- 1. [万象新天2004下半年品牌整合推广]2004.06.29http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
- 2. 回顾过去 展望未来
回顾是为了发展。在展开新的一轮推广之前我们先看看我们以往都做了什么。及在消费者心中又是什么。
- 3. 我们做了什么一、大即是好大即是放心
大即是方便
大即是品质
大即是自然
……消费者印象
万象新天==一个东部的超大社区
- 4. (本页无文本内容)
- 5. 我们做了什么二、品质地产,品质生活
品质地产时代终于来临
……消费者印象
万象新天==东部地区有品质的社区
- 6. (本页无文本内容)
- 7. 我们做了什么三、好房子的100组三个考虑(品质地产的延续)
规划的三个考虑
区位的三个考虑
低密度的三个考虑
……消费者印象
万象新天==好房子
- 8. (本页无文本内容)
- 9. 我们做了什么四、万象新天,弧线勾勒美好生活
生命的弧
成长的弧
幸福的弧
悠闲的弧
……消费者印象
万象新天==一个充满美好生活的社区
- 10. (本页无文本内容)
- 11. 结论 通过这几轮的传播推广,传递的方向太多,在消费者心
中没有一个统一的产品印象。万象新天超大的社区
有品质的社区
好房子
充满美好生活的社区
- 12. 目前急待解决的问题
期待一个明确的定位
期待一个可坚持到底的思路
- 13. 我们的目标
确立万象新天的核心价值
也就是项目的定位,也就是项目的地位,也就是我们传播以后要一路走下去的指导思想,也就是一个人对另一个描述万象新天时,能用几个字概括的东西
- 14. 看看同行们
奥林匹克花园:运动 健康
SOHO:一个新阶层、国际精英生活特区
柏林爱乐:德国风味
珠江帝景:一个尊贵与荣耀的社区
……
在硬件日趋同质化的今天,以文化、生活方式等心理层面的要素为核心而进行的品牌定位可谓愈演愈烈。
- 15. 结论 不管是硬件的比拼还是生活方式的推销,各
楼盘都务求在消费者心中建立一个独特而清晰的
形象。而我们同样需要回答:
万象新天是什么?
- 16. 寻找万象新天的品牌定位消费者需要什么?从市场出发从产品出发我们打造了什么?
- 17. 我们做了什么区位的选择:
符合北京城市中心向东移的城市发展趋势
定福庄组团作为北京十大边缘组团之一
在繁华的CBD区域和相对周边其他区县之间必然会出现一个连接的枢纽,这个枢纽不可能一直保持落后的状态
……
万象新天有丰富的便利生活…
- 18. 品牌定位——我们打造了什么整体规划:
万象新天是世界排名前三位的NBBJ与HOK两大设计单位担纲社区规划和设计的社区,采用先进的美国社区的规划思想;
万象新天打破整个城市硬线条的规划,成为一个充满了乐趣的弧形社区;
……
这里的丰富生活是先天的……
- 19. 品牌定位——我们打造了什么
景观园林:
采用先景观后建筑的景观设计方式;
两条景观峡谷第一家采用下沉式景观思路;
2.7万平米的绿化广场
……
万象新天有丰富的自然生活……
- 20. 品牌定位——我们打造了什么建筑形态:
万象新天建筑形态丰富多样而不是简单的复制
万象新天整个社区容积率平均只有1.418,是坐落于整个城市中的一个绿色生活区,这和丰富多样的建筑形态是离不开的。
……
万象新天有丰富的居住环境生活
- 21. 七大主题生活区
庭院围合区、乡村乐园区、北部风景区、公园大道区、新城市主义、中心绿地区、都市中心区为社区居民的丰富多彩的生活奠定了扎实的基础;
社会不同层次的人群居住在一起使每个人都有自己的生活空间。
……
万象新天有丰富的人文生活……品牌定位——我们打造了什么
- 22. 结论
大 而 丰 富
- 23. 寻找——消费者需要什么买房子最根本的目的还是生活
买了顺弛林溪的张总,在市区内还是买了一套三居的公
寓住宅。“总住在别墅里有一种远离城市的感觉”
消费者钟情天然的优越条件,但不会忽略丰富多彩的生活
- 24. 消费者需要什么买房子最根本的目的还是生活
住在新华联的王女士,在买了新华联后,一再提醒她的
朋友:“住在新华联每天都是同样或者类似的脸孔”
消费者很看重价位,但不会忽略丰富多彩的生活
- 25. 消费者需要什么买房子最根本的目的还是生活
已经在世纪城生活了一年的李小姐,看到世纪城又开了
新区,急切的去看新区的规划,“怎么和我们区是一样的?”
消费者会看到大盘的优势,也会向往丰富多彩的生活
- 26. 消费者需要什么 当《百年建筑》精装修论坛各地开发商才只看到了万象
新天的沙盘的时候就竖起大拇指:“确实是个好盘。”
万象新天比周围房价平均每平米要高出500—1000元,
而还是有很多的消费者选择了万象新天。为什么?因为他们
看重这个区域,看重天鸿的品质,更重要的是他们看到了将
来他们在这里的生活。
消费者渴望丰富的美好生活!
- 27. 品牌定位——项目核心价值万象新天是什么?
我们打造了什么?大而丰富
消费者需要什么?丰富美好
丰富
- 28. 万象新天核心品牌价值——丰富
项目核心价值如何转换成易于传播的口号
卖点如何转换成买点
- 29. 回到最根本的原点
项目名称——万象新天
戏剧性往往就在我们开始出发的地方
- 30. 温习一下当初我们对万象新天的命名阐释:
万象,蕴涵万千变化和可能,世间至大者,它是视觉的,生活的,心情的多层次丰富。这高度凝练项目规划设计的特质以及将来丰富多样的居住者、生活。
新天,则展开万象之后的新世界,它同样可以是有形的环境,也可能是在心里的新的感受和情绪。
一个如此大的项目,倘若它的规划是可持续发展和魅力的话,常营项目将孕育一种全新的社会中层的生活方式。这个社区最大魅力在于其不断与居住者积极的变化,好的期待。
- 31. 我们要传递的项目精华就在我们的项目名称里
- 32. 直接用项目名称演绎万象新天的生活
- 33. 万象新天的生活
直接、准确传递我们要传递的信息
大气又不张扬,符合大盘的说话口吻
与项目名称结合,同时传播品牌名称
- 34. 万象新天品牌定位
万象新天的生活!
- 35. 万象新天品牌定位
- 36. 万象新天的生活
丰富 活跃 积极 高品质
- 37. 品牌定位——回看我们最初的定位原则
承上启下
可发展性
大盘的差异性
- 38. 传播定位——第一阶段(宣告阶段)
在目前的市场上更多的楼盘在说生活,可谓
各具风味,然而到底怎么样的生活算是美好的生
活?我们在创造着美好的生活,我们需要拿回自
己的语言霸权,树立自己的大盘地位。
- 39. 平面报纸广告——天赋人权篇
- 40. (本页无文本内容)
- 41. 平面报纸广告——单调篇
- 42. (本页无文本内容)
- 43. (本页无文本内容)
- 44. 传播定位——第二阶段(诠释阶段)
万象新天的生活之——绿色生活篇——景观峡谷
万象新天的生活之——升值生活篇——区位
万象新天的生活之——优越生活篇——规划
万象新天的生活之——人文生活篇——七大主题生活区
……
- 45. 传播定位——立体式传播组合传播手段一
品牌TVC
30秒 15秒 5秒
户外:朝阳北路灯箱、国贸灯箱
软文:《万象新天》为什么做品牌
- 46. 传播定位——立体式传播组合传播手段二
报纸广告:
万象新天的生活之——绿色生活篇——景观峡谷
万象新天的生活之——升值生活篇——区位
万象新天的生活之——优越生活篇——规划
万象新天的生活之——人文生活篇——七大主题生活区
- 47. 传播定位——立体式传播组合传播手段三
公关活动:
1、大盘对话
2、万象新天改变北京
- 48. 传播定位——立体式传播组合传播手段四
软文:
1、大盘的升值潜力
- 49. 传播定位——立体式传播组合传播手段五
书籍:
1、万象新天的生活
- 50. 传播定位——立体式传播组合其他:
网络、户外及时更新,并及时配合项目进度的进展做出相
应的调整(比如第四期开盘)
- 51. 本次提案结束,谢谢!