市场营销管理课程－营销计划、执行和控制-三、营销计划的执行和控制

三营销计划执行控制
　　优秀市场营销计划执行等零市场营销计划积极执行合理控制努力实现计划目标执行控制市场营销计划市场营销理程步骤市场营销理程带关键性极重步骤
　　（）执行市场营销计划
　　执行市场营销计划指营销计划转变具体营销行动程企业济资源效投入企业营销活动中完成计划规定务实现定目标程企业效执行市场营销计划必须建立起专门市场营销组织企业市场营销组织通常位营销副总理负责两项务：合理安排营销力量协调企业营销员工作提高营销工作效性二积极制造财务研究开发采购事等部门理员配合促公司全部职部门员工心协力千方百计满足目标顾客需保质保量完成市场营销计划实践营销部门开展营销工作时效性仅赖营销组织结构合理性时取决营销部门营销员选择培训指挥激励评价等活动配备合格营销理员充分调动工作积极性创造性增强责感奉献精神计划务落 实具体部门具体员保证规定时间完成计划务见高效合理营销组织德兼备营销员执行计划必备条件
　　（二）控制市场营销计划
　　执行市场营销计划程中会出现许意外情况企业必须行控制职确保营销目标实现没意外情况防患未然改进现营销计划企业计划执行程中加强控制控制市场营销计划包括年度计划控制盈利力控制战略控制三种类型
　　1年度计划控制指企业高层理员负责旨发现计划执行中出现偏差时予纠正帮助年度计划利执行检查计划实现情况营销控制活动企业效年度计划控制活动应实现具体目标：(1)促年度计划产生连续断推动力(2)年度控制结果成年终绩效评估(3)发现企业潜问题时予解决(4)企业高层理员助年度计划控制监督部门工作
　　般言企业年度计划控制包括销售分析市场占率分析市场营销费销售额率分析财务分析顾客态度追踪等容（1）销售分析：销售分析衡量评估企业实际销售额计划销售额间差异情况（2）市场占率分析：根企业选择较范围市场占率全部市场占率服务市场占率相市场占率等测量指标（3）营销费率分析：指营销费销售额率进步细分营销费力推销费率广告费率销售促进费率市场营销调研费率销售理费率等（4）财务分析：通年销售利润率资产收益率资报酬率资产周转率等指标解企业财务情况（5）顾客态度追踪：指企业通设置顾客抱怨建议系统建立固定顾客样者通顾客调查等方式解顾客企业产品态度变化情况
　　2盈利力控制
　　盈利力控制般企业部负责监控营销支出活动营销计员负责旨测定企业产品销售区顾客群销售渠道规模订单盈利情况控制活动包括营销渠道营销成控制营销渠道营销净损益营销活动贡献毛收益 ( 销售收入变动性费)分析反映企业盈利水指标考察等容
　　营销渠道贡献毛收益收入变动性费相抵结果净损益收入总费配结果没严格市场营销成企业生产成控制企业取较高盈利水较济效益难想企业定直接推销费促销费仓储费折旧费运输费营销费生产产品材料费工费制造费进行效控制全面降低支出水盈利力指标包括资产收益率销售利润率资产周转率现金周转率存货周转率应收账款周转率净资产报酬率等外费支出必须相应收入结合起分析解企业盈利力　　　

　　3战略控制
　　战略控制指企业高层理员专门负责营销理者通采取系列行动市场营销实际工作原战略规划保持致控制中通断评 信息反馈连续战略进行修正年度计划控制盈利力控制相市场营销战略控制显更重企业战略总体性全局性战略控制更关注未战略控制断根新情况重新估价计划进展战略控制更难握企业战略控制程中采营销审计重工具
　　营销审计企业业务单位营销环境目标战略活动作全面系统独立定期检查目决定问题范围机会提出行动计划提高企业营销业绩次完整营销审计活动容十分丰富概括起包括六方面：（1）营销环境审计（2）营销战略审计（3）营销组织审计（4）营销系统审计（5）营销生产率审计（6）营销功审计
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