跨行资控股白酒品牌效营销策略
中国具规模传统行业白酒业说1997年行业市场容量持续萎缩供绝求剧烈竞争中60中型白酒企业已显极度苍老乏力资金力资源营销思维困惑中注入新生力量生命渴求变时候急迫2002年外行资控股白酒品牌组合恢宏突然郎酒丰谷酒业湘酒鬼宝丰酒业宋河粮液贵府酒业等时贵府酒业丰谷酒业控股宝丰酒业健力宝CCTV电视猛烈广告推广运动白酒业CCTV寂静四年湖面掀起股似盛世迹象2003年伊始传董酒贵州神奇药业孔府家酒业香港万基控股确实凿消息短短年时间里中国白酒行业二游品牌40已跨行资控股继续控股方开展趋势资导新轮白酒营销战已轰然拉开帷幕白酒市场密集型消费特点已跨行资控股白酒品牌运作年应该突破然贵府等业绩呢？知道控股者出什目追求终目标效营销资企业注入力量未必带效开展创造白酒市场营销特殊性注定行业模式运作白酒市场时行通象贵府酒化装品模式宝丰进健力宝渠道模式样怕营销环节错位控股白酒企业块馅饼变成现金流失陷阱种特殊控股白酒品牌浪潮中认真研究进行持续性效营销应该拟时重课题仅文献已控股控股白酒品牌跨行企业决策层
品牌定性
控股白酒目标品牌首先弄清楚目标关情况
A．品牌类：规模绩效分析分游品牌中游品牌游品牌游击品牌
游品牌：销售额超三亿元民币年市场业绩开展稳定年稳定国行业利税排行前10名企业茅台五粮液剑南春泸州老窖古井等类企业目前尚没外企业控股情况
中游品牌：称作弱势强势中游品牌弱势中游品牌：辉煌年销售额超2亿元民币市场业绩稳定负绩率高企业宋河浪液宝丰酒业郎酒董酒孔府家酒等目前跨行资金控股类企业
强势中游品牌：市场增长乏力保持定销售规模般256亿元间负债率超60白酒企业双沟洋河景芝稻花香等类企业正面着品牌造关口超脱助外力改造时间问题
三游品牌：年销售额125亿元民币全国知名度然高固守区域性阵年利税超1000万元民币负债率低市场稳定企业类强势三游品牌河套老窖山东济南酌突泉青岛琅岈台等
游击品牌：A固守外乡利税1000万元年维持生存方性品牌
B品牌诊断：解白酒品牌类根底目标白酒企业进行全面诊断资金市场网点力资源客户资源开展轨迹存量品牌力等进行综合评估找出优势劣势通优势劣势横找出效营销时机点然导入营销第二步
二资源接
A资源需求：目标白酒品牌进行细致资源清点目前酒类营销需根资源进行找出缺失局部进行数字量化包括资金力资源市场资源品牌资源网点客户资源等
B资源拥：弄清效拓展市场需资源清单根底审视拥资源否满足目标控股白酒企业资源需求尤资金果资金需求注入落差太终仅法全力推广会拖垮现企业
C资源接：找出白酒营销需资源拥行业相点进行资源享式组合样零作起更重节省营销钱健力宝控投河南省宝丰酒业原健力宝饮料白酒资源然接面较尤粗放式渠道资源相致营白酒销商时营饮料健力宝网点分布较广宝丰酒名酒市场网点集中原产中心河南省通健力宝渠道整合宝丰酒快速度疏通更广目标市场
需求拥进行接意味着营销定成功世没两样完全相东西白酒饮料样健力宝饮料渠道终端卖场零售商批发商通广告运动配合渠道推广成功度少总会收获中高档白酒想翻开市场导入期必须抢占消费终端餐饮店餐饮店达指定消费前三名目标市场渠道会接受相中点足导致饮料推广方法套白酒推广失败性结局贵府酒电视广告年轰炸〔目前已没踪影〕没带市场火红白酒完全采化装品营销策略：广告拉动流通〞果健力宝运作宝丰酒紧紧抓住终端战优质阵网点流通广告轰炸相应健力定宝丰新品定位中高档产品说终必会陷入仓库转移难局面求已控股控股白酒品牌跨行资企业分赖行业营销验新世纪白酒行业营销已1997年前拥雄厚资金先进营销理念相应资源时知道：仅力作事力事情做做精第三步谨虚认真新时期白酒营销特质加精确握
三白酒营销特质
白酒品牌控股企业般具资力传统白酒行业更超前营销力般会已控股白酒产品定位低档产品宝丰宋河浪液丰谷酒等目前产品推广导产品定位皆岸价35元瓶完全符合白酒营销第特质
A中高档带动低档：绵羊带群绵羊群羊竞争老虎带群强羊动物羊仗符合市场济优胜劣汰游戏法白酒品牌布局中更中高档产品占领市场低档产品会轻易举势果品牌导产品定位低档旦消费者中形成惯性印象进行价位提升更况国家新税制实施想作低档产品进行轰轰烈烈整合推广产生效性结果通白酒市场推广财务行性分析企业偷税漏税前提岸价15元瓶产品没规模推广操作空间求白酒企业必须掌握白酒效营销第二特质
B终端消费渠道致胜：白酒渠道中惟餐饮店消费者现场购置现场消费渠道笔者餐饮店称作白酒终端消费渠道岸价15元瓶新产品想翻开新市场必须占领目标市场餐饮店想效获目标市场整合渠道成功必须遵守三四法〞必须单位时间餐饮店成指定消费前三名业绩第名第三名四倍左右前三名营销会效第三名者投入会变成现金流失底洞渠道推广特质序：先抢占餐饮店前两名达前两名根底进超市快进入成熟期时推流通贵府酒动作笔者认违背项特质
C阵规模效应：白酒属密集型消费尤终端消费价瓶30元—120元间流行产品没阵战规模绩效白酒企业财务收支难盈利性衡年销售额达5000万元民币白酒企业必须1500万元民币年销售额阵支撑没优质规模阵遍开花营销推广获令满意财务回报掌握白酒营销特质步产品效组合
四产品效组合
火红二游品牌说产品种类般100左右整体滑产品结构老化性病症两年实力没发现企业非常成功新产品推广已控股宝丰酒董酒郎酒湘酒鬼宋河粮液孔府家者尚没进行改制张弓林河仰韶西风双沟洋河等果新产品推广获规模成功企业般会出现绩效滑样跨行资控投时机控股白酒品牌进行效产品组合整合效营销载体产品组合策略掌握原
A类原：原产品结构外四类：
〔1〕导产品：该白酒品牌功臣目前市场中企业形象产品群代表绩效趋势决定着该白酒企业现品牌力
〔2〕根底产品：中低档产品滑白酒企业市场类产品支撑着然利润微薄果交足项税额甚会出现亏损现象类产品停流通起码证明该企业活着
〔3〕新推产品：类产品二游白酒中占30例销售额资源投入成正类产品类企业希整合推广资源匮乏希变成失
〔4〕买断产品：品牌受买断风潮诱惑忘记买断品牌成功第件升强势品牌力作背境企业常规导品牌已老珠黄影响旗买断品牌更快蚕食品牌资源外难企业带金六福〞浏阳河〞类正面佳绩
B利基原：产品销量否带利润惟尺标导品牌外产品分盈利盈利盈利留盈利淘汰
C创新原：产品创新控股白酒品牌效营销核心局部分作品牌提升品牌造两类
〔1〕品牌提升：原导品牌名字变包装价位适度提高推广时赋予新概念便达宝刀老〞旧貌变新颜击目辅仁药业控股宋河粮液品牌提升
〔2〕品牌造：淡化原品牌影响全新概念名字价位出现市场水井坊〞百年老店〞等
D整合原：视老产品中利基产品类强化理推广没新意提升造利基类老产品品牌提升品牌造机结合起方科学产品组合
然缺乏科学市场推广产品组合产生效
五网点布局策略
常规划分白酒企业网点外八种：导入期类成长期类成熟期类衰退期类战略类重点类钉子类空白类种分法新时期白酒精确营销说复杂根营销总结外行资控股白酒企业应财务效〞原八种市场进行利基性类会市场更效全面布局
A现金牛类市场：指正处低增长率高市场占率市场常说成熟市场财务特点销售量产品利润率高负债率低企业提供资金低增长低需增投资成回收资金支持市场投资盾类市场应采取效营销策略：提高美誉度理念渠道现产品进行衡控制时马现导产品进行新品定位提升进尔完成新老产品〞利交接达该类市场持续性现金牛目
B明星类市场：指高增长率高市场占率市场类市场成企业现金牛市场需加投资支持迅速开展策略：积极扩销售规模市场时机长远利益目标提高市场占率加强竞争位
C问号类市场：指处高增长率低市场占率市场前者说明市场时机前景者说明市场营销存问题财务特点利润率较低甚亏损需资金量负债率高策略：类市场选择性追加投资选择确定会成明星市场市场重点握准成明星市场市场单位时间采取扶持策
D廋狗类市场：指正处低增长率低市场占率市场钉子市场衰退市场财务特点利润率低处保亏损状态负债率高法企业带收益策略：盈亏衡点标尺针环节适时适度撤退
E新拓市场：指通调查够通某目标区域范围重点网点突破通重点突破边际效应更范围形成规模效应市场财务特点：绝负债率风险目标绩效建议：通精确调查市场预测年投入〔4月1日前〕年产出低1000万元民币市场白酒密集型消费特点没必定性战略重点开拓类市场
渠道组合策略：营销绩效目标坐标点现网点横坐标新开拓目标市场坐标通加减法减亏损时机空白市场加盈利增长时机市场通销售项财务指标衡济完成年绩效目标市场布局效布局
网点布局已清晰整合市场样推广呢？
六市场推广策略
首先目前白酒企业常市场策略加类
A推广策略类：〔1〕广告带动：广告带动质区广告拉动广告拉动广告先产品继通广告效应消费渠道形成规模然流通性消费种方式1997年新生白酒品牌统手段时期中国白酒市场涌现出批广告明星品牌目前正处亏损微利二游品牌中80企业皆属类张弓林河孔府宴秦池等目前广告神话时代早已结束亚广告时代继广告带动策略已成综合力量拟强企业快速成长首选策略谓广告带动通广告轰炸带高知名度击波时构建广告效应范围渠道产品终端推广接广告拉动效应进尔达优绩目金六福〞浏阳河〞金剑南〞通广告网点公关拉动组合策略获较成功突出案例
〔2〕广告进：选择试点市场进行产品终端渠道铺货促销推广确定该市场完全够接受企业产品时候马进广告宣传
〔3〕推拉进：广告渠道疏通行推进时市目前般白酒企业区域市场推广采种策略概括：广告相伴渠道走促销相伴产品走
控股白酒企业说应采种策略呢？
B品牌战略目标定位：中国白酒品牌综合含金量分：稳健沉淀型强势品牌茅台酒五粮液剑南春类品牌开展速度稳健短期效应推广手段回避百年品牌〞营销规定位二流行型品牌：金六福浏阳河通四年广告网点公关营销运动 品牌突破十亿元民币类品牌定生命周期类品牌成认成认类品牌持续增长般超5年确定品牌战略目标作务实资源定位
C资源定位：目标白酒品牌力产品力网点力资金力进行全面评估分析种策略更适合品牌推广时相关资源够
〔资力+特质营销+创新力〕成功
愿已控股白酒品牌准备控股目标白酒品牌跨行资金企业获整合效重组营销成功进中国困惑消沉白酒市场带新活力
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跨行资控股白酒品牌效营销策略
中国具规模传统行业白酒业说1997年行业市场容量持续萎缩供绝求剧烈竞争中60中型白酒企业已显极度苍老乏力资金力资源营销思维困惑中注入新生力量生命渴求变时候急迫2002年外行资控股白酒品牌组合恢宏突然郎酒丰谷酒业湘酒鬼宝丰酒业宋河粮液贵府酒业等时贵府酒业丰谷酒业控股宝丰酒业健力宝CCTV电视猛烈广告推广运动白酒业CCTV寂静四年湖面掀起股似盛世迹象2003年伊始传董酒贵州神奇药业孔府家酒业香港万基控股确实凿消息短短年时间里中国白酒行业二游品牌40已跨行资控股继续控股方开展趋势资导新轮白酒营销战已轰然拉开帷幕白酒市场密集型消费特点已跨行资控股白酒品牌运作年应该突破然贵府等业绩呢？知道控股者出什目追求终目标效营销资企业注入力量未必带效开展创造白酒市场营销特殊性注定行业模式运作白酒市场时行通象贵府酒化装品模式宝丰进健力宝渠道模式样怕营销环节错位控股白酒企业块馅饼变成现金流失陷阱种特殊控股白酒品牌浪潮中认真研究进行持续性效营销应该拟时重课题仅文献已控股控股白酒品牌跨行企业决策层
品牌定性
控股白酒目标品牌首先弄清楚目标关情况
A．品牌类：规模绩效分析分游品牌中游品牌游品牌游击品牌
游品牌：销售额超三亿元民币年市场业绩开展稳定年稳定国行业利税排行前10名企业茅台五粮液剑南春泸州老窖古井等类企业目前尚没外企业控股情况
中游品牌：称作弱势强势中游品牌弱势中游品牌：辉煌年销售额超2亿元民币市场业绩稳定负绩率高企业宋河浪液宝丰酒业郎酒董酒孔府家酒等目前跨行资金控股类企业
强势中游品牌：市场增长乏力保持定销售规模般256亿元间负债率超60白酒企业双沟洋河景芝稻花香等类企业正面着品牌造关口超脱助外力改造时间问题
三游品牌：年销售额125亿元民币全国知名度然高固守区域性阵年利税超1000万元民币负债率低市场稳定企业类强势三游品牌河套老窖山东济南酌突泉青岛琅岈台等
游击品牌：A固守外乡利税1000万元年维持生存方性品牌
B品牌诊断：解白酒品牌类根底目标白酒企业进行全面诊断资金市场网点力资源客户资源开展轨迹存量品牌力等进行综合评估找出优势劣势通优势劣势横找出效营销时机点然导入营销第二步
二资源接
A资源需求：目标白酒品牌进行细致资源清点目前酒类营销需根资源进行找出缺失局部进行数字量化包括资金力资源市场资源品牌资源网点客户资源等
B资源拥：弄清效拓展市场需资源清单根底审视拥资源否满足目标控股白酒企业资源需求尤资金果资金需求注入落差太终仅法全力推广会拖垮现企业
C资源接：找出白酒营销需资源拥行业相点进行资源享式组合样零作起更重节省营销钱健力宝控投河南省宝丰酒业原健力宝饮料白酒资源然接面较尤粗放式渠道资源相致营白酒销商时营饮料健力宝网点分布较广宝丰酒名酒市场网点集中原产中心河南省通健力宝渠道整合宝丰酒快速度疏通更广目标市场
需求拥进行接意味着营销定成功世没两样完全相东西白酒饮料样健力宝饮料渠道终端卖场零售商批发商通广告运动配合渠道推广成功度少总会收获中高档白酒想翻开市场导入期必须抢占消费终端餐饮店餐饮店达指定消费前三名目标市场渠道会接受相中点足导致饮料推广方法套白酒推广失败性结局贵府酒电视广告年轰炸〔目前已没踪影〕没带市场火红白酒完全采化装品营销策略：广告拉动流通〞果健力宝运作宝丰酒紧紧抓住终端战优质阵网点流通广告轰炸相应健力定宝丰新品定位中高档产品说终必会陷入仓库转移难局面求已控股控股白酒品牌跨行资企业分赖行业营销验新世纪白酒行业营销已1997年前拥雄厚资金先进营销理念相应资源时知道：仅力作事力事情做做精第三步谨虚认真新时期白酒营销特质加精确握
三白酒营销特质
白酒品牌控股企业般具资力传统白酒行业更超前营销力般会已控股白酒产品定位低档产品宝丰宋河浪液丰谷酒等目前产品推广导产品定位皆岸价35元瓶完全符合白酒营销第特质
A中高档带动低档：绵羊带群绵羊群羊竞争老虎带群强羊动物羊仗符合市场济优胜劣汰游戏法白酒品牌布局中更中高档产品占领市场低档产品会轻易举势果品牌导产品定位低档旦消费者中形成惯性印象进行价位提升更况国家新税制实施想作低档产品进行轰轰烈烈整合推广产生效性结果通白酒市场推广财务行性分析企业偷税漏税前提岸价15元瓶产品没规模推广操作空间求白酒企业必须掌握白酒效营销第二特质
B终端消费渠道致胜：白酒渠道中惟餐饮店消费者现场购置现场消费渠道笔者餐饮店称作白酒终端消费渠道岸价15元瓶新产品想翻开新市场必须占领目标市场餐饮店想效获目标市场整合渠道成功必须遵守三四法〞必须单位时间餐饮店成指定消费前三名业绩第名第三名四倍左右前三名营销会效第三名者投入会变成现金流失底洞渠道推广特质序：先抢占餐饮店前两名达前两名根底进超市快进入成熟期时推流通贵府酒动作笔者认违背项特质
C阵规模效应：白酒属密集型消费尤终端消费价瓶30元—120元间流行产品没阵战规模绩效白酒企业财务收支难盈利性衡年销售额达5000万元民币白酒企业必须1500万元民币年销售额阵支撑没优质规模阵遍开花营销推广获令满意财务回报掌握白酒营销特质步产品效组合
四产品效组合
火红二游品牌说产品种类般100左右整体滑产品结构老化性病症两年实力没发现企业非常成功新产品推广已控股宝丰酒董酒郎酒湘酒鬼宋河粮液孔府家者尚没进行改制张弓林河仰韶西风双沟洋河等果新产品推广获规模成功企业般会出现绩效滑样跨行资控投时机控股白酒品牌进行效产品组合整合效营销载体产品组合策略掌握原
A类原：原产品结构外四类：
〔1〕导产品：该白酒品牌功臣目前市场中企业形象产品群代表绩效趋势决定着该白酒企业现品牌力
〔2〕根底产品：中低档产品滑白酒企业市场类产品支撑着然利润微薄果交足项税额甚会出现亏损现象类产品停流通起码证明该企业活着
〔3〕新推产品：类产品二游白酒中占30例销售额资源投入成正类产品类企业希整合推广资源匮乏希变成失
〔4〕买断产品：品牌受买断风潮诱惑忘记买断品牌成功第件升强势品牌力作背境企业常规导品牌已老珠黄影响旗买断品牌更快蚕食品牌资源外难企业带金六福〞浏阳河〞类正面佳绩
B利基原：产品销量否带利润惟尺标导品牌外产品分盈利盈利盈利留盈利淘汰
C创新原：产品创新控股白酒品牌效营销核心局部分作品牌提升品牌造两类
〔1〕品牌提升：原导品牌名字变包装价位适度提高推广时赋予新概念便达宝刀老〞旧貌变新颜击目辅仁药业控股宋河粮液品牌提升
〔2〕品牌造：淡化原品牌影响全新概念名字价位出现市场水井坊〞百年老店〞等
D整合原：视老产品中利基产品类强化理推广没新意提升造利基类老产品品牌提升品牌造机结合起方科学产品组合
然缺乏科学市场推广产品组合产生效
五网点布局策略
常规划分白酒企业网点外八种：导入期类成长期类成熟期类衰退期类战略类重点类钉子类空白类种分法新时期白酒精确营销说复杂根营销总结外行资控股白酒企业应财务效〞原八种市场进行利基性类会市场更效全面布局
A现金牛类市场：指正处低增长率高市场占率市场常说成熟市场财务特点销售量产品利润率高负债率低企业提供资金低增长低需增投资成回收资金支持市场投资盾类市场应采取效营销策略：提高美誉度理念渠道现产品进行衡控制时马现导产品进行新品定位提升进尔完成新老产品〞利交接达该类市场持续性现金牛目
B明星类市场：指高增长率高市场占率市场类市场成企业现金牛市场需加投资支持迅速开展策略：积极扩销售规模市场时机长远利益目标提高市场占率加强竞争位
C问号类市场：指处高增长率低市场占率市场前者说明市场时机前景者说明市场营销存问题财务特点利润率较低甚亏损需资金量负债率高策略：类市场选择性追加投资选择确定会成明星市场市场重点握准成明星市场市场单位时间采取扶持策
D廋狗类市场：指正处低增长率低市场占率市场钉子市场衰退市场财务特点利润率低处保亏损状态负债率高法企业带收益策略：盈亏衡点标尺针环节适时适度撤退
E新拓市场：指通调查够通某目标区域范围重点网点突破通重点突破边际效应更范围形成规模效应市场财务特点：绝负债率风险目标绩效建议：通精确调查市场预测年投入〔4月1日前〕年产出低1000万元民币市场白酒密集型消费特点没必定性战略重点开拓类市场
渠道组合策略：营销绩效目标坐标点现网点横坐标新开拓目标市场坐标通加减法减亏损时机空白市场加盈利增长时机市场通销售项财务指标衡济完成年绩效目标市场布局效布局
网点布局已清晰整合市场样推广呢？
六市场推广策略
首先目前白酒企业常市场策略加类
A推广策略类：〔1〕广告带动：广告带动质区广告拉动广告拉动广告先产品继通广告效应消费渠道形成规模然流通性消费种方式1997年新生白酒品牌统手段时期中国白酒市场涌现出批广告明星品牌目前正处亏损微利二游品牌中80企业皆属类张弓林河孔府宴秦池等目前广告神话时代早已结束亚广告时代继广告带动策略已成综合力量拟强企业快速成长首选策略谓广告带动通广告轰炸带高知名度击波时构建广告效应范围渠道产品终端推广接广告拉动效应进尔达优绩目金六福〞浏阳河〞金剑南〞通广告网点公关拉动组合策略获较成功突出案例
〔2〕广告进：选择试点市场进行产品终端渠道铺货促销推广确定该市场完全够接受企业产品时候马进广告宣传
〔3〕推拉进：广告渠道疏通行推进时市目前般白酒企业区域市场推广采种策略概括：广告相伴渠道走促销相伴产品走
控股白酒企业说应采种策略呢？
B品牌战略目标定位：中国白酒品牌综合含金量分：稳健沉淀型强势品牌茅台酒五粮液剑南春类品牌开展速度稳健短期效应推广手段回避百年品牌〞营销规定位二流行型品牌：金六福浏阳河通四年广告网点公关营销运动 品牌突破十亿元民币类品牌定生命周期类品牌成认成认类品牌持续增长般超5年确定品牌战略目标作务实资源定位
C资源定位：目标白酒品牌力产品力网点力资金力进行全面评估分析种策略更适合品牌推广时相关资源够
〔资力+特质营销+创新力〕成功
愿已控股白酒品牌准备控股目标白酒品牌跨行资金企业获整合效重组营销成功进中国困惑消沉白酒市场带新活力
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