信息时代复杂型产品营销定位研究—营销方案
[摘] 企业产品发展定阶段想获更利润变成瓶颈关研究命题前研究基产品身基消费者需求文结合信息时代特点长尾理部分原运价值链分析法前研究基础进行融合总结提炼出种复杂型产品营销定位方法
[关键词] 复杂型产品 价格战 产业价值链 范围济
信息时代生活边际种样广告电视录电影构成形象汪洋海中生活身成形象模仿复制精心策划广告时尚娱乐节目便成种产品炮走红尖刀利器走街雪片样传单纷纷飘逢周末节假日型超市商场涌动群包围面接踵质化产品信息琳琅满目商品消费者会样选择代表性商品
面产品质化众企业体现产品差异化产品研发基础断运新技术元素产品中加入新功然终究治标治技术完善定程度产品功达极致产品出现度复杂化伴着更严重质化现象样产品家电手机汽车等行业表现尤突出
解决产品质化利润问题企业应该时代发现新特点利外部资源扎根企业部逆转目前趋势
复杂型产品面困局
行业中出现质化现象更企业加快新产品研发速度新产品获取高额利润老产品占渠道终端抵抗价格击然众周知果没技术进行革命性创新产品更新速度加快产品生命周期骤然缩短算真正意义创新时候利润点然停留产品层面利润源产品更新新产品开发速度时资投资会更投产品更新样结果产品获取利润周期进步缩短会造成消费者断更新产品知识麻木时推广成断攀升时类产品利润源甚味追求产品附加功造成利润负增长产品调入利润区
二信息时代信息传播特点
互联网传播工具普结果降低消费成安德森说：电脑变成生产者出版者变成传播者互联网互联网降低消费
成限细分市场成实现需求方规模济天网络整合种传播途径网站工具变成传播者
1传播信息速度快
利互联网电视媒体传播信息速度异常迅速生活天接受种样断变化着信息种信息更新快消费者眼球中停留时间短更思考便更新消息带波信息流中方面企业散播产品信息提供利机时加深产品信息记忆难度增
2传播信息容广泛
天新浪搜狐等门户网站新信息成千万隔段时间电视里广告画面发生变化铺天盖信息充斥消费者生活信息量什时候消费者注意企业信息呢？企业宣传身产品方式方法提出挑战消费者众信息里短时间接受便种胜利
3传播信息带强制性
门户网站信息动跳出消费者法选择种直接面媒介情况消费者生活方方面面更受网络媒体支配选择权利减少企业说信息传递出更广泛
三信息时代消费特点
1消费创造
布迪厄区隔中提出代消费呈现出种符号性获说更通消费蕴涵文化风格表达社会身份社会群体保持距离消费者消费中界定仅仅社会认时培养种实现感成感形成性消费物品时候消费符号时程中界定
身分认定意义消费者通消费创造出作品消费者消费商品作表达形式身份认例生活层面消费达建构身份建构身建构关系等目社会层面消费支撑体制团体机构等存继续运作制度层面消费保证种条件生产正条件述活动成消费纯粹物品价值占作消费者表达身份认手段
2消费者创造意愿源信息刺激
现代社会已仅仅商品物世界已成充斥着符号世界生活方面受符号支配电视广告网络媒体等等符号载体符号体系化
视觉形象生产控制操消费趣味消费时尚发挥着越越重作现代广告传媒形象代文化实践中种强整合力量普通意义信息传递通欲推销商品关关符号形象操欲趣味更甚者形象身变成商品炙手热商品
威廉莱斯加广告研究中注意五十年尤电视标志推广产品信息广告已紧慢融进消费者社会生活想象现代社会中消费者商品选择仅仅商品价值更赖商品符号蕴涵风格品位位赖传递符号信息
四基述分析企业营销策略误区
1价格战
企业法突破产品销量时选择低价败竞争手然价格战愚蠢办法拖垮竞争手目然达终生存
站行业角度分析原价格战会产生价格逆降趋势终破坏产业结构整行业利润率降低然果清理库存采阶段性降价价格促销策略难构成行业部持续价格战
外角度分析站消费者立场消费时代着济收入增加消费者手头钱宽裕消费者认定商品价格越便宜越相反廉价代表价值低质量劣等服务周全想消费实现表达身份认消费者产生吸引力类商品段时间需求量限购买该种产品种产品销售谁呢
2舍逐末
企业单纯盈利舍弃核心部位创新发展产品附加功持续生存
企业增长体现两方面销售额增长利润增长销售额增长表现做产品线丰富产品区域覆盖扩市场占率提高等等利润增长表现做强产品利润率提高资投资效率提高等等然国做做强然存争议两种增长模式围绕着企业核心进行时种观点——美——企业营模式创新产生更兴趣前两种观点针企业扩张模式说企业做针企业收缩策略意味着企业业务回核心回核心目次扩张做准备增长企业必须面话题基核心创新完成增长捷径
五适合网络时代复杂型产品营销定位种方法
1价值链前端转移
波特价值链理揭示企业企业竞争某环节竞争整价值链竞争整价值链综合竞争力决定企业竞争力波特话说：消费者心目中价值连串企业部物质技术具体活动利润构成企业竞争时实部项活动进行竞争某项活动竞争
IBM出售笔记电脑业务国引发联想购案争卖掉成熟业务基价值链考虑
2品牌延伸（范围济）
产品度复杂化建立新产品线建立产品防御体系左右竞争格局关键素
品牌延伸企业进行市场扩张利手段种品牌策略充分利原始品牌资源利新产品快速进入市场降低进入市场推广费利原始品牌已建立起知名度忠诚度转移延伸品牌消费者原始品牌感印象降低新产品抵触增加接受程度
品牌延伸样利丰富品牌组合适应消费元化趋势建立产品金字塔体系具重作品牌延伸产品组合更加丰富消费者提供更选择时扩产品线基础增强品牌整体竞争实力丰富原始品牌形象注入活力增强原始品牌品牌联想品牌形象富创新更加丰满时新产品加入增加原始品牌新鲜感原始品牌具更感受
3附加功转附加价值
消费认时代企业必须创造提升产品核心功外部分附加价值获取竞争诱生产形产品相附加价值形性更难握拥相应资源企业竞争中获长期优势
现代社会中消费者单纯追求效化纯粹济许购买占商品言甚找口源信息传递谓隐喻价值摩托车拥者研究发现许购买机车性骑时独立活力蓬勃感觉摩托车族中形成微妙伙伴关系口香糖关键清新口气浪漫境遇
然消费者产品选择终立足产品满足需求核心价值丧失核心价值
产品赋予附加价值法维持生命力愚弄消费者验驱必弃
4涵层转外延层（服务）
服务济生活中第二次竞争美国位著名市场专家预言：未竞争关键企业生产出什样产品（指产品更新换代涵层）提供什样服务（指产品外延层）定时期提高产品限度达定程度难升提高产品外质量服务限根市场需求变化断改进现产品质量间竞争称作第次竞争服务质量间竞争称作第二次竞争某种意义讲第二次竞争第次竞争更加激烈更重
5考虑市场
热门市场选择限品种限热门铺天盖广告已产品广告顾客费脑筋思考热门市场限制选择时候限制贬低性价值
规模定制般规律满足需求样化形成系列批量产品形成规模总量总量产品服务异质性异质性生产协生产成等低质性生产协生产成范围规模济具范围济性
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信息时代复杂型产品营销定位研究—营销方案
[摘] 企业产品发展定阶段想获更利润变成瓶颈关研究命题前研究基产品身基消费者需求文结合信息时代特点长尾理部分原运价值链分析法前研究基础进行融合总结提炼出种复杂型产品营销定位方法
[关键词] 复杂型产品 价格战 产业价值链 范围济
信息时代生活边际种样广告电视录电影构成形象汪洋海中生活身成形象模仿复制精心策划广告时尚娱乐节目便成种产品炮走红尖刀利器走街雪片样传单纷纷飘逢周末节假日型超市商场涌动群包围面接踵质化产品信息琳琅满目商品消费者会样选择代表性商品
面产品质化众企业体现产品差异化产品研发基础断运新技术元素产品中加入新功然终究治标治技术完善定程度产品功达极致产品出现度复杂化伴着更严重质化现象样产品家电手机汽车等行业表现尤突出
解决产品质化利润问题企业应该时代发现新特点利外部资源扎根企业部逆转目前趋势
复杂型产品面困局
行业中出现质化现象更企业加快新产品研发速度新产品获取高额利润老产品占渠道终端抵抗价格击然众周知果没技术进行革命性创新产品更新速度加快产品生命周期骤然缩短算真正意义创新时候利润点然停留产品层面利润源产品更新新产品开发速度时资投资会更投产品更新样结果产品获取利润周期进步缩短会造成消费者断更新产品知识麻木时推广成断攀升时类产品利润源甚味追求产品附加功造成利润负增长产品调入利润区
二信息时代信息传播特点
互联网传播工具普结果降低消费成安德森说：电脑变成生产者出版者变成传播者互联网互联网降低消费
成限细分市场成实现需求方规模济天网络整合种传播途径网站工具变成传播者
1传播信息速度快
利互联网电视媒体传播信息速度异常迅速生活天接受种样断变化着信息种信息更新快消费者眼球中停留时间短更思考便更新消息带波信息流中方面企业散播产品信息提供利机时加深产品信息记忆难度增
2传播信息容广泛
天新浪搜狐等门户网站新信息成千万隔段时间电视里广告画面发生变化铺天盖信息充斥消费者生活信息量什时候消费者注意企业信息呢？企业宣传身产品方式方法提出挑战消费者众信息里短时间接受便种胜利
3传播信息带强制性
门户网站信息动跳出消费者法选择种直接面媒介情况消费者生活方方面面更受网络媒体支配选择权利减少企业说信息传递出更广泛
三信息时代消费特点
1消费创造
布迪厄区隔中提出代消费呈现出种符号性获说更通消费蕴涵文化风格表达社会身份社会群体保持距离消费者消费中界定仅仅社会认时培养种实现感成感形成性消费物品时候消费符号时程中界定
身分认定意义消费者通消费创造出作品消费者消费商品作表达形式身份认例生活层面消费达建构身份建构身建构关系等目社会层面消费支撑体制团体机构等存继续运作制度层面消费保证种条件生产正条件述活动成消费纯粹物品价值占作消费者表达身份认手段
2消费者创造意愿源信息刺激
现代社会已仅仅商品物世界已成充斥着符号世界生活方面受符号支配电视广告网络媒体等等符号载体符号体系化
视觉形象生产控制操消费趣味消费时尚发挥着越越重作现代广告传媒形象代文化实践中种强整合力量普通意义信息传递通欲推销商品关关符号形象操欲趣味更甚者形象身变成商品炙手热商品
威廉莱斯加广告研究中注意五十年尤电视标志推广产品信息广告已紧慢融进消费者社会生活想象现代社会中消费者商品选择仅仅商品价值更赖商品符号蕴涵风格品位位赖传递符号信息
四基述分析企业营销策略误区
1价格战
企业法突破产品销量时选择低价败竞争手然价格战愚蠢办法拖垮竞争手目然达终生存
站行业角度分析原价格战会产生价格逆降趋势终破坏产业结构整行业利润率降低然果清理库存采阶段性降价价格促销策略难构成行业部持续价格战
外角度分析站消费者立场消费时代着济收入增加消费者手头钱宽裕消费者认定商品价格越便宜越相反廉价代表价值低质量劣等服务周全想消费实现表达身份认消费者产生吸引力类商品段时间需求量限购买该种产品种产品销售谁呢
2舍逐末
企业单纯盈利舍弃核心部位创新发展产品附加功持续生存
企业增长体现两方面销售额增长利润增长销售额增长表现做产品线丰富产品区域覆盖扩市场占率提高等等利润增长表现做强产品利润率提高资投资效率提高等等然国做做强然存争议两种增长模式围绕着企业核心进行时种观点——美——企业营模式创新产生更兴趣前两种观点针企业扩张模式说企业做针企业收缩策略意味着企业业务回核心回核心目次扩张做准备增长企业必须面话题基核心创新完成增长捷径
五适合网络时代复杂型产品营销定位种方法
1价值链前端转移
波特价值链理揭示企业企业竞争某环节竞争整价值链竞争整价值链综合竞争力决定企业竞争力波特话说：消费者心目中价值连串企业部物质技术具体活动利润构成企业竞争时实部项活动进行竞争某项活动竞争
IBM出售笔记电脑业务国引发联想购案争卖掉成熟业务基价值链考虑
2品牌延伸（范围济）
产品度复杂化建立新产品线建立产品防御体系左右竞争格局关键素
品牌延伸企业进行市场扩张利手段种品牌策略充分利原始品牌资源利新产品快速进入市场降低进入市场推广费利原始品牌已建立起知名度忠诚度转移延伸品牌消费者原始品牌感印象降低新产品抵触增加接受程度
品牌延伸样利丰富品牌组合适应消费元化趋势建立产品金字塔体系具重作品牌延伸产品组合更加丰富消费者提供更选择时扩产品线基础增强品牌整体竞争实力丰富原始品牌形象注入活力增强原始品牌品牌联想品牌形象富创新更加丰满时新产品加入增加原始品牌新鲜感原始品牌具更感受
3附加功转附加价值
消费认时代企业必须创造提升产品核心功外部分附加价值获取竞争诱生产形产品相附加价值形性更难握拥相应资源企业竞争中获长期优势
现代社会中消费者单纯追求效化纯粹济许购买占商品言甚找口源信息传递谓隐喻价值摩托车拥者研究发现许购买机车性骑时独立活力蓬勃感觉摩托车族中形成微妙伙伴关系口香糖关键清新口气浪漫境遇
然消费者产品选择终立足产品满足需求核心价值丧失核心价值
产品赋予附加价值法维持生命力愚弄消费者验驱必弃
4涵层转外延层（服务）
服务济生活中第二次竞争美国位著名市场专家预言：未竞争关键企业生产出什样产品（指产品更新换代涵层）提供什样服务（指产品外延层）定时期提高产品限度达定程度难升提高产品外质量服务限根市场需求变化断改进现产品质量间竞争称作第次竞争服务质量间竞争称作第二次竞争某种意义讲第二次竞争第次竞争更加激烈更重
5考虑市场
热门市场选择限品种限热门铺天盖广告已产品广告顾客费脑筋思考热门市场限制选择时候限制贬低性价值
规模定制般规律满足需求样化形成系列批量产品形成规模总量总量产品服务异质性异质性生产协生产成等低质性生产协生产成范围规模济具范围济性
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