课程文：金色房产营销策划案
李东鑫
中文摘
着国房产业迅速发展房产市场竞争越越激烈房产营销策划越越重份策划方案企业房产营销起较指导作开放商充分解市场知知彼掌握全面专业素养进行科学合理营销策划房产项目脱颖出
金色项目位金山道原金山展览城块文首先金色前营销环境状况进行详细分析紧接着结合SWOT分析法项目市场机会问题进行分析提出该房产项目达营销目标相应营销策略营销策略着重营销宗旨产品策略价格策略销售渠道广告宣传五方面进行策划文策划方案项费进行预算估计制定方案调整计划
文结合房产市场营销相关理知识方法金色房产项目进行策划研究方面中获取验项目项房产营销活动提供指导方面希房产项目起鉴作
关键词：房产营销策划战略
策划目
1 金色建成类似宝**市广场万达商业中心集商住休闲体面积9万方米型城市综合体
2 规划形成金色核心金山新生活圈沟通金山**学城成**新商业居住中心
3 服务方济形成富方特色时具身独特规划求形成方案特色金色促进城市化健康发展带动方商业济迅速发展程中成行效模式通塑造独特商区形象城市中产生集聚济效益通成功房产开发营建设方树立品牌形象
4 金山正迅速崛起目前已融信第城万达**汇等商业广场展览城附融信第城商业综合体融信第城发展空间较商家数目少没电影院等娱乐场橘园洲带商业氛围足居住环境复杂金色造商住体方便居民购物休闲
娱乐餐饮金山金山周边消费力军吸引
5 值提项目绿化率高达45绿色家园绿色商业理念倡导环保然清新营造商业圈中氧吧动静皆宜城市班族放松身心处
二营销环境状况
1 前市场状况市场前景分析
（1）宏观环境分析
目前**房产市场消费者需求较高整房产市场房产开发投资逐步增长商品房销售面积销售额幅度增长部分楼盘售价较高消费者抢购空外**块交易金额记录断刷新**房产市场现状项目营销策划提供良行业环境
（2）中观环境分析
五四北东区金山新区中金山商品住宅市场供应成交放量已成全市受关注片区数统计金山板块成交量直排全市第作城市生活新区20售项目项目社区房源丰富数**八县士外考虑置业首选区域金山成交量走势全市成交量40％影响力全市成交量标见金山房产市场潜力潜客户较金色作新型型城市综合体投入市场必定会受众喜爱
2000年金山碧水期开发金山区域发展已进入第十三年头金山道线开始浦道洪湾路附直建新道金山楼盘断兴起金山道崛起楼盘金山明星丽景天成**江春晓等楼盘认片区片区未走纯居住新城中心气聚集产品发展逐渐走高端缺乏型商业规模金山发展青春期现状
金山理想生活区域着老区成熟新区交房入住口数量日益剧增生活水提高消费需求场越越满足金山片区需政府规划轻轨建设更加快金山入住率激增目前购物环境说般助江南水永辉超市日子超市**广场公交总站农贸市场周边独立店面种供应求需求配套商业金山
居民种理想需求配套商业缺少租金水难市中心独立店面相持金色建成片区配套设施完善极帮助说宁静片区注入新鲜血液金山成新繁荣带消费者快接受金色惯消费投资仅金山展览城附居民**学城教师高收入群金色消费者消费力需求较高商圈没优势外金山展览城周边交通发达较公交车橘园洲工业区流量
（3）微观环境分析
①周边区域环境分析
金色处原金山展览城块紧邻橘园洲桥橘园洲工业区学城距离**市区远着**济发展该区逐渐繁华流量车流量断增该区产价值逐渐凸现
②开发商简介
A公司家二级资质国全资房产开发公司成立2006年注册资金2000万元承担政府型济适房区建设商品房建设金色项目该公司第商业开发项目公司目前建工程约300万方米设行政理部财务部项目前期部投资理部拆迁理部销售部总工办项目理部八部室现工程技术员济理员105名科毕业验丰富
③项目简介
金色项目A公司投资开发第商业开发项目总投资51亿元项目定位中高档楼盘目标客户群中等收入家庭占约300亩建筑面积9万方米预计2014年4月28日开盘销售2015年月竣工入住
总体言金色项目市场非常令市场前景非常整体营销环境较利楼盘销售行性特高房产项目
2产品市场影响素分析
①住房制度改革房产市场影响：中国住房制度高度福利化迅速转变高度市场化成房产市场购买者刺激房产市场发展住房金融制放开刺激住房需求1998年中国住房抵押贷款呈现爆炸式增长贷款余额1998年400亿元增加3万亿元投资占越越高房产商品房供应求
②城市化：城市化率超50口流动城市城市集中城市房价涨幅超城市
③汇率素：汇率升值预期会刺激国际资投机民币导致央行迫投放量基础货币刺激房价幅涨汇率升值预期国际资直接进入国房产市场刺激房价涨
④财政税收体制： 形象工程政绩工程 政绩考核导致方政府千方百计抬高价土攫取限度资
⑤金融危机：会影响消费者消费心理消费需求房产造成严重击
三市场机会问题分析
目前**金山片区浦道布局红星美凯龙商业广场**万达广场特易购**汇购物广场加金色4城市综合体未**城市综合体会陷入混战格局混战少城市综合体避免沉寂增强金色竞争实力金色招商营理定位竞争应该较高求需谨慎考虑长期运营致力周边社区品质提升带动整片区发展
金山目前**广场外社区独立店面没整体规划招商营理没进行业态分布组合营营品种更五花八门显专业更换频率快租金直难提高目前业态说房产中介占20建材占20餐饮占10电动车电占10灯具占5便利店5服饰占1515金山道型超市少住户托周边店满足生活需车族选择**江北型居中超市购物中心着金山逐渐成熟年轻例生活求越越高目前生活配套完全满足现需求
机会分析目前整**房产市场蓬勃发展房产政策政府规划利项目外专业强营销队伍雄厚资金素项目成功运行极保障机会
项目弱势存难避免问题橘园洲桥车流量较较嘈杂市场入者先机失缺乏楼盘操作验政府关注力度等
金色应整体考虑消费者需求合理布局种商业设施网点时金色造站式购物娱乐休闲餐饮中心满足居民求
四营销目标
公众心中建立楼盘品牌形象3月售出住宅商店预计毛利3亿元开发项目成福建具较影响力楼盘A公司成知名房产企业
五营销战略
1 营销宗旨
金色推休闲健康繁华题闹中取静动静皆宜生态环保住宅站式体验中心
2 产品策略
①产品整体定位 造金山新商住中心城市综合体高端房产项目
②项目形象定位
产品身特性：未济商务核心区金山具活力板块顶级品质品牌开发商服务团队
相竞争手产品优势：空间优势节优势生态空间高端物业形象
产品带户利益价值：舒适居住空间繁华市商圈稳定投资回报
③塑造高质量产品
金色保质保量形成消费者心中免检产品高质量高回报房产
3 价格策略
结合**房价段户型景观交通升值潜力周边质楼盘价格现时政策等等
金色推出精品房特惠房优惠房婚房等产品时开展团购活动积极参加**种购房节予消费者实惠
4 销售渠道
售楼处置业顾问进行引导销售外会发展批社会兼职推广销售员予定回报
5 广告宣传
全市商圈路口汽车媒体投入定量广告扩展市场扣紧中青年消费群体高知高收群体
广告卖点： 新型型城市综合体学城商业配套齐全生活设施完备生态环保绿色宜居宜商舒适文化
广告宣传语： 金色家
媒体**晚报：普通版东南快报：封底彩色**987频道：路况冠名整点播出全天12次福建移动频道户外：车体公交站牌外楼书宣传折页等
六策划方案项费预算
活动推广费200万广告费150万费200万合计550万
七方案调整
方案执行程中关注市场动态根市场反馈情况时调整方案
参考文献
[1]吴灿．策划学[~I]．北京：中国氏学出版礼2004．5
[2]陈放谢弓．营销策划学[M]．北京：时事山版社2000．1
[3]国’jf．房产营销策划[M]．北京：中国商业出版社2002．4
[4]潘**健陈琳．房产市场营销[M]．北京：中国建筑I：业出版社2003．5
[5]丁颖周’卜房产市场营销[M]．迮：尔北财学山版社2005．1
[6]郑华．房产市场分析方法[M]．北京：清华学出版社 2004．9
[7]吴**完．市场营销学[M]．北京：清华学出版卒十．2005．3
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李东鑫
中文摘
着国房产业迅速发展房产市场竞争越越激烈房产营销策划越越重份策划方案企业房产营销起较指导作开放商充分解市场知知彼掌握全面专业素养进行科学合理营销策划房产项目脱颖出
金色项目位金山道原金山展览城块文首先金色前营销环境状况进行详细分析紧接着结合SWOT分析法项目市场机会问题进行分析提出该房产项目达营销目标相应营销策略营销策略着重营销宗旨产品策略价格策略销售渠道广告宣传五方面进行策划文策划方案项费进行预算估计制定方案调整计划
文结合房产市场营销相关理知识方法金色房产项目进行策划研究方面中获取验项目项房产营销活动提供指导方面希房产项目起鉴作
关键词：房产营销策划战略
策划目
1 金色建成类似宝**市广场万达商业中心集商住休闲体面积9万方米型城市综合体
2 规划形成金色核心金山新生活圈沟通金山**学城成**新商业居住中心
3 服务方济形成富方特色时具身独特规划求形成方案特色金色促进城市化健康发展带动方商业济迅速发展程中成行效模式通塑造独特商区形象城市中产生集聚济效益通成功房产开发营建设方树立品牌形象
4 金山正迅速崛起目前已融信第城万达**汇等商业广场展览城附融信第城商业综合体融信第城发展空间较商家数目少没电影院等娱乐场橘园洲带商业氛围足居住环境复杂金色造商住体方便居民购物休闲
娱乐餐饮金山金山周边消费力军吸引
5 值提项目绿化率高达45绿色家园绿色商业理念倡导环保然清新营造商业圈中氧吧动静皆宜城市班族放松身心处
二营销环境状况
1 前市场状况市场前景分析
（1）宏观环境分析
目前**房产市场消费者需求较高整房产市场房产开发投资逐步增长商品房销售面积销售额幅度增长部分楼盘售价较高消费者抢购空外**块交易金额记录断刷新**房产市场现状项目营销策划提供良行业环境
（2）中观环境分析
五四北东区金山新区中金山商品住宅市场供应成交放量已成全市受关注片区数统计金山板块成交量直排全市第作城市生活新区20售项目项目社区房源丰富数**八县士外考虑置业首选区域金山成交量走势全市成交量40％影响力全市成交量标见金山房产市场潜力潜客户较金色作新型型城市综合体投入市场必定会受众喜爱
2000年金山碧水期开发金山区域发展已进入第十三年头金山道线开始浦道洪湾路附直建新道金山楼盘断兴起金山道崛起楼盘金山明星丽景天成**江春晓等楼盘认片区片区未走纯居住新城中心气聚集产品发展逐渐走高端缺乏型商业规模金山发展青春期现状
金山理想生活区域着老区成熟新区交房入住口数量日益剧增生活水提高消费需求场越越满足金山片区需政府规划轻轨建设更加快金山入住率激增目前购物环境说般助江南水永辉超市日子超市**广场公交总站农贸市场周边独立店面种供应求需求配套商业金山
居民种理想需求配套商业缺少租金水难市中心独立店面相持金色建成片区配套设施完善极帮助说宁静片区注入新鲜血液金山成新繁荣带消费者快接受金色惯消费投资仅金山展览城附居民**学城教师高收入群金色消费者消费力需求较高商圈没优势外金山展览城周边交通发达较公交车橘园洲工业区流量
（3）微观环境分析
①周边区域环境分析
金色处原金山展览城块紧邻橘园洲桥橘园洲工业区学城距离**市区远着**济发展该区逐渐繁华流量车流量断增该区产价值逐渐凸现
②开发商简介
A公司家二级资质国全资房产开发公司成立2006年注册资金2000万元承担政府型济适房区建设商品房建设金色项目该公司第商业开发项目公司目前建工程约300万方米设行政理部财务部项目前期部投资理部拆迁理部销售部总工办项目理部八部室现工程技术员济理员105名科毕业验丰富
③项目简介
金色项目A公司投资开发第商业开发项目总投资51亿元项目定位中高档楼盘目标客户群中等收入家庭占约300亩建筑面积9万方米预计2014年4月28日开盘销售2015年月竣工入住
总体言金色项目市场非常令市场前景非常整体营销环境较利楼盘销售行性特高房产项目
2产品市场影响素分析
①住房制度改革房产市场影响：中国住房制度高度福利化迅速转变高度市场化成房产市场购买者刺激房产市场发展住房金融制放开刺激住房需求1998年中国住房抵押贷款呈现爆炸式增长贷款余额1998年400亿元增加3万亿元投资占越越高房产商品房供应求
②城市化：城市化率超50口流动城市城市集中城市房价涨幅超城市
③汇率素：汇率升值预期会刺激国际资投机民币导致央行迫投放量基础货币刺激房价幅涨汇率升值预期国际资直接进入国房产市场刺激房价涨
④财政税收体制： 形象工程政绩工程 政绩考核导致方政府千方百计抬高价土攫取限度资
⑤金融危机：会影响消费者消费心理消费需求房产造成严重击
三市场机会问题分析
目前**金山片区浦道布局红星美凯龙商业广场**万达广场特易购**汇购物广场加金色4城市综合体未**城市综合体会陷入混战格局混战少城市综合体避免沉寂增强金色竞争实力金色招商营理定位竞争应该较高求需谨慎考虑长期运营致力周边社区品质提升带动整片区发展
金山目前**广场外社区独立店面没整体规划招商营理没进行业态分布组合营营品种更五花八门显专业更换频率快租金直难提高目前业态说房产中介占20建材占20餐饮占10电动车电占10灯具占5便利店5服饰占1515金山道型超市少住户托周边店满足生活需车族选择**江北型居中超市购物中心着金山逐渐成熟年轻例生活求越越高目前生活配套完全满足现需求
机会分析目前整**房产市场蓬勃发展房产政策政府规划利项目外专业强营销队伍雄厚资金素项目成功运行极保障机会
项目弱势存难避免问题橘园洲桥车流量较较嘈杂市场入者先机失缺乏楼盘操作验政府关注力度等
金色应整体考虑消费者需求合理布局种商业设施网点时金色造站式购物娱乐休闲餐饮中心满足居民求
四营销目标
公众心中建立楼盘品牌形象3月售出住宅商店预计毛利3亿元开发项目成福建具较影响力楼盘A公司成知名房产企业
五营销战略
1 营销宗旨
金色推休闲健康繁华题闹中取静动静皆宜生态环保住宅站式体验中心
2 产品策略
①产品整体定位 造金山新商住中心城市综合体高端房产项目
②项目形象定位
产品身特性：未济商务核心区金山具活力板块顶级品质品牌开发商服务团队
相竞争手产品优势：空间优势节优势生态空间高端物业形象
产品带户利益价值：舒适居住空间繁华市商圈稳定投资回报
③塑造高质量产品
金色保质保量形成消费者心中免检产品高质量高回报房产
3 价格策略
结合**房价段户型景观交通升值潜力周边质楼盘价格现时政策等等
金色推出精品房特惠房优惠房婚房等产品时开展团购活动积极参加**种购房节予消费者实惠
4 销售渠道
售楼处置业顾问进行引导销售外会发展批社会兼职推广销售员予定回报
5 广告宣传
全市商圈路口汽车媒体投入定量广告扩展市场扣紧中青年消费群体高知高收群体
广告卖点： 新型型城市综合体学城商业配套齐全生活设施完备生态环保绿色宜居宜商舒适文化
广告宣传语： 金色家
媒体**晚报：普通版东南快报：封底彩色**987频道：路况冠名整点播出全天12次福建移动频道户外：车体公交站牌外楼书宣传折页等
六策划方案项费预算
活动推广费200万广告费150万费200万合计550万
七方案调整
方案执行程中关注市场动态根市场反馈情况时调整方案
参考文献
[1]吴灿．策划学[~I]．北京：中国氏学出版礼2004．5
[2]陈放谢弓．营销策划学[M]．北京：时事山版社2000．1
[3]国’jf．房产营销策划[M]．北京：中国商业出版社2002．4
[4]潘**健陈琳．房产市场营销[M]．北京：中国建筑I：业出版社2003．5
[5]丁颖周’卜房产市场营销[M]．迮：尔北财学山版社2005．1
[6]郑华．房产市场分析方法[M]．北京：清华学出版社 2004．9
[7]吴**完．市场营销学[M]．北京：清华学出版卒十．2005．3
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