- 1. 如何制定市场营销战略和市场营销计划
- 2. 第一节 制定市场营销战略
- 3. 一、了解企业任务
本企业的业务是什么?最高领导层明确规定适当的任务,并向全体工作人员讲清楚,可以提高士气,调动全体工作人员的积极性。
- 4. (一)规定企业任务需考虑的因素 1、 企业过去历史的突出特征
2、 企业的业主和最高管理层的意图
3、 企业周围环境的发展变化
4、 企业的资源情况
5、 企业的特有能力
- 5. (二)如何编制企业任务报告 1、 市场导向。
2、 切实可行。
3、 鼓舞人心。
4、 具体明确。
- 6. 二、明确业务目标 企业的最高管理层规定了企业的任务后,还要把企业的任务具体化为一系列的各级组织层次的目标。各级经理应当对其目标胸中有数,并对其目标的实现完全负责,这种制度叫做目标管理。企业常用的业务目标有:销售增长率、市场占有率、销售利润率、顾客满意度和新顾客开拓率等。
- 7. 企业的最高管理层所规定的企业业务目标应符合以下要求。 1、 层次分明。
2、 量化显示。
3、 现实可行。
4、 协调一致。
- 8. 三、分析现有业务 因为一个企业的资金有限,各个业务单位的增长机会、经营效益大不相同,所以,必须对现有的各种业务加以分析、评价,看看那些应当发展,那些应当维持,那些应当减少,那些应当淘汰。
- 9. 下面介绍两种方法(一)“市场增长率/市场占有率”矩阵法
- 10. (二)“多因素投资组合”矩阵法。
- 11. 四、发展新业务 企业发展新业务的方法有三种:
密集性增长、一体化增长和多元化增长。
- 12. (一)密集性增长 如果企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机会,则可采取密集性增长战略。这种战略包括以下三种:
- 13. 1、 市场渗透。
2、 市场开发。
3、 产品开发。
- 14. (二)一体化增长 如果企业的基本行业很有发展前途,而且企业在供、产、销等方面实行一体化能提高效率,加强控制,扩大销售,则可实行一体化增长战略。这种战略包括以下三种。
- 15. 1、 后向一体化。
2、 前向一体化。
3、 水平一体化。
- 16. (三)多元化增长 多元化增长就是企业尽量增加产品种类,跨行业生产经营多种产品和服务,扩大企业的生产范围和市场范围,使企业的特长得到充分发挥,人力、物力、财力等资源得到充分利用,从而提高经营效益。多元化增长的主要方式也有三种:
- 17. 1、 同心多元化。
2、 水平多元化。
3、 集团多元化。
- 18. 第二节 制定市场营销计划
- 19. 一、市场营销计划的特性 1、 营销计划是公司或企业计划的中心。
2、 营销计划涉及公司各主要环节。
3、 营销计划日趋重要和复杂。
- 20. 二、如何制定市场营销计划 市场营销计划包括几个部分。各部分的内容因具体要求不同,详细程度有所不一。
- 21. 1、 提要。
- 22. 2、 背景或现状。
(1) 市场形势。
(2) 产品情况。
(3) 竞争形势。
(4) 分销情况。
(5) 宏观环境。
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3、 机会与问题分析。
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4、 明确目标。
- 25. 5、 制定营销战略。
(1) 目标市场战略。
(2) 市场营销组合战略。
(3) 市场营销预算。
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6、 确定战术
- 27.
7、 损益预测。
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8、营销计划控制。
- 29. 案例分析