市场细分标准探讨电信营销启示
市场细分营销中起着提纲携领作制定营销策略前提基础电信运营企业实现营销工作科学化规范化市场细分重突破口切入点市场细分流程中细分标准确定重点难点行业产品细分目标准确定权变程没完全固定格式模板模仿方面细分标准误选直接影响市场细分效果间接影响整体营销工作成败市场细分标准探讨电信营销特意义
理界市场细分标准争
市场特定需求集合体市场细分需求细分产品细分产品细分市场细分结果消费者需求载体市场细分终表现消费者细分市场细分工作寻找需求差异追溯差异原程理讲导致需求差异素体现需求差异外素成细分标准市场细分标准非常繁杂营销理标准4类分理口特征心理特征生活方式产品态度利益追求特征消费行价值面类标准包括具体含义素
1．理口特征
消费者需求载体需求消费者口特征口特征包括年龄性家庭生命周期收职业教育宗教等素理特征包括理区位行政层级等等
2．心理特征生活方式
心理特征生活方式新环境市场细分重维度物质丰裕社会需求低层次功性需求高层次体验性需求发展消费者商品物理功提出更高求外品牌附带价值涵生活信息期消费者心理心理特征生活方式差异会导致价值涵生活信息需求差异
3．产品态度利益追求
消费者购买某种商品追求某种利益满足某种需求利益点导致需求实质例消费者购买产品存利益追求追求价格便宜追求性优越追求完善服务利益追求会导致产品态度做出件商品完全评价购买决策产品态度利益追求影响需求差异重素
4．消费行价值
果说前3类导致需求差异素消费行价值体现需求差异外素消费行包括商品频率场合时间忠诚度等价值包括消费者商品量代表价值根维度消费者分重度户中度户轻度户分忠诚户摇摆客户等等消费行价值维度目前数挖掘常维度
类标准效性理界持观点认代环境心理特征生活方式种效细分方式种方式美国日相盛行汽车家具化妆品等产品细分方面常运美国相继开发VALS（Values and Lifestyle Survey价值观心理特征生活方式调查）VALSⅡ模型作预测消费者行种方法国市场研究界较推崇种方法公司开发基中国消费者CHINAVALS中国消费者根生活形态分成积极形态派求进务实派稳现实派三派14类作研究消费者分类基础法认基心理特征生活方式细分方法缺乏稳定性持续性操作难度基产品态度利益细分维度更效利益追求点消费选择直接果关系种方法事描述性分析利益基础细分事先果性分析需求预测效果推崇数库营销直销两种方法均持观点认数获性考虑基行价值细分维度企业更具实际意义数企业拥户量行价值数基外部市场调查利益追求分析心理特征生活方式细分维度仅需耗费企业量资源操作性误差误导企业决策然方细分标准持见基理口统计特征市场细分日行道众市场细分中发挥着重作总细分标准理界持见没明确选择模式
二细分效果角度细分标准衡量
1．细分市场5性求
理市场细分标准身没优劣分关键处采细分标准会细分效果效市场细分首先细分市场间体现需求差异性细分市场需求差异相似营销策略相似反应细分市场间需求差异次细分市场识性达性足量性行动性等细分市场典性求市场细分5求简称5性求细分市场符合5性求细分标准理想5性求市场细分目紧密相关差异化营销市场细分求4P手段开展营销前提
图15性求企业营目营销策略制定间关系需求差异性确保产品开发价格策略针性市场体递交性化产品需求识性达性确保清晰区分细分市场体产品信息产品实体通特定渠道递送通俗说否找目标户劝说目标户产品送目标户达方足量性指细分市场必须提供足量利润源行动性指企业资源否满足细分市场营销需求
2．细分维度5性求效性
差异性求采行价值维度产品态度利益追求维度相效行价值维度身体现需求差异方面产品态度利益追求维度需求差异紧密相关需求差异素两类细分标准影响需求差异素需通分析需求关系确定细分效果效性例收入进行长话市场细分效属性户籍属性非常效需市场研究方法统计分析技术检验
识性达性理口特征心理特征生活方式细分维度相效职业性年龄等特征企业够容易界定消费者通聚集点常阅读媒体交流心理特征生活方式包含生活惯业余兴趣属文化亚群体较容易发现移动轨迹媒体特征针性开展营销活动产品态度利益追求维度行价值维度属消费者外露特征追溯识存定难度
足量性受细分市场数量影响细分维度细分维度具体水数量决定细分市场数量采性维度男女两水细分两市场果产品态度利益追求细分分追求性追求方便追求价廉追求品牌4水更细分市场水水间具合性维度细分市场数量调整例产品态度利益追求原4具体水合追求价格追求非价格2水足量性会影响特定属性具体水数量选择具体细分纬度选择影响较
行动性指企业资源否满足细分市场营销需求涉细分企业目标市场选择类型数量细分标准身选择具太意义
达细分市场5性求方面细分维度作点相表1维度作总结
三市场细分标准重新审视评估
1．完整细分标准信息营销决策基础
首先细分结果求4维度衡量结果表明细分维度千秋优劣仅单细分维度难取理想细分效果通维度相互补充进行细分细分市场时达差异性衡量性达性足量性行动性5性求根前面5性求营销策略制定间支撑关系四细分维度营销策略制定中发挥着作：新产品开发定位需市场体产品态度利益追求信息品牌涵设计品牌形象塑造需心理特征生活方式信息支撑媒体计划渠道模式制定离开生活方式信息理口特征等等市场细分目标市场营销决策支撑市场体4维度信息非常需表2 细分维度营销决策中作分析表★表示某维度某项营销决策重信息支撑作
2．4 类细分标准间存环环相扣链条关系
次4细分维度间孤立静止根社会科学决定消费者行研究4细分维度相互影响存相关关系口特征性收入教育程度家庭状况职业定会影响心理特征生活方式社会阶层属亚文化群体兴趣爱社会活动轨迹等心理特征生活方式会影响利益偏追求全职妇女专职家庭妇家电器利益追求会相差远马斯洛需求理解释种影响前三维度综合作定会影响消费行消费量忠诚度等等理分析细分市场市场体4维度表现存逻辑相关性4维度属性表现政谐统消费者4信息掌握该群体全面深刻解图2表明4细分维度间逻辑关系
3．市场轮廓细分法符合现代营销特点市场细分方法
基两点分析单维度属性市场进行细分细分效果效性营销决策信息支撑角度考虑难满足需求较理想方法维度结合体维消费者轮廓市场进行细分理解消费者轮廓细分市场体纬度水值构成形状细分市场间轮廓形状差异越细分效果越图3市场轮廓细分法示意图差异表现未重叠部分面积实际操作某细分维度切入点市场首先进行细分切入点通常采行价值维度数利益偏产品态度数距离需求差异较缺乏维度数常利理口特征生活方式维度细分完毕细分市场细分维度属性进行分析差异性越细分效果越差异性越细分效果较差样方法细分市场少23维度效性检验5性求较充分满足细分效果较理想营销支撑作较力
4．市场轮廓细分法电信市场细分中举例
流动口公电话需求中种全轮廓分析法进行市场细分取较效果流动口公话消费行价值分析中发现流动群行流动口生活方式－移动频率移动跨度－导致种差异重素根户移动频率移动跨度组合公话市场细分4市场：候鸟型移动群市场穿梭型移动群市场乡村常住民群市场城市型移动群市场（图4）4细分市场公话消费呈现出特征公话终端形式选择求
根移动方式进行划分较满足5性求细分子市场4细分维度较明显差异通差异分析公话产品开发设计宣传渠道选择针性策略表3细分市场间差异详细介绍：
四电信市场营销启示
1．仅研究户需求研究户身属性
细分标准探讨表明市场轮廓法较理想细分方法仅细分市场更清晰更针细分市场营销提供完整户信息根市场轮廓细分法市场细分程实际消费者需求消费者身认识程种认识角度方位包括企业营销紧密相关体现需求差异价值行特征产品态度利益追求特征包括似企业相关属消费者身属性消费者心理特征生活方式理口特征电信企业消费者认识越全面细分市场间差异认识越深刻细分效果会越
更高层次细分标准信息仅市场细分中发挥作企业营销决策中起重支撑作文讨细分标准探讨实际展示企业营销决策户信息环环相扣新产品开发定位定价促销品牌理渠道设计诸营销环节等消费者信息支撑现代营销客户需求中心理念企业日常营通营销决策户信间循环反复中结合中国移动MZONE深受目标户群追捧仅仅客户品牌仅仅短信语音价格折扣关键M－ZONE真正满足目标户群期产品开发形象塑造目标户群产品态度利益追求生活方式心理特征等进行生动交互响应
2．仅充分利部数注重补充外部调查
市场轮廓法取较细分效果户信息求较高两者间互果关系目前电信企业户数库拥中部分信息部分行价值理口特征信息电信企业需做信息整理传递享挖掘统完备数库IT系统商业理解掌握数挖掘技术信息分析师群体实现部消费者信息价值化两条件电信企业方面需做提升工作心理特征生活方式利益追求产品态度信息必通企业部数库收集需少数高端户性信息进行关注量心理特征产品态度信息需企业通外部渠道信息获通常手段市场调查保证市场调查效性准确性电信企业需长期稳定市场调查合作方求拥严谨研究态度科学研究方法首先求电信企业身拥市场研究方面验常识市场调查拥控力
3．电信营销员解点心理学社会学知识
市场轮廓细分法买方市场产物求物质丰裕时代消费者性充分释放消费越越感性体验济感性营销生消费者求商品功突破更渴求商品形象特质社会形象更符合致样时代背景电信市场细分市场营销避免屈种感性消费济市场竞争中企业体种感性济疑提供新市场机会弱势市场体时种潮流便缔造全新竞争优势甚构筑核心竞争力暂时强势市场体果继续成规模优势取悦消费者失市场青睐市场轮廓细分法营销法电信营销员提出更高求仅求熟悉电信业务电信技术知识解市场格局变动趋势更社会整体变迁消费者微观需求变化更敏锐触觉社会学心理学理社会变迁消费流行解释判断营销员解点心理学社会学知识两方面裨益
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市场细分营销中起着提纲携领作制定营销策略前提基础电信运营企业实现营销工作科学化规范化市场细分重突破口切入点市场细分流程中细分标准确定重点难点行业产品细分目标准确定权变程没完全固定格式模板模仿方面细分标准误选直接影响市场细分效果间接影响整体营销工作成败市场细分标准探讨电信营销特意义
理界市场细分标准争
市场特定需求集合体市场细分需求细分产品细分产品细分市场细分结果消费者需求载体市场细分终表现消费者细分市场细分工作寻找需求差异追溯差异原程理讲导致需求差异素体现需求差异外素成细分标准市场细分标准非常繁杂营销理标准4类分理口特征心理特征生活方式产品态度利益追求特征消费行价值面类标准包括具体含义素
1．理口特征
消费者需求载体需求消费者口特征口特征包括年龄性家庭生命周期收职业教育宗教等素理特征包括理区位行政层级等等
2．心理特征生活方式
心理特征生活方式新环境市场细分重维度物质丰裕社会需求低层次功性需求高层次体验性需求发展消费者商品物理功提出更高求外品牌附带价值涵生活信息期消费者心理心理特征生活方式差异会导致价值涵生活信息需求差异
3．产品态度利益追求
消费者购买某种商品追求某种利益满足某种需求利益点导致需求实质例消费者购买产品存利益追求追求价格便宜追求性优越追求完善服务利益追求会导致产品态度做出件商品完全评价购买决策产品态度利益追求影响需求差异重素
4．消费行价值
果说前3类导致需求差异素消费行价值体现需求差异外素消费行包括商品频率场合时间忠诚度等价值包括消费者商品量代表价值根维度消费者分重度户中度户轻度户分忠诚户摇摆客户等等消费行价值维度目前数挖掘常维度
类标准效性理界持观点认代环境心理特征生活方式种效细分方式种方式美国日相盛行汽车家具化妆品等产品细分方面常运美国相继开发VALS（Values and Lifestyle Survey价值观心理特征生活方式调查）VALSⅡ模型作预测消费者行种方法国市场研究界较推崇种方法公司开发基中国消费者CHINAVALS中国消费者根生活形态分成积极形态派求进务实派稳现实派三派14类作研究消费者分类基础法认基心理特征生活方式细分方法缺乏稳定性持续性操作难度基产品态度利益细分维度更效利益追求点消费选择直接果关系种方法事描述性分析利益基础细分事先果性分析需求预测效果推崇数库营销直销两种方法均持观点认数获性考虑基行价值细分维度企业更具实际意义数企业拥户量行价值数基外部市场调查利益追求分析心理特征生活方式细分维度仅需耗费企业量资源操作性误差误导企业决策然方细分标准持见基理口统计特征市场细分日行道众市场细分中发挥着重作总细分标准理界持见没明确选择模式
二细分效果角度细分标准衡量
1．细分市场5性求
理市场细分标准身没优劣分关键处采细分标准会细分效果效市场细分首先细分市场间体现需求差异性细分市场需求差异相似营销策略相似反应细分市场间需求差异次细分市场识性达性足量性行动性等细分市场典性求市场细分5求简称5性求细分市场符合5性求细分标准理想5性求市场细分目紧密相关差异化营销市场细分求4P手段开展营销前提
图15性求企业营目营销策略制定间关系需求差异性确保产品开发价格策略针性市场体递交性化产品需求识性达性确保清晰区分细分市场体产品信息产品实体通特定渠道递送通俗说否找目标户劝说目标户产品送目标户达方足量性指细分市场必须提供足量利润源行动性指企业资源否满足细分市场营销需求
2．细分维度5性求效性
差异性求采行价值维度产品态度利益追求维度相效行价值维度身体现需求差异方面产品态度利益追求维度需求差异紧密相关需求差异素两类细分标准影响需求差异素需通分析需求关系确定细分效果效性例收入进行长话市场细分效属性户籍属性非常效需市场研究方法统计分析技术检验
识性达性理口特征心理特征生活方式细分维度相效职业性年龄等特征企业够容易界定消费者通聚集点常阅读媒体交流心理特征生活方式包含生活惯业余兴趣属文化亚群体较容易发现移动轨迹媒体特征针性开展营销活动产品态度利益追求维度行价值维度属消费者外露特征追溯识存定难度
足量性受细分市场数量影响细分维度细分维度具体水数量决定细分市场数量采性维度男女两水细分两市场果产品态度利益追求细分分追求性追求方便追求价廉追求品牌4水更细分市场水水间具合性维度细分市场数量调整例产品态度利益追求原4具体水合追求价格追求非价格2水足量性会影响特定属性具体水数量选择具体细分纬度选择影响较
行动性指企业资源否满足细分市场营销需求涉细分企业目标市场选择类型数量细分标准身选择具太意义
达细分市场5性求方面细分维度作点相表1维度作总结
三市场细分标准重新审视评估
1．完整细分标准信息营销决策基础
首先细分结果求4维度衡量结果表明细分维度千秋优劣仅单细分维度难取理想细分效果通维度相互补充进行细分细分市场时达差异性衡量性达性足量性行动性5性求根前面5性求营销策略制定间支撑关系四细分维度营销策略制定中发挥着作：新产品开发定位需市场体产品态度利益追求信息品牌涵设计品牌形象塑造需心理特征生活方式信息支撑媒体计划渠道模式制定离开生活方式信息理口特征等等市场细分目标市场营销决策支撑市场体4维度信息非常需表2 细分维度营销决策中作分析表★表示某维度某项营销决策重信息支撑作
2．4 类细分标准间存环环相扣链条关系
次4细分维度间孤立静止根社会科学决定消费者行研究4细分维度相互影响存相关关系口特征性收入教育程度家庭状况职业定会影响心理特征生活方式社会阶层属亚文化群体兴趣爱社会活动轨迹等心理特征生活方式会影响利益偏追求全职妇女专职家庭妇家电器利益追求会相差远马斯洛需求理解释种影响前三维度综合作定会影响消费行消费量忠诚度等等理分析细分市场市场体4维度表现存逻辑相关性4维度属性表现政谐统消费者4信息掌握该群体全面深刻解图2表明4细分维度间逻辑关系
3．市场轮廓细分法符合现代营销特点市场细分方法
基两点分析单维度属性市场进行细分细分效果效性营销决策信息支撑角度考虑难满足需求较理想方法维度结合体维消费者轮廓市场进行细分理解消费者轮廓细分市场体纬度水值构成形状细分市场间轮廓形状差异越细分效果越图3市场轮廓细分法示意图差异表现未重叠部分面积实际操作某细分维度切入点市场首先进行细分切入点通常采行价值维度数利益偏产品态度数距离需求差异较缺乏维度数常利理口特征生活方式维度细分完毕细分市场细分维度属性进行分析差异性越细分效果越差异性越细分效果较差样方法细分市场少23维度效性检验5性求较充分满足细分效果较理想营销支撑作较力
4．市场轮廓细分法电信市场细分中举例
流动口公电话需求中种全轮廓分析法进行市场细分取较效果流动口公话消费行价值分析中发现流动群行流动口生活方式－移动频率移动跨度－导致种差异重素根户移动频率移动跨度组合公话市场细分4市场：候鸟型移动群市场穿梭型移动群市场乡村常住民群市场城市型移动群市场（图4）4细分市场公话消费呈现出特征公话终端形式选择求
根移动方式进行划分较满足5性求细分子市场4细分维度较明显差异通差异分析公话产品开发设计宣传渠道选择针性策略表3细分市场间差异详细介绍：
四电信市场营销启示
1．仅研究户需求研究户身属性
细分标准探讨表明市场轮廓法较理想细分方法仅细分市场更清晰更针细分市场营销提供完整户信息根市场轮廓细分法市场细分程实际消费者需求消费者身认识程种认识角度方位包括企业营销紧密相关体现需求差异价值行特征产品态度利益追求特征包括似企业相关属消费者身属性消费者心理特征生活方式理口特征电信企业消费者认识越全面细分市场间差异认识越深刻细分效果会越
更高层次细分标准信息仅市场细分中发挥作企业营销决策中起重支撑作文讨细分标准探讨实际展示企业营销决策户信息环环相扣新产品开发定位定价促销品牌理渠道设计诸营销环节等消费者信息支撑现代营销客户需求中心理念企业日常营通营销决策户信间循环反复中结合中国移动MZONE深受目标户群追捧仅仅客户品牌仅仅短信语音价格折扣关键M－ZONE真正满足目标户群期产品开发形象塑造目标户群产品态度利益追求生活方式心理特征等进行生动交互响应
2．仅充分利部数注重补充外部调查
市场轮廓法取较细分效果户信息求较高两者间互果关系目前电信企业户数库拥中部分信息部分行价值理口特征信息电信企业需做信息整理传递享挖掘统完备数库IT系统商业理解掌握数挖掘技术信息分析师群体实现部消费者信息价值化两条件电信企业方面需做提升工作心理特征生活方式利益追求产品态度信息必通企业部数库收集需少数高端户性信息进行关注量心理特征产品态度信息需企业通外部渠道信息获通常手段市场调查保证市场调查效性准确性电信企业需长期稳定市场调查合作方求拥严谨研究态度科学研究方法首先求电信企业身拥市场研究方面验常识市场调查拥控力
3．电信营销员解点心理学社会学知识
市场轮廓细分法买方市场产物求物质丰裕时代消费者性充分释放消费越越感性体验济感性营销生消费者求商品功突破更渴求商品形象特质社会形象更符合致样时代背景电信市场细分市场营销避免屈种感性消费济市场竞争中企业体种感性济疑提供新市场机会弱势市场体时种潮流便缔造全新竞争优势甚构筑核心竞争力暂时强势市场体果继续成规模优势取悦消费者失市场青睐市场轮廓细分法营销法电信营销员提出更高求仅求熟悉电信业务电信技术知识解市场格局变动趋势更社会整体变迁消费者微观需求变化更敏锐触觉社会学心理学理社会变迁消费流行解释判断营销员解点心理学社会学知识两方面裨益
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