- 1. 第四讲 消费者购买行为分析1
- 2. 基本点: 了解消费者购买行为发生过
程及影响因素,以便有针对性地
制定营销战略和策略。2
- 3. 消费者购买行为模型营销及环境 购买者 购买者 刺激 黑箱 反应产品
价格
促销
分销经济
技术
社会
法律购买者
特征
购买者
决策过程产品选择
品牌选择
卖者选择
采购时间
采购数量3
- 4. 一、消费者购买行为分析(一) 分析框架
(二) 购买过程研究
(三) 影响因素分析4
- 5. 文化影响社会影响个人影响评估
可行
方案采购
后的
行为制定
采购
决策确认
某种
需要搜寻
可行
方案(一) 分析框架5
- 6. (二)、购买过程研究1、确定某种需要
2、搜寻可行方案
3、评估可行方案
4、制定采购决策
5、采购后的行为6
- 7. 1、确定某种需要(1) Maslow的需要层次理论
自我
实现
尊敬
社交
安全
生理7
- 8. 1、确定某种需要(2) Maslow 需要层次理论分析
没有满足的需要才能影响行为
需要是从低级向高级发展的
各层次需要可能同时存在,其强烈程度
有差别8
- 9. 2、搜寻可行方案(1)五种主要的信息来源
内部来源
群体来源
营销来源
公共来源
经验来源9
- 10. 2、搜寻可行方案(2)信息搜索深度的决定
A、市场环境
B、具体条件
C、产品重要性
D、知识与经验
E、个人的差别10
- 11. 3、评估可行方案 产品价值 货币成本
服务价值 时间成本
人员价值 体力成本
+) 形象价值 +) 精神成本
预期整体价值 – 预期整体成本
=采购前消费者预期让渡价值11
- 12. 4、制定采购决策(1)消费者趋于制定风险最小的决策(2)决策内容包括:产品种类
产品型号
购买数量
购买时间产品品牌
产品卖主
购买地点
付款方式12
- 13. 5、采购后的行为
满
意
采取行动不采取行动重复购买告诉他人13
- 14. 5、采购后的行为不
满
意不采取行动承受心理压力采取行动停 止 购 买
要求商家补偿
向周围人诉说
采取暴光方式
采取法律方式14
- 15. (三)影响因素分析 文化因素
(1)文化和亚文化的影响
文化是指一套基本的价值观念以及偏好和习惯
亚文化是文化的细分,它基于地域、宗教和种族
三种渠道传播文化:家庭、教育机构和社会环境15
- 16. (三)影响因素分析 文化因素
与营销有关的若干中国文化特征:特征 相 关 的 营 销 活 动
节省 强调价值超过价格
共性 强调人群偏好而非个人偏好
地位 强调高地位者的偏好
面子 强调包装或外观16
- 17. (三)影响因素分析 文化因素
(2)社会阶层的影响
17
- 18. (三)影响因素分析 社会因素
( 1)家庭的影响
2)相关群体的影响
3)角色与地位的影响 18
- 19. (三)影响因素分析 个人因素
(1)外在因素
年龄
职业
经济状况
生活方式19
- 20. (三)影响因素分析 个人因素
(2)心理因素
性格
信念
态度
…...20