五定位战略
公司需追求细分市场（目标市场）制定传达种定位战略科特勒认定位适应消费者心目中某特定位设计公司产品营销组合行定位词里斯屈劳特1972年广告时代发表系列名定位时代文章中提出认定位始件产品种商品次服务家公司机构者甚……然定位件产品身做什成顾客心目中做什说产品成顾客心目中确定适位置里斯屈劳特定位沟通问题专注产品顾客心中留某种印象产品身没什关系名称价格包装改变修饰变化目确保产品顾客心目中位称种定位沟通定位
现定位理解已局限沟通定位事实市场营销组合素包括产品价格分销渠道沟通外促销素营销程会影响特定产品服务顾客心目中位定位局限产品定位产品定位未潜顾客心中（里斯屈劳特）现代市场营销中定位针某特定产品服务定位外行业定位——整行业定位组织定位——某组织作整体定位产品组合定位——组织提供组相关产品服务作整体定位
企业实施正确效定位需遵循定定位步骤：（1）确定定位层次决定定位层次定位第步决定定位层次明确定位客体客体行业公司产品组合特定产品服务例福特集团属酒店集团中福特·克莱斯特酒店定位明确商务性酒店时福特·波斯特豪斯定位低租金便宜酒店（2）识重属性定位第二步识影响目标市场顾客购买决策重素素定位客体应该者必须具备属性者目标市场顾客具某重特征例航空公司提供飞行服务般必须具安全性准时性舒适性等重属性（3）绘制定位图识出重属性绘制定位图定位图标示企业竞争者处位置般二维图果存系列重属性通统计程序简化代表顾客选择偏二维变量定位图选择二维变量客观属性观属性二者结合起选择观属性客观属性必须重属性例英国家报纸定位时选择均年龄社会阶层两客观属性某银行定位时选择优贷款利率（客观属性变量）友服务（观属性变量）作二维衡量指标（4）评估定位选择里斯屈劳特提出三种定位选择强化现位置避免正面击突例美国艾飞斯广告中声称艾飞斯租车行业中第二位什租车？更加努力呀采种定位战略二寻找市场空隙获取先占优势战略指发现市场中未竞争者占领利基采取相应营销策略三竞争者重新定位竞争者占该占市场位置时顾客认清手实虚假面竞争手出现位置采取种选择种定位想获成功满足三条件关键：定位必须意义定位必须定位必须唯（5）执行定位定位终需通种沟通手段广告员工着装行举止服务态度质量等传递出顾客认实践中企业期位置常会实际传递位置致致营销造成事实成功定位取决协调致整体部外部营销策略
区性营销组织
事全国性销售业务公司常常销售员域划分全国性销售理负责４区销售理分负责６区域理区域销售理分负责８区理者分负责１０销售员
公司现已增设方市场专家支持销量市场中销售工作助帮助公司总部营销理调整班加罗尔营销组合求限度利市场机会时方市场专家制定年度长期发展计划总公司营销员区性销售员间起联系沟通作
产品品牌理组织
生产产品品牌公司设立产品理组织产品品牌组织代职理组织作理层次存设产品理第种方法产品理产品理领导干产品类理产品类理产品理产品理负具体产品应注意非组织需产品品牌理组织产品差异产品太致职型营销组织没足够力理时方设置产品品牌理组织必
细分市场
细分市场概念美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell RSmith)20世纪50年代 中期提出谓细分市场指消费者欲需求总体市场(总体市场通常 太致企业难服务)划分成干具特征子市场分属细分 市场消费者需欲极相似分属细分市场消费者产品需 欲存着明显差细分市场仅利企业发现新市场机会利企业合理择定目标市场效配置限资源集中力量更目标顾客服务
市场定位
指企业全面解 分析竞争者目标市场位置确定产品接顾客营销活动市场定位离开产品竞争市场定位常产品定位竞争性定位概念交市场定位强调企业满足市场需方面竞争者相应处什位置产品定位指 产品属性言企业竞争者现产品应目标市场处什位置竞争性定位 指目标市场竞争者产品相企业应提供什样特色产品出三概念形异实
市场营销组合
谓市场营销组合企业根机会选择目标市场试图目 标市场提供吸引力市场营销组合菲利普·科特勒营销理——分析计划 控制中市场营销组合定义：营销组合企业追求目标市场预期销售量 水控制营销变量组合麦卡锡出市场营销组合涵义进步市场营销组 合中包含控制变数纳四方面：产品价格点促销综合起认：市场营销组合企业满足目标市场顾客需控制种市场营销手段综合运具体说企业营销员采系统方法根企业外部环境 特点市场营销种手段产品订价分销促销等进行佳配合相互 协调配合综合发生作实现企业战略目标市场营销组合现代市场营销观念相适应企业营发展尤市场营销实践活动重作：制定企业市场营销战略基础保证企业整体满足消费者需求企业付竞争者强力武器
市场营销战略控制
指企业高层理员专门负责企业营销理者通采取系列行动市场营销实际工作原战略规划保持致控制中通断评 审信息反馈连续战略进行修正年度计划控制盈利力控制相市场营销战略控制显更重企业战略成 总体性全局性战略控制更关注未战略控制断根新情况重 新估价计划进展战略控制更难握
营销审计
企业业务单位营销环境目标战略活动作全面系统独立定期检查目决定问题范围机会提出行动计划提 高企业营销业绩市场营销审计具全面性系统性独立性定期性四特点全面性指营销审计 限干麻烦方涉企业全部营销活动说注意区分全 面性营销审计销售员定价等事项作功性审计系统性指营销审计包 括系列秩序诊断步骤包括诊断组织营销环境部营销制度种具体营销活 动独立性指营销审计员评审项营销活动时必须保持独立客观态度定期 性营销审计利业务发展正常公司利处境佳公司 企业营坏进行定期性营销审计
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公司需追求细分市场（目标市场）制定传达种定位战略科特勒认定位适应消费者心目中某特定位设计公司产品营销组合行定位词里斯屈劳特1972年广告时代发表系列名定位时代文章中提出认定位始件产品种商品次服务家公司机构者甚……然定位件产品身做什成顾客心目中做什说产品成顾客心目中确定适位置里斯屈劳特定位沟通问题专注产品顾客心中留某种印象产品身没什关系名称价格包装改变修饰变化目确保产品顾客心目中位称种定位沟通定位
现定位理解已局限沟通定位事实市场营销组合素包括产品价格分销渠道沟通外促销素营销程会影响特定产品服务顾客心目中位定位局限产品定位产品定位未潜顾客心中（里斯屈劳特）现代市场营销中定位针某特定产品服务定位外行业定位——整行业定位组织定位——某组织作整体定位产品组合定位——组织提供组相关产品服务作整体定位
企业实施正确效定位需遵循定定位步骤：（1）确定定位层次决定定位层次定位第步决定定位层次明确定位客体客体行业公司产品组合特定产品服务例福特集团属酒店集团中福特·克莱斯特酒店定位明确商务性酒店时福特·波斯特豪斯定位低租金便宜酒店（2）识重属性定位第二步识影响目标市场顾客购买决策重素素定位客体应该者必须具备属性者目标市场顾客具某重特征例航空公司提供飞行服务般必须具安全性准时性舒适性等重属性（3）绘制定位图识出重属性绘制定位图定位图标示企业竞争者处位置般二维图果存系列重属性通统计程序简化代表顾客选择偏二维变量定位图选择二维变量客观属性观属性二者结合起选择观属性客观属性必须重属性例英国家报纸定位时选择均年龄社会阶层两客观属性某银行定位时选择优贷款利率（客观属性变量）友服务（观属性变量）作二维衡量指标（4）评估定位选择里斯屈劳特提出三种定位选择强化现位置避免正面击突例美国艾飞斯广告中声称艾飞斯租车行业中第二位什租车？更加努力呀采种定位战略二寻找市场空隙获取先占优势战略指发现市场中未竞争者占领利基采取相应营销策略三竞争者重新定位竞争者占该占市场位置时顾客认清手实虚假面竞争手出现位置采取种选择种定位想获成功满足三条件关键：定位必须意义定位必须定位必须唯（5）执行定位定位终需通种沟通手段广告员工着装行举止服务态度质量等传递出顾客认实践中企业期位置常会实际传递位置致致营销造成事实成功定位取决协调致整体部外部营销策略
区性营销组织
事全国性销售业务公司常常销售员域划分全国性销售理负责４区销售理分负责６区域理区域销售理分负责８区理者分负责１０销售员
公司现已增设方市场专家支持销量市场中销售工作助帮助公司总部营销理调整班加罗尔营销组合求限度利市场机会时方市场专家制定年度长期发展计划总公司营销员区性销售员间起联系沟通作
产品品牌理组织
生产产品品牌公司设立产品理组织产品品牌组织代职理组织作理层次存设产品理第种方法产品理产品理领导干产品类理产品类理产品理产品理负具体产品应注意非组织需产品品牌理组织产品差异产品太致职型营销组织没足够力理时方设置产品品牌理组织必
细分市场
细分市场概念美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell RSmith)20世纪50年代 中期提出谓细分市场指消费者欲需求总体市场(总体市场通常 太致企业难服务)划分成干具特征子市场分属细分 市场消费者需欲极相似分属细分市场消费者产品需 欲存着明显差细分市场仅利企业发现新市场机会利企业合理择定目标市场效配置限资源集中力量更目标顾客服务
市场定位
指企业全面解 分析竞争者目标市场位置确定产品接顾客营销活动市场定位离开产品竞争市场定位常产品定位竞争性定位概念交市场定位强调企业满足市场需方面竞争者相应处什位置产品定位指 产品属性言企业竞争者现产品应目标市场处什位置竞争性定位 指目标市场竞争者产品相企业应提供什样特色产品出三概念形异实
市场营销组合
谓市场营销组合企业根机会选择目标市场试图目 标市场提供吸引力市场营销组合菲利普·科特勒营销理——分析计划 控制中市场营销组合定义：营销组合企业追求目标市场预期销售量 水控制营销变量组合麦卡锡出市场营销组合涵义进步市场营销组 合中包含控制变数纳四方面：产品价格点促销综合起认：市场营销组合企业满足目标市场顾客需控制种市场营销手段综合运具体说企业营销员采系统方法根企业外部环境 特点市场营销种手段产品订价分销促销等进行佳配合相互 协调配合综合发生作实现企业战略目标市场营销组合现代市场营销观念相适应企业营发展尤市场营销实践活动重作：制定企业市场营销战略基础保证企业整体满足消费者需求企业付竞争者强力武器
市场营销战略控制
指企业高层理员专门负责企业营销理者通采取系列行动市场营销实际工作原战略规划保持致控制中通断评 审信息反馈连续战略进行修正年度计划控制盈利力控制相市场营销战略控制显更重企业战略成 总体性全局性战略控制更关注未战略控制断根新情况重 新估价计划进展战略控制更难握
营销审计
企业业务单位营销环境目标战略活动作全面系统独立定期检查目决定问题范围机会提出行动计划提 高企业营销业绩市场营销审计具全面性系统性独立性定期性四特点全面性指营销审计 限干麻烦方涉企业全部营销活动说注意区分全 面性营销审计销售员定价等事项作功性审计系统性指营销审计包 括系列秩序诊断步骤包括诊断组织营销环境部营销制度种具体营销活 动独立性指营销审计员评审项营销活动时必须保持独立客观态度定期 性营销审计利业务发展正常公司利处境佳公司 企业营坏进行定期性营销审计
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