战略营销计划第八章：营销计划
深圳市麦肯特企业顾问限公司 20010912 作者 李广新 访问数 3165
公司前营销现状市场行业竞争环境宏观环境进行分析营销策略方面诸产品服务定价分销渠道广告促销做详细讨现制定公司营销计划营销计划帮助营力量集中公司达超目标行动
营销计划宜长辅助计划长例广告促销计划长关产品销售计划产品结构服务应写非常详细
营销计划必须简明扼关键部分样实现公司营销目标
份市场营销计划应包括容：
1前营销现状：提供市场产品服务行业竞争状况分销宏观环境关背景数资料
2SWOT分析：概述公司机会威胁优势劣势
3目标：制定计划中达关销售量市场份额利润形象客户服务等方面目标
4营销战略：阐述实现营销目标采营销措施营销战略应该营销组合中方面联系起
5行动方案预算：详细制定出应该做什谁做做什时候做？需少成费营销预算制定？
6控制：整计划实施程中建立监控目标实现机制时非常必起支持作机制提供量反馈信息反馈系统时采取效纠正措施
拥营销计划保证成功没件事取代理决策果未实现营销目标作失败计划者咎错误计划恰恰相反正制定计划关心事检查决策调整策略开始轮计划程计划中常见问题方面：
·缺乏足够现状分析：现状分析完整计划基础缺乏某关公司竞争手行业者宏观环境重信息会导致计划短视
·目标现实：低估者高估目标两者会带糟糕结果
·没足够细节：目标许战略行动措施够完备必须确保没确定终期限责情况完成务做太假设
·维持现状：营销战略年样指结果
·计划没实施：果采取行动制定计划浪费时间毫意义
·竞争者采取出意料行动：竞争者强力竞争标志够根身特点灵活快速采取行动决低估竞争者应该留足够余调整计划预算
·没评估计划进程：调解计划唯途径评估该做什该做什果正做错事方法正确事补
案例
麦劳公司1990年市场营销计划
．前营销状况
1．市场份额
单位：亿美元
1986
1987
1988
1989
市场销售总额
440
440
450
470
麦劳销售额
110
111
114
120
麦劳市场份额
250
252
253
255
1986
1987
1988
1989
麦劳
250
252
253
255
汉堡王
90
95
96
95
温狄斯
54
57
58
58
哈狄斯
54
56
57
57
肯德基销售网
184
186
187
188
塔销售网
75
75
73
74
2．市场状况
快餐食品市场正缓慢增长传统街区郊区市场已饱前数销售增长非传统销售网点机场火车站办公楼
快餐食品然集中汉堡包鸡番茄酱销售某新开业专业化快餐食品店D’lites成年提供更食谱选择Pasta bars样销售网点麦劳形成潜威胁正集中单快餐食品成年市场恰恰成年细分市场麦劳薄弱处
着专业化快餐食品销售链新鸡味食品销售网点诞生发展Popeye市场营销做出改进肯德基断汉堡包销售进行挑战方面文帝公司汉堡王快餐店促销宣传表现出营力处劣势
概括起市场麦劳变化表现两方面：
积极方面：
·成功市场投入种色拉MCDKT三明治
·童种幸福快餐需求久衰断发展趋势明显
·麦劳游乐场成功扩销售
·直麦劳快餐食品统治者早餐市场
消极事件
·快餐食品市场成长正减缓
·非童市场麦劳忠诚度正降
·竞争手度市场投入样幸福快餐
·寻求新销售网点方越越困难
·麦劳产品进行营养分析结果十分利
目前麦劳面两问题：改变麦劳十分重视童市场传统前提样提高成年麦劳忠诚度？二开发新销售网点方变越越困难时样继续保持市场增长势头？
麦劳成功海外进行扩张发展
3．竞争形势
汉堡王：年汉堡王跌跤轻蹶振广告宣传力没开发什特新产品唯利素步麦劳尘推出幸福快餐增加早餐食品品种
温狄斯：发展中快餐公司中断牛肉里广告便失发展势头仅没增加什新品种没找样销售网点盈利窍门
肯德基：正努力扩销售网点三明治加进食谱中广告鸡烹调正确十分效肯德基旦建立起足够销售网点会采取更广告宣传活动绝会满足已取成果
帝·莱斯特：目前远远竞争手代表着种思想种思想麦劳害帕史塔棒加色拉食谱吸引成年尤午餐时倍受欢迎时成年提供认更营养价值快餐食谱融资状况佳流动资金方面存问题许快餐店营
Tacco Bell：Tacco Bell番茄酱餐馆偶尔想吃墨西哥饭开辟独特市场规模尚未成长进行规模做广告规模
4．价格
低档餐
中档餐
高档餐
麦劳
210
325
410
汉堡王
205
310
400
温狄斯
325
425
肯德基
350
465
Tacco Bell
170
290
450
帝·莱斯特
370
525
二．营销目标
销售额 131亿美元
毛利 47亿美元
毛利率 36
净利 17亿美元
市场份额 257
三．问题机会分析
问题：
a)通现场试验发现客户麦劳新快餐食品评价高
b)适麦劳开设新销售网点方十分限
c)帝·莱斯特营成年快餐食品方面表现出极潜力
d)竞争手纷纷市场投放种样幸福快餐温狄斯土豆王玩具配合成功幸福快餐进行促销
e)麦劳组织意成年市场目标两次游戏性促销活动市场调查表明客户反应游戏太复杂
f)难雇合格雇员食品品种增加保证质量带困难麦劳快餐食品技师服务质量开始降
机会：
a)市场调查表明客户会麦劳推出挑选营养果子面包做出积极反应
b)麦劳非传统开店场开设销售网点相成功
c)麦劳区合作团体特许营组织市场营销力行业中强
d)麦劳投放市场种色拉已取定成功
e)快餐食品正受营养学家批评
四．营销战略
麦劳正准备检验新市场观念新观念满足喜欢传统麦劳快餐食品客户标新立异期快餐食品变化客户心满意足
麦劳年目全营养果子面包挑选市场推出外产品应保持原市场份额实现目标采取战略：
a)断加强童市场营销活动增强麦劳童凝聚力继续进行幸福快餐销售促进活动继续增加麦劳游乐场数目
b)成年目标市场进行促销活动六月组织次促销性游戏东北部西海岸区城市市场引入全营养果子面包组织次广播电台广告宣传活动全营养果子面包进行张旗鼓宣传成年中开发出较强客户忠诚度种新概念新思想进行市场试验重新推出快餐食谱——双层干酪包种双层干酪包60年代流行食谱广告宣传着重麦劳伴成长
c)继续增加非传统设店场开设销售网点数目
d)增加麦劳办体育运动活动活动次数
e)增加罗纳德·麦劳露面次数
f)发行关麦劳快餐食品营养成分含量新闻报道
五．销售预测
麦劳预测53销售增长快餐食品市场44增长预计麦劳增加3销售点果麦劳够保住目前客户忠诚度话53销售增长目标应该实现
麦劳两类关键客户：童霸权夹带麦劳二带孩子没孩子外面吃饭成年年麦劳童广告宣传活动促销活动年基保持样水获相似销售结果
年麦劳成年市场定份额改惯常做法进行食谱变革游戏促销全营养果子面包第四季怀旧活动需样做销售者试验期间述三项活动表明销售增长57
六．行动方案（第季度）
活动项目
关键日期
数量
费（万美元）
月份
童节目广告
全月
250
1500
游戏促销广告
全月
400
2500
增加罗纳德麦劳露面
1月15日
25
促销展览
1月2日
60000
100
新幸福快餐坛
1月25日
10
市场研究竞赛
1月20日
5
促销奖赛
全月
50000
500
二月份
童节目广告
全月
250
1500
游戏促销广告
全月
400
2500
麦劳高校全美明星篮球赛
2月25日
新幸福快餐坛
2月25日
10
促销奖赛
全月
50000
500
三月份
童节目广告
全月
250
500
游戏促销广告
全月
400
2500
麦劳网球赛
3月15日
1
50
新幸福快餐坛
3月25日
促销奖赛
全月
三季度行动时间表相应费预算必须述方法列出
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深圳市麦肯特企业顾问限公司 20010912 作者 李广新 访问数 3165
公司前营销现状市场行业竞争环境宏观环境进行分析营销策略方面诸产品服务定价分销渠道广告促销做详细讨现制定公司营销计划营销计划帮助营力量集中公司达超目标行动
营销计划宜长辅助计划长例广告促销计划长关产品销售计划产品结构服务应写非常详细
营销计划必须简明扼关键部分样实现公司营销目标
份市场营销计划应包括容：
1前营销现状：提供市场产品服务行业竞争状况分销宏观环境关背景数资料
2SWOT分析：概述公司机会威胁优势劣势
3目标：制定计划中达关销售量市场份额利润形象客户服务等方面目标
4营销战略：阐述实现营销目标采营销措施营销战略应该营销组合中方面联系起
5行动方案预算：详细制定出应该做什谁做做什时候做？需少成费营销预算制定？
6控制：整计划实施程中建立监控目标实现机制时非常必起支持作机制提供量反馈信息反馈系统时采取效纠正措施
拥营销计划保证成功没件事取代理决策果未实现营销目标作失败计划者咎错误计划恰恰相反正制定计划关心事检查决策调整策略开始轮计划程计划中常见问题方面：
·缺乏足够现状分析：现状分析完整计划基础缺乏某关公司竞争手行业者宏观环境重信息会导致计划短视
·目标现实：低估者高估目标两者会带糟糕结果
·没足够细节：目标许战略行动措施够完备必须确保没确定终期限责情况完成务做太假设
·维持现状：营销战略年样指结果
·计划没实施：果采取行动制定计划浪费时间毫意义
·竞争者采取出意料行动：竞争者强力竞争标志够根身特点灵活快速采取行动决低估竞争者应该留足够余调整计划预算
·没评估计划进程：调解计划唯途径评估该做什该做什果正做错事方法正确事补
案例
麦劳公司1990年市场营销计划
．前营销状况
1．市场份额
单位：亿美元
1986
1987
1988
1989
市场销售总额
440
440
450
470
麦劳销售额
110
111
114
120
麦劳市场份额
250
252
253
255
1986
1987
1988
1989
麦劳
250
252
253
255
汉堡王
90
95
96
95
温狄斯
54
57
58
58
哈狄斯
54
56
57
57
肯德基销售网
184
186
187
188
塔销售网
75
75
73
74
2．市场状况
快餐食品市场正缓慢增长传统街区郊区市场已饱前数销售增长非传统销售网点机场火车站办公楼
快餐食品然集中汉堡包鸡番茄酱销售某新开业专业化快餐食品店D’lites成年提供更食谱选择Pasta bars样销售网点麦劳形成潜威胁正集中单快餐食品成年市场恰恰成年细分市场麦劳薄弱处
着专业化快餐食品销售链新鸡味食品销售网点诞生发展Popeye市场营销做出改进肯德基断汉堡包销售进行挑战方面文帝公司汉堡王快餐店促销宣传表现出营力处劣势
概括起市场麦劳变化表现两方面：
积极方面：
·成功市场投入种色拉MCDKT三明治
·童种幸福快餐需求久衰断发展趋势明显
·麦劳游乐场成功扩销售
·直麦劳快餐食品统治者早餐市场
消极事件
·快餐食品市场成长正减缓
·非童市场麦劳忠诚度正降
·竞争手度市场投入样幸福快餐
·寻求新销售网点方越越困难
·麦劳产品进行营养分析结果十分利
目前麦劳面两问题：改变麦劳十分重视童市场传统前提样提高成年麦劳忠诚度？二开发新销售网点方变越越困难时样继续保持市场增长势头？
麦劳成功海外进行扩张发展
3．竞争形势
汉堡王：年汉堡王跌跤轻蹶振广告宣传力没开发什特新产品唯利素步麦劳尘推出幸福快餐增加早餐食品品种
温狄斯：发展中快餐公司中断牛肉里广告便失发展势头仅没增加什新品种没找样销售网点盈利窍门
肯德基：正努力扩销售网点三明治加进食谱中广告鸡烹调正确十分效肯德基旦建立起足够销售网点会采取更广告宣传活动绝会满足已取成果
帝·莱斯特：目前远远竞争手代表着种思想种思想麦劳害帕史塔棒加色拉食谱吸引成年尤午餐时倍受欢迎时成年提供认更营养价值快餐食谱融资状况佳流动资金方面存问题许快餐店营
Tacco Bell：Tacco Bell番茄酱餐馆偶尔想吃墨西哥饭开辟独特市场规模尚未成长进行规模做广告规模
4．价格
低档餐
中档餐
高档餐
麦劳
210
325
410
汉堡王
205
310
400
温狄斯
325
425
肯德基
350
465
Tacco Bell
170
290
450
帝·莱斯特
370
525
二．营销目标
销售额 131亿美元
毛利 47亿美元
毛利率 36
净利 17亿美元
市场份额 257
三．问题机会分析
问题：
a)通现场试验发现客户麦劳新快餐食品评价高
b)适麦劳开设新销售网点方十分限
c)帝·莱斯特营成年快餐食品方面表现出极潜力
d)竞争手纷纷市场投放种样幸福快餐温狄斯土豆王玩具配合成功幸福快餐进行促销
e)麦劳组织意成年市场目标两次游戏性促销活动市场调查表明客户反应游戏太复杂
f)难雇合格雇员食品品种增加保证质量带困难麦劳快餐食品技师服务质量开始降
机会：
a)市场调查表明客户会麦劳推出挑选营养果子面包做出积极反应
b)麦劳非传统开店场开设销售网点相成功
c)麦劳区合作团体特许营组织市场营销力行业中强
d)麦劳投放市场种色拉已取定成功
e)快餐食品正受营养学家批评
四．营销战略
麦劳正准备检验新市场观念新观念满足喜欢传统麦劳快餐食品客户标新立异期快餐食品变化客户心满意足
麦劳年目全营养果子面包挑选市场推出外产品应保持原市场份额实现目标采取战略：
a)断加强童市场营销活动增强麦劳童凝聚力继续进行幸福快餐销售促进活动继续增加麦劳游乐场数目
b)成年目标市场进行促销活动六月组织次促销性游戏东北部西海岸区城市市场引入全营养果子面包组织次广播电台广告宣传活动全营养果子面包进行张旗鼓宣传成年中开发出较强客户忠诚度种新概念新思想进行市场试验重新推出快餐食谱——双层干酪包种双层干酪包60年代流行食谱广告宣传着重麦劳伴成长
c)继续增加非传统设店场开设销售网点数目
d)增加麦劳办体育运动活动活动次数
e)增加罗纳德·麦劳露面次数
f)发行关麦劳快餐食品营养成分含量新闻报道
五．销售预测
麦劳预测53销售增长快餐食品市场44增长预计麦劳增加3销售点果麦劳够保住目前客户忠诚度话53销售增长目标应该实现
麦劳两类关键客户：童霸权夹带麦劳二带孩子没孩子外面吃饭成年年麦劳童广告宣传活动促销活动年基保持样水获相似销售结果
年麦劳成年市场定份额改惯常做法进行食谱变革游戏促销全营养果子面包第四季怀旧活动需样做销售者试验期间述三项活动表明销售增长57
六．行动方案（第季度）
活动项目
关键日期
数量
费（万美元）
月份
童节目广告
全月
250
1500
游戏促销广告
全月
400
2500
增加罗纳德麦劳露面
1月15日
25
促销展览
1月2日
60000
100
新幸福快餐坛
1月25日
10
市场研究竞赛
1月20日
5
促销奖赛
全月
50000
500
二月份
童节目广告
全月
250
1500
游戏促销广告
全月
400
2500
麦劳高校全美明星篮球赛
2月25日
新幸福快餐坛
2月25日
10
促销奖赛
全月
50000
500
三月份
童节目广告
全月
250
500
游戏促销广告
全月
400
2500
麦劳网球赛
3月15日
1
50
新幸福快餐坛
3月25日
促销奖赛
全月
三季度行动时间表相应费预算必须述方法列出
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