百·春城
营销推广策略方案
营销背景〔见营销工作手册 第局部营销背景〕
11工程概况〔920日〕
12工程开发方案〔期〕
13市场情况
二市场定位
源成全机构市场定位产品定位案
2．1工程定位：
公司形象定位：百产锡民缔造惠山新城
惠山新城开拓者区域产市场健康生态住宅产品领跑者形象出现
工程市场定位：百春城 定义城市精英生活
树立区域市场适合城市精英阶层理想生态运动〞生活市场位提供种城市生活方式融建筑理念实实产品细节引导健康休闲居住文化模式
产品形象定位：城市精英江南水乡
诉求点完善运动社区生活配套河居生活优美景观结合迎合周边客户希住市里购房心理河居健康文化吸引城里客户充分突出工程核心附加产品优势充分表达百春城代表理想生活境界
2．2客户定位：
根筹划公司提供市场分析周边客源推断首批客户应集中区域周边区域私营业原住农民政府公务员等预期例会占首批客户70—80间
城区客户未交通条件改善价格优势明显情况例会断升首期客户中交通问题尚未解决预期例会20—30左右
鉴周边楼盘竞争压力产品质化现象严重更争夺城区客户成影响工程化速度关键
周边区域乡镇居民
江阴霞客镇私营业原居民
玉祁前洲乡镇居民 私营业
玉祁前洲政府公务员
区域居民区域业员
区域原居民堰桥西彰长安三镇居民
区域政府公务员
区域私营业
区域企业高级理者
中等收入城区居民
市区中等收入普通职工
市区结婚年轻家庭
局部投资群体
市区局部投资商
江阴局部投资商
海区域投资客
三工程SWOT分析
31 优势
l 景观资源丰富拥龙形绿化带湖东西河流景观工程卖点
l 价格优势明显价格现略低周边竞争工程
l 市场客户先机优势政府团购房2000套化定程度化解工程前期销售风险通良客服形成口碑宣传效应
l 区域开展刚起步具良投资前景
l 工程环境优势明显塑造惠山生态健康第盘形象
3．2劣势
l 区域认知极低工程劣势区域产业招商兴旺直接影响版块区域购房关注程度
l 企业品牌知名度复驰等竞争手面竞争手强力击
l 土关系复杂导致证办理难控制丧失市场销售先机
l 理位置深目前公交通道路交通竞争工程交通条件完善
作新城开发郊区工程言交通问题始终核心关键问题目前惠山新城交通条件吸引市区周边乡镇居民置业然瓶颈问题首先周边乡镇道路交通网络较完善缺乏城市公交系统玉祁镇侠客镇等镇甚连商业交通缺乏时市区联系目前通江道年年末锡澄路改造完成道路交通条件改善交通时间然30分钟左右两条道路路况周边形象改善目前规划惠山道通车时间明朗通车交通条件较改善市区交通时间缩短25分钟左右
目前惠山新城市区公交通路公交车需进步解促进公交通改善
l 生活配套尚完备
然目前工程周边商业工程天力广场中环国际商业物业正修建餐饮工程处建设中整惠山新城商业配套未年极改善作新城根生活配套市政配套然处建设断完善程中相已成熟区域然面生活配套完善生活十分便利利素问题方面周边商业工程支持方面工程根社区商业配套逐步完善十分重
3．3机遇
l 复驰龙仓苏源金等诸房产开发商进入区域市场托热市场带竞争风险
l 新城规划建设道路建设新城建设直接影响工程开展前景
l 锡城市建设已拉开骨架惠山新城政府组织开发商造势更市民开始接受惠山新城区域
l 惠山道10月底通车极改观工程交通弱势化城市距离
l 民医院天广场中环国际商业物业兴建极完善区域配套缺乏便工程商业配套规划布局潜力
3．4威胁
l 苏源复金驰等众竞争手区域客户挖掘殆
l 周边净未存潜威胁较
l 区域开展确定性较招商交通等问题解决影响工程长期开发
l 政府团购房房价较低早进入二手市场会工程销售节奏价格形成威胁外团购房选房源住宅业态影响工程获利销售
四营销策略
41 营销策略竞争分析
工程目前面潜竞争手驰复竞争策略分析基两手针性考虑策略时考虑竞争手素针目前市场竞争状况采取策略：
抢先
营销品牌目标中始终塑造百产百·春城惠山新城开拓者区域市场健康生活领跑者形象策略
鉴工程开盘时间竞争手晚区域面核心问题区域认问题采取适策略助竞争手板块前期造势成果时程中始终走前面抢先启动占领高度手发挥造势维持区域领导者位济效手力量炒热板块
阻击
关键节点利工程前期占领广告资源客户资源进行宣传阻击利价格杠杆实现销售强力阻击合理安排节奏时机
抗
目前两潜竞争手驰复均全国性知名品牌工程营销中肯定强企业品牌百·春城应策略惠山新城生态第盘区域领导者抗国品牌
〔附〕竞争工程览
工程名称
营销题
推广策略
根情况〔关键词〕
驰理想城市
超百万方开放式理想生活街区
锡北7公里
短期集中式推广产品推介会乡镇路演现场示范区展示二手市场联动
层高层价格定位均价3500容积率148821日示范区展示917日开盘期300套日认购160套左右情景洋房销售较均价约4300元认购约13
复公园城
53万方米未中心生活领袖
然真情话
结合企业品牌形象市场短期迅速进行推广
总建面53万方米3642户绿化率412容积率15
均价约3400元左右05年7月开盘现销售83套
中环国际金花园
国际态度
生活联邦
新城角环境位置配套市化概念造惠山居典名片
总建面42万方米3000户绿化率45容积率18期已售完交付二期现已开始销售均价约3600元
天城
锡新生活第城
锡未10年居住变革
理性购房时代
中国新住宅技术标准
低密度花园社区
居住硬道理
规模开发配合整体板块运作速度建立锡第盘形象高度
锡目前第盘190万方米1万余户绿化率>70容积率118中海物业预计05年半年开盘期力三居户型140158米〔18层11层〕30004000元米期40万方米
名园
省锡中位老师入住该区孩子教育优势
总建面11万方米672户绿化率35容积率129
加州洋房
惠山王 尊洋房
墅非墅 锡首座专利洋房特区
总建面22万方米退台式群院花园洋房预计售价4000元左右
42 营销推广策略
产品策略
l 工程分期开发建议期案名前提结合楼盘质素设定分期案名指导相应分期题规划设计
l 建议期做期开发样板区量聚集期力产品便成熟阶段做成样板间引导促进销售节约营销钱
l 目前期产品配三房〔1001202㎡〕25套三房 (1261392㎡)69套两室两厅(862942㎡)110套例占123338539例合理较适快速跑货三房例偏顶跃户型占期例186直接影响楼盘消化速度产品附加值〔尤顶跃〕进行挖掘宣传成营销重点
l 建议框架结构产品端头户型设计成拐角飘窗形式增加产品附加值
l 建议产品层增加花园增加产品附加值促进销售期楼约3450㎡米增加150元计约增加5175万收入保证楼易销
l 物业公司应提早介入工程规划中利先期工程规划提出物业相关设计意见利期物业理
l 社区部配套景观应紧紧围绕工程生态运动题进行营造百春城生活方式配套设施建议doc
l 建议采精装修交房先期2000户政府团购客户资源精装修需求满足极促进工程销售工程品质拔升时提高竞争门槛塑造产品差异化吸引客户提前入住增强居住气氛裨益否认精装修公司理力资金力营销力物业理等力等方面提出严格求挑战详见关百精装修研究doc
价格策略
l 低开高走幅频涨
l 价格体系构成：销售均价+促销钱米均摊＋价风格价着销售阶段根市场情况定涨幅局部调价
l 期整体均价3250元／㎡工程处惠山区域新开工程已逐步3500元方米(理想城市＼公园城＼天城预期售价＼加州洋房)见未工程价格升幅度空间更
l 附加值产品建议层带花园较均价增加100150元项层带阁楼屋顶花园赠送增加约100150元端头户型增加50100元／㎡景观户型增加50100元
l 原做房源销控通价格销控保证整体销售均衡利润增值针架〞产品高附加值〞产品进行适销控销控例超15着销售进度适度放量提价
l 三房定价附加值较高外考虑政府团购会局部化三房销售均价宜高〔初步定3500元方米〕利增加政府团购市场价补足差额局部收入
l 价风格整策略：
①开盘旺销调升第二轮销售高潮调升第三轮销售高潮调升中期微升者保持变
②调价幅度：35时针市场反应2050元价格逐步调整期目标
③价风格整预测：开盘周销售30时价格调5销售50时价格调3销售80时价格调3保持变价格调视收入增加促销费
价格预测图
3349
3432
3470
3250
3200
3312
3422
3386
销售均价：元方米
销售率
30
50
80
100
3300
3386
3477
3517
④预计期均价3250元方米通价风格升增加约532万收入果均价3300元方米模拟较3250元方米均价预计增加约647万收入果均价3200元方米模拟较3250元方米均价预计减少约115万收入
销售率
30
50
80
100
销售面积〔方米〕
0
7269
12115
19384
24230
调价幅度
5
3
3
整盘均价〔元米〕
3250
3349
3432
3470
整盘收入〔万元〕
7875
8114
8315
8407
增加收入〔万元〕
150
441
532
532
敏感性分析〔3300元米均价模拟〕
销售率
30
50
80
100
销售面积〔方米〕
0
7269
12115
19384
24230
调价幅度
5
3
3
整盘均价〔元米〕
3300
3386
3477
3517
整盘收入〔万元〕
7996
8203
8425
8522
增加收入〔万元〕
207
429
526
526
较3250元方米整体增加〔万元〕
647
敏感性分析〔3200元米均价模拟〕
销售均价〔元米〕
3200
3360
3461
3565
销售率
30
50
80
100
销售面积〔方米〕
0
7269
12115
19384
24230
调价幅度
5
3
3
整盘均价〔元米〕
3200
3312
3386
3422
增加收入〔万元〕
271
452
538
538
较3250元方米整体减少〔万元〕
115
促销策略
l 直销促销SP活动广告现场工导视系统包装公关系口碑宣传奖励百会积分组合
l 根工程获预售许证时间阶段推广特点工程进度相关节点现期推广四阶段时间预计
第阶段：销售准备期〔－9月底〕
第二阶段：预热开盘期10月11月27日
第三阶段：强销期(12月5日1月)
第四阶段：持续期(2月4月)
l 具体促销手段见55阶段性推广策略概述
渠道策略
l 销售代理公司选择表见公司销优代理公司次首佳天启鉴销售员进场时间工程前期宣传渠道拓展政府团购巨工作量等需建议期选择江苏首佳销售中培养公司销售团队具体：
公司
选择条件
海天启
江苏首佳
销
代理公司资质
建筑行业信誉AAA级单位产济金牌企业
便现场时理沟通易实现销控目标易营销钱节约控制易客户关系理提高口碑宣传效应时工程开发周期长易培养公司营销骨干
销售业绩
海代理业绩较佳盘操作验
二手房手房成功代理锡楼盘
销售策略
团队实力较强
40中介店宣传销售客户积累通讯
合作条件
销售均价3200元代理费12溢价局部2：8团购房效劳费200400元套求广告费占收入2工程进度开盘时间销售条件等方面限制条件较
销售均价3250元代理费081溢价局部2：8团购房效劳费100150元套
进驻时间
预计10月中旬
101前
资源条件
营销筹划
40家中介店客户积累媒体资源会刊商业资源
合作态度
消极
积极
l 代理公司求详见代理合〔已完成〕
l 售楼处考虑：市售楼处现场售楼处相结合房班车天固定时间发车现场房会装修完毕拟现场售楼处搬会室售楼处面积较门面展示限制条件较需物业公司协调售楼处门外摆放刀旗做指示作〔已意〕外室谈判空间狭利谈判需物业理处协商旁边走廊进行简易布置做谈判区域
l 团购房认购点：政府团购房认购价格身份特殊性时考虑便选房拟选工程周边酒店进行团购选房工程周边缺乏适宜酒店宜售楼处附寻找商务酒店进行政府认购时间约25天
五推广方案
551工程定位{详见前述21工程定位}
公司形象定位：百产锡民缔造惠山新城
工程市场定位：百春城 定义城市精英生活
产品形象定位：城市精英江南水乡
552工程卖点提炼
1工程定位
公司形象定位：百产 锡民创造新市义生活
工程市场定位：百春城 定义城市精英生活
工程产品形象：城市精英阶层江南水乡
2宣传张
新市义尺度重新定义城市文明
新市义四核心元素 八品质宣言
四核心元素：生态性济性高品质性文性
八品质宣言：规划设计社区配套物业效劳区位交通园林水景健康医疗运动休闲精装修
谓新市义西方城市开展完善城市规划房产开发理念济社会环境性需求角度出发指定相应开发标准力图解决类面诸城市化弊端尊重性然规律创造类居住理想城市环境系列居住张
新市义倡导种快节奏低生活钱高娱乐市跃动群〞生活模式强调居住背景性化生活注重轻松便利居住环境睦邻里关系全力赴工作情享受娱乐生活方式
生态性：新市义核心涵市社区两化：然生态化文生态化表达百春城里绿色化：然环境绿色化生活方式绿色化百春城做规划设计中充分结合百万米超规模社区享500亩新城森林公园森林湖畔2公里景观河水龙城绿化带中空气阳光河水绿引享新城建设中强配套设施注重营造情味生活化社区配套保持城市里边效率方便
济性：新市义考虑生态环境角度充分利整合周边资源百春城注重营造更加完善居环境绿空气河水阳光加配套效劳便利效劳等创造集约环保生活方式节节节水污染
高品质性：新市义建筑产品实质表达高品质性居住里群提供
种建筑环境然谐居〞高品质生活百春城注重结合工程周边资
源提出规划设计社区配套物业效劳区位交通园林水景健康医疗运动休闲精
装修八品质宣言城市精英造关注细节高品质体验城〞
文性：新市义精神涵回生活质效劳生活中群百春城开发建设理念创新张背实践着极重思想文关心龙形绿化带景观河功复合化考虑面社区整体规划布局进行公交系统步行系统组织安排社区活动公空间高度融合抑创立健身运动特色题健身组团造社区品质提升城区品质强调满足需求尊重性开展提倡生态环保建筑景观中表达然谐存
3工程卖点提炼
l 公司工程理念：
滇池翠湖太湖运河…湖居文化相似湖居生活百房产昆明锡实现城市精英阶层环湖居梦想家阳光绿树湖水环绕居天沉浸追求滨湖居梦幻中时候闪耀着新市义思想光辉国际文生态社区——水边香格里拉——百春城悄然惠山新城龙形绿化带公园湖畔诞生百春城然谐生家园居民生理心理文化需求满足家园然生态社会生态环境达高度谐家园百春城奉献锡城市精英江南水乡
昆明北京锡海百产创新尊重责精神理念倾心造城市精英阶层生态家园
百春城城市水乡生活家
城市水乡生活复苏城市生态居住理想
百万米超规模城市林水社区国际精英团队携手造城
l 新城区位楼盘位置交通：
惠山新城王板块 城市田园瞬间切换
百春城位惠山新城核心位置根锡市总体规划南拓北展〞思路惠山新城建设成惠山区政治济文化科教休闲体现代化城市成锡市重城市组团
百春城南政道北堰新路西接惠源景观路东侧白屈港工程中间分布约500亩龙形绿化带100亩假日湖畔东西30米宽景观生态河流淌穿惠山道贯穿社区南北
锡澄路改造20分钟贯穿市区惠山道年底通车市区7公里新锡澄路北二环线轻轨……25路47路公交车中山路－火车站－惠山新城够时享受现代市生活配套世外桃源田园风光
l 规划设计
健康细节关注产品品质
城市环境角度挖掘提升工程块特殊价值面市场角度进行建筑设计景观建筑设计完美结合提升住宅附加值设计程中健康细节关注产品品质〞核心充分考虑室外居住环境健康性然亲性住区环境保护健康环境保障四方面然采光住栋套型全部具备日条件日保障方面严格保证少131倍楼间距系数全面采四明〞户型设计设计采明厨明卫明卧明厅屋屋窗住栋间布局错落特设计端单元充分满足业然采光需求保证室空气清洁畅通购房者居住时够感受舒适中享受健康生活〞
建筑师工程师景观设计师规划设计师物业公司监理公司手语
简约建筑谐居
建筑塑造城市生态景观造城市文明
l 园林水景
500亩森林公园100亩湖畔2公里景观河水眼中奢求专享
房子面湖畔春暖花开…公园变社区居公园中
百春城 城市生活江南水乡中心湖畔流淌水乡生活
l 健康医疗
超规模完善医疗系统 成健康梦想
社区北部紧邻27万方米惠山区民医院社区专家诊家庭健康档案私医生咨询效劳完善医疗系统成精英家庭健康梦想
社区便利店天完全新鲜生鲜蔬菜水果满足美食品质挑剔美食健康文化成种放松享受
l 物业理
百物业致力客户持续提供健康绿色谐生态家园
锡百会致力实现城市精英阶层超值生活梦想
社区义工勤劳环保观念开始
l 文气氛
细节鉴品质 2000户城市精英家庭选择
邻里文化开始您孩社区里许伙伴…您放心休闲时候爱重温二世界者静静沉缅书海…
重街区活动开放空间重温童年邻里伙伴快乐时光
健康丰富社区业文化活动 解放出
l 社区配套
五分钟生活圈 造完美五分〔总分值〕生活更时候远行需郊游甚区域购物消费希切够家门口解决
五分钟购物五分钟公交五分钟幼园五分钟健身五分钟休闲……完美五分钟生活完美总分值生活
未精彩惠山首座ESL英汉双语幼园成孩子未梦
l 精装修
精装修成品家 独领锡城品质产风骚
挑剔专业眼光献关注生活细节群
容暂定
■ 轻松置业——装修费纳入房款统揭次性支出分摊二 三十年贷
■ 零污染——选环保材料施工检测入住防止装修污染
■ 交房入住——签定购房合搬进美丽温馨家实现 真正国外式拎包〞入住
■ 免操心——提防装修公司次充天天跑市场挑材料现场监督游击队〞施工
■ 防止噪音——统全装修交房防止零散装修时 敲敲〞杜绝工噪音垃圾
■ 质量保障——环节质量问题致电客户效劳部 客户效劳部责全面解决客户投诉关房屋质量问题
■ 效劳保障——2年免费保修5年整体保修开通24时投诉 维修专线4时门维修
■ 品牌联盟——集约式采购携手国际著名部品供商全部采绿色环保型材料优质品牌配件
■ 名家设计——邀请室设计名家进行设计仅营造出温馨舒适家庭气氛表达出居家性
■ 细致周——门窗墙面板吊顶厨卫全装修外 连灯具皂盅毛巾架等配件考虑周
l 运动休闲
6000方米功运动健康会组团式运动休闲题设置龙形绿化带休闲公园水风情运动组团……快乐运动时休闲健康处
风情商业街露天电影练歌房健身房童娱乐活动社区活动…百春城夜生活众
东京香港北京海杭州锡春城…夜生活相似生活态度
社区风情商业街休闲态度理生
客厅放森林里 露天影院放家中
露天电影 重温时欢乐时光
l 价格
段决定潜力 价值决定价格 百春城 创造限居住价值
段决定升值潜力限量发购惠山新城产原始股〞
持续超越品质 超值性价价格利更居住价值
城市水乡生活3000元起引爆惠山新城楼市
553品牌包装调性广告调性
健康浪漫悠闲品味时尚
支持点：
森林河水运动生活带什幺？健康浪漫悠闲品位种诗意栖居时尚……
554品牌推广策略
5．54．1产品包装〔具体见相关面设计〕
〔〕部包装：
1工现场包装
A工围墙需遮挡处包装
B案旗
C现场引导系统
D布标
2售楼处包装〔新形象详细展示区域〕
A 题墙
B 展板形式设计容
C 洽谈区家私布局
D 装饰性物品
E 灯光布置
F 销售工具放置
G 售楼员着装
H 售楼处装修方案
I 售楼处外立面效果设计方案
J 售楼处顶部灯箱〔板〕
K 售楼处销控墙
3样板间包装〔视期推广需〕
A 样板间题包装设想
B 样板间家私装饰品费预估
C 样板间家私采购周期
D 样板间说明标志指示标志
E样板间灯光设计求
〔二〕外部〔形象〕包装
1户外路牌
2户外灯箱
3直投DM
4报纸广告
5销售工具准备
A折页设计
B海报设计
C展板设计
D户型单页封套
E手提袋名片信封
F楼书设计
G认购协议
H销售合范
I收费标准
J沙盘模型
K户型模型
6房班车包装
7媒体广告
A播送脚〔20秒30秒〕
BVCD脚
C电视脚
D网络广告
5542关工程形象代言探讨
思考导方：追溯种然居家环境〞完美谐优雅生活
蓝色湖面茂盛森林时尚家居〔然生活〕
建筑湖面船飞鸟〔回然纯居住生活〕
绿树林湖面乐融融家三口 (然限贴)
静泊绿树林蓝水假期房子前豪华轿车〔轿车局部〕
5543关广告宣传沟通中文案元素思考
美丽然健康谐幸福浪漫生态悠闲回品位享受惬意沐浴优雅挥洒阳光绿呼吸清新性性度假视线时尚……
555阶段性推广策略概述
建议分期案名：左岸假日〔期〕香格里拉〔二期〕湖畔假日〔三四期〕倡导种浪漫悠闲品味健康时尚水森林居社区生活
第阶段：销售准备期〔9月底〕
〔〕阶段工作务——
阶段工程销售准备阶段完成工程营销推广策略方案品牌推广基调产品包装方案价格促销制定媒体选择SP活动筹划销售员招聘培训广告公司代理公司选择等
(二) 重节点——
926日售楼处展示927日媒体亮相
(三) 媒体策略——
选择户外工程围墙展板报纸媒体辅助户外工程形象广告语：百春城 定义城市精英生活工程围墙展板容公司形象工程形象产品形象工程卖点展示〔见围板文案〕
销售代理公司选定江苏首佳代理公司需配合店头POP锡首佳40中介店时亮相
第二阶段：预热开盘期〔11月27日〕
〔〕阶段工作务——
开盘期间整体完成期销售目标30全新树立起百春城独特品牌形象围绕工程核心——定义城市精英生活〞展开形象卖点诉求 形象广告介入考虑证言式广告工程特色形象广告组合产品广告考虑产品媒体楼书户型推介形式亮相
10月底前做价格测试促进11月形象认购
〔二〕重节点——
路演两次11月5日12日11月18日20日房交会11月26日开盘
(三) 媒体策略——
媒体策略围绕房交会开盘报纸广告软文宣传SP活动外配合路演房交会开盘百会进行软文宣传助房交会期间惠山板块托市吸引购房者现场参观感受环境促购房者快订签单
媒体：江南晚报房产专刊〔报眼半软半硬整版〕
1版面高频率投放硬性+软性
2次活动前期加媒体投放频率报眼半软半硬配合定量软性文章时半版延续品牌形象断刺激
媒体：江南晚报硬性+软性频率周次
辅助媒体：锡日报配合团购活动江南晚报间隔两周12版推出时软性文章炒作
(四) 具体实施策略
1房交会：
l 目形象定次通房交会SP活动排龙效应〞吸引客户现场感受环境景观现场需组织SP活动达留客目宣传百会吸引客户参加
l 结合竞争者情况展位重点设计
l 10月底开始结合促销做产品广告做形象认购
2开盘：
l 促销
l 现场SP活动
3路演：
l 房交会开盘前周边区域造势拟选江阴玉祁
l 参加百会关注百春城
4百会：重点研究客户积分奖励方案次引进品牌商家丰富百会涵弘扬春城文化外商业物业销售储藏客户
第三阶段：强销期(11月28日1月)
〔〕阶段工作务——
强销期间整体完成期销售目标50深入宣传工程产品卖点发挥客户口碑宣传效应阶段针特定产品结合促销SP活动吸引客户现场亲身感觉促进成交
〔二〕重节点——
11月28日12月2日政府团购报名12月3日4日抽签12月624日政府团购选房12月26日31日业圣诞元旦业活动〔电影〕1月中旬团购房开盘江南晚报开辟系列活动报道专栏百•春城 左岸假日约〞百会业积分兑现活动二期三期客户产品座谈会二期三期案名征集活动
(三) 媒体策略——
继续维持报纸〔硬性+软性〕定媒体发布量外加促销手段广告软文SP活动
〔四〕具体实施策略
1政府团购：
l 根块框定选房范围适中选房房源(2050套)
l 通价格销控引导公务员优先选7层电梯房次12层9层引导公务员优先选楼层较低房源利均衡选房层赠送花园消购置楼抗性物费收取抗性
1 层增加花园提高附加值较2层出150元钱
2 楼层差模拟较高楼层差价高市场定价原
团购房价格模拟例：
均价模拟元方米
1900
2100
2100
楼层
7层〔电梯〕
9层
12层
1
100
100
100
2
0
0
0
3
100
100
100
4
150
150
150
5
200
200
200
6
250
250
250
7
300
300
300
8
400
400
9
450
450
10
550
11
600
12
650
2层价格
1771
1906
1804
l 操作体政府利选房效率减少争议性公司体需政府配合做宣传操作流程工作
l 操作方式：报名交诚意金抽签决定选房序选房天120批〔约6时〕
l 选房现场轻松布置播放片提供茶水甜点等达留住客户亲属朋友目
l 选团购房外房源需市场价补齐超出面积差额局部仅限120㎡户型减轻公司三房销售压力〔三房销售均价时调整3500元方米均价〕
l 全程公证
团购房认购时间宜12月25日前结束时间递推：11月28日12月2日政府团购报名12月3日4日抽签12月624日政府团购选房时间求前提：
①开盘时间定11月26日开盘优惠持续27日28日全部提价三房均价调3500元方米均价
②求团购房区域规划产品景观方案需11月10日前确定便定价设计销售工具充足准备
第四阶段：持续期(2月4月)
() 完成期整体销售目标样板示范区进行展示外二期开盘推广重心转移二期销售蓄水带动期尾盘销售期客户会针业百会组织业活动
(二) 重时间节点：样板示范区展示〔1月7日前展示〕二期开盘〔1月14日〕等
(三) 媒体策略届时根市场情况定
注：1筹划案执行情况根市场变化工程具体状况时加调整
2具体方案表现参相关面设计方案
附件：营销工作方案表
附件二：营销费方案
附件三：媒体SP方案
附件四：百会实施方案
附件五：销售执行方案
附件六：政府团购房操作方案
研发部营销组 2005922
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营销推广策略方案
营销背景〔见营销工作手册 第局部营销背景〕
11工程概况〔920日〕
12工程开发方案〔期〕
13市场情况
二市场定位
源成全机构市场定位产品定位案
2．1工程定位：
公司形象定位：百产锡民缔造惠山新城
惠山新城开拓者区域产市场健康生态住宅产品领跑者形象出现
工程市场定位：百春城 定义城市精英生活
树立区域市场适合城市精英阶层理想生态运动〞生活市场位提供种城市生活方式融建筑理念实实产品细节引导健康休闲居住文化模式
产品形象定位：城市精英江南水乡
诉求点完善运动社区生活配套河居生活优美景观结合迎合周边客户希住市里购房心理河居健康文化吸引城里客户充分突出工程核心附加产品优势充分表达百春城代表理想生活境界
2．2客户定位：
根筹划公司提供市场分析周边客源推断首批客户应集中区域周边区域私营业原住农民政府公务员等预期例会占首批客户70—80间
城区客户未交通条件改善价格优势明显情况例会断升首期客户中交通问题尚未解决预期例会20—30左右
鉴周边楼盘竞争压力产品质化现象严重更争夺城区客户成影响工程化速度关键
周边区域乡镇居民
江阴霞客镇私营业原居民
玉祁前洲乡镇居民 私营业
玉祁前洲政府公务员
区域居民区域业员
区域原居民堰桥西彰长安三镇居民
区域政府公务员
区域私营业
区域企业高级理者
中等收入城区居民
市区中等收入普通职工
市区结婚年轻家庭
局部投资群体
市区局部投资商
江阴局部投资商
海区域投资客
三工程SWOT分析
31 优势
l 景观资源丰富拥龙形绿化带湖东西河流景观工程卖点
l 价格优势明显价格现略低周边竞争工程
l 市场客户先机优势政府团购房2000套化定程度化解工程前期销售风险通良客服形成口碑宣传效应
l 区域开展刚起步具良投资前景
l 工程环境优势明显塑造惠山生态健康第盘形象
3．2劣势
l 区域认知极低工程劣势区域产业招商兴旺直接影响版块区域购房关注程度
l 企业品牌知名度复驰等竞争手面竞争手强力击
l 土关系复杂导致证办理难控制丧失市场销售先机
l 理位置深目前公交通道路交通竞争工程交通条件完善
作新城开发郊区工程言交通问题始终核心关键问题目前惠山新城交通条件吸引市区周边乡镇居民置业然瓶颈问题首先周边乡镇道路交通网络较完善缺乏城市公交系统玉祁镇侠客镇等镇甚连商业交通缺乏时市区联系目前通江道年年末锡澄路改造完成道路交通条件改善交通时间然30分钟左右两条道路路况周边形象改善目前规划惠山道通车时间明朗通车交通条件较改善市区交通时间缩短25分钟左右
目前惠山新城市区公交通路公交车需进步解促进公交通改善
l 生活配套尚完备
然目前工程周边商业工程天力广场中环国际商业物业正修建餐饮工程处建设中整惠山新城商业配套未年极改善作新城根生活配套市政配套然处建设断完善程中相已成熟区域然面生活配套完善生活十分便利利素问题方面周边商业工程支持方面工程根社区商业配套逐步完善十分重
3．3机遇
l 复驰龙仓苏源金等诸房产开发商进入区域市场托热市场带竞争风险
l 新城规划建设道路建设新城建设直接影响工程开展前景
l 锡城市建设已拉开骨架惠山新城政府组织开发商造势更市民开始接受惠山新城区域
l 惠山道10月底通车极改观工程交通弱势化城市距离
l 民医院天广场中环国际商业物业兴建极完善区域配套缺乏便工程商业配套规划布局潜力
3．4威胁
l 苏源复金驰等众竞争手区域客户挖掘殆
l 周边净未存潜威胁较
l 区域开展确定性较招商交通等问题解决影响工程长期开发
l 政府团购房房价较低早进入二手市场会工程销售节奏价格形成威胁外团购房选房源住宅业态影响工程获利销售
四营销策略
41 营销策略竞争分析
工程目前面潜竞争手驰复竞争策略分析基两手针性考虑策略时考虑竞争手素针目前市场竞争状况采取策略：
抢先
营销品牌目标中始终塑造百产百·春城惠山新城开拓者区域市场健康生活领跑者形象策略
鉴工程开盘时间竞争手晚区域面核心问题区域认问题采取适策略助竞争手板块前期造势成果时程中始终走前面抢先启动占领高度手发挥造势维持区域领导者位济效手力量炒热板块
阻击
关键节点利工程前期占领广告资源客户资源进行宣传阻击利价格杠杆实现销售强力阻击合理安排节奏时机
抗
目前两潜竞争手驰复均全国性知名品牌工程营销中肯定强企业品牌百·春城应策略惠山新城生态第盘区域领导者抗国品牌
〔附〕竞争工程览
工程名称
营销题
推广策略
根情况〔关键词〕
驰理想城市
超百万方开放式理想生活街区
锡北7公里
短期集中式推广产品推介会乡镇路演现场示范区展示二手市场联动
层高层价格定位均价3500容积率148821日示范区展示917日开盘期300套日认购160套左右情景洋房销售较均价约4300元认购约13
复公园城
53万方米未中心生活领袖
然真情话
结合企业品牌形象市场短期迅速进行推广
总建面53万方米3642户绿化率412容积率15
均价约3400元左右05年7月开盘现销售83套
中环国际金花园
国际态度
生活联邦
新城角环境位置配套市化概念造惠山居典名片
总建面42万方米3000户绿化率45容积率18期已售完交付二期现已开始销售均价约3600元
天城
锡新生活第城
锡未10年居住变革
理性购房时代
中国新住宅技术标准
低密度花园社区
居住硬道理
规模开发配合整体板块运作速度建立锡第盘形象高度
锡目前第盘190万方米1万余户绿化率>70容积率118中海物业预计05年半年开盘期力三居户型140158米〔18层11层〕30004000元米期40万方米
名园
省锡中位老师入住该区孩子教育优势
总建面11万方米672户绿化率35容积率129
加州洋房
惠山王 尊洋房
墅非墅 锡首座专利洋房特区
总建面22万方米退台式群院花园洋房预计售价4000元左右
42 营销推广策略
产品策略
l 工程分期开发建议期案名前提结合楼盘质素设定分期案名指导相应分期题规划设计
l 建议期做期开发样板区量聚集期力产品便成熟阶段做成样板间引导促进销售节约营销钱
l 目前期产品配三房〔1001202㎡〕25套三房 (1261392㎡)69套两室两厅(862942㎡)110套例占123338539例合理较适快速跑货三房例偏顶跃户型占期例186直接影响楼盘消化速度产品附加值〔尤顶跃〕进行挖掘宣传成营销重点
l 建议框架结构产品端头户型设计成拐角飘窗形式增加产品附加值
l 建议产品层增加花园增加产品附加值促进销售期楼约3450㎡米增加150元计约增加5175万收入保证楼易销
l 物业公司应提早介入工程规划中利先期工程规划提出物业相关设计意见利期物业理
l 社区部配套景观应紧紧围绕工程生态运动题进行营造百春城生活方式配套设施建议doc
l 建议采精装修交房先期2000户政府团购客户资源精装修需求满足极促进工程销售工程品质拔升时提高竞争门槛塑造产品差异化吸引客户提前入住增强居住气氛裨益否认精装修公司理力资金力营销力物业理等力等方面提出严格求挑战详见关百精装修研究doc
价格策略
l 低开高走幅频涨
l 价格体系构成：销售均价+促销钱米均摊＋价风格价着销售阶段根市场情况定涨幅局部调价
l 期整体均价3250元／㎡工程处惠山区域新开工程已逐步3500元方米(理想城市＼公园城＼天城预期售价＼加州洋房)见未工程价格升幅度空间更
l 附加值产品建议层带花园较均价增加100150元项层带阁楼屋顶花园赠送增加约100150元端头户型增加50100元／㎡景观户型增加50100元
l 原做房源销控通价格销控保证整体销售均衡利润增值针架〞产品高附加值〞产品进行适销控销控例超15着销售进度适度放量提价
l 三房定价附加值较高外考虑政府团购会局部化三房销售均价宜高〔初步定3500元方米〕利增加政府团购市场价补足差额局部收入
l 价风格整策略：
①开盘旺销调升第二轮销售高潮调升第三轮销售高潮调升中期微升者保持变
②调价幅度：35时针市场反应2050元价格逐步调整期目标
③价风格整预测：开盘周销售30时价格调5销售50时价格调3销售80时价格调3保持变价格调视收入增加促销费
价格预测图
3349
3432
3470
3250
3200
3312
3422
3386
销售均价：元方米
销售率
30
50
80
100
3300
3386
3477
3517
④预计期均价3250元方米通价风格升增加约532万收入果均价3300元方米模拟较3250元方米均价预计增加约647万收入果均价3200元方米模拟较3250元方米均价预计减少约115万收入
销售率
30
50
80
100
销售面积〔方米〕
0
7269
12115
19384
24230
调价幅度
5
3
3
整盘均价〔元米〕
3250
3349
3432
3470
整盘收入〔万元〕
7875
8114
8315
8407
增加收入〔万元〕
150
441
532
532
敏感性分析〔3300元米均价模拟〕
销售率
30
50
80
100
销售面积〔方米〕
0
7269
12115
19384
24230
调价幅度
5
3
3
整盘均价〔元米〕
3300
3386
3477
3517
整盘收入〔万元〕
7996
8203
8425
8522
增加收入〔万元〕
207
429
526
526
较3250元方米整体增加〔万元〕
647
敏感性分析〔3200元米均价模拟〕
销售均价〔元米〕
3200
3360
3461
3565
销售率
30
50
80
100
销售面积〔方米〕
0
7269
12115
19384
24230
调价幅度
5
3
3
整盘均价〔元米〕
3200
3312
3386
3422
增加收入〔万元〕
271
452
538
538
较3250元方米整体减少〔万元〕
115
促销策略
l 直销促销SP活动广告现场工导视系统包装公关系口碑宣传奖励百会积分组合
l 根工程获预售许证时间阶段推广特点工程进度相关节点现期推广四阶段时间预计
第阶段：销售准备期〔－9月底〕
第二阶段：预热开盘期10月11月27日
第三阶段：强销期(12月5日1月)
第四阶段：持续期(2月4月)
l 具体促销手段见55阶段性推广策略概述
渠道策略
l 销售代理公司选择表见公司销优代理公司次首佳天启鉴销售员进场时间工程前期宣传渠道拓展政府团购巨工作量等需建议期选择江苏首佳销售中培养公司销售团队具体：
公司
选择条件
海天启
江苏首佳
销
代理公司资质
建筑行业信誉AAA级单位产济金牌企业
便现场时理沟通易实现销控目标易营销钱节约控制易客户关系理提高口碑宣传效应时工程开发周期长易培养公司营销骨干
销售业绩
海代理业绩较佳盘操作验
二手房手房成功代理锡楼盘
销售策略
团队实力较强
40中介店宣传销售客户积累通讯
合作条件
销售均价3200元代理费12溢价局部2：8团购房效劳费200400元套求广告费占收入2工程进度开盘时间销售条件等方面限制条件较
销售均价3250元代理费081溢价局部2：8团购房效劳费100150元套
进驻时间
预计10月中旬
101前
资源条件
营销筹划
40家中介店客户积累媒体资源会刊商业资源
合作态度
消极
积极
l 代理公司求详见代理合〔已完成〕
l 售楼处考虑：市售楼处现场售楼处相结合房班车天固定时间发车现场房会装修完毕拟现场售楼处搬会室售楼处面积较门面展示限制条件较需物业公司协调售楼处门外摆放刀旗做指示作〔已意〕外室谈判空间狭利谈判需物业理处协商旁边走廊进行简易布置做谈判区域
l 团购房认购点：政府团购房认购价格身份特殊性时考虑便选房拟选工程周边酒店进行团购选房工程周边缺乏适宜酒店宜售楼处附寻找商务酒店进行政府认购时间约25天
五推广方案
551工程定位{详见前述21工程定位}
公司形象定位：百产锡民缔造惠山新城
工程市场定位：百春城 定义城市精英生活
产品形象定位：城市精英江南水乡
552工程卖点提炼
1工程定位
公司形象定位：百产 锡民创造新市义生活
工程市场定位：百春城 定义城市精英生活
工程产品形象：城市精英阶层江南水乡
2宣传张
新市义尺度重新定义城市文明
新市义四核心元素 八品质宣言
四核心元素：生态性济性高品质性文性
八品质宣言：规划设计社区配套物业效劳区位交通园林水景健康医疗运动休闲精装修
谓新市义西方城市开展完善城市规划房产开发理念济社会环境性需求角度出发指定相应开发标准力图解决类面诸城市化弊端尊重性然规律创造类居住理想城市环境系列居住张
新市义倡导种快节奏低生活钱高娱乐市跃动群〞生活模式强调居住背景性化生活注重轻松便利居住环境睦邻里关系全力赴工作情享受娱乐生活方式
生态性：新市义核心涵市社区两化：然生态化文生态化表达百春城里绿色化：然环境绿色化生活方式绿色化百春城做规划设计中充分结合百万米超规模社区享500亩新城森林公园森林湖畔2公里景观河水龙城绿化带中空气阳光河水绿引享新城建设中强配套设施注重营造情味生活化社区配套保持城市里边效率方便
济性：新市义考虑生态环境角度充分利整合周边资源百春城注重营造更加完善居环境绿空气河水阳光加配套效劳便利效劳等创造集约环保生活方式节节节水污染
高品质性：新市义建筑产品实质表达高品质性居住里群提供
种建筑环境然谐居〞高品质生活百春城注重结合工程周边资
源提出规划设计社区配套物业效劳区位交通园林水景健康医疗运动休闲精
装修八品质宣言城市精英造关注细节高品质体验城〞
文性：新市义精神涵回生活质效劳生活中群百春城开发建设理念创新张背实践着极重思想文关心龙形绿化带景观河功复合化考虑面社区整体规划布局进行公交系统步行系统组织安排社区活动公空间高度融合抑创立健身运动特色题健身组团造社区品质提升城区品质强调满足需求尊重性开展提倡生态环保建筑景观中表达然谐存
3工程卖点提炼
l 公司工程理念：
滇池翠湖太湖运河…湖居文化相似湖居生活百房产昆明锡实现城市精英阶层环湖居梦想家阳光绿树湖水环绕居天沉浸追求滨湖居梦幻中时候闪耀着新市义思想光辉国际文生态社区——水边香格里拉——百春城悄然惠山新城龙形绿化带公园湖畔诞生百春城然谐生家园居民生理心理文化需求满足家园然生态社会生态环境达高度谐家园百春城奉献锡城市精英江南水乡
昆明北京锡海百产创新尊重责精神理念倾心造城市精英阶层生态家园
百春城城市水乡生活家
城市水乡生活复苏城市生态居住理想
百万米超规模城市林水社区国际精英团队携手造城
l 新城区位楼盘位置交通：
惠山新城王板块 城市田园瞬间切换
百春城位惠山新城核心位置根锡市总体规划南拓北展〞思路惠山新城建设成惠山区政治济文化科教休闲体现代化城市成锡市重城市组团
百春城南政道北堰新路西接惠源景观路东侧白屈港工程中间分布约500亩龙形绿化带100亩假日湖畔东西30米宽景观生态河流淌穿惠山道贯穿社区南北
锡澄路改造20分钟贯穿市区惠山道年底通车市区7公里新锡澄路北二环线轻轨……25路47路公交车中山路－火车站－惠山新城够时享受现代市生活配套世外桃源田园风光
l 规划设计
健康细节关注产品品质
城市环境角度挖掘提升工程块特殊价值面市场角度进行建筑设计景观建筑设计完美结合提升住宅附加值设计程中健康细节关注产品品质〞核心充分考虑室外居住环境健康性然亲性住区环境保护健康环境保障四方面然采光住栋套型全部具备日条件日保障方面严格保证少131倍楼间距系数全面采四明〞户型设计设计采明厨明卫明卧明厅屋屋窗住栋间布局错落特设计端单元充分满足业然采光需求保证室空气清洁畅通购房者居住时够感受舒适中享受健康生活〞
建筑师工程师景观设计师规划设计师物业公司监理公司手语
简约建筑谐居
建筑塑造城市生态景观造城市文明
l 园林水景
500亩森林公园100亩湖畔2公里景观河水眼中奢求专享
房子面湖畔春暖花开…公园变社区居公园中
百春城 城市生活江南水乡中心湖畔流淌水乡生活
l 健康医疗
超规模完善医疗系统 成健康梦想
社区北部紧邻27万方米惠山区民医院社区专家诊家庭健康档案私医生咨询效劳完善医疗系统成精英家庭健康梦想
社区便利店天完全新鲜生鲜蔬菜水果满足美食品质挑剔美食健康文化成种放松享受
l 物业理
百物业致力客户持续提供健康绿色谐生态家园
锡百会致力实现城市精英阶层超值生活梦想
社区义工勤劳环保观念开始
l 文气氛
细节鉴品质 2000户城市精英家庭选择
邻里文化开始您孩社区里许伙伴…您放心休闲时候爱重温二世界者静静沉缅书海…
重街区活动开放空间重温童年邻里伙伴快乐时光
健康丰富社区业文化活动 解放出
l 社区配套
五分钟生活圈 造完美五分〔总分值〕生活更时候远行需郊游甚区域购物消费希切够家门口解决
五分钟购物五分钟公交五分钟幼园五分钟健身五分钟休闲……完美五分钟生活完美总分值生活
未精彩惠山首座ESL英汉双语幼园成孩子未梦
l 精装修
精装修成品家 独领锡城品质产风骚
挑剔专业眼光献关注生活细节群
容暂定
■ 轻松置业——装修费纳入房款统揭次性支出分摊二 三十年贷
■ 零污染——选环保材料施工检测入住防止装修污染
■ 交房入住——签定购房合搬进美丽温馨家实现 真正国外式拎包〞入住
■ 免操心——提防装修公司次充天天跑市场挑材料现场监督游击队〞施工
■ 防止噪音——统全装修交房防止零散装修时 敲敲〞杜绝工噪音垃圾
■ 质量保障——环节质量问题致电客户效劳部 客户效劳部责全面解决客户投诉关房屋质量问题
■ 效劳保障——2年免费保修5年整体保修开通24时投诉 维修专线4时门维修
■ 品牌联盟——集约式采购携手国际著名部品供商全部采绿色环保型材料优质品牌配件
■ 名家设计——邀请室设计名家进行设计仅营造出温馨舒适家庭气氛表达出居家性
■ 细致周——门窗墙面板吊顶厨卫全装修外 连灯具皂盅毛巾架等配件考虑周
l 运动休闲
6000方米功运动健康会组团式运动休闲题设置龙形绿化带休闲公园水风情运动组团……快乐运动时休闲健康处
风情商业街露天电影练歌房健身房童娱乐活动社区活动…百春城夜生活众
东京香港北京海杭州锡春城…夜生活相似生活态度
社区风情商业街休闲态度理生
客厅放森林里 露天影院放家中
露天电影 重温时欢乐时光
l 价格
段决定潜力 价值决定价格 百春城 创造限居住价值
段决定升值潜力限量发购惠山新城产原始股〞
持续超越品质 超值性价价格利更居住价值
城市水乡生活3000元起引爆惠山新城楼市
553品牌包装调性广告调性
健康浪漫悠闲品味时尚
支持点：
森林河水运动生活带什幺？健康浪漫悠闲品位种诗意栖居时尚……
554品牌推广策略
5．54．1产品包装〔具体见相关面设计〕
〔〕部包装：
1工现场包装
A工围墙需遮挡处包装
B案旗
C现场引导系统
D布标
2售楼处包装〔新形象详细展示区域〕
A 题墙
B 展板形式设计容
C 洽谈区家私布局
D 装饰性物品
E 灯光布置
F 销售工具放置
G 售楼员着装
H 售楼处装修方案
I 售楼处外立面效果设计方案
J 售楼处顶部灯箱〔板〕
K 售楼处销控墙
3样板间包装〔视期推广需〕
A 样板间题包装设想
B 样板间家私装饰品费预估
C 样板间家私采购周期
D 样板间说明标志指示标志
E样板间灯光设计求
〔二〕外部〔形象〕包装
1户外路牌
2户外灯箱
3直投DM
4报纸广告
5销售工具准备
A折页设计
B海报设计
C展板设计
D户型单页封套
E手提袋名片信封
F楼书设计
G认购协议
H销售合范
I收费标准
J沙盘模型
K户型模型
6房班车包装
7媒体广告
A播送脚〔20秒30秒〕
BVCD脚
C电视脚
D网络广告
5542关工程形象代言探讨
思考导方：追溯种然居家环境〞完美谐优雅生活
蓝色湖面茂盛森林时尚家居〔然生活〕
建筑湖面船飞鸟〔回然纯居住生活〕
绿树林湖面乐融融家三口 (然限贴)
静泊绿树林蓝水假期房子前豪华轿车〔轿车局部〕
5543关广告宣传沟通中文案元素思考
美丽然健康谐幸福浪漫生态悠闲回品位享受惬意沐浴优雅挥洒阳光绿呼吸清新性性度假视线时尚……
555阶段性推广策略概述
建议分期案名：左岸假日〔期〕香格里拉〔二期〕湖畔假日〔三四期〕倡导种浪漫悠闲品味健康时尚水森林居社区生活
第阶段：销售准备期〔9月底〕
〔〕阶段工作务——
阶段工程销售准备阶段完成工程营销推广策略方案品牌推广基调产品包装方案价格促销制定媒体选择SP活动筹划销售员招聘培训广告公司代理公司选择等
(二) 重节点——
926日售楼处展示927日媒体亮相
(三) 媒体策略——
选择户外工程围墙展板报纸媒体辅助户外工程形象广告语：百春城 定义城市精英生活工程围墙展板容公司形象工程形象产品形象工程卖点展示〔见围板文案〕
销售代理公司选定江苏首佳代理公司需配合店头POP锡首佳40中介店时亮相
第二阶段：预热开盘期〔11月27日〕
〔〕阶段工作务——
开盘期间整体完成期销售目标30全新树立起百春城独特品牌形象围绕工程核心——定义城市精英生活〞展开形象卖点诉求 形象广告介入考虑证言式广告工程特色形象广告组合产品广告考虑产品媒体楼书户型推介形式亮相
10月底前做价格测试促进11月形象认购
〔二〕重节点——
路演两次11月5日12日11月18日20日房交会11月26日开盘
(三) 媒体策略——
媒体策略围绕房交会开盘报纸广告软文宣传SP活动外配合路演房交会开盘百会进行软文宣传助房交会期间惠山板块托市吸引购房者现场参观感受环境促购房者快订签单
媒体：江南晚报房产专刊〔报眼半软半硬整版〕
1版面高频率投放硬性+软性
2次活动前期加媒体投放频率报眼半软半硬配合定量软性文章时半版延续品牌形象断刺激
媒体：江南晚报硬性+软性频率周次
辅助媒体：锡日报配合团购活动江南晚报间隔两周12版推出时软性文章炒作
(四) 具体实施策略
1房交会：
l 目形象定次通房交会SP活动排龙效应〞吸引客户现场感受环境景观现场需组织SP活动达留客目宣传百会吸引客户参加
l 结合竞争者情况展位重点设计
l 10月底开始结合促销做产品广告做形象认购
2开盘：
l 促销
l 现场SP活动
3路演：
l 房交会开盘前周边区域造势拟选江阴玉祁
l 参加百会关注百春城
4百会：重点研究客户积分奖励方案次引进品牌商家丰富百会涵弘扬春城文化外商业物业销售储藏客户
第三阶段：强销期(11月28日1月)
〔〕阶段工作务——
强销期间整体完成期销售目标50深入宣传工程产品卖点发挥客户口碑宣传效应阶段针特定产品结合促销SP活动吸引客户现场亲身感觉促进成交
〔二〕重节点——
11月28日12月2日政府团购报名12月3日4日抽签12月624日政府团购选房12月26日31日业圣诞元旦业活动〔电影〕1月中旬团购房开盘江南晚报开辟系列活动报道专栏百•春城 左岸假日约〞百会业积分兑现活动二期三期客户产品座谈会二期三期案名征集活动
(三) 媒体策略——
继续维持报纸〔硬性+软性〕定媒体发布量外加促销手段广告软文SP活动
〔四〕具体实施策略
1政府团购：
l 根块框定选房范围适中选房房源(2050套)
l 通价格销控引导公务员优先选7层电梯房次12层9层引导公务员优先选楼层较低房源利均衡选房层赠送花园消购置楼抗性物费收取抗性
1 层增加花园提高附加值较2层出150元钱
2 楼层差模拟较高楼层差价高市场定价原
团购房价格模拟例：
均价模拟元方米
1900
2100
2100
楼层
7层〔电梯〕
9层
12层
1
100
100
100
2
0
0
0
3
100
100
100
4
150
150
150
5
200
200
200
6
250
250
250
7
300
300
300
8
400
400
9
450
450
10
550
11
600
12
650
2层价格
1771
1906
1804
l 操作体政府利选房效率减少争议性公司体需政府配合做宣传操作流程工作
l 操作方式：报名交诚意金抽签决定选房序选房天120批〔约6时〕
l 选房现场轻松布置播放片提供茶水甜点等达留住客户亲属朋友目
l 选团购房外房源需市场价补齐超出面积差额局部仅限120㎡户型减轻公司三房销售压力〔三房销售均价时调整3500元方米均价〕
l 全程公证
团购房认购时间宜12月25日前结束时间递推：11月28日12月2日政府团购报名12月3日4日抽签12月624日政府团购选房时间求前提：
①开盘时间定11月26日开盘优惠持续27日28日全部提价三房均价调3500元方米均价
②求团购房区域规划产品景观方案需11月10日前确定便定价设计销售工具充足准备
第四阶段：持续期(2月4月)
() 完成期整体销售目标样板示范区进行展示外二期开盘推广重心转移二期销售蓄水带动期尾盘销售期客户会针业百会组织业活动
(二) 重时间节点：样板示范区展示〔1月7日前展示〕二期开盘〔1月14日〕等
(三) 媒体策略届时根市场情况定
注：1筹划案执行情况根市场变化工程具体状况时加调整
2具体方案表现参相关面设计方案
附件：营销工作方案表
附件二：营销费方案
附件三：媒体SP方案
附件四：百会实施方案
附件五：销售执行方案
附件六：政府团购房操作方案
研发部营销组 2005922
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