市场调查与预测教案

市场调查预测教案

第章 市场调查概述（2学时）

第节 市场调查概念

市场调查预测企业项常性基础工作理企业重手段通市场调研应市场需求变化趋势增强企业应变力握营动权实现预期营目标
市场调查含义必性
（） 市场调查含义
市场调查指运科学方法系统搜集记录整理分析市场信息资料解市场发展变化现状趋势决策部门制定更加效营销战略策略提供基础性数资料活动程
伴市场产生出现种理活动
理解市场调查含义时应注意三问题：
（1） 市场调查某项市场营销决策进行调查非市场营销问题盲目进行调查
（2） 市场调查企业制定营销决策进行市场预测前提保障企业营销理程中重手段项服务性工作（通市场调查时掌握市场种动变化发展趋势作出正确决策）
（3） 市场调查系统程（包括关资料进行系统计划收集记录整理分析研究报告活动程）
（二）市场调查必性
企业营理什进行市场调查？
毛泽东说没调查没发言权句理名言市场调查必性充分肯定
国民济宏观理中企业微观营中通市场调查时掌握市场种动变化发展趋势作出正确决策否搞市场调查关系国民济否健康发展企业生死存亡问题通市场调查：
（1） 发现新市场机会需求开发新产品满足需求
（2） 发现企业现产品足营中缺点时加纠正企业竞争中立败
（3） 时掌握竞争手动调整竞争战略（知知彼百战百胜）
（4） 解整济环境企业发展影响解国家政策法规变化预测未市场发生变化样企业抓住新发展机会发生利情况时采取应变措施减少企业损失

市场调查原
市场调查必须遵循七点原：p3页
（） 科学性原
表现市场调查运科学方法系统收集记录整理分析市场信息资料程市场调查中首先明确调查问题然进行方案设计（明确调查象时间点次数抽样方法样等）进行数收集整理分析等程离开整套科学方法市场调查具备科学性原
（二） 客观性原
原求调查员应始终保持客观态度寻求反映事物真实状态准确信息市场调查中尊重事实防止观性片面性说事实允许带观意愿偏见应受理部门影响压力事调研活动
调查员座右铭应寻找事物面目揭示说出事物面目
（三） 时效性原
求调查中时捕捉抓住市场情报信息时分析时反馈企业适时制定决策创造条件（限时间收集需情报资料仅会增加费支出更重会导致企业决策滞）

（四） 系统性原
表现市场调查中事事考虑市场环境中种宏观微观影响素握事物发生发展变化质抓住关键素作出正确结
（五） 准确性原
体现调查资料分析必须实事求尊重客观事实切忌观臆断代科学分析
（六） 济性原（勤俭节约原）
市场调查项费时费力费财活动调查目标相情况采调查方式费支出费相调查方案产生效果求企业定根实力力争较投入取较调查效果
（七）保密性原
体现两方面
客户(委托方)保密(现许调查客户委托调查公司进行调查公司作营单位应诚实守信原保证客户利益切忌调查结果透露第三方)
第二节 市场调查类型

市场调查标准分类：
商品消费目划分
购买商品目调查类型商品消费者进行调查
二种类型：
（）消费者市场调查
消费者市场终产品消费市场指消费购买产品劳务家庭构成市场购买产品目消费特点购买数量少属感性非专家型购买

类型调查包括：
1消费者数量调查
2消费者结构调查
3消费者购买力调查
4消费者支出结构调查
5消费者行调查
6消费者满意度调查
（二）生产者市场调查
生产者市场产业市场初级产品中间产品消费市场涉生产领域流通领域
指事生产转卖获取利润购买商品劳务组织构成市场特点购买批量属理性专家型购买
类型调查包括：
1宏观济环境调查
2生产者市场结构调查
3客户情况调查
4组织购买行调查
5市场占率竞争力调查
6产品济寿命周商品流通渠道调查等

二流通领域环节划分
营者状况展开调查
（）批发市场调查
商品批发供生产加工进步转卖出售商品交易行
调查着重掌握：
1国批发市场商品交易状况
2分析商品批发市场流通数量流通渠道等
（二）零售市场调查
涉方面调查：
1调查济形式零售商业数量社会零售商品流转中重
2分析研究零售市场发展变化规律
3调查零售市场商品产销服务形式
4调查零售商业网点分布状况商圈辐射范围发展变化
5调查消费者零售市场购买心理购买行
6调查销售商品数量结构等

三市场调查性质划分
四种类型：
（）探索性调查
试探性调查种非正式市场调查指研究问题范围明确时采种方法法发现问题寻找机会解决做什问题
实际中般采文案资料搜集组座谈会等形式展开调查
某企业发现段时间产品销售量降企业寻找销量降原原竞争手策略变化企业产品质量降者价格原出现代产品销售渠道问题消费者观念发生改变等等找出问题企业范围召集关专家业务员户行等座谈会形式进行初步询问调查发现问题进步调查做准备
（二）描述性调查
种正式市场调查指明确问题进步研究问题症结事实进行事实资料收集整理解关问题实际情况影响素调查
解决什问题探索性调查更深入更细致
：
1描述关群体特征例出某名牌商店常购买者轮廓
2估算某具体总体中显示某种行群占例
调查常购买减价商品购买者数例
3确定产品特征概念
描述调查者口统计特征惯偏行方式等
（三）果性调查
称解释性调查指通收集研究象发展程中变化影响素广泛资料分清原结果指明者决定性变量调查
预期价格包装广告费等销售额影响
果性调查容包括：：
1解（诸影响素中）变量起（独立变量变量）变量结果（变量响应）
2确定变量预测变量间相互关系性质
法结性研究种目获取关起结果间联系证
解决诸什问题
实际中方法实验法两种方法做联系实践中常3中方法综合应
（四）预测性调查
指通收集研究象现种市场情报资料掌握发展变化规律运定方法估计未定时期市场需求变化调查
解决会样问题
属市场预测范围德尔菲法

四调查时间划分
三种类型：
（）次性调查
指相长时期进行次市场调查
般总体现象某时点状态进行研究开展调查口数机器设备台数等调查般说资料短期变化没必进行连续登记
（二）定期性调查
指企业针市场情况营决策求定时间定期进行市场调查
月季度年等进行次调查
（三）常性调查
称定期市场调查连续调查
指根实际需市场现象发展变化程进行合理组织连续调查
产品产量原材料消耗量口出生死亡等调查象时发生变化必进行常性调查解变化发展趋势


五调查基方法划分
两类：
（）文案调查
法称二手资料调查法间接调查法桌面调查法
指已公开发布资料信息加收集整理分析种调查方法
收集资料二手资料现成已资料编排加工资料种方法称间接调查法二手资料调查法
优点简单快速节省费足处缺乏实效性
实际调查中常先进行文案调查确定调查问题方然进行实调查
（二）实调查
称手资料调查法指调查员直接访问者收集第手资料加整理分析写出调查报告
手资料调查者市场中直接获没处理资料
法包括观察法访问法实验法等
法特点资料源科学真实效客观反映事物质调查者行特点足处费时费力费财

分类外市场调查
六市场调查体划分
（）委托调查
指委托专业调查机构代理调查
优点：客观性专业性强足处双方间协调性差信息保密度高
（二）行调查
指企业成立调查部门企业面市场进行调查
优点：成低积累验足处易清企业面问题缺乏客观性调查方法落


第三节 市场调查容范围

市场调查容指进行市场调查时需搜集资料具体调查问题
调查容取决市场调查目涉四方面：

市场环境调查
企业营活动复杂社会环境中进行势必受环境制约环境包括宏观环境（企业外部环境）微观环境（企业身）环境变化企业带市场机会企业造成某种威胁市场环境调查企业效开展营活动基前提保障
市场环境调查侧重企业外部宏观环境展开调查涉：
然环境济环境科技环境政治法律环境社会文化环境调查

二市场商品需求情况调查
市场商品需求量需求结构需求时间调查通俗讲通调查解消费者时需什需少
企业说市场商品需求情况调查涉容：
1 消费者口状况
口构成口数量口理分布家庭结构等
2社会购买力总量影响素
3消费者购买动机行
4消费者满意度
消费者企业提供产品服务满意程度涉产品质量品牌价格广告促销相关配套服务等

三市场供调查
调查解市场商品服务供情况
调查容包括：
商品源商品供力供应范围等

四市场营销调查
容包括：
竞争手状况调查品牌企业形象调查商品实体包装调查价格调查销售渠道调查广告调查等

重点掌握：
1 市场调查含义原
2 市场调查类型划分
3 市场调查容

第二章 市场调查流程（2学时）
第节 市场调查般流程
建立套系统科学工作程序市场调查利进行提高工作效率质量重保证
市场调查步骤应调查容繁简程度调查时间点预算手段调查员学识验等条件具体确定
般说正式市场调查体分四阶段：
界定阶段设计阶段实施阶段结果形成阶段

界定阶段
包括三步骤： 解调查需求明确调查问题确定调查目标
（）解调查需求
市场调查第步关键步
作调查员开展市场调查时首先明确：企业什开展市场调查？说环节中调查员解企业调查需求？
企业展开市场调查基企业决策者急需解解决某问题实际中企业决策者知道出问题知道问题出里？需通市场调查出答案
例产品销量降问题企业容易察觉问题出现知道原？种情况企业市场调查找出答案
解企业调查需求确定调查问题够指明方

（二）明确调查问题
确定市场调查需解决问题市场调查非常重步骤
明确严谨问题界定市场调查工作成功半
阶段需调查员深入细致研究企业调查需求？利现二手资料结合专业验找出核心关键调查问题
实际调查程中市场调查问题客户企业决策者提出开始时涉面宽提出问题较笼统问题企业会提出种样调查求
例某公司需解某种新型品牌彩电市场销售情况初提出问题：
消费者喜欢什品牌彩电？
消费者购买品牌彩电承受价位？
消费者注重彩电功？
家庭成员购买彩电决策程中起什作？
消费者购买彩电动机什？
竞争手采取什营销策略？等等
企业提出调查求调查员通查阅企业现资料相关二手资料访问相关士进行范围消费者试点调查等方法确定实施调查题
（问题市场调查获答案）
般说调查问题必须符合求：（确定调查问题应满足条件）
（1）调查项目必须切实行
说必须够运具体调查方法进行调查
（2）规定时期完成调查
时间长调查结果会失意义
（3）够获客观资料根资料解决问题
满足条件作调查题

（三）确定调查目标
调查达目围绕调查问题展开描述
确定目标时注意两点：
1制定调查目标必须切实行
说调查目标应该具体切实行调查目标实现意味着帮助理者进行决策提供需准确信息
2 调查目标理者制定决策需解信息重新表述
例美国通汽车公司项型面包车车装改进需求调查例
调查目标包括：
（1） 确定驾车旅行中少迷路次家庭百分
（2） 确定型面包车车卫星视图系统价格水接受程度
（3） 确定型面包车中安装食品加热器需求
（4） 确定型面包车中安装冰箱需求等等

案例分析22 见P23页 口乐公司次市场调查
该案例调查问题界定出现偏差口乐认口味造成口乐市场份额降条重原确定实施新口味口乐市场需求目标市场调查
然调查取成功目标实现令企业做出行动决策调查问题界定出现偏差终导致企业决策失误
（百事乐成功原定位准确年轻乐仅仅口味影响口乐成功素仅仅口味定位文化消费者品牌忠诚等素）

市场调查界定阶段通非正式调查实现文案调查组座谈会等方式进行

二设计阶段
包括：设计调查方案确定信息类型源收集方法设计信息数获工具设计抽样方案确定样量费等步骤

（）设计调查方案
包括确定调查目调查象时间点方法等容续第三章讲述

（二）确定信息类型源收集方法
般说市场调查信息分两类：二手资料手资料
1二手资料
称间接资料指编排处理资料
源：（两途径）：企业部（部资料）二企业外部（外部资料）
特点：收集受时空限制（源广泛）收集容易成低性准确性较强前项目调查指导性实效性差
获取方法：采文案调查法（查阅）通索取交换购买获
2手资料
称直接资料原始资料通现场调查未整理资料
源：现场调查获
特点：客观真实实效性强成高
方法：访问法观察法实验法等
实际调查中般先收集二手资料确定调查问题方然进行手资料收集整理分析

（三）设计数信息获工具
数信息获工具采：问卷调查（获）设计阶段进行问卷设计制作
般说问卷两种：
（1）结构式问卷
格式确定问题具体选项回答者须选出适合选项
（2）开发式问卷
提出问题出答案选项访者回答

（四）设计抽样方案确定样量
市场调查全面调查典型调查重点调查抽样调查中抽样调查市场调查常方法
设计阶段确定抽样方法（机抽样非机抽样）样（少合理具代表性）
容第五章讲述

三实施阶段
调查计划方案求现场实展开调查
实施阶段握两点：
调查员选拔培训
二调查实际运作监
阶段市场调查难度阶段调查员必须认真负责态度调查保证调查工作利进行

四结果形成阶段
包括：数处理分析报告结果展示两步骤续章节讲述
总
解调查需求
界定阶段 确定调查问题
确定调查目标

设计调查方案(设计调查目象时间点方法等)
设计阶段 确定收集信息类型源方法
设计问卷（获取数信息）
设计抽样方案样量
费预算
调查流程
调查员选拔培训
实施阶段 调查运作监

数处理分析
结果形成阶段 报告结果展示


第二节 市场调查流程实例雀巢咖啡市场调查

案例认识：加深市场调查流程解掌握

1 市场调查操作流程
第三章 市场调查方案设计（4学时）

第节 市场调查方案设计

市场调查员接项调查务首先做拟定市场调查方案

市场调查方案设计含义
市场调查方案设计称市场调查策划指实际调查前根调查研究目调查象实际情况调查工作总务方面全部程进行通盘考虑安排提出相应调查实施方案制定合理工作程序
市场调查总体方案设计横设计设计两方面考虑
设计：指市场调查历阶段设计
横设计：指阶段容阶段组成项目考虑
设计调查方案时遵循三基原：
1科学性原
设计调查方案必须遵循科学性原科学方法界定调查容例获取数确定样等采定科学手段实现
2行性原
方案设计体现操作性
3效性原
采方案获取数帮助企业解决问题企业决策提供重参考样方案行效方案

二市场调查方案容
调查方案设计调查工作方面全部程通盘考虑包括整调查程全部容纳起十方面：
结合P57页 案例解析2 南京市白酒销售消费情况调查方案
（）确定调查目
明确调查目方案设计首问题确定调查目确定调查范围容方法目范围容方法相
接受委托调查公司说客户提出调查求研究者首先清楚三问题：
（1）客户什进行调查？调查意义
（2）客户想通调查获什信息？调查容
（3）客户利已获信息做什？通调查获信息否解决客户面问题
三方面文字形式调查目明确表述出
案例 见P57页 案例2 调查目

（二）确定调查象调查单位
明确调查目确定调查象调查单位
解决谁调查谁具体提供资料问题
1调查象：
根调查目求确定调查研究总体调查范围解决谁调查问题
2调查单位：
指调查社会济现象总体中体调查象中具体单位
例研究某市零售企业营情况存问题需全市零售企业进行全面调查调查中
该市零售企业调查象
零售企业调查单位
调查单位确定取决调查象
案例 见P57页 三抽样框样
调查象销售单位消费单位两类构成二者分两类：批发商零售商集团消费单位消费

（三）确定调查容
确定调查容调查题细化概念陈述调查项目形式表达出
调查项目调查单位调查容
确定调查项目明确调查者解什问题
例消费者调查中消费者年龄性职业文化程度等调查项目
确定调查项目注意三问题：
1确定调查项目应该调查务需够取答案
2项目含义表达明确肯定答案确定表示形式数字式否定式文字式
（说列调查项目调查者正确理解做出选择）
3确定项目间应相互关联
（目便解现象发生变化原条件果时便检查答案准确性）
案例 见P57页 二调查容

（四）确定调查表
般说市场调查中数资料收集通调查表完成
调查方案设计中确定调查容通科学分类排列提纲形式问卷形式制作成调查表（方便登记汇总）
说方案设计中明确采种类型调查表（提纲问卷）收集资料话附带制作调查表

（五）确定调查时间调查工作期限
1确定调查时间：
确定调查什时间进行需少时间完成调查项目调查方法佳调查时间例校学生调查课间周末
2确定调查工作期限：
确定调查工作起止时间包括方案设计提交报告整时间段需话分阶段设计调查期限
案例 见P39页 六调查步骤时间安排：

（六）确定调查点
方案中明确规定调查点
通常调查点调查单位致说明调查单位注明调查点
否必须注明
（七）确定调查方式方法
方案设计中规定采什组织方式方法取调查资料般说
调查组织方式：普查重点调查典型调查抽样调查
具体调查方法：文案法访问法观察法实验法等
方案设计中：
1根调查问卷容求确定调查方式（普查重点调查抽样调查等）
2根问卷容求确定具体调查方法（访问调查中面谈访问电话访问书面访问等）
3抽样调查设计抽样方案
抽样方案设计涉具体抽样方法样数量取样例分配取样范围等问题（抽样方案设计 见续章节）
案例 见P39页 案例31 三调查方法：
（八）确定调查资料整理分析方法
方案中明确调查资料整理分析方法
着电子计算机普调查资料整理分析助计算机软件进行统计分析方法种样定性分析定量分析回分析等（相关容见续章节）
案例 见 P39页 五调查资料整理分析方法

（九）确定提交报告方式
书面报告口头报告(调查报告撰写见续章节)

（十）金费预算

（十）确定调查组织计划
确保调查利进行做具体工作安排调查工作计划包括：调查组织领导调查机构设置员选择培训工作步骤善处理等
案例 见 P58页 六组织保证

市场调查方案设计容

三市场调查方案撰写格式
市场调查方案两方面作：
1提供雇（调查委托方）审议检查作双方执行协议
2作市场调查者实施执行纲领
完整市场调查方案容格式包括六部分：
（）前言
简明扼介绍整调查课题出台背景原
（二）调查目意义
课题背景指出想研究问题种备决策指明该项目调查结果企业社会带价值利益等
（三）调查容范围界定
（四）调查方法特征介绍
（五）调查进度关金费开支预算
（六）附件：
列出课题负责参加者名单调查中特说明补充问卷设计抽样设计中涉技术参数数处理方法采软件图表等
第二节 市场调查方案行性分析评价

调查工作研究环节设计调查方案执行前行性分析评价付诸实践市场调查中必须采取效方法指标评价调查方案行性
调查方案行性分析方法
：
1验判断法
指通组织具丰富市场调查验士设计出调查方案进行初步研究判断说明调查方案合理性行性
口数量调查宜采取普查消费者满意度调查应采取抽样调查
2逻辑分析法
指逻辑层面调查方案进行关观察容否符合逻辑情理
学龄童进行问卷调查电区进行广告效果调查等符合逻辑
3试点调查
范围选择部分单位进行试点调查检测方案行性
法准确性高容易检查出方案中足时调查员战前演确保步市场调查十分

二调查方案模拟实施
规模重市场调查环节
方案行性分析理合理实践中存没考虑方正式调查前通方案模拟实施根发现问题方案进行检查调整样提高方案质量时模拟实施验证方案行性手段

三调查方案设计总体评价
市场调查中方案设计总体评价三方面进行
1方案设计否体现调查目求
评价方案基条件方案设计必须围绕调查目求展开
2方案设计否具操作性
设置调查项目否操作
3方案设计否科学完整
说方案中方法测量技术等否科学设置容否完整表达题思想
总科学行方案提高调查质量方案

第四章 市场调查方法（4学时）
第节 文案调查法

文案调查法含义：
文案调查指利企业部外部现种信息情报调查容进行分析研究种调查方法
实际调查员充分解企业实行市场调查目收集企业部档案资料企业外部种相关文书档案研究报告公布报告资料收集资料加整理分析程
文案调查法称第二手资料调查法间接调查法

二文案调查法资料源（P：64页）
文案资料现成资料企业角度现成资料分部资料外部资料
（）企业部资料源
部资料存企业部资料企业部部门机构保存种营活动资料
部资料分析辨存问题机会制定评价相应决策行动方案必少
包括：
1业务部门资料：订货单进货单发货单合文发票销售记录业务访问报告等
2统计部门资料：包括：类统计报表企业生产销售库存等种数资料
3 财务部门资料：财务报表成分析等资料
4企业积累资料：企业时收集关市场环境方面资料
市场分析报告市场研究报告顾客档案等方面资料

（二）企业外部资料源
外部资料指存企业外部种样信息源（企业外机构团体媒介等提供资料）
资料渠道收集：
1统计部门级类政府部门公布关资料
国家方统计局定期发布统计公报定期出版类统计年鉴等（关口数量GDP（国生产总值）居民购买力水等）
财政工商税务银行等部门职部门定期定期公布关政策法规价格市场供求等信息
4 种济信息中心专业信息咨询机构行业协会联合会提供信息资料
5 图书馆保存量商情资料
6 关生产营机构提供商品目录广告说明书专利资料商品价目表等
7 种国际组织学会团体外国馆商会提供国际信息
8 国外种博览会展销会交易会订货会等促销会议专业性学术性验交流会议发放文件资料
9 种众传媒电视广播报刊杂志互联网等播放刊登种信息资料
文案调查中通常图书馆中收集资料着互联网普越越调查者更喜欢网查询资料

三文案资料特点
（）优点
1现成资料源较涉面广泛（企业外部国外）
2收集容易成低（现成调查员需花较少费时间收集信息资料相实调查需设计问卷需象访谈节省调查费时间）
3资料性准确性较强（关专家纳总结出资料）
（二）缺点
1针性时效性差
市场调查收集资料数针特定目标进行文案资料已资料现需解决问题缺乏针性时资料难反映时市场信息时效性差
2存预见性
特新手熟悉领域法通文案调查获什信息观点立场作判断现行市场情况指标
鉴文案调查特点出样结：高质量市场调查完全现成文案资料必须充分现成资料行

四文案资料获取方法
：
1查阅
获取二手资料基方法通阅读目录参考文献检索工具等方面进行
2索取
关机构直接索取某方面情报
3交换
4购买
专业咨询机构行业协会信息中心等购买

五文案调查基原
文案调查关键体现快捷科学全面收集关文案资料进行文案调查时应遵循原：
（）相关性原
文案调查首原调查员选定文案资料标准调查身求调查员必须根调查题目标求确定资料选择范围容
（二）系统性原
求必须全面系统收集调查题相关种信息资料
（三）时效性原
求采文案调查时必须考虑资料时间背景收集参考性指导性资料时目前市场情况相符资料收集
（四）济效益性原
体现文案调查济省时省钱时较反映调查题帮助企业解决实际问题
第二节 实调查法

调查员直接现场实展开调查收集资料方法称直接调查法包括：
访问法
称采访法询问法收集第手资料常基种方法
（）含义
指调查员调查事项访问方式调查者提出询问获需资料种方法
法实际调查中通常调查员事先设计调查项目某种方式调查者提出提出问题求予回答获信息资料
（二）特点
特点：通直接间接回答方式解调查者法意见
（三）类型
访问调查根调查程中调查者调查者接触方式访问调查分面谈访问法邮寄访问电话访问留置问卷网调查等种
1面谈访问法（口头询问法）
调查者调查者直接接触通面交谈获取信息种方法
（1）方式
形式种样较常见入户访谈拦截调查组座谈会等形式
①入户访谈
指访者家中（办公室学校等）单独接受访问
认佳访谈形式够确保受访者感熟悉舒适安全环境里轻松接受访谈
优点：
A 直接性
通面面访谈采取方式激发调查者兴趣出示图片表格产品样等增加感性认识
B灵活性
调查问卷提纲灵活掌握提问次序时调整补充容弥补事先考虑周处
C观察性
调查员直接观察调查者态度辨资料真实信度
D准确性
通调查者充分解释问题问题回答情况答复误差减少低程度
缺点：
A 成高时间长（特定规模调查耗费力物力较）
B调查者影响
特调查者素质业务水交力语言表达力语气工作责感等会影响调查质量
适范围：特点适：
A特定顾客某产品（广告包装等）构想态度时
B调查者特征明显理位置较集中情况（派学校进行中学生家电脑软件情况调查）

②拦截调查
称街头访问种十分流行询问调查方法
优点：
A节省费（调查象出现调查者面前户访谈相节省入户行程车旅费）
B避免入户困难（公场方克必担心意图）
C便访问员监控（选方进行派督导员现成监督样保证调查质量）
缺点：
A适合容较长较复杂公开问题调查
设计问卷提纲时注意：容太时间控制15分问题设计涉隐私方面（庭广众会引起反感遭拒绝）
B调查精确度较低
调查样非概率抽取调查象调查点出现带偶然性会影响调查精确度外点调查难代表部分区样
C拒访率较高

③组座谈会
见叙部分
④计算机辅助面访调查（CAPI）
发达国家较广泛笔记电脑取代书面问卷调查中求调查者电脑荧屏做答（入户调查拦截调查方式展开）
（2）应范围
面谈访问调查目前国广泛方法涉市场调查方面
消费者研究媒体研究产品研究市场容量研究等方面

2邮寄访问法
指较设计问卷邮寄方式送达调查者手中请答寄回收集信息方法
诸征订单征询意见表评选票等通方式进行
（1）优点
A调查区域广（通邮处进行）
B调查者影响（避免调查者受调查者态度情绪等影响资料更客观）
C回答问题更确切（回答者受时间限制空闲时间更思考答案）
D成低（需花费邮资费印刷费）
（2）缺点
A问卷回收率低（原较调查者问题感兴趣问卷太长太复杂方没时间力回答等般说问卷长度回收率成反关系）
B花时间长（影响资料时效性）
C漏答问题（没员现场监督检查调查者会意意漏掉某问题）
D结果真实度低（调查者回答某问题该问题结果反映整体情况）
E易受调查者文化程度影响（文化低难回答）
针特点提高回收率准确性邮寄调查关键做问卷设计外通措施提高回收率：
A电话踪信提醒（花费）
B提前通知（电话信件提前告知调查者问卷回答)
C物质刺激（附价值物品采取抽奖方式等）
D附回寄信封贴足够邮票
E强调承办单位知名度次调查重性

3留置调查法
指调查问卷面交调查者说明填写求留问卷请调查者行填写调查者定期收回种调查方法
法结合面谈访问邮寄调查弥补两者足
（1）优点
A回收率高（调查程面送面收)
B信度高（调查者充分时间回答时受调查者观影响）
（2）缺点
A受区域范围限制（调查区域太适合留置调查）
B费高
特点留置调查适合入户访问难进行需深入解受访者观点态度等情况

4电话访问调查法
通电话调查者交谈获取信息种方法
（1）优点：
A时效性高
入户访谈相需接触调查者节省路花费时间精力时邮寄调查时获信息获取资料速度快时间短
B某问题坦诚回答（问题教育程度收入隐私等易回答）
C易控制实施质量（访问者房间中拨电话样易监督导）
D费较低（相入户调查节省力物力财力）
（2）缺点
A访问成功率低
电话访问中电话号码编排半采机数表方法空号外受访象正忙事务拒绝接受访问
B易受时间问题局限
电话调查中时间易太长询问问题易太太复杂否方愿作答
C调查范围局限性
特边远山区农村等电话普率高情况影响样代表性国信息产业部规划2010年国电话户达49亿普率38发达国家电话普率已达95发达国家部分调查采电话调查
鉴特点电话调查适情况：
①热点问题突发性问题快速调查
②关某特定问题消费者调查新产品购买意调查
③特定群体调查投资者期投资意调查
④已拥相信息需进步验证情况
情况纳调查者较熟悉者调查问题较简单情况
着现电脑科技日益发展弥补传统电话调查足时越越国家电脑软件技术融入电话调查中推出计算机辅助电话访问调查技术（简称CATI技术）
软件系统包括四部分：
动机拨号系统
问卷设计系统
动访问理系统
动数录入简单统计系统
速度质量控制效率灵活性等方面具明显优势深受企业喜爱

5网络调查访问法
世纪90年代开始互联网技术市场研究中越越受重视关资料显示互联网调查调研方法中增长快种方式着私网数增种方式越越具发展优势
进行互联网调查三种基类型：Email方式交互式CATI系统（利种软件语言程序CATI设计问卷结构网进行传输）网络调研系统
（1） 优点
A接触范围广受时空限制（互联网全球性通语言转换进行跨国界沟通）
B速度快（省略印制邮寄数录入程问卷制作发放数回收速度均提高）
C费低
D视觉效果（吸引参）
（2）缺点
（1）调查象局限性（网调查限网民）
（2）网调查调查者动（访者否参取决问卷设计否吸引兴趣）

五种访问调查法优缺点适情况书P72页

二观察调查法
调查中提问观察调查法观察行事件发生时运观察法调查员通记录拍等方式获信息正视信息
观察法包括顾客观察现象观察员进行机器进行
（）含义
指调查员通提问交流通踪记录调查事物物行痕迹第手资料调查方法
法应时观察员通边观察边记录收集资料观察程中助视觉听觉助仪器（摄影器材录音设备等）获某信息
法应时注意4点：
1根调查目事先设计观察记录表格便观察时定程序求记录观察容加纳
2观察点选取符合般抽样原（求获客观代表性）
3观察必须场关部门允许（事先联系）
4准备观察仪器（相机摄机等边观察边记录注意影响观察者仪器暴露公场中）

（二）观察调查法基类型
调查员种类观察方法供选择某特定调研问题需成进度数质量等方面综合考虑便中选择种效方法基类型致分种：
（1）观察发生场分：
①实观察
观察行发生场进行观察（直接超市购物中心观察顾客行销售员行服务机构职工表现等）
特点：观察者没意识正观察中行然表露出客观真实
②模拟实观察
发生设计模拟超市般招募观察者模拟超市中购物参者辆购物车告知意浏览货架挑选喜欢商品观察行
特点：观察者事先知道参项活动表露行够真实法加快数收集效降低调查活动成
（2）观察结果标准化分：
①控制性观察
根观察目预先确定范围标准化观察手段观察程序观察技术进行计划系统观察观察结果达标准化
种情况观察者必须位观察者填写份问卷式表格
适调查问题需全面解情况

②控制性观察
观察项目程序步骤等作严格规定标准方法进行记录采灵活观察形式
适研究问题解（观察某新兴事物）情况法常探索性调查深度专题调查
（3） 观察者否参观察活动分：
①参观察
指观察者置身观察活动中进行观察（伪装购物观察售货员表现仅解事物表象通亲身参解现象发生某原法深受调查者喜欢
完全参完全参分
②非参观察
指观察者参调查活动中局外身份客观观察事件发生发展情况
测试购物中心客流量结果较真实解事物表象法获深入细致调查资料
（4）观察手段形式分：
①员观察
②机器观察交通流量计数器脑电图测瞳仪阅读器扫描仪摄机设听设备等
特定环境中机器观察员观察更方便快捷获结果更精确
（5）调查组织特点分观察法组织观察法
（6）取资料时间特征进行划分分：
①观察
称时间序列观察指时间段进行观察
②横观察
称静态观察指某特定时间干调查象发生事态时加观察记录
3观察调查法特点适范围
（1）优点
①信息客观准确真实
观察干什赖说知晓情况保持正常活动规律观察信息客观准确真实
②调查员会受观察者回答意愿回答力等问题困扰
解孩子喜欢什玩具简便易行方法观察隔离房子里摆放众玩具孩子意挑选选择爱
（2） 缺点
①观察观察者外行变化解影响行原动机
②观察前行代表未行
③时间长费高（特观察行间断发生常发生话花长时间等行发生时需机器观察费会增加）
根特点法适：
①调查者调查结果准确性求较高时
②已信息疑问时（通粮食部门问卷调查结果表面基层粮食收购部门农民提供全面服务级部门断受农民抱怨时采观察法定时间观察基层粮食收购部门实际工作情况）
③收集信息通观察法时（统计客流量）
现代市场调查中法方面：
①产品设计观察(服装款式设计已投放市场产品进行设计改进时通观察行穿着观察某产品情况获取相关信息产品进行设计改进)②新产品试销观察（通试销观察产品喜爱评价）
③顾客行观察（调查中较常采新店布局定价营种类等通观察行做法定）
④营业员顾客态度双重观察（服务态度顾客商店产品喜爱情况）
⑤广告效果观察分析

三实验调查法
询问调查观察调查改变环境情况收集信息资料时需通改变环境变量收集信息调查某新消费品投入市场定价少较合理时时办法试销（选样规模商店摆放相类型商品组价格试销测试什价格产品销售法谓实验法）
1含义
谓试验调查法指通改变某变量（变量）值保持变量变衡量改变变量影响效果（变量影响）获市场信息第手资料调查方法法通常称果性调查
含义中明确3问题：
（1）变量称实验变量处理变量指实际引入变量实验中通常三变量（称水）
（2）变量变量变化引起变化变量（包装设计销售量关系中销售量变量市场研究中常见变量销售量市场占率品牌态度品牌知名度等）
（3）实验调查基素：
①实验者实验调查活动体
②实验象实验调查者认识客体（实验组组）
③实验环境实验象处种社会条件总（工实验环境然实验环境）
④实验活动具体实验程
⑤实验检测实验程中实验象做检查测定
2 操作步骤：
市场调查中做法影响调查象诸素中选择素作变量（价格包装广告等）研究变量变量企业营销问题（销售量）影响步骤：
（1）根调查项目课题求提出研究假设确定实验变量
实验目：某企业测量音乐1000工劳动生产率影响假设工优美音乐中会提高劳动生产率变量音乐
（2） 进行实验设计确定实验方法
统计没引入音乐前实验工月生产件数引入音乐实验工月生产件数实验时间半年前三月引入音乐三月引入音乐
(3)选择实验象
号机抽取1000工中50作实验象
（4）进行正式实验严格实验设计规定进程进行实验实验结果进行认真观测记录
实验结果：引入音乐前工均产出537件（月）（Z1）引入音乐工均产出582件（月）（Z2）
(5）整理分析资料出实验结果写出调查报告
实验前较工均产出增加量：Z1Z258253745（件月）
工均产出增长：45537*10083
结：引入音乐提高工劳动生产率
3 特点
（1）优点
①结果客观性实性（实验数较客观定信度）
②方法具控制性动性（动改变某变量观察种素间相互关系）
③针性（针调查项目进行合适调查实验设计
④探索明确果关系
⑤实验结较强说服力
（2）缺点
费时间长理控制较困难保密性差等
法应范围广泛企业营销方方面面新产品投放市场价格包装广告效果评估展销试销试点等情况

三调查方法
现场实调查三种外包括组座谈会法深层访谈法德尔菲法投影技法
（）组座谈法
称焦点座谈法训练持种结构然形式组调查者交谈持负责组织讨获取问题深入解
法定性调研中常常规访谈更效原体现组织方式众
20世纪50年代组焦点座谈会广泛解决种问题组焦点座谈会持引导组参者进行种开放深入讨简单提出问题征参者回答
例讨关新产品方面问题时持会直接间接方式组讨集中某问题组讨般814名参者参者会受组中成员意见启发围绕概括发掘出满足市场需新产品创意问题展开讨
法核心持者问题讨组织力参者发挥
　　法帮助企业咨询公司深入解消费者心想法效工具方面般问卷调查等方法法拟

（二）深层访谈法
种结构直接访谈验丰富调查者深入访谈访者解某问题具体想法潜动机信念态度感情等
组座谈相法够更深入探索访者心思想法访问者力求更高 法适：
1 详细解调查者想法
2 讨保密敏感火难话题
3 详细解复杂行
4 访问专业员
5 访问竞争手
6 调查产品较特殊等 情况

（三）德尔菲法
称专家调查法专家意见法函询调查法
指综合关领域专家意见进行预测种定性预测方法收集市场资料提出建议种效方法
20世纪40年代末美国兰德公司提出实施步骤：
首先组成包括销商分销商营销顾问权威士专家组（数宜般20左右）专家调查组织者单线联系然列程序进行：
1 调查组织者提出预测问题关求邮件方式寄专家
2 专家根掌握资料验提出预测意见说明资料提出预测值意见书面邮件方式返回调查组织者
3 调查组织者专家第次预测值说明列张表次分发位专家便较意见修改意见判断
4 反复断调查组织者综合专家意见出较统准确预测值
特点体现：匿名性收敛性反馈性
适：总额预测（销售总额需求总额）

（四）投影技法
年出现种新调查技巧特敏感问题较适
种结构非直接询问形式通调查者询问关心关问题剖析解调查者心真实想法
说法求调查者描述行解释行解释程中透视出心真实感受态度
法类似心理学中常手法通调查者情景解答完成情况剖析心想法常联想技法完成技法结构技法表现技法实现

第五章 市场调查技术
第节 选择调查象技术

市场调查设计阶段（调查方案设计）项重考虑确定调查象根调查象选择范围市场调查分：

全面调查（普查指面总体全部调查单位）
市场调查
典型调查
非全面调查
（面总体
部分调查单位）
重调查

抽样调查

全面调查
称普查指某时点调查象逐进行调查
国口普查农村耕普查全国基单位普查等
普查全面调查取资料必须全面准确标准化程度高样需动量力物力财力普查费较高调查工作时间较长组织理难度较
种方式基适合企业运作
企业说普查仅适：范围调查重现象基特征调查
组织方式：二种：
1调查组织者制定统调查表规定统调查时间调查单位统填写
2设置专门调查机构培训调查员然门调查象进行登记调查（方式工作量常）

二重点调查
指调查象总体中选取少数重点单位进行调查推断总体特征种非全面调查方法
选择重点单位考虑标准：单位某标志值占总体标志值重较
解国石油生产基情况需解庆油田胜利油田等限单位
重点调查调查象少特点：
1 节省力物力财力
2 利确定较较复杂调查项目调查容更深入更细致

三典型调查
指调查总体深入细致解基础选择具代表性单位进行调查推断总体特征种非全面调查方法
例解某城市居民消费情况需该城市居民收入高中低分三层次层次中选择定数量居民进行调查
特点：类似重点调查
典型调查关键：确定具代表性典型单位

根调查目般选典方法三种：
1择中选典
见总体中单位差异选择中等水单位作调查象
解学生学情况需班级中选择学中等学生进行调查
2解剖麻雀式选典
剖析存问题推广成功验选择进单位先进单位作调查象
法注意重点：选择典型单位宜1～2选择典型单位具代表性
年终先进表彰会塑典型
3划类选典
见总体中单位差异较总体进行充分解基础进行分组然组中意识选择部分典型单位作调查象
例述解某市居民消费情况该市居民收入高中低分成3层次然层次中选择定数量单位进行调查

四抽样调查（节重点）
抽样调查：指定方式调查象总体中抽取部分样进行调查根调查结果推断总体特征种非全面调查方法
抽样方法体分两类：机抽样二非机抽样
（）机抽样
称概率抽样指机原总体中抽取样抽样方式
机原体现总体中子体均等选种成样性种抽样方法排观意性样更具客观代表性具科学性
法般适调查总体中单位间差异较调查象明难分组分类时情况
机抽样根调查象性质研究目种类型：
1 简单机抽样
称单纯机抽样指总体单位中加分组排队安全机原抽取调查单位总体中体抽中概率相等
法根总体数值否确定分两种类型：
（1）限总体简单机抽样
总体数值确定限应时采取总体编号方式进行机抽样基方法：
①　 抽签法
总体单位编号充分混合抽签方式抽取调查单位作样
适总体单位数目较少情况
②　 摇号法
机器（摇奖机）摇号总体较时般采法体育彩票福利彩票足球彩票等通公证员公证摇号方式进行
③　 机数表法
谓机数表指意数字（0129组成数字）毫规排列成数字表时表中意数字开始左右查直抽足样数止100单元（电话访问中抽取电话号码时）中抽取10单元先100单元1100编号制成机数表然表中意行列数开始左右抽取10样

1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
1
5









2










3










4



20






5





35




6










7






48


76
8







65


9








69

10











（2）限总体简单机抽样
限总体指总体数值太总体数值没法确定种情况进行简单机抽样？
首先明确法样须满足2条件：
①　 体总体
②　 体选择独立
然根某参点抽取样
例某快餐店老板想解午餐时间（11：3013：00）店顾客店服务态度方面意见午餐时间店顾客总数确定进行简单机抽样呢？
时考虑某参点作抽取样前提某时间段某种行（某顾客出示折赠品券选择某服务顾客入选样）
总简单机抽样抽样调查基础

2等距机抽样
称系统机抽样指总体单位某标志进行排队然相等间隔抽取样进行调查种调查方法
（总体中隔干体选取样方法）
具体操作：
（1）先总体编号（N）
（2）求出抽样间隔 KNn （N总体单位数n样容量）
100中抽取4K100425
（3） 求出第样然等距抽取样
第样1～Nn中机抽取号码(记作i号)
整样构成 iK+i2K+i3K+I
假定第样5号整样：
525+53050+55575+580
法特点：样单位均匀分布总体部分样具较高代表性减少抽样误差时法简单易行便操作

3分类（分层）机抽样
总体中调查单位特性明显差异时采分层机抽样
分层机抽样：根调查目指先调查总体某标志（特征）进行分类（组）然机原类中抽取部分体样进行调查种调查方法
调查居民年收入收入序排列分层（关标志姓氏分层里年收入研究标志收入少分组标志）层进行抽样
实际应中总体分成层分层视具体情况定
总原：层变异层层间变异
（1）抽样步骤：
第步确定分层特征（通常研究行关口统计特征年龄性行政区等分类）

第二步总体（N）分成干互重叠部分（分N1N2N3表示部分层层子总体）
第三步根定方式（层单元占总体例）确定层应抽取样量n1n2n3
第四步分采简单机抽样系统抽样方法层中抽取相应样样子样子样总样n0(n零）
（2）分层抽样类型
法抽样关键：确定类中应抽取样单位数量方法二：
①等例分层抽样
层中单位数量占总体单位数量少等例分配层样数量
计算公式：
nkNkN×n
示中：nk 层应抽取样数量
N 母体（单位）数量
Nk 层（单位）数量
n总样数
某居民N20000名济收入高低分类中高收入N14000户中收入N212000户底收入N34000户抽取200名进行购买力调查类应抽取样单位数：
N1400020000×20040
N21200020000×200120
N3400020000×20040
法科学合理简单易行适类型间差异分类抽样类间差异太宜采应采分层佳抽样法
②分层佳抽样
称非例抽样法指层根变异数（层均数成数标准差等）调整层样数量提高样信度
公式：
nkn×NkSK∑NkSK
式中nk 层应抽取样数量
n总样数
Nk 层（单位）数量
SK 层单位均数样标准差
∑总符号
∑NkSK类型变量总
例例层样标准差分高300元中200元低100元
∑NkSK（4000×300+12000×200+4000×100)4000000
n1n×NkSK∑NkSK200×4000×300400000060(户）
n2n×NkSK∑NkSK200×12000×2004000000120
n3n×NkSK∑NkSK200×4000×100400000020

法等例分层抽样相类调查单位数标准差两素进行抽样前者考虑层单位数分层佳抽样法抽取样更具代表性
情况分层机抽样简单机抽样效率高实际中应较广泛

4分群机抽样
称整群机抽样指先调查总体分干群体群体中机整群抽取样进行全面调查种调查方法
法抽取样群单位体
某校学生进行抽样调查时采取名录机抽样外班级宿舍机抽样分群机抽样
选样步骤：
第步某种方式总体区划分干群（群划分通常行政区域区）
第二步单纯机抽样法中抽取某群构成样
优点：样群群抽取抽样工作简单快捷样单位相集中方便调查省时省力
足处：抽样误差较准确度差（抽取样均匀分布总体单位中）
分群机抽样般适：
①调查员总体构成解
②调查员省时间省费调查单位局限某理区域
③群差异群间差异

（二）非机抽样
称非概率抽样指抽样时遵循机性原调查员观设立某标准抽选样
法机抽样处估计抽样误差难评判样代表强度（体抽中概率未知没机性）
市场调查中采非机抽样通常处原：
①受客观条件限制法进行严格机抽样
②快速获调查结果
③调查象确定法确定时某突发事件进行现调查等
④总体单位间离散程度调查员具丰富调查验
情况采非机抽样
目前较非机抽样四种方法：意抽样判断抽样配额抽样滚雪球抽样
1意抽样
称方便抽样偶遇抽样指样选定完全根调查员方便决定
某学学生进行调查调查者学生常出入方食堂图书馆等意选择询问学生者公司周围住周围街头拦截受访者等属意抽样
法简便易行省时省力
般适非正式探索性调查
总体单位间差异情况采法抽取样具较高代表性体间差异太调查误差结果信度会降低

2判断抽样
称目抽样调查员意愿验知识总体中选择具典型代表性样作调查象种抽样方法
法应前提：调查员须总体关特征相高解
样选择两种情况：
（1）选择代表普通情况调查象常均型样型标准
均型指总体中具代表性均水单位中等收入
样型总体中占数单位
时考虑选择极端型目研究造成异常原
（2） 利总体全面统计资料定标准观选取样新品市前试销时倾性选择某销商试点单位
法优点：简便易行时符合调查目特殊需资料回收率高
足：观判断失误时会造成较抽样误差
适：调查总体中调查单位差异较调查单位较少选择样较代表性情况

3 配额抽样
称定额抽样指总体定标准某种特性分成群体事先分配群体样数量然调查员分配样数量组观抽取样
法掌握三点：
（1） 分类标准调查象某属性特征（常口统计方面特征性年龄收入职业文化程度等）分类分组点类似分层机抽样
（2）组样配额确定总体中程度二者成正关系
调查100家庭城市住房规划意见调查者该城市收入解情况
28家庭收入650元596501300元间131300元调查者收入总体进行分类分低中高三类
类样配额样数*类体占总体例
低组100*2828理 中组59 高组13
（3）组样选择判断抽样确定（分层机抽样方）
法特点简单易行抽取样偏重某层次样代表性强市场调查中广泛应

4 滚雪球抽样
指符合求受调查者进行调查基础根提供信息进步相关员进行调查直满足样量求止程想滚雪球似称滚雪球抽样
法应前提：
①开始根知道总体构成（总体数极少）通间接方式逐渐解②总体样间具定联系
抽样步骤：
先找出少数样
次通样单位解样单位
次通更样单位解更更样单位次类推调查结果越约接真实
手机刚市未普前相解手机者质量法开始调查者仅知道少数手机户通调查解者信息线索户展开调查类推调查象越越明朗化
优点：简单易行针性找调查象海捞针
足：调查局限性（初始象愿提供信息时调查法进行）调查质量低误差

（三）抽样误差控制
抽样误差指选样结果完全代表总体导致误差两类：
类非抽样误差（抽样产生误差）
①抽样框单元重复遗漏
②部分调查象回答
③原始数正确等原导致
类误差客观存缩少误差加强环节质量控制采定处理方法减少误差
二类抽样误差：（抽样中产生误差）
①样（样误差反然）
②总体单位标志值差异程度（购买力调查中入抽取低收入单位（收入高中低）样结果必然说明某购买力低买起高中档某类产品实际样导致误差）
③抽样方法抽样组织形式重复调查重复调查引起前者）
类抽样误差避免
缩误差方面控制：
1选定准确抽样方法
般说正确抽样方法利抽取样真正代表总体抽样方法较机抽样非机抽样分类具体方法
选择什方法根调查目求调查面客观外条件进行权衡选择
2正确确定样数目
般言条件变情况抽样误差样数目成反关系样数目越误差越反然抽样误差总体特征差异关总体单位标志值差异越样数条件误差越反然
说果调查总体单位差异越求样数越费投入月
确定样数目时费精度进行权衡（综合考虑误差允许程度总体单位差异性济效益求等）
3加强抽样调查组织领导提高调查工作质量
科学态度抽样严格调查员选采正确方法规范程序进行操作确保整调查工作科学合理

第二节 调查问卷设计技术

问卷国际通行调查工具作业方式国越越流行广泛应社会调查济调查营销调查等领域中时定性分析转化定量分析重手段
问卷设计概述
（）问卷概念特点作
1问卷定义：
问卷调查表询问表
指调查员根调查目求定理假设基础提出系列问题选答案辅助容组成书面形式解调查者反应法获资料信息载体
问卷设计时根调查预测目确定需解项目定格式序排列组合成调查表活动程
问卷设计坏直接影响调查问卷回收率资料真实性实性问卷设计讲究科学合理性实效性易调查者接受符合调查求效获取需资料
2 问卷特点
（1）题突出问题互相关联
整问卷形成完整理体系问卷中问题围绕题展开问题具体明确问题间重复互相关联
（2）语准确规范易调查者接受
问卷尊重调查者社会阶层行规范等社会文化特征调查者感提问题礼貌唐突符合回答者思维惯样够接受配合
（3）问题形式样易懂易答
达收集资料目问卷中设计种样问题列出选答案调查者少写字样易接受作答
（4）易统计分析
问卷中问题设计测量尺度定性定类问题均转化定量分析加科学编码方便步统计整理分析

3问卷作
（1）问卷市场调查缺少工具
实验法外观察法种询问法离开问卷特计算机现代市场调查应中普规范科学问卷作调查工具手段缺少
（2）设计合理问卷利全面准确收集资料
问卷围绕调查项目题设计通调查者作答完成利全面准确反映调查者询问问题基倾获调查资料
（3）节省调查时间提高调查效率
许项目设计成调查者选择答案形式（选答案做记号）回答需问题做文字方面解答调查员调查象需稍作解释说明意图调查象完成答卷问卷调查节省时间提高效率

（二）问卷结构
份完整问卷标题引言指导语问题答案调查程记录等5部分组成
1标题
调查题概括性说明（样调查者回答问题类型致解）曲奇牌饼干市场调查（便知食品饼干类问题）洗发护发香波情况调查（护发美容品类问题）
注意：问卷标题简明扼（点明调查目资料目标笼统雷）
2引言
称卷首语调查者说明调查目意义容调查背景
般说较短问卷引言放问卷前面较长问卷放封面封二
引言作：引起调查者调查工作重视提高调查质量
3指导语
称填表说明告诉问卷填写者填写问卷注意什事项等般作问卷第三部分引言列出
复杂问题需特说明指导语放该问题
3 问题答案
问卷中部分调查容调查目标实现关键（调查容转化精心设计问题答案序排列问卷中必时加编码样便数整理分析）
4 调查程记录
调查作业关员事项记载
包括：调查员姓名编号调查开始结束时间调查点审计员姓名等（便问卷质量检查控制）必时记载调查者姓名单位家庭址联系电话等（便复核追踪调查）
注意：
①提问题涉隐私应记载调查者姓名单位住址电话等
②较长问卷调查程记录应印封面单页问卷印

（三）问卷设计程序
问卷设计调查准备阶段重工作创造性程提高问卷设计水科学合理实际行必须符合逻辑程序进行般说问卷设计必须尊程序进行：
1确定调查问题需资料
通常情况调查项目委托出致范围需调查机构明确调查题设计调查方法等
问卷设计时首先充分解调查题什围绕该题应收集方面材料程般采二手资料收集明确
例学生准备考研考研辅导班成考察重点进行次关考研辅导班性价调查时明确问题：考研学校选择范围考研学校教学质量较考研学校收费金额较考研学校声誉较等
2明确调查象类型
调查象特点问卷设计必须针具体调查象特点进行设计保证问卷合理性
问卷设计时应明确：调查象企业生产商销商现实消费者潜消费者等掌握特征
3设计问卷
述两步骤调查象特点需收集资料运问句形式调查目标分解成干题目
程包括：设计问卷结构句子形式问题排序等（见续问题设计部分）
4问卷评估测试修改
问卷草拟完成需交付委托方设计组具丰富验专家问卷进行初步评估边时发现问题足时解决关方面认（需征询员包括：委托客户公司决策员项目组成员等）
问卷设计必问卷进行范围试验事中挑选普通户中进行试答考察问卷更合理性效性般测试问题包括：
i 问卷否调查者充分理解
ii 问卷否充分反映需资料容
iii 否助提供问句答案
iv 访问需时间（般说电话访问应控制5分钟邮寄问卷容应超5号子排列4A4幅面街头拦截访问5分钟左右入户访问时间略长）等等
通预测试设计者中发现普遍性问题5访者问题疑问忽略10质疑应重新考虑该问题加修改
5定稿印刷
述工作完成确定问卷终稿进行印刷（包括：制表印印刷三环节）

二问题设计
问题设计问卷设计容直接影响调查质量关键设计调查者产生误解甚引起反感设计问题时根问卷设计步骤原问题类型进行反复推敲设计出高水问卷
（） 问题类型
侧面进行分类：（书分类法参考）
1问题作（功）划分 分5类
（1）心理调解性问题
指引起回答者兴趣烘托合作气氛问题
目消回答者紧张担心疲劳类问题简明易答口气蔼令感兴趣问题询问正式问题前设计两类问题引发方兴趣松弛高度紧张脑称前导性问题
周网次数？
十期间伱选择出游留守？
现许谈电子商务注意？等
（2）虑性问题
指筛选回答者属属回答面问题题目
样问卷中问题承接序清楚体现回答者充分尊重避免荒唐问题出现
例求回答者回答项关女化妆品问题前先虑性问题询问该回答者： ①您女性？
i B否
②您否某某品牌女性化妆品？
A B否
③您该品牌化妆品满意？（问问题）
A 满意 B满意
注：请男士没该产品女士跳③问直接回答面问题
（3）试探性启发性问题
试探性问题针敏感性接敏感性问题探询访者否愿意讨减少阻力争取配合类问题涉收入女性年龄某难启齿疾病等等方面问题

请问收入列档次？
（A）10002000元 （B）20004000元 (C)40006000元
启发性问题唤起访问者回忆提高回答速度准确性问题
次喝酸奶什时候？列出时间答案
纯净加味？什味道？列出种味道答案
记喝酸奶约长时间？否吃饭时起饮？
（4）背景性问题
针访者背景问题性民族年龄住址职业职务文化水等
类问题续资料整理分析非常
（5）实质性问题
指完成调查题求调查项目问题问卷核心问题占量较类型问题服务实质性问题
实质性问题涉容包括：
事实性问题：收集事实性资料设计问题现什牌子牙膏？涉访者资料收入水年龄教育程度等类问题回答简单需实际情况回答资料准确
行性问题：收集访者行设计问题通常采什方式付款？
动机性问题：收集访者动机设计问题什购买某品牌手机？
态度性问题：收集访者意见评性见解资料设计问题某品牌产品喜欢喜欢说？（类问题评判标志误差话应转化事实性问题
预期性问题：收集访者产品服务方面期资料设计问题认该产品列方面加改进会更？
述关酸奶销路调查考虑设计问题：
您第次食酸奶里？ 事实性
选择推荐？ 行性
您里购买？ 事实性
第次食酸奶前什期？动机性
您否喜欢喝酸奶？ 态度性
喜欢程度？ 态度性

2问题间联系划分
分系列性问题非系列性问题
（1）系列性问题
指围绕调查项目逐步深入展开组问题例中酸奶销路调查
调查者访者出示份市场导报询问：
i 您否阅读份报纸？（回答接着提问）
ii 您周次？（数字前勾）
7 6 5 4 3 2 1
C 您里？
a订阅 b零买 c阅（回答c接着问）
D您里？
A图书馆资料室 b朋友 c场合
（2）非系列性问题
指设计问题间递进关系种行关系
关评价某商场综合服务质量组问题（涉环境营品种员态度等）

3问题答案联系划分
分伪装问题非伪装问题
（1）伪装问题
指问题列出明确答案隐瞒具体目问题称开放式式问题
该产品什法？
公司营什建议？
（2）非伪装问题
出明确具体答案问题称封闭式问题数问卷题型属类述举例子

（二）问题设计原
居问题筛选考虑四方面问题设计时应遵循原：
1提问题应调查者容易充分理解问题
问题设计基原做：
（1）问句量短明确少长复杂语句（长复杂问题会方理解费力甚感厌烦类问题考虑分解成问题询问）
（2）问句量口语化便访者作答（假思索口答）
（3）词应量浅显明白避免生僻摸棱两语
常时常普通般说系统种等包含摸棱两意思问句中应避免作推销员您系统培训？（系统界定理解）
2提问题应调查者够愿意回答避免提困窘性问题
困窘性问题指敏感令难堪直接回答问题涉隐私损声誉违规违法违反社会道德等象年龄收入受教育程度等敏感性问题直接提问提讲究技巧
3问题确定界限避免混淆
应注意两点：
（1）注意连词避免问题中包含两件事两方面问题
等字常易引起混淆否喜欢电影电视？（回答喜欢种）
（2）问句中时间点物事件频率等界限应该特定范围
概括表示常电影？（常词界定考虑分段出答案）
4提问题具体避免笼统
设计征求意见询问感觉问句时应量具体事实性问句提问笼统提问认某牌摩托车样？（类问题具体方面样令明白类问题价格速度外观噪音等分解具体问题）
5问题中性化避免提带倾性诱导性问题
提问时调查者态度执中流露出倾暗示否会影响调查者答案您否数样认该牌方便面质量？
明显带暗示性：数认种暗示结询问会导致两良果：
①会回答者假思索数意见
②会回答者反感（然家样认问干嘛拒答愿认真作答）
问句中应量避免类似词语普遍认权威机构某专家士认数说等带暗示词
6问题备选答案完整互斥避免遗漏相互包含
请问您收入档次？
A300500元 B500800元 C8001200元
提问存2问题：300元1200元规档二500元800元收入应划入档？难明确

（三）问题设计形式
两类：
1式问句
称开放式问句指调查者回答受限制问句
说该类问题事先规定答案调查者根意愿作答
喜欢什品牌电脑？
什选某品牌洗衣粉？
优点：回答受限制意愿作答利获足够全面答案
足：答案分散利统计分析
类问句常探索性调查

2封闭式问句
类属标准化题型该题型问题事先设计种答案供访者中选择作答
优点：利资料整理调查象选择节省调查时间
足：答案选择局限性（想答没列出答案时答案序必影响调查者选择般倾选择前面）
问卷设计中较常
封闭式问句种设计方法：
（1）否法
二选法非法指问题面附两答案回答时两答案中选择
成绩重？
A B否
法答案明确简单便统计回答较局限特适相互排斥两择式问题
注意：隐含答案问题（表面2立答案）您否准备购买济适房？表面：否两答案实际五答案（ 否 买 买 定）类问题否法应该项选择法
（2）项选择法
指问题两答案调查者中选择项项答案
您父母起住原：
i 没成家饮食起居父母帮着点较方便
ii 孩子父母帮着带
iii 方便顾父母享受天伦乐
iv 没买房暂时父母住起
v （请说明）
法（相否法）优点：调查者较选择余缓否法强制性回答缺点资料统计整理相简单
足：存回答局限性
采法须注意：①须答案事先编号（方便统计整理）
②答案应包括情况重复
③选择答案宜

（3）位法
指问题列出回答项求调查者根认重性程度排序
请根认重程度列影响您订阅购买报纸素进行排序（重重序号次1234……N）

A报纸定位 B报纸定价 C容吸引力 D促销手段 E意购买规律

法优点：便调查者调查事项进行较衡量够客观表达调查事项重性态度资料统计整理简单
足：反映调查事项重性程度差异量级
法适关事物重性先次序进行调查
设计问句时注意：①决定位项目应超10
②位取位应根调查目定

（4）成较法
调查象配调查者较选择答案
请分较面行两啤酒品牌请您认质量品牌画圈
豪门 青岛
五星 蓝带
青岛 五星
黄山 豪门
蓝带 黄山
法时注意：选择较项目应较熟悉否会导致空项

（5）项目核法
指列出产品种特征请调查者评判获建议意见种调查方法
某汽车公司拟法调查意见作出提问：
请问具备列条件汽车您重性？（请您意见应项目表明勾）
汽车特征 重 重 意见
价格低廉
速度快
外形美观
座位舒适
耗油量
安全性
（6）语意差法
指两意义立形容词构成组双极标度评价产品品牌企业观念等
您月想购买空调？
A想买 B想买 C定 D想买 D想买

(7)数值尺度法
指五五阶段配适程度副词探求回答者意见态度种测量方法（数值表示态度强度问句）
常副词：满意满意算满意满满意
非常喜欢较喜欢般喜欢喜欢等
请根您该次培训课程满意程度相应点标勾

非常满意 般 满意
10 5 1

1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

（四）敏感问题处理技巧
三钟方法：
1释难法
指通问题前加段助调查者感难文字提问然化
目增强调查者回答勇气消顾虑
进行公房出租情况调查时先写段文字：途径资料显示公房出租市已非罕见甚中间商公开广告 然问：
您否公房出租？

2称代换法
指调查者询问问题改关第三称问题调查者处纯客观位便回答问题
您否认公民履行缴纳税义务？数回答否（答非问改成：数认公民履行缴纳税义务赞？答：

3数值档法
指研究变量取值划成连续区间调查者选择
常：年龄收入等敏感性问题设计
请问您现收入？
1000元 10002000元 2000元

三问卷编组设计
明确问卷设计格式步骤编排份结构合理外观漂亮完整问卷握方面：
（）（掌握）编排问卷程序
编制问卷般包括六步骤：
1预先准备
问卷设计间确定问卷目确定信息提供者联络手段态度测量方法获资料确切含义等
2必须收集资料列表
阶段先制订完整资料收集表收集资料列入相应表格栏目中
然逐行检查筛选（注意列入资料必须调查项目相应资料没重复应删掉）
目调查者进行问卷编排时提供完整直观资料源
3设计提问标题序
目便实施问卷回答者易回答
问卷编制时考虑整问卷结构问题编排先序
问卷结构（前述）包括：标题前言引导语问题答案调查程记录五部分
问题类型序设计常花瓶法
法指问题作划分五类形成五种标题然涉广度普遍性分层排列确定标题先序
般说先安排普遍问题安排具体实质性问题
五类问题次序：
前导性问题滤性问题试探性启发性问题实质性问题背景性问题
（图表示话花瓶称花瓶法见书172页表92示
4决定标题提问问题数量方式
标题提问题数量取决调查目目标资料求般说
前导性问题安排两
滤性问题宜超5（时前导性问题合）
试探性启发性问题宜（25）
实质性问题丰富（资料源）
背景性问题限安排（涉隐私）
决定提问方式鉴验做法问题容性质定
5写出编排问题备选答案
问卷编制核心
5 预先检查修改
草拟问卷进行反复推敲设想种情况请关专家验进行检查提意见便中发现妥处时修改必时通试评价问卷质量

（二）问卷整体外观设计
问卷外观质量应庄重感体现调查者尊重引导调查者合作意答题兴趣外观设计非常讲究
印刷精致字体行距适中容安排紧凑页数少标明页码页数少采取折叠式装钉成册出答案足够空间特式提问时时便区美观问题答案分字体表示关键词句子作划线加字号编辑处理等

（三）引言指导语设计
引言（前述）称卷首语调查者介绍调查目意义容调查机构背景情况等
目引起调查者调查项目关注兴趣促合作

引言包括：
1调查者介绍
姓名调查者属公司项目委托单位（注明单位名称址电话邮政编码联系项目负责等调查者感调查项目正规性）
2调查目容
简阐述调查目容调查者认识次调查具体意义
3选样方法保密承诺
简说明次调查采选样方法调查者作出保密承诺
次调查科学抽样方法您幸选中中位次调查系匿名调查案材料作统计分析基础您回答严格保密
4感谢词
述容说明接着调查者表示衷心感谢附送纪念品礼品调查处说明
3例中说明：
次调查科学抽样方法您幸选中中位次调查系匿名调查案材料作统计分析基础您回答严格保密
谢谢您支持帮助

女士先生：
您
某某市场调查公司访问员王某某正进行项某某产品市场调查乐意知道您类产品法意见便改进产品请您根您实际法作答访问约需20分钟访问结束送您份礼物表示感谢


某某公司
某某年某月

作指导语单独安排引言正式问题前提出标填表说明字样复杂问题需附加说明问题列出（请问具备列条件汽车您重性？（请您意见应项目表明勾）

（四）标题问题排列原
应遵循：
1花瓶原
原仅针标题排列序（前导性问题滤性问题试探性启发性问题实质性问题背景性问题）样具体问题排列原
安排类系列问题时求先般问题逐渐渡特定限制性问题先广泛性问题逐步渡性化问题
面关特定品牌轿车广告问题设计（原设计）
您听关轿车广告？
广告中关进口轿车？
进口轿车广告电视广告？
进口轿车电视广告中关某某品牌轿车广告？
关某某品牌轿车广告讲什？等等
2类实质性问题应先事实行类问题动机态度类问题
前类问题已客观存调查者易回答类问题关舆法社会评价等带思考性挑战性具缓作
3类问题应遵循：
先问简单问题问复杂难答问题先问调查者熟悉问题问生疏问题先问调查者感兴趣问题问乏味问题
4容转折处应提示语引导语句保持问题流畅（避免调查者唐突感）
5交叉式问题提问跳转第题等提示词衔接跳转注意逻辑
（类问题般针非性问题选择续问题回答）

A您时候泰坦尼克号部电影？
○ ○否（跳转第F问题）
B知道部电影信息？
C您否喜欢部电影？
○ ○否（跳转第G问题）
D您月约次电影？
E您喜欢类电影？
F您什没部电影？
G什喜欢部电影？

四问卷设计中常量表
市场调查中便调查结果整理分析常测量方法调查结果数化
作市场调查涉问题外两类：
类属定量问题价格收入销量年龄等直接数字表示表达结果精确利分析整理
类属定性问题态度法意见需求等直接数字表示利整理分析种情况需利定测量技术定性问题转化定量问题更准确解调查者态度强度认识深浅等
态度测量值调查员根调查者认识认识态度某问题列出干答案设计态度测量表根调查者选择确定认识认识程度
态度测量方法总分两类：
类调查员直接量表调查者态度直接进行测量
具体做法：调查者关态度询问问题语句直接询问调查者者测量态度选择答案称直接量表
类调查者通标准调查者反映态度进行评定称间接量表
前者态度测量方法（者态度评定方法）
直接量表测量态度种方法：
（）评量表
市场调查中常种序量表调查者问卷中事先拟定关问题评答案量表回答者选择回答量表两端极端性答案中间中性答案两极端间分干阶段阶段少
设计时种形式：
1问题中答案然数列设计定分数表示态度强度利利次序（123N）高分分数等列答案数设定答案分制量表

①3分制量表：
喜欢 谓 喜欢
1 2 3
②7分制量表
喜欢 喜欢 稍喜欢 谓 稍喜欢 喜欢 喜欢
1 2 3 4 5 6 7
2问题中中性态度答案分值0利态度分值正利态度分值负分数总分零分（种称设计）
安全重 非常重
3 2 1 0 +1 +2 +3
3程度解数意见肯定量表设计时应该偏肯定倾
非常 般 差
4字体表示态度强度
否 否 否

（二）等级量表
指调查员调查者列举干素调查者根素认识划分出等级种量表方式
评量表评量表属绝值评价方法调查者根观认识某素（牌子喜欢程度某价格接受程度等）作出评定等级量表属相值评定方法定答案等级确定回答者相列举出素定（出素）
列4种牌号洗衣粉请喜爱程度分适分数（序14）
碧浪 佳美
白猫 奥妙
购买汽车时考虑前三位素重程度进行排序（3—非常重2次1次）
□ 品牌
□ 价格
□ 款式
□ 颜色
□ 性
□ 耗油量
□ 请注明

（三）衡非衡量表
衡量表指量表中利答案数目利答案数目相等（答案存均匀分布性）

非衡量表指利答案利答案数目等般偏重利答案（3）例
非常 般 差
处：通减少答案分布简化调查利答案设计更精确调查结果更准确

（四）强迫性非强迫性量表
强迫性量表指某问题出答案明确显示出调查者法
甲品牌品牌较认：
a较品牌 b差 c较品牌差
量表带强迫选择调查者解情况易造成选择意性易产生误差
非强迫性量表避免缺点
非强迫性量表指列出干答案中调查者表明态度答案
例中增加第四答案 d难说
样强迫性量表变成非强迫性量表

（五）固定总数量表
指调查者列出干答案调查者根认识程度答案评分分数分配总分必须固定数值
例品牌定分数总分必须100分：
甲品牌（ ） 乙品牌（ ）丙品牌（ ）
60 30 10
购买汽车时列素认识？请分分总100分：
牌子（ ） 价格（ ） 款式（ ） 耗油 （ ） 颜色（ ）
法常两两产品品牌偏较者问题素间重程度较

（六）语义差量表
指时列出干子量表子量表两端极端态度（成反义形容词）中间中性态度调查者子量表选择答案然答案汇总判断调查者某项目态度
例请表中分评价AB两超市项指标点连接成线注明AB店：
7 6 5 4 3 2 1
价格昂贵 ﹡ ﹡ ﹡ ﹡ ﹡ ﹡ ﹡ 价格低廉
品种 ﹡ ﹡ ﹡ ﹡ ﹡ ﹡ ﹡ 品种少
售服务 ﹡ ﹡ ﹡ ﹡ ﹡ ﹡ ﹡ 售服务差
交通方便 ﹡ ﹡ ﹡ ﹡ ﹡ ﹡ ﹡ 交通便
店面布局新颖 ﹡ ﹡ ﹡ ﹡ ﹡ ﹡ ﹡ 店面布局陈旧
A店 B店
法迅速高效检查产品公司形象竞争手相具长处短处
常市场较群体差异较事物周围环境态度研究等

（七）配较量表
指通配较记分方法测定调查者态度种方法（见书121页 ）
例列品牌时认品牌请面（ ）里填选择品牌代码
答案： （1）AB（ ） （2）AC （ ） （3）AD （ ）
（4） BC（ ） （5）BD （ ） （6）CD （ ）
第三节 市场调查资料整理分析技术


市场调查中获原始资料反映样体特征某问题法态度感觉等够直观反映总体情况通原始资料纳整理分析等中发现间联系规律性东西
调查资料整理指运科学方法调查种原始资料进行审核检验初步加工综合系统化条理化集中简明方式反映调查象总体情况工作程
市场调查资料科学整理市场调查工作继续分析前提条件整市场调查研究中缺少重环节通资料整理作市场调查终目市场调查分析更加准确系统方便快捷
数资料处理
数整理中常科学方法工具供选择处理数方法两种分类：
（）处理划分分：
1直接工处理
调查单位调查获资料行处理
法适统计分析中求进行简单处理项目（行处理没必委托专业机构计算机处理）想规模调查项目常反复出现项目等
2 委托专业机构处理
特调查单位没专业数处理员者调查规模资料分析求高时委托专业机构（专业调查公司计算公司等）代进行数处理
处：
（1）较数处理设备成熟数分析处理方法处理速度快缩短获调 查结果时间
（2）丰富数处理验计算力较强减少甚避免数处理程错误
（二）软件划分分：
1利现计算机软件处理
选择应软件4类
（1） 数库理类软件
DBASEFOXBASE+等类软件操作功强灵活进行数增加修改查询运算分组印等操作广泛应财务理事档案营计划等领域中
（2）制表类软件
LOTUS123EXCEL等具直观快捷数表格处理功常规模调查中
（3）统计分析类软件
SPSS（社会科学统计软件）STATISTICATSPSTATA3等具较强统计分析功
（4）中文文字处理软件
WORDWPS北方正等具较强中文文字处理功
2 行研制计算机软件
问题较特殊现软件方便处理时行研制计算机软件（研制请研制均）考虑成效率间关系

二 数资料整理
明确处理方法资料整理程涉资料审核编码数录入分组资料汇编图表制作等容
（）原始资料审核
市场调查中种种原（时间力方式方法素等局限）势必会导致获原始资料够准确错误资料进行加工整理时首先收集原始资料进行验证确保调查结果准确性
般情况需校正发生错误两类：
（1）登记性误差：
指调查采访程中出现错误
①虚假采访（根没进行采访）
②错误信息（访者实回答见方隐私愿配合）
③致性（问题回答前矛盾信息资料逻辑致前面回答没侧广告面问题回答说广告效果等）
④充分回答（回答完整模棱两回答求选择3答案选择两）
⑤相关回答（答非问）等
校正时出现述错误时剔掉
（2）代表性误差
指抽样方法带误差
类错误校正时选取部分调查者进行二次调查验证结果准确性
总说确保原始资料准确性：
方面加强现场控制（求调查员严格规定程序形式进行调查防止错误发生时加强现场校正处理时发现问题时解决）
方面加强资料审核工作（实行专负责制审查容资料时性完整性效性正确性进行检查）
①时性：审查资料否规定日期填写送出填写资料否新资料（代表市场活动新状态信息价值信息）
②完整性：资料完整性（审查调查单位否包括问卷否缺损填写否齐全否模糊清答案等）
③效性：审查访谈否适方式进行作假行等
④正确性：访问员应答者错误进行检查常审查方法逻辑审核计算审核

（二） 数编码
编码问卷中问题回答进行分组确定数字代码程
资料分析整理尤重特计算机资料进行统计分析时必须进行编码
1作
（1）项信息资料提供概清楚认定便储存检索
（2）显示信息资料单元重意义协助资料检索操作
（3)利提高信息资料处理效率精度节省处理费
数编码编码程发生调查实施间分事前编码事编码
事前编码指编写问卷题目时予变量答案符号数字代码通常适封闭性问卷调查
事编码指研究者调查已实施问题已作答予变量答案符号数字代码通常适开放性问卷调查（类开放性问题事先知道少答案事先进行编码）
2 编码程注意事项
（1）编码时应预留足够位置（适应需变化需插入某代码时）
（2）代码系统化（适应整系统全部功）
（3）代码编制标准化（代码代表变量代码格式相数目数字三位数数字四位数表示）
（4）真实数字作编码（年龄收入等编码时真实数字表示保持数原始性质）
（5）编码容保持致性（固定数字序表示回答项次序123序1代表差2代表般3代表等）
（6）量代码具兼容性适性（便系统链接）

3数编码常方法
（1）序编码法
称系列编码法指标准信息资料进行分组定序连续数字字母进行编码方式
字母A B C D等表示收入档次
特点：编码程短简单易理适进行分组处理
（2）分组编码法
称区间编码法根事物性质信息分组处理求具定位数代码单元分成干组（区间）组（区间）数字均代表定意义项目样数码数
消费者信卡意调查相关信息包括性职业月收入购买意等4项分四组编码见表：
性
职业
月收入
购买意
1男性
2女性
1职工
2教师
3机关员



01低600元
02600700元
03700800元



1准备购买
2准备购买
3已买





总代码综合反映组情况23022 表示该消费者女性机关员月收入600700间购买意
法应较广泛容易记忆处理方便
（3） 信息组码编码法
指信息资料区分定数量组组予定组码进行编码方法
市场商品调查分组编码见表
组
组编码
百货组
食品组
五金组
纺织组



0030
3160
6180
81100



特点：较少位数分组简化编码程利组资料增加时处理
（4） 助忆编码法
称表意式文字编码法指数字文字符号等表明象属性种编码方法
20TVC表示20英寸彩色电视（C表示色彩）
特点：较直观易理解记忆
（5）缩写编码法
指惯缩写字直接作代码种编码方法
LB磅 KG千克 YD码 CM厘米

（三）数录入
录入员编代码通计算机键盘输入计算机程反复操作验证数录入准确误避免遗漏重复

（四）数分组
指数资料入组距适组利进步数处理分析程
项工作资料整理中非常重
1作（体现）
（1）利调查员更清楚认识种资料容
（2）利效理储存查找种资料
（3）利形成系统化资料便资料加工处理分析
2分组步骤
项工作关键进行分组确定分组数量根调查目资料特点定具体步骤包括：
（1）确定分组标志
分组标志总体资料划分性质部分标准（什标准划分）
分组标志较通常分：
①品质标志分组
指反映事物属性标志分组性职业等
法较容易划分
②数量标志分组
指某标志数量总体单位划分干组收入口年龄企业规模等
法分组较仔细考虑分组：
否适应济发展变化情况
否满足研究目
否反映事物质
否揭示出某种济规律等

（2）确定分组界限
分组标志确定需划分确定分组界限
分组界限指组组间划分界限确定？
品质标志分组界限确定简单明确规定标准确定性中男女等划分
数量标志分组包括容确定：
①组数
分组数量应明确显示总体分布趋势原
②组距
组组间距离实际组中值值间差额
标志值变化较均匀（组距相）采取等距分组反等距分组
③组限
指组距两端点组限限
组中限没限（500元）者限没限（2000元）组称开口组限齐全称闭口组
组限确定注意问题组频数计量重复说总体单位记数次恰重叠组限变量值应纳入组限遵循限原
④组中值
限限间中点数值组标志值代表值
计算公式：组中值＝(限+限)2
开口组限组中值＝限 — 相邻组组距2
限组中值＝限 + 相邻组组距2
（3） 编制变量数列
总体中单位具体划组体纳整理汇总程
调查象分组终实现
（五） 资料汇编图表制作
1汇编技术
资料汇编指调查目求分组调查资料数进行计算编辑汇总成反映调查象客观情况系统完整集中简明材料
资料汇编程求掌握：
（1）数编码（见前述容）
（2）汇总方法
：①手工汇总方法 见书124页较传统工作量：
划记法预先设计汇总表画点画线记号汇总方法适频数统计
折叠法：调查表汇总项目数值折叠条线进行汇总填入汇总表较适标志值进行汇总
录法：指先调查资料录预先设计汇总表然计算加总出组数值合计数填入统计表法汇总频数汇总标志值
卡片法：指利特制摘录卡片作分组记数工具进行汇总法较适调查资料分组细情况
②计算机汇总法
2 制表制图
整理资料表格图表形式纳出简明反映总体变化情况规律性
（1）统计表
表格形式表达数书124页表56表57收录数填入表中
结构统计表种横交叉表格形式标题横行栏数字资料构成
（2）统计图
生动直观现调查结果市场调查常统计图形式表达分析结果
目前较常统计图：直方图饼形图趋势图散点图见书127129页
①直方图
指坐标面利定柱状图形表达定数资料消息种统计图
见P128页 图54
②饼形图
圆代表研究象全部记100部分面积表示某变量应取值百分数表示变量数值见P128页 图55
③趋势图
坐标面现象发展变化定趋势线反映出见P129 图56
④散点图
类似趋势图点反映出 图57

三 数资料分析
资料分析运科学原理方法获调查资料进行定性定量研究分析程
目找出事物间联系调查结果清楚直观认识指导实践活动
资料分析方法性质资料分析分定性分析定量分析两类
（）定性分析
指调查者运知识验观分析判断力推力量化事物进行分析判断达事物质规律性认识
常定性分析法：
1纳分析法
根调查资料某类事物全部象部分象属性特点概括该类事物属性种分析方法解释现象间关系
食品公司进行市场调查消费者进行面包糕点香肠火腿等项目意调查中发现偏重低脂肪食品（着生活水提高健康意识加强）
2类分析法
指两相相事物进行事物发展变化规律推断事物发展变化规律方法
根双缸洗衣机销售特点推断全动洗衣机销售特点
3推理分析法
根已知判断推出新判断种分析方法
事例般原事实理方法解释现象间关系
4应分析法
指分析研究某事物现象时角度确定标准标准确定属性值然收集资料分类标准属性进行应类获相关消息分析方法
例子 见书131页 手机市场消费者需求特征进行调查

（二）定量分析法
数字分析表示调查结果方法：
1描述性分析
数字进行简单描述调查结果描述
2解析性分析
根事物现状揭示事物发展变化原推断事物发展变化趋势
法：相关分析回分析时间序列分析等 见市场预测


第四节 市场调查报告撰写


市场调查报告概念功
撰写市场调查报告市场调查步十分重步调查研究结果文字形式表现出够发挥市场调查作帮助企业解决实际营销问题
（）含义
市场调查报告调查结果集中表现通文字图表等形式调查结果表现出调查市场现象问题全面系统解认识
否撰写出份高质量调查报告决定调查身成败否重环节

（二）作功
具备三功：描述调查结果二充参考文件三证明做工作行度
具体表现：
1调查报告必须表述研究细节
应已完成调研项目作完整准确描述说调查报告容必须详细完整表达容：
（1）调查目
（2）背景信息
（3）调查方法评价
（4）表格图形方式展示调查结果
（5）调查结果摘
(6)结
(7)建议
2调查报告必须参考文件样发挥作
决策者常阅读研究帮助做出正确决策应该具较高价值
3 调查报告必须建立保持研究信度
报告信度体现：
1外观质量会影响信度
格式否规范错字印刷质量页码缺省图表制作否美观等报告第印象会制作者态度产生怀疑进影响读者研究信度评价
2 报告采调查方法抽样技术误差加说明（确保报告信度）
3 避免提出令吃惊极端性建议

二市场调查报告结构类型
（）市场调查报告格式
份完整调查报告分三部分：前文正文结尾具体格式包括：
标题目录摘正文结建议附录等部分组成
1标题
标题包括市场调查标题报告日期委托方调查方般应印扉页




贵阳市雅芳化妆品消费者调查报告





姓名：XXX
专业：XXXXXXXXX
班级：XXXXXXXX
指导教师：XXX

XXXX年XX月XX日



关标题三种类型：
（1） 直叙式标题：反映调查意指出调查点调查项目标题北京市中高档商品房需求调查特点：简明客观推荐采
（2） 表明观点式标题：直接阐明作者观点法事物作出判断评价标题前需求旺容忽视特点：表明作者态度揭示题具强吸引力
（3） 提出问题式标题：设问反问等形式突出问题焦点尖锐性吸引读者阅读思考标题北京市房产二级市场什寥寥？
调查报告采正副标题形式（双行标题）般正标题表达调查题副标题具体表明调查象容消费者眼中<海峡市报>
2目录
果调查报告容页数较方便读者阅读应目录索引形式列出报告分章节附录注明标题关章节号码页码般说目录篇幅宜超页例
目 录
１调查设计组织实施 1
２调查象构成情况简介 2
３调查统计结果简介 3
４综合分析 4
５数资料汇总表 5
６附录6
3摘
摘报告中容提全文精华浓缩阐述课题基情况市场调查课题序问题展开阐述调查原始资料进行选择评价作出结提出建议原等包括三方面容：
第简说明调查目简说明调查委托调查原
第二简介绍调查象调查容包括调查时间点象范围调查点解答问题
第三简介绍调查研究方法介绍调查研究方法助确信调查结果性方法进行简短叙述说明选方法原
例抽样调查法典型调查法实调查法文案调查法般调查程中方法外分析中方法指数滑分析回分析聚类分析等方法应作简说明果部分容应详细工作技术报告加说明补充附市场调查报告部分附件中
4正文
正文市场调查分析报告体部分部分必须准确阐明全部关包括问题提出引出结证全部程分析研究问题方法应供市场活动决策者进行独立思考全部调查结果必市场信息情况容分析评
5结建议
结建议撰写综合分析报告目部分包括引言正文部分提出容总结提出利已证明效措施解决某具体问题供择方案建议结建议正文部分述紧密应提出证结没结性意见证
6附录
附件指调查报告正文包含没提正文关必须附加说明部分
正文报告补充更祥说明包括数汇总表原始资料背景材料必工作技术报告例调查选定样关细节资料调查期间文件副等

（二）市场调查报告类型
市场调查容极广泛调查解决问题调查结果报告表现形式具类型调查报告分类方法较见书135页
般常：
根调查报告容分
1专题报告
针某问题侧面撰写调查报告
某产品消费意调查
2综合报告
全面反映整调查程全貌调查报告详细出调查结果调查发现
资料分析研究通常文字图表等形式调查程方法分析结表现出目该项调查结全面解说调查报道类

三撰写调查报告应注意问题
报告仅显示调查质量反映作者身知识水文字素养撰写报告时注意点：
1考虑谁读者
2力求简明扼删切必词句
3行文流畅易读易懂
4容客观资料解释充分相准确
5报告中引资料应加详细注释
6印成文字迹清楚外观美观
7切忌分析工作简单化应做：
（1）量层面考虑问题透现象质
（2）数分析应包括三层次：说明推讨
8提出建议应该积极正面

重点掌握
市场调查报告概念结构撰写格式
般解
市场调查报告功特点
第六章 市场预测


第节 市场预测概

企业市场营销活动根宗旨限度满足消费者需求欲获佳济效益
市场导特征市场济中企业市场需求状况研究具超前性仅着眼现实更重握预测未说企业根消费者现实需求状况分析研究需求变化规律定时期潜未需求变化趋势进行科学推断见市场预测企业营活动中起着较重作

市场预测概念作
（）定义
市场预测指：市场调调研已获资料基础运科学方法市场未定时期变化发展趋势作估计推断营销决策者制定决策提供
市场预测市场调查二者关系：
市场调查市场现认识市场预测基础
市场预测市场未认识企业决策前提

（二）特征
市场预测具特点：
1科学性
市场预测空想象观猜测建立量历史资料基础通严密逻辑推断找事物发展变化规律进做出预测市场预测具强科学性
2似性
表现市场预测总会受市场中确定素影响事前做预测实际结果间会存定误差说预测结果似值
3服务性
表现市场预测企业制定决策提供服务
4 局限性
表现市场预测会受素（预测者学识验分析判断力预测象解程度）等限制预测准确度受影响

（三）市场预测容
市场预测建立市场调查基础预测容市场调查容相
具体包括：（见P145页）
1市场需求预测
1 市场供应预测
2 市场商品销售情况预测
3 科技发展前景预测
4 济政策调整动预测
5 外贸进出口发展变化预测

（四）市场预测作
见P145页：
表现四方面
1市场预测企业营销活动起点
预测企业决策前提制定决策开展效营活动
6 市场预测企业提高应变力力手段
知道环境中存市场机会存环境威胁环境动特科技前景预先掌握利企业抓住市场机会避开环境威胁
7 市场预测提高企业济效益营理水基途径
取决市场预测具服务性预测服务企业营活动
8 市场预测利提高政府宏观理水
国家宏观理重点职拟定国民济总体规划发展战略市场微观济活动进行间接调控市场供求总体状况变化趋势做出准确估计推断制定宏观决策计划提供

二市场预测种类
市场预测种类较标准划分常见种类型
（）预测期时间长短划分市场预测分短期预测中期预测长期预测
1短期预测
指日周旬月单位预测期年预测
预测预测时间短目标明确背景资料接市场现状受外界素干扰少预测结果准确度较高
企业常根预测结果安排制定短期务具体实施方案措施年度计划季度计划等
2中期预测
指年单位预测期年五年预测
预测15年时间算太长预测中确定素会太准确度稍短期预测差
企业常利中期预测考察：市场潜力价格变化商品供求等变化趋势情况
制定中期营发展战略济发展五年计划
3长期预测
指年单位预测期五年预测
预测时间跨度确定素较结果准确性太差企业营活动中常般制定企业长期发展规划产品开发计划投资计划生产规模扩充计划等时采

（二）市场预测空间划分市场预测分国际市场预测国市场预测
1国际市场预测
世界范围某国家区市场需求变化象进行预测
里国际市场包括国际区市场欧洲市场北美市场包括国家国市场美国市场英国市场等
国家企业参国际竞争扩出口贸易做准备
2国市场预测
全国范围市场状况预测象进行预测包括国统市场预测域性市场预测（东北市场西南市场等预测）方性市场预测（深圳市场贵阳市场等）
预测企业确定生产发展方调节全国商品产供销关系货源组织分配等提供

（三）市场预测范围划分市场预测分宏观市场预测微观市场预测
1宏观市场预测
指全面充分进行市场调查种影响市场供求关系社会素进行预测
预测针未定时期市场总供总需求发展变化趋势
2 微观市场预测
指预测范围缩某行业某企业甚某类产品某项产品预测
行业企业生产营发展变化趋势某类产品某项产品市场需求变化等

（四）预测方法划分市场预测分定性预测定量预测
1定性预测
指知识验力利现直观材料根规范逻辑推理程序预测象进行观估计推断
2 定量预测
指量数资料运统计分析数学方法建立预测模型描述预测象
影响素关系规律计算出结果作预测值

（五）市场预测象划分市场预测分产业品预测消费品预测
1产业品预测
初级产品市场中间产品市场涉生产领域流通领域品市场进行预测
包括：市场商品供应量产品生命周期商品流通渠道预测等
2消费品预测
终消费品市场预测
目估计消费品市场需求量结构变化方

认识案例63 （P148页）解预测种类
2007沈阳消费品预测 新增城市口调整消费格局

三市场预测原步骤
（）市场预测原
1连贯性原
市场发展变化事物样前果龙脉具定历史连贯性变化程中阶段区联系甚会极相似性现演进未现继续
掌握现市场资料分析变化发展规律连贯原求进行逻辑推理预测出未市场需求状况
时间序列预测法应基原
2类推原
基事物间相似性（结构模式性质发展趋势等）推演未事物发展变化
实践中类推法应基原
3相关性原
体现事物间联系互相制约相互促进样已知某事物发展规律推演相关事物发展变化趋势
实践中回分析法原应
4系统性原
体现市场预测预测象着系统预测目标信息资料预测方法确定分析推断机结合程
5概率推断原
基事物发展程中存着定必然性定偶然性偶然性中隐藏着必然性市场预测仅解市场发展必然性更应该市场发展程中偶然现象进行分析中找出必然规律
实践中马尔柯夫预测法交叉影响法运基原


（二）市场预测步骤
见书150页图61示

确定预测目标→拟订预测计划→收集整理资料→选择适预测方法

→建立预测模型→分析评价预测结果→提出市场预测报告

1确定预测目标
预测目标预测题确定预测目标规定预测容范围求期限
确定预测目标市场预测首阶段项极重工作整市场预测围绕预测目标展开目标确定坏直接影响预测结果
目标确定求做：准确清楚具体

2 拟订预测计划
根预测目标容求整预测工作总体设计
拟订容包括：预测项目预测信息源预测时间安排预测预算估计预测分析方法预测员安排预测结果提交方式等

3收集整理资料
通种调查形式收集整理筛选分析题关种资料
进行市场预测项重基础工作收集资料原始资料二手资料收集整理资料时注意资料筛选三原：
相关性原
性原
时效性原

4选择适预测方法
市场预测方法较种方法适合预测问题方法选否直接影响预测结果精确性性
方法选择根预测目费时间设备员等条件选择合适方法
市场预测中常采预测方法外二类：定性预测法定量预测法类许具体方法种方法着特点适范围
选择方法时遵循三点原：
（1）应服预测目标
说方法选择应满足目标求目标预测范围准确度时间长短等方面样选择方法样
（2）考虑预测象身特点
预测象具属性变化特点方法选择样
例服装电子产品等生命周期短更新换代快产品适合采定性预测市场变化程中表现运动速度缓慢发展稳预测象般采定量预测
（3）考虑预测济性准确度求
说根预测目费时间设备员等条件选择适合方法
少支出获佳结果

5建立预测模型
建立预测模型定量预测关键
指根已获数资料运选定预测方法先求出参数估计值建立预测模型（预测方程式）通模型分析种变量间关系出初步预测值（关数资料代方程式中求出初步预测值）建立预测模型三种类型：
（1） 表示预测象时间间时间关系模型
（2） 表示预测象影响素间相关关系模型
（3） 表示预测象预测象间相互关系结构关系模型

6分析评价预测结果
初步预测结果性准确性验证估计预测误差
定性预测分采种定性方法验证
定量预测须采专门检验方式R检验R2检验F检验DW检验等分析预测象影响素否显著变化现发展趋势结构否延续未果判断肯定基确定预测结果判断否定应分析原修改预测模型次预测

7提出市场预测报告
撰写提交预测报告容包括：列出预测目标预测象预测时间参加员参考资料具体预测方法建立预测模型相关素分析结果预测值误差进行控制检验程确定终预测值实现预测结果建议补充附件部分


第二节 市场预测方法

定性预测法
（）定义
指知识验力利现直观资料根规范逻辑推理程预测象进行观估计判断
实际工作中影响市场发展素错综复杂许资料难数量化定时间市场形势发展变化情况国家某项政策出台消费倾市场前景影响国加入世贸国企业利弊影响等情况预测般采定性预测法
法注重：充分利已知信息基础发挥预测者观判断力预测模糊法计量社会济现象较适

（二）特点
1优点：
具较灵活性方法简便快捷易掌握省时省费（法基观判断注重事物发展性质方面预测）
2缺点：
受观素影响较（特预测者验观判断力）结果准确度高（数量描述）

（三）适情况
见种情况：（P155页）
1出现复杂难识模糊市场现象时
2掌握历史资料够准确素法数字描述时
3宏观预测没前例偶发性事物预测时
4需进行推理判断需进行量计算法进行计算预测情况时

（四）定性预测具体方法
定性预测方法较实践中常预测原理定性预测法分：
集合意见法专家意见法指标法概率预测法四类（见P160页第七章）


1集合意见法

意见集合法预测者召集关员求根已收集信息资料验未市场做出判断预测然组织者参员预测方案意见集合起进行统计处理根实际情况进行修正终取预测结果方法

适情况：企业期短期预测采种方法

意见集合法具体组织形式：
        员构成般三种形式：
（1）集合营理员意见法
理理员业务员三方面判断意见加纳整理分析确定企业预测方案
（2）集合企业业务员意见法
提供判断意见员仅限企业部业务员通纳整理分析企业务员判断意见确定企业预测方案
（3）集合企业外业务员意见法
属营机构业务员分支机构业务员业务关系批零企业业务员联合企业业务员判断意见进行纳整理分析确定企业预测方案

实施步骤：（P161页）
（1）预测组织者根预测目标确定参加预测员提出预测项目求提供关资料
（2）预测者根预测求验分析判断力提出预测方案
（3）预测组织者计算预测者提出预测期值
预测期值种状态观概率状态值积
（4）预测组织者关员预测期值综合综合期值
综合方法：均数法中位数法
（5）确定终预测值
根实际情况综合期值进行修正

认识案例：P161页 例71

2专家意见法
专家意见法根市场预测目求关专家提供定背景资料请市场未发展变化作出判断预测
实践中常根组织形式专家意见法两种基方法：
专家会议意见法专家函询意见法
（1）专家会议意见法
指邀请关方面专家通会议形式企业生产营活动未发展趋势做出评价然综合专家意见做出预测
优点：获广泛信息创意互相启发集思广益
缺点：结果准确度确定性（表现：预测准确性会受参加者数素质限制权威士意见容易影响专家综合意见失代表性）
①步骤：
◆邀请关专家参加会议
选择专家应具相关专业知识验分析判断力具代表性数根课题定
◆专家提供关预测背景资料：
包括：相关历史资料国家政策企业营理现状市场情况等方面资料
◆组织者提出预测目标求专家充分发表意见提出种方案
◆预测组织者综合专家意见出预测结果
②具体方法（三种形式）
直接头脑风暴法（称非交锋式会议）：
加限制情况会专家发表见解做讨组织者综合专家意见出预测结果
交锋式会议法：
会专家围绕题发表意见进行充分讨达成识出较致预测结果
混合式会议法：
称质疑头脑风暴法法述两种方法综合应会议分两阶段：
第阶段采取非交锋式会议产生种思路预测方案
第二阶段采取交锋式会议阶段提出种设想进行质疑讨出终预测结果

（2） 专家函询意见法
称德尔菲法指匿名函询方式轮番征求专家某预测问题意见然进行综合整理分析出预测结果综合关领域专家意见进行预测种定性预测方法
20世纪60年代末美国兰德公司提出
实施步骤：
①首先组成关专家组（数宜般20左右）专家调查组织者单线联系
②调查组织者提出预测问题关求
③专家根掌握资料验提出预测意见说明资料提出预测值意见书面邮件方式返回调查组织者
④调查组织者专家第次预测值说明列张表次分发位专家便较意见修改意见判断
⑤反复断调查组织者综合专家意见出较统准确预测值
特点：
匿名性收敛性反馈性实现集思广益利探索性解决问题应范围广泛
具体适情况：P166页
① 缺乏足够资料时
② 做长远规划趋势预测时（长期预测）
③影响预测事件素太难筛选出少数关键变量影响素加考虑时
④观素预测事件影响较时

3指标法
法基事物发展变化程中会出现相似发展规律
指标法根类现象变化规律特征推断类现象变化规律特征
方法二：类推预测法领先指标预测法
（1）类推预测法
称验法指应相似性原理预测目标相似市场问题变化加分析推断未发展趋势种定性预测方法
法种局部特殊分析推理方法应范围较广泛
适：数资料缺乏情况新产品新行业新市场需求预测
法根预测目标市场范围分三种类型：
① 产品类推预测法
指产品功结构原材料规格等方面相似性推测产品市场发展出现某相似性
根双缸洗衣机发展变化规律推断全动洗衣机发展变化规律
② 行业类推预测法
相关相行业发展轨迹推测行业发现需求趋势
根收音机录音机生产销售规律推断VCDDVD发展变化规律
③ 区类推预测法
区市场变化规律特征推断相似区市场变化规律
预测国私轿车销量高峰期时出现根发达国家出现销售高峰时国民收入状况国城镇居民现国民收入结合国国情做出预测

（2）领先指标预测法 P168页
指根种相互关联济现象济指标时间序列变化先序先行变化济现象济指标发展趋势估计推断续变化济现象济指标致走做出预测结果种方法
指标类型：
相互关联济指标时间序列变化先序分：三类：
ⅰ领先指标：
指系列相互关联济指标中首先发生转折变化指标
类指标市场预测
道供应公司发现销售额变化时间总房屋开工指数变化约4月发生房屋开工指数成道供应公司预测市场需求非常领先指标
ⅱ步指标
指系列相互联系指标中时发生转折性变化指标
基建设中钢材水泥木材需求量属步指标指标变化制约影响步指标需求量变化
ⅲ滞指标
指系列相互联系指标中发生转折性变化指标
例中道供应公司房屋开工指数滞指标
预测步骤：
ⅰ根预测目求分析预测目标济指标间关系确定领先指标步指标滞指标找出间变化规律
ⅱ计算领先时间
坐标面画出领先指标步指标滞指标时间序列图形确定3种指标转折点（指标高点低点）然计算领先时间见书169页 图71
领先时间T＝（续指标出现转折变化时间）t3－（先行指标出现转折变化时间）t1
ⅲ进行预测
滞指标转折变化（出现高峰值低峰值）时间
等领先指标转折变化时间加领先时间
步指标说时发生

4概率预测法
三种具体方法
（1） 观概率法
首先弄明白2概念：
观概率：指验预感估算出概率
现象出现性观判断
客观概率客观概率根事件发展客观性统计出种概率数情况法统计出客观概率观概率描述事件发生概率
②概率：指全部事件中事件发生概率等1∑Pi＝1中事件发生概率01间0≤Pi≤1
观概率法：指预测值预测事件发生概率做出观估计然计算均值作预测事件结
步骤：三
ⅰ组建专家预测组专家说明预测目求提供预测需资料
ⅱ专家事件发生情况做出观估计
方法二：
①级评价法：（见书172页表75）般事先制定观概率调查表发专家填写调查表中列出预测象发生情况预测者概率填写预测值（填写概率般累计概率形式列出说概率次出估计值）求出概率均值
②三级评价方法（制定预测调查表取概率值般值值）
ⅲ整理汇总位专家观概率调查表进行预测
汇总方法般采：算术均法

例子 见书172页 表75（掌握该法预测程）
预测值＝（995+10263+10488+10725+10938+1125+11438+1165+11838）÷9
≈10949
直接取累计概率表分布图中中值
题目求误差超6万元预测区间（109496109496）万元

二定量预测法
指量数资料运统计分析数学方法描述预测象影响素间关系规律通建立预测模型计算出结果作预测值方法
优点：
数字描述预测结果准确度高客观性科学性强
法重视数数学模型作数学模型作定量预测工具通建立数学模型实现数分析计算预测结果受观素影响较准确度高样利保证预测客观性科学性
缺点：
实际应中存定局限性
市场现象中存量化素（社会文化政治法律等素）数学模型表达出数资料求较高（资料少情况发生突变法效进行）
法实际应中具备2基条件：
：充分历史数资料（需量历史数资料中找出影响素预测象间函数关系建立数学模型）
二：影响预测象发展变化素相稳定（样找出间规律性作建立数学模型）

具体方法：
建立数学模型思路分时间序列预测法回（相关）分析预测法两类

（）时间序列预测法
案例认识见书185页表81 某市19801999年二十年农业总产值关数资料根该表数资料画出时间序列折线图图81
图中出现象指标时间序列具明显趋势变动
趋势呈现明显2阶段：
第阶段19801990年现象指标时间序列呈现曲线变化趋势
第二阶段19911999年现象指标时间序列呈现线性变化趋势
样通变化趋势直观观察应定数学方法预测市场现象未变化发展趋势
◆定义：
时间序列预测法称历史延伸法趋势外推法指某市场现象（产值购买力增长销量变化等）变数组观测值时间序加排列然运定数学模型（数理方法）外延伸外推预测未发展变化趋势
法根市场现象发展变化规律确定时间变动条件估计市场现象未变动趋势达水求准确完整时间序列资料
次法适：市场较稳定价格弹性较商品
尤适：短期预测
◆时间序列数分布类型：（社会现象变化类型）
社会济现象发展变化许错综复杂素作成
变化分四类：
（1）长期变动趋势
指济现象较长时期呈现出发展动三种类型：
①线性非线性升趋势
现象走势呈现种趋势直线升曲线升
口劳动者数持续增长国均收入断增加牛市股票价格等
②线性非线性降趋势
现象走势呈现降趋势熊市股票价格手机生产成等
③水变动趋势
现象时间序列变动倾性总某水幅度波动
商品销量居民月电量水量等
（2）规变动（机变动）
指社会济现象受偶然素影响呈现忽忽规变动趋势
战争然灾害政策变更等出现局部时非决定性济现象作方确定表现波动时起时伏变化规律明显难掌握
（3）季节性变动（周期性变化）
指现象受季节性影响固定周期呈现出规律性波动变化
般年周期年重复出现规律性变动
然气候风俗惯理环境等素引起季节性商品需求变化节假日商品服务旅游景点等需求变化
（4）循环变动
指济现象较长（5年10年数十年）周期呈现出规升降循环变动状态
商业周期开工新建纪检项目期货价格等
现象变化规通定时间序列预测法找出济现象某种规律性
◆预测步骤：
（1）收集整理现象历史资料编制时间序列绘制图形
例P185页表81图81示
（2）时间序列进行分析
分析目解现象发展变化趋势类型（长期变动趋势规变动规变动季节性变动）
（3）选择预测方法建立预测模型
根现象变化趋势类型选择适预测方法建立预测模型
（4）测算预测误差确定预测值
根实际情况预测结果进行修正
◆时间序列预测具体方法
：均预测法指数滑法季节指数法趋势外推法四种
1均预测法
法定观察期市场现象时间数列均数作某未期预测值
般适：没明显增减倾具机波动趋势（水变动趋势）
法实际应中细分：简单均法加权均法移动均法
（1）简单均法
定观察期预测变量算术均数作期预测值预测方法
法应基假设：样样期远期数等化均化
法适：趋势变动较稳定时间序列短期预测
计算公式：
∑Xi
X＝
n

式中X 均数 Xi期实际数n期数
例：
某公司2010年16月份销售额分表试预测7月份营业额
 表1                      单位：万元

    根述资料预测7月份销售收入：
    7月份销售收入预测值18066301（万元）

（2）加权均法
指时间数列数做预测值影响程度分数权数计算加权均数作期预测值预测方法计算公式：（书189页）







法简单均法相具定优越性没观察期历史数简单等数具体分析区予程度重视
法较真实反映时间序列规律考虑事件长期发展趋势
法关键：权数确定：
（权数确定没定标准完全预测者时间序列资料分析基础做出验判断）般情况考虑二点：
根距离预测期远予权数：（距离预测期越观察期数预测值影响较定权数越距离预测期越远观察期数预测值影响较定权数越）
二根时间序列身变动幅度确定权数差异般采取：
1）历史数变动幅度采等效期数列形式123N+1
2）历史数变动幅度较采等数列形式予权数1248N方
3）历史数波动定时视具体情况分予权数权数等1020503
见加权考虑变量总体中例份额
例
学生时成绩80分期末考成绩90分老师计算总均成绩测40％期末成绩60％例算均成绩： 80×40％+90×60％＝86
学校食堂吃饭吃三碗 χ 吃两碗 y 吃碗 z 均吃少？
(3×χ + 2×y + 1×z)÷(χ + y + z)
里321分权数值


（3）移动均法（P191页）
指观察预测象历史数条件远采逐项递移方法计算系列均数期均数作期预测值方法
法应时注意二点：
ⅰ法定跨越期（少观察值中求均值）逐求均值观测值推移均值移动终形成均值组成新时间序列新时间序列中均值加调整作观察期估计值均值预测值计算
ⅱ法预测准确程度取决移动跨越期长短
跨越期确定：时间序列身特点研究问题需定
时间序列观察值波动机素引起（数波动规时时）跨越期确定长时间序列观察值波动机素引起（数波动规律）跨越期短
法预测目消历史数中机波动干扰
特征：二：
ⅰ需较历史数数越预测值滑效果越显著
ⅱ般适没明显变化趋势数列短期预测
法分类：二：次移动均法二次移动均法（仅介绍第种）
1）次移动均法：
次移动均法指观察期数远定跨越期进行次移动均移动均值确定预测值种预测方法
计算公式：见书191页

Xt1＋Xt2＋＋Xtn
Xt＝
n
—
式中Xt时间序列中时间t次移动均数
Xt期实际数
t资料时间数（年季月）2004年
n移动均数跨越期
移动均数Xt时间序列表中位置：应跨越期数中值
公式（n+1）2

预测步骤：
书192页实例83根某公司19972006年销售额预测2007年2008年销售额说明次移动均法预测步骤：


ⅰ选择跨越期n
根资料特点确定时间序列年编制跨越期适短季月周编制跨越期长般常采 3 5
例子n5
ⅱ计算跨越期n5时次移动均值
表中第移动均值8119971998199920002001年销售额均数位置19972001年5年中值位置应1999年理第二移动均值8219982002年销售额均数类推
ⅲ计算趋势变动值求出均趋势变动值
T时间点趋势变动值t点移动均值 （t1）点移动均值
2000年趋势变动值1999年基准82811类推出点趋势变动值
均趋势变动值 n趋势变动值n（1+3+3+108）÷5≈14
ⅳ计算预测值
预测值项移动均值＋项移动均值应观察期距离预测期间隔数×均趋势变动值
例中跨越期n5时项移动均值882应观察期2004年
2004年距离预测期20072008年时间间隔数分34
2007年预测值882＋3×14924万元
2008年预测值882＋4×1493

法消偶然素引起规变动时保留原时间序列波动规律
预测结果简单均法更准确存定局限性表现：
法未预测期
二法适时间序列基呈水波动趋势预测具明显趋势变动市场现象时间序列适时二次移动均法

2）二次移动均法
法第次移动均值作时间序列计算次移动均值基础建立预测模型求出预测值预测方法
法利次移动均值落实际数变化滞偏差演变规律求移动系数通建立线性时间关系数学模型进行预测
法适：具明显趋势变动市场现象时间序列预测
求二次移动均值公式：

Xt(1)﹢Xt1(1) ﹢Xt2(1) ﹢…﹢Xtn+1(1)
Xt(2)＝
n

式中： Xt(1)（第）次移动均值(接预测期次移动均值)

Xt(2)（第）二次移动均值（接预测期第二次移动均值）
t 移动均数（应）时间
n 移动均数跨越期（两次移动n相）

利二次移动均法进行预测时间序列线性模型：（求预测值公式）

Yt+T﹦at+btT
式中：Yt+T t+T时间周期预测值（t历史数应时间（年份）T表示预测期距离t间隔数）
at 截距目前数水
bt 斜率单位时间周期变化量
at bt求解公式：

at＝2 Xt(1)－ Xt(2)

bt＝2（Xt(1) － Xt(2)）(n1)

预测步骤实例见书194页 例84

解：
1）选择跨越期n两次移动跨越期n应保持致
2）利提供历史数资料根移动均法公式分求出次移动均值二次移动均值见表84示
3）计算atbt

at＝2 Xt(1)＋ Xt(2)＝2×101－926＝1094


bt＝2（Xt(1) － Xt(2)）(n1)
＝2（101－926）51
＝42
4)求出预测值
根求预测值公式Yt+T﹦at+btTY2006+T1094+42T

2007年预测值（T200720061）：Y2006+11094+42×11136万元
2009年预测值（T200920063）：Y2006+31094+42×3122万元

法均法相计算未某期预测值计算未干期预测者
2指数滑法
定义：P195页
指通预测目标历史统计序列逐层滑计算消机素造成影响找出预测目标基变化趋势预测未方法
法实际：移动均法基础发展起种时间序列分析预测法根定出滑系数计算出指数滑值配合定时间序列预测模型现象未进行预测
原理：
期指数滑值期实际观察值前期指数滑值加权均
指数滑法基公式：

StαXt+(1α)St1

式中St时间t滑值
α(读：阿尔法)滑系数取值范围（0≤α≤1
　 Xt时间t实际值
　 St1时间t1滑值
法特点：
1）距预测期远观察值较少权数距预测期观察值较权数（减少预测误差）
2）权递减等数列首项α公1α
3）α称滑系数0≤α≤1值通调节α调节权值变化
法预测值实质全部历史数加权均数
法般：观察期具长期变动趋势周期性变动预测
指数滑法现象观察值滑次数分次指数滑法二次指数滑法甚三次指数滑法（仅介绍次指数滑法）
（1）次指数滑法
　　时间数列明显趋势变化次指数滑预测
预测公式：
S(1)t+1αXt+(1α)St1(1)
式中S(1)t+1—t+1期预测值t+1期滑值
Xtt期实际值
St1(1)— t1期滑值
次法关键滑系数a选择：
（a值越期资料影响越反期资料影响越）
ɑ取值般原：
ⅰα取值较01～03见时间序列长期趋势处稳定状态
ⅱα取值适中03～05见时间序列波动呈现明显升降斜坡趋势时
ⅲα取值较06～08
案例认识见书197页 例85
求出α0305时2008年预测者分48万元49万元
法应中出未某期预测者（未期滑值）实际通期实际值滑值加权计算出
法预测时间序列面期预测值
具明显线性趋势时间序列预测适合采二次指数滑法
二次指数滑法
二次指数滑次指数滑滑适具线性趋势时间数列

3趋势延伸法
称数学模型法指通建立定数学模型时间序列拟合恰趋势线外推延伸预测济现象未达水
常方法：直线趋势延伸法曲线趋势延伸法

（1）直线趋势延伸法
做线性趋势延伸法指根预测象具直线型变动趋势时间序列数建立直线模型进行预测方法
直线变动趋势指时间序列数体期相数量增加减少呈现直线升降趋势
公式直线方程式：
Yt＝a＋bt
式中Yt预测值
t预测象应时间序列时间（般序号表示123n）
ab方程式参数值般二法计算
二法根历史数拟合出条发展趋势线该线实际值间离差方公式：
∑（y－Yt）2＝值公式推导出（推导程略）见书200页公式：

∑ybα∑t n∑ty∑t∑y
a＝ b＝
n n∑t2(∑t)2
式中n时间序列项数1997年2006年n等10
y实际值（年应实际值）
t现资料时间变量值编写方法种样
0开始序编写0123n
1开始编写123n
采∑t0方式3210123

案例认识：
见书201页例87 历史数资料表
某公司根19972006年商品销售额资料预测20072008年销量

解：第步数资料列入直线趋势模型表中见表88


年份
时间序号t
象实际值y
T×y
t2
1997
1
7

1
1998
2
12

2















2006
10
40

100
合计
∑t
∑y
∑ty
∑t2

第二步ab公式求出ba值
第三步ab值代入公式：Yt＝a＋bt（注意t预测年份应时间序号（例中2007年t112008年t12）

（2）曲线趋势延伸法
运求趋势曲线预测模型进行预测方法
公式曲线方程式：
Yt＝a+bX+cX2+…+kXn
式中abc参数通二法计算出具体公式见书203页
具体方法：
二次曲线法指数曲线法（P203206页）

4季节指数法（季节变动法）

季节变动指某市场现象受然素（气候生产条件生活惯）等素影响定时间中季节变化呈现出周期性变化规律
季节变动进行分析研究掌握变动规律预测季节型时间序列季节变动值
季节变动特点：
年会重复出现年月（季）具相变动方变动幅度般相差
逐年期重复出现季节变动方幅度加纳形成季节变动模型助该模型预测未期预测值
法编排时间序列资料时应月（季）单位观察期资料少3年3年市场现象月（季）资料
季节指数法：
根济现象年重复出现周期性季节变动指数预测季节性变动趋势种预测方法
法针呈现季节性变化产品销售量预测
法实际应中根市场现象明显长期变动趋势分二种：

1)趋势变动季节指数预测法
法见：市场现象呈现季节性变化明显长期变动趋势
季节指数计算采简单月（季）均法
公式：
（季）季节指数＝历年季（实际值）均数÷历年季总均数
式中历年季总均数历年季均数均

法预测值计算公式适两种情况：

（1）已知预测目标全年预测值利季节指数测算该年季预测者公式：

某季预测值年预测值4 × 该季季节指数

式中年预测值4表示未某年季均数

（2）已知（未）某季实际值利季节指数测算未季全年预测值公式：

未季预测值某季实际值该季季节指数 × 未季节指数

全年预测值某季实际值该季季节指数 × 全年季节指数

式中某季实际值该季季节指数表示未某年季均数

注意：季周期全年季节指数400
月周期12月季节指数1200
天周期周7天季节指数700

案例认识见书208页 例 810 出某公司5年分季商品销售量
预测步骤：
首先资料入季节指数计算表见表816 算出季季节指数（）全年季节指数然题意求分计算出季销售量见书例子中（1）（2）（3）

2）含趋势变动季节指数预测法
法适季节变动明显长期趋势变动市场现象预测
法移动均值季节指数法通建立线性趋势模型进行预测公式：

Yt+T(at+btT)XT
式中Yt+T 表示时间T预测值t时间周期
at 相截距观察期移动均值
bt 相斜率观察期两中心移动均值差
T 时间间隔期
XT 时间间隔期T季节指数
详情
（二）回预测法
法具相关关系两变量间数量变化进行数量测定配合定数学模型根变量数值变量值进行估计预测
具体方法元线性回预测法元线性回预测法非线性回预测法

重点掌握
市场预测相关概念定性预测方法定量预测法中时间序列预测
）教学计划确定培养目标求制定授课容深浅根班实际情况进行适调整


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