- 1. 市 场 定 位第 八 讲
- 2. 为什么要进行市场细分
根据什么尺度进行市场细分
如何评估每个细分市场
选择何种细分市场作为目标市场
如何在目标市场上对产品定位基本问题
- 3. 一、市场细分的概念 (Concept of Market Segmentation)
- 4. 第一阶段:无差异营销
第二阶段:差异营销
第三阶段:目标市场营销 1、市场细分的实践基础
- 5.
市场细分:为了更好地对顾客提供产品
和服务,把一个市场按照某种基础分成
若干子市场(细分市场)的过程2、市场细分的逻辑思想单一顾客的
单一需要所有顾客的
所有需要单一公司服务范围选择
- 6. 1、消费者市场
(Consumer market)
2、产业市场
(Industrial market)二、市场细分的基础
- 7. 1、消费者市场细分地理(Geographic)
地区
城市规模
人口密度
气候
… …
- 8. 人口统计(Demographic)
年龄 性别
家庭生命周期 收入
教育程度 职业1、消费者市场细分
- 9. 行为(Behavioral)
态度 利益
准备阶段 忠诚度
使用度 使用状况1、消费者市场细分
- 10. 心理
社会等级
生活方式
个性1、消费者市场细分
- 11. 来源忠诚度 公司规模
平均采购规模 使用度
产品用途 业务类型
地理位置 采购状况
特征重要性 ……2、产业市场细分
- 12. 1、细分市场的规模
2、细分市场的吸引力
3、公司的目标和资源三、细分市场的评价
- 13. (1)计算当前市场规模
① 平均购买量计算
Q = n q p1、细分市场的规模
- 14. 其中 Q:市场需求
n:购买人数
q:每一购买者购买数量
p:单位产品平均价格Q = n q p
- 15. (1)计算当前市场规模
② 市场累加方法
Q=∑∑nijqij
i j 1、细分市场的规模
- 16. Q=∑∑nijqij i j 其中 Q:市场需求
nij:第i类行业中第j种规模
的企业数量
qij:该种企业的平均购买量
- 17. 1、细分市场的规模(1)计算当前市场规模
③ 连锁比例方法
Q=nrririjrijk
- 18. 其中:n: 购买者人数
r: 每人平均可支配收入
ri: 可支配收入中用于i大类支出的
比例
rij: i大类支出中用于购买j类产品
的比例
rijk: 购买j类产品的支出中用于购买
k种产品的比例
- 19. 1、细分市场的规模(2)市场需求预测
① 购买意向调查方法
Q=k∑ni pi
i
- 20. 其中:k: 被调查人数占总潜在购买者人
数比例的倒数
ni: 被调查者中具有第i种购买概率
的人数
pi: 第i种概率的值
- 21. 1、细分市场的规模(2)市场需求预测
② 平均预测法
③ 指数平滑法
④ 最小二乘法
⑤ 趋势外推法
- 22. (2)市场需求预测
⑥ 回归分析法
⑦ 概率预测法
⑧ 定性预测法1、细分市场的规模
- 23. 2、细分市场的吸引力获利性 增长率
生产能力 竞争者多少
进入难易程度 退出难易程度
替代品的威胁 - - -
- 24. 3、公司的目标和资源
- 25. 四、目标市场的选择1、单一市场单一产品
2、单一市场多种产品
3、多个市场单一产品
4、多个市场多个产品
5、全面覆盖市场产品
- 26. 五、市场定位市场定位
=目标市场 + 差别化 + 沟通
- 27. 五、市场定位1、差别化的内容
产品 质量/成本/特征/性能/
可靠性/耐用性/款式/- - -
服务 送货/安装/培训/维修- - -
人员 能力/知识/言表/可信度- - -
形象 企业/品牌/- - -
- 28. 五、市场定位2、差别化内容的选择
3、市场定位中的沟通
4、市场定位时常犯的错误