山东移动2004年度广告效果
研 究 方 案
齐鲁广告调查限公司
2004年7月
广告效果研究般包括广告发布前基概念广告标题广告文案广告表现形式（包括广告片创意面广告表现形式等）研究广告发布市场反馈效果研究两部分根山东移动相关需求理解齐鲁广告调查公司项目研究范围界定广告发布市场反馈效果研究整方案基问题出发阐述解决问题研究思路落实研究思路方式方法
请参阅
研究目：
1确定省移动公司市移动公司2004年度广告活动执行效果
2通次研究实践逐步完善省移动市移动广告发布效果研究体系建立符合移动实际情况评测标准
3移动逐步建立完善市场研究信息收集系统积累验
二研究范围：
1移动组织结构分：省移动公司市移动公司
2理位置划分：山东省17市
三研究时间：
2004年8月—2005年8月（12月）需适延长1—3月
四研究象：
1形式分：报纸电视户外
2功分：品牌市场表现
五研究容：
1移动公司广告行否预想中目标消费群体正确传达信息
2预想中目标群体否接受相关信息够正确理解
312项研究容密切相关例消费群体媒介接触惯移动品牌建设提升状况
媒介身相关量化标准等研究容
六研究方法：
1品牌核心广告效果研究：
1）服务象：省移动公司
2）研究象：全球通神州行动感带三客户品牌进行研究
3）研究方法：
核心指标法：品牌六基素核心指标利指标描绘出全球通神州行动感带三客户品牌现状通持续周期性数采集较阶段核心指标变化确定广告行移动品牌塑造效果然品牌产生影响素较（品牌理投放行媒介选择企业形象员工素质消费者接触尖峰时刻表现等）充分考虑素影响研究中进行参
4）研究程序：
现状描述阶段
时间
研究容
具体方法
8月旬
移动公司全球通神州行动感带三客户品牌设计愿景包括移动公司希利该品牌锁定什样目标群体该品牌移动整体品牌战略中位该品牌承载利润预期等
部座谈领导访问
移动公司员工全球通神州行动感带三客户品牌理解般会消费者进行解释
员工座谈会单独访问营业厅暗访
省移动2004财年开始项目开始前针三客户品牌进行广告宣传行动关资料研究梳理出省移动公司进行品牌建设推广采取方法
查阅关资料
8月中旬
省机选择5区进行品牌现状调查解三客户希锁定消费者三客户品牌理解包括通什渠道解背景资料等
消费者问卷调查
进行数采集收录整理等
品牌现状描述
数监测阶段
时间
研究容
具体方法
12月旬
5抽样城市进行阶段性品牌状况调查获取5区阶段性数便绘制品牌发展轨迹
消费者问卷调查
抽取5抽样城市媒介监测结果进行定性分析
监测材料研究
次年4月旬
5抽样城市进行阶段性品牌状况调查获取5区阶段性数便绘制品牌发展轨迹
消费者问卷调查
抽取5抽样城市媒介监测结果进行定性分析
监测材料研究
结果输出阶段
时间
研究容
具体方法
次年6月
5城市进行品牌状况调研评价通1年时间宣传建设该区品牌状况便原始数进行较确定广告行品牌建设作
消费者调研
核心指标
次年8月
提交相关研究报告
说明：
设定研究程序抽样城市12月周期通获取指标连续性数描绘指标发展状况确定广告行品牌建设影响
市场调查基常识抽取5城市已具较广泛代表性项目报价中基操作程序设定果移动公司需17市品牌状况进行全面解扩研究范围相应执行费较幅度增长
5）组织实施：
项目组构成：
项目组长1：调研公司现场部资深员工现场执行操作验丰富充分解项目具体容求执行理控制力强
项目督导2：调研公司现场部正式员工通信专业专学历两年营销广告行业工作验吃苦耐劳责心强熟悉现场执行操作规范流程定执行理控制力适应常性出差
抽样框规模：
抽样城市市样量500移动户区210联通户100灵通户65潜消费者5015备份数监测阶段选择访问群体样构成例发生变化
配额控制：
移动户根移动三客户品牌者全体移动户中占例进行配额控制参业务品牌消费群基背景特征进行设定（非指标需移动公司提供关数资料）非移动户原进行配额控制联通公司移动公司应直接竞争性客户品牌参移动户配额求进行控制
结果输出：
移动三客户品牌现户三客户品牌理解发展变化趋势
联通公司直接竞争品牌户三客户品牌理解发展变化趋势
潜消费者三客户品牌理解发展变化趋势
2市场表现核心广告效果研究：
1）服务象：省移动公司市移动公司
2）研究象：某特定阶段广告行市场效果
3）基特点：
般市场表现核心广告效果研究目性非常明确例世界电信日宣传效果研究新业务推广效果研究促销活动广告配合效果研究等具明显定制化特点鉴部分重点陈述关研究办法项目报价根移动实际需求行商讨
4）研究方法：
综合指标测评：广告行产生市场表现进行测量需涉非常指标指标身没次分关键问题某特定阶段诸指标中指标重逻辑关系：
A阶段广告行初目什？
B达目广告宣传采取什行动？
C行相关评价标准反应？否够找目已达证？
5）研究指标：
基础指标
项目
指标
获方法
媒介
媒介身硬性指标：包括发行量覆盖率达率效达率千成阅读率记忆率等
媒介调研消费者调研
媒介身软性指标：包括影响力权威性公信力理力获便利性等
媒介走访售点走访
消费者
区域消费者媒介接触惯
消费者问卷调查消费者生活形态研究
消费者背景价值取研究
移动公司目标消费群体媒介接触惯价值取研究
广告活动
移动公司阶段时间实施广告活动包括媒介发布活动组织等
媒介监测监测数整理
竞争手广告活动（效果干扰）
监测数分析
市场指标
项目
指标
获方法
品牌
阶段品牌认知知晓偏等
消费者调研
品牌六素较
消费者锁定
广告活动试图锁定消费群体广告活动实际锁定消费群体较
消费者调查广告监测资料研究
投入产出
形资产变化
财务指标
形资产变化
消费者调查
6）研究流程：
明确阶段性广告行目
明确试图影响消费群体
选择媒介
发布容
发布频次
组织活动
进行沟通
广告行
否行目保持致
媒介身质量：发行量覆盖率定位群达率性价等
消费者价值观媒介接触惯品牌偏消费惯品牌业务等相关知识解程度等
推广投入产生济效益（业务增长率等）
数支持
数支持
数支持
数支持
数支持
体现消费者认
目标完成性
否准确锁定目标群体
7）消费者生活形态研究：
作研究消费者媒体接触惯寻找消费者接触焦点引入消费者生活形态研究谓消费者生活形态研究研究类型消费者日常生活状态便找群体施加影响手段
例：城市班家庭妇生活形态：
7点起床：电视广播
利交通工具班：户外广告公交广告
车间午餐：广播电视报刊
赶时间回家作饭购物：店头陈列
晚饭晚饭：报纸电视
22：30睡觉：
8）组织实施：
市场表现核心广告效果研究具强目性组织实施程中具阶段性特征根移动公司需求单独设定项目实施规划保证项目完整性
七项目预算：
项目
价格
备注
前期研究
5000
问卷设计
1500
访问员培训
10000
10元区205区
问卷印刷
3000
2750份
访员工资
19250
份7元计2750份
访问礼品
8250
份3元计2750份
交通差旅
12500
2500元5区
数录入
2750
份1元
数分析
6000
报告撰写
8000
税金
总金额10
总计
83875元（RMB）
说明：
1费抽取5区执行1次品牌现状调研费
2品牌研究需取连续性数类似规模研究需执行2—3次节省前期研究问卷设计等费次68000元计算
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山东移动2004年度广告效果
研 究 方 案
齐鲁广告调查限公司
2004年7月
广告效果研究般包括广告发布前基概念广告标题广告文案广告表现形式（包括广告片创意面广告表现形式等）研究广告发布市场反馈效果研究两部分根山东移动相关需求理解齐鲁广告调查公司项目研究范围界定广告发布市场反馈效果研究整方案基问题出发阐述解决问题研究思路落实研究思路方式方法
请参阅
研究目：
1确定省移动公司市移动公司2004年度广告活动执行效果
2通次研究实践逐步完善省移动市移动广告发布效果研究体系建立符合移动实际情况评测标准
3移动逐步建立完善市场研究信息收集系统积累验
二研究范围：
1移动组织结构分：省移动公司市移动公司
2理位置划分：山东省17市
三研究时间：
2004年8月—2005年8月（12月）需适延长1—3月
四研究象：
1形式分：报纸电视户外
2功分：品牌市场表现
五研究容：
1移动公司广告行否预想中目标消费群体正确传达信息
2预想中目标群体否接受相关信息够正确理解
312项研究容密切相关例消费群体媒介接触惯移动品牌建设提升状况
媒介身相关量化标准等研究容
六研究方法：
1品牌核心广告效果研究：
1）服务象：省移动公司
2）研究象：全球通神州行动感带三客户品牌进行研究
3）研究方法：
核心指标法：品牌六基素核心指标利指标描绘出全球通神州行动感带三客户品牌现状通持续周期性数采集较阶段核心指标变化确定广告行移动品牌塑造效果然品牌产生影响素较（品牌理投放行媒介选择企业形象员工素质消费者接触尖峰时刻表现等）充分考虑素影响研究中进行参
4）研究程序：
现状描述阶段
时间
研究容
具体方法
8月旬
移动公司全球通神州行动感带三客户品牌设计愿景包括移动公司希利该品牌锁定什样目标群体该品牌移动整体品牌战略中位该品牌承载利润预期等
部座谈领导访问
移动公司员工全球通神州行动感带三客户品牌理解般会消费者进行解释
员工座谈会单独访问营业厅暗访
省移动2004财年开始项目开始前针三客户品牌进行广告宣传行动关资料研究梳理出省移动公司进行品牌建设推广采取方法
查阅关资料
8月中旬
省机选择5区进行品牌现状调查解三客户希锁定消费者三客户品牌理解包括通什渠道解背景资料等
消费者问卷调查
进行数采集收录整理等
品牌现状描述
数监测阶段
时间
研究容
具体方法
12月旬
5抽样城市进行阶段性品牌状况调查获取5区阶段性数便绘制品牌发展轨迹
消费者问卷调查
抽取5抽样城市媒介监测结果进行定性分析
监测材料研究
次年4月旬
5抽样城市进行阶段性品牌状况调查获取5区阶段性数便绘制品牌发展轨迹
消费者问卷调查
抽取5抽样城市媒介监测结果进行定性分析
监测材料研究
结果输出阶段
时间
研究容
具体方法
次年6月
5城市进行品牌状况调研评价通1年时间宣传建设该区品牌状况便原始数进行较确定广告行品牌建设作
消费者调研
核心指标
次年8月
提交相关研究报告
说明：
设定研究程序抽样城市12月周期通获取指标连续性数描绘指标发展状况确定广告行品牌建设影响
市场调查基常识抽取5城市已具较广泛代表性项目报价中基操作程序设定果移动公司需17市品牌状况进行全面解扩研究范围相应执行费较幅度增长
5）组织实施：
项目组构成：
项目组长1：调研公司现场部资深员工现场执行操作验丰富充分解项目具体容求执行理控制力强
项目督导2：调研公司现场部正式员工通信专业专学历两年营销广告行业工作验吃苦耐劳责心强熟悉现场执行操作规范流程定执行理控制力适应常性出差
抽样框规模：
抽样城市市样量500移动户区210联通户100灵通户65潜消费者5015备份数监测阶段选择访问群体样构成例发生变化
配额控制：
移动户根移动三客户品牌者全体移动户中占例进行配额控制参业务品牌消费群基背景特征进行设定（非指标需移动公司提供关数资料）非移动户原进行配额控制联通公司移动公司应直接竞争性客户品牌参移动户配额求进行控制
结果输出：
移动三客户品牌现户三客户品牌理解发展变化趋势
联通公司直接竞争品牌户三客户品牌理解发展变化趋势
潜消费者三客户品牌理解发展变化趋势
2市场表现核心广告效果研究：
1）服务象：省移动公司市移动公司
2）研究象：某特定阶段广告行市场效果
3）基特点：
般市场表现核心广告效果研究目性非常明确例世界电信日宣传效果研究新业务推广效果研究促销活动广告配合效果研究等具明显定制化特点鉴部分重点陈述关研究办法项目报价根移动实际需求行商讨
4）研究方法：
综合指标测评：广告行产生市场表现进行测量需涉非常指标指标身没次分关键问题某特定阶段诸指标中指标重逻辑关系：
A阶段广告行初目什？
B达目广告宣传采取什行动？
C行相关评价标准反应？否够找目已达证？
5）研究指标：
基础指标
项目
指标
获方法
媒介
媒介身硬性指标：包括发行量覆盖率达率效达率千成阅读率记忆率等
媒介调研消费者调研
媒介身软性指标：包括影响力权威性公信力理力获便利性等
媒介走访售点走访
消费者
区域消费者媒介接触惯
消费者问卷调查消费者生活形态研究
消费者背景价值取研究
移动公司目标消费群体媒介接触惯价值取研究
广告活动
移动公司阶段时间实施广告活动包括媒介发布活动组织等
媒介监测监测数整理
竞争手广告活动（效果干扰）
监测数分析
市场指标
项目
指标
获方法
品牌
阶段品牌认知知晓偏等
消费者调研
品牌六素较
消费者锁定
广告活动试图锁定消费群体广告活动实际锁定消费群体较
消费者调查广告监测资料研究
投入产出
形资产变化
财务指标
形资产变化
消费者调查
6）研究流程：
明确阶段性广告行目
明确试图影响消费群体
选择媒介
发布容
发布频次
组织活动
进行沟通
广告行
否行目保持致
媒介身质量：发行量覆盖率定位群达率性价等
消费者价值观媒介接触惯品牌偏消费惯品牌业务等相关知识解程度等
推广投入产生济效益（业务增长率等）
数支持
数支持
数支持
数支持
数支持
体现消费者认
目标完成性
否准确锁定目标群体
7）消费者生活形态研究：
作研究消费者媒体接触惯寻找消费者接触焦点引入消费者生活形态研究谓消费者生活形态研究研究类型消费者日常生活状态便找群体施加影响手段
例：城市班家庭妇生活形态：
7点起床：电视广播
利交通工具班：户外广告公交广告
车间午餐：广播电视报刊
赶时间回家作饭购物：店头陈列
晚饭晚饭：报纸电视
22：30睡觉：
8）组织实施：
市场表现核心广告效果研究具强目性组织实施程中具阶段性特征根移动公司需求单独设定项目实施规划保证项目完整性
七项目预算：
项目
价格
备注
前期研究
5000
问卷设计
1500
访问员培训
10000
10元区205区
问卷印刷
3000
2750份
访员工资
19250
份7元计2750份
访问礼品
8250
份3元计2750份
交通差旅
12500
2500元5区
数录入
2750
份1元
数分析
6000
报告撰写
8000
税金
总金额10
总计
83875元（RMB）
说明：
1费抽取5区执行1次品牌现状调研费
2品牌研究需取连续性数类似规模研究需执行2—3次节省前期研究问卷设计等费次68000元计算
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