区域营销营销理
技训练五
第五讲区域理制作年度营销计划
—— 告计划工作状态
课程容
．企业命
二 环境分析
三 综合策略
四 服务开发
五 行动运作计划
六营销预算
七执行控制
课程目标
Ø解析年度营销计划结构构成
Ø明晰年度营销计划策划范畴
Ø营销理员提供实务性操作模板
Ø帮助营销理员逐步认知营销年度计划核心策划容
Ø帮助营销理员确立年度营销计划
制定年度营销计划意义：
v现代企业年度营销计划趋势
1 世界90年代美国会议局调查发现更公司营销观念作重新认识企业中心目标生产商品提供劳务获满足顾客
2 现企业计划更日益趋顾客竟争者导更容易理解更现实
3 计划更职部门参基集体完成
v年度营销计划理控制点
营销控制三种类型
1 年度计划控制保证公司年度计划中制订销售盈利目标实现务分4步：
第理局必须明确阐述明年度计划中月季目标
第二理局必须掌握衡量计划执行情况手段
第三理局必须确定执行程中出现严重缺口原
第四理局必须确定佳修正行动填补目标执行间缺口
2 盈利力控制产品顾客群贸易渠道订货量实际盈利率进行测量
3 战略控制评估公司营销战略否适合市场条件营销环境变公司需通营销审计控制工具定期营销效益进行评价
v年度营销计划模板容
节 名 目
1企业命 营销业务指导思相想
2执行概领 提供建议计划简略概
3前营销状况 提供市场产品竞争分配宏观环境关背景数
4机会问题分析
概述机会威胁优势劣势 计划中必须处理产品面容
5目标 确定计划中想达销售量
市场份额利润等领域目标
6营销战略 描述实现计划目标采营销方法
7行动方案
回答应该做什谁做什 时候做需少成
8预计损益表 概述计划预期财务收益
9控制
说明监控该计划
模板 企业命
v企业命理解
1 企业命企业指导业务模块达 成目标务目标绩效指导思想
2 企业命针业务范畴 指导思想工作目标导相
3企业命效制定保障业务目标完成重条件
v企业命营销部门指导思想
1 明确年度营销计划实施资源匹配求
2 高度明确年度营销目标达成率
3 年度营销责目标科学分派
4 年度员工满意度政策支援
5 年度营销差异化策略思想
6 公司营销特性培养保持
案例指引
德恩实业集团
德恩电子工程科技限公司
02年度营销计划企业命模板
02年度营销计划企业命模板
1公司客户提供全面企业力资源理解决方案互联网办系统设计培训支持开发服务
2公司通高回报运作部分利润投资获业务持续增长利润目标应低___(完税营销成等费利润)
3客户提供专业服务包括针客户问题提供质量解决方案保持高水顾客服务
4赋予员工充足权力授权理已职责工作根公司贡献进行奖励等鼓励员工创造性工作
推掉重核心业务相关业务活动果做点预期年年营业收入保持稳定增长
6 保持公司特性
模板二：环境分析
v环境分析理解：
1 里环境分析指企业参市场竞争部环境外部环境
2 环境分析营销策略制定先决条件
3 环境分析准确性直接影响营销计划实施成败
4 没环境分析营销计划策略危险
5 环境分析中重提供市场产品竞争分配宏观环境关背景数
6 概述机会威胁优势劣势计划中心须处理产品面问题
v环境分析范畴
1 市场概述
11 公司客户特征
12 细分市场
2 竞争情况公司形象
21 公司认知程度
22 产品质量
23 营销力
24 综合势力评估
3 市场定位(确定公司理目标)
4 市场信息环境
41 潜危害
42 潜利益
5 产品计划分析
51 营销项目分析
52 公司需关注
53 关键成功素
54 SWOT分析
案例指引
德恩实业集团
德恩电子工程科技限公司
02年度营销计划环境分析模板
02年度营销计划环境分析模板
1市场概述
11 公司客户特征
111 客户企业理解决方案互联网办公系统期高需求希系统提供业务活动相关综合理信息
112 计算机程度相富验
113 中型企业特关注中型企业较缺乏方面专家
114 面着企业种复杂理综合求
115 运理系统投资企业战略考虑降低成考虑
116 需高质量超出支持服务
12 细分市场
面细分市场提供全面企业理系统机会面提客户特证相吻合请参考列图表1图表2
图表1 力资源理解决方案系统细分市场
需求状况
需求市场
需求前景
需求程度
图表2 互联网办公系统细分市场
需求状况
需求市场
需求前景
需求程度
2 竞争情况公司形象
通电话等现企业客户潜客户展开次调查研究
21 公司认知积度(机抽取20家左右代表性企业客户)
22 产品质量(分110分)
23 营销力
调查结果认竞争手某公司营销力强营销力方面较低
竟争手长处较少粗略调查：
231 现客户外少知
232 产品市场较
233 认没少营销力
帮助解释什业务( )重复购买现客户推荐果想未年实现营业收入目标突破现客户结构
3 市场定位
目标成家专业特长服务司客户提供高水服务新定位企业目标更加吻合
4 市场信息环境
表更描述预见市场威胁公司潜危害
程度
高
低
潜
危
害
1聘高素质员
工
2出现潜代产品
3销售快速扩张导致现金流通
危险
4西部网信关系出现变
5西部网信开始成区开
展直销业务
1现系统设计公司进入市
场竞争
2家公司进入市场客户提供类产品展开竞争
样市场存着许机会：
程度
高
低
潜 利益
1限成扩张业务
2宣传客户服
务容
5产品计划分析公司板块产品营销结构
公司营销部
力资源理 互联网办公系统 服务开发
解决方案系统
51 营销项目分析(两系统)
511 系统市场现(限四川区)
512 供应商销售套系统验非常丰富鉴成功安装运作历史记录批满意客户
513 抓住培训服务带销售机会
514 系统拥者西部网信保持着特殊关系提供客户资源
515 客户较保守类似产品尚市场开局面系统生命周期较长
52 公司需关注
521 关注销售情况充分利产品生命周期发展趋势
522 关注竞争手
523 开始研发二代产品
53 系统关键成功素
531 提供全面系统服务(包括安装)力
532 理解客户需求户语言客户进行交流沟通力
533 说服力技术优势良业业绩记录
534 物值附加值节约成
535 提供性产品满足客户特殊求力
536 高水客户服务客户支持
54 SWOT分析
541 优势：
技术知识专业技
理信息业背景
业业绩记录
西部网信关系
542 劣势：
客户认收费水高
市场太知名
客服务技巧咨询技巧
543 机会：
次系统安装咨询服务延伸 求增加服务改善系统
544 威胁：
愿招聘合适高素员工
西部网信成建立销售队伍
快速扩张阶段维持服务标准应注意问题：
1必须业务重点放 客服务产品
2客户感觉收费水高专业服务提高
3需提升销售安装员销售技巧 客服务技巧 更机会业务
4必须保持安装高质量
5需劝说西部网信进入成市场
模板三综合策略
v综合策略理解
1 谓营销综合策略达目标采营销方略者方法称
博奕计划
2 综合策略常常列表现形式：
营销目标
营销策略
定价策略
促销策略
推销策略
产品策略
案例指引
德恩实业集团
德恩电子工程科技限公司
02年度营销计划综合策略模板
02年度营销计划综合策略模板：
1营销目标
时间
时间
02年度
123月
456月 789月
101112月
营业收入
（ ）
利润（ ）
增长率
（ ）
假设条件：
未两年市场出现该系统更系统产品
2 营销策略
21 产品服务作全面企业理体系系统客户提供
22 次系统安装时客户提供更价值
23 次系统安装前客户次碰面开会
目：
发掘理问题系统问题
客户中心建立客户理档案
3 定价策略
31 现收费水较高前制约业务发展重素
32 期市场位维持种价格差距渡时期需展开项研究示明确：
321 客收费感受
322 市场承受价格少
323 应采取定价策略定价策略变革公司形象相致
4 促销策略
通常企业公司更明确需通：
41 客户贸易期刊发表文章
42 针潜客户感兴趣具体问题召开讨会
43 重新评估现产品
44 参加两名气展会
45 投资限广告活动促销物品设计展会广告形象击相缺乏验需聘请外部咨询员
5 推销策略
51 认识客户次接触次机会
52 系统销售安装员提供销售技巧客户服务技巧方面培训
53 保证系统销售员清楚产品服务
54 制定客户拜访计划作售提升客户方法
6 产品策略
61 制定安装清单保证安装标准致性
62 安方法62 安装前安装评估检查标准化
模板四服务开发
v服务开发理解
1产品市场质化天产品身技术优势外恐怕服务支援已成市场竞争生命线
2 服务开发已成现代企业参市场竞争重营销策略服务开发应结合企业身特点客户需求竞争手服务策略进行诉求差异化
案例指引
德恩实业集团
德恩电子工程科技限公司
02年度营销计划服务开发模板
02年度营销计划服务开发模板：
1 断扩展企业理咨询服务领域
11 目
111 客户（购买系统客户）提供全面深层 次服务增加业务机会
112 开展偿企业理培训咨询服务
12 容
121 企业理干部理念培训
122 企业力资源理培训
123 企业力资源规划方案设计培训
124 企业全面质量理培训
125 企业营销理培训
126 企业CI设计培训
127 企业综合理培训
2 建立企业会员俱乐部
21 购述两系统款企业均免费成俱乐部会员享受述遇
22 企业交纳会费加入团体均
23 俱乐部采取性专业化服务
模板五行动运作计划
v行动运作计划理解
1综合策略说明描述理员达企业目标采取总营销容
2行动运作计划必须制定出营销动作计划分阶段阐述营销战略素回答列问题：
a做什
b什时候做
c谁做
d成少
案例指引
德恩实业集团
德恩电子工程科技限公司
02年度营销计划行动运作计划模板
02年度营销计划行动运作计划模板
根系统市场需求特点企业事业单位系统需求程度企业单位事业政府军队医院等需偏重点行动运作应采取
区域类等级划分动作计划目更加准确找准重目标次目标销售员更集中精力加强业务联系销售业务员区域里更展开工作
模板六营销预算
v营销预算理解
1 行动计划中营销理应该集中说明支持该 方案预算列出张实质性预计损益表
2 收入方指出预估销售数量均实现价格
3 开支方面表明生产成实体分销成营销费细分细节项目
4 收入开支差预计利润
模块七执行控制
v执行控制理解
计划书部分概控制监督计划进程
1 通常目标预算月季制定级理局期审查结果指出没达预期目标部门
2 控制部分包括着权变计划权变计划概述理局遇特殊利情况发生时应该实行步骤例遇价格战权变计划目鼓励理发生某困难作事先考虑
谢谢参
62 安方法63
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技训练五
第五讲区域理制作年度营销计划
—— 告计划工作状态
课程容
．企业命
二 环境分析
三 综合策略
四 服务开发
五 行动运作计划
六营销预算
七执行控制
课程目标
Ø解析年度营销计划结构构成
Ø明晰年度营销计划策划范畴
Ø营销理员提供实务性操作模板
Ø帮助营销理员逐步认知营销年度计划核心策划容
Ø帮助营销理员确立年度营销计划
制定年度营销计划意义：
v现代企业年度营销计划趋势
1 世界90年代美国会议局调查发现更公司营销观念作重新认识企业中心目标生产商品提供劳务获满足顾客
2 现企业计划更日益趋顾客竟争者导更容易理解更现实
3 计划更职部门参基集体完成
v年度营销计划理控制点
营销控制三种类型
1 年度计划控制保证公司年度计划中制订销售盈利目标实现务分4步：
第理局必须明确阐述明年度计划中月季目标
第二理局必须掌握衡量计划执行情况手段
第三理局必须确定执行程中出现严重缺口原
第四理局必须确定佳修正行动填补目标执行间缺口
2 盈利力控制产品顾客群贸易渠道订货量实际盈利率进行测量
3 战略控制评估公司营销战略否适合市场条件营销环境变公司需通营销审计控制工具定期营销效益进行评价
v年度营销计划模板容
节 名 目
1企业命 营销业务指导思相想
2执行概领 提供建议计划简略概
3前营销状况 提供市场产品竞争分配宏观环境关背景数
4机会问题分析
概述机会威胁优势劣势 计划中必须处理产品面容
5目标 确定计划中想达销售量
市场份额利润等领域目标
6营销战略 描述实现计划目标采营销方法
7行动方案
回答应该做什谁做什 时候做需少成
8预计损益表 概述计划预期财务收益
9控制
说明监控该计划
模板 企业命
v企业命理解
1 企业命企业指导业务模块达 成目标务目标绩效指导思想
2 企业命针业务范畴 指导思想工作目标导相
3企业命效制定保障业务目标完成重条件
v企业命营销部门指导思想
1 明确年度营销计划实施资源匹配求
2 高度明确年度营销目标达成率
3 年度营销责目标科学分派
4 年度员工满意度政策支援
5 年度营销差异化策略思想
6 公司营销特性培养保持
案例指引
德恩实业集团
德恩电子工程科技限公司
02年度营销计划企业命模板
02年度营销计划企业命模板
1公司客户提供全面企业力资源理解决方案互联网办系统设计培训支持开发服务
2公司通高回报运作部分利润投资获业务持续增长利润目标应低___(完税营销成等费利润)
3客户提供专业服务包括针客户问题提供质量解决方案保持高水顾客服务
4赋予员工充足权力授权理已职责工作根公司贡献进行奖励等鼓励员工创造性工作
推掉重核心业务相关业务活动果做点预期年年营业收入保持稳定增长
6 保持公司特性
模板二：环境分析
v环境分析理解：
1 里环境分析指企业参市场竞争部环境外部环境
2 环境分析营销策略制定先决条件
3 环境分析准确性直接影响营销计划实施成败
4 没环境分析营销计划策略危险
5 环境分析中重提供市场产品竞争分配宏观环境关背景数
6 概述机会威胁优势劣势计划中心须处理产品面问题
v环境分析范畴
1 市场概述
11 公司客户特征
12 细分市场
2 竞争情况公司形象
21 公司认知程度
22 产品质量
23 营销力
24 综合势力评估
3 市场定位(确定公司理目标)
4 市场信息环境
41 潜危害
42 潜利益
5 产品计划分析
51 营销项目分析
52 公司需关注
53 关键成功素
54 SWOT分析
案例指引
德恩实业集团
德恩电子工程科技限公司
02年度营销计划环境分析模板
02年度营销计划环境分析模板
1市场概述
11 公司客户特征
111 客户企业理解决方案互联网办公系统期高需求希系统提供业务活动相关综合理信息
112 计算机程度相富验
113 中型企业特关注中型企业较缺乏方面专家
114 面着企业种复杂理综合求
115 运理系统投资企业战略考虑降低成考虑
116 需高质量超出支持服务
12 细分市场
面细分市场提供全面企业理系统机会面提客户特证相吻合请参考列图表1图表2
图表1 力资源理解决方案系统细分市场
需求状况
需求市场
需求前景
需求程度
图表2 互联网办公系统细分市场
需求状况
需求市场
需求前景
需求程度
2 竞争情况公司形象
通电话等现企业客户潜客户展开次调查研究
21 公司认知积度(机抽取20家左右代表性企业客户)
22 产品质量(分110分)
23 营销力
调查结果认竞争手某公司营销力强营销力方面较低
竟争手长处较少粗略调查：
231 现客户外少知
232 产品市场较
233 认没少营销力
帮助解释什业务( )重复购买现客户推荐果想未年实现营业收入目标突破现客户结构
3 市场定位
目标成家专业特长服务司客户提供高水服务新定位企业目标更加吻合
4 市场信息环境
表更描述预见市场威胁公司潜危害
程度
高
低
潜
危
害
1聘高素质员
工
2出现潜代产品
3销售快速扩张导致现金流通
危险
4西部网信关系出现变
5西部网信开始成区开
展直销业务
1现系统设计公司进入市
场竞争
2家公司进入市场客户提供类产品展开竞争
样市场存着许机会：
程度
高
低
潜 利益
1限成扩张业务
2宣传客户服
务容
5产品计划分析公司板块产品营销结构
公司营销部
力资源理 互联网办公系统 服务开发
解决方案系统
51 营销项目分析(两系统)
511 系统市场现(限四川区)
512 供应商销售套系统验非常丰富鉴成功安装运作历史记录批满意客户
513 抓住培训服务带销售机会
514 系统拥者西部网信保持着特殊关系提供客户资源
515 客户较保守类似产品尚市场开局面系统生命周期较长
52 公司需关注
521 关注销售情况充分利产品生命周期发展趋势
522 关注竞争手
523 开始研发二代产品
53 系统关键成功素
531 提供全面系统服务(包括安装)力
532 理解客户需求户语言客户进行交流沟通力
533 说服力技术优势良业业绩记录
534 物值附加值节约成
535 提供性产品满足客户特殊求力
536 高水客户服务客户支持
54 SWOT分析
541 优势：
技术知识专业技
理信息业背景
业业绩记录
西部网信关系
542 劣势：
客户认收费水高
市场太知名
客服务技巧咨询技巧
543 机会：
次系统安装咨询服务延伸 求增加服务改善系统
544 威胁：
愿招聘合适高素员工
西部网信成建立销售队伍
快速扩张阶段维持服务标准应注意问题：
1必须业务重点放 客服务产品
2客户感觉收费水高专业服务提高
3需提升销售安装员销售技巧 客服务技巧 更机会业务
4必须保持安装高质量
5需劝说西部网信进入成市场
模板三综合策略
v综合策略理解
1 谓营销综合策略达目标采营销方略者方法称
博奕计划
2 综合策略常常列表现形式：
营销目标
营销策略
定价策略
促销策略
推销策略
产品策略
案例指引
德恩实业集团
德恩电子工程科技限公司
02年度营销计划综合策略模板
02年度营销计划综合策略模板：
1营销目标
时间
时间
02年度
123月
456月 789月
101112月
营业收入
（ ）
利润（ ）
增长率
（ ）
假设条件：
未两年市场出现该系统更系统产品
2 营销策略
21 产品服务作全面企业理体系系统客户提供
22 次系统安装时客户提供更价值
23 次系统安装前客户次碰面开会
目：
发掘理问题系统问题
客户中心建立客户理档案
3 定价策略
31 现收费水较高前制约业务发展重素
32 期市场位维持种价格差距渡时期需展开项研究示明确：
321 客收费感受
322 市场承受价格少
323 应采取定价策略定价策略变革公司形象相致
4 促销策略
通常企业公司更明确需通：
41 客户贸易期刊发表文章
42 针潜客户感兴趣具体问题召开讨会
43 重新评估现产品
44 参加两名气展会
45 投资限广告活动促销物品设计展会广告形象击相缺乏验需聘请外部咨询员
5 推销策略
51 认识客户次接触次机会
52 系统销售安装员提供销售技巧客户服务技巧方面培训
53 保证系统销售员清楚产品服务
54 制定客户拜访计划作售提升客户方法
6 产品策略
61 制定安装清单保证安装标准致性
62 安方法62 安装前安装评估检查标准化
模板四服务开发
v服务开发理解
1产品市场质化天产品身技术优势外恐怕服务支援已成市场竞争生命线
2 服务开发已成现代企业参市场竞争重营销策略服务开发应结合企业身特点客户需求竞争手服务策略进行诉求差异化
案例指引
德恩实业集团
德恩电子工程科技限公司
02年度营销计划服务开发模板
02年度营销计划服务开发模板：
1 断扩展企业理咨询服务领域
11 目
111 客户（购买系统客户）提供全面深层 次服务增加业务机会
112 开展偿企业理培训咨询服务
12 容
121 企业理干部理念培训
122 企业力资源理培训
123 企业力资源规划方案设计培训
124 企业全面质量理培训
125 企业营销理培训
126 企业CI设计培训
127 企业综合理培训
2 建立企业会员俱乐部
21 购述两系统款企业均免费成俱乐部会员享受述遇
22 企业交纳会费加入团体均
23 俱乐部采取性专业化服务
模板五行动运作计划
v行动运作计划理解
1综合策略说明描述理员达企业目标采取总营销容
2行动运作计划必须制定出营销动作计划分阶段阐述营销战略素回答列问题：
a做什
b什时候做
c谁做
d成少
案例指引
德恩实业集团
德恩电子工程科技限公司
02年度营销计划行动运作计划模板
02年度营销计划行动运作计划模板
根系统市场需求特点企业事业单位系统需求程度企业单位事业政府军队医院等需偏重点行动运作应采取
区域类等级划分动作计划目更加准确找准重目标次目标销售员更集中精力加强业务联系销售业务员区域里更展开工作
模板六营销预算
v营销预算理解
1 行动计划中营销理应该集中说明支持该 方案预算列出张实质性预计损益表
2 收入方指出预估销售数量均实现价格
3 开支方面表明生产成实体分销成营销费细分细节项目
4 收入开支差预计利润
模块七执行控制
v执行控制理解
计划书部分概控制监督计划进程
1 通常目标预算月季制定级理局期审查结果指出没达预期目标部门
2 控制部分包括着权变计划权变计划概述理局遇特殊利情况发生时应该实行步骤例遇价格战权变计划目鼓励理发生某困难作事先考虑
谢谢参
62 安方法63
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