纯美园
项目营销策划案
呈：合肥瑞发公司
：合肥功夫堂房产营销代理限公司
时间：2004年3月29日
目
录
项目概况形象概念提炼
二 项目整体推广策略
三 广告策略实施计划
四 媒体组合计划
五 现场包装
六 推广费预算
七 广告活动评价监控
前 言
策略种思考模式
纯美园项目合肥区房产市场究竟处样位置？
纯美园满足什样消费者需求？
纯美园具竞争力利益点（购买诱）？
纯美园目标消费者心中进行品牌定位？
纯美园建立突出整体品牌性消费者够区竞争者？
确立真实清楚理说服相信（纯美园）提供利益点？
握关键接触点更效率接触目标消费者？
解决述项目工作问题需清晰准确营销策略正确思考模式
继执行手法项目讯息传播目标消费群体包括：
1） 区隔清楚广告2）象明确直效营销3）公关系活动4）促销活动5）VI设计6）项目包装展示等
营销策略：项目外优势通科学梳理设计单化讯息渠道进行传播
形象声音整合营销传播策略
纯美园项目概况形象概念
项目概述
项目处合肥市北部西北城市干道距市级行政文化金融商贸中心——市中心咫尺距合肥火车站十分钟车程周边公设施较齐全合家福超市杏花公园36中学等区位条件较优越
形貌：势坦北高南低
基分析：块面呈梯形状较规
占面积：1262万方米
建筑面积：1592万方米
建筑层数：高层层
容 积 率：约128
(数发展商提供)
形象概念
提炼项目形象概念前首先项目外优势进行逐梳理
必须准确握项目点够清晰描述出强势项目形象概念
（） 必须握项目点包括：
1 优越复制理位置优势
项目紧北二环颖路离蒙城北路仅200米交通方便闹中取静
2 12万方米建筑面积身配套极完备规模优势
类楼盘般处蒙城北路颖路远离二环项目更显出色
3 设计规划涵新生活阶层聚消费概念体现
31 设计细节体现性关爱
Ø 户具备观景飘台凸窗
Ø 车完全分流
Ø 户均06车位
Ø 会项功特合肥市住宅区独泳池功
Ø 性化物业理包括种偿偿服务等
32 社区社会
Ø 教育医疗卫生购物餐饮娱乐等住户需求功全面配置生活假外求
Ø 社区文化建立
33 高科技引领现代化理生活
Ø 宽带接入
Ø 红外线监控
Ø 瓦斯报警
Ø 闭路电视
Ø 电视讲
Ø 三线合信息化网络系统
Ø 线远程抄表
34 绿色环保家园
Ø 绿化率40
Ø 社区道路等充分考虑绿化
Ø 停车场利然通风先进环保设备全面清洁汽车废气尘埃外种阴生植物攀藤植物进步净化环境
Ø 中心绿庭园绿呼应屋顶绿化垂直绿化结合期绿化题侧重精心设计花园中家园
Ø 返璞真生态生活
Ø 生活废水污水处理系统
4 项目前期深圳城投集团楼盘精品成功整合新世纪合肥住宅发展提供范前瞻性展创造产新概念
述项目点支撑结合项目整体优势局部细微处见发展商匠心形象概念项目营出发点方面需述优势深刻理解握角度进行精阐述寻找合理表达媒介获理想推广效果方面瑞发公司首倡
星级纯美园 时尚新生活贯穿整营销程始终成功塑造纯美园时尚新生活概念双重品牌
项目形象概念应气质典雅气魄恢宏项目优势星级纯美园 时尚新生活纬二者机结合中根市场实际情况进行系统化创新典存品牌运作纯美园第时间获市场认新生活概念深入心达致双赢
（二）形象概念提炼：
时形象概念应项目特点总结具备鲜明击力时留深化细化操作空间
形象概念题：
1 星级纯美园·时尚新生活
2 高品质·新生活
3 合肥生活座标时尚阶层属
4 置诠释位符号隐喻身份然演绎高贵返扑极致奢华
5 尊重瑞发
6 市生活榜样品质社区榜样市区价格榜样现代居榜样
7 成时尚阶层属纯美府邸
（三）形象概念题延展：
根确定形象概念题项目方面特点分确定推广子题
1）环境子题2）配套子题3）生活品质子题4）文化子题5）物子题6）科技子题7）设计子题8）工程质量子题
种媒介整体营销应贯穿形象概念：推出仅方面具领先位综合优势楼盘更种关具时代精神住宅居住标准方概念场关阶层属聚居全新居住模式
纯美园六卖点（六优势）
广告推广言章节列举纯美园项目六优势时项目六卖点
卖点１理区位十分优越
项目位置西北条市级交通干道通合肥市市级中心区域机场等重市政设施车程仅需10分钟条公交线路途项目交通条件十分优越令业出行非常便捷
卖点2文化生活氛围浓郁
特项目周边数众文化教育游乐公园等公配套营造浓郁社区文生活氛围未业居家生活子女教育变十分方便顾忧
卖点3环境园林优势
项目前期规划程中十分注重区环境生态景观设计 较低容积率区够保持低密度高达40绿化率组团式环境架构绿化造良生态条件浓墨重彩景观设计颇具匠心项目建成成合肥景观业身居中种回然轻松闲雅飘逸
卖点4极具市场竞争力性价
项目初步定价2220元方米（均价）价位加较高楼盘质素具备极具市场竞争力性价优势
卖点5实力品牌出右
深圳城投集团作国知名专业房产开发企业深圳国业外享极高声誉良口碑
二深圳城投集团深圳开发项目均较成功成功建立深圳城投品牌形象非常助项目开发推广销售日带动项目开发起事半功倍效
卖点6工程质量优势
项目开发深圳城投集团房产开发贯战略全线出击歼灭战
开发组合中名家云集阵容强实力雄厚规划设计施工监理物业理均国甚国际知名专业机构保证项目整体质素高品位
整开发程中环境绿化体时马实施分期作业工期短入住快成相应降低消费者言降低交楼风险提高购房信心
二纯美园整体推广策略
整体推广目标
■ 强势建立纯美园品牌形象
■ 配合销售计划利完成销售目标
■ 开盘时取轰动效应纯美园成合肥房产市场热点取济效益社会效益双丰收
总体推广方案—阶段性策略（期）
预热期：(2004年6月中旬2003年7月中旬)
公关活动(新闻缮稿)预热市场辅鲜明户外形象广告传递纯美园项目开发理念
启动期：(2004年7月旬2003年8月旬)
密集硬性广告投放强势输出纯美园星级纯美园·时尚新生活成时尚阶层属纯美府邸项目品牌形象辅强势公关活动启动销售
高潮期：（2004年8月中旬2004年12月旬）
密集硬性广告投放巩固纯美园星级纯美园·时尚新生活 成时尚阶层属纯美府邸品牌形象辅强势现场促销活动实现阶段销售目标
持续期：（2005年1月旬2005年4月旬）
持续硬性广告投放配合阶段性促销公关活动巩固品牌形象实现常规销售
尾盘期：（2005年4月2005年6月旬）
尾盘期广告投放配合然销售巩固项目期品牌形象二期推出做铺垫
全年推广阶段
■根房产市场运作规律推广阶段划分五阶段
□第阶段：预热期（2004年6月中旬7月中旬）
阶段应销售周期部认购期
□第二阶段：启动期（2004年7月旬8月旬）
阶段应销售周期正式开盘期
□第三阶段：高潮期（2004年8月中旬12月旬）
阶段应销售周期热销期
□第四阶段：持续期（2005年1月旬2005年4月）
阶段应销售周期强销期
□第五阶段：尾盘期（2005年4月旬2005年6月）
阶段应销售周期然销售期项目二期推出做准备
第阶段：预热期（部认购2004年6月中旬7月中旬）
■目
□通公关活动（新闻缮稿软性文章）预热市场
■务
□建立项目品牌形象作铺垫
□全面销售作物料准备
■媒体配合
□户外：
●选择市区黄金段市区楼盘干道设立路牌广告
●市区楼盘公交车线路车身广告
□报纸：
●新安晚报合肥晚报安徽商报软性文章
■现场包装
□售楼部：体现温馨亲切舒适时尚感觉
□现场路段：加强指引性分散消费者周边环境注意力
□工现场：通现场围墙全方位包装配气球条幅等破工单调色彩时塑造优秀视觉形象
■推广费例
□约占总额20
www3722cn 中国庞资料库载
第二阶段：启动期（正式开盘2004年7月旬8月旬）
■目
□楼盘进入正式销售阶段作全面准备正式启动销售
■务
□检验目标消费群实际构成状况时发现问题调整完善推进策略
■媒体配合
□报纸：新安晚报合肥晚报安徽商报辅输出项目品牌形象部认购信息悬念广告+活动信息
□电视：安徽济生活频道安徽卫视合肥生活频道合肥财频道黄金时段投放项目形象广告
□户外：延续预热期广告
□宣传物料：
●DM：寄发目标消费者（针金融政府机构）
●步行街推介展板
■现场包装
□售楼部：展板吊旗楼书折页售楼资料
□现场路段：指引性板海报POP吊旗
□工现场：彩色空飘气球
■推广费例
□约占总额40
第三阶段：高潮期（热销期2004年8月中旬10月旬）
■目
□实现项目销售开门红
■务
□强势建立品牌形象迅速建立品牌知名度
□吸引第批公开客户
□通力促销措施达成购买
■媒体配合
□报纸：开盘广告（品牌形象+活动信息）——形象广告（品牌形象+活动信息）——产品广告（产品形象+活动信息）辅软文章炒作新安晚报合肥晚报
□电视：安徽济生活频道 安徽卫视 合肥生活频道 合肥财频道黄金时段投放形象广告
□户外：延续预热期广告
□宣传物料：
●DM：寄发目标消费者根活动调整活动信息
■现场包装
□售楼部：展板吊旗楼书折页售楼资料
□现场路段：指引性板海报POP旗
□工现场：型楼体悬幅
■推广费例
□约占总额20
第四阶段：持续期（强销期2004年10月旬2005年1月旬）
■目
提升品牌形象保证持续销售完成体销售务
■务
□增加品牌知名度美誉度
□促进阶段性销售
■媒体配合
□报纸：产品广告（产品形象+活动信息）新安晚报辅软文章炒作新安晚报合肥晚报
□电视：安徽济生活频道安徽卫视合肥生活频道合肥财频道投放项目销售信息广告
□户外：延续预热期广告更换画面（实景片）
□宣传物料：
●海报：根活动调整活动信息展销会
●DM：寄发目标消费者根活动调整活动信息
■现场包装
□售楼部：原基础增加阶段促销海报POP挂旗营造
现场热销气氛
□现场路段：必须注意保洁
□工现场：空飘巨幅输出信息阶段更改
■费例
□约占总额15
第五阶段：尾盘期（然销售期2005年2月旬 4月旬）
■目
□巩固品牌形象完成体销售务二期项目市作铺垫
■务
□巩固品牌知名度美誉度
□项目整体销售连续性
□二期项目销售准备
■媒体配合
□报纸：形象广告（品牌形象）新安晚报合肥晚报
□电视：安徽济生活频道合肥生活频道投放品牌形象广告
□户外：延续预热期广告更换画面（实景片）
■现场包装
□售楼部：原基础保持现场销售气氛
□现场路段：必须注意保洁
□工现场：空飘巨幅输出信息阶段更改
■费例
□约占总额5
媒介策略费预算
■纯美园2004年市场目标：
□强势建立纯美园品牌形象产品形象
□配合销售计划完成预期销售目标
■2004年度广告宣传总费预算280万元
□媒介费：210万（中包括：报纸电视户外电台公交车身广告等）
□促销制作费：70万（售楼处样板房费计）
（媒介费 ：促销制作费例75：25）
广告目标
■销售前期： 达范围达率
■部认购期：消费者关注纯美园进入选购名单
■公开发售期：目标消费者解纯美园成购买目标
■持续销售期：达销售目时树立项目
广告目标象设定
■目标象：
□年龄：2540岁
□家庭收入：家庭年总收入3万
□源：合肥兼部分外白领
□区域：北区次东北西北区
□购房动机：首次购房解决住次改善优质居住环境外部分投资客户
□性格特征：务实谨慎消费观点较成熟理性较强家庭观念
媒介目标象设定
■目标消费群：25—40岁男性
■次目标消费群：27—35岁女性40岁目标消费群
媒介选择策略
■目标象媒介接触惯
资料源：市调资料
房产信息渠道选择
资料源：2003年安徽房产市场调研报告
■报纸广告消费者获房产信息渠道
电视特性
优点： 缺点：
►听觉视觉动感 ►成高
►广告击力理解度强 ►信息生命短
►强闯性广告传达 ►口层面选择性低
►高普率 ►较容易删（转台）
►快速建立达率 ►较长制作时间
►提供品牌形象诉求 ►广告法限制
电视频道占率(电视频道)
资料源：2003年安徽媒体研究
电视广告投放原
■选择收视率高安徽卫视安徽线济生活频道合肥生活频道合肥财频道受欢迎电视节目收视高时段配合销售推广节奏合理投放保证限投入获回报
注意收视率佳收视时间确定投放例投放时间产品信息带目标消费者
报纸特性
优点： 缺点
►时效性强 ►生命周期短
►理解记忆 ►彩色制作差
►选择性阅读 ►灵活性差
►动性阅读—传播量信息 ►视觉效果
►提供权威性信性环境 ►选择阅读页数
►消费者获房产信息渠道
消费者常阅读报纸容
头版闻
国际新闻
国新闻
港澳台新闻
新闻
体育报道
影视娱乐报道
健康医疗
生活常识
合计
686
541
582
180
350
212
302
171
159
男性
703
618
609
161
361
363
223
90
90
16—24岁
574
535
535
188
248
465
366
10
109
25—34岁
688
608
488
120
376
312
256
96
112
35—44岁
750
683
731
200
385
327
135
106
58
45—54岁
843
600
657
143
414
371
171
114
43
55—60岁
714
743
800
143
457
343
570
200
143
女性
670
469
557
198
339
72
375
247
224
16—24岁
495
387
441
237
290
129
500
140
237
25—34岁
692
524
573
210
315
77
406
189
231
35—44岁
761
478
582
187
328
45
336
269
194
45—54岁
714
514
600
143
400
71
300
414
214
55—60岁
586
310
621
207
517
00
172
379
310
资料源2003年IMI消费行生活形态年鉴
日常阅读报纸时间
资料源：2003年安徽房产市场调研报告
报纸房产信息优势
资料源：2003年安徽城调队调研报告
消费者楼受信息影响
电台特性
优点： 缺点：
►特针流动性听众 ►背景音乐
►成低 ►成低位低
►发挥听觉效果媒介 ►视觉印象
►受时间空间限制 ►生命周期短
►传播达快 ►般作辅助媒体
►传播范围广
►听众接
■目标消费者常收听广播电台：安徽音乐台 合肥文艺台 合肥交通台
电台广告投放原
■电台作辅助媒体投入成电视报纸休止期延续广告声音
■电台广告信息量混乱需采取特购买方法区广告：
□针目标消费者选定特时段
□电台合办节目物专访房产天
□特约天气预报
□赞助关专题栏目播出
户外特性
优点 缺点
►覆盖率广泛 ►观众选择性低
►频次高 ►局限简单信息
►击力强 ►然素会影响效果
►选择理 ►较长制作周期
►全天效应
户外广告执行策略
■针目标消费群体较集中区域重点投放
■品牌形象长期曝光接触口广泛
■运形式建议
□黄金商业区楼面广告牌
□市区楼盘干道高竿路牌
□巴士车身广告
选择媒介
选择相应媒体组合配合产品销售推广
►报纸 输出产品形象产品信息活动信息
►电视 树立品牌美誉度
►车身路牌 扩接触面输出产品形象
►电台 增加接触频次
█车身路牌广告常规投放电台投放补充报纸电视足
媒介投放整体原
■根媒体特性选择佳媒体组合方式
□配合阶段销售推广
□争取获效达率值
■房产信息获取源报纸广告报纸选择媒体
□电视广告作树立品牌形象手段
□报纸广告兼顾形象促销
■作新入市场楼盘应公开发售前投入适量广告预热启动销售
媒介投放策略
■广告投放基例控制
□设定报纸广告电视广告等投放额分100万40万80万
例36：15：29
▪部认购期公开发售期报纸广告例45：55
▪部认购期公开发售期电视广告例36：64
■报纸广告投放策略
□报纸广告信息量传阅性强阅读时间限制作详细介绍广告容留读者脑海中停留时间较长印象深刻
□部认购期报纸广告例相较少公开发售期投放量增求更效促进销售
□报纸广告版面12版整版13版选择房产版新闻版体育版投放迎合目标消费者阅读喜
■电视广告投放策略
□部认购期采取渐进式策略投放正式开盘日达高峰
□公开发售期配合促销活动时间报纸广告采取间歇式策略集中周四周五周六投放取保周六日促销活动销售业绩
□省网限定时播出2次限定2时播出4次市网限定半时播出（根时节目收视情况改变）
□省网市网投放例55：45
□电视广告系列创意连续投放（15+15+15+1530+30）更利品牌形象建立
整体费分配例
媒体费例基遵循：
■预热期启动期高潮期持续期尾盘期20 4020 15 5
■年度媒体费(户外外)分配计划
公开发售阶段媒介配合
□部认购前期计2004年6月前配合公关活动媒体会相应配合
▪合肥晚报新安晚报报版
▪新安晚报安徽商报合肥晚报软性文章
▪合肥文艺台安徽交通台相关专题
□2004年7月旬作正式开盘日（具体时间定）正式开盘日前月部认购期正式开盘日月公开发售期
□中报纸广告正式开盘日前月开始投放（6月中旬）电视广告正式开盘日前两星期开始投放（8月初）
□中部认购期品牌形象公开发售期促销广告兼顾形象广告
三广告策略实施计划
总体言项目广告推广应达述两方面目标——
1项目推广市场消费者传递深圳城投集团合肥瑞发投资公司断超越目标消费者提供新升级换代住宅新产品企业营理念
2着深圳城投集团贯创新精神作种胆富创新意义尝试合肥房产业率先引进发达市场先进营销理念理模式基础探索出套适合项目特色产营销模式城投模式项目推广创立典范产推广率先成深圳城投集团房产开发营层楼突破口具体表现方面：1）宣传推广中采媒体广告结合新闻造势公益公关活动立体宣传推广模式2）销售台包装鉴发达市场先进验手段盘工售楼现场销售道具（模型售楼书等）进行全面位包装务求整体销售面貌焕然新
通项目利实施进步营造建设控股瑞发产专业化品牌形象提高美誉度忠实度
结合整体发展阶段性策略项目利实施济效益化前提进步营造建设控股瑞发产专业化品牌形象全社会深圳城投国知名品牌认知度进步提高明确
（二）项目综合定位
1总体推广定位
── 成时尚阶层属纯美府邸
2 产品定位
── 中档层兼高层住宅
3 目标客户定位
——外区较富裕群
（三）项目定位诠释
l 阶段性住宅精品——星级纯美园·时尚新生活
前述项目合肥北区规模较适合附软性概念结合深圳市场较常见概念营销推广中宣传合肥北区全新居
l 高尚阶层聚集——体现时尚阶层属纯美府邸
选择居住物业等选择等身份阶层属感项目名称纯美园已充分彰显星级纯美园·时尚新生活心理感受
www3722cn 中国庞资料库载
l 富裕群——项目客户定位加细分发现部分群中包括省城市：
国私营企业理中高层领导
外企高中层理职员
体工商户私营业
白领阶层
部分工薪族
部分机关单位公务员
投资（升值保值）族
l 置业次数——述目标客户置业次数首次置业占数二次三次置业者样占相例
l 置业心理——合肥购房行做较全面总结分析深入调查发现目前合肥购房动机目致分种类型：
位身份体现
交通便利生活方便
工程进度快质量保障
物业理
艺术选择
购房娶妻成家
商贸营投资升值（商铺）
济实惠付款轻松
房型设计合理实面积
（五）广告诉求
1硬广告诉求——产品广告直接买家传达项目区规划建筑设计户型布局理区位售价付款方式开发投资组合等销售密切相关楼盘信息
硬广告媒体选择合肥晚报（普通版）安徽电视台济频道（黄金时段）
l 硬广告形式：报纸广告（彩色整版23版）
（特说明：合肥前房产推广手法较落建议采异形报版）
电视广告（15秒30秒）
产品宣传片（3分钟10分钟）
l 诉求广告语：
l 诉求—— 体现阶层属世家府邸
广告语—— 高尚阶层聚居入纯美园
次诉求次广告语：
次诉求A ——星级纯美园·时尚新生活
广告语 —— 品味时尚绿色居
次诉求B —— 建筑质量高
广告语 —— 高枕忧三承诺
次诉求C —— 物业理
广告语 —— 星级理造时尚文明家居
商铺诉求—— 投资概念
广告语—— 会展商圈 绝版旺铺
2软广告题
软广告系配合销售进行销售进展方面新闻炒作市场造势容涉开发商项目介绍形象宣传项目进度销售进展踪报道
l 软广告形式：媒体短新闻系列专稿等
公司专题片等
产品推介专版
l 软广告诉求：软广告宣传题项目软广告宣传拟围绕纯美园蕴品牌整合专业化物三条线穿插进行具体形式纯美园项目定位系列报道进行
l 软广告日程：软广告配合硬广告宣传结合项目工程销售进度穿插整宣传推广阶段中
（六）媒体组合
媒体组合避免单媒体时间空间信息传达死角提高广告覆盖率受众群体层面达成广告覆盖提高宣传力度深度广度建议采取面媒体组合系统报纸电视广播次媒体辅
：
l 媒体：合肥晚报新安晚报安徽商报安徽电视台济频道
l 辅助媒体：盘LOGO墙POP沙盘等印刷品（楼书等）
（七）广告宣传目
1竭传达纯美园优势卖点
2快树立起纯美园星级纯美园·时尚新生活物业形象
3直接促进纯美园销售
基三目合肥房产市场推广情况纯美园广告宣传分两阶段广告切入期广告发展期
广告切入期通报纸软文章报纸硬广告形式竭传达纯美园优势卖点
广告发展期方面利密集报纸电视电台等媒体广告车身路牌建筑物灯柱等户外广告开展种公活动造纯美园成时尚阶层属纯美府邸形象方面利种促销活动现场POP直接促进楼盘销售
广告切入期（1——2月）
1报纸软文章
题1：星级纯美园·时尚新生活
题2：成时尚阶层属纯美府邸
2系列报纸硬广告
题1：星级纯美园·时尚新生活
题2：市珍藏然
——公园家花园
题3：尊重瑞发
题5：市生活榜样品质社区榜样市区价格榜样现代居榜样
题6：成时尚阶层属纯美府邸
广告发展期（3——4月）
1报纸
侧面造纯美园成时尚阶层属纯美府邸品牌形象
2电视
实效性直接性展示纯美园成时尚阶层属纯美府邸形象涵
3电台
辅助性展示纯美园成时尚阶层属纯美府邸品牌涵
4单张
直观展示纯美园成时尚阶层属纯美府邸形象细部
5户外广告
① 金寨路合安路线蒙城北路北二环路段作灯柱路牌建筑物广告
② 项目块北二环路作巨幅路牌广告
③ 市区线作巨幅广告牌建筑物广告
6车身广告
线路项目市区方
7公关活动：纯美园会落成剪彩仪式邀请开发区合肥界知名士纯美园新老业出席（娱乐节目等）
（八）预热阶段
（开盘前软广告宣传新闻炒作阶段）阶段项目品牌市场导入期项目品牌树立极重推广方式软性诉求刊发深圳城投集团质量宣言纯美园事系列新闻专稿传递项目信息提高市场知名度营造项目品牌形象期销售制造舆创造利条件
（九）销售阶段
（开盘直销售结合前正式销售阶段）阶段媒体硬广告宣传通报纸电视产品广告印刷品POP广告进行持续性集中性力度硬性宣传直接买家传达楼盘发售相关信息包括项目区规划建筑设计户型布局理区位售价付款方式开发投资组合等硬广告媒体选择新安晚报合肥晚报安徽商报安徽电视台济频道互联网阶段广告投入量较频度较高
软广告方面前述围绕深圳城投集团质量宣言纯美园事两线穿插进行产品专版推出户型推介装修建议美化家居物知识等专稿侧面应合硬性广告宣传
具体言推广阶段细分四时期：
1）推广初期：硬广告结合软广告投入量较
诉求：开发商品牌项目优势
2）推广中期：硬广告结合软广告投入量
诉求：项目优势物业理
3）推广期：软硬广告结合投入量减少
诉求：项目优势物业理
4）收尾阶段：硬广告投入量少
诉求：项目优势物业理
（十）结束阶段
（期销售已正式结束）销售然结束企业项目品牌塑造未结束应时销售工作全程进行总结刊发致辞全社区感谢信善始善终做听亮相时树立完善品牌形象项目实施良市场基础
四媒体组合计划
（） 软性广告
2003年2月中旬开始合肥晚报新安晚报安徽商报固定版面固定模式固定色彩发布系列软性广告周固定时间刊发二篇星级纯美园·时尚新生活方面阐述瑞发房产开发纯美园理念
期题分：
1）深圳建设集团领导新闻专访形式星级纯美园·时尚新生活概念进行导入体现项目策划设计三高两性（高标准高定位高起点系统性超前性）
2）设计细节性关爱
3）社区社会
4）科技引导世家生活
5）花园中家园
2 创意广告
21 报章电视
注：假定项目开盘日期2004年8月18日
媒体
时间
规模
容
备注
合肥晚报
安徽商报
8月18日
整版彩色
市生活榜样
合肥晚报
安徽商报
8月23日
整版彩色
品质社区榜样
合肥晚报
新安晚报
9月8日
整版彩色
现代居榜样
合肥晚报
新安晚报
9月10日
整版彩色
市区价格榜样
合肥晚报
新安晚报
9月12日
整版彩色
璀璨星河纯美园夜
型交响音乐会明晚举行晚型音乐会拉开序幕敬请关注明日报章
合肥晚报
新安晚报
9月15日
整版彩色
部认购开始项目简介
合肥晚报
新安晚报
9月23日
整版彩色
部认购开始
合肥电视台
财频道
8月18日10月18日
周20次15秒
部认购开始
A1时段
安徽电视台
济频道
8月18日10月18日
周20次15秒
部认购开始
A1时段
专家研讨会
8月22日
中等
新世纪住宅发展方
市关部门领导出面瑞发产持知名发展商代表参加
注：音乐会前周开始媒体应事进行滚动新闻式报道
22 户外广告：
221 位置方式：
① 双岗附（高架广告牌） 双面
② 北二环路段处（高架广告牌） 双面
③ 工现场（铁架锈钢包边电脑喷绘加射灯）
222 广告容：
位置①②处出现纯美园名称广告语品牌塑造告知售楼电话款容保持相致③处仅名称语需出现楼盘具体形象代言形象
3开盘活动
31 开盘前夜型文艺晚会
针项目目标客户群审美消费文化心理等方面特征开盘前夜型文艺演出应风格高尚流须合肥引起政府部门市民广泛关注
协办单位：市委宣传部
入场士：通前期客户调查部认购期确定潜客户媒体记者辅
演出方案：璀璨星河纯美园夜
型交响音乐会
演出点：安徽剧院
备选方案：璀璨星河
32 开盘日活动：
2004年8月18日工现场举办型开盘活动深圳建设集团繁华房产公司产开发区领导出面剪彩礼仪队军乐团等烘托气氛组织部认购客户现场签定认购书
五现场包装
1 售楼部
售楼处设会会离中庭花园远建议售楼处花园部分量通透落玻璃设计
售楼处装饰风格紫蓝绿色基调突出纯美园尊贵健康特征风格求隆重分奢华超前分前卫设接区参观区童游戏区洽谈区签约区装修套餐区区相独立接区设接台幅电脑喷绘（开发区景点）作背景参观区摆放模型展板电脑演示区播放广告实景拍摄录三维演示洽谈区摆放供八组客左右时洽谈分隔卡座围桌签约区供四组客户时签订认购书交纳认购定金童游戏区简单玩具设施供父母楼孩嬉戏玩耍现场保安员负责安全装修套餐区展示种建筑材料装修单位配备专接
2 样板房
样板房设现楼5层样板房设计围绕宣传题前提效果实现户型区特点核心样板房房间标示牌告知功建筑面积等
3 售楼书宣传资料
31 楼书：（尺寸祥见面设计方案）
Ø 页20P＋4P衬纸（特种花衬纸印宣传语专色印刷）
Ø 封面300g铜版纸UV
Ø 页157g哑粉纸
Ø 骑马钉装订
容简介：
Ø 跨页开发区景点全景观片加电脑合成项目图片
Ø 区整体规划景观图（突出期）
Ø 区基资料（块特征年限装修交楼标准发展商环境规划师等资料）
Ø 区特点创意性阐述表现（时尚阶层属聚集标准四方面四项基原）
Ø 区未生活表现（物业理）
Ø 户型面图
Ø 购楼置业顾问（6P）（房产常规契税置业须知政府部门领导题词等）
整体风格求简洁方格调高雅清新突出然景观文景观优越区规划完备超前性文案宜少精美
第期印制5000份
32 宣传资料：
321 DM折页放入正常七号信封准基容楼盘特征楼书重点容印数1万份
322 单栋户型图价格表：双色正面户型图背面表格形式列售价表105 g哑粉纸10P印数5000份
323 销售专名片信纸信封工作牌设计求：简洁明朗突出楼盘标志
4 模型
41 沙盘（1放置售楼处中央）
集中纯美园理位置特征模型中出现公园标志性建筑纯美园二期整区规划建筑物例约1125
42 单独户型模型（46）例120
纯美园期中代表户型均独立模型表现求设计适合该种户型家私布置直观效果
5 展板
展板：（三套套十块）分放置售楼处展销点介绍理位置（1块）区规划（1块）发展商资料项目参单位（1块）楼盘时尚阶层属聚集标准特点（4块）户型面（3块）
6 售楼现场包装
Ø 蒙城北路起马路两边树立竖旗引路标识北直纯美园售楼部驾车士旗帜指引轻松达纯美园两侧鲜花装饰营造现场气氛
Ø 项目四周均灯杆旗广告彩旗装饰烘托现场气氛
Ø 工围墙建议幅喷绘突出楼盘特点卖点
Ø 工现场工程入口销售入口分开终区入口销售入口公开发售前销售入口终区入口标准建成装饰完毕入口处充气拱门氢气球条幅装饰
Ø 工程体悬挂型彩色条幅（北面稍）发布楼盘公开发售等种重信息
Ø 区销售入口显著位置树立区规划示意图明确幢位置道路园林设施位置
Ø 区销售入口售楼处间道路终交楼标准形象出现两旁园林应精心布置园林道路参观通道带领楼士直达售楼处样板房
六期宣传推广总体费预算
(2004年 6月 –2005年5月)
1固定费预算
项目 民币
模型1（纯美园1：125） 40000
模型2（1：20） 6000
展板 (10*2块) 5000
VCD制作(2000张) 8000
楼书(5000加特殊工艺) 50000
折页(5000册) 15000
盘包装 100000
户外广告牌制作发布 400000
计：624000
促销活动费
售前宣传（研讨会） 30000
优先认购宣传（盘开放日） 30000
促销活动礼品 50000
计：110000
固定费开支总预算：734000
2非固定费预算
项目 民币
广告媒介发布费（报纸电视）
第期（部认购期）2004年6月7月 200000
第二期（启动期） 2004年7月8月 500000
第三期（强销期） 2004年8月12月 900000
第四期（持销期） 2005年1月4月 300000
第五期（尾盘期） 2005年4月6月 100000
非固定费开支总预算： 2000000
总开支 2734000
七广告活动效果评价监控
公司部门工作配合
1 准时参加甲方召开项目工作例会
2 认真作会议纪准时会议求完成项工作
3 时反馈公司执行
4 甲方提出予咨询建议
5 严格双方认时间计划推进工作月作出总结月工作计划例会讨通
6 根甲方求工作计划调整展开积极配合
二 工作执行
1 严格甲方认月度工作计划推进工作
2 严格月度工作计划容执行
3 建立项目推广工作实时监控表
4 监控发布媒体定期加方提供监测报告
三 媒体广告实效性
1 报纸广告发布日：电话进线量20
2 电话进线量35
3 广告发布两周：成交量3套 5套
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项目营销策划案
呈：合肥瑞发公司
：合肥功夫堂房产营销代理限公司
时间：2004年3月29日
目
录
项目概况形象概念提炼
二 项目整体推广策略
三 广告策略实施计划
四 媒体组合计划
五 现场包装
六 推广费预算
七 广告活动评价监控
前 言
策略种思考模式
纯美园项目合肥区房产市场究竟处样位置？
纯美园满足什样消费者需求？
纯美园具竞争力利益点（购买诱）？
纯美园目标消费者心中进行品牌定位？
纯美园建立突出整体品牌性消费者够区竞争者？
确立真实清楚理说服相信（纯美园）提供利益点？
握关键接触点更效率接触目标消费者？
解决述项目工作问题需清晰准确营销策略正确思考模式
继执行手法项目讯息传播目标消费群体包括：
1） 区隔清楚广告2）象明确直效营销3）公关系活动4）促销活动5）VI设计6）项目包装展示等
营销策略：项目外优势通科学梳理设计单化讯息渠道进行传播
形象声音整合营销传播策略
纯美园项目概况形象概念
项目概述
项目处合肥市北部西北城市干道距市级行政文化金融商贸中心——市中心咫尺距合肥火车站十分钟车程周边公设施较齐全合家福超市杏花公园36中学等区位条件较优越
形貌：势坦北高南低
基分析：块面呈梯形状较规
占面积：1262万方米
建筑面积：1592万方米
建筑层数：高层层
容 积 率：约128
(数发展商提供)
形象概念
提炼项目形象概念前首先项目外优势进行逐梳理
必须准确握项目点够清晰描述出强势项目形象概念
（） 必须握项目点包括：
1 优越复制理位置优势
项目紧北二环颖路离蒙城北路仅200米交通方便闹中取静
2 12万方米建筑面积身配套极完备规模优势
类楼盘般处蒙城北路颖路远离二环项目更显出色
3 设计规划涵新生活阶层聚消费概念体现
31 设计细节体现性关爱
Ø 户具备观景飘台凸窗
Ø 车完全分流
Ø 户均06车位
Ø 会项功特合肥市住宅区独泳池功
Ø 性化物业理包括种偿偿服务等
32 社区社会
Ø 教育医疗卫生购物餐饮娱乐等住户需求功全面配置生活假外求
Ø 社区文化建立
33 高科技引领现代化理生活
Ø 宽带接入
Ø 红外线监控
Ø 瓦斯报警
Ø 闭路电视
Ø 电视讲
Ø 三线合信息化网络系统
Ø 线远程抄表
34 绿色环保家园
Ø 绿化率40
Ø 社区道路等充分考虑绿化
Ø 停车场利然通风先进环保设备全面清洁汽车废气尘埃外种阴生植物攀藤植物进步净化环境
Ø 中心绿庭园绿呼应屋顶绿化垂直绿化结合期绿化题侧重精心设计花园中家园
Ø 返璞真生态生活
Ø 生活废水污水处理系统
4 项目前期深圳城投集团楼盘精品成功整合新世纪合肥住宅发展提供范前瞻性展创造产新概念
述项目点支撑结合项目整体优势局部细微处见发展商匠心形象概念项目营出发点方面需述优势深刻理解握角度进行精阐述寻找合理表达媒介获理想推广效果方面瑞发公司首倡
星级纯美园 时尚新生活贯穿整营销程始终成功塑造纯美园时尚新生活概念双重品牌
项目形象概念应气质典雅气魄恢宏项目优势星级纯美园 时尚新生活纬二者机结合中根市场实际情况进行系统化创新典存品牌运作纯美园第时间获市场认新生活概念深入心达致双赢
（二）形象概念提炼：
时形象概念应项目特点总结具备鲜明击力时留深化细化操作空间
形象概念题：
1 星级纯美园·时尚新生活
2 高品质·新生活
3 合肥生活座标时尚阶层属
4 置诠释位符号隐喻身份然演绎高贵返扑极致奢华
5 尊重瑞发
6 市生活榜样品质社区榜样市区价格榜样现代居榜样
7 成时尚阶层属纯美府邸
（三）形象概念题延展：
根确定形象概念题项目方面特点分确定推广子题
1）环境子题2）配套子题3）生活品质子题4）文化子题5）物子题6）科技子题7）设计子题8）工程质量子题
种媒介整体营销应贯穿形象概念：推出仅方面具领先位综合优势楼盘更种关具时代精神住宅居住标准方概念场关阶层属聚居全新居住模式
纯美园六卖点（六优势）
广告推广言章节列举纯美园项目六优势时项目六卖点
卖点１理区位十分优越
项目位置西北条市级交通干道通合肥市市级中心区域机场等重市政设施车程仅需10分钟条公交线路途项目交通条件十分优越令业出行非常便捷
卖点2文化生活氛围浓郁
特项目周边数众文化教育游乐公园等公配套营造浓郁社区文生活氛围未业居家生活子女教育变十分方便顾忧
卖点3环境园林优势
项目前期规划程中十分注重区环境生态景观设计 较低容积率区够保持低密度高达40绿化率组团式环境架构绿化造良生态条件浓墨重彩景观设计颇具匠心项目建成成合肥景观业身居中种回然轻松闲雅飘逸
卖点4极具市场竞争力性价
项目初步定价2220元方米（均价）价位加较高楼盘质素具备极具市场竞争力性价优势
卖点5实力品牌出右
深圳城投集团作国知名专业房产开发企业深圳国业外享极高声誉良口碑
二深圳城投集团深圳开发项目均较成功成功建立深圳城投品牌形象非常助项目开发推广销售日带动项目开发起事半功倍效
卖点6工程质量优势
项目开发深圳城投集团房产开发贯战略全线出击歼灭战
开发组合中名家云集阵容强实力雄厚规划设计施工监理物业理均国甚国际知名专业机构保证项目整体质素高品位
整开发程中环境绿化体时马实施分期作业工期短入住快成相应降低消费者言降低交楼风险提高购房信心
二纯美园整体推广策略
整体推广目标
■ 强势建立纯美园品牌形象
■ 配合销售计划利完成销售目标
■ 开盘时取轰动效应纯美园成合肥房产市场热点取济效益社会效益双丰收
总体推广方案—阶段性策略（期）
预热期：(2004年6月中旬2003年7月中旬)
公关活动(新闻缮稿)预热市场辅鲜明户外形象广告传递纯美园项目开发理念
启动期：(2004年7月旬2003年8月旬)
密集硬性广告投放强势输出纯美园星级纯美园·时尚新生活成时尚阶层属纯美府邸项目品牌形象辅强势公关活动启动销售
高潮期：（2004年8月中旬2004年12月旬）
密集硬性广告投放巩固纯美园星级纯美园·时尚新生活 成时尚阶层属纯美府邸品牌形象辅强势现场促销活动实现阶段销售目标
持续期：（2005年1月旬2005年4月旬）
持续硬性广告投放配合阶段性促销公关活动巩固品牌形象实现常规销售
尾盘期：（2005年4月2005年6月旬）
尾盘期广告投放配合然销售巩固项目期品牌形象二期推出做铺垫
全年推广阶段
■根房产市场运作规律推广阶段划分五阶段
□第阶段：预热期（2004年6月中旬7月中旬）
阶段应销售周期部认购期
□第二阶段：启动期（2004年7月旬8月旬）
阶段应销售周期正式开盘期
□第三阶段：高潮期（2004年8月中旬12月旬）
阶段应销售周期热销期
□第四阶段：持续期（2005年1月旬2005年4月）
阶段应销售周期强销期
□第五阶段：尾盘期（2005年4月旬2005年6月）
阶段应销售周期然销售期项目二期推出做准备
第阶段：预热期（部认购2004年6月中旬7月中旬）
■目
□通公关活动（新闻缮稿软性文章）预热市场
■务
□建立项目品牌形象作铺垫
□全面销售作物料准备
■媒体配合
□户外：
●选择市区黄金段市区楼盘干道设立路牌广告
●市区楼盘公交车线路车身广告
□报纸：
●新安晚报合肥晚报安徽商报软性文章
■现场包装
□售楼部：体现温馨亲切舒适时尚感觉
□现场路段：加强指引性分散消费者周边环境注意力
□工现场：通现场围墙全方位包装配气球条幅等破工单调色彩时塑造优秀视觉形象
■推广费例
□约占总额20
www3722cn 中国庞资料库载
第二阶段：启动期（正式开盘2004年7月旬8月旬）
■目
□楼盘进入正式销售阶段作全面准备正式启动销售
■务
□检验目标消费群实际构成状况时发现问题调整完善推进策略
■媒体配合
□报纸：新安晚报合肥晚报安徽商报辅输出项目品牌形象部认购信息悬念广告+活动信息
□电视：安徽济生活频道安徽卫视合肥生活频道合肥财频道黄金时段投放项目形象广告
□户外：延续预热期广告
□宣传物料：
●DM：寄发目标消费者（针金融政府机构）
●步行街推介展板
■现场包装
□售楼部：展板吊旗楼书折页售楼资料
□现场路段：指引性板海报POP吊旗
□工现场：彩色空飘气球
■推广费例
□约占总额40
第三阶段：高潮期（热销期2004年8月中旬10月旬）
■目
□实现项目销售开门红
■务
□强势建立品牌形象迅速建立品牌知名度
□吸引第批公开客户
□通力促销措施达成购买
■媒体配合
□报纸：开盘广告（品牌形象+活动信息）——形象广告（品牌形象+活动信息）——产品广告（产品形象+活动信息）辅软文章炒作新安晚报合肥晚报
□电视：安徽济生活频道 安徽卫视 合肥生活频道 合肥财频道黄金时段投放形象广告
□户外：延续预热期广告
□宣传物料：
●DM：寄发目标消费者根活动调整活动信息
■现场包装
□售楼部：展板吊旗楼书折页售楼资料
□现场路段：指引性板海报POP旗
□工现场：型楼体悬幅
■推广费例
□约占总额20
第四阶段：持续期（强销期2004年10月旬2005年1月旬）
■目
提升品牌形象保证持续销售完成体销售务
■务
□增加品牌知名度美誉度
□促进阶段性销售
■媒体配合
□报纸：产品广告（产品形象+活动信息）新安晚报辅软文章炒作新安晚报合肥晚报
□电视：安徽济生活频道安徽卫视合肥生活频道合肥财频道投放项目销售信息广告
□户外：延续预热期广告更换画面（实景片）
□宣传物料：
●海报：根活动调整活动信息展销会
●DM：寄发目标消费者根活动调整活动信息
■现场包装
□售楼部：原基础增加阶段促销海报POP挂旗营造
现场热销气氛
□现场路段：必须注意保洁
□工现场：空飘巨幅输出信息阶段更改
■费例
□约占总额15
第五阶段：尾盘期（然销售期2005年2月旬 4月旬）
■目
□巩固品牌形象完成体销售务二期项目市作铺垫
■务
□巩固品牌知名度美誉度
□项目整体销售连续性
□二期项目销售准备
■媒体配合
□报纸：形象广告（品牌形象）新安晚报合肥晚报
□电视：安徽济生活频道合肥生活频道投放品牌形象广告
□户外：延续预热期广告更换画面（实景片）
■现场包装
□售楼部：原基础保持现场销售气氛
□现场路段：必须注意保洁
□工现场：空飘巨幅输出信息阶段更改
■费例
□约占总额5
媒介策略费预算
■纯美园2004年市场目标：
□强势建立纯美园品牌形象产品形象
□配合销售计划完成预期销售目标
■2004年度广告宣传总费预算280万元
□媒介费：210万（中包括：报纸电视户外电台公交车身广告等）
□促销制作费：70万（售楼处样板房费计）
（媒介费 ：促销制作费例75：25）
广告目标
■销售前期： 达范围达率
■部认购期：消费者关注纯美园进入选购名单
■公开发售期：目标消费者解纯美园成购买目标
■持续销售期：达销售目时树立项目
广告目标象设定
■目标象：
□年龄：2540岁
□家庭收入：家庭年总收入3万
□源：合肥兼部分外白领
□区域：北区次东北西北区
□购房动机：首次购房解决住次改善优质居住环境外部分投资客户
□性格特征：务实谨慎消费观点较成熟理性较强家庭观念
媒介目标象设定
■目标消费群：25—40岁男性
■次目标消费群：27—35岁女性40岁目标消费群
媒介选择策略
■目标象媒介接触惯
资料源：市调资料
房产信息渠道选择
资料源：2003年安徽房产市场调研报告
■报纸广告消费者获房产信息渠道
电视特性
优点： 缺点：
►听觉视觉动感 ►成高
►广告击力理解度强 ►信息生命短
►强闯性广告传达 ►口层面选择性低
►高普率 ►较容易删（转台）
►快速建立达率 ►较长制作时间
►提供品牌形象诉求 ►广告法限制
电视频道占率(电视频道)
资料源：2003年安徽媒体研究
电视广告投放原
■选择收视率高安徽卫视安徽线济生活频道合肥生活频道合肥财频道受欢迎电视节目收视高时段配合销售推广节奏合理投放保证限投入获回报
注意收视率佳收视时间确定投放例投放时间产品信息带目标消费者
报纸特性
优点： 缺点
►时效性强 ►生命周期短
►理解记忆 ►彩色制作差
►选择性阅读 ►灵活性差
►动性阅读—传播量信息 ►视觉效果
►提供权威性信性环境 ►选择阅读页数
►消费者获房产信息渠道
消费者常阅读报纸容
头版闻
国际新闻
国新闻
港澳台新闻
新闻
体育报道
影视娱乐报道
健康医疗
生活常识
合计
686
541
582
180
350
212
302
171
159
男性
703
618
609
161
361
363
223
90
90
16—24岁
574
535
535
188
248
465
366
10
109
25—34岁
688
608
488
120
376
312
256
96
112
35—44岁
750
683
731
200
385
327
135
106
58
45—54岁
843
600
657
143
414
371
171
114
43
55—60岁
714
743
800
143
457
343
570
200
143
女性
670
469
557
198
339
72
375
247
224
16—24岁
495
387
441
237
290
129
500
140
237
25—34岁
692
524
573
210
315
77
406
189
231
35—44岁
761
478
582
187
328
45
336
269
194
45—54岁
714
514
600
143
400
71
300
414
214
55—60岁
586
310
621
207
517
00
172
379
310
资料源2003年IMI消费行生活形态年鉴
日常阅读报纸时间
资料源：2003年安徽房产市场调研报告
报纸房产信息优势
资料源：2003年安徽城调队调研报告
消费者楼受信息影响
电台特性
优点： 缺点：
►特针流动性听众 ►背景音乐
►成低 ►成低位低
►发挥听觉效果媒介 ►视觉印象
►受时间空间限制 ►生命周期短
►传播达快 ►般作辅助媒体
►传播范围广
►听众接
■目标消费者常收听广播电台：安徽音乐台 合肥文艺台 合肥交通台
电台广告投放原
■电台作辅助媒体投入成电视报纸休止期延续广告声音
■电台广告信息量混乱需采取特购买方法区广告：
□针目标消费者选定特时段
□电台合办节目物专访房产天
□特约天气预报
□赞助关专题栏目播出
户外特性
优点 缺点
►覆盖率广泛 ►观众选择性低
►频次高 ►局限简单信息
►击力强 ►然素会影响效果
►选择理 ►较长制作周期
►全天效应
户外广告执行策略
■针目标消费群体较集中区域重点投放
■品牌形象长期曝光接触口广泛
■运形式建议
□黄金商业区楼面广告牌
□市区楼盘干道高竿路牌
□巴士车身广告
选择媒介
选择相应媒体组合配合产品销售推广
►报纸 输出产品形象产品信息活动信息
►电视 树立品牌美誉度
►车身路牌 扩接触面输出产品形象
►电台 增加接触频次
█车身路牌广告常规投放电台投放补充报纸电视足
媒介投放整体原
■根媒体特性选择佳媒体组合方式
□配合阶段销售推广
□争取获效达率值
■房产信息获取源报纸广告报纸选择媒体
□电视广告作树立品牌形象手段
□报纸广告兼顾形象促销
■作新入市场楼盘应公开发售前投入适量广告预热启动销售
媒介投放策略
■广告投放基例控制
□设定报纸广告电视广告等投放额分100万40万80万
例36：15：29
▪部认购期公开发售期报纸广告例45：55
▪部认购期公开发售期电视广告例36：64
■报纸广告投放策略
□报纸广告信息量传阅性强阅读时间限制作详细介绍广告容留读者脑海中停留时间较长印象深刻
□部认购期报纸广告例相较少公开发售期投放量增求更效促进销售
□报纸广告版面12版整版13版选择房产版新闻版体育版投放迎合目标消费者阅读喜
■电视广告投放策略
□部认购期采取渐进式策略投放正式开盘日达高峰
□公开发售期配合促销活动时间报纸广告采取间歇式策略集中周四周五周六投放取保周六日促销活动销售业绩
□省网限定时播出2次限定2时播出4次市网限定半时播出（根时节目收视情况改变）
□省网市网投放例55：45
□电视广告系列创意连续投放（15+15+15+1530+30）更利品牌形象建立
整体费分配例
媒体费例基遵循：
■预热期启动期高潮期持续期尾盘期20 4020 15 5
■年度媒体费(户外外)分配计划
公开发售阶段媒介配合
□部认购前期计2004年6月前配合公关活动媒体会相应配合
▪合肥晚报新安晚报报版
▪新安晚报安徽商报合肥晚报软性文章
▪合肥文艺台安徽交通台相关专题
□2004年7月旬作正式开盘日（具体时间定）正式开盘日前月部认购期正式开盘日月公开发售期
□中报纸广告正式开盘日前月开始投放（6月中旬）电视广告正式开盘日前两星期开始投放（8月初）
□中部认购期品牌形象公开发售期促销广告兼顾形象广告
三广告策略实施计划
总体言项目广告推广应达述两方面目标——
1项目推广市场消费者传递深圳城投集团合肥瑞发投资公司断超越目标消费者提供新升级换代住宅新产品企业营理念
2着深圳城投集团贯创新精神作种胆富创新意义尝试合肥房产业率先引进发达市场先进营销理念理模式基础探索出套适合项目特色产营销模式城投模式项目推广创立典范产推广率先成深圳城投集团房产开发营层楼突破口具体表现方面：1）宣传推广中采媒体广告结合新闻造势公益公关活动立体宣传推广模式2）销售台包装鉴发达市场先进验手段盘工售楼现场销售道具（模型售楼书等）进行全面位包装务求整体销售面貌焕然新
通项目利实施进步营造建设控股瑞发产专业化品牌形象提高美誉度忠实度
结合整体发展阶段性策略项目利实施济效益化前提进步营造建设控股瑞发产专业化品牌形象全社会深圳城投国知名品牌认知度进步提高明确
（二）项目综合定位
1总体推广定位
── 成时尚阶层属纯美府邸
2 产品定位
── 中档层兼高层住宅
3 目标客户定位
——外区较富裕群
（三）项目定位诠释
l 阶段性住宅精品——星级纯美园·时尚新生活
前述项目合肥北区规模较适合附软性概念结合深圳市场较常见概念营销推广中宣传合肥北区全新居
l 高尚阶层聚集——体现时尚阶层属纯美府邸
选择居住物业等选择等身份阶层属感项目名称纯美园已充分彰显星级纯美园·时尚新生活心理感受
www3722cn 中国庞资料库载
l 富裕群——项目客户定位加细分发现部分群中包括省城市：
国私营企业理中高层领导
外企高中层理职员
体工商户私营业
白领阶层
部分工薪族
部分机关单位公务员
投资（升值保值）族
l 置业次数——述目标客户置业次数首次置业占数二次三次置业者样占相例
l 置业心理——合肥购房行做较全面总结分析深入调查发现目前合肥购房动机目致分种类型：
位身份体现
交通便利生活方便
工程进度快质量保障
物业理
艺术选择
购房娶妻成家
商贸营投资升值（商铺）
济实惠付款轻松
房型设计合理实面积
（五）广告诉求
1硬广告诉求——产品广告直接买家传达项目区规划建筑设计户型布局理区位售价付款方式开发投资组合等销售密切相关楼盘信息
硬广告媒体选择合肥晚报（普通版）安徽电视台济频道（黄金时段）
l 硬广告形式：报纸广告（彩色整版23版）
（特说明：合肥前房产推广手法较落建议采异形报版）
电视广告（15秒30秒）
产品宣传片（3分钟10分钟）
l 诉求广告语：
l 诉求—— 体现阶层属世家府邸
广告语—— 高尚阶层聚居入纯美园
次诉求次广告语：
次诉求A ——星级纯美园·时尚新生活
广告语 —— 品味时尚绿色居
次诉求B —— 建筑质量高
广告语 —— 高枕忧三承诺
次诉求C —— 物业理
广告语 —— 星级理造时尚文明家居
商铺诉求—— 投资概念
广告语—— 会展商圈 绝版旺铺
2软广告题
软广告系配合销售进行销售进展方面新闻炒作市场造势容涉开发商项目介绍形象宣传项目进度销售进展踪报道
l 软广告形式：媒体短新闻系列专稿等
公司专题片等
产品推介专版
l 软广告诉求：软广告宣传题项目软广告宣传拟围绕纯美园蕴品牌整合专业化物三条线穿插进行具体形式纯美园项目定位系列报道进行
l 软广告日程：软广告配合硬广告宣传结合项目工程销售进度穿插整宣传推广阶段中
（六）媒体组合
媒体组合避免单媒体时间空间信息传达死角提高广告覆盖率受众群体层面达成广告覆盖提高宣传力度深度广度建议采取面媒体组合系统报纸电视广播次媒体辅
：
l 媒体：合肥晚报新安晚报安徽商报安徽电视台济频道
l 辅助媒体：盘LOGO墙POP沙盘等印刷品（楼书等）
（七）广告宣传目
1竭传达纯美园优势卖点
2快树立起纯美园星级纯美园·时尚新生活物业形象
3直接促进纯美园销售
基三目合肥房产市场推广情况纯美园广告宣传分两阶段广告切入期广告发展期
广告切入期通报纸软文章报纸硬广告形式竭传达纯美园优势卖点
广告发展期方面利密集报纸电视电台等媒体广告车身路牌建筑物灯柱等户外广告开展种公活动造纯美园成时尚阶层属纯美府邸形象方面利种促销活动现场POP直接促进楼盘销售
广告切入期（1——2月）
1报纸软文章
题1：星级纯美园·时尚新生活
题2：成时尚阶层属纯美府邸
2系列报纸硬广告
题1：星级纯美园·时尚新生活
题2：市珍藏然
——公园家花园
题3：尊重瑞发
题5：市生活榜样品质社区榜样市区价格榜样现代居榜样
题6：成时尚阶层属纯美府邸
广告发展期（3——4月）
1报纸
侧面造纯美园成时尚阶层属纯美府邸品牌形象
2电视
实效性直接性展示纯美园成时尚阶层属纯美府邸形象涵
3电台
辅助性展示纯美园成时尚阶层属纯美府邸品牌涵
4单张
直观展示纯美园成时尚阶层属纯美府邸形象细部
5户外广告
① 金寨路合安路线蒙城北路北二环路段作灯柱路牌建筑物广告
② 项目块北二环路作巨幅路牌广告
③ 市区线作巨幅广告牌建筑物广告
6车身广告
线路项目市区方
7公关活动：纯美园会落成剪彩仪式邀请开发区合肥界知名士纯美园新老业出席（娱乐节目等）
（八）预热阶段
（开盘前软广告宣传新闻炒作阶段）阶段项目品牌市场导入期项目品牌树立极重推广方式软性诉求刊发深圳城投集团质量宣言纯美园事系列新闻专稿传递项目信息提高市场知名度营造项目品牌形象期销售制造舆创造利条件
（九）销售阶段
（开盘直销售结合前正式销售阶段）阶段媒体硬广告宣传通报纸电视产品广告印刷品POP广告进行持续性集中性力度硬性宣传直接买家传达楼盘发售相关信息包括项目区规划建筑设计户型布局理区位售价付款方式开发投资组合等硬广告媒体选择新安晚报合肥晚报安徽商报安徽电视台济频道互联网阶段广告投入量较频度较高
软广告方面前述围绕深圳城投集团质量宣言纯美园事两线穿插进行产品专版推出户型推介装修建议美化家居物知识等专稿侧面应合硬性广告宣传
具体言推广阶段细分四时期：
1）推广初期：硬广告结合软广告投入量较
诉求：开发商品牌项目优势
2）推广中期：硬广告结合软广告投入量
诉求：项目优势物业理
3）推广期：软硬广告结合投入量减少
诉求：项目优势物业理
4）收尾阶段：硬广告投入量少
诉求：项目优势物业理
（十）结束阶段
（期销售已正式结束）销售然结束企业项目品牌塑造未结束应时销售工作全程进行总结刊发致辞全社区感谢信善始善终做听亮相时树立完善品牌形象项目实施良市场基础
四媒体组合计划
（） 软性广告
2003年2月中旬开始合肥晚报新安晚报安徽商报固定版面固定模式固定色彩发布系列软性广告周固定时间刊发二篇星级纯美园·时尚新生活方面阐述瑞发房产开发纯美园理念
期题分：
1）深圳建设集团领导新闻专访形式星级纯美园·时尚新生活概念进行导入体现项目策划设计三高两性（高标准高定位高起点系统性超前性）
2）设计细节性关爱
3）社区社会
4）科技引导世家生活
5）花园中家园
2 创意广告
21 报章电视
注：假定项目开盘日期2004年8月18日
媒体
时间
规模
容
备注
合肥晚报
安徽商报
8月18日
整版彩色
市生活榜样
合肥晚报
安徽商报
8月23日
整版彩色
品质社区榜样
合肥晚报
新安晚报
9月8日
整版彩色
现代居榜样
合肥晚报
新安晚报
9月10日
整版彩色
市区价格榜样
合肥晚报
新安晚报
9月12日
整版彩色
璀璨星河纯美园夜
型交响音乐会明晚举行晚型音乐会拉开序幕敬请关注明日报章
合肥晚报
新安晚报
9月15日
整版彩色
部认购开始项目简介
合肥晚报
新安晚报
9月23日
整版彩色
部认购开始
合肥电视台
财频道
8月18日10月18日
周20次15秒
部认购开始
A1时段
安徽电视台
济频道
8月18日10月18日
周20次15秒
部认购开始
A1时段
专家研讨会
8月22日
中等
新世纪住宅发展方
市关部门领导出面瑞发产持知名发展商代表参加
注：音乐会前周开始媒体应事进行滚动新闻式报道
22 户外广告：
221 位置方式：
① 双岗附（高架广告牌） 双面
② 北二环路段处（高架广告牌） 双面
③ 工现场（铁架锈钢包边电脑喷绘加射灯）
222 广告容：
位置①②处出现纯美园名称广告语品牌塑造告知售楼电话款容保持相致③处仅名称语需出现楼盘具体形象代言形象
3开盘活动
31 开盘前夜型文艺晚会
针项目目标客户群审美消费文化心理等方面特征开盘前夜型文艺演出应风格高尚流须合肥引起政府部门市民广泛关注
协办单位：市委宣传部
入场士：通前期客户调查部认购期确定潜客户媒体记者辅
演出方案：璀璨星河纯美园夜
型交响音乐会
演出点：安徽剧院
备选方案：璀璨星河
32 开盘日活动：
2004年8月18日工现场举办型开盘活动深圳建设集团繁华房产公司产开发区领导出面剪彩礼仪队军乐团等烘托气氛组织部认购客户现场签定认购书
五现场包装
1 售楼部
售楼处设会会离中庭花园远建议售楼处花园部分量通透落玻璃设计
售楼处装饰风格紫蓝绿色基调突出纯美园尊贵健康特征风格求隆重分奢华超前分前卫设接区参观区童游戏区洽谈区签约区装修套餐区区相独立接区设接台幅电脑喷绘（开发区景点）作背景参观区摆放模型展板电脑演示区播放广告实景拍摄录三维演示洽谈区摆放供八组客左右时洽谈分隔卡座围桌签约区供四组客户时签订认购书交纳认购定金童游戏区简单玩具设施供父母楼孩嬉戏玩耍现场保安员负责安全装修套餐区展示种建筑材料装修单位配备专接
2 样板房
样板房设现楼5层样板房设计围绕宣传题前提效果实现户型区特点核心样板房房间标示牌告知功建筑面积等
3 售楼书宣传资料
31 楼书：（尺寸祥见面设计方案）
Ø 页20P＋4P衬纸（特种花衬纸印宣传语专色印刷）
Ø 封面300g铜版纸UV
Ø 页157g哑粉纸
Ø 骑马钉装订
容简介：
Ø 跨页开发区景点全景观片加电脑合成项目图片
Ø 区整体规划景观图（突出期）
Ø 区基资料（块特征年限装修交楼标准发展商环境规划师等资料）
Ø 区特点创意性阐述表现（时尚阶层属聚集标准四方面四项基原）
Ø 区未生活表现（物业理）
Ø 户型面图
Ø 购楼置业顾问（6P）（房产常规契税置业须知政府部门领导题词等）
整体风格求简洁方格调高雅清新突出然景观文景观优越区规划完备超前性文案宜少精美
第期印制5000份
32 宣传资料：
321 DM折页放入正常七号信封准基容楼盘特征楼书重点容印数1万份
322 单栋户型图价格表：双色正面户型图背面表格形式列售价表105 g哑粉纸10P印数5000份
323 销售专名片信纸信封工作牌设计求：简洁明朗突出楼盘标志
4 模型
41 沙盘（1放置售楼处中央）
集中纯美园理位置特征模型中出现公园标志性建筑纯美园二期整区规划建筑物例约1125
42 单独户型模型（46）例120
纯美园期中代表户型均独立模型表现求设计适合该种户型家私布置直观效果
5 展板
展板：（三套套十块）分放置售楼处展销点介绍理位置（1块）区规划（1块）发展商资料项目参单位（1块）楼盘时尚阶层属聚集标准特点（4块）户型面（3块）
6 售楼现场包装
Ø 蒙城北路起马路两边树立竖旗引路标识北直纯美园售楼部驾车士旗帜指引轻松达纯美园两侧鲜花装饰营造现场气氛
Ø 项目四周均灯杆旗广告彩旗装饰烘托现场气氛
Ø 工围墙建议幅喷绘突出楼盘特点卖点
Ø 工现场工程入口销售入口分开终区入口销售入口公开发售前销售入口终区入口标准建成装饰完毕入口处充气拱门氢气球条幅装饰
Ø 工程体悬挂型彩色条幅（北面稍）发布楼盘公开发售等种重信息
Ø 区销售入口显著位置树立区规划示意图明确幢位置道路园林设施位置
Ø 区销售入口售楼处间道路终交楼标准形象出现两旁园林应精心布置园林道路参观通道带领楼士直达售楼处样板房
六期宣传推广总体费预算
(2004年 6月 –2005年5月)
1固定费预算
项目 民币
模型1（纯美园1：125） 40000
模型2（1：20） 6000
展板 (10*2块) 5000
VCD制作(2000张) 8000
楼书(5000加特殊工艺) 50000
折页(5000册) 15000
盘包装 100000
户外广告牌制作发布 400000
计：624000
促销活动费
售前宣传（研讨会） 30000
优先认购宣传（盘开放日） 30000
促销活动礼品 50000
计：110000
固定费开支总预算：734000
2非固定费预算
项目 民币
广告媒介发布费（报纸电视）
第期（部认购期）2004年6月7月 200000
第二期（启动期） 2004年7月8月 500000
第三期（强销期） 2004年8月12月 900000
第四期（持销期） 2005年1月4月 300000
第五期（尾盘期） 2005年4月6月 100000
非固定费开支总预算： 2000000
总开支 2734000
七广告活动效果评价监控
公司部门工作配合
1 准时参加甲方召开项目工作例会
2 认真作会议纪准时会议求完成项工作
3 时反馈公司执行
4 甲方提出予咨询建议
5 严格双方认时间计划推进工作月作出总结月工作计划例会讨通
6 根甲方求工作计划调整展开积极配合
二 工作执行
1 严格甲方认月度工作计划推进工作
2 严格月度工作计划容执行
3 建立项目推广工作实时监控表
4 监控发布媒体定期加方提供监测报告
三 媒体广告实效性
1 报纸广告发布日：电话进线量20
2 电话进线量35
3 广告发布两周：成交量3套 5套
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