- 1. 第十一讲 价 格 策 略1
- 2. 基本问题 什么是价格
价格有哪些特点
什么因素影响价格决策
如何进行价格决策
有哪些定价方法
有哪些价格策略 与技巧
如何避免价格竞争2
- 3. 一、价格策略基础 1、价格的含义
(1)含义
狭义: 是对一种产品或服务的标价
广义: 是消费者在交换中所获得的产品
或服务的价值
3
- 4. 1、价格的含义
(2)术语
价格 (Price) 利息 (Interest)
学费 (Tuition) 服务费 (Fee)
租金 (Rent) 交通费 (Fair) 一、价格策略基础4
- 5. 一、价格策略基础1、价格的含义
(2)术语
特殊收费 (Toll) 贿赂(Bribe)
薪金 (Salary) 佣金(Commission)
工资 (Wage)5
- 6. 一、价格策略基础2、价格的特点
可见性强 调整容易
可定量化 竞争性强
动态性 对财务影响大
灵活性
6
- 7. 二、影响价格的主要因素 1、需求方对价格的影响
(1)、 统计因素
潜在购买者数量
潜在购买者地理位置
潜在购买者是否是最终用户
潜在购买者消费快慢
潜在购买者支付能力7
- 8. (2)、心理因素 如何看待价格的变化
价格尾数的心理作用
品牌信誉度高低
价格弹性8
- 9. 二、影响价格的主要因素 2、供给方对价格决策的影响
(1)、定价目标
投资回报(ROI)
价格及边际收益的稳定性
目标市场份额
满足竞争和阻止竞争的需要
销售额增长
最大长期利润和最大短期利润9
- 10. (2) 成本考虑 (3)产品考虑
易变与否
功能特性
生命周期10
- 11. 二、影响价格的主要因素 3、环境对价格决策的影响
(1)竞争
竞争者数量
竞争者规模
竞争者地点
进入该领域的条件
竞争者的成本结构
竞争者对价格变化反应的历史11
- 12. (2)政府法规 政府定价
政府限价
政府垄断价12
- 13. 三、价格决策过程 选择定价目标
确定需求水平
评估经营成本
分析竞争者产品及价格
选择最终价格13
- 14. 三、价格决策过程 1、选择定价目标
2、确定需求水平
调查问卷方法
实验测定方法14
- 15. 三、价格决策过程 3、评估经营成本
4、分析竞争者产品及价格
5、选择定价方法
15
- 16. (1)成本加成定价法 Cu
P = ———
1 Rs
其中 P:单位价格
Cu:单位成本
Rs:销售利润率 16
- 17. (2)目标利润定价法 I Rt
P = —— + Cu
Q
其中 I :投资额
Rt :目标利润额
Q :销售额
Cu : 单位成本 17
- 18.
(3)参照价格定价法
(4)感知价值定价法18
- 19. 杜邦公司的感知价值定价性质标准水平溢价水平附加价值质量
送货
系统
创新
再培训
服务
价格杂质含量低于
百万分之十
两星期内
只提供化学品
研究开发支持少
只有最初的培训
从办事机构购买
每磅100美元杂质含量低于
百万分之一
一星期内
提供全部系统
高水平研发支持
按要求再培训
当地提供
每磅105美元
$1.40
0.15
0.80
2.00
0.40
0.25
5.0019
- 20. (5)选择最终价格20
- 21. 四、价格调整策略1、价格折扣
现金
数量
季节21
- 22. 四、价格调整策略2、差别调价
不同市场细分
不同产品形象
不同产品型号
不同地点
不同时间22
- 23. 四、价格调整策略3、地理调价
离岸价
统一价23
- 24. 四、价格调整策略 4、产品组合调价
相关产品调价
产品线调价
5、促销调价
6、竞争性变价24
- 25. 五、价格策略中常见错误过于强调成本导向
不能经常根据市场变化调价
定价时忽略了营销组合中其他要素25
- 26. 五、价格策略中常见错误强调每种产品盈利,忽略产品组合盈利
从顾客角度考虑不够
对价格下调时竞争者考虑不足
当销售下降时过分相信降价解决问题26