西尔斯什错？——谈EDLP零售企业中应
作者 王蓁 EDLP日低价英文简拼（every day low price简拼EDLP）含义门店天低价出售商品项目采定期少数商品低价出售原外种相应定价方法EDFP+日合理加价简拼（every day fair pricing plus简拼EDFP＋）两种较常见超市定价方法 商业企业中减价销售直商家商战中致胜法宝20世纪80年代美国零售企业泛滥销售盈利极限零售商通降低商品价格销售商品例：1988年美国西尔斯（sears）百货公司55％商品通减价销售出时零售价格利润幅度1977年47％升1987年均495％零售商幅减价表面行底暗藏着断提高商品正常零售价格行面样行顾客越越零售企业正常利润商场低价行合法性产生怀疑满新代零售企业代表——沃尔玛（Walmart）家居品中心（Home Depot）玩具翻斗星（Toy R Us）等零售企业通日低价策略获数顾客评日低价定价方法仅避免顾客购物行伴商场促销折行产生幅起降顾客购物行趋稳定时减少顾客门店销售价格投诉案件 面诸家居品中心保证天低价广告推出老百货企业代表——西尔斯终1989年3月1日824家美国零售店关闭48时便5000种商品进行降价处理推广新价格战略3周中西尔斯花费11亿美元然西尔斯样规模变更价格策略没收效巨额广告投入16％顾客知道价格策略转变1990年半年宣布实施EDLP价格策略年西尔斯销售然没转变营业额150亿美元零售净收入7300万美元降63％时西尔斯费结构种种原刚开始实施EDLP策略时样合理商品品种齐全服务没什改变期费1998年增加6亿美元商家变更价格策略时存定风险解EDLP优点局限性 谈EDLP优点方面： 日常营理中EDLP够抑定顾客消费需求曲线进日常销售分析预测准确性提高避免商品脱销现象产生时EDLP门店销售员疲变更商品促销广告减少门店更换商品标签处理量需求必须增加额外工费时间帮助顾客购物利进步改善门店销售状况外着门店断货率降低必然会吸引稳定目标顾客群体门店购物行 公司理费EDLP定价行减少公司期特价宣传费包括DM宣传刊物费新闻传媒广告费等1987年美国广告时代杂志（Advertising Age）第911期数反映期沃尔玛媒体广告花费销售额1％凯马特（K－mart）商店25％ 便利性EDLP策略商品价格较固定销售商品目录容易时长期顾客购物提供量方便利稳定商场固定顾客群体例：著名丹麦宜家家居中心（IKEA）产品特价目录会保持长达年久样顾客方便时候时光门店购买需物等门店折销售商家日程表安排购物时间 门店商品库存理稳定商品销售更加效控制门店商品存量降低商品安全库存量加快商品库存周转率避免商品滞压现象产生进效减少企业费开支 EDLP适范围什求呢？什较早实施EDLP企业——沃尔玛够成功西尔斯失败呢？ EDLP种方式总相显著价格展示顾客存方面限制：门店出售较商品占商品总数例售出顾客常购买商品例商品价格水售流行商品例售商品种类否齐全五例存造成企业实行相价格策略结果 首先较商品存顾客定参标准便顾客进步选择较假家门店商品品种5000种中具较性商品10种商品低较商品例顾客法知道低价销售价格策略优势法体现日低价口号更法付诸实施 次两项素门店价格水售商品品种数量没合理价格水齐全商品结构会影响EDLP价格策略 售出顾客常购买商品例销售流行商品占例影响商家EDLP策略成功关键营商品属生活耐品通常情况顾客隔长时间会光顾次EDLP适合商业模式流行商品例零售商成功实施EDLP策略力相反般情况营流行性商品零售商需通减价促销出售季剩余商品污损商品样营方式适合流行性季节性商品类商品讲究适时时候获取适利润水季节者流行期折抛售必然结果时顾客已惯价格策略类常通减价销售时髦商品零售商适合采简单EDLP策略 见西尔斯作家百货店通常销售商品时髦服装鞋帽等商品类商品较性较差季节性强高价值耐品样商品适合作低价商品卖场中实施西尔斯价格策略变更没考虑实际情况盲目仿新鲜价格策略实行EDLP程中减少营商品品种截断门店吸引顾客源泉终究造成西尔斯变更价格策略战斗中失败收场 EDLP种价格策略零售企业中否效唯价格策略呢？实样EDLP价格单性固定性利刺激顾客机购买欲利拓展新顾客群体沃尔玛会段时间里定期推出特价活动吸引顾客抵御方面商业竞争行时沃尔玛商品陈列相关商品附加服务努力做善美系列措施沃尔玛顾客60％属频繁购物常客例远远高连锁零售门店均值高宣扬EDLP（日低价）策略数值 实诸西尔斯样事件EDLP价格策略零售企业日常营中起作目睹商家实施EDLP价格策略发挥作增加门店市场竞争力成功关键尤入关中国国零售企业日常营理中方法运显尤重时世界知名企业成功失败验应适予鉴扬长避短制宜付诸实施 原文发表2001年12月品牌杂志 欢迎您作者探讨您观点法作者电子邮件：wangzhen@fenetcomcn ：中国营销传播网 20020304
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