售收入分新客户客户两项客户销售收入年度较知客户订货状况两种客户销售收入评核分析述公司：
新客户销售收入率新客户销售收入销售收入×100
客户销售收入率客户销售收入销售收入×100
提高市场占率竞争力需扩新客户销售收入率时确保年度客户销售收入客户销售收入确保程度运列公式进行检查： 客户销售收入确保率年度客户销售收入年度客户销售收入×100
果客户销售收入设定成长率述公式应加成长率计算项率１００％表明公司产品受订率高市场占率相应提高样新客户销售收入率增加表示销售攻势强扩市场份额
□ 销售费绩效审查
销售费绩效审查容应该包括三项：销售费增减率销售费组成率销售费率高低评核分析
销售费评核分析确认销售费增减状况年度销售费项目分年度进行较进行销售费率增减分析
销售费组成率分析解费项目金额占整销售费重针重点费项目进行分析检查
销售费增减率分析列方式表示：
(１)费项目增减率合计增减率较果费项目增减率销售费增减率说明期组成率较前期高果费项目增减率销售费增减率说明期组成率较前期低
(２)费项目增减销售收入增减较果费项目增减率销售收入增减率说明期销售费率较前期高果费项目增减率销售收入增减率说明期销售费率较前期低
销售费包括固定销售费变动销售费固定销售费包括事费交际费坏帐损失等变动销售费包括佣金运费销售促进费等
固定销售费应分析增减率变化固定销售费某期间金额相稳定率会销售收入增减升降
变动销售费发生金额销售收入增减变动数值增减分析较适宜
审查销售费重点般放变动销售费方面特销售条件费变动状况谓销售条件费达成客户订货销售条件发生费折扣损失折损失样品备品偿赠送佣金等费销售条件费少取决营销策略营销业务熟悉程度营销绩效审计忽视项目
□ 推销活动绩效审查
审查项活动应作三种分析：
１．访问活动容分析
（１）推销活动时间分析通常包括访问准备时间移动时间面谈时间等时间谓时间中生产性面谈时间重
（２）推销活动力分析般访问次数访问家数表示访问次数表示访问活动力数值根区新客户密集程度象客户层次定确定标准访问次数相困难检查时必须实际出发访问家数表示市场理力数值月访问家数越成果越访问次数期限度访问频率限月访问客户家数应加固定时销售收入否增加赖客户特性
（３）访问频率分析通常采两种方法进行评核分析：天均访问次数开拓新客户进行较深入商谈访问次数常常增减便理设定月日均访问次数基准检查时作评核二客户访问次数访问计划通常客户均订货期间重复程度两数值划分客户等级客户访问频率分析般客户果某客户访问频率出奇高应详细查明原
（４）访问客户类分析分析月访问客户中新客户客户访问活动应开拓新客户重点力争维护客户
（５）访问容分析访问通常分商谈访问事访问通销售日报计算效访问率分析效访问中商谈访问事访问占率
２．新客户分析
作四项审查：
访问客户率访问客户数象客户数 新客户率新客户数访问客户数
客户率成交客户数客户数 新客户分配率月访问客户总次数新客户数
访问客户率越低表示越需加强市场开拓力客户开拓营销工作象率充分显示营销部门市场开拓力
客户率表示市场占率高低市场饱状态数值越高表示扩市场机会越少
新客户分配率倒数新客户倍数月间访问家数求出新客户访问家数评核推销员保新客户数否达标准果推销活动力薄弱扩新客户数必
３．商谈容受订容分析
商谈容列指标分析：
示范件数率示范件数访问家数 示范效率受订件数示范件数
抵价核定率抵价核定件数访问家数 抵价核定成功率受订件数抵价核定件数
抵价受订率抵价件数受订件数
抵价指出售新品收回旧品抵扣部分价款
受订容列式分析：
受订率受订件数访问家数 新客户受订率新客户受订件数受订件数
新客户取率新客户受订家数新客户访问家数
果扩市场必须提高新客户受订率新客户取率确保客户变
□ 货款回收成品库存绩效评核分析
1．货款回收绩效评核分析
产品销出货款收回算交易完成帐款回收时间越短公司资金周转越畅货款变成坏帐机会越少
货款回收绩效评核分析公式：
应收帐款回收率回收金额应收帐款金额
货款回收率期回收金额期销售收入 应收债权率应收债权销售收入
呆帐率呆帐金额销售收入
中应收帐款回收率货款回收率越高表示货款回收快利公司资金周转应收债权率呆帐率越低越表示悬帐呆帐越少
２．成品库存绩效评核分析
列公式：
制成品周转率成品库存金额销售成 库存达成率成品库存金额标准库存金额
制成品周转率制成品周转期包括销售期库存期持期库存达成率成品库存金额目标库存金额率两项数值越低越表示成品库存越少周转期越短利营运资金周转
□ 销售效率审查
１． 销售区效率评核分析
首先选定销售区域较
购买力指数作销售区期销售基础然实际销售数期销售数出效率指数销售区期销售区购买力指数分派期末时实际销售作较出销售区销售效率
表944见销售区域Ｇ效率指数１００表示实际销售期销售相等销售区域Ｅ效率指数高
２．销售员效率评核分析
公司销售员定销售区域分工分析检查效率运方法
（１）计算销售效率指数
销售区域〖WB〗Ａ：（６÷１２）×１００＝５０
〖DW〗Ｂ：（４÷６）×１００＝６７
〖DW〗Ｃ：（８÷８）×１００＝１００
〖DW〗Ｄ：（１６÷１０）×１００＝１６０
〖DW〗Ｅ：（８÷４）×１００＝２００
达销售目标者区域Ｃ超目标者ＤＥ未达销售目标者ＡＢ
（２）进步分析销售员效率
（３）销售区域评核
销售区域Ａ然均定单销售额高达８５７元效率指数低５０定单／访问率仅３５％原四点：①区域销售员访问顾努力②该区域顾属顾定单然销售潜量高③该区竞争十分激烈销售目标定高力未④该公司推广工作深入产品交货日期延误服务设备足
销售区域Ｂ定单／访问率达７０％接受均定单销售额６６７元效率指数６７偏低实际总销售五销售区域中低佣金收入低佣金收入低激励移
销售区域Ｃ均定单销售目标５９２元原：顾营规模销售员善顾推广
销售区域Ｄ定单／访问率高需作进步研究分析找出正原
销售区域Ｅ销售总效率五区冠定单／访问率仅４０％顾数目均定单销售额达２０００元分明遇客户做成笔生意
（４）检查销售员执行工作准检查销售员效率数量评核外应检查否遵守工作准：
①树立信心推销员产品服务构想推荐客户必须公司产品服务构想充满信心
②实话实说说实话推销员博客户信基础承诺做事情虚伪实总天会失客户
③抱定奉献决心推销工作视作种奉献全心全意投入引起客户信 ④欲勿施站消费者立场消费者着想遵守风俗惯取欢心连入眼东西切勿推销
⑤顾客负责销售员职业道德顾客负责做成生意
⑥服务热忱销售员热忱服务客户感拜访客户时怀着颗服务心时准备提供佳服务
⑦追踪客户满意程度推销员促成交易做追踪工作确知客户否满意 ⑧倾听客户抱怨推销员根顾客抱怨审慎处理顾客次服务
⑨勇认错时改进推销员面子强词夺理然言善辩会失销售机会
⑩保持良风度形象埋怨公司指责事伤害竞争者心气高瞻
远瞩
□ 市场占率审查
市场占率公司销售率盈利率重控制率市场占率升市场推广效率提高公司产品适销路市场占率降公司推销效率高市场竞争激烈期指标难突破公司计划期总提出期市场占率计划执行结果差异通常情况公司提出期市场占率受推广支出占率影响呈现种线型关系：
P1公司i推广支出
整行业推广支出
Q公司i期市场销售
整行业期市场销售
公司i推广支出占率
公司i期市场占率
检查中注意情况变条件公司推广支出占率增加公司期市场占率应例增加果实际市场占率等期市场率四方面检查原：
(１）非线型关系作检查谓非线型关系指实际市场占率推广支出占率间关系果公司销商数目减少推广支出增加市场占率升推广支出占率低旦销商增加市场占率升会推广支出占率快超定水时市场占率会度落推广支出占率种正常济现象
(２）公司推广计划性营销活动素质作检查推广计划执行素质然会影响市场占率推广支出占率例关系良推广计划市场占率推广支出率相反素质高推广计划会导致市场占率推广支出占率果计划期执行素质竞争者优利市场占率升
(３）时差调整暂时现象作检查时实际市场占率推广支出占率间存差异属暂时现象争取较高市场占率时公司会较高推广预算时推广支出占率高市场占率旦目标达逐渐减少推广支出会市场占率降果推广支出占率长期维持高水市场占率升检查程中需细致分析问题
(４）机素假设作检查实际市场占率推广支出占率间存差异时机素影响引起客户转竞争者存货足会造成差异
市场占率波动实际许原实际出发具体分析检查市场占率应掌握干点：
（１）市场占率降出公司营策略时公司调整营策略减少获利产品总销售额降影响市场占率公司利润反增加 （２）市场占率降新竞争者加入引起新竞争者加入市场导致公司市场占率降表示公司推销效率良
（３）外界素公司会影响力例原材料价格升会公司产生定影响定会类企业产品产生等影响公司创新产品设计市争取较客户市场占率反会升
(４）市场占率应市场机会时考虑市场机会公司市场占率应高市
场机会竞争者否效率定问题
□ 营销财务效率审查
１． 资收益率
资收益率净利总资净利销售额×销售额总资
资收益率净利率×总资周转次数
资收益率降原点：
（１）总资周转次数变情况净利／销售额率降果种关费升销售额保持定水净利降销售额降原推广工作效率良竞争激烈
（２）净利率变情况销售额／总资率降总资周转次数降低反映资资产未充分利现象存货应收帐款周转灵现金短期投资
（３）净利率资周转次数降算净利率高资周转次数低提高资收益率相反资周转次数高净利率低难提高资收益率
２．销售成占销售额率
销售额商品成毛利般称边际利润销售成销售额率衡量毛利变动销售成／销售额率升表明毛利降
３．营销费占销售额率
广告费支出销售推广市场调研销售员薪金销售理费等变动情况应深入解通项营销费占销售额率分析检查升降原
４．应收帐款占销售率
率升表明赊销欠帐增加超定水时检查会否影响公司变现力旺季营业额增应收帐款升应收帐款久期收回季节性营业影响时应收帐款率较高需分担忧
５．呆帐率
赊销呆帐数呆帐率出现高呆帐率时必须严控制赊销
６．退货率
计算销售额中退货率解客户公司产品质量评价退货率高立查出原特产品良造成退货必须立采取措施制止品质滑坡现象度出现
７．销售集中指数
公司销售集中少数客户风险相集中议价力相应降低分析检查客户资信商誉显更加迫切重
８．销售员流动率
计算期销售员辞职数目占全体销售员百分数销售员流动率流动率高公司种损失应进步追查原制止外流
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