⊙ 征标案 ☉
锦海项目营销策划报告（初稿）
重点问题提示
委托单位：海烟草集团房产开发营公司
报告单位：
报告日期：2002年1月
问题综述
项目立项开发建设营销推广需考虑问题千头万绪
锦海项目成功开发营销应该结合实际情况现状动态变化解决问题
问题果够利效解决项目成功关键
问题：现市场样？市场现状案产生方面影响？迎合市场创造需求？
问题二：竞争手谁？竞争手市场表现？开发营销情况鉴意义？
问题三：前消费市场现状？根市场产品确定目标消费群？目标消费群消费惯偏样？
问题四：否项目块环境进行详效分析？区域动态市政规划情况清楚？
问题五：项目产品否清楚优势劣势机会威胁？产品切入点？
问题六：产品规划建筑类型建筑风格户型例环境设计否已做准备？
问题七：针项目实际情况市场现状发展趋势产品该进行样定位？样定位支撑？
问题八：样产品营销概念消费群更接受？营销总精神营销概念推广策略确立？
问题九：应该制定样价格策略销售策略化产品？销售组织体系该？销售周期安排？
问题十：样广告媒介手段项目销售产生效益？广告策略广告计划广告风格题应该定？
问题十：公关活动SP活动销售推广巧妙结合？
问题细化
细化：市场概况动态研究
解决问题：
1 前房产市场现状发展趋势样？
市场现状趋势案产生方面影响？
迎合市场需求创造市场需求？
2 区域竞争格局？
竞争手谁？
竞争手市场表现？
开发营销情况鉴意义？
3 前消费市场现状？
根市场产品确定目标消费群？
目标消费群消费惯偏样？
整体市场分析
海房产市场2001年前三季度分析
（数源：海市房产交易中心）
海房产市场历半年强劲增长第三季度然保持供需两旺发展势头：房产开发投资增长较快理性级市场新政策外轨谱新章二级市场供需旺住宅然唱角三级市场交易忙火荼创新高
（）房产开发投资增长较快理性
房产开发投资额 43006亿元 2000年期 19
2001年19月海房产开发投资额达43006亿元2000年期增长19中第三季度18653亿元占前三季度43372000年期增长139海房产开发投资额年第二季度开始扭转连续降局面现已保持第6季度连续增长增速基1020间增长速度较快市场发展较理性全国房产开发投资额增长幅度相海属中等水
全国2001年19月房产开发投资额375882亿元增长速度314北京增幅高达555投资总额达47331亿元超海目前国房产市场正进入新轮发展周期消费市场没起色情况纷纷商品住宅作新济增长点消费热点房产市场迅速升温年半年房产价格涨幅度超10引政府部门急呼价格涨速度快幅度进行必干预调控房产价格涨保持合理水第三季度房产价格涨幅第二季度相回落
（二）级市场新政策外轨谱新章
新增营性项目土出面积 16449万方米 2000年期 562
2001年19月新增营性项目土出面积16449万方米减少21068万方米负增长562年开始市关部门决定级土市场实行外销轨土出方式原先协议转逐步采招标拍卖方式转变年半年严控土市量仅2097万方米基处停止供应状况第三季度着新政策出台新增营性项目土出面积达14351万方米负增长11基恢复年度水年土出面积容积率呈现出幅度降趋势年19月容积率132第三季度116年期分187183
（三）二级市场供需旺住宅然唱角
商品房批准预售面积 102602万方米 2000年期 88
已登记商品房预售面积 128772万方米 2000年期 251
供求 1：125
年半年执行新商品房预售政策海二级市场供应时处相供应求状态着时间推移种状况第三季度改善2001年19月商品房批准预售面积102602万方米2000年期减少9875万方米负增长88商品住宅批准预售量
90331万方米仅减少370万方米基年期持相应2001年19月已登记商品房预售面积128772万方米增加25808万方米增幅达251供求1：125商品住宅预售面积125553万方米供求1：138显示住宅需求强劲势头预售量高市量说明海年加快市场消化空置商品房起色海1999年空置商品房实施效控制2000年开始消化部分空置商品房年消化批空置商品房
商品房批准销售面积2001年19月166607万方米增加7959万方米增幅5相应已登记商品房销售面积159940万方米增加34473万方米增幅达275供求年期1：079升1：0952001年第三季度商品房市量46723万方米减少7933万方米减幅达145成交量59975万方米增加9181万方米增幅181见海商品房正处供需两旺阶段尤需求增长超供速度培育市场发展市场必然结果
房屋销售分类情况住宅然角2001年19月预售商品房中住宅占975销售商品房中住宅占9342001年8月1日开始海实行外销商品房统轨第三季度商品房销售中住宅占例然高达9201外799房源销售情况没细分办公楼商场销售情况难作分析判断估计应该保持年期水
购房象2001年19月购买商品房重继续升商品房销售登记中属购房137万套占951年期升21百分点预售中属购买1041万套占979年期升14百分点
销售区域2001年19月商品房销售量前三甲然浦东闵行徐汇分占全市商品房销售总量19216579三区销售量占全市436三区然保持全市房产热点区域格局前两季度50份额相明显降说明海市房产市场热点区域正逐步扩散商品房预售前三甲然浦东闵行普陀分占全市预售总量17312394着宝山嘉定松江等区轻轨建设区房产市场必逐步升温
（四）三级市场交易忙火荼创新高
存量房交易面积 101270万方米 2000年期 909
2001年19月已登记存量房交易面积达101270万方米增加48210万方米增幅高达909存量房交易量已占商品房销售量6332已超2000年全年存量房779万方米交易量预计2001年全年存量房达12501350万方米中2001年19月已售公房市出售成交51156套交易面积2668万方米占总存量房交易面积263年期增加787市均售价套1342万元均出售单价方米2574元年期增加285元均建筑面积5215方米
海房产三级市场发展势头相猛发展速度2002年三级市场交易量二级市场驾齐驱
仔细分析海存量房市场火爆原：1市民改善住房愿十分迫切年海居民住宅条件发生较变化相部分单位分房动拆迁没份掏钱改善住房条件然日前走高商品房价令部分消费者步退次眼光转二手房般说
2030万套二手房相错加原住房置换花十万住二室厅甚三室厅2动拆迁居民买二手房安置着海新轮旧区改造启动海年拆200300万方米旧房动拆迁居民中相选择货币化动迁年19月22972户居民选择货币化动迁占动迁户总数4661年期提高10百分点均户安置金额1496万元点购套较满意二手房3海购房需求呈现元化格局实力士星族款族开着奔买豪华墅高级白领私营业买联体墅高级公寓般白领成普通商品房消费力军二手房购买象基锁定工薪族二手房会继续受工薪族青睐
综述海房产市场然呈现稳步发展态势 二海房产市场走势
n 整体走势
海房产开发投资额年第二季度开始扭转连续降局面现已保持第六季度连续增长增速基10~20间增长速度较快市场发展较理性市场需求步扩供需两旺尤需求增长超供增长速度目前供求1：1255市场发展前景良
时政策时出台市场规范起较引导作尤半年实行外销轨土逐步采招标拍卖出方式避免幕黑箱操作明年1月1日起实行房产市场明码标价方案次房产市场创造良空间
然应美国911事件全球济影响目前股市挫影响批购房者信心房产项指标增长幅度（尤价格指标）已明显回落回落直接明年半年房产市场带众利素
总体说海楼市稳中升态势持续段时期着市场成熟饱受整体济条件影响种增长趋缓
n 价格走势
年海房价始终处扬态势幅度高低譬中房海指数升幅显示：１月升３点２月仅升１点３４５月升５点６７月升１１点９月升２点幅度降９点10月次升11点
述情况发现２００１年海房价总体呈螺旋式升态势期间出现反复性周期反复性周期出现原突抗力致升幅受影响譬９月升幅美国
911事件关系
统计区域价格高低排列次黄浦长宁卢湾浦东普陀闸北杨浦闵行宝山虹口第三季度市场总体均成交价方米４２１２元明显前两季度增长幅度降低预计第四季度冬日旺季价格继续攀升走势趋缓
区域市场分析
杨浦区基情况概述
（）区域概况
杨浦区处海市区东北角东南方濒黄浦江崇明岛浦东新区隔江相西起连路虹口区接壤北起江湾机场军工路宝山相连该区五角场中心四路翔鹰路界南定老杨浦北划新杨浦
杨浦区面积5213方公里口达10775万口密度2067万方公里全区辖10街道1镇376居委会
杨浦区海早工业发源区千余家工厂工厂密集性数工厂面倒闭市政拆迁该区开发商提供相开发机遇厂房迁移土权移交带诸困难该区开发缓慢
365危棚简屋拆改造工程已2000年年底全面完成杨浦区改造重点2000年完成1643万方米占全市62利消息带动2001年该区房产开发
时杨浦区高等学府科研机构云集区域闻名遐尔复旦学济学财学第二军医学等高校26类科研院101家
杨浦区海绿化区区黄兴绿117公顷青森林公园杨浦公园复兴岛公园等公园林10
长期杨浦区海称角开发商象闵行浦东样热衷开发该区楼盘1999年年中房产市场回暖加区政府该区住宅开发逐步重视系列利政策影响东北角房产寂寞越越房产商具相开发潜力较整海房产市场杨浦区房价属中低价位南面房价北面相高出千元左右
1 交通条件
整体分析杨浦区交通达性尚交通辐射面较广达诸沪重商业网点民广场火车站外滩陆家嘴淮海路等斜拉式杨浦桥杨浦区浦东新区紧连起跨越黄浦江连接环线浦东新区外高桥保税区陆家嘴金融贸易区海市中心区咫尺交通便捷海交通运输枢纽极程度缓解区交通状况黄浦江岸线长达155公里浦江游览景线区道路200条原先区交通工具较单铁轻轨尚未进入该区着铁杨浦M8线拆迁全面开工交通状况进步元化改善区交通：四路连路周家嘴路控江路宁国路黄兴路中山北二路中原路杨树浦路军工路长阳路凉路等
2 商业服务设施
杨浦区商业服务设施受该区道路交通条件影响分布较分散缺少领导全区灵魂中心商业中心商业副中心形式出现总体商业服务设施水较低服务辐射面较辐射周边区500米左右已成气候商业中心五角场市级副中心控江路鞍山路商业中心
3 文环境
杨浦区属海老工业园区口密度较口占导位处海东北角距离市中心较远沪工外流动口聚集杨浦宝山偏远交接带区环线穿越西南部覆盖区域较少占区域面积五分该区域房价升阻力历史原杨浦区工业较发达导致该区空气污染程度较区域严重该区兴建117公顷青森林公园杨浦公园复兴岛公园等公园林10海绿肺称7倍民广场黄兴绿成全国绿化先进区
（二）楼市概况
杨浦区目前房产开发区域较集中集中：周家嘴路线黄兴绿周边学城带江湾飞机场改造四带该区域口密度居住口工薪阶层外流动口楼盘定位中低档受市场接受力影响该区域新建楼盘层时受房产开发成影响辅开发少量高层高层楼盘开发量较少年区楼盘开发中高层推出量明显升
静观沪楼市难发现房产开发热已沪西南角逐渐东北方蔓延预示着东北区杨浦区样老工业区正改变单工业化布局正着元化行政区发展楼盘开发呈现开发热点：
1教育引导楼盘开发
杨浦区高等院校较济学复旦学财学等知名学府均分布该区域西南部区极富文化气息该块北三门路西逸仙路高架东南方纪念路武川路包围围绕教育展开开发住宅成杨浦区开发热点例武川区学城开发象文化花园三湘世纪花城新海城等楼盘带动区均价达方米4
000元样济目标济绿园均价方米5000元价位高周边楼盘方米200~300元楼盘围绕教育展开开发区均引入宽带网远程教育等提高区品质举杨浦区已开发中低档楼盘中实罕见 目前杨浦区销售火爆气旺盛文化佳园继续文化推广概念时结合绿化水景国家康居示范工程进行推广预示着案教育文化牌教育作楼盘炒作需配作料
2健康生态题形成卖点
聚集黄兴绿周边营口路轴心外辐射800米北翔鹰路南佳木斯路西达黄兴路块盘点出现较原均价方米3950元开发楼盘佳泰花园黄兴公寓四季绿园等年该区楼盘价格明显提升目前售楼盘公园3000文化佳园等楼盘均价已直逼5000元方米（实际成交价格实）杨浦影响力盘楼盘销售期间突出健康生态面黄兴绿卖点楼盘前期规划时约黄兴绿越黄兴绿楼盘价位越高周边辐射差价般控制方米450元
3道路拓宽附少新盘涌现
周家嘴路拓宽工程附道路交通极改善海购房说交通极重素成功案例铁二号线开通徐家汇周边道路交通改善徐家汇成海商圈等房产商区道路交通改善着相敏感反映富天苑青青白洋淀锦丽斯花园等楼盘块均价升方米4000元1999年期涨200元方米
2000年着华升新苑东银茗园泰鸿苑海花园现代星洲城出现该区房价路扬目前该区均价已突破4300元方米2000年价格涨300元方米
4北外滩黄浦江线逐步开发商认
江杨树浦路南型工厂北海老式房屋口众开发商说厂房拆迁附居民动迁增加费势必会增加开发商开发成加北外滩土价格相较高开发商开发项目持谨慎态度已开发楼盘表现整体盘量双喜家园全家福菊苑等价格3850元方米整体楼盘品质较该区域块楼盘品质降
5楼盘规模化杨浦形成气候
文化花园新江湾城时代花园文化佳园公园2000公园3000三湘世纪花城海花园现代星洲城华升新苑等均规模社区引导杨浦楼市潮流
二2001年杨浦房产发展概况
（）概述
杨浦区2001年楼市交易全面涨商品房住宅需求持续增长年110月份商品房销售总面积18372万方米增长49成交总额达70亿元年期增长63年110月份杨浦区商品房均成交单价增长69均成交单价3811元方米年期涨262元方米楼盘甚已达68007200元方米
目前该区市场呈现三特点：
1楼层越造越低
高层占预售总面积例年14降年64高层40降32层46升62
2面积越造越
高层单元均面积年100方米增年134方米高层120方米增121方米层单元100方米增105方米
3房价越卖越高
目前新盘均价3794元方米增长10甚涨1000元方米二手房均价2621元方米增长7业士分析杨浦区楼市益项利素交通绿化环境改善区规模逐步扩配套设施逐步齐全房型功断超前种情况购房数日趋增消费者层次逐步提高
总结：
综合杨浦房产整体形势杨浦区住宅市场行情走势出现明显扬总体表现相稳环线外区域升态势尤明显目前楼盘均价4100元方米年期涨约350元方米排受年房产市场回暖影响
楼盘整体开发品质较提高物业均中低档楼盘时辅少量典高价中高档楼盘显示出杨浦楼盘整体品位升高档楼盘定吸纳力2000年浦东江费取消杨浦楼盘销售带压力中新开楼盘高架附楼盘中低档楼盘击较样种关联互动少浦东居民前杨浦置业少数
购买群体消费群限周边意改变居住条件居民现购买群区外延虹口宝山浦东等区
（二）杨浦区楼市持续发展素
1区生态环境变化
杨浦区历史工业区区工厂密布烟囱林立居民住宅区混合环境污染较严重称海角开发楼盘部分中低档住宅较分散年区政府污染工厂实行关停转迁址处时营建生态休闲娱乐题占1300亩城市绿肺黄兴绿全区绿化面积绿化覆盖率达905公顷15％
2交通改善凸现区位优势
目前区道路长245公里轻轨明珠线已该区延伸形成中心发展带二轴线功综合区层次组团式空间布局结构
三三横周家嘴路拓宽改造拉市中心距离十五期间规划建连路越江隧道明珠交通Ｍ８线
3文化底蕴
该区具天独厚文教育科研资源吸引批知名学者教授居住进步提升区域文化层外杨浦广目前类物业均量需求缺口
三2001杨浦区楼市点评
点评：
关键词——居住环境
基资料：
杨浦区成2001年2002年间海市具增长潜力区候选1300亩黄兴绿建成开放M8线已进入拆迁启动阶段连路隧道建设动工五角场商圈规划建设中……居住环境改善
分析结：
居住环境改头换面情境坚定开发商购房者杨浦信心杨浦楼市年升温基础进步发展
中心城区扩延认识杨浦时传统现代交融点发现价值关资料分析中原区鞍山区控江路线区域客户占相例外楼市
东移态势中出现两种忽略购楼动态闸北虹口北片消费群体开始东移二浦东客户杨浦桥横交错直线交通便跨江东移态势十分明显杨浦构架中正断吸纳四方客
楼市东移杨浦开发新契机
点评二：
关键词——成交单价
基资料：
年110月份商品房销售总面积18372万方米成交总金额达70亿元分年期增长4963均成交单价3811元年期涨262元楼盘甚已达68007200元
分析结：
年110月份杨浦商品房均成交价增长69
年杨浦区商品住宅需求持续增长
点评三：
关键词——旧区改造
基资料：
区房局透露2002年杨浦房产开发年区继续推进旧区改造工厂搬迁进程完成20万方米旧区改造27万方米2万户改造置换1000亩工厂土住宅建设
分析结：
掀起新轮房产开发高潮逐渐形成东西南北中全面发展格局
东
军工路西结合置换旧区改造进行成片整街坊开发
西
连路线东区杨浦区明年房产开发重点首先连路拓宽60公尺外连路辽阳路长阳路昆明路建成占117亩中型公绿批工厂搬迁旧区改造项目建起片中高档楼盘吸引优势企业参投资开发
南
杨树浦路线黄浦江岸区全长155公里海长段黄浦江岸线里建成高级物业集中高尚住宅区代表杨浦住宅高水成杨浦未新城市景观生活游憩中心首先启动约40万方米凉路23街坊项目西起连路东通北路南起杨树浦路北控江路
北
五角场北学城区力实施江湾五角场城市副中心高校园区建设：时结合新江湾城示范居住区形成成片开发连动发展形成生活配套齐全布局合理环境优美交通便捷生活居住综合功区明年半年世界路市光路附新建占300亩住宅区
中
五角场南黄兴绿周边黄兴路控江路周家嘴路区该区域目前已开发重点市楼盘众公元3000文化佳园东方名园海花园等明年购房者关注重点
案竞争分析
n 竞争格局
四 竞 争 点
潜 竞 争
板 块 竞 争
区 域 竞 争
区概念讲案直接竞争意义区域虹口区尤周家嘴路虹口段线
竞争点：价格规模规划等
杨浦区楼盘呈块状分布格局北江湾五角场板块南北外滩延升段板块中周家嘴路板块板块基代表楼盘杨浦区唱角文化佳园公园3000海花园现代星洲城华升新苑等北外滩延升段目前中低档老盘均价格3700元方米左右案形成两价格区段案竞争相较北板块楼盘两年呈强盛升势头价格案板块越越接案面板块竞争`北板块
直 接 竞 争
案周边距离短兵相见新开楼盘周家嘴路线楼盘控江路线楼盘
竞争点：价格规模户型等全面竞争
集中杨浦楼市中热点区域：
1北外滩带
3江湾新城86方公里
4 复旦济周围5方公里区域伴市东区学科研单位集中特点崛起房产项目前景更
n 竞争分析——直接竞争
周家嘴路控江路线竞争分析（）
☉ 该区域楼盘周家嘴路控江路分布北溪路南昆明路东连路西黄兴路
☉ 该区域周家嘴路拓宽相继出现新盘名盘早时候东银茗苑泰鸿苑华升新苑济绿园目前正热卖海花园现代星洲城尤两者市直较活跃楼盘成该区楼市角环境规划立面设计营销推广杨浦楼市中起着举足轻重作影响楼盘中海花园现代星洲城华升新苑规模二期甚三期续开发楼盘案疑产生非常直接竞争
☉ 该区域代表楼盘：海花园现代星洲城华升新苑济绿园等
☉ 该区域均价4400元方米左右力总价40万65万间代表楼盘均价较高现代星洲城跑量均价定43004400元方米外海花园二期均价已高达4700元方米处控江路华升新苑济绿园目前均价直逼5000元方米相较言案定价应该客观定4200元方米左右
☉ 该区域目前正销售楼盘规模现代星洲城22万方海花园20万方华升新苑177万方济绿园9万方相较言案规模处明显劣势
☉ 现代星洲城案仅路隔成案竞争手
周家嘴路控江路线竞争分析（二）
☉ 该区域楼盘层高层仅阳明新城高层华升新苑规划高层作二期开发
☉ 规划该区域新盘名盘规划定特色中尤海花园代表（规划详见案分析资料）
☉ 该区域房型现代星洲城定量错层房型面积数楼盘控制较两房面积95－110方米间三房面积120－140方米间复式面积180方米左右
海花园
物业概况
楼盘址：周家嘴路1299号通北路口
售楼电话：65638866 65638877
开 发 商：海欣成济发展限公司海协房产开发限公司
规划单位：加泛太洋建筑设计院海市建筑科学研究院设计
景观设计：加JBM环境建筑事务
代 理 商：海华泰业房产销售限公司
预售许证号：杨房（2000）预字067号
物业价格
单价：43005300元方米
均价：4700元方米左右
总价：4075万元
物业规模
占面积： 60000方米
总建筑面积：200000方米
总户数：1790户
容积率： 276
绿化率： 51
物业类型：18幢1112层高层1518层高层
工程进度
开盘日期：2001年10月
交房日期：2003年3月31日
目前工程进度：期交房阶段二期13层结构期景观绿化三期中心景观建设中
环境规划
海花园充分体现北美加建筑景观设计风格特色融合北美加然风光西方文化涵然性唯美原全面导入专业景观设计理念景观轴线扩散出片片社区绿肺加JIBM环境建筑事务绿化景观发挥淋漓致营造功性观赏性统社会环境
两波景观：区景观集中蝶恋花园跌落式水景水晶会十年香樟树形成林阴道
水景会：2500M2水景水晶会海少亲水会会安排1000余M2造型水景成社区标志性建筑
廊柱水瀑：架空造型水景廊柱着碧波循环复清秀灵逸犹置身亲山绿水
交流台：户外社区景观中融入供相互交流空间社区观景亭蝶恋花园美加艺术长廊
运动景观：景观设计吸取行学心理学体工程学知识成果日常生活中接触环境实性相统发挥双功
异国麋鹿休闲场设计特色接触环境审美相统起加风情红枫林美加艺术长廊等
丰富环境：海花园绿化种真正意义绿化单指绿化率方面科目季节特性植物独特生长规律特姿态出现区角落50年桂花十年香樟水景加国风情形成层次丰富环境
区配套：
休闲娱乐设施：健身中心歌舞厅桌球室童乐园老年中心VIP会
商业设施：中西餐厅
安保设施：安全保障系统
车 位：区车位144中5688
物业理费：0913元方米月
周边环境：
银 行：海银行中国工商银行中国建设银行
型商场：联华超市四海商业便利梅林豆苗超市宏良便利
娱乐中心：怡风休闲屋
高等院校：长白职业学校民光中等职业学校复旦济
中 学：万祥学校沙虹路学飞虹路学公路第1学汇民高级中学延风中学虹镇老街学虹口区第2青少年业余体育学校飞虹中学吴家浜学
幼 稚 园：岳州路幼园新港幼园(连路)舟山路幼园三八托飞虹路第2幼园虹镇老街幼园育里弄托飞虹路幼园
医 院：唐山路段医院虹口区妇幼保健院虹口区牙病防治第2分新华医院
邮 局：松江电信局港分局松江电信局港支局唐山路邮电辽阳路邮电
公交线路：79145176轻轨明珠线
销售情况：
期全部销售完毕目前正交房阶段二期11月份开盘目前销售率达4550左右低楼层剩余房源较
期动态：
1二期4栋高层（18层）约600户价格43005300元方米实价销售10月份推出11月中旬公开发售目前销售率4550左右交房时间2003年3月（估计提前明年底）
2工程进度：期年底提前交房二期13层结构期景观绿化三期中心景观建设中
3口碑较附烟草局工作客户较济老师济绿园房价高舍求远选花园现场较
4二期剩350套加3期潜600套左右成案威胁竞争手
海花园110月份销售情况
月份
二
三
四
五
六
七
八
九
十
区排行
2
1
4
3
7
5
10
10
期进入尾声二期尚未推销售情况般
5
套数
51
95
88
73
30
37
19
29
销售面积
578473
1127536
1024719
881269
367307
447447
241254
370393
452647
金额
2465615417
48141769
43244306
37414716
15591376
19008579
10225317
15988478
均价
426228
426964
422011
424555
424478
424823
42384
431663
约4700
年前十月份（9月）海花园销售直处区前茅尤市半年（开盘时间2000年12月30日）销售甚旺9月调整期二期10月开始预定月居销售排行榜第五说明段美加先进居住理念符合年龄层次关爱式规范服务消费者较接受统计110月销售面积56000方米销售套数470套
期月均价42504300元方米价格较稳定二期均单价约300400元扬
济绿园
物业概况
楼盘址：锦西路78号（鞍山路口）
绿园热线：65622299 65622266
开 发 商：海杨浦济济发展限公司
工程理：海济建设总公司
建筑规划：海济建筑设计事务
工程监理：海济建设监理限责公司
销售顾问：海精稳企划动产机构
销售代理：海济房产咨询限公司
物业价格
单价：45006000元方米（现场96折）
均价：4900元方米左右
总价：4065万元
物业规模
总建筑面积：90000方米
容积率：23
物业类型：8幢12层高层3幢18层高层2幢街楼（中二期3栋高层3栋高层）
工程进度
期交房中二期明年11月份交房目前工程进度410层等
环境规划
绿化率42保留原十棵成年树新建约5000方米中心绿
销售情况
价格消费者定抗性（济等北面消费者选择海花园原）段错济学生活配套全销售势头较旺案期已售罄二期70销售率剩余房型10月份预售面积517614方米居杨浦区第四位
期动态：
1期已售罄二期3栋高层3栋高层明年11月份交房目前工程进度410层等价格45006100元方米96折扣
210月份预售面积517614方米居杨浦区第四位
3价格消费者定抗性（济等北面消费者选择海花园原）段错济学生活配套全销售势头较旺
4该盘许昌路周家嘴路交汇处拉横幅概容：规划房型品质9万M2高尚社区全面提升杨浦生活品质案具较明显针性构成定竞争
现代星洲城
物业概况
楼盘址：江浦路1199号（周家嘴路口）
售楼电话：65866222
投 资 商：海市城市建设投资开发总公司
开 发 商：海周家嘴置业限公司
建筑设计：海中房建筑设计院
景观设计：海天锐建筑咨询限公司
营销顾问：海天启企业策划限公司 海开启房产投资咨询限公司
预售许证号：杨房（2001）预字015号
物业价格
单价：41805180元方米
均价：4400元方米左右
总价：4080万元
物业规模
占面积： 5616万方米（二期）30178方米（期）
总建筑面积：220000方米（123期）73408方米（期）
总户数：596户（期）
容积率： 246
房率：79（15层）82（11层）
绿化率： 35
物业类型：期8幢1112层高层3幢15层高层（二期4幢高层）
工程进度
开盘日期：2001年11月28日（预开盘20011016）
交房日期：2002年11月31日（期）
目前工程进度：期11幢结构全部封顶二期1128开工目前桩
环境规划
现代星洲城环境规划新加坡园林艺术指导区街带园林廊五景观串联设计热带风暴四季风林青草坡日晚樱江浦路商业街方场等景观整环境设计讲究绿化渗透性参性倡导观赏休憩游坐环境园林艺术
街：区江浦路设计规划2层售商铺计划营造集商业休闲娱乐等功体星洲名品街成江浦路特色景观
带：区景东西走光带南北贯通生态溪径两条景观带串联中心绿化楼间绿化巧妙连接起成机整体
园：星洲城设计师水绿景径巧妙相融整区花园垂直绿化空中绿化维绿化空中花园热带风暴青草坡花赏等里环境成真正园林艺术
林：星洲弯曲回旋四季风林留真实梦境四季变幻带种种期然惊喜星洲城样林子
廊：原木花阶聊天赏日晚樱未岛畅想神游夕屿竹韵岛方场踏步童游乐场孩子玩正欢设计师手中星洲环境成条条景观长廊
区配套：
300方米左右会街商铺
物业理费：13元方米月（初定）
周边环境：
银 行：深圳发展银行中国工商银行中国建设银行
型商场：假日百货杨浦商务中心百佳超市联华超市华联超市
娱乐中心：明旭娱乐中心
高等院校：济学
中 学：鞍山中学江浦路中学昆明中学连中学许昌路第五学长阳中学
医 院：杨浦中心医院江浦路街道医院市口腔病防治医院新华医院
公交线路：7014517631084384114863220103308M8线（建中）
销售情况：
期销售达320余套销售率55左右目前房源全部推出目前销售房源中12910号楼销售情况稍差外余房源销售情况乐观15层高层抗性明显表明杨浦区售众高层逐渐接受区旁边三毛厂项目开发未知情况目前该楼盘部分位置房源抗性较
期动态：
期1016推出开始销售1128正式开盘目前销售套数逾350
1112月份连续两月杨浦区预售排行榜位列第二
期11栋楼结构全面封顶预计外立面23月份落二期1128提前动工目前桩
针新华医院济学海卷烟厂客户予免购房契税优惠措施
前期客户积累时间较长开盘爆发力强杨浦区产生定影响力销售起定推动作
期剩240套左右（包括销控房源）加2期潜400套左右成案威胁竞争手
房型分析：
户型分析：
户 型
套 数（套）
例（）
二 房
二房二厅卫
246
4114
4298
二房厅卫
11
184
三 房
三房二厅卫
100
1672
5184
三房二厅二卫
130
2174
三房二厅二卫（错层）
80
1338
复 式
31
518
518
合 计
598
100
100
面积分析：
（1）二房
面积（M2）
9095
95100
100105
105110
110115
合计
套数（套）
5
58
128
57
9
257
例（）
194
2257
4981
2218
350
100
（2）三房
面积（M2）
115120
120125
125130
130135
135140
合计
套数（套）
33
67
78
34
98
310
例（）
1065
2161
2516
1097
3161
100
（3）复式
面积（M2）
170180
180190
190200
200210
230240
合计
套数（套）
10
8
1
10
2
31
例（）
3226
2581
322
3226
645
100
n 竞争分析——区域竞争
周家嘴路线虹口段竞争分析（）
☉ 该区域周家嘴路托北天宝路南东余杭路东吴淞路西连路
☉ 周家嘴路西段属北外滩范畴距外滩中央金融区距离非常陆家嘴金融贸易区隔江相目前公交线路增加少轨道明珠线二期附延伸浦东连路越江隧道正紧锣密鼓建设中建成浦东虹口杨浦联系更加紧密
☉ 该区域危棚简屋旧公房工厂混杂拆迁象现已部分开始拆迁
☉ 两年该区域掀起房产开发热潮目前正销售推出楼盘较
☉ 该区域代表楼盘：香港丽园东方市景苑海伦香榭中皇外滩海泰苑名江七星城紫虹嘉苑浦江名邸馨虹苑等
☉ 该区域楼盘规模基10万方米左右名江七星城艺树林飘鹰花苑智慧岭秀等香港丽园规模较建筑面积18万方米
周家嘴路线虹口段竞争分析（二）
☉ 该区域楼盘高层高层相结合区建筑风格基欧式风格数楼盘屋顶采取错落形式样增强美观度
☉ 规划该区域楼盘香港丽园智慧岭秀较突出配套豪华外楼盘表现然香港丽园智慧岭秀规划较突出没明显题感觉美中足
☉ 该区域房型艺树林错层房型面积数楼盘控制较两房面积90－110方米间三房面积120－140方米间
☉ 案该区域楼盘相价格优势周家嘴路拓宽案该区海市中心直线距离时间距离缩短价格相便捷交通案分流该区客源手段
楼盘名称
紫虹嘉苑
物业概况
址：岳州路飞虹支路 售楼电话：65121988 65844999
发展商：紫江房产
策划代理：佳置业
物业规模
建面：5万方总套数：384套
物业类型：1栋层2栋高层2栋高层
户型面积
二房96100108112115三房123134135复式200左右力三房
价 格
43005300元M2
物业理
北外滩物业理局11元M2月
开 盘 日
2001121
交 房 期
2002年底
工程进度
层封顶高层半结构
销售情况
销售现场情况量预定势头较价格低房型销售情况较街房型化慢
广告表现
1114周三晚报彩半1116周五晚报彩半
开盘预告稍等历史现代全新汇虹口造风云住文化韵
楼盘名称
中皇外滩
物业概况
址：周家嘴路金田路
售楼电话：65458800 65454890
发展商：中嘉房产
策划代理：奥金广告传播
物业规模
总建：13万方
物业类型：4幢高层
户型面积
113158 M2
价 格
38006018元M2
物业理
15元M2月
工程进度
开盘日：20011022
交房期：2002年底
目前工程进度：结构封顶
销售情况
广告表现
1020周六晨报彩半开盘预告景观环境价格
n 竞争分析——板块竞争
北板块楼盘竞争分析（）
五 角 场黄兴公园板块
☉ 五角场镇位海市东北角总面积772方公里理位置较优越杨浦区副中心区域门户
☉ 里交通便捷30条公交线长途客运线通市外
☉ 五角场区海市重文化教育商业居住区复旦学济学财学等学均设科技创新提供丰富知识济资源资源时该区杨浦区房产市场提供批素质较高收入稳定客户源
☉ 该区周边较闲置土搬迁厂房区住宅建设提供充足土资源
☉ 作杨浦区著名商业中心里流车流密集周围住宅物业层高层产品售价约4000元方米盘年已极拉动均价提升
北板块楼盘竞争分析（二）
☉ 代表楼盘文化佳园公园3000等
☉ 楼盘均环线外距市中心距离较远周边较成熟生活配套齐全公园3000文化佳园汇元坊更托黄兴绿取较销售业绩
☉ 楼盘规模较文化佳园总建筑面积10万方米公园3000总建筑面积21万方米楼盘分期开发期售完积聚量气形成定知名度带动面销售
☉ 案位环线该板块盘名盘构成直接竞争价格应优势分流部分客源
文化佳园
物业概况
楼盘址：国权东路双阳路
售楼电话：65511111
开发商：海新演房产限公司
规划设计：ATELIER DESHAUS GERMANY
建筑设计：海城乡建筑设计院
环境设计：BELT COLLINS HONGKONG
物业价格
目前价格：43006000元方米折扣优惠：98折扣高校高级职称享受97折
物业规模
占面积：100000方米
总建筑面积：150000方米
容积率：163
绿化率：51（集中绿化率252）
总户数：期500户
物业类型：期2幢5层层1幢6层层1幢7层层7幢高层（891011）2幢单体墅11幢联体墅二期4幢5层层1幢6层层8幢高层（8层1幢11层7幢）2幢高层（18）
工程进度
四层结构会中心水景落成
销售情况
卖场部分房型相化较快中心绿化带面积房型房价较高部分化较慢
期动作
1价格折扣：目前价格43006000元方米98折扣高校高级职称享受97折
2销售情况：卖场部分房型相化较快中心绿化带面积房型房价较高部分化较慢
3工程进度：四层结构会中心水景落成
4期活动：广告——118周四晨报广告版彩半1111午邀请800余位准业参加法兰西茶会
51227解放日报住宅消费彩色软硬整版介绍文化佳园开发理念活动预告：2002年元旦（1月1日9：0015：00）艺术会举办迎元旦文化佳园杯家居装潢创意设计奖赛作品展（部分应届高校毕业生参赛）届时邀约800余位准业参观指导时邀请著名室装潢设计师免费提供家居装潢咨询讲解室装修理念
公园3000（黄兴花园）
物业概况
楼盘址：国路双阳路
开 发 商：海新耀房产开发限公司
规划设计：德国史泰德勒建筑师事务
景观设计：日综合计画研究院
建筑设计：海中房建筑设计院
物业价格
目前价格43006000元方米均价4450元方米现场9897折
物业规模
占面积：204亩
总建筑面积：210000方米
住宅建筑面积：136万方米
总户数：期753户1800户左右
物业类型：10幢5层层6幢6层层（带电梯）2幢775层（75层7复8）带电梯层1幢810层电梯公寓2幢12层高层
工程进度
层外装修高层34层高层桩
环境规划
该物业设计51高绿化率期二期中间设计长450米宽2070米面积3万方米中央绿化
销售情况
期售80二期连集团购房部分（销售员介绍）约40
期动作
1价格折扣：目前价格43006000元方米均价4450元方米98折扣甚97折
2销售情况：期已售80二期连集团购房部分（销售员介绍）约40
3工程进度：层外装修高层34层高层桩
4期活动：广告——1119晨报房产彩半特惠酬宾活动——1128日期18套清盘特惠房价41004300元方米（低楼层）二期部分优惠房源高层8层左右价格约4500元方米10万元迎新购房抽奖高奖5000元1111231期间购房者均12月31日参加次活动
注：
周边高校黄兴公园五角场商圈卖场托助卖场流述两盘销售现场气旺
周边高校教师客户群价格折扣等出拉拢文化入住花心思解销售员月定期前复旦济等作楼盘宣传拉客户
盘量较说定程度北区购房者南拦路虎前销售策略购房者定吸引力价格茶距离差案言竞争威胁非太毕竟天隔方促销手段鉴
东方名园
物业概况
楼盘址：黄兴路888号
售楼电话：65399988 65392393 65390393
投 资 商：海中建房产开发公司
发 展 商：海建荣发展限公司
建筑设计：海三益建筑设计院限公司
环境设计：加P—H国际建筑师事务
全程企划：海华燕房产纪限公司
物业价格
单价：37004900元方米
均价：4500元方米左右
力总价：4245万元
物业规模
占面积：21392方米
总户数：459户
物业类型：（期）7幢6跃7层7幢11跃12高层2幢16跃17高层
工程进度
开盘日期：2001年11月16日（10月份中旬开始接受预定）
交房日期：2003年3月1日
目前工程进度：部分结构封顶
销售情况
开盘前预订4成二房三房甚旺目前DG座预售许证现场房者较面积房型化快目前销售率50左右
期动态
新推楼盘总459套37004900元方米三房10月中旬开始预定11月16日公开黄兴公园房型卖点
推出四次报纸广告算期杨浦区广告量楼盘广告造势收效错
目前DG座预售证现场房者较开盘前预定四成面积房型化快目前销售率50左右
案房型单套均面积108方米力总价4255万
附件：
杨浦区2001年9月商品房交易排行榜（面积）
序号
公司名称
项目名称
套数
面积（M2）
金额（万元）
单价
1
新演房产
文化佳园
58
7561．05
4929481．0
4619．66
2
衡源企业发展
汇元坊
58
6796．12
25772435．20
3792．23
3
卫百辛（集团）
杨浦公寓
54
302．80
27322031．00
4334．90
4
新耀房产
黄兴花园
43
5613．14
25806496．00
4597．52
5
柏茵置业
徕茵半岛
31
4327．56
16086179．00
3717．15
6
华福房产
华升新苑
32
4047．14
17594685．00
4347．44
7
星浦房产
星惠佳苑
24
3085．95
12869558．69
4170．37
8
新鸿房产
文化花园三期
25
2972．94
12121681．00
4077．34
9
宁国房产
华晖绿苑
22
2854．51
10172135．70
3563．53
10
桥升商贸置业
凤六新苑
22
2668．26
10805244．00
4049．55
杨浦区2001年10月商品房预售排行榜
排序
楼盘名称
公司名称
预售面积
1
黄兴花园
海新耀房产开发限公司
1018939
2
汇元坊
海衡源企业发展限公司
760722
3
兰馨苑
海兰花房产开发限公司
577504
4
济绿园
海杨浦济济发展限公司
517614
5
海花园
海协产开发限公司
452647
6
莱茵半岛
海柏茵置业限公司
44884
7
华升新苑
海华福房产开发限公司
37904
8
海杨公寓
海齐杨房产开发限公司
248377
9
杨浦公寓
海卫百辛（集团）限公司
224463
10
晟业佳苑
海晟业房产开发限公司
197372
杨浦区2001年11月商品房交易排行榜（面积）
序号
公司名称
项目名称
套数
面积（M2）
金额（万元）
单价
1
新演房产
文化佳园
107
1542153
7560731100
490271
2
周家嘴置业
现代星洲城
89
1051039
4592588729
436957
3
新耀房产
黄兴花园
68
773876
3450212900
445835
4
协房产
海花园
58
678019
3208695500
473246
5
杨浦济济发展
济绿园
38
490817
2407564576
490522
6
兰花房产
兰馨苑
41
405406
1502609800
370643
7
华福房产
华升新苑
29
358767
1480496100
412662
8
星浦房产
星惠佳苑
24
286938
1123002900
391375
9
柏茵置业
徕茵半岛
19
277713
985532700
354875
10
衡源企业发展
汇元坊
25
277420
1080424800
389455
杨浦区2001年12月商品房交易排行榜（面积）
序号
公司名称
项目名称
套数
面积（M2）
金额（万元）
单价
1
新演房产
文化佳园
159
2313191
11924889300
515517
2
周家嘴置业
现代星洲城
148
1745619
7601262671
435448
3
新耀房产
黄兴花园
118
1376549
6254593700
454368
4
协房产
海花园
99
1120669
5286796300
471754
5
新延房产
文化花园
68
786439
3307865800
420613
6
建荣发展
东方名园
48
517815
2269097172
438206
7
杨浦济济发展
济绿园
24
445668
3210364819
720349
8
忠水房产
广杭苑期
商品住宅工程
42
415065
1556938400
375107
9
衡源企业发展
汇元坊
32
372369
1408371980
378219
10
卫百辛（集团）
杨浦公寓
27
303446
1273713900
419750
消费群分析市场定位
消费群定位
案特征：
A周边楼盘案力总价应40—60万
B段尚周边竞争手相相较差
C产品身力量尚未确定受规模块约束强
D区域竞争激烈时案具备明显竞争优势
基述四特征客户进行分析定位：
利排法：
14060万总价定位排量28岁60岁群低收入家庭
2目前周边竞争楼盘已消化数年购房意客源
3区域特性案客户求域认度较高区域客户力消费群
优势吸引法：
1区域购买力旺盛中年承受4060万总价
2项目开发商——海卷烟厂部职工存量购房需求案集团认购取丰收
3良规划开发效营销手段策略积累批客源
4周边竞争楼盘相案必须定价格优势吸引少客源
5目前杨浦楼市着年新开楼盘名盘带动日益火爆成海楼市亮点杨浦楼市新年里创新高
案目标客户群区域初步定位：
（1）高层高层住宅没抗性具定现代居住意识消费群
（2）生活杨浦工作杨浦段认消费群
（3）周边竞争楼盘带动潜消费群体
案目标客户群年龄定位：力客户源28－55岁核心层年龄30－45岁青壮年
目标客户群家庭收入定位：家庭年收入8万元左右
案目标客户群特征定位：杨浦段抗性较强消费意识注重性价第次购房
二目标消费群分析
根消费群定位案目标消费群锁定：
力目标市场：
区域特性框定杨浦区域市场竞争激烈市场部分
市场分析：年杨浦区成众产商目光聚焦开发带板块迅速启动形成众成熟住宅群落环境日益改善杨浦区原住民选择范围较狭窄该区域居民具定域赖性购房首选区般具定购买力第次购房众竞争手中突围形成效关注力市场考虑问题
中：
应重点关注海烟草集团系统杨浦员工购房需求灵活充分运营销手段抓住系统消费群
时文化氛围浓厚杨浦区言高校老师成楼盘追逐象样轻易放弃
新华医院医生杨浦区政府机关中层级干部尚未购房杨浦区特事建筑设计环境设计白领目标消费群值关注
补充目标市场：
1杨浦辐射区域客源
市场分析：谓杨浦 概念指虹口区（重点南区）浦东（杨浦桥区域）宝山闸北等区域客源
着周家嘴路拓宽案位置虹口距离仅23站路遥交通方便时周家嘴路虹口段线楼盘相较言案应该较明显价格优势够分流该区域部分客源70路等公交直抵虹口体育场该区域周边辐射区域客源购买案成段浦东仅桥相隔浦东少部分客源尤杨浦渊源消费者会考虑家安杨浦
2外客源（新海）
市场分析：里新海指外沪消费群包括台湾温州客（杨明新城居住少台湾温州业）外沪做生意老板外沪工作较年轻白领代
细化二：产品分析产品建议
解决问题：
4 否项目块环境进行详效分析？
区域动态市政规划情况清楚？
5 项目产品否清楚优势劣势机会威胁？
产品切入点？
6产品规划建筑类型建筑风格户型例环境设计否已做准备？
产品分析
块分析
项目块较然较方正整体存定问题住宅布局定限制
二 资源分析
案现资源案四面路资源较缺乏
三 周边配套分析
银 行：深圳发展银行中国工商银行中国建设银行
型商场：假日百货杨浦商务中心百佳超市联华超市华联超市
娱乐中心：明旭娱乐中心
高等院校：济学
中 学：鞍山中学江浦路中学昆明中学连中学许昌路第五学长阳中学
医 院：杨浦中心医院江浦路街道医院市口腔病防治医院新华医院
公交线路：7014517631084384114863220103308M8线（建中）
产品SWOT分析
劣 势
1 时间性劣势：案目前尚处规划阶段周边现竟争手相交房时间较晚现行预售标准规定高层物业造体结构23开始销售开盘销售作定延期抢市场抓时机利
2 物业形态劣势：受块资源影响案物业形态高层高层竞争手相没优势
3 配套成熟：案周边生活配套控江路线黄兴绿周边楼盘相处劣势时案规模较法配套突破
4 区身劣势：块占规模存定劣势利规划出新
优 势
1 房产宏观形势：楼市持续升温购买需求增加迅速杨浦区年楼市倍受方关注购房需求旺盛
2 段优势：周家嘴路段杨浦区传统旺段概念时周家嘴路已拓宽江浦路横南北交通便捷
3 发展商定开发实力背景
威 胁
1 供应辐增长威胁：未两年房产市场供应量急剧增长会出现少新楼盘案形成竞争
2 拆迁竞争威胁：杨浦区年161万米拆迁面积周家嘴路周边量拆迁块形成相开发余出现新楼盘构成案潜竞争
3 热点区域楼盘击：杨浦区楼市热点区域黄兴绿周围江湾新城北外滩带崛起量房产项目
4 现竞争威胁：案周边现楼盘周家嘴路线楼盘控江路线楼盘价格规模环境规划户型等方面案构成竞争威胁
机 会
1 品牌塑造机会：果品牌塑造成功极推动项目成功销售
2 规划机会：区目前处规划阶段果够寻找利市场空隙房型环境配套等规划创新突破案形象概念提升价格保证提供重保证
3 段机会：周家嘴路段作传统旺前景周家嘴路拓宽改造成贯穿虹口杨浦条重干道着路段两边楼盘陆续开发建设该区域迅速成熟起
4 市场机会（拆迁）：杨浦区年161万米拆迁面积案带量客源
5 进入时机：目前海楼市持续升温需求旺盛杨浦区现楼盘数量少数盘处销售中期
产品建议
重点寻找市场空隙提升社区综合品质环境创造突出卖点房型迎合市场创造需求配套独处做题明确
1． 环境建议
（1） 方案：
具文化底蕴中国园林风格
1 组团特色感
2 整体绿化水景特色题表现概念
题概念
五行生生息环境天圆圆满满生
住宅精神解义
景情合情景生
1 设情绘景欣喜赞誉
2 求景托情绘景取舍
3 寄情抒怀托物寄兴
4 化景触情触象感怀
景点建议
心二带五组团
中心广场+二条林荫绿化带+五特色组团
1组团：水（水榭喷泉墙浮雕）
水（水苑）：位区中间位置幢建筑围合成园区组团景观组织环形干道辅展开拾阶进入逐渐抬高水苑广场中轴线两侧展开景观空间穿环形道视点落区会中心广场视野开阔阔形成水苑体区中心花园景观组织水苑景观面呈现蝴蝶状生命体机形曲线构成外轮廓南北抬高势水构成机变化丰富极具动感景观场合水苑景面硬件三部分组成：A：北环道童嬉水池 B：天然石材铺砌落水台阶C：南侧展开呈现裙状浅水池
2组团二：石（雕塑品石凳石椅）
石（石苑）：围合空间中央设置圆形天然石材拼贴图案布局成环形石阵（片草坪+天然石料广场砖铺设宅道配然石头花边方种植面块植物石阵相印成趣）采天然鹅卵石铺设健康步道旁置供休息石凳石块稍加工雕刻具观赏性具实性
3组团三：竹（竹林亭假山长椅）
竹（竹苑）：块应块形状方面出整区衡考虑前围合空间中呈点状竹林破种局面高低错落等竹林幢楼围合享竹林清幽曲径通幽处三条天然石铺径弯延进入园区考虑采光需整竹林高度总体控制园区中高边低疏密致突破片竹林呆板形式中设计型喷水池浓密竹林中增加生动景观轻风中摇弋竹梢感回真正然体验着四季变幻节奏韵律
4组团四：木（长廊健身桩）
木（木苑）：基构想建具童游戏性质园区形式直径3040厘米圆木成长短等木桩呈曲线排例插入面组成类似排萧形状供面行走具娱乐游戏健身功童滑梯翘翘板等游戏结合草坪拼花砖构成简洁明快整体效果该园具某种现代园林特征
5组团五：沙（沙雕童游戏园）
沙（沙苑）：椭圆形沙苑条曲径分东西两部分园区中央设置直径沙坑周边天然石材作固基提供童玩耍场中设计两旋转滑梯种场景童带进乐园成带回童年轻松充满童趣开阔明亮感受
建议：先做出部分环境概念（售楼处附）配合现场销售
（2） 方案二：
时尚现代欧洲风格
细观案块资源处理位置区域文化氛围应杨浦区距北外滩较休闲生活体高尚社区
欧洲生活风格解读
1 房型简洁明朗特色鲜明兼具实性
2 保证观景性社区环境中庭集中绿化住户环境延景入室概念
3 广告炒做题名牌楼盘底蕴
题概念
欧式规划 & 现代欧洲生活体验高尚家园
开放式景观休闲浪漫处处体现深厚文情怀
区整体布局
绿化贯穿空间
项目块占较景观设计应该注重维绿化空中绿化综合利环境成居民享资源中庭绿化延伸楼间绿化分题设计景设计景观品欧式题雕塑座椅等够程度弥补案留绿化空间缺陷时绿化景观延续品景观设计环境成真正生享休憩园林艺术
景点建议
社区风格休闲开阔充盈欧洲浪漫风情健康题处处体现欧式品细节
·入口广场法国夏乐宫广场雕塑喷泉块状绿化巧妙结合体社区建筑标志
·绿 化简洁片草皮球状灌木性质组合梧桐树
·广场雕塑充分发挥想象力社区锦添花巴黎蓬皮杜文化中心现代雕塑特罗加德罗广场雕塑
·景观品简单具匠心题休闲座椅欧洲特色路灯庭园灯
·会 设计强调通透玻璃270度观景玻璃穹顶屋顶花园
观景性：屋顶阳光吧景吧
运动性：网球场羽毛球场健身房
2． 建筑立面建议
（1） 欧式基调外立面线条简洁配开间落窗成案亮点
（2） 外立面选高级涂料更体现品质感
3． 物业类型建议
（1） 受块影响案部分住宅较难控制时基面积环境规划定难度
（2） 实现利润化目标需充分利块现资源物业类型考虑高层高层结合
（3） 目前杨浦楼市中高层高层逐渐消费者接受高层抗性然存物业类型考虑必须高层
4． 房型建议
说明：部分调整建议基客户规划方案结合杨浦区市场实际情况提出希客户进行适调整
考虑
现消费者购房求提高尤等素非常关注客户提供区面图物业正南偏差宜（量超30度）
建议客户物业进行适调整
适考虑错层
目前市场错层然较认杨浦区虹口区楼盘中基没错层错层房型区域市场空隙点值握建议客户规划定例错层（控制2030）中保证定例房型错层
区域市场情况：
目前区域市场情况二房化速度明显快三房房型受欢迎程度房型
代星洲城房型化情况：开始该项目前期积累时间较长时房源次全部公开房源抗性未体现出消费者考虑房源区中位置够享受资源房源房源较均衡化销售逐渐正常明确出二房三房化速度较快
参考： 市场心理需求情况具体（全市范围3000样调查结果）
心理需求均价（元米）
例（）
心理需求总价（万元）
例（）
2500
37
35
37
25003500
45
3545
27
35004500
11
45
15
45005500
4
55006500
2
6500
1
结：案房型规划中
（1） 房型面积宜
（2） 二房重三房重基持
（3） 适考虑房型目前杨浦区楼市中房基没市场情况部分需求较旺盛市场空隙点建议适考虑设计房作突破口时保证定例二房
建议：建议客户房型规划慎重考虑更迎合市场需求：
房 型
面 积（方米）
例（）
房
60
3
二房
二房
8095
24
5262
二房
95—110
2862
三房
三房
110—120
15
40
三房
125—129
25
跃层
150—180
438
（1） 房型：二房例提高55左右中二房例提高25左右
（2） 房型：三房例控制40左右
（3） 适做部分房（3左右）
房型做量飘窗
飘窗（低窗台凸窗台）实际销售程中受消费者欢迎飘窗设计增加房型空间感建议客户房型进行飘窗等特色规划增加房型卖点（窗台离板面30—45公分）
增房型厨房间面积
现代居家概念中明显（案中甚数二房厨房间面积56方米）
建议客户适增该房型厨房间面积
街第排定做两房（房型）
街房子会相抗力（尤江浦路房屋）建议客户街排房屋规划房型（二房）
起居室（客厅）开间做四米
市场情况求客厅开间起码4米消费者具定吸引力建议案客厅开间考虑42米左右房间尤卧开间39米左右
5． 物业理建议
（1）社区服务
送餐服务送货服务
健康家：引入保健医学机构创立家庭健康档案定期健康检查提供24时医疗咨询
创造24时—HOME物
现行物业费较贵建议提升品质聘请境外物业顾问
（2）24时安防
6． 智化建议
（1） 社区局域网
（2） 信息增值服务：远程教育远程医疗VOD点播
（3） 家庭智化系统：家庭安全防范系统家庭保健系统家庭办公系统
7． 配套建议
强调会社区居民作功突破运动交流方面功塑造挖掘创造泛会概念
案建议休闲生活题配套予重点考虑区规模配套力求做精品充分考虑项配套功定位围绕休闲文化题塑造系列配套产品
细化三：产品定位营销推广战略
解决问题：
问题七：针项目实际情况市场现状发展趋势产品该进行样定位？
什会样定位？
样定位支撑？
问题八：样产品营销概念消费群更接受？
营销总精神营销概念推广策略确立？
做样营销概念策略够效执行？
问题十：样广告媒介手段项目销售产生效益？
广告策略广告计划广告风格题应该定？
问题十：广告推广公关活动SP活动销售推广巧妙结合？
产品定位
锦海
杨浦O R（ORIGINAL RELAX）生活特区
种新兴中产蓝色生活模式
题解析：
锦海：缔造蓝市方
建筑然环境互动融合然类默契创意协作符合现代市生活需求蓝色生活世界
锦海：创建杨浦容生活
锦海作杨浦区全新登场中高档社区作OR生活特区完全破译休闲真正意义颇具特色环境设计便利轨道交通功完善VIP会配置三点优势构架出假外求生活城堡
锦海：现代知族理性蓝生活
RELAX：休闲生活中必少组成部分社会高速发展现时社区慢慢陷入休闲误区成味追求高档会配置完善周边生活机配套否认实现
休闲生活工具运效果样等零
市效应加快生活节奏天时间赛跑劳累天仅仅器械娱乐带休闲放松感觉休闲应该回原貌原休闲：种外生活态度
营销推广策略
蓄势厚发
做预认购工作集团认购
针案目标消费群特性应该重点做前期高台蓄水工作项目开发前期注重客源积累
具体方法：
（1） 先做接现场接电话线通定途径（围墙广告牌）开始作前期宣传区域客源进行楼盘开发告知现开始进行客户累积正式行销起关重作利迅速引爆市场
（2） 结合开发理念组织23次公关活动扩楼盘区域影响初步树立定知名度逐步建立楼盘品牌
（3） 重视集团认购项目规模果够集团认购动作获定突破案前期蓄水工作良基础
引爆开盘
全方位出击强势推出
通前期案高台蓄水推广伊始通密集广告攻击全方位推广号召性活动强势公开力争做引爆开盘
目区域树立良楼盘形象引起区域消费者关注实现良销售目标（争取开盘两月实现40销售率）
强快攻
争取三月销售率突破50
引爆开盘推动通持续宣传区域扫荡策略杨浦区营造销售热点迅速消化已积累客源断吸引新消费者
文武双作
立体宣传公关活动SP活动巧妙结合联合运作
杨浦区特性坚持区域攻击重点通户外晚报夹报宣传立体宣传策略结合定利益刺激SP活动双齐波次攻击达战略目标
区域扫荡
立足基市场挖掘区域客源
提出扫荡概念杨浦区楼盘尤中盘客源基区域客消费特性着媒体广告作达边际效化区域横幅引导旗广告牌夹报DM派送成宣传阵手段楼盘信息够效达目标消费群
入市策略
着快速化保提价原制定入市策略：
提前准备高台蓄水
准备仗实现较销售目标应该前期规划开发时开始进行客户原始积累
1 通发展商政府媒体等单位通力合作组织次影响公关活动题考虑杨浦区生活居住文化探讨进步提高杨浦区居民生活水准杨浦楼市发展前景讨等
2 重点推广楼盘品牌（锦海）开发理念（原休闲生活理念造）案杨浦区引起定关注度
3 通软新闻炒作户外广告发布配合实现蓄水目标
二 全新概念包装组团强势入市
1 采软新闻硬广告户外媒体公关活动综合组团推广案原休闲住宅理念
2 中传播楼盘优势作利基：OR生活特区精品环境竞争价格优势等等成杨浦区关注楼盘
3 案周边客层点方断曝光持续热点吸引消费者注意力
三迅速树立区域品牌形象
通前期蓄势开盘引爆区域扫荡迅速树立区域品牌楼盘形象助客户累积工程进度推进发展商前开发双喜家园口碑秉承造杨浦区原休闲生活居住开发理念通概念包装推广断提升楼盘形象容OR生活特区
推广概念
推广战役
根工程进度完成场期年销售战役：
整场销售分三阶段战役预计耗时年左右（2002年3月——2003年3月）
第阶段：蓄势引导期
开渠引水 筑坝蓄势
时间：2002年3月——2002年7月
耗时45月引导阶段期充分做类准备工作时种方式通客流渠道
导完成：
1 销售道具完成外接处投入售楼处样板房落成装修完毕
2 阶段报纸系列稿类户外媒体制作稿完成网站完成
3 预开盘开盘时间确定产品推介会概念推广活动等公关确定
4 通类公关活动开盘完成定量意客户累积品牌累积
5 通市场初探解市场反映度认感时调整楼盘定位推广策略营销推广真正成动态程
阶段会发布量报纸硬广告带引导启动性质软性广告会量运建议举办针性较强公关活动
传播策略：
1户外宣传
（1）围墙：工围墙进行整体包装案定位营销概念产品卖点等容进行阐述
（2）广告牌：锦海案名案推广题咨询电话等素进行告知
（3）软性文章炒作：首张媒体初定3月28日题：居住生活——杨浦发现OR生活
（4）公关活动组团：
1锦海创建21世纪OR（原休闲）生活——锦海专家座谈会
邀请发展商规划设计单位政府官员住宅专家等嘉宾确定OR生活中效支撑作突破区域市场契机点确定特色名盘位市场炒作提供先决材料社区品牌累积起步点
2锦海体验OR生活——锦海产品推介会
针目标消费群通请进走出方式进行产品容概念解析时公告推出OR—VIP卡登记客户均申请领取亲朋友均卡购买OR生活特区时享受折扣优惠时意客户领取类OR鉴赏家卡购房时享受外折扣优惠（具体操作方法行细化）作：锁定期辐射市场开始时正式开盘累积客户作开盘前预开盘活动检验届时市场状况
注：阶段活动区域市场造声夺势锁定客层形式手法应具较强针性
第二阶段：开盘强销期
全新亮相 强势开盘
时间（2002年8月——2002年9月）
战略原：
引爆开盘强势推广引发销售热潮
导完成：
1完成阶段已积累客户前提完成次惊爆开盘
2强势开盘形成热点聚焦争取第时间化楼盘
3塑造品牌形象第轮攻势：锦海OR生活典范
4目标阶段迅速化已积累客户通引爆开盘迅速积累新客源
传播策略：
1区域扫荡：包括运横幅引导旗广告牌楼体块幅包装车身广告区域夹报DM派送等手段进行全面推广该时间段落时周家嘴路控江路黄兴路连路等路段进行密集户外广告投放量横幅户外板会出现区域时配合车体广告谋求视觉垄断区域扫荡
2媒体广告：阶段报纸宣传会占导位会月发布六——八次体量投放相配合量DS作业例夹报投递派发户外广告样效控制成失种较效推广形式（具体媒体安排行制定）
3公关活动：
活动：（时作案开盘活动）（简案）
活动题：
锦海开启OR生活门
活动时间：818（初定）
活动点：现场售楼处
活动容：
（1）开盘庆典：锣鼓阵礼炮
（2）欢乐转盘：通转盘形式进行客户抽奖奖品现场礼品总价值控制5万元奖励现场折扣具体折扣行拟订
（3）集中性现场签约：举行首批客户签约仪式
活动配合：
（1）媒体宣传报道：邀请诸媒体单位现场采访摄影录象进行宣传炒作媒体广告宣传投放
（2）活动准备组织礼品准备奖励形式折扣计划制定等等
第三阶段：强销期
维持热销 持续攻击
时间（2002年10月——2002年12月）
战略原：
分题波次进攻结合时点资源推高楼盘概念
导完成：
1惊爆开盘保持战略攻击重点坚固阵
2维持热点聚焦楼盘进行持续攻击
3握正确市场扩散节奏分批推案形成持续热销
4塑造品牌形象第二轮攻势：OR生活全解分卖点宣传推广
5保证客户签约速度持续推广断积累新客源
传播策略：
1重时点公关活动SP活动
2结合秋季房展会进行楼盘展示宣传推广
第四阶段：持续期清盘期
持续沟通 稳定化
时间（2003年1月——2003年3月）
导完成
1 稳定媒体投放稳定化速度
2 视销售需决定否举行促销活动
3 外两手保证客户源
阶段媒体发布趋稳报纸曝光控制二周次左右视销售具体情况确定时举行SP活动
重时间节点SP活动建议
1月1日元旦
春节攻势
广告企划战略
品牌战略分析
（1）品牌核心：设定品牌核心概念执行原生活容貌核心吸引象建立良品牌形象产品促销品牌形象广告该核心出发
（2）品牌写真：OR定您成功象征更炫耀武器生活放松空间里您会找居住休闲真正意义
（3）造副眼镜：广告角色定义眼镜
目希购房者通副眼镜带着某种心情案案优点更明显然眼镜出东西会改变产品质实体变产品支持产品竞争环境消费者心态中寻找出造眼镜原材料
现资讯发达社会里天面电视广播报纸……果广告传达信息够集中容易受外界干扰失消费者沟通目通广告希消费者种居住感觉里象点生活休闲步里天心情轻松祥种生活感觉加产品产生高价值理然吸引种生活
（4）品牌行销中秘密武器
首先品牌楼盘吸引群忠诚度高客户老客户介绍新客户例较高次品牌建立协助楼盘进行市场区隔通品牌宣传积累确定身产品位确立目标市场次品牌提升楼盘价值品牌确立树立全方位差异化策略：创造差异化产品创造差异化服务创造差异化形象
二 广告总精神
（1）案名推广：
锦海·杨浦O R生活特区（强调种完全生活态度）
（2）企划重点：产品根进行概念叠加
更突现锦海社区品牌四阶段推广案改良产品力根基础进行概念叠加分延伸
OR（ORIGINAL RELAX）生活
目标客户选择案动力素
高尚物业 完全OR
精品环境（欧式中国园林艺术） 轨道交通（M8线） 高标准O R泛会配套
生活需支架锦海体验OR
具体容： 塑造市舒适便利生活社区环境生态园景设施配套物业服务等方面做感性诉求树立温馨优雅形象强调现代家应该心灵休憩感受生活乐趣方单纯绿化+房型提倡真正休闲家感觉
（3）企划思路：
周家嘴路住宅时代
（新时代住宅聚集超气段逐渐形成成熟住宅区域）
市中心住宅时代没落
（高价位嘈杂环境劣质性价）
发现类新生活族群：OR生活特区
（拥优质精品环境）
OR生活造文化休闲享受
（文化题休闲题艺术享受）
（4）广告诉求
1合性建筑规划
富韵律感天际线建筑立面曲线变化四时阳光射呈现出丰富光影效果
采均式布局案维持佳居住私密性获充足日创造出完整中央绿更突出案规划规划理念回然文义思想显示社区居民尊贵性
2完善成熟生活机
超市购物中心医院文化馆散布四周附农贸市场邮局医院学校应里丰富彩包罗万象生活空间
3丰富房型设计
案房型设计求新合理产品类型房豪华复式满足层次需求动线规划极合惯性相合理布局凸窗飘窗运空间感面积达
5精品环境
案规模层次环境力求创造新品生态水景设计具新鲜感话题性足动数消费者心
环境追求宅间绿化创造设计环境绿化意延伸空中绿化维绿化业生活片绿树花海里犹举家搬进公园里悠闲洗尘世烦扰孩童接然单纯喜悦时光中成长
6丰富高尚休闲设施
般会高档VIP部设施配置（温水游泳池灯光网球场视听室桑室等）提高案档次更凸现案价格优势
（5）广告目
楼盘宣传中常发现社区实际景观容相宣传容显薄弱单宣传法绝激发潜消费
目前周边竞争态势整房产市场趋势欧风美雨建筑概念包装况愈案竞争手中概念包装数少种种素影响楼盘宣传容易走效减效案推广中必须重视整楼盘包装
周边竞争手相案绿化规模等方面没优势生活方式倡导容易营销取胜确定原休闲OR生活特区作宣传重点推广概念基础阐述硬件较支撑优势弥补某方面足样够足够理战胜竞争手收获目标消费群
推广中尤广告战略21世纪OR生活推广口号容支撑精品环境休闲生活配套OR会先进房型等等卖点辅轨道交通段等素创造杨浦区OR生活特区完全占领区域市场进全市推广OR生活社区概念保证利润化前争取快速度完成楼盘化
三广告投放组团
次明确体量集中投放
传播课题： 1配合营销组团公关组团快速案确立杨浦特色名盘位
2通交叉组合营造OR生活概念
3配合销售加快化速度
媒体策略： 1报纸户外广告
2电视DS作业辅
3视销售需公关时段活动形式展开
投放原：
1．点：开盘前强销期集中投放采点击体量单片派发清盘期结合促销手段灵活投放
2．线：两种组团――户外报纸结合
媒体组合：
综合楼盘区域客户特征身特色方面素案广告传播分布
线――报纸夹报户外广告
辅线――电视媒体
1报纸作种较传统传播手段次量采
新闻晨报新民晚报
案种中高档商品房应采新民晚报新民晚报发行量读者范围影响面广效果新民晚报效果正逐年滑通栏广告效果已微忽甚微半版告费高反新闻晨报楼市专刊办声色晨报时效性成公司白领午必备物建议次报纸投放应晨报定例
2作杨浦区特性市场检验发现晚报夹报单片派送传播手段杨浦区非常效费高建议作媒体通常准确目标群计划监督派报起作确定区域象准确率提高样手段真正发挥作
3户外导示系统（路牌旗帜横幅）解决客户理位置模糊意识误解成截流吸引客户效手段车体广告属费高效果尤知名度效果极媒体
户外广告吸引区域附区域客源类客户购房改善现居住条件区域位置环境基认需作解释现居住条件提升生活品质提高案区域社会知名度报纸广告时辅户外广告会案销售产生更效果
4时鉴案包装目建议推广胆采电视媒体传播手段利品牌形象塑造
四广告阶段运作
预认购：区域告知引起市场关注采户外夹报单片派发结合方式产品整体产品优势切入进行企划宣传少量媒体预算进行公开性告知测试市场反应
引 导：进行市场预热产品核心形象进行企划推广求占领品牌制高点持续性产品广告配合量软体报道塑造案品牌
公 开：广泛告知正式公开醒目独特品牌形象预示着新销售高峰全面媒体攻势展开帮助案形象迅速达
强 销：案优势罗列塑造案整体气势定强度媒体攻势保证阶段强制达率针目标客层进行针性阐述
持 续：商品讯息广泛告知维持产品知名度消化强销期电
扫 荡：针剩余产品特色加推荐
附：销售道具祥解
海报济效
案种中等规模销房讲行效销售海报精美楼书根般验客户般关心醒目标题房型面图正确销售海报应该容：
１响亮标题
２精练文案
３楼盘基资料
４醒目案名
５销售基资料
６销售面图
建议：采三折页封套形式插房型单片
效果图
般发展商提供效果图设计院提供样体图表现力适合商业行销合适效果图应该：
１ 整体非单体样突显盘形象
２ 生动非画建筑感觉片非建筑画
３ 色彩够亮媒体运会影响
板条幅
户外板具般媒体缺少长期性域性户外板设计必须符合：
１ 域性强针客层区域客
２ 口号吸引会令记忆深刻
３ 电话号码醒目
条幅
1条幅做直幅做块状横幅
2表现案名LOGO付款绿化
3视工路状况增减数量
4色彩亮鲜艳
5面积吸引
灯箱
01 效果图（彩色喷绘）
02 LOGO
03 电话号码（醒目）
单片
寄发沪企业合资企业外驻沪负责公司累积客户名单特定区域夹报寄发
案名旗
印制案案名旗帜定点插放路段线两侧引导功外美化增加销售气氛效果
跨街横幅
悬挂现场竞争手售楼处附方便买家寻找现场位置争夺客源
电台
针股民诉求东方电台济台三套节目播放广告参专题访谈节目吸引股民投资
电视
量电视房产广告出现电视已较成熟效传播方式房屋买卖国际新闻发现频道房屋市场等高市场等高收视率时段播出抓住客源
记者软广告
式媒体广告促销活动方式外配记者软广告方式力宣传案良形象减少买家顾虑敌心态摆脱竞争手纠缠海普遍知晓案
细化四：价格策略销售策略
解决问题：
问题九：应该制定样价格策略销售策略化产品？
销售组织体系该？
销售周期安排？
价格策略
方案：整体均价4200元方米
开高走收
建 议：部预定期均价4000量20
开盘均价4150量20
外墙粉饰均价4250量15
土建完工均价4350量15
现房均价4400量20
清盘均价4000量10
开盘价格建议3800—4700元方米
：1周边市场参考价格
2案处段
3案规划设计等
：
案处段略差周边竞争盘规模规划没优势案该区价格应基持略微偏
案处环线案价格应明显高案东区环线外楼盘价格
案段气生活配套成熟度等方面北区楼盘差案价格应低北区楼盘200元方米左右
案南区楼盘规模较档次相较低案价格应高出该区楼盘100200元方米左右
方案二：整体均价4350元方米
价格策略：
开高走收
建 议：预开盘均价4100量20
开盘强销期均价4350量20
持续期均价4450量20
现房均价4500量30
清盘均价4200量10
开盘价格建议3700—4700元方米
该价格建议方案需专业策划公司进行专业营销炒作时需定量广告配合
销售篇·现场营销员培训
两周培训计划（时间10天）
日 期
时 间
课 程 容
讲
1
午9：0011：30
企业介绍
集团介绍
房产公司介绍
项目介绍
午1：30 4：30
公司规章制度
1公司规程 2考勤制度 3奖金制度
2
午9：0011：30
销售部工作范围责
午1：30 4：30
销售员准
1素质求 2形象 3行规范
3
午9：0011：30
销讲资料解析（答客问）
午1：30 4：30
熟悉形工参观（作业：制作形图）
4
午9：0011：30
市场调研
1调查目 2调查容 3调查方法
4注意事项5调查报告
午1：30 4：30
竞争案调研（作业：调查报告）
5
午9：0011：30
案调研汇总分析
午1：30 4：30
规划理念规划方案介绍
6
午9：0011：30
策划义策划题推广方案
午1：30 4：30
电接听接工参观
7
午9：0011：30
客户类型分析策现场组织结构职
午1：30 4：30
业务技巧
1谈判技巧 2折扣技巧 3成交技巧
8
午9：0011：30
销售流程介绍银行揭表单介绍购房须知
午1：30 4：30
沙盘模拟练
9
午9：0011：30
沙盘模拟练
午1：30 4：30
沙盘模拟练
10
午9：0011：30
沙盘模拟练
午1：30 4：30
沙盘模拟练
销售篇·现场售楼处布置
位 置：
建议江浦路昆明路口转角处设置现场售楼处面街部分全透明玻璃装饰
面 积：
约300—430方米中120米展示接区域80米办公区域100—230米样板房区域
功设置：
120米接区域中设：模型展示区洽谈区控台区三部分构成
80米办公区域中设：财务室办公室会议室（兼签约室）更衣室（兼储藏室）男女卫生间
100—230米样板房区域设：力房型二房三房1—2
功细分：
（1）模型展示区：A区整体规划模型 1
B力房型剖面模型 2
C型挂壁式灯箱 2
D展板4—6块（公司背景智化设施交通示意图物业理房型图等）
（2）洽 谈 区：设置6—8组洽谈桌椅（建议圆形玻璃桌）适位置设置休息沙发干
（3）控 台 区：设控台1（2—3位置）设业务员工作台1（6—8位置）
装潢风格： 整规划风格相呼应
销售篇·销售模式
模 式――团队销售
团队销售方式适应规模房价中偏高开发商定实力案三条件皆具备
A 利团队销售方式规范性序性协调性体现战斗力
B 利现场气氛客户产生购买动便快速成交
C 团队销售模式短时间快速培训销售员提高业务水
D 利团队统说词发挥案特优势掩盖现缺点扬长避短
辅助模式――SP推广模式
方 式：利现场SP活动例室装潢展等现场活动特定消费群进行推广
优 点：1创造现场热烈气氛形成购买动
2吸引高层次购买群定时间界限逼定购买
3发掘老客户潜力带动新客户
销售篇·销售周期
引导期
时间：开盘前半年
点：销售现场工围墙
销售控制：封掉排层景观较楼层
目标：
掌握现客户资料作先期预定完成现场准备工作传达案进场前销售信息建造申请开盘前
月销售员进入现场模拟
重工作容：
预先公开日期电话拜访方式告知公司客户做先期销售DM寄发电统计追踪NP出
现排定媒介计划接中心完工
具体工作容：
开产品知名度创造品牌
开盘前半年先行搭造型户外板独特新颖文案引起客户奇引发购买意愿
工现场清理美化搭设风格新颖清新接总部面积约200方米
制作干样板房：风格房型
接中心现场POP开盘预先开放籍客户解产品塑造声势
预约单种记录表制作完成电登记周分析表等
讲资料编制完成
价格表完成
采夹报软性文章刊登引导广告引起潜客户注意树立案形象
销售员培训（半月时间强化培训）结束进驻现场
销售策略：红蓝筹计划（具体方案行制定）
引导期注意事项：
预约客户中做DS（直接拜访）
现场业务销售方方式畅者时修正
定期举行业务企划部门间动脑会议针电区域记录表予分析修正企划策略
定期专案召开销售员会议提振士气
接中心样板房试调试
公开期强销期
时 间：引导期7－15天公开强销期（公开第七天起）3月
目 ：建立维护产品知名度塑造产品声势价值唤起购房意愿购买行动
目 标：扩诉求面开发潜客户延续试销热潮进入第阶段强销集中掌握电成交第二阶段强销签约阻力产品促销
重工作容：电滤实施销售控制现场指示牌旗帜等张挂完毕举办SP活动配合NP海报等媒体DS作业充分掌握案情发展客户反应统计分析媒体反应
具体容：
正式公开推出需整合引导期客户配合种强势媒体宣传聚集潮施展现场销售员团队销售魅力促成定购安排鸡尾酒会邀请政界名莅剪彩提高客户购买信心
日班前半时现场销售员日应填资料填缴回专案滤隔日交位销售员隔日晨会举行讨种状况客户追踪提出方案
周周业务企划部举行脑力激荡会议讨周广告媒体路线促销活动（SP）项目销售策略检讨销售成果
设定SP活动前需提前召集销售支援销售员讲全然解日活动策略方式配合
SP活动期间善组假客户控台然呼应现场气氛达高点
周召开次例会讨周情况作周工作部署
业务员组时掌握补足成交签约户数金额日期未订单注明日期前办理补足签约手续者立催前办理
客户工作销售现场洽订电询购求留姓名联络电话做电登记便休息时间广告期间实施DS（直销）出外追踪拜访客户日班前专案验收追踪成果达预期销售目标
持续期
时间：公开销售3月
点：现场售楼处分销场
销售控制：
目标：第三阶段强销困难产品突破未成交客户检讨追踪
重工作容：希客户滤竞争案采取势机动做法
具体容：
（1）销售员应配合广告滤追踪期达成交目
（2）利已购客户介绍客户成活动广告奖金鼓励已购客户介绍亲友购买案产品
（3）针未售产品作产品修正选择机会点已购客源产生信心
（4）退订户追踪实际解问题
（5）采密集海报（DS）攻势针未售户展开攻击
（6）销售成果决定坚持秒钟处全力赴销售末期士气高低容忽视
备注：案销售周期历引导－公开强销－持续期期楼宇推出历周期期楼宇持续期栋楼宇推盘引导期样循环叠加保持旺势
销售篇·销售道具建议
模型： 置接中心展现区整体布局规划楼立面造型现场展示
效果图： 表现区规划绿化设计
立面图： 表现区总体立面效果
房型配置图： 销销海等印刷品解房型情况面积增加美感
楼书销销海： 楼书针客户已购客户开发展现形象细说产品销寄发销海定点派
发作现场工具
手提袋： 表示案名产品楼盘形象方便客户收取资料现场房展会
跨街横幅： 现场周边街道方便客户寻找
灯箱： 分室户外两种置现场售楼处部外部周边道路口等处
展板： 现场售楼处展销会展板两种进行产品细说配合销售展出
文档香网(httpswwwxiangdangnet)户传
《香当网》用户分享的内容，不代表《香当网》观点或立场，请自行判断内容的真实性和可靠性！
该内容是文档的文本内容，更好的格式请下载文档
锦海项目营销策划报告（初稿）
重点问题提示
委托单位：海烟草集团房产开发营公司
报告单位：
报告日期：2002年1月
问题综述
项目立项开发建设营销推广需考虑问题千头万绪
锦海项目成功开发营销应该结合实际情况现状动态变化解决问题
问题果够利效解决项目成功关键
问题：现市场样？市场现状案产生方面影响？迎合市场创造需求？
问题二：竞争手谁？竞争手市场表现？开发营销情况鉴意义？
问题三：前消费市场现状？根市场产品确定目标消费群？目标消费群消费惯偏样？
问题四：否项目块环境进行详效分析？区域动态市政规划情况清楚？
问题五：项目产品否清楚优势劣势机会威胁？产品切入点？
问题六：产品规划建筑类型建筑风格户型例环境设计否已做准备？
问题七：针项目实际情况市场现状发展趋势产品该进行样定位？样定位支撑？
问题八：样产品营销概念消费群更接受？营销总精神营销概念推广策略确立？
问题九：应该制定样价格策略销售策略化产品？销售组织体系该？销售周期安排？
问题十：样广告媒介手段项目销售产生效益？广告策略广告计划广告风格题应该定？
问题十：公关活动SP活动销售推广巧妙结合？
问题细化
细化：市场概况动态研究
解决问题：
1 前房产市场现状发展趋势样？
市场现状趋势案产生方面影响？
迎合市场需求创造市场需求？
2 区域竞争格局？
竞争手谁？
竞争手市场表现？
开发营销情况鉴意义？
3 前消费市场现状？
根市场产品确定目标消费群？
目标消费群消费惯偏样？
整体市场分析
海房产市场2001年前三季度分析
（数源：海市房产交易中心）
海房产市场历半年强劲增长第三季度然保持供需两旺发展势头：房产开发投资增长较快理性级市场新政策外轨谱新章二级市场供需旺住宅然唱角三级市场交易忙火荼创新高
（）房产开发投资增长较快理性
房产开发投资额 43006亿元 2000年期 19
2001年19月海房产开发投资额达43006亿元2000年期增长19中第三季度18653亿元占前三季度43372000年期增长139海房产开发投资额年第二季度开始扭转连续降局面现已保持第6季度连续增长增速基1020间增长速度较快市场发展较理性全国房产开发投资额增长幅度相海属中等水
全国2001年19月房产开发投资额375882亿元增长速度314北京增幅高达555投资总额达47331亿元超海目前国房产市场正进入新轮发展周期消费市场没起色情况纷纷商品住宅作新济增长点消费热点房产市场迅速升温年半年房产价格涨幅度超10引政府部门急呼价格涨速度快幅度进行必干预调控房产价格涨保持合理水第三季度房产价格涨幅第二季度相回落
（二）级市场新政策外轨谱新章
新增营性项目土出面积 16449万方米 2000年期 562
2001年19月新增营性项目土出面积16449万方米减少21068万方米负增长562年开始市关部门决定级土市场实行外销轨土出方式原先协议转逐步采招标拍卖方式转变年半年严控土市量仅2097万方米基处停止供应状况第三季度着新政策出台新增营性项目土出面积达14351万方米负增长11基恢复年度水年土出面积容积率呈现出幅度降趋势年19月容积率132第三季度116年期分187183
（三）二级市场供需旺住宅然唱角
商品房批准预售面积 102602万方米 2000年期 88
已登记商品房预售面积 128772万方米 2000年期 251
供求 1：125
年半年执行新商品房预售政策海二级市场供应时处相供应求状态着时间推移种状况第三季度改善2001年19月商品房批准预售面积102602万方米2000年期减少9875万方米负增长88商品住宅批准预售量
90331万方米仅减少370万方米基年期持相应2001年19月已登记商品房预售面积128772万方米增加25808万方米增幅达251供求1：125商品住宅预售面积125553万方米供求1：138显示住宅需求强劲势头预售量高市量说明海年加快市场消化空置商品房起色海1999年空置商品房实施效控制2000年开始消化部分空置商品房年消化批空置商品房
商品房批准销售面积2001年19月166607万方米增加7959万方米增幅5相应已登记商品房销售面积159940万方米增加34473万方米增幅达275供求年期1：079升1：0952001年第三季度商品房市量46723万方米减少7933万方米减幅达145成交量59975万方米增加9181万方米增幅181见海商品房正处供需两旺阶段尤需求增长超供速度培育市场发展市场必然结果
房屋销售分类情况住宅然角2001年19月预售商品房中住宅占975销售商品房中住宅占9342001年8月1日开始海实行外销商品房统轨第三季度商品房销售中住宅占例然高达9201外799房源销售情况没细分办公楼商场销售情况难作分析判断估计应该保持年期水
购房象2001年19月购买商品房重继续升商品房销售登记中属购房137万套占951年期升21百分点预售中属购买1041万套占979年期升14百分点
销售区域2001年19月商品房销售量前三甲然浦东闵行徐汇分占全市商品房销售总量19216579三区销售量占全市436三区然保持全市房产热点区域格局前两季度50份额相明显降说明海市房产市场热点区域正逐步扩散商品房预售前三甲然浦东闵行普陀分占全市预售总量17312394着宝山嘉定松江等区轻轨建设区房产市场必逐步升温
（四）三级市场交易忙火荼创新高
存量房交易面积 101270万方米 2000年期 909
2001年19月已登记存量房交易面积达101270万方米增加48210万方米增幅高达909存量房交易量已占商品房销售量6332已超2000年全年存量房779万方米交易量预计2001年全年存量房达12501350万方米中2001年19月已售公房市出售成交51156套交易面积2668万方米占总存量房交易面积263年期增加787市均售价套1342万元均出售单价方米2574元年期增加285元均建筑面积5215方米
海房产三级市场发展势头相猛发展速度2002年三级市场交易量二级市场驾齐驱
仔细分析海存量房市场火爆原：1市民改善住房愿十分迫切年海居民住宅条件发生较变化相部分单位分房动拆迁没份掏钱改善住房条件然日前走高商品房价令部分消费者步退次眼光转二手房般说
2030万套二手房相错加原住房置换花十万住二室厅甚三室厅2动拆迁居民买二手房安置着海新轮旧区改造启动海年拆200300万方米旧房动拆迁居民中相选择货币化动迁年19月22972户居民选择货币化动迁占动迁户总数4661年期提高10百分点均户安置金额1496万元点购套较满意二手房3海购房需求呈现元化格局实力士星族款族开着奔买豪华墅高级白领私营业买联体墅高级公寓般白领成普通商品房消费力军二手房购买象基锁定工薪族二手房会继续受工薪族青睐
综述海房产市场然呈现稳步发展态势 二海房产市场走势
n 整体走势
海房产开发投资额年第二季度开始扭转连续降局面现已保持第六季度连续增长增速基10~20间增长速度较快市场发展较理性市场需求步扩供需两旺尤需求增长超供增长速度目前供求1：1255市场发展前景良
时政策时出台市场规范起较引导作尤半年实行外销轨土逐步采招标拍卖出方式避免幕黑箱操作明年1月1日起实行房产市场明码标价方案次房产市场创造良空间
然应美国911事件全球济影响目前股市挫影响批购房者信心房产项指标增长幅度（尤价格指标）已明显回落回落直接明年半年房产市场带众利素
总体说海楼市稳中升态势持续段时期着市场成熟饱受整体济条件影响种增长趋缓
n 价格走势
年海房价始终处扬态势幅度高低譬中房海指数升幅显示：１月升３点２月仅升１点３４５月升５点６７月升１１点９月升２点幅度降９点10月次升11点
述情况发现２００１年海房价总体呈螺旋式升态势期间出现反复性周期反复性周期出现原突抗力致升幅受影响譬９月升幅美国
911事件关系
统计区域价格高低排列次黄浦长宁卢湾浦东普陀闸北杨浦闵行宝山虹口第三季度市场总体均成交价方米４２１２元明显前两季度增长幅度降低预计第四季度冬日旺季价格继续攀升走势趋缓
区域市场分析
杨浦区基情况概述
（）区域概况
杨浦区处海市区东北角东南方濒黄浦江崇明岛浦东新区隔江相西起连路虹口区接壤北起江湾机场军工路宝山相连该区五角场中心四路翔鹰路界南定老杨浦北划新杨浦
杨浦区面积5213方公里口达10775万口密度2067万方公里全区辖10街道1镇376居委会
杨浦区海早工业发源区千余家工厂工厂密集性数工厂面倒闭市政拆迁该区开发商提供相开发机遇厂房迁移土权移交带诸困难该区开发缓慢
365危棚简屋拆改造工程已2000年年底全面完成杨浦区改造重点2000年完成1643万方米占全市62利消息带动2001年该区房产开发
时杨浦区高等学府科研机构云集区域闻名遐尔复旦学济学财学第二军医学等高校26类科研院101家
杨浦区海绿化区区黄兴绿117公顷青森林公园杨浦公园复兴岛公园等公园林10
长期杨浦区海称角开发商象闵行浦东样热衷开发该区楼盘1999年年中房产市场回暖加区政府该区住宅开发逐步重视系列利政策影响东北角房产寂寞越越房产商具相开发潜力较整海房产市场杨浦区房价属中低价位南面房价北面相高出千元左右
1 交通条件
整体分析杨浦区交通达性尚交通辐射面较广达诸沪重商业网点民广场火车站外滩陆家嘴淮海路等斜拉式杨浦桥杨浦区浦东新区紧连起跨越黄浦江连接环线浦东新区外高桥保税区陆家嘴金融贸易区海市中心区咫尺交通便捷海交通运输枢纽极程度缓解区交通状况黄浦江岸线长达155公里浦江游览景线区道路200条原先区交通工具较单铁轻轨尚未进入该区着铁杨浦M8线拆迁全面开工交通状况进步元化改善区交通：四路连路周家嘴路控江路宁国路黄兴路中山北二路中原路杨树浦路军工路长阳路凉路等
2 商业服务设施
杨浦区商业服务设施受该区道路交通条件影响分布较分散缺少领导全区灵魂中心商业中心商业副中心形式出现总体商业服务设施水较低服务辐射面较辐射周边区500米左右已成气候商业中心五角场市级副中心控江路鞍山路商业中心
3 文环境
杨浦区属海老工业园区口密度较口占导位处海东北角距离市中心较远沪工外流动口聚集杨浦宝山偏远交接带区环线穿越西南部覆盖区域较少占区域面积五分该区域房价升阻力历史原杨浦区工业较发达导致该区空气污染程度较区域严重该区兴建117公顷青森林公园杨浦公园复兴岛公园等公园林10海绿肺称7倍民广场黄兴绿成全国绿化先进区
（二）楼市概况
杨浦区目前房产开发区域较集中集中：周家嘴路线黄兴绿周边学城带江湾飞机场改造四带该区域口密度居住口工薪阶层外流动口楼盘定位中低档受市场接受力影响该区域新建楼盘层时受房产开发成影响辅开发少量高层高层楼盘开发量较少年区楼盘开发中高层推出量明显升
静观沪楼市难发现房产开发热已沪西南角逐渐东北方蔓延预示着东北区杨浦区样老工业区正改变单工业化布局正着元化行政区发展楼盘开发呈现开发热点：
1教育引导楼盘开发
杨浦区高等院校较济学复旦学财学等知名学府均分布该区域西南部区极富文化气息该块北三门路西逸仙路高架东南方纪念路武川路包围围绕教育展开开发住宅成杨浦区开发热点例武川区学城开发象文化花园三湘世纪花城新海城等楼盘带动区均价达方米4
000元样济目标济绿园均价方米5000元价位高周边楼盘方米200~300元楼盘围绕教育展开开发区均引入宽带网远程教育等提高区品质举杨浦区已开发中低档楼盘中实罕见 目前杨浦区销售火爆气旺盛文化佳园继续文化推广概念时结合绿化水景国家康居示范工程进行推广预示着案教育文化牌教育作楼盘炒作需配作料
2健康生态题形成卖点
聚集黄兴绿周边营口路轴心外辐射800米北翔鹰路南佳木斯路西达黄兴路块盘点出现较原均价方米3950元开发楼盘佳泰花园黄兴公寓四季绿园等年该区楼盘价格明显提升目前售楼盘公园3000文化佳园等楼盘均价已直逼5000元方米（实际成交价格实）杨浦影响力盘楼盘销售期间突出健康生态面黄兴绿卖点楼盘前期规划时约黄兴绿越黄兴绿楼盘价位越高周边辐射差价般控制方米450元
3道路拓宽附少新盘涌现
周家嘴路拓宽工程附道路交通极改善海购房说交通极重素成功案例铁二号线开通徐家汇周边道路交通改善徐家汇成海商圈等房产商区道路交通改善着相敏感反映富天苑青青白洋淀锦丽斯花园等楼盘块均价升方米4000元1999年期涨200元方米
2000年着华升新苑东银茗园泰鸿苑海花园现代星洲城出现该区房价路扬目前该区均价已突破4300元方米2000年价格涨300元方米
4北外滩黄浦江线逐步开发商认
江杨树浦路南型工厂北海老式房屋口众开发商说厂房拆迁附居民动迁增加费势必会增加开发商开发成加北外滩土价格相较高开发商开发项目持谨慎态度已开发楼盘表现整体盘量双喜家园全家福菊苑等价格3850元方米整体楼盘品质较该区域块楼盘品质降
5楼盘规模化杨浦形成气候
文化花园新江湾城时代花园文化佳园公园2000公园3000三湘世纪花城海花园现代星洲城华升新苑等均规模社区引导杨浦楼市潮流
二2001年杨浦房产发展概况
（）概述
杨浦区2001年楼市交易全面涨商品房住宅需求持续增长年110月份商品房销售总面积18372万方米增长49成交总额达70亿元年期增长63年110月份杨浦区商品房均成交单价增长69均成交单价3811元方米年期涨262元方米楼盘甚已达68007200元方米
目前该区市场呈现三特点：
1楼层越造越低
高层占预售总面积例年14降年64高层40降32层46升62
2面积越造越
高层单元均面积年100方米增年134方米高层120方米增121方米层单元100方米增105方米
3房价越卖越高
目前新盘均价3794元方米增长10甚涨1000元方米二手房均价2621元方米增长7业士分析杨浦区楼市益项利素交通绿化环境改善区规模逐步扩配套设施逐步齐全房型功断超前种情况购房数日趋增消费者层次逐步提高
总结：
综合杨浦房产整体形势杨浦区住宅市场行情走势出现明显扬总体表现相稳环线外区域升态势尤明显目前楼盘均价4100元方米年期涨约350元方米排受年房产市场回暖影响
楼盘整体开发品质较提高物业均中低档楼盘时辅少量典高价中高档楼盘显示出杨浦楼盘整体品位升高档楼盘定吸纳力2000年浦东江费取消杨浦楼盘销售带压力中新开楼盘高架附楼盘中低档楼盘击较样种关联互动少浦东居民前杨浦置业少数
购买群体消费群限周边意改变居住条件居民现购买群区外延虹口宝山浦东等区
（二）杨浦区楼市持续发展素
1区生态环境变化
杨浦区历史工业区区工厂密布烟囱林立居民住宅区混合环境污染较严重称海角开发楼盘部分中低档住宅较分散年区政府污染工厂实行关停转迁址处时营建生态休闲娱乐题占1300亩城市绿肺黄兴绿全区绿化面积绿化覆盖率达905公顷15％
2交通改善凸现区位优势
目前区道路长245公里轻轨明珠线已该区延伸形成中心发展带二轴线功综合区层次组团式空间布局结构
三三横周家嘴路拓宽改造拉市中心距离十五期间规划建连路越江隧道明珠交通Ｍ８线
3文化底蕴
该区具天独厚文教育科研资源吸引批知名学者教授居住进步提升区域文化层外杨浦广目前类物业均量需求缺口
三2001杨浦区楼市点评
点评：
关键词——居住环境
基资料：
杨浦区成2001年2002年间海市具增长潜力区候选1300亩黄兴绿建成开放M8线已进入拆迁启动阶段连路隧道建设动工五角场商圈规划建设中……居住环境改善
分析结：
居住环境改头换面情境坚定开发商购房者杨浦信心杨浦楼市年升温基础进步发展
中心城区扩延认识杨浦时传统现代交融点发现价值关资料分析中原区鞍山区控江路线区域客户占相例外楼市
东移态势中出现两种忽略购楼动态闸北虹口北片消费群体开始东移二浦东客户杨浦桥横交错直线交通便跨江东移态势十分明显杨浦构架中正断吸纳四方客
楼市东移杨浦开发新契机
点评二：
关键词——成交单价
基资料：
年110月份商品房销售总面积18372万方米成交总金额达70亿元分年期增长4963均成交单价3811元年期涨262元楼盘甚已达68007200元
分析结：
年110月份杨浦商品房均成交价增长69
年杨浦区商品住宅需求持续增长
点评三：
关键词——旧区改造
基资料：
区房局透露2002年杨浦房产开发年区继续推进旧区改造工厂搬迁进程完成20万方米旧区改造27万方米2万户改造置换1000亩工厂土住宅建设
分析结：
掀起新轮房产开发高潮逐渐形成东西南北中全面发展格局
东
军工路西结合置换旧区改造进行成片整街坊开发
西
连路线东区杨浦区明年房产开发重点首先连路拓宽60公尺外连路辽阳路长阳路昆明路建成占117亩中型公绿批工厂搬迁旧区改造项目建起片中高档楼盘吸引优势企业参投资开发
南
杨树浦路线黄浦江岸区全长155公里海长段黄浦江岸线里建成高级物业集中高尚住宅区代表杨浦住宅高水成杨浦未新城市景观生活游憩中心首先启动约40万方米凉路23街坊项目西起连路东通北路南起杨树浦路北控江路
北
五角场北学城区力实施江湾五角场城市副中心高校园区建设：时结合新江湾城示范居住区形成成片开发连动发展形成生活配套齐全布局合理环境优美交通便捷生活居住综合功区明年半年世界路市光路附新建占300亩住宅区
中
五角场南黄兴绿周边黄兴路控江路周家嘴路区该区域目前已开发重点市楼盘众公元3000文化佳园东方名园海花园等明年购房者关注重点
案竞争分析
n 竞争格局
四 竞 争 点
潜 竞 争
板 块 竞 争
区 域 竞 争
区概念讲案直接竞争意义区域虹口区尤周家嘴路虹口段线
竞争点：价格规模规划等
杨浦区楼盘呈块状分布格局北江湾五角场板块南北外滩延升段板块中周家嘴路板块板块基代表楼盘杨浦区唱角文化佳园公园3000海花园现代星洲城华升新苑等北外滩延升段目前中低档老盘均价格3700元方米左右案形成两价格区段案竞争相较北板块楼盘两年呈强盛升势头价格案板块越越接案面板块竞争`北板块
直 接 竞 争
案周边距离短兵相见新开楼盘周家嘴路线楼盘控江路线楼盘
竞争点：价格规模户型等全面竞争
集中杨浦楼市中热点区域：
1北外滩带
3江湾新城86方公里
4 复旦济周围5方公里区域伴市东区学科研单位集中特点崛起房产项目前景更
n 竞争分析——直接竞争
周家嘴路控江路线竞争分析（）
☉ 该区域楼盘周家嘴路控江路分布北溪路南昆明路东连路西黄兴路
☉ 该区域周家嘴路拓宽相继出现新盘名盘早时候东银茗苑泰鸿苑华升新苑济绿园目前正热卖海花园现代星洲城尤两者市直较活跃楼盘成该区楼市角环境规划立面设计营销推广杨浦楼市中起着举足轻重作影响楼盘中海花园现代星洲城华升新苑规模二期甚三期续开发楼盘案疑产生非常直接竞争
☉ 该区域代表楼盘：海花园现代星洲城华升新苑济绿园等
☉ 该区域均价4400元方米左右力总价40万65万间代表楼盘均价较高现代星洲城跑量均价定43004400元方米外海花园二期均价已高达4700元方米处控江路华升新苑济绿园目前均价直逼5000元方米相较言案定价应该客观定4200元方米左右
☉ 该区域目前正销售楼盘规模现代星洲城22万方海花园20万方华升新苑177万方济绿园9万方相较言案规模处明显劣势
☉ 现代星洲城案仅路隔成案竞争手
周家嘴路控江路线竞争分析（二）
☉ 该区域楼盘层高层仅阳明新城高层华升新苑规划高层作二期开发
☉ 规划该区域新盘名盘规划定特色中尤海花园代表（规划详见案分析资料）
☉ 该区域房型现代星洲城定量错层房型面积数楼盘控制较两房面积95－110方米间三房面积120－140方米间复式面积180方米左右
海花园
物业概况
楼盘址：周家嘴路1299号通北路口
售楼电话：65638866 65638877
开 发 商：海欣成济发展限公司海协房产开发限公司
规划单位：加泛太洋建筑设计院海市建筑科学研究院设计
景观设计：加JBM环境建筑事务
代 理 商：海华泰业房产销售限公司
预售许证号：杨房（2000）预字067号
物业价格
单价：43005300元方米
均价：4700元方米左右
总价：4075万元
物业规模
占面积： 60000方米
总建筑面积：200000方米
总户数：1790户
容积率： 276
绿化率： 51
物业类型：18幢1112层高层1518层高层
工程进度
开盘日期：2001年10月
交房日期：2003年3月31日
目前工程进度：期交房阶段二期13层结构期景观绿化三期中心景观建设中
环境规划
海花园充分体现北美加建筑景观设计风格特色融合北美加然风光西方文化涵然性唯美原全面导入专业景观设计理念景观轴线扩散出片片社区绿肺加JIBM环境建筑事务绿化景观发挥淋漓致营造功性观赏性统社会环境
两波景观：区景观集中蝶恋花园跌落式水景水晶会十年香樟树形成林阴道
水景会：2500M2水景水晶会海少亲水会会安排1000余M2造型水景成社区标志性建筑
廊柱水瀑：架空造型水景廊柱着碧波循环复清秀灵逸犹置身亲山绿水
交流台：户外社区景观中融入供相互交流空间社区观景亭蝶恋花园美加艺术长廊
运动景观：景观设计吸取行学心理学体工程学知识成果日常生活中接触环境实性相统发挥双功
异国麋鹿休闲场设计特色接触环境审美相统起加风情红枫林美加艺术长廊等
丰富环境：海花园绿化种真正意义绿化单指绿化率方面科目季节特性植物独特生长规律特姿态出现区角落50年桂花十年香樟水景加国风情形成层次丰富环境
区配套：
休闲娱乐设施：健身中心歌舞厅桌球室童乐园老年中心VIP会
商业设施：中西餐厅
安保设施：安全保障系统
车 位：区车位144中5688
物业理费：0913元方米月
周边环境：
银 行：海银行中国工商银行中国建设银行
型商场：联华超市四海商业便利梅林豆苗超市宏良便利
娱乐中心：怡风休闲屋
高等院校：长白职业学校民光中等职业学校复旦济
中 学：万祥学校沙虹路学飞虹路学公路第1学汇民高级中学延风中学虹镇老街学虹口区第2青少年业余体育学校飞虹中学吴家浜学
幼 稚 园：岳州路幼园新港幼园(连路)舟山路幼园三八托飞虹路第2幼园虹镇老街幼园育里弄托飞虹路幼园
医 院：唐山路段医院虹口区妇幼保健院虹口区牙病防治第2分新华医院
邮 局：松江电信局港分局松江电信局港支局唐山路邮电辽阳路邮电
公交线路：79145176轻轨明珠线
销售情况：
期全部销售完毕目前正交房阶段二期11月份开盘目前销售率达4550左右低楼层剩余房源较
期动态：
1二期4栋高层（18层）约600户价格43005300元方米实价销售10月份推出11月中旬公开发售目前销售率4550左右交房时间2003年3月（估计提前明年底）
2工程进度：期年底提前交房二期13层结构期景观绿化三期中心景观建设中
3口碑较附烟草局工作客户较济老师济绿园房价高舍求远选花园现场较
4二期剩350套加3期潜600套左右成案威胁竞争手
海花园110月份销售情况
月份
二
三
四
五
六
七
八
九
十
区排行
2
1
4
3
7
5
10
10
期进入尾声二期尚未推销售情况般
5
套数
51
95
88
73
30
37
19
29
销售面积
578473
1127536
1024719
881269
367307
447447
241254
370393
452647
金额
2465615417
48141769
43244306
37414716
15591376
19008579
10225317
15988478
均价
426228
426964
422011
424555
424478
424823
42384
431663
约4700
年前十月份（9月）海花园销售直处区前茅尤市半年（开盘时间2000年12月30日）销售甚旺9月调整期二期10月开始预定月居销售排行榜第五说明段美加先进居住理念符合年龄层次关爱式规范服务消费者较接受统计110月销售面积56000方米销售套数470套
期月均价42504300元方米价格较稳定二期均单价约300400元扬
济绿园
物业概况
楼盘址：锦西路78号（鞍山路口）
绿园热线：65622299 65622266
开 发 商：海杨浦济济发展限公司
工程理：海济建设总公司
建筑规划：海济建筑设计事务
工程监理：海济建设监理限责公司
销售顾问：海精稳企划动产机构
销售代理：海济房产咨询限公司
物业价格
单价：45006000元方米（现场96折）
均价：4900元方米左右
总价：4065万元
物业规模
总建筑面积：90000方米
容积率：23
物业类型：8幢12层高层3幢18层高层2幢街楼（中二期3栋高层3栋高层）
工程进度
期交房中二期明年11月份交房目前工程进度410层等
环境规划
绿化率42保留原十棵成年树新建约5000方米中心绿
销售情况
价格消费者定抗性（济等北面消费者选择海花园原）段错济学生活配套全销售势头较旺案期已售罄二期70销售率剩余房型10月份预售面积517614方米居杨浦区第四位
期动态：
1期已售罄二期3栋高层3栋高层明年11月份交房目前工程进度410层等价格45006100元方米96折扣
210月份预售面积517614方米居杨浦区第四位
3价格消费者定抗性（济等北面消费者选择海花园原）段错济学生活配套全销售势头较旺
4该盘许昌路周家嘴路交汇处拉横幅概容：规划房型品质9万M2高尚社区全面提升杨浦生活品质案具较明显针性构成定竞争
现代星洲城
物业概况
楼盘址：江浦路1199号（周家嘴路口）
售楼电话：65866222
投 资 商：海市城市建设投资开发总公司
开 发 商：海周家嘴置业限公司
建筑设计：海中房建筑设计院
景观设计：海天锐建筑咨询限公司
营销顾问：海天启企业策划限公司 海开启房产投资咨询限公司
预售许证号：杨房（2001）预字015号
物业价格
单价：41805180元方米
均价：4400元方米左右
总价：4080万元
物业规模
占面积： 5616万方米（二期）30178方米（期）
总建筑面积：220000方米（123期）73408方米（期）
总户数：596户（期）
容积率： 246
房率：79（15层）82（11层）
绿化率： 35
物业类型：期8幢1112层高层3幢15层高层（二期4幢高层）
工程进度
开盘日期：2001年11月28日（预开盘20011016）
交房日期：2002年11月31日（期）
目前工程进度：期11幢结构全部封顶二期1128开工目前桩
环境规划
现代星洲城环境规划新加坡园林艺术指导区街带园林廊五景观串联设计热带风暴四季风林青草坡日晚樱江浦路商业街方场等景观整环境设计讲究绿化渗透性参性倡导观赏休憩游坐环境园林艺术
街：区江浦路设计规划2层售商铺计划营造集商业休闲娱乐等功体星洲名品街成江浦路特色景观
带：区景东西走光带南北贯通生态溪径两条景观带串联中心绿化楼间绿化巧妙连接起成机整体
园：星洲城设计师水绿景径巧妙相融整区花园垂直绿化空中绿化维绿化空中花园热带风暴青草坡花赏等里环境成真正园林艺术
林：星洲弯曲回旋四季风林留真实梦境四季变幻带种种期然惊喜星洲城样林子
廊：原木花阶聊天赏日晚樱未岛畅想神游夕屿竹韵岛方场踏步童游乐场孩子玩正欢设计师手中星洲环境成条条景观长廊
区配套：
300方米左右会街商铺
物业理费：13元方米月（初定）
周边环境：
银 行：深圳发展银行中国工商银行中国建设银行
型商场：假日百货杨浦商务中心百佳超市联华超市华联超市
娱乐中心：明旭娱乐中心
高等院校：济学
中 学：鞍山中学江浦路中学昆明中学连中学许昌路第五学长阳中学
医 院：杨浦中心医院江浦路街道医院市口腔病防治医院新华医院
公交线路：7014517631084384114863220103308M8线（建中）
销售情况：
期销售达320余套销售率55左右目前房源全部推出目前销售房源中12910号楼销售情况稍差外余房源销售情况乐观15层高层抗性明显表明杨浦区售众高层逐渐接受区旁边三毛厂项目开发未知情况目前该楼盘部分位置房源抗性较
期动态：
期1016推出开始销售1128正式开盘目前销售套数逾350
1112月份连续两月杨浦区预售排行榜位列第二
期11栋楼结构全面封顶预计外立面23月份落二期1128提前动工目前桩
针新华医院济学海卷烟厂客户予免购房契税优惠措施
前期客户积累时间较长开盘爆发力强杨浦区产生定影响力销售起定推动作
期剩240套左右（包括销控房源）加2期潜400套左右成案威胁竞争手
房型分析：
户型分析：
户 型
套 数（套）
例（）
二 房
二房二厅卫
246
4114
4298
二房厅卫
11
184
三 房
三房二厅卫
100
1672
5184
三房二厅二卫
130
2174
三房二厅二卫（错层）
80
1338
复 式
31
518
518
合 计
598
100
100
面积分析：
（1）二房
面积（M2）
9095
95100
100105
105110
110115
合计
套数（套）
5
58
128
57
9
257
例（）
194
2257
4981
2218
350
100
（2）三房
面积（M2）
115120
120125
125130
130135
135140
合计
套数（套）
33
67
78
34
98
310
例（）
1065
2161
2516
1097
3161
100
（3）复式
面积（M2）
170180
180190
190200
200210
230240
合计
套数（套）
10
8
1
10
2
31
例（）
3226
2581
322
3226
645
100
n 竞争分析——区域竞争
周家嘴路线虹口段竞争分析（）
☉ 该区域周家嘴路托北天宝路南东余杭路东吴淞路西连路
☉ 周家嘴路西段属北外滩范畴距外滩中央金融区距离非常陆家嘴金融贸易区隔江相目前公交线路增加少轨道明珠线二期附延伸浦东连路越江隧道正紧锣密鼓建设中建成浦东虹口杨浦联系更加紧密
☉ 该区域危棚简屋旧公房工厂混杂拆迁象现已部分开始拆迁
☉ 两年该区域掀起房产开发热潮目前正销售推出楼盘较
☉ 该区域代表楼盘：香港丽园东方市景苑海伦香榭中皇外滩海泰苑名江七星城紫虹嘉苑浦江名邸馨虹苑等
☉ 该区域楼盘规模基10万方米左右名江七星城艺树林飘鹰花苑智慧岭秀等香港丽园规模较建筑面积18万方米
周家嘴路线虹口段竞争分析（二）
☉ 该区域楼盘高层高层相结合区建筑风格基欧式风格数楼盘屋顶采取错落形式样增强美观度
☉ 规划该区域楼盘香港丽园智慧岭秀较突出配套豪华外楼盘表现然香港丽园智慧岭秀规划较突出没明显题感觉美中足
☉ 该区域房型艺树林错层房型面积数楼盘控制较两房面积90－110方米间三房面积120－140方米间
☉ 案该区域楼盘相价格优势周家嘴路拓宽案该区海市中心直线距离时间距离缩短价格相便捷交通案分流该区客源手段
楼盘名称
紫虹嘉苑
物业概况
址：岳州路飞虹支路 售楼电话：65121988 65844999
发展商：紫江房产
策划代理：佳置业
物业规模
建面：5万方总套数：384套
物业类型：1栋层2栋高层2栋高层
户型面积
二房96100108112115三房123134135复式200左右力三房
价 格
43005300元M2
物业理
北外滩物业理局11元M2月
开 盘 日
2001121
交 房 期
2002年底
工程进度
层封顶高层半结构
销售情况
销售现场情况量预定势头较价格低房型销售情况较街房型化慢
广告表现
1114周三晚报彩半1116周五晚报彩半
开盘预告稍等历史现代全新汇虹口造风云住文化韵
楼盘名称
中皇外滩
物业概况
址：周家嘴路金田路
售楼电话：65458800 65454890
发展商：中嘉房产
策划代理：奥金广告传播
物业规模
总建：13万方
物业类型：4幢高层
户型面积
113158 M2
价 格
38006018元M2
物业理
15元M2月
工程进度
开盘日：20011022
交房期：2002年底
目前工程进度：结构封顶
销售情况
广告表现
1020周六晨报彩半开盘预告景观环境价格
n 竞争分析——板块竞争
北板块楼盘竞争分析（）
五 角 场黄兴公园板块
☉ 五角场镇位海市东北角总面积772方公里理位置较优越杨浦区副中心区域门户
☉ 里交通便捷30条公交线长途客运线通市外
☉ 五角场区海市重文化教育商业居住区复旦学济学财学等学均设科技创新提供丰富知识济资源资源时该区杨浦区房产市场提供批素质较高收入稳定客户源
☉ 该区周边较闲置土搬迁厂房区住宅建设提供充足土资源
☉ 作杨浦区著名商业中心里流车流密集周围住宅物业层高层产品售价约4000元方米盘年已极拉动均价提升
北板块楼盘竞争分析（二）
☉ 代表楼盘文化佳园公园3000等
☉ 楼盘均环线外距市中心距离较远周边较成熟生活配套齐全公园3000文化佳园汇元坊更托黄兴绿取较销售业绩
☉ 楼盘规模较文化佳园总建筑面积10万方米公园3000总建筑面积21万方米楼盘分期开发期售完积聚量气形成定知名度带动面销售
☉ 案位环线该板块盘名盘构成直接竞争价格应优势分流部分客源
文化佳园
物业概况
楼盘址：国权东路双阳路
售楼电话：65511111
开发商：海新演房产限公司
规划设计：ATELIER DESHAUS GERMANY
建筑设计：海城乡建筑设计院
环境设计：BELT COLLINS HONGKONG
物业价格
目前价格：43006000元方米折扣优惠：98折扣高校高级职称享受97折
物业规模
占面积：100000方米
总建筑面积：150000方米
容积率：163
绿化率：51（集中绿化率252）
总户数：期500户
物业类型：期2幢5层层1幢6层层1幢7层层7幢高层（891011）2幢单体墅11幢联体墅二期4幢5层层1幢6层层8幢高层（8层1幢11层7幢）2幢高层（18）
工程进度
四层结构会中心水景落成
销售情况
卖场部分房型相化较快中心绿化带面积房型房价较高部分化较慢
期动作
1价格折扣：目前价格43006000元方米98折扣高校高级职称享受97折
2销售情况：卖场部分房型相化较快中心绿化带面积房型房价较高部分化较慢
3工程进度：四层结构会中心水景落成
4期活动：广告——118周四晨报广告版彩半1111午邀请800余位准业参加法兰西茶会
51227解放日报住宅消费彩色软硬整版介绍文化佳园开发理念活动预告：2002年元旦（1月1日9：0015：00）艺术会举办迎元旦文化佳园杯家居装潢创意设计奖赛作品展（部分应届高校毕业生参赛）届时邀约800余位准业参观指导时邀请著名室装潢设计师免费提供家居装潢咨询讲解室装修理念
公园3000（黄兴花园）
物业概况
楼盘址：国路双阳路
开 发 商：海新耀房产开发限公司
规划设计：德国史泰德勒建筑师事务
景观设计：日综合计画研究院
建筑设计：海中房建筑设计院
物业价格
目前价格43006000元方米均价4450元方米现场9897折
物业规模
占面积：204亩
总建筑面积：210000方米
住宅建筑面积：136万方米
总户数：期753户1800户左右
物业类型：10幢5层层6幢6层层（带电梯）2幢775层（75层7复8）带电梯层1幢810层电梯公寓2幢12层高层
工程进度
层外装修高层34层高层桩
环境规划
该物业设计51高绿化率期二期中间设计长450米宽2070米面积3万方米中央绿化
销售情况
期售80二期连集团购房部分（销售员介绍）约40
期动作
1价格折扣：目前价格43006000元方米均价4450元方米98折扣甚97折
2销售情况：期已售80二期连集团购房部分（销售员介绍）约40
3工程进度：层外装修高层34层高层桩
4期活动：广告——1119晨报房产彩半特惠酬宾活动——1128日期18套清盘特惠房价41004300元方米（低楼层）二期部分优惠房源高层8层左右价格约4500元方米10万元迎新购房抽奖高奖5000元1111231期间购房者均12月31日参加次活动
注：
周边高校黄兴公园五角场商圈卖场托助卖场流述两盘销售现场气旺
周边高校教师客户群价格折扣等出拉拢文化入住花心思解销售员月定期前复旦济等作楼盘宣传拉客户
盘量较说定程度北区购房者南拦路虎前销售策略购房者定吸引力价格茶距离差案言竞争威胁非太毕竟天隔方促销手段鉴
东方名园
物业概况
楼盘址：黄兴路888号
售楼电话：65399988 65392393 65390393
投 资 商：海中建房产开发公司
发 展 商：海建荣发展限公司
建筑设计：海三益建筑设计院限公司
环境设计：加P—H国际建筑师事务
全程企划：海华燕房产纪限公司
物业价格
单价：37004900元方米
均价：4500元方米左右
力总价：4245万元
物业规模
占面积：21392方米
总户数：459户
物业类型：（期）7幢6跃7层7幢11跃12高层2幢16跃17高层
工程进度
开盘日期：2001年11月16日（10月份中旬开始接受预定）
交房日期：2003年3月1日
目前工程进度：部分结构封顶
销售情况
开盘前预订4成二房三房甚旺目前DG座预售许证现场房者较面积房型化快目前销售率50左右
期动态
新推楼盘总459套37004900元方米三房10月中旬开始预定11月16日公开黄兴公园房型卖点
推出四次报纸广告算期杨浦区广告量楼盘广告造势收效错
目前DG座预售证现场房者较开盘前预定四成面积房型化快目前销售率50左右
案房型单套均面积108方米力总价4255万
附件：
杨浦区2001年9月商品房交易排行榜（面积）
序号
公司名称
项目名称
套数
面积（M2）
金额（万元）
单价
1
新演房产
文化佳园
58
7561．05
4929481．0
4619．66
2
衡源企业发展
汇元坊
58
6796．12
25772435．20
3792．23
3
卫百辛（集团）
杨浦公寓
54
302．80
27322031．00
4334．90
4
新耀房产
黄兴花园
43
5613．14
25806496．00
4597．52
5
柏茵置业
徕茵半岛
31
4327．56
16086179．00
3717．15
6
华福房产
华升新苑
32
4047．14
17594685．00
4347．44
7
星浦房产
星惠佳苑
24
3085．95
12869558．69
4170．37
8
新鸿房产
文化花园三期
25
2972．94
12121681．00
4077．34
9
宁国房产
华晖绿苑
22
2854．51
10172135．70
3563．53
10
桥升商贸置业
凤六新苑
22
2668．26
10805244．00
4049．55
杨浦区2001年10月商品房预售排行榜
排序
楼盘名称
公司名称
预售面积
1
黄兴花园
海新耀房产开发限公司
1018939
2
汇元坊
海衡源企业发展限公司
760722
3
兰馨苑
海兰花房产开发限公司
577504
4
济绿园
海杨浦济济发展限公司
517614
5
海花园
海协产开发限公司
452647
6
莱茵半岛
海柏茵置业限公司
44884
7
华升新苑
海华福房产开发限公司
37904
8
海杨公寓
海齐杨房产开发限公司
248377
9
杨浦公寓
海卫百辛（集团）限公司
224463
10
晟业佳苑
海晟业房产开发限公司
197372
杨浦区2001年11月商品房交易排行榜（面积）
序号
公司名称
项目名称
套数
面积（M2）
金额（万元）
单价
1
新演房产
文化佳园
107
1542153
7560731100
490271
2
周家嘴置业
现代星洲城
89
1051039
4592588729
436957
3
新耀房产
黄兴花园
68
773876
3450212900
445835
4
协房产
海花园
58
678019
3208695500
473246
5
杨浦济济发展
济绿园
38
490817
2407564576
490522
6
兰花房产
兰馨苑
41
405406
1502609800
370643
7
华福房产
华升新苑
29
358767
1480496100
412662
8
星浦房产
星惠佳苑
24
286938
1123002900
391375
9
柏茵置业
徕茵半岛
19
277713
985532700
354875
10
衡源企业发展
汇元坊
25
277420
1080424800
389455
杨浦区2001年12月商品房交易排行榜（面积）
序号
公司名称
项目名称
套数
面积（M2）
金额（万元）
单价
1
新演房产
文化佳园
159
2313191
11924889300
515517
2
周家嘴置业
现代星洲城
148
1745619
7601262671
435448
3
新耀房产
黄兴花园
118
1376549
6254593700
454368
4
协房产
海花园
99
1120669
5286796300
471754
5
新延房产
文化花园
68
786439
3307865800
420613
6
建荣发展
东方名园
48
517815
2269097172
438206
7
杨浦济济发展
济绿园
24
445668
3210364819
720349
8
忠水房产
广杭苑期
商品住宅工程
42
415065
1556938400
375107
9
衡源企业发展
汇元坊
32
372369
1408371980
378219
10
卫百辛（集团）
杨浦公寓
27
303446
1273713900
419750
消费群分析市场定位
消费群定位
案特征：
A周边楼盘案力总价应40—60万
B段尚周边竞争手相相较差
C产品身力量尚未确定受规模块约束强
D区域竞争激烈时案具备明显竞争优势
基述四特征客户进行分析定位：
利排法：
14060万总价定位排量28岁60岁群低收入家庭
2目前周边竞争楼盘已消化数年购房意客源
3区域特性案客户求域认度较高区域客户力消费群
优势吸引法：
1区域购买力旺盛中年承受4060万总价
2项目开发商——海卷烟厂部职工存量购房需求案集团认购取丰收
3良规划开发效营销手段策略积累批客源
4周边竞争楼盘相案必须定价格优势吸引少客源
5目前杨浦楼市着年新开楼盘名盘带动日益火爆成海楼市亮点杨浦楼市新年里创新高
案目标客户群区域初步定位：
（1）高层高层住宅没抗性具定现代居住意识消费群
（2）生活杨浦工作杨浦段认消费群
（3）周边竞争楼盘带动潜消费群体
案目标客户群年龄定位：力客户源28－55岁核心层年龄30－45岁青壮年
目标客户群家庭收入定位：家庭年收入8万元左右
案目标客户群特征定位：杨浦段抗性较强消费意识注重性价第次购房
二目标消费群分析
根消费群定位案目标消费群锁定：
力目标市场：
区域特性框定杨浦区域市场竞争激烈市场部分
市场分析：年杨浦区成众产商目光聚焦开发带板块迅速启动形成众成熟住宅群落环境日益改善杨浦区原住民选择范围较狭窄该区域居民具定域赖性购房首选区般具定购买力第次购房众竞争手中突围形成效关注力市场考虑问题
中：
应重点关注海烟草集团系统杨浦员工购房需求灵活充分运营销手段抓住系统消费群
时文化氛围浓厚杨浦区言高校老师成楼盘追逐象样轻易放弃
新华医院医生杨浦区政府机关中层级干部尚未购房杨浦区特事建筑设计环境设计白领目标消费群值关注
补充目标市场：
1杨浦辐射区域客源
市场分析：谓杨浦 概念指虹口区（重点南区）浦东（杨浦桥区域）宝山闸北等区域客源
着周家嘴路拓宽案位置虹口距离仅23站路遥交通方便时周家嘴路虹口段线楼盘相较言案应该较明显价格优势够分流该区域部分客源70路等公交直抵虹口体育场该区域周边辐射区域客源购买案成段浦东仅桥相隔浦东少部分客源尤杨浦渊源消费者会考虑家安杨浦
2外客源（新海）
市场分析：里新海指外沪消费群包括台湾温州客（杨明新城居住少台湾温州业）外沪做生意老板外沪工作较年轻白领代
细化二：产品分析产品建议
解决问题：
4 否项目块环境进行详效分析？
区域动态市政规划情况清楚？
5 项目产品否清楚优势劣势机会威胁？
产品切入点？
6产品规划建筑类型建筑风格户型例环境设计否已做准备？
产品分析
块分析
项目块较然较方正整体存定问题住宅布局定限制
二 资源分析
案现资源案四面路资源较缺乏
三 周边配套分析
银 行：深圳发展银行中国工商银行中国建设银行
型商场：假日百货杨浦商务中心百佳超市联华超市华联超市
娱乐中心：明旭娱乐中心
高等院校：济学
中 学：鞍山中学江浦路中学昆明中学连中学许昌路第五学长阳中学
医 院：杨浦中心医院江浦路街道医院市口腔病防治医院新华医院
公交线路：7014517631084384114863220103308M8线（建中）
产品SWOT分析
劣 势
1 时间性劣势：案目前尚处规划阶段周边现竟争手相交房时间较晚现行预售标准规定高层物业造体结构23开始销售开盘销售作定延期抢市场抓时机利
2 物业形态劣势：受块资源影响案物业形态高层高层竞争手相没优势
3 配套成熟：案周边生活配套控江路线黄兴绿周边楼盘相处劣势时案规模较法配套突破
4 区身劣势：块占规模存定劣势利规划出新
优 势
1 房产宏观形势：楼市持续升温购买需求增加迅速杨浦区年楼市倍受方关注购房需求旺盛
2 段优势：周家嘴路段杨浦区传统旺段概念时周家嘴路已拓宽江浦路横南北交通便捷
3 发展商定开发实力背景
威 胁
1 供应辐增长威胁：未两年房产市场供应量急剧增长会出现少新楼盘案形成竞争
2 拆迁竞争威胁：杨浦区年161万米拆迁面积周家嘴路周边量拆迁块形成相开发余出现新楼盘构成案潜竞争
3 热点区域楼盘击：杨浦区楼市热点区域黄兴绿周围江湾新城北外滩带崛起量房产项目
4 现竞争威胁：案周边现楼盘周家嘴路线楼盘控江路线楼盘价格规模环境规划户型等方面案构成竞争威胁
机 会
1 品牌塑造机会：果品牌塑造成功极推动项目成功销售
2 规划机会：区目前处规划阶段果够寻找利市场空隙房型环境配套等规划创新突破案形象概念提升价格保证提供重保证
3 段机会：周家嘴路段作传统旺前景周家嘴路拓宽改造成贯穿虹口杨浦条重干道着路段两边楼盘陆续开发建设该区域迅速成熟起
4 市场机会（拆迁）：杨浦区年161万米拆迁面积案带量客源
5 进入时机：目前海楼市持续升温需求旺盛杨浦区现楼盘数量少数盘处销售中期
产品建议
重点寻找市场空隙提升社区综合品质环境创造突出卖点房型迎合市场创造需求配套独处做题明确
1． 环境建议
（1） 方案：
具文化底蕴中国园林风格
1 组团特色感
2 整体绿化水景特色题表现概念
题概念
五行生生息环境天圆圆满满生
住宅精神解义
景情合情景生
1 设情绘景欣喜赞誉
2 求景托情绘景取舍
3 寄情抒怀托物寄兴
4 化景触情触象感怀
景点建议
心二带五组团
中心广场+二条林荫绿化带+五特色组团
1组团：水（水榭喷泉墙浮雕）
水（水苑）：位区中间位置幢建筑围合成园区组团景观组织环形干道辅展开拾阶进入逐渐抬高水苑广场中轴线两侧展开景观空间穿环形道视点落区会中心广场视野开阔阔形成水苑体区中心花园景观组织水苑景观面呈现蝴蝶状生命体机形曲线构成外轮廓南北抬高势水构成机变化丰富极具动感景观场合水苑景面硬件三部分组成：A：北环道童嬉水池 B：天然石材铺砌落水台阶C：南侧展开呈现裙状浅水池
2组团二：石（雕塑品石凳石椅）
石（石苑）：围合空间中央设置圆形天然石材拼贴图案布局成环形石阵（片草坪+天然石料广场砖铺设宅道配然石头花边方种植面块植物石阵相印成趣）采天然鹅卵石铺设健康步道旁置供休息石凳石块稍加工雕刻具观赏性具实性
3组团三：竹（竹林亭假山长椅）
竹（竹苑）：块应块形状方面出整区衡考虑前围合空间中呈点状竹林破种局面高低错落等竹林幢楼围合享竹林清幽曲径通幽处三条天然石铺径弯延进入园区考虑采光需整竹林高度总体控制园区中高边低疏密致突破片竹林呆板形式中设计型喷水池浓密竹林中增加生动景观轻风中摇弋竹梢感回真正然体验着四季变幻节奏韵律
4组团四：木（长廊健身桩）
木（木苑）：基构想建具童游戏性质园区形式直径3040厘米圆木成长短等木桩呈曲线排例插入面组成类似排萧形状供面行走具娱乐游戏健身功童滑梯翘翘板等游戏结合草坪拼花砖构成简洁明快整体效果该园具某种现代园林特征
5组团五：沙（沙雕童游戏园）
沙（沙苑）：椭圆形沙苑条曲径分东西两部分园区中央设置直径沙坑周边天然石材作固基提供童玩耍场中设计两旋转滑梯种场景童带进乐园成带回童年轻松充满童趣开阔明亮感受
建议：先做出部分环境概念（售楼处附）配合现场销售
（2） 方案二：
时尚现代欧洲风格
细观案块资源处理位置区域文化氛围应杨浦区距北外滩较休闲生活体高尚社区
欧洲生活风格解读
1 房型简洁明朗特色鲜明兼具实性
2 保证观景性社区环境中庭集中绿化住户环境延景入室概念
3 广告炒做题名牌楼盘底蕴
题概念
欧式规划 & 现代欧洲生活体验高尚家园
开放式景观休闲浪漫处处体现深厚文情怀
区整体布局
绿化贯穿空间
项目块占较景观设计应该注重维绿化空中绿化综合利环境成居民享资源中庭绿化延伸楼间绿化分题设计景设计景观品欧式题雕塑座椅等够程度弥补案留绿化空间缺陷时绿化景观延续品景观设计环境成真正生享休憩园林艺术
景点建议
社区风格休闲开阔充盈欧洲浪漫风情健康题处处体现欧式品细节
·入口广场法国夏乐宫广场雕塑喷泉块状绿化巧妙结合体社区建筑标志
·绿 化简洁片草皮球状灌木性质组合梧桐树
·广场雕塑充分发挥想象力社区锦添花巴黎蓬皮杜文化中心现代雕塑特罗加德罗广场雕塑
·景观品简单具匠心题休闲座椅欧洲特色路灯庭园灯
·会 设计强调通透玻璃270度观景玻璃穹顶屋顶花园
观景性：屋顶阳光吧景吧
运动性：网球场羽毛球场健身房
2． 建筑立面建议
（1） 欧式基调外立面线条简洁配开间落窗成案亮点
（2） 外立面选高级涂料更体现品质感
3． 物业类型建议
（1） 受块影响案部分住宅较难控制时基面积环境规划定难度
（2） 实现利润化目标需充分利块现资源物业类型考虑高层高层结合
（3） 目前杨浦楼市中高层高层逐渐消费者接受高层抗性然存物业类型考虑必须高层
4． 房型建议
说明：部分调整建议基客户规划方案结合杨浦区市场实际情况提出希客户进行适调整
考虑
现消费者购房求提高尤等素非常关注客户提供区面图物业正南偏差宜（量超30度）
建议客户物业进行适调整
适考虑错层
目前市场错层然较认杨浦区虹口区楼盘中基没错层错层房型区域市场空隙点值握建议客户规划定例错层（控制2030）中保证定例房型错层
区域市场情况：
目前区域市场情况二房化速度明显快三房房型受欢迎程度房型
代星洲城房型化情况：开始该项目前期积累时间较长时房源次全部公开房源抗性未体现出消费者考虑房源区中位置够享受资源房源房源较均衡化销售逐渐正常明确出二房三房化速度较快
参考： 市场心理需求情况具体（全市范围3000样调查结果）
心理需求均价（元米）
例（）
心理需求总价（万元）
例（）
2500
37
35
37
25003500
45
3545
27
35004500
11
45
15
45005500
4
55006500
2
6500
1
结：案房型规划中
（1） 房型面积宜
（2） 二房重三房重基持
（3） 适考虑房型目前杨浦区楼市中房基没市场情况部分需求较旺盛市场空隙点建议适考虑设计房作突破口时保证定例二房
建议：建议客户房型规划慎重考虑更迎合市场需求：
房 型
面 积（方米）
例（）
房
60
3
二房
二房
8095
24
5262
二房
95—110
2862
三房
三房
110—120
15
40
三房
125—129
25
跃层
150—180
438
（1） 房型：二房例提高55左右中二房例提高25左右
（2） 房型：三房例控制40左右
（3） 适做部分房（3左右）
房型做量飘窗
飘窗（低窗台凸窗台）实际销售程中受消费者欢迎飘窗设计增加房型空间感建议客户房型进行飘窗等特色规划增加房型卖点（窗台离板面30—45公分）
增房型厨房间面积
现代居家概念中明显（案中甚数二房厨房间面积56方米）
建议客户适增该房型厨房间面积
街第排定做两房（房型）
街房子会相抗力（尤江浦路房屋）建议客户街排房屋规划房型（二房）
起居室（客厅）开间做四米
市场情况求客厅开间起码4米消费者具定吸引力建议案客厅开间考虑42米左右房间尤卧开间39米左右
5． 物业理建议
（1）社区服务
送餐服务送货服务
健康家：引入保健医学机构创立家庭健康档案定期健康检查提供24时医疗咨询
创造24时—HOME物
现行物业费较贵建议提升品质聘请境外物业顾问
（2）24时安防
6． 智化建议
（1） 社区局域网
（2） 信息增值服务：远程教育远程医疗VOD点播
（3） 家庭智化系统：家庭安全防范系统家庭保健系统家庭办公系统
7． 配套建议
强调会社区居民作功突破运动交流方面功塑造挖掘创造泛会概念
案建议休闲生活题配套予重点考虑区规模配套力求做精品充分考虑项配套功定位围绕休闲文化题塑造系列配套产品
细化三：产品定位营销推广战略
解决问题：
问题七：针项目实际情况市场现状发展趋势产品该进行样定位？
什会样定位？
样定位支撑？
问题八：样产品营销概念消费群更接受？
营销总精神营销概念推广策略确立？
做样营销概念策略够效执行？
问题十：样广告媒介手段项目销售产生效益？
广告策略广告计划广告风格题应该定？
问题十：广告推广公关活动SP活动销售推广巧妙结合？
产品定位
锦海
杨浦O R（ORIGINAL RELAX）生活特区
种新兴中产蓝色生活模式
题解析：
锦海：缔造蓝市方
建筑然环境互动融合然类默契创意协作符合现代市生活需求蓝色生活世界
锦海：创建杨浦容生活
锦海作杨浦区全新登场中高档社区作OR生活特区完全破译休闲真正意义颇具特色环境设计便利轨道交通功完善VIP会配置三点优势构架出假外求生活城堡
锦海：现代知族理性蓝生活
RELAX：休闲生活中必少组成部分社会高速发展现时社区慢慢陷入休闲误区成味追求高档会配置完善周边生活机配套否认实现
休闲生活工具运效果样等零
市效应加快生活节奏天时间赛跑劳累天仅仅器械娱乐带休闲放松感觉休闲应该回原貌原休闲：种外生活态度
营销推广策略
蓄势厚发
做预认购工作集团认购
针案目标消费群特性应该重点做前期高台蓄水工作项目开发前期注重客源积累
具体方法：
（1） 先做接现场接电话线通定途径（围墙广告牌）开始作前期宣传区域客源进行楼盘开发告知现开始进行客户累积正式行销起关重作利迅速引爆市场
（2） 结合开发理念组织23次公关活动扩楼盘区域影响初步树立定知名度逐步建立楼盘品牌
（3） 重视集团认购项目规模果够集团认购动作获定突破案前期蓄水工作良基础
引爆开盘
全方位出击强势推出
通前期案高台蓄水推广伊始通密集广告攻击全方位推广号召性活动强势公开力争做引爆开盘
目区域树立良楼盘形象引起区域消费者关注实现良销售目标（争取开盘两月实现40销售率）
强快攻
争取三月销售率突破50
引爆开盘推动通持续宣传区域扫荡策略杨浦区营造销售热点迅速消化已积累客源断吸引新消费者
文武双作
立体宣传公关活动SP活动巧妙结合联合运作
杨浦区特性坚持区域攻击重点通户外晚报夹报宣传立体宣传策略结合定利益刺激SP活动双齐波次攻击达战略目标
区域扫荡
立足基市场挖掘区域客源
提出扫荡概念杨浦区楼盘尤中盘客源基区域客消费特性着媒体广告作达边际效化区域横幅引导旗广告牌夹报DM派送成宣传阵手段楼盘信息够效达目标消费群
入市策略
着快速化保提价原制定入市策略：
提前准备高台蓄水
准备仗实现较销售目标应该前期规划开发时开始进行客户原始积累
1 通发展商政府媒体等单位通力合作组织次影响公关活动题考虑杨浦区生活居住文化探讨进步提高杨浦区居民生活水准杨浦楼市发展前景讨等
2 重点推广楼盘品牌（锦海）开发理念（原休闲生活理念造）案杨浦区引起定关注度
3 通软新闻炒作户外广告发布配合实现蓄水目标
二 全新概念包装组团强势入市
1 采软新闻硬广告户外媒体公关活动综合组团推广案原休闲住宅理念
2 中传播楼盘优势作利基：OR生活特区精品环境竞争价格优势等等成杨浦区关注楼盘
3 案周边客层点方断曝光持续热点吸引消费者注意力
三迅速树立区域品牌形象
通前期蓄势开盘引爆区域扫荡迅速树立区域品牌楼盘形象助客户累积工程进度推进发展商前开发双喜家园口碑秉承造杨浦区原休闲生活居住开发理念通概念包装推广断提升楼盘形象容OR生活特区
推广概念
推广战役
根工程进度完成场期年销售战役：
整场销售分三阶段战役预计耗时年左右（2002年3月——2003年3月）
第阶段：蓄势引导期
开渠引水 筑坝蓄势
时间：2002年3月——2002年7月
耗时45月引导阶段期充分做类准备工作时种方式通客流渠道
导完成：
1 销售道具完成外接处投入售楼处样板房落成装修完毕
2 阶段报纸系列稿类户外媒体制作稿完成网站完成
3 预开盘开盘时间确定产品推介会概念推广活动等公关确定
4 通类公关活动开盘完成定量意客户累积品牌累积
5 通市场初探解市场反映度认感时调整楼盘定位推广策略营销推广真正成动态程
阶段会发布量报纸硬广告带引导启动性质软性广告会量运建议举办针性较强公关活动
传播策略：
1户外宣传
（1）围墙：工围墙进行整体包装案定位营销概念产品卖点等容进行阐述
（2）广告牌：锦海案名案推广题咨询电话等素进行告知
（3）软性文章炒作：首张媒体初定3月28日题：居住生活——杨浦发现OR生活
（4）公关活动组团：
1锦海创建21世纪OR（原休闲）生活——锦海专家座谈会
邀请发展商规划设计单位政府官员住宅专家等嘉宾确定OR生活中效支撑作突破区域市场契机点确定特色名盘位市场炒作提供先决材料社区品牌累积起步点
2锦海体验OR生活——锦海产品推介会
针目标消费群通请进走出方式进行产品容概念解析时公告推出OR—VIP卡登记客户均申请领取亲朋友均卡购买OR生活特区时享受折扣优惠时意客户领取类OR鉴赏家卡购房时享受外折扣优惠（具体操作方法行细化）作：锁定期辐射市场开始时正式开盘累积客户作开盘前预开盘活动检验届时市场状况
注：阶段活动区域市场造声夺势锁定客层形式手法应具较强针性
第二阶段：开盘强销期
全新亮相 强势开盘
时间（2002年8月——2002年9月）
战略原：
引爆开盘强势推广引发销售热潮
导完成：
1完成阶段已积累客户前提完成次惊爆开盘
2强势开盘形成热点聚焦争取第时间化楼盘
3塑造品牌形象第轮攻势：锦海OR生活典范
4目标阶段迅速化已积累客户通引爆开盘迅速积累新客源
传播策略：
1区域扫荡：包括运横幅引导旗广告牌楼体块幅包装车身广告区域夹报DM派送等手段进行全面推广该时间段落时周家嘴路控江路黄兴路连路等路段进行密集户外广告投放量横幅户外板会出现区域时配合车体广告谋求视觉垄断区域扫荡
2媒体广告：阶段报纸宣传会占导位会月发布六——八次体量投放相配合量DS作业例夹报投递派发户外广告样效控制成失种较效推广形式（具体媒体安排行制定）
3公关活动：
活动：（时作案开盘活动）（简案）
活动题：
锦海开启OR生活门
活动时间：818（初定）
活动点：现场售楼处
活动容：
（1）开盘庆典：锣鼓阵礼炮
（2）欢乐转盘：通转盘形式进行客户抽奖奖品现场礼品总价值控制5万元奖励现场折扣具体折扣行拟订
（3）集中性现场签约：举行首批客户签约仪式
活动配合：
（1）媒体宣传报道：邀请诸媒体单位现场采访摄影录象进行宣传炒作媒体广告宣传投放
（2）活动准备组织礼品准备奖励形式折扣计划制定等等
第三阶段：强销期
维持热销 持续攻击
时间（2002年10月——2002年12月）
战略原：
分题波次进攻结合时点资源推高楼盘概念
导完成：
1惊爆开盘保持战略攻击重点坚固阵
2维持热点聚焦楼盘进行持续攻击
3握正确市场扩散节奏分批推案形成持续热销
4塑造品牌形象第二轮攻势：OR生活全解分卖点宣传推广
5保证客户签约速度持续推广断积累新客源
传播策略：
1重时点公关活动SP活动
2结合秋季房展会进行楼盘展示宣传推广
第四阶段：持续期清盘期
持续沟通 稳定化
时间（2003年1月——2003年3月）
导完成
1 稳定媒体投放稳定化速度
2 视销售需决定否举行促销活动
3 外两手保证客户源
阶段媒体发布趋稳报纸曝光控制二周次左右视销售具体情况确定时举行SP活动
重时间节点SP活动建议
1月1日元旦
春节攻势
广告企划战略
品牌战略分析
（1）品牌核心：设定品牌核心概念执行原生活容貌核心吸引象建立良品牌形象产品促销品牌形象广告该核心出发
（2）品牌写真：OR定您成功象征更炫耀武器生活放松空间里您会找居住休闲真正意义
（3）造副眼镜：广告角色定义眼镜
目希购房者通副眼镜带着某种心情案案优点更明显然眼镜出东西会改变产品质实体变产品支持产品竞争环境消费者心态中寻找出造眼镜原材料
现资讯发达社会里天面电视广播报纸……果广告传达信息够集中容易受外界干扰失消费者沟通目通广告希消费者种居住感觉里象点生活休闲步里天心情轻松祥种生活感觉加产品产生高价值理然吸引种生活
（4）品牌行销中秘密武器
首先品牌楼盘吸引群忠诚度高客户老客户介绍新客户例较高次品牌建立协助楼盘进行市场区隔通品牌宣传积累确定身产品位确立目标市场次品牌提升楼盘价值品牌确立树立全方位差异化策略：创造差异化产品创造差异化服务创造差异化形象
二 广告总精神
（1）案名推广：
锦海·杨浦O R生活特区（强调种完全生活态度）
（2）企划重点：产品根进行概念叠加
更突现锦海社区品牌四阶段推广案改良产品力根基础进行概念叠加分延伸
OR（ORIGINAL RELAX）生活
目标客户选择案动力素
高尚物业 完全OR
精品环境（欧式中国园林艺术） 轨道交通（M8线） 高标准O R泛会配套
生活需支架锦海体验OR
具体容： 塑造市舒适便利生活社区环境生态园景设施配套物业服务等方面做感性诉求树立温馨优雅形象强调现代家应该心灵休憩感受生活乐趣方单纯绿化+房型提倡真正休闲家感觉
（3）企划思路：
周家嘴路住宅时代
（新时代住宅聚集超气段逐渐形成成熟住宅区域）
市中心住宅时代没落
（高价位嘈杂环境劣质性价）
发现类新生活族群：OR生活特区
（拥优质精品环境）
OR生活造文化休闲享受
（文化题休闲题艺术享受）
（4）广告诉求
1合性建筑规划
富韵律感天际线建筑立面曲线变化四时阳光射呈现出丰富光影效果
采均式布局案维持佳居住私密性获充足日创造出完整中央绿更突出案规划规划理念回然文义思想显示社区居民尊贵性
2完善成熟生活机
超市购物中心医院文化馆散布四周附农贸市场邮局医院学校应里丰富彩包罗万象生活空间
3丰富房型设计
案房型设计求新合理产品类型房豪华复式满足层次需求动线规划极合惯性相合理布局凸窗飘窗运空间感面积达
5精品环境
案规模层次环境力求创造新品生态水景设计具新鲜感话题性足动数消费者心
环境追求宅间绿化创造设计环境绿化意延伸空中绿化维绿化业生活片绿树花海里犹举家搬进公园里悠闲洗尘世烦扰孩童接然单纯喜悦时光中成长
6丰富高尚休闲设施
般会高档VIP部设施配置（温水游泳池灯光网球场视听室桑室等）提高案档次更凸现案价格优势
（5）广告目
楼盘宣传中常发现社区实际景观容相宣传容显薄弱单宣传法绝激发潜消费
目前周边竞争态势整房产市场趋势欧风美雨建筑概念包装况愈案竞争手中概念包装数少种种素影响楼盘宣传容易走效减效案推广中必须重视整楼盘包装
周边竞争手相案绿化规模等方面没优势生活方式倡导容易营销取胜确定原休闲OR生活特区作宣传重点推广概念基础阐述硬件较支撑优势弥补某方面足样够足够理战胜竞争手收获目标消费群
推广中尤广告战略21世纪OR生活推广口号容支撑精品环境休闲生活配套OR会先进房型等等卖点辅轨道交通段等素创造杨浦区OR生活特区完全占领区域市场进全市推广OR生活社区概念保证利润化前争取快速度完成楼盘化
三广告投放组团
次明确体量集中投放
传播课题： 1配合营销组团公关组团快速案确立杨浦特色名盘位
2通交叉组合营造OR生活概念
3配合销售加快化速度
媒体策略： 1报纸户外广告
2电视DS作业辅
3视销售需公关时段活动形式展开
投放原：
1．点：开盘前强销期集中投放采点击体量单片派发清盘期结合促销手段灵活投放
2．线：两种组团――户外报纸结合
媒体组合：
综合楼盘区域客户特征身特色方面素案广告传播分布
线――报纸夹报户外广告
辅线――电视媒体
1报纸作种较传统传播手段次量采
新闻晨报新民晚报
案种中高档商品房应采新民晚报新民晚报发行量读者范围影响面广效果新民晚报效果正逐年滑通栏广告效果已微忽甚微半版告费高反新闻晨报楼市专刊办声色晨报时效性成公司白领午必备物建议次报纸投放应晨报定例
2作杨浦区特性市场检验发现晚报夹报单片派送传播手段杨浦区非常效费高建议作媒体通常准确目标群计划监督派报起作确定区域象准确率提高样手段真正发挥作
3户外导示系统（路牌旗帜横幅）解决客户理位置模糊意识误解成截流吸引客户效手段车体广告属费高效果尤知名度效果极媒体
户外广告吸引区域附区域客源类客户购房改善现居住条件区域位置环境基认需作解释现居住条件提升生活品质提高案区域社会知名度报纸广告时辅户外广告会案销售产生更效果
4时鉴案包装目建议推广胆采电视媒体传播手段利品牌形象塑造
四广告阶段运作
预认购：区域告知引起市场关注采户外夹报单片派发结合方式产品整体产品优势切入进行企划宣传少量媒体预算进行公开性告知测试市场反应
引 导：进行市场预热产品核心形象进行企划推广求占领品牌制高点持续性产品广告配合量软体报道塑造案品牌
公 开：广泛告知正式公开醒目独特品牌形象预示着新销售高峰全面媒体攻势展开帮助案形象迅速达
强 销：案优势罗列塑造案整体气势定强度媒体攻势保证阶段强制达率针目标客层进行针性阐述
持 续：商品讯息广泛告知维持产品知名度消化强销期电
扫 荡：针剩余产品特色加推荐
附：销售道具祥解
海报济效
案种中等规模销房讲行效销售海报精美楼书根般验客户般关心醒目标题房型面图正确销售海报应该容：
１响亮标题
２精练文案
３楼盘基资料
４醒目案名
５销售基资料
６销售面图
建议：采三折页封套形式插房型单片
效果图
般发展商提供效果图设计院提供样体图表现力适合商业行销合适效果图应该：
１ 整体非单体样突显盘形象
２ 生动非画建筑感觉片非建筑画
３ 色彩够亮媒体运会影响
板条幅
户外板具般媒体缺少长期性域性户外板设计必须符合：
１ 域性强针客层区域客
２ 口号吸引会令记忆深刻
３ 电话号码醒目
条幅
1条幅做直幅做块状横幅
2表现案名LOGO付款绿化
3视工路状况增减数量
4色彩亮鲜艳
5面积吸引
灯箱
01 效果图（彩色喷绘）
02 LOGO
03 电话号码（醒目）
单片
寄发沪企业合资企业外驻沪负责公司累积客户名单特定区域夹报寄发
案名旗
印制案案名旗帜定点插放路段线两侧引导功外美化增加销售气氛效果
跨街横幅
悬挂现场竞争手售楼处附方便买家寻找现场位置争夺客源
电台
针股民诉求东方电台济台三套节目播放广告参专题访谈节目吸引股民投资
电视
量电视房产广告出现电视已较成熟效传播方式房屋买卖国际新闻发现频道房屋市场等高市场等高收视率时段播出抓住客源
记者软广告
式媒体广告促销活动方式外配记者软广告方式力宣传案良形象减少买家顾虑敌心态摆脱竞争手纠缠海普遍知晓案
细化四：价格策略销售策略
解决问题：
问题九：应该制定样价格策略销售策略化产品？
销售组织体系该？
销售周期安排？
价格策略
方案：整体均价4200元方米
开高走收
建 议：部预定期均价4000量20
开盘均价4150量20
外墙粉饰均价4250量15
土建完工均价4350量15
现房均价4400量20
清盘均价4000量10
开盘价格建议3800—4700元方米
：1周边市场参考价格
2案处段
3案规划设计等
：
案处段略差周边竞争盘规模规划没优势案该区价格应基持略微偏
案处环线案价格应明显高案东区环线外楼盘价格
案段气生活配套成熟度等方面北区楼盘差案价格应低北区楼盘200元方米左右
案南区楼盘规模较档次相较低案价格应高出该区楼盘100200元方米左右
方案二：整体均价4350元方米
价格策略：
开高走收
建 议：预开盘均价4100量20
开盘强销期均价4350量20
持续期均价4450量20
现房均价4500量30
清盘均价4200量10
开盘价格建议3700—4700元方米
该价格建议方案需专业策划公司进行专业营销炒作时需定量广告配合
销售篇·现场营销员培训
两周培训计划（时间10天）
日 期
时 间
课 程 容
讲
1
午9：0011：30
企业介绍
集团介绍
房产公司介绍
项目介绍
午1：30 4：30
公司规章制度
1公司规程 2考勤制度 3奖金制度
2
午9：0011：30
销售部工作范围责
午1：30 4：30
销售员准
1素质求 2形象 3行规范
3
午9：0011：30
销讲资料解析（答客问）
午1：30 4：30
熟悉形工参观（作业：制作形图）
4
午9：0011：30
市场调研
1调查目 2调查容 3调查方法
4注意事项5调查报告
午1：30 4：30
竞争案调研（作业：调查报告）
5
午9：0011：30
案调研汇总分析
午1：30 4：30
规划理念规划方案介绍
6
午9：0011：30
策划义策划题推广方案
午1：30 4：30
电接听接工参观
7
午9：0011：30
客户类型分析策现场组织结构职
午1：30 4：30
业务技巧
1谈判技巧 2折扣技巧 3成交技巧
8
午9：0011：30
销售流程介绍银行揭表单介绍购房须知
午1：30 4：30
沙盘模拟练
9
午9：0011：30
沙盘模拟练
午1：30 4：30
沙盘模拟练
10
午9：0011：30
沙盘模拟练
午1：30 4：30
沙盘模拟练
销售篇·现场售楼处布置
位 置：
建议江浦路昆明路口转角处设置现场售楼处面街部分全透明玻璃装饰
面 积：
约300—430方米中120米展示接区域80米办公区域100—230米样板房区域
功设置：
120米接区域中设：模型展示区洽谈区控台区三部分构成
80米办公区域中设：财务室办公室会议室（兼签约室）更衣室（兼储藏室）男女卫生间
100—230米样板房区域设：力房型二房三房1—2
功细分：
（1）模型展示区：A区整体规划模型 1
B力房型剖面模型 2
C型挂壁式灯箱 2
D展板4—6块（公司背景智化设施交通示意图物业理房型图等）
（2）洽 谈 区：设置6—8组洽谈桌椅（建议圆形玻璃桌）适位置设置休息沙发干
（3）控 台 区：设控台1（2—3位置）设业务员工作台1（6—8位置）
装潢风格： 整规划风格相呼应
销售篇·销售模式
模 式――团队销售
团队销售方式适应规模房价中偏高开发商定实力案三条件皆具备
A 利团队销售方式规范性序性协调性体现战斗力
B 利现场气氛客户产生购买动便快速成交
C 团队销售模式短时间快速培训销售员提高业务水
D 利团队统说词发挥案特优势掩盖现缺点扬长避短
辅助模式――SP推广模式
方 式：利现场SP活动例室装潢展等现场活动特定消费群进行推广
优 点：1创造现场热烈气氛形成购买动
2吸引高层次购买群定时间界限逼定购买
3发掘老客户潜力带动新客户
销售篇·销售周期
引导期
时间：开盘前半年
点：销售现场工围墙
销售控制：封掉排层景观较楼层
目标：
掌握现客户资料作先期预定完成现场准备工作传达案进场前销售信息建造申请开盘前
月销售员进入现场模拟
重工作容：
预先公开日期电话拜访方式告知公司客户做先期销售DM寄发电统计追踪NP出
现排定媒介计划接中心完工
具体工作容：
开产品知名度创造品牌
开盘前半年先行搭造型户外板独特新颖文案引起客户奇引发购买意愿
工现场清理美化搭设风格新颖清新接总部面积约200方米
制作干样板房：风格房型
接中心现场POP开盘预先开放籍客户解产品塑造声势
预约单种记录表制作完成电登记周分析表等
讲资料编制完成
价格表完成
采夹报软性文章刊登引导广告引起潜客户注意树立案形象
销售员培训（半月时间强化培训）结束进驻现场
销售策略：红蓝筹计划（具体方案行制定）
引导期注意事项：
预约客户中做DS（直接拜访）
现场业务销售方方式畅者时修正
定期举行业务企划部门间动脑会议针电区域记录表予分析修正企划策略
定期专案召开销售员会议提振士气
接中心样板房试调试
公开期强销期
时 间：引导期7－15天公开强销期（公开第七天起）3月
目 ：建立维护产品知名度塑造产品声势价值唤起购房意愿购买行动
目 标：扩诉求面开发潜客户延续试销热潮进入第阶段强销集中掌握电成交第二阶段强销签约阻力产品促销
重工作容：电滤实施销售控制现场指示牌旗帜等张挂完毕举办SP活动配合NP海报等媒体DS作业充分掌握案情发展客户反应统计分析媒体反应
具体容：
正式公开推出需整合引导期客户配合种强势媒体宣传聚集潮施展现场销售员团队销售魅力促成定购安排鸡尾酒会邀请政界名莅剪彩提高客户购买信心
日班前半时现场销售员日应填资料填缴回专案滤隔日交位销售员隔日晨会举行讨种状况客户追踪提出方案
周周业务企划部举行脑力激荡会议讨周广告媒体路线促销活动（SP）项目销售策略检讨销售成果
设定SP活动前需提前召集销售支援销售员讲全然解日活动策略方式配合
SP活动期间善组假客户控台然呼应现场气氛达高点
周召开次例会讨周情况作周工作部署
业务员组时掌握补足成交签约户数金额日期未订单注明日期前办理补足签约手续者立催前办理
客户工作销售现场洽订电询购求留姓名联络电话做电登记便休息时间广告期间实施DS（直销）出外追踪拜访客户日班前专案验收追踪成果达预期销售目标
持续期
时间：公开销售3月
点：现场售楼处分销场
销售控制：
目标：第三阶段强销困难产品突破未成交客户检讨追踪
重工作容：希客户滤竞争案采取势机动做法
具体容：
（1）销售员应配合广告滤追踪期达成交目
（2）利已购客户介绍客户成活动广告奖金鼓励已购客户介绍亲友购买案产品
（3）针未售产品作产品修正选择机会点已购客源产生信心
（4）退订户追踪实际解问题
（5）采密集海报（DS）攻势针未售户展开攻击
（6）销售成果决定坚持秒钟处全力赴销售末期士气高低容忽视
备注：案销售周期历引导－公开强销－持续期期楼宇推出历周期期楼宇持续期栋楼宇推盘引导期样循环叠加保持旺势
销售篇·销售道具建议
模型： 置接中心展现区整体布局规划楼立面造型现场展示
效果图： 表现区规划绿化设计
立面图： 表现区总体立面效果
房型配置图： 销销海等印刷品解房型情况面积增加美感
楼书销销海： 楼书针客户已购客户开发展现形象细说产品销寄发销海定点派
发作现场工具
手提袋： 表示案名产品楼盘形象方便客户收取资料现场房展会
跨街横幅： 现场周边街道方便客户寻找
灯箱： 分室户外两种置现场售楼处部外部周边道路口等处
展板： 现场售楼处展销会展板两种进行产品细说配合销售展出
文档香网(httpswwwxiangdangnet)户传
《香当网》用户分享的内容，不代表《香当网》观点或立场，请自行判断内容的真实性和可靠性！
该内容是文档的文本内容，更好的格式请下载文档