- 1. 个人演讲目的:分析消费品购买行为及影响因素
要求:1、准备5-10分钟的发言
2、介绍你最近一次购买商品(价
值超过100元人民币)或接受服
务(价值超过20 元人民币)的
全过程。1
- 2. 第五讲产业市场
购买行为分析2
- 3. 基本点: 了解产业市场购买行为发生过程及影响因素,以便有针对性地制定营销战略和策略。3
- 4. 一、产业市场购买行为分析产业市场购买者与消费者的差异
分析框架与过程分析
组织购买的信息来源
影响因素分析
购买决策过程4
- 5. (一)组织购买者与消费者的差异1、采购中的差异5
- 6. 组 织 消 费 者
目的:再生产/零售/服务 个人或家庭使用
产品:设备/原料/半成品 成品
依据:专业和技术数据 说明/款式/时间
人数:多人参与决策 少人参与决策
决策:多聘用专家 很少聘用专家
分析:价值和买者分析多 较少
付款:租赁和分期较多 较少
协商:招标和协商较多 较少6
- 7. (一)组织购买者与消费者的差异 2、市场上的差异 组 织 消费者
需求来源: 来自消费者市场 来自消费者
稳定性: 需求波动大 需求波动小
目标市场: 数量少 数量多/分布集中
渠道: 短 长
服务: 专门性服务 一般性服务7
- 8. (二)分析框架与过程分析组织
影响环境
影响产品
影响个人
影响识别
问题分配
责权搜寻可
行方案评估可
行方案制定采
购决策8
- 9. (三)组织采购的信息来源销售人员(Sales people)
技术人员(Technicians)
采购人员(Purchase people)
采购代理(Purchase agents)9
- 10. (三)组织采购的信息来源行业协会(Trade association)
商业广告(Business advertising)
商业文章(Business articles)
成品介绍(Product literature)10
- 11. (四)影响因素分析1、组织影响
1)组织起源
2)组织规模
3)集权程度1、组织影响11
- 12. (四)影响因素分析
1)需求水平
2)经济政策
3)竞争要求
4)经济发展趋势
5)经济与政治体制2、环境影响12
- 13. (四)影响因素分析
1)共同属性
(价格/风险/技术复杂性)
2)特殊属性
(常用/需学习使用/完全不了解)3、产品影响13
- 14. (四)影响因素分析
1)非人员推动(Non-personal
motivation)
2)人员推动(Personal motivation)
3)人员角色(Personal role)4、个人影响14
- 15. (五)购买决策过程BUYER: SELLER:
发现问题 寻找客户
确定需求 确定客户
寻找供应商 制定解决方案
选择供应商 获得订货
发出正式订单 实施解决方案
评估 后续发展15
- 16. 二、政府及组织机构市场1、政府及组织机构市场的特点
2、影响政府及组织机构购买行为的因素
3、政府及组织机构购买决策过程16