Ice baby 香水营销策划方案
设计思路
明确方案旨理清思路做文章目明确 继香水做市场调查设计行方案香水消费群进入市场需预算等等做介绍达营销终目标
容提
该款香水刚刚市种香水易接受第市场目标开知名度消费者确信商品高级品提高美誉度知名度市场占率面达第品牌位满足需求目标 继提高销售额百分点
制定营销方案目标市场做分析解整市场需求香水企业形式产品定位解产品优缺势消费者群做调查进制定营销策划采媒介方式推广制定系列广告策略测定广告效果营销方案做预算分配
Ice baby 香水营销方案
国际环境市场选择形势分析
年国际市场法国美国意利三种香水产销竞争激烈构成三足鼎立香水世界
年年中国市场奢侈品消费增强成世界第二奢侈品消费国香水销量日益增加特中高层高档香水推崇
二市场定位营销目标
香奈香水采取市场专业化战略香奈香水目标市场战略采取差异性营销高消费群体划分干需求细分市场制定市场营销组合发展已满足消费者需求
香奈利益定位典雅体验典雅香味稀缺艺术三抽象属性实现三抽象属性属性外属性组合属性实现产品精致化价格昂贵终端艺术化沟通典化切突出香奈香水典雅 市场定位战略中香奈香水实施产品质量差化品牌价值差化品牌形象差化销售终端差化媒体沟通差化
SWOT分析
（1）Strengths优势
l 香奈竞争优势方面：
品牌知名度高
顾客忠诚度高
企业形象良
技术技优势
形资产优势
形资产优势
力资源优势
组织体系优势
竞争力优势
（2）Weaknesses劣势
l 品牌形象固定
l 难改变
l 目标顾客狭隘
导致部弱势素：
●缺乏竞争力形资产力资源组织
资产中国市场没款专东方女性
设计香水
●关键领域里竞争力正丧失ANNA SUI（安娜苏）BurberryDior(迪奥)GUCCI(古琪)国际市场具定竞争力产品甚产品包装宣 传等方面强竞争优势
（3）Opportunities机会
中国市场庞
金融危机市场集中降
公司面潜机会：
●客户群扩趋势产品细分市场
●技技术新产品新业务转移更客户群服务
●市场进入壁垒降低
●市场需求增长强劲快速扩张
●出现理区域扩张扩市场份额机会
（4）Threats威胁
香水实性高
竞争激烈
金融危机 购买力降
公司外部威胁：
●汇率外贸政策利变动民币断升值进出口贸易政策断更新完善势必会影响香奈产品进口中国市场
●口特征社会消费方式利变动中国女性香水求西方女性相差异区间差异社会济发展状况差异导致消费水消费方式差异香奈说够立足中国市场需努力
三营销战略
STP战略
香奈产品已遍全球成高品位女士追逐顶级品牌香奈香水市场细分体偏消费者更加关注带精神价值 香奈终端建设瞄准富裕群体聚集企业发展说应该立足广群众消费群体目标市场中低档消费层发展稳固高消费市场份额基础逐渐开拓中低档消费市场
4P战略
Produce
香奈产品高度奢华诉求菱格纹康朋系列代表香奈双C字样风味茉莉花均产品独特风格具特色失时尚高雅韵味爱者带种时尚感虚荣感香奈产品消费者增添翻效益
Price
香奈国际知名品牌定价策略完全高品质高素质形象采取高价策略香奈5号例中法两国价格分：
法国：66欧50ml
中国：499元35ml
法国香奈香水属中档消费中国属奢侈品
Place
选点方面符合定位香奈均高级百货公司繁华商圈选点重点日誉日精品元老级银座中中三层香奈精品店五九层香奈办公室
Promotion
香奈着十年历史国际知名品牌基做促销偶尔ElleVogue等时尚杂志做面广告附消费者鉴真假香奈说明样介绍方式消费者认识香奈时消费者香奈产生种信感
四市场细分Segmentation
消费者分析
l 奢侈品消费程中消费者追求核心价值已商品身功利益更侧重附商品价值外符号象征价值
l 项调查中表明男性女性喷香水偏爱促进香水消费
目标顾客特征
l 简约精致 完美独立白领女士
l 高收入士
l 崇拜性群体
l 受教育程度高 体验着 成者
市场定位
二 营销目标营销现状市场细分
营销目标：Ice baby香水新产品易接受第市场目标开知名度消费者确信商品高级品进占整国际市场15提高美誉度知名度市场占率面达第品牌位满足需求目标 次市场活跃客户逐渐转变市场活跃客户长期：提高美誉度知名度市场占率面达第品牌位 继提高销售额百分点
营销现状市场细分：
（）企业目前营销形势 ：商业行业信息 全球化妆品市场调查报告 2002年半年期刊广告投放前10位品牌 单位：万元 排名 品牌 2002年16月 2001年16月 增长率
（二）市场细分 ：a．市场 （活跃客户） b．次市场（活跃客户）
（三）市场 ：a象22~45岁高层白领富太太
b专业（美容师化妆师等）
（四）次市场 ：a16~22岁未婚业女性 b16~40岁男性
（五）市场特征 ：a．理 百货专柜型商场买场
b．占整国际商场15
c．消费心态 1)完买 2)没完喜欢买 3)亲友赠送
d．行 般应场合： 1)参加正式宴会 2)时班 3)外出逛街
三产品定位
（）卖：ice baby 香水系列产品
（二）谁买：爱浪漫女性年轻事业学生
（三）消费者利益：1携带简便2具价值感
3刺激肌肤兼保养功
四产品问题机会点
（）产品问题点：
1新产品易接受
2消费者惯易变更需段时间
（二）产品机会点：香水年龄特未婚阶层士美追求越越香水实着追求惯走质重量高价位香水新产品更具利位
（三）产品支持点：
1具滋润保湿作
2刺激年龄皆
3增添肌肤透明感
4年四季适合
五营销建议
（）价格
1 ice baby浪漫诗情爱意香水30ML50ML
市场价200元 周特价：99元 诗情愛意掷天际花束四处回响言语夏日阳光全世界发布愛宣言花香调子POEME感性成熟感觉令倍添女性韵味
成分：含羞草苍兰云呢玫瑰茉莉长寿花黄水仙曼陀罗
調性：明亮組合： 三种协香调組合
兰調：罌粟荔枝花 黃調：含羞草香草花 白調：曼陀罗花橙花
5 绿逸 75 ML
周特价80元
天舒爽茶叶味肌肤感清新活力立予全身力清新感觉肌肤流露柔软质感时散发丝丝细致香气您进入愉快舒畅心灵境界
6 兰金活力香芬 (绿茶紫诺红茶3种香味)
规格：15ML 市场价：90元30ML 周空前特价：55元瓶
LANCOME AROMA CALM甜柚白荳蔻熏衣草提炼精油组合成增强活力提振精神芳香疗法系列产品运精油提振身心促进心宁舒畅结合保养香水活力香芬
10 白色礼盒ice baby套装黑色包+润肤乳75+羽绒睫毛膏8毫升+璀璨30+眼影四色
特价：225元
（二）销售重点
分配路线零售商→消费者
国际市场占销售渠道方代理商包括百货公司化妆品专卖店美容材料店百货行
六创意方广告策略
（）创意方：通种方式表现香水系列体现 ice baby种独浪漫情怀
（二）广告策略：
1创意说明：通情侣感情成熟香水求婚体现浪漫情怀
2加深品牌印象——密集广告
3促进销售指名购买（广告效果）
（三）传播程：
通电视广播媒体报道
时间：二月七月计六月
七广告表现
（）电视广告
（二）广播广告：
广告语：美仅悦目外更种涵——心灵深处洋溢出情感
八媒介策略
（）时间：2003年月2003年六月期六月
（二）广告费：
制作费：250万元六月广告费分：
月：300万元
二月：200万元
三月：230万元
四月：250万元
五月：200万元
六月：200万元
（三）电视广告媒介杂志广告铺
（四）媒介安排必须兼顾千成毛收视率
（五）电视广告：推出产品头两月四月时期10秒电视广告3 秒电视广告铺
（六）杂志选择：翻开瑞丽时尚美容时尚女友等中青年白领象杂志版面位置精美ice baby广告占
九预算分配
六月广告总预算1850万元中250万制作费
电视：刊播时段：高收视率国语连续剧晚间7：00—8：30时段高收视率娱乐节目妇女节目时尚报道
项 目 金 额
策划费（15％标准） 250万
创意．制作费（影视．面） 250万
电视 800万
杂志 200万
广播 150万
互联网 200万
合计 1850万
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设计思路
明确方案旨理清思路做文章目明确 继香水做市场调查设计行方案香水消费群进入市场需预算等等做介绍达营销终目标
容提
该款香水刚刚市种香水易接受第市场目标开知名度消费者确信商品高级品提高美誉度知名度市场占率面达第品牌位满足需求目标 继提高销售额百分点
制定营销方案目标市场做分析解整市场需求香水企业形式产品定位解产品优缺势消费者群做调查进制定营销策划采媒介方式推广制定系列广告策略测定广告效果营销方案做预算分配
Ice baby 香水营销方案
国际环境市场选择形势分析
年国际市场法国美国意利三种香水产销竞争激烈构成三足鼎立香水世界
年年中国市场奢侈品消费增强成世界第二奢侈品消费国香水销量日益增加特中高层高档香水推崇
二市场定位营销目标
香奈香水采取市场专业化战略香奈香水目标市场战略采取差异性营销高消费群体划分干需求细分市场制定市场营销组合发展已满足消费者需求
香奈利益定位典雅体验典雅香味稀缺艺术三抽象属性实现三抽象属性属性外属性组合属性实现产品精致化价格昂贵终端艺术化沟通典化切突出香奈香水典雅 市场定位战略中香奈香水实施产品质量差化品牌价值差化品牌形象差化销售终端差化媒体沟通差化
SWOT分析
（1）Strengths优势
l 香奈竞争优势方面：
品牌知名度高
顾客忠诚度高
企业形象良
技术技优势
形资产优势
形资产优势
力资源优势
组织体系优势
竞争力优势
（2）Weaknesses劣势
l 品牌形象固定
l 难改变
l 目标顾客狭隘
导致部弱势素：
●缺乏竞争力形资产力资源组织
资产中国市场没款专东方女性
设计香水
●关键领域里竞争力正丧失ANNA SUI（安娜苏）BurberryDior(迪奥)GUCCI(古琪)国际市场具定竞争力产品甚产品包装宣 传等方面强竞争优势
（3）Opportunities机会
中国市场庞
金融危机市场集中降
公司面潜机会：
●客户群扩趋势产品细分市场
●技技术新产品新业务转移更客户群服务
●市场进入壁垒降低
●市场需求增长强劲快速扩张
●出现理区域扩张扩市场份额机会
（4）Threats威胁
香水实性高
竞争激烈
金融危机 购买力降
公司外部威胁：
●汇率外贸政策利变动民币断升值进出口贸易政策断更新完善势必会影响香奈产品进口中国市场
●口特征社会消费方式利变动中国女性香水求西方女性相差异区间差异社会济发展状况差异导致消费水消费方式差异香奈说够立足中国市场需努力
三营销战略
STP战略
香奈产品已遍全球成高品位女士追逐顶级品牌香奈香水市场细分体偏消费者更加关注带精神价值 香奈终端建设瞄准富裕群体聚集企业发展说应该立足广群众消费群体目标市场中低档消费层发展稳固高消费市场份额基础逐渐开拓中低档消费市场
4P战略
Produce
香奈产品高度奢华诉求菱格纹康朋系列代表香奈双C字样风味茉莉花均产品独特风格具特色失时尚高雅韵味爱者带种时尚感虚荣感香奈产品消费者增添翻效益
Price
香奈国际知名品牌定价策略完全高品质高素质形象采取高价策略香奈5号例中法两国价格分：
法国：66欧50ml
中国：499元35ml
法国香奈香水属中档消费中国属奢侈品
Place
选点方面符合定位香奈均高级百货公司繁华商圈选点重点日誉日精品元老级银座中中三层香奈精品店五九层香奈办公室
Promotion
香奈着十年历史国际知名品牌基做促销偶尔ElleVogue等时尚杂志做面广告附消费者鉴真假香奈说明样介绍方式消费者认识香奈时消费者香奈产生种信感
四市场细分Segmentation
消费者分析
l 奢侈品消费程中消费者追求核心价值已商品身功利益更侧重附商品价值外符号象征价值
l 项调查中表明男性女性喷香水偏爱促进香水消费
目标顾客特征
l 简约精致 完美独立白领女士
l 高收入士
l 崇拜性群体
l 受教育程度高 体验着 成者
市场定位
二 营销目标营销现状市场细分
营销目标：Ice baby香水新产品易接受第市场目标开知名度消费者确信商品高级品进占整国际市场15提高美誉度知名度市场占率面达第品牌位满足需求目标 次市场活跃客户逐渐转变市场活跃客户长期：提高美誉度知名度市场占率面达第品牌位 继提高销售额百分点
营销现状市场细分：
（）企业目前营销形势 ：商业行业信息 全球化妆品市场调查报告 2002年半年期刊广告投放前10位品牌 单位：万元 排名 品牌 2002年16月 2001年16月 增长率
（二）市场细分 ：a．市场 （活跃客户） b．次市场（活跃客户）
（三）市场 ：a象22~45岁高层白领富太太
b专业（美容师化妆师等）
（四）次市场 ：a16~22岁未婚业女性 b16~40岁男性
（五）市场特征 ：a．理 百货专柜型商场买场
b．占整国际商场15
c．消费心态 1)完买 2)没完喜欢买 3)亲友赠送
d．行 般应场合： 1)参加正式宴会 2)时班 3)外出逛街
三产品定位
（）卖：ice baby 香水系列产品
（二）谁买：爱浪漫女性年轻事业学生
（三）消费者利益：1携带简便2具价值感
3刺激肌肤兼保养功
四产品问题机会点
（）产品问题点：
1新产品易接受
2消费者惯易变更需段时间
（二）产品机会点：香水年龄特未婚阶层士美追求越越香水实着追求惯走质重量高价位香水新产品更具利位
（三）产品支持点：
1具滋润保湿作
2刺激年龄皆
3增添肌肤透明感
4年四季适合
五营销建议
（）价格
1 ice baby浪漫诗情爱意香水30ML50ML
市场价200元 周特价：99元 诗情愛意掷天际花束四处回响言语夏日阳光全世界发布愛宣言花香调子POEME感性成熟感觉令倍添女性韵味
成分：含羞草苍兰云呢玫瑰茉莉长寿花黄水仙曼陀罗
調性：明亮組合： 三种协香调組合
兰調：罌粟荔枝花 黃調：含羞草香草花 白調：曼陀罗花橙花
5 绿逸 75 ML
周特价80元
天舒爽茶叶味肌肤感清新活力立予全身力清新感觉肌肤流露柔软质感时散发丝丝细致香气您进入愉快舒畅心灵境界
6 兰金活力香芬 (绿茶紫诺红茶3种香味)
规格：15ML 市场价：90元30ML 周空前特价：55元瓶
LANCOME AROMA CALM甜柚白荳蔻熏衣草提炼精油组合成增强活力提振精神芳香疗法系列产品运精油提振身心促进心宁舒畅结合保养香水活力香芬
10 白色礼盒ice baby套装黑色包+润肤乳75+羽绒睫毛膏8毫升+璀璨30+眼影四色
特价：225元
（二）销售重点
分配路线零售商→消费者
国际市场占销售渠道方代理商包括百货公司化妆品专卖店美容材料店百货行
六创意方广告策略
（）创意方：通种方式表现香水系列体现 ice baby种独浪漫情怀
（二）广告策略：
1创意说明：通情侣感情成熟香水求婚体现浪漫情怀
2加深品牌印象——密集广告
3促进销售指名购买（广告效果）
（三）传播程：
通电视广播媒体报道
时间：二月七月计六月
七广告表现
（）电视广告
（二）广播广告：
广告语：美仅悦目外更种涵——心灵深处洋溢出情感
八媒介策略
（）时间：2003年月2003年六月期六月
（二）广告费：
制作费：250万元六月广告费分：
月：300万元
二月：200万元
三月：230万元
四月：250万元
五月：200万元
六月：200万元
（三）电视广告媒介杂志广告铺
（四）媒介安排必须兼顾千成毛收视率
（五）电视广告：推出产品头两月四月时期10秒电视广告3 秒电视广告铺
（六）杂志选择：翻开瑞丽时尚美容时尚女友等中青年白领象杂志版面位置精美ice baby广告占
九预算分配
六月广告总预算1850万元中250万制作费
电视：刊播时段：高收视率国语连续剧晚间7：00—8：30时段高收视率娱乐节目妇女节目时尚报道
项 目 金 额
策划费（15％标准） 250万
创意．制作费（影视．面） 250万
电视 800万
杂志 200万
广播 150万
互联网 200万
合计 1850万
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