国功保健品营销模式探讨
文首先阐明国功保健品企业奉行现行营销模式容成——法律完善消费者成熟市场济发达居民购买力高企业实力弱中国传统文化影响促成企业奉行推销观念指导通单产品量广告丰富促销手段夸产品功功效做法迅速启动市场样种营销模式
接着指出着国国家政策逐步完善媒体公众日益成熟市场细分化消费者行日益理性化保健品产业竞争结构变化保健品企业现行营销模式效性越越差保健品企业想长期发展必须采新营销模式——市场营销观念指导标准化产品载体提供性化服务超值服务结合现行保健品企业现状基础新营销模式产品价格分销促销服务等方面具体求作进步述
时保障新营销模式思想完全贯彻取成功企业必须创造适应企业文化提出新营销模式求企业文化基特征核心价值观念进行准确产品定位服务——赢利导公司决策确认公司价值加强企业部协作采衡计分卡取代财务指标核心理考核评价体系
引 言
进入2001 年世界济普遍景气时候中国独善身旧保持着强劲发展势头着年中国正式加入世贸组织外国金融财团跨国公司明显加中国市场重视投资力度方面中国保健品市场离散企业竞争力强关方面报导国5万家保健品生产企业方面中国保健品市场容量已达500亿（注：民币：元文未特说明货币均指民币单位：元）市场规模迅速增长未肯定会更快速度发展位外国学者胆预测：中国保健品市场容量2010年达1000亿美元笔者认数字太夸
然否认中国块市场会惊速度发展面市场国外成熟保健品公司没理放弃甚世界充满诱惑力市场国外保健品公司介入阻挡关方面报导已国外公司认真筹划样中国市场运作批外国公司已捷足先登年攀达康产品美国华盛集团摆出副持久战架势入华短短两月时间里搭建全国性营销网络整套健全服务体系时世界500强跨国医药企业集团——雷氏公司中中国保健品广阔市场特设机构——美国全球健康联盟进驻中国仅代理世界家名牌保健产品中国三九集团合作中国进行保健品特许连锁营……真狼准备样？
国年保健品市场真谓危机四伏方面媒体保健品频繁曝光引发保健品产业整体信危机方面连锁企业高速发展促保健品连锁超市货架费促销进场费空前涨保健品企业成日益升盈利空间逐步减少况国家法规日益细化完善市场日益规范化企业限制日益增保健品企业现阶段奉行营销模式操作空间日益减少操作难度逐步加中国保健品市场？中国保健品企业面？引深思
必国保健品市场进行系统分析展寻找条真正符合国保健品市场发展道路文作深入探讨
第部分：国功保健品现行营销模式成
现行营销模式概述
总体说中国保健品企业进行市场运作时呈现出特点：
1营销观念
现行保健品企业奉行推销观念保健品企业宣称奉行市场营销观念实际行表现出然推销观念般首先通种渠道拥种产品然产品中心展开工作通种利手段扩销量获取利润
2目标市场选择
现行功保健品企业选择目标市场时忽略顾客群体需求采差异目标定位男女老幼日常保健市场医疗市场……加区分
3基策略
通高广告费高促销活动费夸产品功功效广告宣传迅速撬动市场终产品非常短导入期成长期迅速跨入成熟期步入衰退期中获取高额利润笔者观察解般国现行保健品企业求导入期成长期分3~6月成熟期般仅年年半左右时间然衰退期
4具体操作模式
（1）单产品
保健品企业相长时间单产品然企业初期单产品促企业限资源集中利形成规模效应着企业成长产品步入成熟期衰退期企业时果没新产品时进进行更新换代必然会企业带巨损失造成保健品企业出现短命现象原国保健品企业现状（然保健品企业短命现象更深层原文会详分析述）
（2）高广告费
年保健品市场投放广告中国挤进全国前三名广告电视广播报纸等高空媒体车贴门贴楼贴街条幅墙标广告报终端包装等面组合孔入
（3）高销售促进费
保健产品销售促进活动全年间断举行花样繁买赠折摸奖免费日游厂家独举办商家联办……年逾演逾烈势
（4）夸产品功功效
保健厂商普遍作法中国消费者协会中国保健科技协会保健食品宣传容进行调查结果表明70保健食品宣传存虚假夸现象
5营销控制
包括方面：
（1）战略控制方面
国现行保健品企业没长期战略计划更谈战略控制
（2）计划控制方面
国现行保健品企业般仅具体季度计划月计划中高层季度计划控制中底层月计划控制
（3）财务控制
国现行保健品企业理采财务指标核心理体系企业甚单纯财务指标考核真正贯彻白猫黑猫抓老鼠猫思想结果造成度放权加速企业消亡
（4）渠道控制
国现行保健品企业发展前期非常重视渠道控制1998年三株事件数企业加强方面控制力度
二现行营销模式成
总体说两方面原：
（）现行营销模式建立基础环境——外部条件分析
保健品现行营销模式中国20世纪90年代中期代建立保健品企业言时中国社会整体环境两方面加阐明：
1现行营销模式建立般环境
企业般环境宏观环境微观环境组成具体容：
（1）宏观环境
企业运作环境中展开环境种素企业产生种机遇造成种威胁具体说保健品现行营销模式建立产生重影响宏观环境：
a政治法律环境中国保健品行业发展初已处20世纪90年代中期时中国法律健全皆知国家时企业没太限制尤保健品更没非常明确详细界定广告缺乏明细法律规范限法律规范执行位会保健品药品做具体疗效广告
b济环境中国改革开放济持续高速增长中国底子太薄现止居民购买力然强尤保健品说更保健品生活必需品
（2）微观环境
企业社会系统中完成项活动企业组织生产销售等活动必须企业微观环境中素相互联系相互作保健品企业言微观环境中素：
a供应商：保健品高附加值应高科技行业初产品收购者终生产者原材料较简单保健品行业供应商影响非常限样认：供应商没什影响
b购买者：里分析作零售商购买者世纪90年代中期保健品零售商：百货商场药店副食品商店作流通渠道百货商场全单产品吸纳力强产品供应者侃价力强作保健品流通渠道——药店行政划分——方医药公司属定规模国事业性单位国家保护效益敏感实际保健品企业没强侃价力作副食品商店规模保健品流销售渠道前两种形式零售企业更侃价力总购买者保健品企业影响力非常限
c公众：总体说时公众成熟保健品企业重影响公众三种：
（a）政府：作市场引导者规范者政府作言喻国特定历史条件：搞活济激发创造性企业鼓励扶持少限制决定政府企业太限制
（b）媒体：缺乏相应法律法规根监督广告法部分媒体单纯追求济效益者思维惯性方保护义等原促媒体企业广告发布审查监督等现象出现漫延
（c）消费者群众组织尚完善第首先短缺济思维模式定程度影响着思维次中国相部分民众关方面法律法规缺乏必解第二更重国现行社会条件法律制度消费者投诉企业保护利益花费成高定程度促消费者认倒霉站出企业非曲直两方面相互影响国消费者组织成熟根原
d企业：中国企业改革开放现浮躁现象保健品行业表现尤严重
2现行营销模式建立特殊环境
文述环境素20世纪90年代中期中国社会普适现象保健品行业产生影响行业产生影响然保健品行业着众特殊环境特殊环境体现两方面：
（1）社会保健传统观念
中国千年医疗保健思想古代中国传统文化讲究进补治病
（2）保健品行业低水竞争
笔者认三方面原导致国家保健品行业度保护：
a中西医理差整社会保健品行业定性属缺乏明确统合理认识
b国保健品企业缺乏效核心竞争力
c医药保健行业国家特殊位医药保健行业关系国计民生国家开放医药保健行业直采谨慎态度
正医药保健行业受国家度保护国外公司法进入中国市场进入成太高保健品行业家电行业刚开始跨国公司开拓市场开始行业中树立较高行业标准消费者面产品少产品质量相较高水产业竞争开始高水台展开保健品：保护提供低水竞争乐土直低水重复建设直低水重复建设竞争
（二）现行营销模式建立企业部条件分析
保健品现行营销模式仅保健品企业（行业）外部环境基础建立时保健品企业（行业）身部条件基础建立总体说保健品企业呈现出特点：
1企业规模
国保健品企业刚刚创建时企业规模例海交昂立股份限公司刚刚创建时36万元资产红桃K集团股份限公司创建时资产6000元
2国数保健品企业缺乏保健品行业持续发展需科研力
保健品企业持续发展必须具备较强产品开发力较强科研实力
然中国保健品企业数私营企业科研单位高校买两产品开始运作身具备开发新产品力时数企业刚建立时规模实力弱决定企业没力通冗长介绍期培养保健品产业
3保健品企业理低水
保健品企业选择样种发展模式保健品行业中生存企业超常规速度发展走入发展陷阱
超常规发展速度必然引起企业部组织结构持续变革新旧理方案高速更新革新滞性必然企业理变革速度发展速度体系惯性体惯性作终必然导致企业部混乱
总言笔者认方面原方面互动影响国保健品企业选择样条道路样种营销模式运作根原时造中国保健品行业成低进入退出障碍低水重复建设低水激烈竞争行业
第二部分：功保健品行业
现行营销模式面挑战成
中国济高速发展引起中国社会相关变化保健品企业言国家政策法律日趋严格媒体公众逐步成熟市场开始细分零售结构变化身理缺陷等原导致保健品企业现行营销模式面重挑战具体容：
国家政策变化
总体说中国法律正步步走成熟仅仅体现法律文时体现法律执行法律执行逐步准确严格贯彻国家政策变化条线政府市场断规范广告断规范迫企业真实信息面公众保健品行业奉行夸产品功功效广告面轰炸撬开市场策略受严重挑战迫保健品行业求新求变
二媒体公众成熟
年中国媒体进步称改报喜报忧局面年媒体揭露社会真实现象面确实改观明显加方面报导力度保健品言2000年初开始中国营报市场营销等报纸杂志组织刊登量专家学者实际业员产业思索探讨更家媒体保健品产业频频曝光致引起保健品产业整体信危机
时年发展教育界士呼吁消费者越越懂通种途径维护利益年更涌现出批王海式物时国家加方面检查监督力度辅媒体关注报导企业行日益透明化越越欲促企业必需考虑身行合法性合理性
三市场细分化
保健品市场发展现已单医疗群体呈现出元化方发展分化趋势真正追溯起保健品市场三株退出市场时开始分化细分目前消费者购买动机途保健品市场作划分：
（）礼品市场
细分市场消费者显著特征购买者购买保健品目服送说细分市场购买者者者购买者影响
保健品生产企业想礼品市场出色表现必须提升身品牌价值仅仅创造高品牌知名度知名度品牌价值基础部分更应提升品牌涵注重产品包装美观方等特点加强超市卖场合作
（二）功市场
相关调查显示功市场消费者般服者亲购买家庭成员服者购买特征出发细分市场目前保健品市场购买力量根终服者服保健品目作进步划分两部分：
1日常保健市场年厂家力培养部分群体国保健品市场发展较快已取代治疗辅助治疗服目医疗市场成保健品市场中坚力量
2医疗市场目前细分子市场正逐步退化市场形势转变消费者保健品认识转变引起
时消费者购买行已改变消费者已基机购买转变指名购买选择购买行变化反应出消费者购买时已动转动方面消费者已较强品牌意识方面消费者保健品已形成独特法判标准销售现场促销活动消费者购买决策影响正降低变化企业提供样求：建立良品牌形象尤重企业必需营销方案中充分体现重视树立企业形象问题
针述变化保健品企业进行营销活动时候应注意两转变：（1）高销售促进活动转品牌建设企业形象建设 （2）注重销售渠道转变加强超市合作准确握消费者购物行
四零售结构变化影响
中国零售结构正发生重变化相伴保健品零售结构相应发生变化保健品行业带巨影响
（）零售结构变化
中国零售业结构正发生着重变化总体呈现出特点：
1早期百货商店行业业态元化方发展
旧式百货商店粮油店副食店等迅速衰弱代取种形式新型商业形态新型商业形态包括：超级市场型综合超市便利店专卖店专业店购物中心仓储商店等
2连锁超级市场迅速发展
连锁超市已成商业领域具活力业态尤年中型连锁超市企业销售规模逐年递增销售增长明显高社会商品零售总额增长传统百货商店增长
（二）保健品零售结构变化趋势
伴保健品行业零售渠道连锁超市（含卖场）药店时连锁超市成敏感性批量采购规模效应保健品企业销售产品赖性促保健品行业出现保健品生产企业拥超强侃价力买方终保健品企业成逐步增加利润率逐步降促保健品企业寻求种新方式重新谋求整产业链中占利位置
五竞争状态变化
述变化保健品行业竞争状态产生重影响改变行业竞争格局根迈克尔波特产业结构分析模型分析述变化影响：
（）买方侃价力日益增强
着连锁超市迅猛发展连锁超市规模断壮保健品消费者越越注重超市作保健品购物场连锁超市保健品销售中占相重位越越重连锁超市保健品企业侃价力日益增强
着买方侃价力日益增强保健品企业想占利位必须加强身竞争力通加强身差异化谋求市场代性否保健品企业会费压堪重负
（二）潜进入者威胁越越
保健品潜进入者两类：
1国企业
中国保健品行业新进入者会层出穷里太预测性然肯定点里肯定型医药集团进入私营企业进入会作坊式企业……
进入市场预计采营销策略然会现行保健品企业营销模式现行营销模式变异方式进行操作企业身资源认识力决定进入加速保健品市场低水激烈竞争导致保健品行业盈利率进步降低时促部分企业开始思索寻求新营销方式寻求竞争优势
2国外企业
国外企业介入阻挡国外企业国现行保健品企业威胁巨：
（1）中国必迎国外保健品企业进入中国市场热潮
（2）国外保健品企业带先进营销理念新营销模式
（3）国外保健品企业拥强科研实力
（4）国外保健品企业面唯问题适应中国国情
综述潜进入者方面现中国保健品企业带更威胁国外企业目前形势中国保健企业果居安思危果行业企业长期发展角度考虑问题果加强身企业行业核心竞争力建设十年许中国保健品市场前十名中国企业绝非危言耸听
（三）代品威胁日益增
产业竞争角度功保健品代者三类：
1药品
中国市场目前处特殊情况：OTC市场兴起OTC市场药品特点功保健品相似处特现中药保健药品取消健字号中药保健药品中部分改批改批药准字号成OTC市场药品
时类产品中颇知名产品已忠实消费者存产品媒介改变消费者药品保健观念性成功保健品名副实代者
庞竞争群体成功保健品头号代品影响力潜力低估
2天然补品
包括洋参蜂蜜鹿茸等类产品中国传统文化深厚底蕴辅现代社会绿色食品天然食品概念兴起风行介入市场市场发展提供广阔空间
产品弱点目前止没知名品牌没取应规模效应局面点景德镇瓷器现方面已改观已批企业开始规模化运作产品努力塑造品牌
股竞争力群体
3营养食品
受中国进补文化传统影响营养品代保健品代倾绝忽视
考虑着济水断提高生活质量断改善营养品局限性——补功保健品代威胁长远发展观念特
（四）供应商影响
供应商保健品行业影响较里作详细述
六保健品企业理方面缺陷
伴着企业高速发展企业规模断扩企业原组织结构适应企业现状需调整
否创造合理理体制保障企业够持续高速发展时维持企业创新精神活力国现行保健品企业必需思索解决问题关系企业否生存否继续发展
第三部分：新营销模式基构架
前文分析已清楚表明：保健品现行营销模式适合新环境理师德鲁克说：困扰数度成功公司问题根源营理已时现行保健品企业摆脱困境必须新营理指导建立新营销模式根保健品行业特点现状笔者认保健品新营销模式基构架：
目
鉴述分析笔者认彻底改变国保健品产业现状需寻求种新营销模式适应社会环境变化政治济法律环境变化消费者行变化……种营销模式必需够改变前保健品产业结构够促进产业竞争力提高提高行业进入退出障碍
二核心观念
针目前中国保健品行业现状笔者认树立三基观念：
（） 建立消费者利益中心市场营销观念
（二） 建立出售保健服务出售具体产品观念
（三） 建立消费者满意核心观念
三基原
保障新营销模式核心观念企业切市场活动中始终贯彻企业应遵循基原具体说三条：
（） 企业产品进行准确定位
（二） 提升品牌形象
（三） 适增强产品服务差异化
四基构架
前文述目观念原指导针国保健品行业现状保健品产业特点重新设计企业营销模式改变广告销售促进营销体系推出提供标准化产品性化服务超值服务基思想营销体系具体包括两方面容：
（）基思路
提供标准化产品性化服务超值服务基思想建立标准化产品载体联合医院药店采会员服务制社区服务制顾客提供超值性化保健服务营销体系
1标准化产品
保健品行业特点决定
2采会员服务制社区服务制消费者带更利益提高顾客渡价值
会员服务制社区服务制求企业销售区域建立会员网社区服务网会员社区成员提供相关服务成员进行具体消费指导等等会员进行双交流解握消费者需求限度发挥产品功效达提高消费者满意度时企业收集信息资料企业更效生产销售更满足消费者需求产品服务提高产品形象企业形象提高产品美誉度消费者忠诚度采会员制社区服务制完全行性：（1）会员网社区服务网创造优势（2）特网兴起飞速发展会员制社区服务制成种必行生存手段
3药店医院联合推出性化健康服务
医院联合推出定期身体检查者产品销售累计定额度身体检查服务性化保健建议甚病折……药店（连锁药店）联手推出购买药品优惠药师性化健康咨询服务……
（） 具体构架
针国现行保健品企业现状笔者认正确执行新营销模式必须产品策略价格策略分销策略促销策略服务策略方面分注意问题作变更
1产品策略方面
现行企业应注意三方面问题：
（1）加强新产品开发研究开发新产品竞争产品持续优势保持产品消费者持续吸引力
现中国保健行业中企业尤目前止较成功企业已具备定产品开发力定加方面投资推广力度否错失良机
观国保健品行业现行企业问题认识深度够造成巨损失历史
（2）选择恰时机扩展产品深度
保健品行业中国企业通病：产品成长期成熟期前期扩展产品深度旦产品成熟期期甚衰退期扩展产品深度想阻止产品衰老结果事愿没达扩销量目增加企业成真赔夫折兵
产品进入成长期期产品刚步入成熟期时进行产品深度扩展合适取佳效果
（3）正确处理产品进行更新换代利品牌推出新产品问题
企业应产品成熟期甚成长期期产品进行更新换代新科技新产品形象更高科技含量产品满足消费者断变化需求想顾客想做顾客想完全站消费者角度思考组织企业切活动细分市场位动摇效抵挡竞争产品击
总笔者认企业应断提高产品技术含量基础产品进行更新换代巩固前细分市场位时进行品牌扩张利企业品牌优势占领新细分市场新营销模式方面企业求
综述新营销模式产品策略方面求：企业满足消费者需求消费者满意原指导加强新产品开发研究基础合理合适适宜产品进行更新换代扩展产品系列深度产品组合宽度长度
2分销策略方面
保健品企业言分销渠道总四种方式供选择：
（1）采取保健品企业现行流通渠道——传统销售渠道
（2）利社区服务网会员网进行销售
（3）采特许营方式销售产品提供服务
（4）采三种方式中两种三种方式存混合销售渠道
总体说采种销售渠道应注重消费者信息搜集时解消费者需求变化企业时根消费需求变化调整项活动采传统销售渠道应该加强销售商合作享信息创造竞争优势
3促销策略方面
企业消费者接受企业产品服务创造良企业形象必须正确巧妙利广告销售促进公关系众传播手段新营销模式企业更应注意手段合理开发利组合
（1）广告策略
前文已目前国保健品企业广告策略进行充分阐述指出前企业夸产品功功效广告容高密度广告输出样种方式撬开市场牺牲消费者满意代价换取企业短暂销售高峰站新营销模式立场样广告策略显然符合消费者利益中心根原理然抛弃营销新模式应选择广告策略？
企业应广告输出做实事求通合适广告致力企业品牌建设
企业应通加强两方面工作达满足消费者需求目解决难题：
a通加强产品研究开发消费者提供质量更功效更佳产品
b加强品牌建设提高品牌美誉度终形成品牌消费者判断产品质量品牌代表着功效方面降低消费者判断产品功效高低难度方面提高消费者企业品牌信
（2）销售促进
文第部指出样事实：前数保健品企业采量销售促进活动鼓励新消费者尝试拉动扩销售业绩然保健品行业中部分企业销售促进运存样种误区：设计举办销售促进活动时销售促进活动作种短期促销予行某月特殊活动样销售促进活动起刺激现新消费者尝试某种产品创造定价值作远远没发挥出销售促进活动全部潜力然充分发挥销售促进活动全部潜力必须销售促进活动目改变确保消费者忠诚仅拉动扩短期销售业绩
企业执行新营销模式时重考虑改变企业切活动必需系统观念站战略高度消费者满意出发点求企业长远观点考虑设计销售促进活动
（3）公关系
前中国保健品企业公关系方面极欠缺表现三方面：a企业缺乏公关系观念b企业采夸功效广告宣传手法着媒体关注披露导致保健品企业媒体关系紧张c理保健品产业混乱国家加保健品产业规范力度导致政府部门保健品企业关系相紧张
保健品产业2001引发消费者信危机（详细容见文第二部分第二点相关述）述原保健品企业没危机时通公关系化解形发生发展终导致保健品市场幅滑
4价格策略方面
根菲利普科特勒观点企业定价时应充分考虑素两类：（1）企业部素包括企业营销目标营销组合战略成组织（2）外部素包括市场需求性质竞争环境素（济中间商政府）
总体说贯彻产品定价中条线全局观念站企业战略高度适时合宜制定企业产品价格
5服务策略方面
作新营销模式重容现行营销模式重区新营销模式求企业顾客提供超值性化服务保健品相专业性保健品效顾客重性决定服务保健品行业中重位企业应服务提高战略高度展开
五优点
通文阐述利迈克尔波特产业结构模型分析新营销模式保健品企业（行业）带影响：
（）顾客
两方面分析：
1终消费者企业种营销模式消费者利益中心展开运作终必然导致消费者满意度提高消费者忠诚度提高（时消费者转换成增加
2零售商终消费者忠诚度提高保健品企业零售商附减少企业强服务网络时服务网络售货网企业采取体化策略（企业算真做）威胁零售商总企业零售商侃价力提高总顾客方面通新营销模式运作终消费者忠诚度提高企业零售商侃价力增强
（二）供应商
前文述整保健品行业中保健品生产企业供应商占位重供应商保健品行业（企业）没影响里作述
（三）潜进入者
采新营销模式现行企业取率先行动者优势：品牌（声誉）药店医院率先协作中抢占利位置医师稀资源方面取消费者信增加消费者转换成方面营销模式求笔菲前期投资加进者风险
总新营销模式提高保健品行业进入壁垒效阻止相部分潜进入者进入
（四）代品
保健品企业新营销模式充分发挥功保健品优势：毒副作具定保健功效时消费者保健品明确清楚认识终促消费者忠诚度提高消费者身转换成提高必然导致代品代难度增加
综述新营销模式促保健品企业（行业）竞争力增强保健品企业整产业链中占相利位置
第四部分：新营销模式求
确保新营销模式取成功针国保健品行业现状新营销模式特提出三方面求：
基求
包括三方面容：
（）选择目标市场基础进行准确产品定位
现中国保健品企业显易见问题市场进行细分更谈选择目标市场产品作全民皆兵东西输出信息男女老少皆宜着消费者逐渐成熟必然导致消费者充满疑虑造成中国保健品市场消费者保健品缺乏信度样种消费心理重原
新模式定解决样问题现行营销模式样应充分进行市场调研基础进行科学市场分析定位
（二）服务——赢利导理决策确认公司价值
服务——赢利链哈佛教授咨询员提出通顾客终身价值概念证客户光顾公司赢利发展深刻影响
服务质量价值巩固客户信度员工高度满意忠心耿耿确保产品服务高质量描述服务——赢利素相互关系首先部员工感满意样充分保证企业消费者提供产品服务高质量次企业产品服务高质量消费者感满意顾客成企业长期忠诚顾客次顾客满意忠诚企业获满意利润增长企业够获满意利润增长吸引员工增加员工豪感获晋升机会提供定保障促员工满意忠诚形成良性循环
（三）加强协作破四种界限
达消费者满意目企业必须部外部展开充分协作努力提高企业产品服务质量企业办事效率具体说企业应努力破四种界限：
1垂直界限
指层次头衔员间界限垂直界限具渗透性时职位力联系紧密助更快更决策便行动利组织便利层次员工里获种思想
2水界限
指职间规章制度间界限通提高水界限渗透性关辖范围争执集中探讨样满足顾客需求代
3外部界限
指公司供应商顾客监控者间界限组织外部机构关系通谈判争吵……等方式做生意种食物链思维提高外部界限渗透性时企业求种价值链思维方式代食物链思维方式供应商顾客监控者创造价值保健品企业言特零售商信息资源享会企业发展盈利产生重影响
4理界限
指点文化市场间边界常常源文化差异市场特殊性等素旦理界限变更加互通企业更快取全国市场甚全球市场资信会极促资源享企业更快取成功
二衡计分卡代财务评价核心理考核评价体系
企业理考核评价体系企业引导员工行杆标尺通企业提倡行予奖励企业禁止行予惩罚终企业员工行着重影响想国保健品企业成功推行新营销模式必须创造新营销模式相适应理考核评价体系必须保健品企业现行理考核评价体系作重修正鉴目前现状笔者认采衡计分卡十分必非常效种方法
三引领保障新营销模式成功企业文化
保健品企业持续发展必须建立合适企业文化企业文化作保健品行业现状未发展趋势决定况现行企业企业文化符合新营销模式求足保障新营销模式取成功企业取持续发展建设保障新营销模式取成功企业文化显尤重
1企业文化保健品企业中意义
前文述（见文第部分第三部分）新营销模式现行营销模式质区新营销模式推广保健品企业言重变革根约翰科特詹姆斯赫斯克特研究成果企业变革想获成功良够促企业变革利开展完成企业文化关重
未变化种样全方位着素断迅速变化企业创造竞争优势满足消费者需求必须新营销模式核心观念指导企业组织构架理体制营策略营战术进行断迅速相适应改变根约翰科特詹姆斯赫斯克特研究企业变革利完成必须促变革成功企业文化
说现未保障新营销模式取成功企业取成功必须促企业变革利开展完成企业文化
（二）现行企业企业文化
文第二部分已现行保健品企业企业文化进行初步述里作详细介绍分析
1保守型
类企业企业高速发展程中产生问题发展速度太快没时间进行系统诉思考反复证出现问题制定相应规章制度规范说类企业规章制度出台防范错误发生重复重复久久企业形成种首先保证犯错误企业文化抹杀员工创造性
2混乱型
实根称种企业文化类企业年三株样达求投入产出企业员工（市场）行甚闻问创业初期员工相互信家具理想高凝聚力种模式确实企业发展起非常作没限制意味着员工受拘束巨创造空间利发挥员工创造力着企业发展伴着企业规模断扩企业利益分配员工发展衡……种粗放式理低效率温床企业拖深渊黑洞已市场证明千百次亘古变真理
3家族型
类企业中国行业非常保健品行业例外里成中国阵需父子兵中国讲究情关系文化传统导致然创业初家族成员起营确实利企业成长家族成员彼够相互信相互扶持着显易见目企业发展定时期家族化理会成企业前进绊脚石已众企业事实证实
4独裁型
种企业文化源中国传统治观念企业营决策权事免权等全部企业营者掌握说算缺乏必监督决策支持独裁式企业落着慎全盘皆输结果巨集团种类型典型代表
显易见述四种企业文化均企业营行灵活效企业营策略着企业相关素变化变化文化局限限制保健品企业进步发展壮需建立新企业文化
（三）新旧营销模式理思想
新旧营销模式理思想实市场营销观念推销观念保健品企业现行营销模式奉行理念推销观念（理参见文第部分）
首先两种观念进行较（参见图4—7）图4—7推导出结：现行营销模式思想观念指导企业现存产品中心推销促销活动手段通增加销量获取利润企业般奉行财务指标核心理思想理考核标准短期财务指标投资回报销售增长等作考核评价标准然配合量操作实手段考核局部性活动事实正
次市场营销观念指导企业消费者利益中心根目通顾客满意获利润采手段协调市场营销活动决定企业部门通力协作系统观念站全局基础进行企业切活动前部门优变整体优
总新旧营销模式更中企业核心价值观念改变企业企业文化应变新营销模式企业需创建新企业文化
（四）新营销模式求企业文化
通文述已表明保健品企业发展着眼现未着眼新营销模式建设推广执行求企业建立新企业文化新企业文化应三方面握：
1新企业文化特点
新营销模式奉行市场营销观念指导目标市场出发点顾客需求中心协调市场营销活动手段通取消费者满意获利目样种思维方式时市场动态消费需求变化新营销模式求企业具灵活性充满创造精神求企业部门协调致顾客服务创造顾客满意时满足消费者需求应市场竞争新营销模式求企业文化灵活充满创新精神僵化保守
2新企业文化质——灵活适应型企业文化
根前述分析阐述新营销模式求企业文化应种灵活适应型企业文化核心价值观点数理十分关注顾客股东员工等企业构成素重视（级理员领导表现出）产生企业益改革改革程行方式公司理密切关注公司构成素变化特顾客素变化旦维护素合法权益承担定风险会果断采取改革措施
3新企业文化容
企业文化作种亚文化应民族文化基础寻找源头样企业文化会富生命力国保健品企业言应吸收西方企业文化理精华基础结合民族文化传统创建富身特色企业文化
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文首先阐明国功保健品企业奉行现行营销模式容成——法律完善消费者成熟市场济发达居民购买力高企业实力弱中国传统文化影响促成企业奉行推销观念指导通单产品量广告丰富促销手段夸产品功功效做法迅速启动市场样种营销模式
接着指出着国国家政策逐步完善媒体公众日益成熟市场细分化消费者行日益理性化保健品产业竞争结构变化保健品企业现行营销模式效性越越差保健品企业想长期发展必须采新营销模式——市场营销观念指导标准化产品载体提供性化服务超值服务结合现行保健品企业现状基础新营销模式产品价格分销促销服务等方面具体求作进步述
时保障新营销模式思想完全贯彻取成功企业必须创造适应企业文化提出新营销模式求企业文化基特征核心价值观念进行准确产品定位服务——赢利导公司决策确认公司价值加强企业部协作采衡计分卡取代财务指标核心理考核评价体系
引 言
进入2001 年世界济普遍景气时候中国独善身旧保持着强劲发展势头着年中国正式加入世贸组织外国金融财团跨国公司明显加中国市场重视投资力度方面中国保健品市场离散企业竞争力强关方面报导国5万家保健品生产企业方面中国保健品市场容量已达500亿（注：民币：元文未特说明货币均指民币单位：元）市场规模迅速增长未肯定会更快速度发展位外国学者胆预测：中国保健品市场容量2010年达1000亿美元笔者认数字太夸
然否认中国块市场会惊速度发展面市场国外成熟保健品公司没理放弃甚世界充满诱惑力市场国外保健品公司介入阻挡关方面报导已国外公司认真筹划样中国市场运作批外国公司已捷足先登年攀达康产品美国华盛集团摆出副持久战架势入华短短两月时间里搭建全国性营销网络整套健全服务体系时世界500强跨国医药企业集团——雷氏公司中中国保健品广阔市场特设机构——美国全球健康联盟进驻中国仅代理世界家名牌保健产品中国三九集团合作中国进行保健品特许连锁营……真狼准备样？
国年保健品市场真谓危机四伏方面媒体保健品频繁曝光引发保健品产业整体信危机方面连锁企业高速发展促保健品连锁超市货架费促销进场费空前涨保健品企业成日益升盈利空间逐步减少况国家法规日益细化完善市场日益规范化企业限制日益增保健品企业现阶段奉行营销模式操作空间日益减少操作难度逐步加中国保健品市场？中国保健品企业面？引深思
必国保健品市场进行系统分析展寻找条真正符合国保健品市场发展道路文作深入探讨
第部分：国功保健品现行营销模式成
现行营销模式概述
总体说中国保健品企业进行市场运作时呈现出特点：
1营销观念
现行保健品企业奉行推销观念保健品企业宣称奉行市场营销观念实际行表现出然推销观念般首先通种渠道拥种产品然产品中心展开工作通种利手段扩销量获取利润
2目标市场选择
现行功保健品企业选择目标市场时忽略顾客群体需求采差异目标定位男女老幼日常保健市场医疗市场……加区分
3基策略
通高广告费高促销活动费夸产品功功效广告宣传迅速撬动市场终产品非常短导入期成长期迅速跨入成熟期步入衰退期中获取高额利润笔者观察解般国现行保健品企业求导入期成长期分3~6月成熟期般仅年年半左右时间然衰退期
4具体操作模式
（1）单产品
保健品企业相长时间单产品然企业初期单产品促企业限资源集中利形成规模效应着企业成长产品步入成熟期衰退期企业时果没新产品时进进行更新换代必然会企业带巨损失造成保健品企业出现短命现象原国保健品企业现状（然保健品企业短命现象更深层原文会详分析述）
（2）高广告费
年保健品市场投放广告中国挤进全国前三名广告电视广播报纸等高空媒体车贴门贴楼贴街条幅墙标广告报终端包装等面组合孔入
（3）高销售促进费
保健产品销售促进活动全年间断举行花样繁买赠折摸奖免费日游厂家独举办商家联办……年逾演逾烈势
（4）夸产品功功效
保健厂商普遍作法中国消费者协会中国保健科技协会保健食品宣传容进行调查结果表明70保健食品宣传存虚假夸现象
5营销控制
包括方面：
（1）战略控制方面
国现行保健品企业没长期战略计划更谈战略控制
（2）计划控制方面
国现行保健品企业般仅具体季度计划月计划中高层季度计划控制中底层月计划控制
（3）财务控制
国现行保健品企业理采财务指标核心理体系企业甚单纯财务指标考核真正贯彻白猫黑猫抓老鼠猫思想结果造成度放权加速企业消亡
（4）渠道控制
国现行保健品企业发展前期非常重视渠道控制1998年三株事件数企业加强方面控制力度
二现行营销模式成
总体说两方面原：
（）现行营销模式建立基础环境——外部条件分析
保健品现行营销模式中国20世纪90年代中期代建立保健品企业言时中国社会整体环境两方面加阐明：
1现行营销模式建立般环境
企业般环境宏观环境微观环境组成具体容：
（1）宏观环境
企业运作环境中展开环境种素企业产生种机遇造成种威胁具体说保健品现行营销模式建立产生重影响宏观环境：
a政治法律环境中国保健品行业发展初已处20世纪90年代中期时中国法律健全皆知国家时企业没太限制尤保健品更没非常明确详细界定广告缺乏明细法律规范限法律规范执行位会保健品药品做具体疗效广告
b济环境中国改革开放济持续高速增长中国底子太薄现止居民购买力然强尤保健品说更保健品生活必需品
（2）微观环境
企业社会系统中完成项活动企业组织生产销售等活动必须企业微观环境中素相互联系相互作保健品企业言微观环境中素：
a供应商：保健品高附加值应高科技行业初产品收购者终生产者原材料较简单保健品行业供应商影响非常限样认：供应商没什影响
b购买者：里分析作零售商购买者世纪90年代中期保健品零售商：百货商场药店副食品商店作流通渠道百货商场全单产品吸纳力强产品供应者侃价力强作保健品流通渠道——药店行政划分——方医药公司属定规模国事业性单位国家保护效益敏感实际保健品企业没强侃价力作副食品商店规模保健品流销售渠道前两种形式零售企业更侃价力总购买者保健品企业影响力非常限
c公众：总体说时公众成熟保健品企业重影响公众三种：
（a）政府：作市场引导者规范者政府作言喻国特定历史条件：搞活济激发创造性企业鼓励扶持少限制决定政府企业太限制
（b）媒体：缺乏相应法律法规根监督广告法部分媒体单纯追求济效益者思维惯性方保护义等原促媒体企业广告发布审查监督等现象出现漫延
（c）消费者群众组织尚完善第首先短缺济思维模式定程度影响着思维次中国相部分民众关方面法律法规缺乏必解第二更重国现行社会条件法律制度消费者投诉企业保护利益花费成高定程度促消费者认倒霉站出企业非曲直两方面相互影响国消费者组织成熟根原
d企业：中国企业改革开放现浮躁现象保健品行业表现尤严重
2现行营销模式建立特殊环境
文述环境素20世纪90年代中期中国社会普适现象保健品行业产生影响行业产生影响然保健品行业着众特殊环境特殊环境体现两方面：
（1）社会保健传统观念
中国千年医疗保健思想古代中国传统文化讲究进补治病
（2）保健品行业低水竞争
笔者认三方面原导致国家保健品行业度保护：
a中西医理差整社会保健品行业定性属缺乏明确统合理认识
b国保健品企业缺乏效核心竞争力
c医药保健行业国家特殊位医药保健行业关系国计民生国家开放医药保健行业直采谨慎态度
正医药保健行业受国家度保护国外公司法进入中国市场进入成太高保健品行业家电行业刚开始跨国公司开拓市场开始行业中树立较高行业标准消费者面产品少产品质量相较高水产业竞争开始高水台展开保健品：保护提供低水竞争乐土直低水重复建设直低水重复建设竞争
（二）现行营销模式建立企业部条件分析
保健品现行营销模式仅保健品企业（行业）外部环境基础建立时保健品企业（行业）身部条件基础建立总体说保健品企业呈现出特点：
1企业规模
国保健品企业刚刚创建时企业规模例海交昂立股份限公司刚刚创建时36万元资产红桃K集团股份限公司创建时资产6000元
2国数保健品企业缺乏保健品行业持续发展需科研力
保健品企业持续发展必须具备较强产品开发力较强科研实力
然中国保健品企业数私营企业科研单位高校买两产品开始运作身具备开发新产品力时数企业刚建立时规模实力弱决定企业没力通冗长介绍期培养保健品产业
3保健品企业理低水
保健品企业选择样种发展模式保健品行业中生存企业超常规速度发展走入发展陷阱
超常规发展速度必然引起企业部组织结构持续变革新旧理方案高速更新革新滞性必然企业理变革速度发展速度体系惯性体惯性作终必然导致企业部混乱
总言笔者认方面原方面互动影响国保健品企业选择样条道路样种营销模式运作根原时造中国保健品行业成低进入退出障碍低水重复建设低水激烈竞争行业
第二部分：功保健品行业
现行营销模式面挑战成
中国济高速发展引起中国社会相关变化保健品企业言国家政策法律日趋严格媒体公众逐步成熟市场开始细分零售结构变化身理缺陷等原导致保健品企业现行营销模式面重挑战具体容：
国家政策变化
总体说中国法律正步步走成熟仅仅体现法律文时体现法律执行法律执行逐步准确严格贯彻国家政策变化条线政府市场断规范广告断规范迫企业真实信息面公众保健品行业奉行夸产品功功效广告面轰炸撬开市场策略受严重挑战迫保健品行业求新求变
二媒体公众成熟
年中国媒体进步称改报喜报忧局面年媒体揭露社会真实现象面确实改观明显加方面报导力度保健品言2000年初开始中国营报市场营销等报纸杂志组织刊登量专家学者实际业员产业思索探讨更家媒体保健品产业频频曝光致引起保健品产业整体信危机
时年发展教育界士呼吁消费者越越懂通种途径维护利益年更涌现出批王海式物时国家加方面检查监督力度辅媒体关注报导企业行日益透明化越越欲促企业必需考虑身行合法性合理性
三市场细分化
保健品市场发展现已单医疗群体呈现出元化方发展分化趋势真正追溯起保健品市场三株退出市场时开始分化细分目前消费者购买动机途保健品市场作划分：
（）礼品市场
细分市场消费者显著特征购买者购买保健品目服送说细分市场购买者者者购买者影响
保健品生产企业想礼品市场出色表现必须提升身品牌价值仅仅创造高品牌知名度知名度品牌价值基础部分更应提升品牌涵注重产品包装美观方等特点加强超市卖场合作
（二）功市场
相关调查显示功市场消费者般服者亲购买家庭成员服者购买特征出发细分市场目前保健品市场购买力量根终服者服保健品目作进步划分两部分：
1日常保健市场年厂家力培养部分群体国保健品市场发展较快已取代治疗辅助治疗服目医疗市场成保健品市场中坚力量
2医疗市场目前细分子市场正逐步退化市场形势转变消费者保健品认识转变引起
时消费者购买行已改变消费者已基机购买转变指名购买选择购买行变化反应出消费者购买时已动转动方面消费者已较强品牌意识方面消费者保健品已形成独特法判标准销售现场促销活动消费者购买决策影响正降低变化企业提供样求：建立良品牌形象尤重企业必需营销方案中充分体现重视树立企业形象问题
针述变化保健品企业进行营销活动时候应注意两转变：（1）高销售促进活动转品牌建设企业形象建设 （2）注重销售渠道转变加强超市合作准确握消费者购物行
四零售结构变化影响
中国零售结构正发生重变化相伴保健品零售结构相应发生变化保健品行业带巨影响
（）零售结构变化
中国零售业结构正发生着重变化总体呈现出特点：
1早期百货商店行业业态元化方发展
旧式百货商店粮油店副食店等迅速衰弱代取种形式新型商业形态新型商业形态包括：超级市场型综合超市便利店专卖店专业店购物中心仓储商店等
2连锁超级市场迅速发展
连锁超市已成商业领域具活力业态尤年中型连锁超市企业销售规模逐年递增销售增长明显高社会商品零售总额增长传统百货商店增长
（二）保健品零售结构变化趋势
伴保健品行业零售渠道连锁超市（含卖场）药店时连锁超市成敏感性批量采购规模效应保健品企业销售产品赖性促保健品行业出现保健品生产企业拥超强侃价力买方终保健品企业成逐步增加利润率逐步降促保健品企业寻求种新方式重新谋求整产业链中占利位置
五竞争状态变化
述变化保健品行业竞争状态产生重影响改变行业竞争格局根迈克尔波特产业结构分析模型分析述变化影响：
（）买方侃价力日益增强
着连锁超市迅猛发展连锁超市规模断壮保健品消费者越越注重超市作保健品购物场连锁超市保健品销售中占相重位越越重连锁超市保健品企业侃价力日益增强
着买方侃价力日益增强保健品企业想占利位必须加强身竞争力通加强身差异化谋求市场代性否保健品企业会费压堪重负
（二）潜进入者威胁越越
保健品潜进入者两类：
1国企业
中国保健品行业新进入者会层出穷里太预测性然肯定点里肯定型医药集团进入私营企业进入会作坊式企业……
进入市场预计采营销策略然会现行保健品企业营销模式现行营销模式变异方式进行操作企业身资源认识力决定进入加速保健品市场低水激烈竞争导致保健品行业盈利率进步降低时促部分企业开始思索寻求新营销方式寻求竞争优势
2国外企业
国外企业介入阻挡国外企业国现行保健品企业威胁巨：
（1）中国必迎国外保健品企业进入中国市场热潮
（2）国外保健品企业带先进营销理念新营销模式
（3）国外保健品企业拥强科研实力
（4）国外保健品企业面唯问题适应中国国情
综述潜进入者方面现中国保健品企业带更威胁国外企业目前形势中国保健企业果居安思危果行业企业长期发展角度考虑问题果加强身企业行业核心竞争力建设十年许中国保健品市场前十名中国企业绝非危言耸听
（三）代品威胁日益增
产业竞争角度功保健品代者三类：
1药品
中国市场目前处特殊情况：OTC市场兴起OTC市场药品特点功保健品相似处特现中药保健药品取消健字号中药保健药品中部分改批改批药准字号成OTC市场药品
时类产品中颇知名产品已忠实消费者存产品媒介改变消费者药品保健观念性成功保健品名副实代者
庞竞争群体成功保健品头号代品影响力潜力低估
2天然补品
包括洋参蜂蜜鹿茸等类产品中国传统文化深厚底蕴辅现代社会绿色食品天然食品概念兴起风行介入市场市场发展提供广阔空间
产品弱点目前止没知名品牌没取应规模效应局面点景德镇瓷器现方面已改观已批企业开始规模化运作产品努力塑造品牌
股竞争力群体
3营养食品
受中国进补文化传统影响营养品代保健品代倾绝忽视
考虑着济水断提高生活质量断改善营养品局限性——补功保健品代威胁长远发展观念特
（四）供应商影响
供应商保健品行业影响较里作详细述
六保健品企业理方面缺陷
伴着企业高速发展企业规模断扩企业原组织结构适应企业现状需调整
否创造合理理体制保障企业够持续高速发展时维持企业创新精神活力国现行保健品企业必需思索解决问题关系企业否生存否继续发展
第三部分：新营销模式基构架
前文分析已清楚表明：保健品现行营销模式适合新环境理师德鲁克说：困扰数度成功公司问题根源营理已时现行保健品企业摆脱困境必须新营理指导建立新营销模式根保健品行业特点现状笔者认保健品新营销模式基构架：
目
鉴述分析笔者认彻底改变国保健品产业现状需寻求种新营销模式适应社会环境变化政治济法律环境变化消费者行变化……种营销模式必需够改变前保健品产业结构够促进产业竞争力提高提高行业进入退出障碍
二核心观念
针目前中国保健品行业现状笔者认树立三基观念：
（） 建立消费者利益中心市场营销观念
（二） 建立出售保健服务出售具体产品观念
（三） 建立消费者满意核心观念
三基原
保障新营销模式核心观念企业切市场活动中始终贯彻企业应遵循基原具体说三条：
（） 企业产品进行准确定位
（二） 提升品牌形象
（三） 适增强产品服务差异化
四基构架
前文述目观念原指导针国保健品行业现状保健品产业特点重新设计企业营销模式改变广告销售促进营销体系推出提供标准化产品性化服务超值服务基思想营销体系具体包括两方面容：
（）基思路
提供标准化产品性化服务超值服务基思想建立标准化产品载体联合医院药店采会员服务制社区服务制顾客提供超值性化保健服务营销体系
1标准化产品
保健品行业特点决定
2采会员服务制社区服务制消费者带更利益提高顾客渡价值
会员服务制社区服务制求企业销售区域建立会员网社区服务网会员社区成员提供相关服务成员进行具体消费指导等等会员进行双交流解握消费者需求限度发挥产品功效达提高消费者满意度时企业收集信息资料企业更效生产销售更满足消费者需求产品服务提高产品形象企业形象提高产品美誉度消费者忠诚度采会员制社区服务制完全行性：（1）会员网社区服务网创造优势（2）特网兴起飞速发展会员制社区服务制成种必行生存手段
3药店医院联合推出性化健康服务
医院联合推出定期身体检查者产品销售累计定额度身体检查服务性化保健建议甚病折……药店（连锁药店）联手推出购买药品优惠药师性化健康咨询服务……
（） 具体构架
针国现行保健品企业现状笔者认正确执行新营销模式必须产品策略价格策略分销策略促销策略服务策略方面分注意问题作变更
1产品策略方面
现行企业应注意三方面问题：
（1）加强新产品开发研究开发新产品竞争产品持续优势保持产品消费者持续吸引力
现中国保健行业中企业尤目前止较成功企业已具备定产品开发力定加方面投资推广力度否错失良机
观国保健品行业现行企业问题认识深度够造成巨损失历史
（2）选择恰时机扩展产品深度
保健品行业中国企业通病：产品成长期成熟期前期扩展产品深度旦产品成熟期期甚衰退期扩展产品深度想阻止产品衰老结果事愿没达扩销量目增加企业成真赔夫折兵
产品进入成长期期产品刚步入成熟期时进行产品深度扩展合适取佳效果
（3）正确处理产品进行更新换代利品牌推出新产品问题
企业应产品成熟期甚成长期期产品进行更新换代新科技新产品形象更高科技含量产品满足消费者断变化需求想顾客想做顾客想完全站消费者角度思考组织企业切活动细分市场位动摇效抵挡竞争产品击
总笔者认企业应断提高产品技术含量基础产品进行更新换代巩固前细分市场位时进行品牌扩张利企业品牌优势占领新细分市场新营销模式方面企业求
综述新营销模式产品策略方面求：企业满足消费者需求消费者满意原指导加强新产品开发研究基础合理合适适宜产品进行更新换代扩展产品系列深度产品组合宽度长度
2分销策略方面
保健品企业言分销渠道总四种方式供选择：
（1）采取保健品企业现行流通渠道——传统销售渠道
（2）利社区服务网会员网进行销售
（3）采特许营方式销售产品提供服务
（4）采三种方式中两种三种方式存混合销售渠道
总体说采种销售渠道应注重消费者信息搜集时解消费者需求变化企业时根消费需求变化调整项活动采传统销售渠道应该加强销售商合作享信息创造竞争优势
3促销策略方面
企业消费者接受企业产品服务创造良企业形象必须正确巧妙利广告销售促进公关系众传播手段新营销模式企业更应注意手段合理开发利组合
（1）广告策略
前文已目前国保健品企业广告策略进行充分阐述指出前企业夸产品功功效广告容高密度广告输出样种方式撬开市场牺牲消费者满意代价换取企业短暂销售高峰站新营销模式立场样广告策略显然符合消费者利益中心根原理然抛弃营销新模式应选择广告策略？
企业应广告输出做实事求通合适广告致力企业品牌建设
企业应通加强两方面工作达满足消费者需求目解决难题：
a通加强产品研究开发消费者提供质量更功效更佳产品
b加强品牌建设提高品牌美誉度终形成品牌消费者判断产品质量品牌代表着功效方面降低消费者判断产品功效高低难度方面提高消费者企业品牌信
（2）销售促进
文第部指出样事实：前数保健品企业采量销售促进活动鼓励新消费者尝试拉动扩销售业绩然保健品行业中部分企业销售促进运存样种误区：设计举办销售促进活动时销售促进活动作种短期促销予行某月特殊活动样销售促进活动起刺激现新消费者尝试某种产品创造定价值作远远没发挥出销售促进活动全部潜力然充分发挥销售促进活动全部潜力必须销售促进活动目改变确保消费者忠诚仅拉动扩短期销售业绩
企业执行新营销模式时重考虑改变企业切活动必需系统观念站战略高度消费者满意出发点求企业长远观点考虑设计销售促进活动
（3）公关系
前中国保健品企业公关系方面极欠缺表现三方面：a企业缺乏公关系观念b企业采夸功效广告宣传手法着媒体关注披露导致保健品企业媒体关系紧张c理保健品产业混乱国家加保健品产业规范力度导致政府部门保健品企业关系相紧张
保健品产业2001引发消费者信危机（详细容见文第二部分第二点相关述）述原保健品企业没危机时通公关系化解形发生发展终导致保健品市场幅滑
4价格策略方面
根菲利普科特勒观点企业定价时应充分考虑素两类：（1）企业部素包括企业营销目标营销组合战略成组织（2）外部素包括市场需求性质竞争环境素（济中间商政府）
总体说贯彻产品定价中条线全局观念站企业战略高度适时合宜制定企业产品价格
5服务策略方面
作新营销模式重容现行营销模式重区新营销模式求企业顾客提供超值性化服务保健品相专业性保健品效顾客重性决定服务保健品行业中重位企业应服务提高战略高度展开
五优点
通文阐述利迈克尔波特产业结构模型分析新营销模式保健品企业（行业）带影响：
（）顾客
两方面分析：
1终消费者企业种营销模式消费者利益中心展开运作终必然导致消费者满意度提高消费者忠诚度提高（时消费者转换成增加
2零售商终消费者忠诚度提高保健品企业零售商附减少企业强服务网络时服务网络售货网企业采取体化策略（企业算真做）威胁零售商总企业零售商侃价力提高总顾客方面通新营销模式运作终消费者忠诚度提高企业零售商侃价力增强
（二）供应商
前文述整保健品行业中保健品生产企业供应商占位重供应商保健品行业（企业）没影响里作述
（三）潜进入者
采新营销模式现行企业取率先行动者优势：品牌（声誉）药店医院率先协作中抢占利位置医师稀资源方面取消费者信增加消费者转换成方面营销模式求笔菲前期投资加进者风险
总新营销模式提高保健品行业进入壁垒效阻止相部分潜进入者进入
（四）代品
保健品企业新营销模式充分发挥功保健品优势：毒副作具定保健功效时消费者保健品明确清楚认识终促消费者忠诚度提高消费者身转换成提高必然导致代品代难度增加
综述新营销模式促保健品企业（行业）竞争力增强保健品企业整产业链中占相利位置
第四部分：新营销模式求
确保新营销模式取成功针国保健品行业现状新营销模式特提出三方面求：
基求
包括三方面容：
（）选择目标市场基础进行准确产品定位
现中国保健品企业显易见问题市场进行细分更谈选择目标市场产品作全民皆兵东西输出信息男女老少皆宜着消费者逐渐成熟必然导致消费者充满疑虑造成中国保健品市场消费者保健品缺乏信度样种消费心理重原
新模式定解决样问题现行营销模式样应充分进行市场调研基础进行科学市场分析定位
（二）服务——赢利导理决策确认公司价值
服务——赢利链哈佛教授咨询员提出通顾客终身价值概念证客户光顾公司赢利发展深刻影响
服务质量价值巩固客户信度员工高度满意忠心耿耿确保产品服务高质量描述服务——赢利素相互关系首先部员工感满意样充分保证企业消费者提供产品服务高质量次企业产品服务高质量消费者感满意顾客成企业长期忠诚顾客次顾客满意忠诚企业获满意利润增长企业够获满意利润增长吸引员工增加员工豪感获晋升机会提供定保障促员工满意忠诚形成良性循环
（三）加强协作破四种界限
达消费者满意目企业必须部外部展开充分协作努力提高企业产品服务质量企业办事效率具体说企业应努力破四种界限：
1垂直界限
指层次头衔员间界限垂直界限具渗透性时职位力联系紧密助更快更决策便行动利组织便利层次员工里获种思想
2水界限
指职间规章制度间界限通提高水界限渗透性关辖范围争执集中探讨样满足顾客需求代
3外部界限
指公司供应商顾客监控者间界限组织外部机构关系通谈判争吵……等方式做生意种食物链思维提高外部界限渗透性时企业求种价值链思维方式代食物链思维方式供应商顾客监控者创造价值保健品企业言特零售商信息资源享会企业发展盈利产生重影响
4理界限
指点文化市场间边界常常源文化差异市场特殊性等素旦理界限变更加互通企业更快取全国市场甚全球市场资信会极促资源享企业更快取成功
二衡计分卡代财务评价核心理考核评价体系
企业理考核评价体系企业引导员工行杆标尺通企业提倡行予奖励企业禁止行予惩罚终企业员工行着重影响想国保健品企业成功推行新营销模式必须创造新营销模式相适应理考核评价体系必须保健品企业现行理考核评价体系作重修正鉴目前现状笔者认采衡计分卡十分必非常效种方法
三引领保障新营销模式成功企业文化
保健品企业持续发展必须建立合适企业文化企业文化作保健品行业现状未发展趋势决定况现行企业企业文化符合新营销模式求足保障新营销模式取成功企业取持续发展建设保障新营销模式取成功企业文化显尤重
1企业文化保健品企业中意义
前文述（见文第部分第三部分）新营销模式现行营销模式质区新营销模式推广保健品企业言重变革根约翰科特詹姆斯赫斯克特研究成果企业变革想获成功良够促企业变革利开展完成企业文化关重
未变化种样全方位着素断迅速变化企业创造竞争优势满足消费者需求必须新营销模式核心观念指导企业组织构架理体制营策略营战术进行断迅速相适应改变根约翰科特詹姆斯赫斯克特研究企业变革利完成必须促变革成功企业文化
说现未保障新营销模式取成功企业取成功必须促企业变革利开展完成企业文化
（二）现行企业企业文化
文第二部分已现行保健品企业企业文化进行初步述里作详细介绍分析
1保守型
类企业企业高速发展程中产生问题发展速度太快没时间进行系统诉思考反复证出现问题制定相应规章制度规范说类企业规章制度出台防范错误发生重复重复久久企业形成种首先保证犯错误企业文化抹杀员工创造性
2混乱型
实根称种企业文化类企业年三株样达求投入产出企业员工（市场）行甚闻问创业初期员工相互信家具理想高凝聚力种模式确实企业发展起非常作没限制意味着员工受拘束巨创造空间利发挥员工创造力着企业发展伴着企业规模断扩企业利益分配员工发展衡……种粗放式理低效率温床企业拖深渊黑洞已市场证明千百次亘古变真理
3家族型
类企业中国行业非常保健品行业例外里成中国阵需父子兵中国讲究情关系文化传统导致然创业初家族成员起营确实利企业成长家族成员彼够相互信相互扶持着显易见目企业发展定时期家族化理会成企业前进绊脚石已众企业事实证实
4独裁型
种企业文化源中国传统治观念企业营决策权事免权等全部企业营者掌握说算缺乏必监督决策支持独裁式企业落着慎全盘皆输结果巨集团种类型典型代表
显易见述四种企业文化均企业营行灵活效企业营策略着企业相关素变化变化文化局限限制保健品企业进步发展壮需建立新企业文化
（三）新旧营销模式理思想
新旧营销模式理思想实市场营销观念推销观念保健品企业现行营销模式奉行理念推销观念（理参见文第部分）
首先两种观念进行较（参见图4—7）图4—7推导出结：现行营销模式思想观念指导企业现存产品中心推销促销活动手段通增加销量获取利润企业般奉行财务指标核心理思想理考核标准短期财务指标投资回报销售增长等作考核评价标准然配合量操作实手段考核局部性活动事实正
次市场营销观念指导企业消费者利益中心根目通顾客满意获利润采手段协调市场营销活动决定企业部门通力协作系统观念站全局基础进行企业切活动前部门优变整体优
总新旧营销模式更中企业核心价值观念改变企业企业文化应变新营销模式企业需创建新企业文化
（四）新营销模式求企业文化
通文述已表明保健品企业发展着眼现未着眼新营销模式建设推广执行求企业建立新企业文化新企业文化应三方面握：
1新企业文化特点
新营销模式奉行市场营销观念指导目标市场出发点顾客需求中心协调市场营销活动手段通取消费者满意获利目样种思维方式时市场动态消费需求变化新营销模式求企业具灵活性充满创造精神求企业部门协调致顾客服务创造顾客满意时满足消费者需求应市场竞争新营销模式求企业文化灵活充满创新精神僵化保守
2新企业文化质——灵活适应型企业文化
根前述分析阐述新营销模式求企业文化应种灵活适应型企业文化核心价值观点数理十分关注顾客股东员工等企业构成素重视（级理员领导表现出）产生企业益改革改革程行方式公司理密切关注公司构成素变化特顾客素变化旦维护素合法权益承担定风险会果断采取改革措施
3新企业文化容
企业文化作种亚文化应民族文化基础寻找源头样企业文化会富生命力国保健品企业言应吸收西方企业文化理精华基础结合民族文化传统创建富身特色企业文化
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