战略营销计划第十章：营销信息系统
深圳市麦肯特企业顾问限公司 20010917 作者 李广新 访问数 2245
目 录
部销售报告系统
市场信息反馈营销情报收集
市场调研(1)
市场调研(2)
市场调研(3)
营销数库(1)
营销数库(2)
营销数库(3)
营销数库(4)
理家公司必须理未理未理信息——马里恩·哈柏
聪明知道般通工作带便利更尊重具体实事权威——温德尔·霍尔莫斯
家日汽车制造商建立起全球范围市场信息系统销商投诉通该系统传送公司总部系统够类投诉细节传送关方面样做目避免发生类似问题整程连续动态客户导
实际家公司应该花时间资源规划包括功市场营销信息系统够满足关键信息情报需求种系统外部部信息源提炼出公司需价值信息
天信息基础社会良效率信息系统公司更贴客户时效解客户需求市场环境变化竞争者动态行业发展趋势断快速捕捉新市场机会更客户服务公司带更高利润营销信息系统需信息通部报告系统市场信息情报反馈市场调研等途径收集
部销售报告系统
基信息系统部销售报告系统信息包括订单销售额价格存货水应收账款应付账款等等通分析信息够发现重机会隐藏问题部报告系统核心订单货款回收循环
销售员中间商客户订单传回公司公司订单求组织货源时发货客户相关文件票复印送交相关部门整程求公司反应快速准时客户希时交货提高运作效率许公司采电脑信息系统（CIS）例佐丹奴家总部设香港时装连锁店设计全面快速部销售报告系统复杂电脑系统零售商店工厂联系起接笔交易服装款式颜色尺寸输入电脑通知工厂工厂根销售情况进行生产天补充售出产品保证商店天开店时货源充足
建立先进快捷销售信息系统方面避免信息信息理花长时间阅读造成必时间浪费方面提供信息实时性太强会理销售降做出激反应
公司营销信息系统应该理想信息实际需信息合理代价获信息交集公司收集滤信息时目营销员提出相关问题便时准确获真正价值信息
·关市场营销方面常需做出决定？
·做出决定时需类型信息？
·类型信息常获？
·类型专业研究定期求？
·类型信息现想未？
·信息想天周月者年？
·报纸杂志专业出版物希定期阅读？
·特定问题希常解？
·类型数分析模型希？
·目前营销信息系统认需做改进？
市场信息反馈营销情报收集
市场反馈信息包括整营销活动程中销售员中间商客户产生收集关公司产品服务公司形象竞争者市场宏观环境变化相关信息信息公司具重价值事实营良公司正采取措施改进市场信息反馈情报收集质量数量
·公司训练鼓励销售员发现报告新发展情况销售员公司耳目收集信息处力位获途径难获取信息种原常常重信息时转告需公司建立沟通良反应快速市场信息反馈系统获取价值信息第时间传递公司
·公司鼓励批发商零售商中间商重市场信息情报报告公司充分发挥分销渠道作例中间商时营种竞争产品里获取关竞争者相关信息零售商顾客接触紧密获取关顾客购买偏变化者新需求
·公司直接专门事市场调查公司购买信息购买信息公司做市场调查成低时种选择
市场调研
市场调研针特定问题机会进行效市场调研包括列步骤：
·确定问题研究目标
·制定调研计划
·收集信息
·分析信息
·提交调研结果
调研中需资料包括第手资料包括第二手资料通常调研收集第二手资料开始判断问题否已部分全部解决免收集昂贵第手资料第二手资料调研提供起点具成低获取容易快速等优点调研员需资料存现资料时正确完全时需进行第手资料收集第手资料收集通观察深度访问调查实验等方法进行常调研工具调查表
通收集资料信息进行分析中提炼出恰调研结果
良市场调研科学方法仔细观察建立假设预测实验采种方法相结合避免分赖种方法强调方法适应问题问题适应方法模型数设计应清晰明体现创新精神
调研员时应该评估信息价值成例价值成例帮助营销部门确定调研项目应该进行什样调研设计应加应初期调查结果出否应该收集更信息调研价值结果性确实性公司调研结果接受程度定
阅读材料
市场调查新景观
市场调查作种营销手段许精英企业说已成种竞争武器1919年美国柯蒂斯出版公司首次运成功世界范围迅速扩展开初简单收集记录整理分析关资料数已发展成门包括市场环境调查消费心理分析市场需求调研产品价格适度分销渠道促销方法竞争手调查投资开发行性证等门综合性科学着世界济断发展国际著名企业更精确效市场调查作企业营发展必修课种手法谓洋洋观高招选出：
开设意见公司日企业家精明著称方面甘落家公司日实践技术协会开设员工百年龄层次消费者建立固定联系常请种商品提出意见时刊登广告征求意见提供相应报酬收集种意见整理分类时反馈关企业意见公司中回报公司员层次知识结构力求搭配合理
免费电话巧问计美国家生产化妆等日化学晶著名厂家听取户意见出心裁推出免费电话消费者征询意见产品包装标明该公司分厂800电话号码顾客时产品质量问题电话反映情况费全部记公司帐公司电话予回复视情况奖励仅1995年该公司接25万顾客电话中启发开发出新产品销售额 l亿美元公司电话费支付600万美元进出老板喜禁
研究垃圾般听起荒唐举营决策会什影响事实恰恰相反著名雪佛隆公司重金请亚利桑学教授威廉雷兹垃圾进行研究教授天收集垃圾然垃圾容标明原产品名称重量数量包装形式等予分类获关食品消费情况准确信息雷兹教授话说：垃圾绝会说谎弄虚作假什样丢什样垃圾雪佛隆公司做出相应决策获全胜竞争手始终没搞清雪佛公司市场情报源
巧设餐馆日企业界流传甚广事：日英国纺织面料世界久享盛誉直服知中奥秘便萌生计——集中国丝绸行业部分专家进行烹调培训然派英国名纺织厂附开设餐馆厂里前餐日便千方百计搜集情报结果获久餐馆宣布破产厨工已工厂员混熟部分进入家工厂工作年日中分批辞职回国成功技术带回日改进更先进工艺返销英国技术情况日谓煞费苦心迂回战指责说完全超出市场调查方法容范围间谍行
皱眉信息秘鲁家百货公司理库克先生提出捕捉皱眉信息顾客挑选商品时皱眉便说明顾客满意售货员动承认商品足处引顾客证实商场便营销方法加改进库克招百货公司效益魔术般升
顾客影子找充顾客影子美国市场调查公司杰作公司专门商场提供市场调查员接受商场聘请便时刻离顾客左右设法解顾客购买商品停留久少次会回件商品面前什挑选长时间失离开等等美国许企业益类调查营更具针性更贴消费者
住进客户家里次美国家庭住进位幸日奇怪位落难者天作笔记记录美国居家生活种细节包括吃什食物什电视节目等月日走久丰田公司推出针美国家庭需求设计价廉物美旅行车受欢迎举例子说明美国男士(特年轻)喜爱喝玻璃瓶装饮料非纸盒装饮料日设计师专门车设计冷藏安全放置玻璃瓶柜子直时丰田公司报刊登美国家庭研究报告户家致歉时表示感谢
半日游逛德国哈夫门公司格外善捕捉市场信息享新鲜公司雅号方法理高级职员天半日坐班半日深入社会广抓信息次公司理部长进剧院戏三心二意难进剧情远青年男女话声声入耳：买顶朵白花饰物绒帽？公司女孩想样顶漂亮帽子胡公司卖批见亲爱保证买知道公司事想买种双背带背包省力会肩膀变形买肯定羡慕嫉妒理部长坐住出门直奔家商店回答问没货部长连夜找位设计师两周白花绒帽双带背包作哈夫门公司献家圣诞礼物摆柜台生意红火说
理捡纸条澳利亚昆土兰州许远道顾客特生怕忘事家庭妇商店购物前总喜欢准备购买商品名字写纸条买完东西手丢弃家百货公司采购理注意现象常捡类纸条外悄悄发动理员行动起作重编制套扩营独家验结果想知：许妇女前跑远路购买商品现附分店样买
山石攻玉九十年代济竞争白热化年代愿国企业家中吸取点什进入市场初根企业实际情况番市场调查谁说赢家注定呢[阅读材料]
案例分析：
解市场？
美国饮料市场口乐突出漏斗型瓶子口乐重竞争优势百事乐起初占领市场惜花费数百万美元口乐竞争抗成功百事乐公司发起项规模消费者调查选择350家庭研究家庭饮百事乐饮料调查恍然悟——需做包装设计百事乐包装容量加更变化结果百事乐市场占率呈戏剧化扩张
1981年号称划时代产品RCA影碟机美国堂皇市生产厂家乐观预计年销售量达20万台新盖座生产影碟机工厂年产量50万台满足未市场需求没解录放机竞争力导致决策严重错误录放机非价格低影碟机仅放影法录影影碟机更具元化功加录影带出租盛行租价低廉影碟片租价录影带高出1015倍影碟机失竞争立足点结果第年卖出65000台1984年损失5．8亿美元窘态RCA忍痛退出影碟机市场
百事乐成功RCA影碟机失败市场调查意义已作庸质疑回答企业存亡命运攸关
市场调查企业产品生产营销程中市场情报信息系统广泛搜集记录活动情报信息分析研究衡量评估做出判断出结
市场企业营起点商品流通桥梁企业通市场产品销售出实现生产目必须解市场必须进行市场调查
市场调查古已作门科学受重视商品济高度发展资义社会形成商品济早期企业生产产品供应求企业需解市场着市场竞争日趋激烈产品销售日益困难企业生产营否适应变化市场需求已成关系企业前途命运问题企业投力物力进行专门市场调查分析研究
社会信息社会企业信息掌握迅速准确生产计划安排产品更新换代快适销路企业济效益高常说：信息金钱生命信息里市场调查中
世界许国家企业重视市场调查研究工作成立少专门组织机构国少企业越越重视市场调查研究专门组织机构某电视机厂市场竞争非常激烈商品供干求销售越越困难情况通市场调查解农村消费者电视机灵敏度求较高冬季购买集中特点便提高电视机灵敏度派推销员较富裕农村现场介绍指导安装提供维修服务产品销售量迅速增加企业太重视市场调查甚盲目生产产品步尘偏离市场缺乏竞争力企业陷入困境
着国社会义市场济发展市场竞争日益激烈竞争仅价格更转开发新产品提高产品质量提供完备服务改进促销方式销售渠道等外着民生活水提高消费心理变化企业产品仅满足消费者量感更满足消费者质感企业解市场需求中心满足消费者需求作企业生存支柱点占领市场竞争中取胜必须进行市场调查
果企业解市场供求情况规律解产品市场解消费者消费惯消费心理变化产品意见求盲目营激烈市场竞争中必然吃败仗
市场调查企业测心指标商品生产先导关系企业存亡命运企业重视市场调查做市场调查竞争中立败[案例分析]
营销数库
营销数库组织收集关前客户者潜客户综合数资料信息系统数资料营销目引导产生名单审核资格销售产品服务维持客户关系数库帮助完成列营销活动：
·更精确确定产品服务营销目标
·识购买新产品提出新服务潜客户
·强化客户忠诚度
·促进重复购买
·公司营销功更容易解释说明
·加强广告促销产品营分销渠道间联系
·提高销售效益
数库具列特点：
·位前潜客户营销数库作纪录加识
·位客户纪录包含信息客户身份证明需求特点交易情况
·利信息识新产品购买者
·数库记录营销活动开始种反应
·信息营销计划制定够决定目标市场种产品服务合适针某特定目标市场什样营销组合合适？
·确保产品促销活动协调致进行
·数库实际取代规模市场调研活动
数库设计应考虑足够容量空间数源部信息外部信息两种部数现客户数资料信息公司价值财产包括：
·客户档案
·订货纪录
·服务报告
·抱怨投诉
·销售报告
·促销种反应
·市场研究结果
外部数指外部获取信息
信息放入数库前必须进行滤审查信息必须助回答列问题：
·谁前客户潜客户取联系？
·里竞争手里购买什？样做更购买产品？
·否公司保持常联系通种方式进行？
·样保持住客户？市场份额中否具强品牌忠诚度？
·处找类似样？
·时容易联系？
·时里购买产品？
数库中信息应该动态必须时更新确保信息质量效性
阅读材料
数库营销
年国外许企业采高新科技成果建立顾客数库进行数库营销活动极提高营销效果然少企业理员重视营销技巧忽视数库营销活动引起社会问题引起部分消费者强烈满文试分析数库营销活动中存问题提出系列数库营销工作准谨供国企业理员参考
数库营销活动作问题
高新科技飞速发展企业提高营销效果创造极利条件80年代中期起企业较低成采计算机信息技术成果建立顾客数库开展数库营销活动企业角度数库营销活动三方面提高营销效果
1．企业收集顾客潜顾客姓名址提高营销工作针性员推销众传播媒介促销相较企业利数库中储存消费者资料购买者提供产品服务信息节省时间精力费提高促销工作效率
2．企业广泛收集消费者购买信息深入解消费者购买行根消费者求消费者提供针性极强信息定制化产品服务提高消费者满意程度
3．企业通数库营销活动顾客建立保持长期合作关系提高常客率
消费者信息收集工作数库营销活动中项极重工作高新科技飞速发展企业广泛收集消费者信息提供极利条件
着数库营销活动日益发展社会必然会越越重视企业营销道德问题长期企业采规模营销方式社会根产品安全性价格合理性广告真实性等标准评估企业营销道德现评估标准然非常重企业收集处理营销信息确定目标细分市场成社会普遍关心营销道德问题
1．隐私权问题
数库营销活动否侵犯消费者隐私权社会普遍关心问题企业意消费者数侵犯消费者隐私权引起消费者强烈满许欧美国家正制定关法规约束企业数库营销活动便保护消费者隐私权
企业消费者信息权合理权许分歧少企业理员认顾客提供私信息目希企业更满足需企业权数库营销活动中信息然许消费者认企业某次交易程中私信息企业场合实现目信息感吃惊
企业需花费量时间精力费收集消费者数购买消费者通讯录少理员认企业拥消费者私信息权数库中储存消费者数没侵犯消费者隐私权少消费者意种观点法庭会支持种观点例美国纽约州检察长1992年强制美国捷运公司(American Express)通知持卡者：该公司会信卡付款资料根持卡者消费心态划分细分市场企业出售细分市场持卡者通讯录
着高新科技飞速发展企业极降低信息收集费广泛收集消费者信息发现类消费者间差便效做营销工作许企业认消费者数宝贵资产产品已进入成熟期行业里企业理员更重视数权问题担心竞争手企业企业购买企业顾客数争夺企业市场着数库营销活动进步发展企业数权方面突更加激化
消费者数库营销法消费者情愿支付现金愿信卡免企业利购买信息信贷信息消费者愿意支付笔钱求消费者通讯录汇编企业储存私信息供工商企业
2．排斥性问题
数库营销活动中少企业直接反应媒介电子邮件网络磁卡等高新技术设备记录顾客购买情况识目标细分市场顾客实际工作中理员通常根消费者济收入居住区域划分细分市场然理员根企业细分市场盈利性确定目标细分市场决定企业应提供产品服务进行促销活动增加济收益企业会针富裕区消费者开展数库营销活动常会排斥贫困区消费者消费者否企业获电子折价券现金折扣产品服务信息常客奖励等利益实际消费者济收入居住区等素决定类划分细分市场方法收入较低消费者公
数库营销工作中企业理员非常重视操作技术营销技巧忽视数库营销活动引起社会问题许国家立法机构正研究完善关法规整顿数库营销活动种形势做数库营销工作企业更应觉遵守营销道德采取系列措施解决目前数库营销活动中存种问题
二数库营销活动准
增强消费者信感企业项重营销务消费者相信产品服务质量信企业销售员相信企业新产品开发力供应力服务力企业效做营销工作年着数库营销活动日益广泛开展消费者信感含义越越丰富企业必须消费者意安排消费者信员工保存消费者数营销活动中合理消费者信息外企业仅应增强现顾客信感应增强潜顾客(果企业数库中储存类消费者私数)信感
增强消费者数库营销活动信感企业应做数收集交换理分类等工作
l 数收集
数收集工作中企业必须严格遵守公开性原企业应消费者明确说明数收集目数方法消费者意储存消费者私数
数收集工作透明度应起消费者司法机构检查果企业采欺骗方式秘密收集数必然会引起消费者强烈满
欺骗性数收集方法指企业隐瞒数收集目通虚假市场调研诱导消费者提供私信息例企业电话营销邮寄广告活动中通奖销售虚假调查等方式收集消费者私数
隐蔽性数收集方法指企业秘密收集消费者信息未消费者公开说明数收集活动许种做法没欺骗消费者然消费者根知道企业会收集数企业认消费者知道会反种态度错误消费者知道企业秘密收集私数必然会更加满更加安芬兰瑞典已制定法规规定企业必须邮政广告中说明收件名址源类法规促企业提高数收集活动透明度减少消费者忧虑怀疑
消费者意企业私信息应权终止企业权企业仅应告诉消费者果反企业数库营销活动中私信息应消费者明确说明方法消费者终止企业权程序例信卡公司信卡申请书帐单印文字：公司仅含申请书中信息您寄帐单会营销活动中您购货数您提供产品服务信息果您意公司样您购货数请里'意'记号样邮购公司求消费者订购单表明否意邮购公司营销活动中通讯址否允许邮购公司企业提供姓名址便企业提供产品服务信息类做法仅符合信息收集原助企业断更新顾客通讯录数库中删购买企业产品服务消费者名址节省销售费
消费者隐私权法求企业准备折价券现金折扣鼓励消费者提供私信息允许私数换句话说享受隐私权消费者需产品服务支付较高价格种做法消费者提供选择机会消费者权衡利弊决定否允许企业私信息
2．数交换
许企业通数库营销网络交换消费者数实行数享零售商店信卡公司银行证券交易相互交换持卡者数根持卡者购买类产品服务全面分析持卡者购买行金融机构会相互交换消费者购买保险申请抵押款开立纪帐户时提供信息邮局根消费者通讯址变化情况编制电子通讯录工商企业提供偿服务医药公司医院购买类病通讯录提高药品推销工作针性
企业相互交换顾客数消费者说利纪公司求客户提供详细资产信息更客户提供投资咨询服务邮局电子通讯录减少法投递邮件数量医药公司提高促销活动针性丰富消费者药品知识扩消费者选择范围促消费者较药品售价申请信卡开立纪帐户更改通讯址填写健康保险单消费者知道企业会相互交换数消费者意某企业提供信息等消费者意企业企业转私信息企业应消费者说明数目方式果企业准备企业交换数必须事先征消费者意外果消费者允许企业私信息消费者应权终止企业权
3．数理
企业针兴趣购买某种产品服务消费者进行促销活动减少企业广告干扰提高促销针性企业必须高度重视数质量做数理工作
果企业储存数准确企业消费者搬家调动工作单位时修改关数数库营销活动中必然会出现输入输出问题企业根错误数消费者进行促销活动必然会引起消费者反感
许消费者非常重视数精确性企业应允许消费者检索核修改私数便提高数精确性
4 数分类
消费者口统计特点购买态度生活条件购买产品服务企业应做消费者数分类工作市场细分工作便解消费者购买行
着数库营销活动发展出现批消费者通讯录编制企业企业采消费心态分析技巧根谓消费者性特点价值观念生活方式划分细分市场吸引工商企业购买消费者通讯录企业力夸消费心态分析技巧作然采类抽象定型分类方法企业发现细分市场消费者实际购买行中差
分赖消费心态分析技巧错误推断消费者购买行仅会影响企业营销效果会引起少消费者反感消费者认企业根某特点列入某种消费心态类合理
企业应根消费者实际购买行购买态度生活方式口统计特点划分细分市场长期企业较难收集需花费量资金收集消费者购买信息许企业根消费者购买态度划分细分市场企业采抽样调查法实验法解消费者购买态度消费者调研中表明态度实际购买行明显差现企业采电子扫描器等高新技术设备记录消费者实际购买情况企业根消费者购买态度根消费者实际购买行做数分类市场细分工作
企业应觉遵守述准采取必措施解决目前数库营销活动中存问题便更发挥数库营销作外理员应理解数库市场收集消费者姓名址购买数企业真正解消费者做营销工作企业更应通营销调研深入解消费者断变化需爱根调研结果断创新更优质产品服务满足消费者需[阅读材料]
思考题
1．效建立市场情报系统？
2．市场调研需方面入手？
3．数库市场营销中作？
第 1 2 3 4 5 6 7 8 9 页
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深圳市麦肯特企业顾问限公司 20010917 作者 李广新 访问数 2245
目 录
部销售报告系统
市场信息反馈营销情报收集
市场调研(1)
市场调研(2)
市场调研(3)
营销数库(1)
营销数库(2)
营销数库(3)
营销数库(4)
理家公司必须理未理未理信息——马里恩·哈柏
聪明知道般通工作带便利更尊重具体实事权威——温德尔·霍尔莫斯
家日汽车制造商建立起全球范围市场信息系统销商投诉通该系统传送公司总部系统够类投诉细节传送关方面样做目避免发生类似问题整程连续动态客户导
实际家公司应该花时间资源规划包括功市场营销信息系统够满足关键信息情报需求种系统外部部信息源提炼出公司需价值信息
天信息基础社会良效率信息系统公司更贴客户时效解客户需求市场环境变化竞争者动态行业发展趋势断快速捕捉新市场机会更客户服务公司带更高利润营销信息系统需信息通部报告系统市场信息情报反馈市场调研等途径收集
部销售报告系统
基信息系统部销售报告系统信息包括订单销售额价格存货水应收账款应付账款等等通分析信息够发现重机会隐藏问题部报告系统核心订单货款回收循环
销售员中间商客户订单传回公司公司订单求组织货源时发货客户相关文件票复印送交相关部门整程求公司反应快速准时客户希时交货提高运作效率许公司采电脑信息系统（CIS）例佐丹奴家总部设香港时装连锁店设计全面快速部销售报告系统复杂电脑系统零售商店工厂联系起接笔交易服装款式颜色尺寸输入电脑通知工厂工厂根销售情况进行生产天补充售出产品保证商店天开店时货源充足
建立先进快捷销售信息系统方面避免信息信息理花长时间阅读造成必时间浪费方面提供信息实时性太强会理销售降做出激反应
公司营销信息系统应该理想信息实际需信息合理代价获信息交集公司收集滤信息时目营销员提出相关问题便时准确获真正价值信息
·关市场营销方面常需做出决定？
·做出决定时需类型信息？
·类型信息常获？
·类型专业研究定期求？
·类型信息现想未？
·信息想天周月者年？
·报纸杂志专业出版物希定期阅读？
·特定问题希常解？
·类型数分析模型希？
·目前营销信息系统认需做改进？
市场信息反馈营销情报收集
市场反馈信息包括整营销活动程中销售员中间商客户产生收集关公司产品服务公司形象竞争者市场宏观环境变化相关信息信息公司具重价值事实营良公司正采取措施改进市场信息反馈情报收集质量数量
·公司训练鼓励销售员发现报告新发展情况销售员公司耳目收集信息处力位获途径难获取信息种原常常重信息时转告需公司建立沟通良反应快速市场信息反馈系统获取价值信息第时间传递公司
·公司鼓励批发商零售商中间商重市场信息情报报告公司充分发挥分销渠道作例中间商时营种竞争产品里获取关竞争者相关信息零售商顾客接触紧密获取关顾客购买偏变化者新需求
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市场调研针特定问题机会进行效市场调研包括列步骤：
·确定问题研究目标
·制定调研计划
·收集信息
·分析信息
·提交调研结果
调研中需资料包括第手资料包括第二手资料通常调研收集第二手资料开始判断问题否已部分全部解决免收集昂贵第手资料第二手资料调研提供起点具成低获取容易快速等优点调研员需资料存现资料时正确完全时需进行第手资料收集第手资料收集通观察深度访问调查实验等方法进行常调研工具调查表
通收集资料信息进行分析中提炼出恰调研结果
良市场调研科学方法仔细观察建立假设预测实验采种方法相结合避免分赖种方法强调方法适应问题问题适应方法模型数设计应清晰明体现创新精神
调研员时应该评估信息价值成例价值成例帮助营销部门确定调研项目应该进行什样调研设计应加应初期调查结果出否应该收集更信息调研价值结果性确实性公司调研结果接受程度定
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市场调查新景观
市场调查作种营销手段许精英企业说已成种竞争武器1919年美国柯蒂斯出版公司首次运成功世界范围迅速扩展开初简单收集记录整理分析关资料数已发展成门包括市场环境调查消费心理分析市场需求调研产品价格适度分销渠道促销方法竞争手调查投资开发行性证等门综合性科学着世界济断发展国际著名企业更精确效市场调查作企业营发展必修课种手法谓洋洋观高招选出：
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研究垃圾般听起荒唐举营决策会什影响事实恰恰相反著名雪佛隆公司重金请亚利桑学教授威廉雷兹垃圾进行研究教授天收集垃圾然垃圾容标明原产品名称重量数量包装形式等予分类获关食品消费情况准确信息雷兹教授话说：垃圾绝会说谎弄虚作假什样丢什样垃圾雪佛隆公司做出相应决策获全胜竞争手始终没搞清雪佛公司市场情报源
巧设餐馆日企业界流传甚广事：日英国纺织面料世界久享盛誉直服知中奥秘便萌生计——集中国丝绸行业部分专家进行烹调培训然派英国名纺织厂附开设餐馆厂里前餐日便千方百计搜集情报结果获久餐馆宣布破产厨工已工厂员混熟部分进入家工厂工作年日中分批辞职回国成功技术带回日改进更先进工艺返销英国技术情况日谓煞费苦心迂回战指责说完全超出市场调查方法容范围间谍行
皱眉信息秘鲁家百货公司理库克先生提出捕捉皱眉信息顾客挑选商品时皱眉便说明顾客满意售货员动承认商品足处引顾客证实商场便营销方法加改进库克招百货公司效益魔术般升
顾客影子找充顾客影子美国市场调查公司杰作公司专门商场提供市场调查员接受商场聘请便时刻离顾客左右设法解顾客购买商品停留久少次会回件商品面前什挑选长时间失离开等等美国许企业益类调查营更具针性更贴消费者
住进客户家里次美国家庭住进位幸日奇怪位落难者天作笔记记录美国居家生活种细节包括吃什食物什电视节目等月日走久丰田公司推出针美国家庭需求设计价廉物美旅行车受欢迎举例子说明美国男士(特年轻)喜爱喝玻璃瓶装饮料非纸盒装饮料日设计师专门车设计冷藏安全放置玻璃瓶柜子直时丰田公司报刊登美国家庭研究报告户家致歉时表示感谢
半日游逛德国哈夫门公司格外善捕捉市场信息享新鲜公司雅号方法理高级职员天半日坐班半日深入社会广抓信息次公司理部长进剧院戏三心二意难进剧情远青年男女话声声入耳：买顶朵白花饰物绒帽？公司女孩想样顶漂亮帽子胡公司卖批见亲爱保证买知道公司事想买种双背带背包省力会肩膀变形买肯定羡慕嫉妒理部长坐住出门直奔家商店回答问没货部长连夜找位设计师两周白花绒帽双带背包作哈夫门公司献家圣诞礼物摆柜台生意红火说
理捡纸条澳利亚昆土兰州许远道顾客特生怕忘事家庭妇商店购物前总喜欢准备购买商品名字写纸条买完东西手丢弃家百货公司采购理注意现象常捡类纸条外悄悄发动理员行动起作重编制套扩营独家验结果想知：许妇女前跑远路购买商品现附分店样买
山石攻玉九十年代济竞争白热化年代愿国企业家中吸取点什进入市场初根企业实际情况番市场调查谁说赢家注定呢[阅读材料]
案例分析：
解市场？
美国饮料市场口乐突出漏斗型瓶子口乐重竞争优势百事乐起初占领市场惜花费数百万美元口乐竞争抗成功百事乐公司发起项规模消费者调查选择350家庭研究家庭饮百事乐饮料调查恍然悟——需做包装设计百事乐包装容量加更变化结果百事乐市场占率呈戏剧化扩张
1981年号称划时代产品RCA影碟机美国堂皇市生产厂家乐观预计年销售量达20万台新盖座生产影碟机工厂年产量50万台满足未市场需求没解录放机竞争力导致决策严重错误录放机非价格低影碟机仅放影法录影影碟机更具元化功加录影带出租盛行租价低廉影碟片租价录影带高出1015倍影碟机失竞争立足点结果第年卖出65000台1984年损失5．8亿美元窘态RCA忍痛退出影碟机市场
百事乐成功RCA影碟机失败市场调查意义已作庸质疑回答企业存亡命运攸关
市场调查企业产品生产营销程中市场情报信息系统广泛搜集记录活动情报信息分析研究衡量评估做出判断出结
市场企业营起点商品流通桥梁企业通市场产品销售出实现生产目必须解市场必须进行市场调查
市场调查古已作门科学受重视商品济高度发展资义社会形成商品济早期企业生产产品供应求企业需解市场着市场竞争日趋激烈产品销售日益困难企业生产营否适应变化市场需求已成关系企业前途命运问题企业投力物力进行专门市场调查分析研究
社会信息社会企业信息掌握迅速准确生产计划安排产品更新换代快适销路企业济效益高常说：信息金钱生命信息里市场调查中
世界许国家企业重视市场调查研究工作成立少专门组织机构国少企业越越重视市场调查研究专门组织机构某电视机厂市场竞争非常激烈商品供干求销售越越困难情况通市场调查解农村消费者电视机灵敏度求较高冬季购买集中特点便提高电视机灵敏度派推销员较富裕农村现场介绍指导安装提供维修服务产品销售量迅速增加企业太重视市场调查甚盲目生产产品步尘偏离市场缺乏竞争力企业陷入困境
着国社会义市场济发展市场竞争日益激烈竞争仅价格更转开发新产品提高产品质量提供完备服务改进促销方式销售渠道等外着民生活水提高消费心理变化企业产品仅满足消费者量感更满足消费者质感企业解市场需求中心满足消费者需求作企业生存支柱点占领市场竞争中取胜必须进行市场调查
果企业解市场供求情况规律解产品市场解消费者消费惯消费心理变化产品意见求盲目营激烈市场竞争中必然吃败仗
市场调查企业测心指标商品生产先导关系企业存亡命运企业重视市场调查做市场调查竞争中立败[案例分析]
营销数库
营销数库组织收集关前客户者潜客户综合数资料信息系统数资料营销目引导产生名单审核资格销售产品服务维持客户关系数库帮助完成列营销活动：
·更精确确定产品服务营销目标
·识购买新产品提出新服务潜客户
·强化客户忠诚度
·促进重复购买
·公司营销功更容易解释说明
·加强广告促销产品营分销渠道间联系
·提高销售效益
数库具列特点：
·位前潜客户营销数库作纪录加识
·位客户纪录包含信息客户身份证明需求特点交易情况
·利信息识新产品购买者
·数库记录营销活动开始种反应
·信息营销计划制定够决定目标市场种产品服务合适针某特定目标市场什样营销组合合适？
·确保产品促销活动协调致进行
·数库实际取代规模市场调研活动
数库设计应考虑足够容量空间数源部信息外部信息两种部数现客户数资料信息公司价值财产包括：
·客户档案
·订货纪录
·服务报告
·抱怨投诉
·销售报告
·促销种反应
·市场研究结果
外部数指外部获取信息
信息放入数库前必须进行滤审查信息必须助回答列问题：
·谁前客户潜客户取联系？
·里竞争手里购买什？样做更购买产品？
·否公司保持常联系通种方式进行？
·样保持住客户？市场份额中否具强品牌忠诚度？
·处找类似样？
·时容易联系？
·时里购买产品？
数库中信息应该动态必须时更新确保信息质量效性
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数库营销
年国外许企业采高新科技成果建立顾客数库进行数库营销活动极提高营销效果然少企业理员重视营销技巧忽视数库营销活动引起社会问题引起部分消费者强烈满文试分析数库营销活动中存问题提出系列数库营销工作准谨供国企业理员参考
数库营销活动作问题
高新科技飞速发展企业提高营销效果创造极利条件80年代中期起企业较低成采计算机信息技术成果建立顾客数库开展数库营销活动企业角度数库营销活动三方面提高营销效果
1．企业收集顾客潜顾客姓名址提高营销工作针性员推销众传播媒介促销相较企业利数库中储存消费者资料购买者提供产品服务信息节省时间精力费提高促销工作效率
2．企业广泛收集消费者购买信息深入解消费者购买行根消费者求消费者提供针性极强信息定制化产品服务提高消费者满意程度
3．企业通数库营销活动顾客建立保持长期合作关系提高常客率
消费者信息收集工作数库营销活动中项极重工作高新科技飞速发展企业广泛收集消费者信息提供极利条件
着数库营销活动日益发展社会必然会越越重视企业营销道德问题长期企业采规模营销方式社会根产品安全性价格合理性广告真实性等标准评估企业营销道德现评估标准然非常重企业收集处理营销信息确定目标细分市场成社会普遍关心营销道德问题
1．隐私权问题
数库营销活动否侵犯消费者隐私权社会普遍关心问题企业意消费者数侵犯消费者隐私权引起消费者强烈满许欧美国家正制定关法规约束企业数库营销活动便保护消费者隐私权
企业消费者信息权合理权许分歧少企业理员认顾客提供私信息目希企业更满足需企业权数库营销活动中信息然许消费者认企业某次交易程中私信息企业场合实现目信息感吃惊
企业需花费量时间精力费收集消费者数购买消费者通讯录少理员认企业拥消费者私信息权数库中储存消费者数没侵犯消费者隐私权少消费者意种观点法庭会支持种观点例美国纽约州检察长1992年强制美国捷运公司(American Express)通知持卡者：该公司会信卡付款资料根持卡者消费心态划分细分市场企业出售细分市场持卡者通讯录
着高新科技飞速发展企业极降低信息收集费广泛收集消费者信息发现类消费者间差便效做营销工作许企业认消费者数宝贵资产产品已进入成熟期行业里企业理员更重视数权问题担心竞争手企业企业购买企业顾客数争夺企业市场着数库营销活动进步发展企业数权方面突更加激化
消费者数库营销法消费者情愿支付现金愿信卡免企业利购买信息信贷信息消费者愿意支付笔钱求消费者通讯录汇编企业储存私信息供工商企业
2．排斥性问题
数库营销活动中少企业直接反应媒介电子邮件网络磁卡等高新技术设备记录顾客购买情况识目标细分市场顾客实际工作中理员通常根消费者济收入居住区域划分细分市场然理员根企业细分市场盈利性确定目标细分市场决定企业应提供产品服务进行促销活动增加济收益企业会针富裕区消费者开展数库营销活动常会排斥贫困区消费者消费者否企业获电子折价券现金折扣产品服务信息常客奖励等利益实际消费者济收入居住区等素决定类划分细分市场方法收入较低消费者公
数库营销工作中企业理员非常重视操作技术营销技巧忽视数库营销活动引起社会问题许国家立法机构正研究完善关法规整顿数库营销活动种形势做数库营销工作企业更应觉遵守营销道德采取系列措施解决目前数库营销活动中存种问题
二数库营销活动准
增强消费者信感企业项重营销务消费者相信产品服务质量信企业销售员相信企业新产品开发力供应力服务力企业效做营销工作年着数库营销活动日益广泛开展消费者信感含义越越丰富企业必须消费者意安排消费者信员工保存消费者数营销活动中合理消费者信息外企业仅应增强现顾客信感应增强潜顾客(果企业数库中储存类消费者私数)信感
增强消费者数库营销活动信感企业应做数收集交换理分类等工作
l 数收集
数收集工作中企业必须严格遵守公开性原企业应消费者明确说明数收集目数方法消费者意储存消费者私数
数收集工作透明度应起消费者司法机构检查果企业采欺骗方式秘密收集数必然会引起消费者强烈满
欺骗性数收集方法指企业隐瞒数收集目通虚假市场调研诱导消费者提供私信息例企业电话营销邮寄广告活动中通奖销售虚假调查等方式收集消费者私数
隐蔽性数收集方法指企业秘密收集消费者信息未消费者公开说明数收集活动许种做法没欺骗消费者然消费者根知道企业会收集数企业认消费者知道会反种态度错误消费者知道企业秘密收集私数必然会更加满更加安芬兰瑞典已制定法规规定企业必须邮政广告中说明收件名址源类法规促企业提高数收集活动透明度减少消费者忧虑怀疑
消费者意企业私信息应权终止企业权企业仅应告诉消费者果反企业数库营销活动中私信息应消费者明确说明方法消费者终止企业权程序例信卡公司信卡申请书帐单印文字：公司仅含申请书中信息您寄帐单会营销活动中您购货数您提供产品服务信息果您意公司样您购货数请里'意'记号样邮购公司求消费者订购单表明否意邮购公司营销活动中通讯址否允许邮购公司企业提供姓名址便企业提供产品服务信息类做法仅符合信息收集原助企业断更新顾客通讯录数库中删购买企业产品服务消费者名址节省销售费
消费者隐私权法求企业准备折价券现金折扣鼓励消费者提供私信息允许私数换句话说享受隐私权消费者需产品服务支付较高价格种做法消费者提供选择机会消费者权衡利弊决定否允许企业私信息
2．数交换
许企业通数库营销网络交换消费者数实行数享零售商店信卡公司银行证券交易相互交换持卡者数根持卡者购买类产品服务全面分析持卡者购买行金融机构会相互交换消费者购买保险申请抵押款开立纪帐户时提供信息邮局根消费者通讯址变化情况编制电子通讯录工商企业提供偿服务医药公司医院购买类病通讯录提高药品推销工作针性
企业相互交换顾客数消费者说利纪公司求客户提供详细资产信息更客户提供投资咨询服务邮局电子通讯录减少法投递邮件数量医药公司提高促销活动针性丰富消费者药品知识扩消费者选择范围促消费者较药品售价申请信卡开立纪帐户更改通讯址填写健康保险单消费者知道企业会相互交换数消费者意某企业提供信息等消费者意企业企业转私信息企业应消费者说明数目方式果企业准备企业交换数必须事先征消费者意外果消费者允许企业私信息消费者应权终止企业权
3．数理
企业针兴趣购买某种产品服务消费者进行促销活动减少企业广告干扰提高促销针性企业必须高度重视数质量做数理工作
果企业储存数准确企业消费者搬家调动工作单位时修改关数数库营销活动中必然会出现输入输出问题企业根错误数消费者进行促销活动必然会引起消费者反感
许消费者非常重视数精确性企业应允许消费者检索核修改私数便提高数精确性
4 数分类
消费者口统计特点购买态度生活条件购买产品服务企业应做消费者数分类工作市场细分工作便解消费者购买行
着数库营销活动发展出现批消费者通讯录编制企业企业采消费心态分析技巧根谓消费者性特点价值观念生活方式划分细分市场吸引工商企业购买消费者通讯录企业力夸消费心态分析技巧作然采类抽象定型分类方法企业发现细分市场消费者实际购买行中差
分赖消费心态分析技巧错误推断消费者购买行仅会影响企业营销效果会引起少消费者反感消费者认企业根某特点列入某种消费心态类合理
企业应根消费者实际购买行购买态度生活方式口统计特点划分细分市场长期企业较难收集需花费量资金收集消费者购买信息许企业根消费者购买态度划分细分市场企业采抽样调查法实验法解消费者购买态度消费者调研中表明态度实际购买行明显差现企业采电子扫描器等高新技术设备记录消费者实际购买情况企业根消费者购买态度根消费者实际购买行做数分类市场细分工作
企业应觉遵守述准采取必措施解决目前数库营销活动中存问题便更发挥数库营销作外理员应理解数库市场收集消费者姓名址购买数企业真正解消费者做营销工作企业更应通营销调研深入解消费者断变化需爱根调研结果断创新更优质产品服务满足消费者需[阅读材料]
思考题
1．效建立市场情报系统？
2．市场调研需方面入手？
3．数库市场营销中作？
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