海尔冰箱消费者分析
消费者总体态势
年国实施扩需政策家电需求保持定增长国处城市化加速期2010年国口城市化水达50左右年2000万5000万农村口转变城市居民增加购买力约860亿元2150亿元国居民部分家电器耐消费品普率相低市场需求潜力巨新消费周期家电市场发展领域进步扩21世纪初15年里基消费趋势持续消费升级居民消费总体重视生活水提高重视生活质量提高转变更注重家电产品品牌消费环保节安全精神文化产品成消费热点智化方便化性化绿色化家电商品成消费时尚
流行趋势：彩板保鲜节成冰箱销售旋律然目前市场数冰箱产品然白银两色传统外观通观察发现带彩色面板产品开始渐渐成流行趋势尤高端产品方面点表现尤明显诸红蓝等夸张颜色运冰箱产品展现出更性外着禁氟令实施环保求提升冰箱节性越发消费者关注成影响购买重素外值注意冰箱基功——保鲜开始重新重视起海尔光波增鲜容声原生态保鲜美原味保鲜天鹅锁鲜技术等等说明市场强烈需求消费者变更加理性价格素外更加重实际需求购买符合冰箱产品
二现消费者分析
1现消费群体构成 中国拥冰箱家庭品牌选择
目前全国城市家庭总体冰箱拥
率达9095保量已达12
亿台中城市冰箱市场已
接饱杭州北京深圳居民
冰箱普率高达家庭
台根调查显示拥冰
箱家庭中海尔品牌占
部分消费者占456现消费群体绝部分般受教育程度较高事国企业教育机构者政府部门工作事业家庭相稳定收入起伏产品选择购买力趋理性部分城镇富居民农村消费者受教育程度般较低事体营农务活相说收入高
2现消费者行
1）级市场型城市核心家庭白领新代家庭辅核心家庭康水三口家冰箱换代消费购买心态豪华容量品牌白领新代家庭现代潮流追者消费群容易接受新事物新科技较感性受广告影响较性化选择容量冰箱较适合追求
2）二级市场级城市工薪阶层济实理性消费群受促销影响较时级市场消费趋势选择讲究目前身需求中等容量节品牌脏设计冰箱选择
3）三级市场县镇级城市城镇富居民家庭成员较讲究实惠产品品牌考虑相较弱终端促销影响节180容量折价冰箱购买象
4）四级市场农村消费者结婚迁新居产生购买动机促销价格影响
总体说现消费群体购买意图数家庭产品更换频率高约十年左右次购买点二级市场值信赖型商场专售家电商场海尔品牌专卖店三四级市场般民营体处家电乡政策指引指定点进行购买
3现消费者态度
现消费者中消费者海尔品牌认知程度相高海尔品牌强势竞争力现消费者海尔喜偏爱会轻易改变现消费者说产品身高科技含量低辐射运行高品质高性外形美观独特等优点动消费者购买原值肯定产品总消费者中产生鸣影响性持久目前海尔冰箱正处产品成长阶段稳定期前期消费者培养海尔冰箱认知程度相高理解市场销售状况言海尔品牌现消费群体非常广泛面层次收入者追求方面高质量生活高品位享受方面注重高性价需求现消费者产品性方面外观相高满足程度着科技进步消费者安全保鲜盒环保节提出更高求现消费群体海尔冰箱未产品开发期
三潜消费者分析
目前没冰箱家庭中1009表示未半年算购买冰箱目前已拥冰箱家庭中529表示半年购买新冰箱意味着冰箱市场未半年中超350万市场容量生产企业说疑良商机广阔市场前景更重解消费者特征开展针性营销活动潜消费者变实际消费者
1潜消费者特性
根数调查未半年算购买冰箱潜消费者中2545岁消费者占4799疑冰箱购买力军全国均月收入100014991500元消费者占约2060冰箱预购者均月收入低1000元部分消费者表示购买耐消费品决策家商量作出潜消费群体市场中忽略组成部分农村市场农村市场潜力巨未三年20家庭购买冰箱意
2潜消费者购买行
温饱型消费均年收入2000元重20左右部分农村居民目前农村冰箱普率较低仅相城镇居民80年代中期水未三年20家庭购买意农村消费者收入低消费观念滞消费者品牌意识淡薄价格成第考虑素着重实耐节省电消费类型新购海尔国家政策实行家电乡：低端农村扩展农村冰箱业广阔天冰箱业持续发展重组成部分
二温饱康渡型消费均年收入20003000元家庭重25左右 家电产品需求已开始品种质量品牌档次表现出明显关注实现消费力升级需定时期积累预期收入高情况期消费力受抑制部分区集中中部部分区东部西部部分区
三康型消费均年收入3000元家庭占调查家庭总数25左右康型家庭分布东部部分区中部部分区西部少数区部分家庭整体生活已步入康手持现金存款已具满足消费意愿力传统生活消费品基饱特住房消费已完成消费热点已开始家电产品转移消费结构升级愿强烈消费观念明显趋城市化
3潜消费者品牌吸引性分析
通潜消费者数调查知半消费者表示会海尔冰箱作首选见海尔品牌认度已深入心独特外观顶级品质低廉价格吸引消费者原调查程中众海尔冰箱中意潜消费者表示购买海尔冰箱海尔质量保证售服务等方面满足程度相高
基潜消费者态度海尔冰箱方面潜消费者吸引力海尔冰箱认知认度购买需求满足程度良积极影响海尔冰箱潜消费者品牌宣传性展示品质保证续服务良基础海尔品牌潜消费者吸引占较优势
四消费者分析总结
1现潜消费者SWOT分析
根海尔品牌现消费者潜消费者态度购买行分析知：
生活环境
中心城市
（具消费辐射力）
中城市
县镇
乡村
家
庭
财
力
温饱
（红色）
（红色）
（红色）
康
（黄色）
（黄色）
（红色）
（红色）
富裕
（蓝色）
（蓝色）
（黄色）
（黄色）
红色表示价格取型 价格决定素慕名购买截素会导致品牌转移
黄色表示价格品牌取型 价格素非价格素（品牌素）辅
蓝色表示品牌价格取型 非价格（品牌素）素价格素辅
表数现消费者潜消费者进行SWOT分析：
优势（S）
海尔冰箱消费者心目中健康整体形象良服务口碑理想品牌渗透力具竞争优势
海尔创新技术进步发展仅降低材料成外观性方面做较改进进步提升品牌竞争力满足现消费者换购需求满足程度潜消费者购买信心
劣势（W）
年海尔冰箱出现问题引起部分消费者满海尔品牌诚信度降引起现消费群体中部分消费者产品产生怀疑
部分品牌求生存进步降价引发价格恶战潜消费者群体中部分城镇居民绝部分乡村居民会发生品牌选择转移
机会（O）
现消费者已市场品牌特偏品牌忠诚度高潜消费者海尔冰箱着较高认度
着国民整体收入增加现消费者换购需求加
威胁（T）
2006年开始海尔集团进入第四发展战略创新阶段：全球化品牌战略阶段海尔逐渐重心移国外国市场关注度降低海尔国宣传力度降低特潜消费群体中城镇乡村居民会众品牌宣传促销手段发生品牌转移
国外知名品牌进入现消费者产生较品牌优势击
2目标消费者分析
根现消费群体潜消费群体分析目标消费群体分三类：
目标消费群体选择：线城市高收入家庭新代白领家庭
1）第类 目标消费群体特性：海尔冰箱忠实消费者更新换代
目标消费群体需求：高科技容量豪华美观时尚潮流环保节
海尔冰箱针该目标消费群体提供相应需求：
① 冰箱外观精美雅致花纹满室生香感觉容量双开门 方奢华
② 冰箱新科技采水汽循环制冷结霜变频设计节环保更减噪
③ 宇航变频材料
专利技术支持：
目标消费群体选择：二三线城市工薪阶层家庭刚康型消费水
家庭
2）第二类 目标消费群体特性：新购海尔品牌较高认度
目标消费群体需求：讲究目前身需求中等容量节脏设计性
化
海尔冰箱针该目标消费群体提供相应需求：
① 超低耗温差均匀明体积容量保鲜
② 搁物架折叠存储更方便
专利技术支持：
目标消费群体选择：温饱型家庭农村消费家庭
3）第三类 目标消费群体特性：新购海尔品牌意识较薄弱
目标消费群体需求：价格成第考虑素求价格低廉优惠促销
活动着重实耐节省电
海尔冰箱针该目标消费群体提供相应需求：
① 国家家电乡政策指引指定品牌冰箱价格优惠补贴
② 超低耗质量售服务双重保证
③ 果蔬密封保存保鲜串味
专利技术支持：
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消费者总体态势
年国实施扩需政策家电需求保持定增长国处城市化加速期2010年国口城市化水达50左右年2000万5000万农村口转变城市居民增加购买力约860亿元2150亿元国居民部分家电器耐消费品普率相低市场需求潜力巨新消费周期家电市场发展领域进步扩21世纪初15年里基消费趋势持续消费升级居民消费总体重视生活水提高重视生活质量提高转变更注重家电产品品牌消费环保节安全精神文化产品成消费热点智化方便化性化绿色化家电商品成消费时尚
流行趋势：彩板保鲜节成冰箱销售旋律然目前市场数冰箱产品然白银两色传统外观通观察发现带彩色面板产品开始渐渐成流行趋势尤高端产品方面点表现尤明显诸红蓝等夸张颜色运冰箱产品展现出更性外着禁氟令实施环保求提升冰箱节性越发消费者关注成影响购买重素外值注意冰箱基功——保鲜开始重新重视起海尔光波增鲜容声原生态保鲜美原味保鲜天鹅锁鲜技术等等说明市场强烈需求消费者变更加理性价格素外更加重实际需求购买符合冰箱产品
二现消费者分析
1现消费群体构成 中国拥冰箱家庭品牌选择
目前全国城市家庭总体冰箱拥
率达9095保量已达12
亿台中城市冰箱市场已
接饱杭州北京深圳居民
冰箱普率高达家庭
台根调查显示拥冰
箱家庭中海尔品牌占
部分消费者占456现消费群体绝部分般受教育程度较高事国企业教育机构者政府部门工作事业家庭相稳定收入起伏产品选择购买力趋理性部分城镇富居民农村消费者受教育程度般较低事体营农务活相说收入高
2现消费者行
1）级市场型城市核心家庭白领新代家庭辅核心家庭康水三口家冰箱换代消费购买心态豪华容量品牌白领新代家庭现代潮流追者消费群容易接受新事物新科技较感性受广告影响较性化选择容量冰箱较适合追求
2）二级市场级城市工薪阶层济实理性消费群受促销影响较时级市场消费趋势选择讲究目前身需求中等容量节品牌脏设计冰箱选择
3）三级市场县镇级城市城镇富居民家庭成员较讲究实惠产品品牌考虑相较弱终端促销影响节180容量折价冰箱购买象
4）四级市场农村消费者结婚迁新居产生购买动机促销价格影响
总体说现消费群体购买意图数家庭产品更换频率高约十年左右次购买点二级市场值信赖型商场专售家电商场海尔品牌专卖店三四级市场般民营体处家电乡政策指引指定点进行购买
3现消费者态度
现消费者中消费者海尔品牌认知程度相高海尔品牌强势竞争力现消费者海尔喜偏爱会轻易改变现消费者说产品身高科技含量低辐射运行高品质高性外形美观独特等优点动消费者购买原值肯定产品总消费者中产生鸣影响性持久目前海尔冰箱正处产品成长阶段稳定期前期消费者培养海尔冰箱认知程度相高理解市场销售状况言海尔品牌现消费群体非常广泛面层次收入者追求方面高质量生活高品位享受方面注重高性价需求现消费者产品性方面外观相高满足程度着科技进步消费者安全保鲜盒环保节提出更高求现消费群体海尔冰箱未产品开发期
三潜消费者分析
目前没冰箱家庭中1009表示未半年算购买冰箱目前已拥冰箱家庭中529表示半年购买新冰箱意味着冰箱市场未半年中超350万市场容量生产企业说疑良商机广阔市场前景更重解消费者特征开展针性营销活动潜消费者变实际消费者
1潜消费者特性
根数调查未半年算购买冰箱潜消费者中2545岁消费者占4799疑冰箱购买力军全国均月收入100014991500元消费者占约2060冰箱预购者均月收入低1000元部分消费者表示购买耐消费品决策家商量作出潜消费群体市场中忽略组成部分农村市场农村市场潜力巨未三年20家庭购买冰箱意
2潜消费者购买行
温饱型消费均年收入2000元重20左右部分农村居民目前农村冰箱普率较低仅相城镇居民80年代中期水未三年20家庭购买意农村消费者收入低消费观念滞消费者品牌意识淡薄价格成第考虑素着重实耐节省电消费类型新购海尔国家政策实行家电乡：低端农村扩展农村冰箱业广阔天冰箱业持续发展重组成部分
二温饱康渡型消费均年收入20003000元家庭重25左右 家电产品需求已开始品种质量品牌档次表现出明显关注实现消费力升级需定时期积累预期收入高情况期消费力受抑制部分区集中中部部分区东部西部部分区
三康型消费均年收入3000元家庭占调查家庭总数25左右康型家庭分布东部部分区中部部分区西部少数区部分家庭整体生活已步入康手持现金存款已具满足消费意愿力传统生活消费品基饱特住房消费已完成消费热点已开始家电产品转移消费结构升级愿强烈消费观念明显趋城市化
3潜消费者品牌吸引性分析
通潜消费者数调查知半消费者表示会海尔冰箱作首选见海尔品牌认度已深入心独特外观顶级品质低廉价格吸引消费者原调查程中众海尔冰箱中意潜消费者表示购买海尔冰箱海尔质量保证售服务等方面满足程度相高
基潜消费者态度海尔冰箱方面潜消费者吸引力海尔冰箱认知认度购买需求满足程度良积极影响海尔冰箱潜消费者品牌宣传性展示品质保证续服务良基础海尔品牌潜消费者吸引占较优势
四消费者分析总结
1现潜消费者SWOT分析
根海尔品牌现消费者潜消费者态度购买行分析知：
生活环境
中心城市
（具消费辐射力）
中城市
县镇
乡村
家
庭
财
力
温饱
（红色）
（红色）
（红色）
康
（黄色）
（黄色）
（红色）
（红色）
富裕
（蓝色）
（蓝色）
（黄色）
（黄色）
红色表示价格取型 价格决定素慕名购买截素会导致品牌转移
黄色表示价格品牌取型 价格素非价格素（品牌素）辅
蓝色表示品牌价格取型 非价格（品牌素）素价格素辅
表数现消费者潜消费者进行SWOT分析：
优势（S）
海尔冰箱消费者心目中健康整体形象良服务口碑理想品牌渗透力具竞争优势
海尔创新技术进步发展仅降低材料成外观性方面做较改进进步提升品牌竞争力满足现消费者换购需求满足程度潜消费者购买信心
劣势（W）
年海尔冰箱出现问题引起部分消费者满海尔品牌诚信度降引起现消费群体中部分消费者产品产生怀疑
部分品牌求生存进步降价引发价格恶战潜消费者群体中部分城镇居民绝部分乡村居民会发生品牌选择转移
机会（O）
现消费者已市场品牌特偏品牌忠诚度高潜消费者海尔冰箱着较高认度
着国民整体收入增加现消费者换购需求加
威胁（T）
2006年开始海尔集团进入第四发展战略创新阶段：全球化品牌战略阶段海尔逐渐重心移国外国市场关注度降低海尔国宣传力度降低特潜消费群体中城镇乡村居民会众品牌宣传促销手段发生品牌转移
国外知名品牌进入现消费者产生较品牌优势击
2目标消费者分析
根现消费群体潜消费群体分析目标消费群体分三类：
目标消费群体选择：线城市高收入家庭新代白领家庭
1）第类 目标消费群体特性：海尔冰箱忠实消费者更新换代
目标消费群体需求：高科技容量豪华美观时尚潮流环保节
海尔冰箱针该目标消费群体提供相应需求：
① 冰箱外观精美雅致花纹满室生香感觉容量双开门 方奢华
② 冰箱新科技采水汽循环制冷结霜变频设计节环保更减噪
③ 宇航变频材料
专利技术支持：
目标消费群体选择：二三线城市工薪阶层家庭刚康型消费水
家庭
2）第二类 目标消费群体特性：新购海尔品牌较高认度
目标消费群体需求：讲究目前身需求中等容量节脏设计性
化
海尔冰箱针该目标消费群体提供相应需求：
① 超低耗温差均匀明体积容量保鲜
② 搁物架折叠存储更方便
专利技术支持：
目标消费群体选择：温饱型家庭农村消费家庭
3）第三类 目标消费群体特性：新购海尔品牌意识较薄弱
目标消费群体需求：价格成第考虑素求价格低廉优惠促销
活动着重实耐节省电
海尔冰箱针该目标消费群体提供相应需求：
① 国家家电乡政策指引指定品牌冰箱价格优惠补贴
② 超低耗质量售服务双重保证
③ 果蔬密封保存保鲜串味
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