海尔营销网络案例分析报告
提交：清华学济理学院00MBAP2班 第组
刘煜（009078） 曹京（009147） 黄明（009148）
洛炬（009149） 袁亚彬（009150） 张 晴（006976）
执笔：曹京
2001年3月28日
第部分：背景介绍
海尔集团简介：
海尔集团前身濒倒闭青岛电冰箱总厂1984年引进德国利渤海尔电冰箱生产线改组成立海尔集团公司
16年时间里创造弱强国海外卓著业绩中国海尔年1000万台种家电器进入家庭海外海尔产品已出口世界160国家区销售400万台海尔家电
海尔16年发展路浓缩面组数字中：
营业额：2000年实现全球营业额406亿元1984年348万元2000年1984年11600倍
利税：1984年资抵债2000年实现利税30亿元1995年累计国家缴税收52亿元
职工数：2000年职工数达3万1984年8002000年1984年375倍
品牌价值：2000年海尔品牌价值达300亿元1995年第次评估时78倍中国家电行业第名牌
产品门类：1984年型号冰箱产品目前已拥包括白色家电黑色家电米色家电69门类10800规格品种产品群
出口创汇：已海外建立38000营销网点产品已销世界160国家区2000年实现出口创汇28亿美元1998年出口创汇年翻番速度增长中国家电业出口创汇企业山东省海尔超专业外贸公司成进出口额第企业
1984年16年间家电市场竞争日趋激烈海尔始终保持高速稳定发展势头奥秘两字：创新创新海尔文化核心
二海尔营理念：
营理念海尔文化重组成部分海尔集团实践中总结出具较强哲理性实性新理念
市场观念：
市场唯变法永远变淡季思想没淡季市场 店分拓展制世界国家方法
卖信誉卖产品否定创造市场
创名牌方面：
名牌战略：干干争第
国门名牌
质量观念：
高标准 精细化 零缺陷
优秀产品优秀干出
售服务理念：
户永远
海尔发展方：
创中国世界名牌
三海尔营销渠道状况：
⒈国营销渠道
海尔销商代理商合作方式店中店专卖店海尔营销渠道中颇具特色两种形式
海尔国城市规模分五等级：
级：省会城市
二级：般城市
三级：县级市区
四五级：乡镇农村区
二级市场店中店海尔产品专柜原设专卖店三级市场部分二级市场建立专卖店四五级网络二三级销售渠道延伸面农村市场时海尔鼓励零售商动开拓网点目前海尔已国建立营销网点10000中城市特农村区建立销售渠道限
⒉海外营销渠道：
海外市场海尔采取直接利国外销商现网络方法优点直接利国外销商完善销售服务网络极降低渠道建设成现海尔31国家建立销网拥10000营销点海尔产品时进入世界国家
⒊海尔营销渠道控制
海尔全国销售渠道设立店中店专卖店等销售网点加强网点控制海尔城市设立营销中心营销中心负责网点设立理评价员培训工作
⑴店中店电器园控制
案例中海尔选择建立店中店商家十分慎重采取原择优设加强店中店电器园控制够真正成海尔集团窗口发挥渠道作海尔采招聘员工派入店中店电器园担直销员方法
直销员职责现场解答种咨询质疑顾客提供面面导购服务直销员天必须规定做日日清报告周必须会营销中心参加例会接受新产品知识营销知识培训等时海尔派驻网点直销员实行严格考评制度
⑵专卖店控制
海尔设立专卖店初衷二三级区农村市场中找具备定营规模够达海尔标准零售商
专卖店理中海尔倾注非常力量案例中提：海尔集团营销中心通系列工作专卖店进行指导专卖店扩网络销量发挥极作提高专卖店销海尔产品积极性集团营销中心特意制定海尔专卖店激励政策
指导专卖店工作方面集团营销中心月编制海尔专卖店月刊容涉专卖店讲评前期专卖店工作总结重介绍专卖店先进验全国推广海尔集团海采取种措施鼓励专卖店利身便利条件属乡镇农村开拓新营销网点
加强专卖店监督理海尔集团年专卖店进行次动态调整符合求取消专卖店资格实际海尔集团专卖店营销渠道定期评价调整
第二部分：海尔集团营销渠道评价
市场实践表明店中店专卖店形式海尔产品成功销售品牌创立提供极利支持总体海尔集团营销渠道选择理非常成功加营销渠道交织强售服务体系海尔集团带巨效益
⒈采店中店专卖店形式作营销渠道优点：
⑴家电产品全部直观展现消费者面前利顾客选择商品海尔家电产品集中展示机会扩产品知名度
⑵商业配套设施完善区顾客购买电器商品接受售服务提供方便
⑶消费者面面进行接触面面服务拉进顾客海尔距离顾客满意度提高
⑷海尔商家优势互补实现双赢
⑸利现网络周边进行辐射降低四五级区建立销售渠道成
⒉采店中店专卖店形式作营销渠道存足：
⑴案例中海尔集团设立店中店电器园控制较严格商家发建起海尔店中店电器园否良控制疑问
⑵部分专卖店保守意识较强烈坐等户门动走出开拓市场
⑶赖思想较严重促销活动市场开拓方面动根市场情况放矢开展
⑷部分专卖店缺乏海尔文化解海尔标准进行理致海尔形象造成极损害
⑸店中店专卖店营销渠道形式诸竞争手仿效效果未会降
第三部分：海尔集团拓展农村市场选择营销渠道建议
目前城市区家电器市场状况然然存定继续发展空间绝增长数量相增长速度前生产制造商间竞争已达白热化程度价格战服务战愈演愈烈制造商级销商够利润相应越越低家电器生产企业想继续发展较高销售利润必须进入未完全开发着广阔前景农村市场
⒈农村家电器市场特点：
⑴农村区特海中型城市附农村逐步富裕购买力增强均水低城市居民
⑵ 农村济发展均衡购买力水参差齐
⑶整体知识水偏低缺乏家电器维护常识
⑷家电器价格弹性较高
⑸家电器等型耐消费品消费观念进步加强
⑹商业网点匮乏购买维修十分便
⑺区供电电视信号接受系统等基础设施建设均衡
⑻目前农村市场海尔家电品牌认知程度远城市
⒉海尔集团建立农村营销渠道目标
⑴广农村区提供符合农民需求收入水优质产品
⑵确保农村区户百分百满意优质服务
⒊海尔集团建立农村营销渠道营注意问题
农村市场城镇市场着质区海尔集团开拓农村市场时必须注意方面问题：
⑴针农村市场进行深入调查提供真正符合农民需物美价廉产品
⑵新渠道建立导致成幅度升
⑶进行企业形象产品形象宣传提高海尔品牌知名度
⑷解决服务问题农村市场特点提供区城镇区服务效解决农村区购买维修方便问题
⑸渠道控制放松
⑹进入农村市场首先做事培育市场农民解家电器途优越性熟悉家电器产品操作维护保养知识
⑺注意基础设施建设家电器消费影响
⒋农村市场营销渠道建立
⑴农村市场相较分散果乡单位建立专买店成高仅县城单位建立专卖店方便购买应全国推广莱州验辐射农村市场现县级市区专卖店托部分县城建立分销店
⑵销商组织海尔家电乡活动富裕起农民面面接触海尔高质量家电产品提高海尔家电产品认知程度时熟悉家电器维修常识
⑶目前海尔集团营销体系中分销商售服务队伍分离农村市场中采种体系会增加成利售服务质量提高考虑合二降低成
⑷农村济发展差异性较销商结合实际开展促销活动
⑸购买力符合求基础设施建设落制约家电消费区予适支持协助基础设施建设时树立海尔品牌企业形象增强消费者感情良方式
⒌营销渠道理
⑴进入农村市场时应慎重选择营销渠道城市营较成功商场代理商定搞农村市场销售相反熟悉农村市场规律解农需求中批发商较合适
⑵订立激励政策应城市市场鉴农村市场正处培育程中花力量鼓励渠道成员觉属区进行促销创立海尔品牌方面做努力甚强销售额追求
⑶国农价格弹性规定专卖店幅度价格余低公司规定销售价格时专卖店天必须日销售情况市场价格汇总公司总部
⑷建立理农村渠道程中应注意信息传递效性方面求渠道成员收集信息源源断公司总部反馈便总公司决策方面应建立渠道时帮助渠道成员建立健全整套信息收集整理传递运体系
⑸产品质量海尔农村市场城市市场必须视仁坚持高标准精细化零缺陷质量理标准搞广农民心目中形象
⑹售服务方面农村市场更严求农村市场域分散服务工作相较城镇区差农民身文化素质偏低缺乏行家电产品维护维修基础厂家服务赖性强
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海尔营销网络案例分析报告
提交：清华学济理学院00MBAP2班 第组
刘煜（009078） 曹京（009147） 黄明（009148）
洛炬（009149） 袁亚彬（009150） 张 晴（006976）
执笔：曹京
2001年3月28日
第部分：背景介绍
海尔集团简介：
海尔集团前身濒倒闭青岛电冰箱总厂1984年引进德国利渤海尔电冰箱生产线改组成立海尔集团公司
16年时间里创造弱强国海外卓著业绩中国海尔年1000万台种家电器进入家庭海外海尔产品已出口世界160国家区销售400万台海尔家电
海尔16年发展路浓缩面组数字中：
营业额：2000年实现全球营业额406亿元1984年348万元2000年1984年11600倍
利税：1984年资抵债2000年实现利税30亿元1995年累计国家缴税收52亿元
职工数：2000年职工数达3万1984年8002000年1984年375倍
品牌价值：2000年海尔品牌价值达300亿元1995年第次评估时78倍中国家电行业第名牌
产品门类：1984年型号冰箱产品目前已拥包括白色家电黑色家电米色家电69门类10800规格品种产品群
出口创汇：已海外建立38000营销网点产品已销世界160国家区2000年实现出口创汇28亿美元1998年出口创汇年翻番速度增长中国家电业出口创汇企业山东省海尔超专业外贸公司成进出口额第企业
1984年16年间家电市场竞争日趋激烈海尔始终保持高速稳定发展势头奥秘两字：创新创新海尔文化核心
二海尔营理念：
营理念海尔文化重组成部分海尔集团实践中总结出具较强哲理性实性新理念
市场观念：
市场唯变法永远变淡季思想没淡季市场 店分拓展制世界国家方法
卖信誉卖产品否定创造市场
创名牌方面：
名牌战略：干干争第
国门名牌
质量观念：
高标准 精细化 零缺陷
优秀产品优秀干出
售服务理念：
户永远
海尔发展方：
创中国世界名牌
三海尔营销渠道状况：
⒈国营销渠道
海尔销商代理商合作方式店中店专卖店海尔营销渠道中颇具特色两种形式
海尔国城市规模分五等级：
级：省会城市
二级：般城市
三级：县级市区
四五级：乡镇农村区
二级市场店中店海尔产品专柜原设专卖店三级市场部分二级市场建立专卖店四五级网络二三级销售渠道延伸面农村市场时海尔鼓励零售商动开拓网点目前海尔已国建立营销网点10000中城市特农村区建立销售渠道限
⒉海外营销渠道：
海外市场海尔采取直接利国外销商现网络方法优点直接利国外销商完善销售服务网络极降低渠道建设成现海尔31国家建立销网拥10000营销点海尔产品时进入世界国家
⒊海尔营销渠道控制
海尔全国销售渠道设立店中店专卖店等销售网点加强网点控制海尔城市设立营销中心营销中心负责网点设立理评价员培训工作
⑴店中店电器园控制
案例中海尔选择建立店中店商家十分慎重采取原择优设加强店中店电器园控制够真正成海尔集团窗口发挥渠道作海尔采招聘员工派入店中店电器园担直销员方法
直销员职责现场解答种咨询质疑顾客提供面面导购服务直销员天必须规定做日日清报告周必须会营销中心参加例会接受新产品知识营销知识培训等时海尔派驻网点直销员实行严格考评制度
⑵专卖店控制
海尔设立专卖店初衷二三级区农村市场中找具备定营规模够达海尔标准零售商
专卖店理中海尔倾注非常力量案例中提：海尔集团营销中心通系列工作专卖店进行指导专卖店扩网络销量发挥极作提高专卖店销海尔产品积极性集团营销中心特意制定海尔专卖店激励政策
指导专卖店工作方面集团营销中心月编制海尔专卖店月刊容涉专卖店讲评前期专卖店工作总结重介绍专卖店先进验全国推广海尔集团海采取种措施鼓励专卖店利身便利条件属乡镇农村开拓新营销网点
加强专卖店监督理海尔集团年专卖店进行次动态调整符合求取消专卖店资格实际海尔集团专卖店营销渠道定期评价调整
第二部分：海尔集团营销渠道评价
市场实践表明店中店专卖店形式海尔产品成功销售品牌创立提供极利支持总体海尔集团营销渠道选择理非常成功加营销渠道交织强售服务体系海尔集团带巨效益
⒈采店中店专卖店形式作营销渠道优点：
⑴家电产品全部直观展现消费者面前利顾客选择商品海尔家电产品集中展示机会扩产品知名度
⑵商业配套设施完善区顾客购买电器商品接受售服务提供方便
⑶消费者面面进行接触面面服务拉进顾客海尔距离顾客满意度提高
⑷海尔商家优势互补实现双赢
⑸利现网络周边进行辐射降低四五级区建立销售渠道成
⒉采店中店专卖店形式作营销渠道存足：
⑴案例中海尔集团设立店中店电器园控制较严格商家发建起海尔店中店电器园否良控制疑问
⑵部分专卖店保守意识较强烈坐等户门动走出开拓市场
⑶赖思想较严重促销活动市场开拓方面动根市场情况放矢开展
⑷部分专卖店缺乏海尔文化解海尔标准进行理致海尔形象造成极损害
⑸店中店专卖店营销渠道形式诸竞争手仿效效果未会降
第三部分：海尔集团拓展农村市场选择营销渠道建议
目前城市区家电器市场状况然然存定继续发展空间绝增长数量相增长速度前生产制造商间竞争已达白热化程度价格战服务战愈演愈烈制造商级销商够利润相应越越低家电器生产企业想继续发展较高销售利润必须进入未完全开发着广阔前景农村市场
⒈农村家电器市场特点：
⑴农村区特海中型城市附农村逐步富裕购买力增强均水低城市居民
⑵ 农村济发展均衡购买力水参差齐
⑶整体知识水偏低缺乏家电器维护常识
⑷家电器价格弹性较高
⑸家电器等型耐消费品消费观念进步加强
⑹商业网点匮乏购买维修十分便
⑺区供电电视信号接受系统等基础设施建设均衡
⑻目前农村市场海尔家电品牌认知程度远城市
⒉海尔集团建立农村营销渠道目标
⑴广农村区提供符合农民需求收入水优质产品
⑵确保农村区户百分百满意优质服务
⒊海尔集团建立农村营销渠道营注意问题
农村市场城镇市场着质区海尔集团开拓农村市场时必须注意方面问题：
⑴针农村市场进行深入调查提供真正符合农民需物美价廉产品
⑵新渠道建立导致成幅度升
⑶进行企业形象产品形象宣传提高海尔品牌知名度
⑷解决服务问题农村市场特点提供区城镇区服务效解决农村区购买维修方便问题
⑸渠道控制放松
⑹进入农村市场首先做事培育市场农民解家电器途优越性熟悉家电器产品操作维护保养知识
⑺注意基础设施建设家电器消费影响
⒋农村市场营销渠道建立
⑴农村市场相较分散果乡单位建立专买店成高仅县城单位建立专卖店方便购买应全国推广莱州验辐射农村市场现县级市区专卖店托部分县城建立分销店
⑵销商组织海尔家电乡活动富裕起农民面面接触海尔高质量家电产品提高海尔家电产品认知程度时熟悉家电器维修常识
⑶目前海尔集团营销体系中分销商售服务队伍分离农村市场中采种体系会增加成利售服务质量提高考虑合二降低成
⑷农村济发展差异性较销商结合实际开展促销活动
⑸购买力符合求基础设施建设落制约家电消费区予适支持协助基础设施建设时树立海尔品牌企业形象增强消费者感情良方式
⒌营销渠道理
⑴进入农村市场时应慎重选择营销渠道城市营较成功商场代理商定搞农村市场销售相反熟悉农村市场规律解农需求中批发商较合适
⑵订立激励政策应城市市场鉴农村市场正处培育程中花力量鼓励渠道成员觉属区进行促销创立海尔品牌方面做努力甚强销售额追求
⑶国农价格弹性规定专卖店幅度价格余低公司规定销售价格时专卖店天必须日销售情况市场价格汇总公司总部
⑷建立理农村渠道程中应注意信息传递效性方面求渠道成员收集信息源源断公司总部反馈便总公司决策方面应建立渠道时帮助渠道成员建立健全整套信息收集整理传递运体系
⑸产品质量海尔农村市场城市市场必须视仁坚持高标准精细化零缺陷质量理标准搞广农民心目中形象
⑹售服务方面农村市场更严求农村市场域分散服务工作相较城镇区差农民身文化素质偏低缺乏行家电产品维护维修基础厂家服务赖性强
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