红鹰品牌营销策划
楔子：
第章：烟草环境篇
第二章：品牌诊断篇
诊断前
诊断：香烟品牌现状诊断
诊断二：技术环境诊断
诊断三：消费者诊断
诊断四：烟草文化诊断
诊断五：市场诊断
诊断六：产品诊断
诊断七：规诊断
诊断八：渠道诊断
诊断九：SWOT诊断
诊断十：危机诊断
诊断
第三章：品牌调研篇
市调背景
消费者般情况调研
消费者行态度调研
香烟品牌调研
红鹰品牌调研
红鹰产品调研
红鹰渠道调研
女性烟民调研
价格调研
调研摘
第四章：品牌整合篇
整合：品牌符号素识
整合二：品牌定位
整合三：品牌性塑造
整合四：品牌资产提升
产品纯叶片
渠道
公关活动
赞助
促销活动
整合五品牌家族：红鹰五
整合六：品牌延伸：
第五章：影视广告篇
附录：
记：
楔子：
2001年秋红鹰徐芳权厂长带着领导班子叶茂中策划海公司红鹰品牌整体规划合作进行沟通聊兴起处徐厂长突然说：唱首歌听接着放声唱起红鹰歌非常完整唱完支歌激情场震撼
企业家性格决定企业性格红鹰样充满激情企业家红鹰定充满激情企业造成功品牌激情必少
然时两家烟草企业叶茂中策划探讨合作事宜公司觉非红鹰合作
两年前叶茂中策划服务白沙香烟开始探索中国烟草品牌塑造工程鹤舞白沙心飞翔情绪状态中公司中国烟草营销传播进行深入研究烟草市场特殊性深刻解握叶茂中策划规划白沙银世界白沙金世纪产品系列开创中国烟草品牌塑造工程副品牌策略先河
两年叶茂中策划次运作中国名烟红鹰品牌塑造工程公司决心努力中国烟草品牌塑造工程推进更高更远境界
第章：动荡烟草环境
品牌企业旗帜品牌旗插里里版图
品牌公开承诺永久契约
品牌专持久风雨涤荡帝永远满意成名牌
爱护眼睛样爱护品牌绝做起事
敬重父亲样敬重品牌品牌会巍然屹立
烟草行业：迫切需品牌整合
烟草极特殊行业接红鹰品牌整合求时然服务白沙验全公司敢怠慢全力赴奔战条线
行业生存环境红鹰品牌生存环境？首先思考问题
知道中国加入世贸组织着世界济体化步伐加快世界烟草业格局走深刻影响入世中国烟草产业必影响着中国烟草发展方
着欧美等发达国家戒烟运动深入烟草商面法律环境日趋严峻
时着中国入世改革发展进口关税保护程度降低更程度开放市场更加利跨国公司国实施国际化营战略必中国烟草行业带巨击挑战
国际环境变化莫测情况国烟草品牌需整合？
现状需品牌整合
烟草行业进入90年代实现产量速度效益型质量品种结构效益型战略转变取长足进步样面着系列回避问题特现行烟草税收计划行业理体制已滞市场济建设发展步伐现实告诉必须提高烟草产业集中度品牌整合手段实现品牌效益型战略转变：
现状：行业形象鲜明条块分割造成行业整合度较低
烟草作行业公众心目中缺乏整体鲜明形象方企业产品较深印象整烟草行业认知够感觉淡漠方政府烟草企业作身财源度动方保护政策调控烟草市场卷烟生产企业发展予特殊倾斜政策时外卷烟进入断设置障碍导致正恶性竞争加剧条块分割日益成烟草行业良性发展桎梏
目前国烟草行业2000家工商企业独立核算营实体没形成利益体没形成统市场运作体系加众烟厂久关闭假私非超四种烟久禁止烟草行业部竞争序生产指标赖计划分配产业结构布局难优化调整没形成市场配置资源运行机制整中国烟草缺乏协性难发挥行业整体优势
现状二：品牌强产品定位狭窄优势品牌难涌现
目前国生产卷烟品牌达1200余年产量50万箱卷烟牌号仅3少数够基覆盖全国市场外部分属方产品赖倾斜性政策短期扩张缺乏竞争潜力
时国数名牌卷烟市场定位高档53名牌卷烟中市场零售价100元／条29牌号37种规格带方面果：生产厂家突出产品高档性惜浪费量烟叶代价手工方式挑选烟叶样降低企业劳动生产率提高产品生产成科技开发生产优质名牌卷烟动力足原料限制名牌产品发展长寿品牌见二高档烟竞争十分激烈室操戈分割限市场名牌产品难脱颖出市场占率难快提高三名牌应该建立众消费市场卷烟市场尤万宝路555等名牌卷烟民化针广普通消费阶层种价格结构普通消费者难接受易形成规模
现状三：渠道资源分散低层次竞争造成耗
目前行业企业追求利润化政府利益捆绑起避免造成流通渠道分割行全国范围难形成统供应链系统子系统间重物流运作避免造成资源重置浪费方商业单位挟渠道资源重外产品实行封锁工业单位争夺渠道资源展开低层次竞争烟厂方甚政府出面搞摊派搞搭配行业形成较耗影响行业整体发展
烟草行业面竞争环境需品牌整合
中国烟草行业面威胁跨国烟草公司知名国际品牌竞争国家权威机构中国五城市常品牌排名前六位北京海广州国外品牌555万宝路七星均榜名北京前6位中外烟占4希尔顿认第品牌争夺中国卷烟市场某种意义已成跨国烟草公司发展战略重点加入WTO年市场形势想象中国烟草行业总体现状承受力预见
行业整体发展水言中国烟草业远远落跨国烟草公司烟草加工国际通行衡量市场集中度
四厂商指数计算国仅16％（四家企业生产量占全行业生产总量重）美国指数96％世界三烟草公司菲利普·莫里斯公司英美烟草公司日烟草公司卷烟产量已占世界卷烟总产量41％国卷烟生产总量占份额高出10百分点前国际烟草公司形成完整动作灵敏产销体系决策集中指挥力国烟草行业政企分税赋均机制活结构失调竞争扭曲劲足等问题直困扰着行业发展削弱强综合竞争力导入品牌概念行业视品牌营利增强行业整体竞争力利应日益激烈国际化竞争
卷烟品牌结构需品牌整合国部分卷烟品牌然已形成定规模绝数销售区域集中省（区）少数全国销售国际品牌相视区域性品牌国名烟品牌红塔山1999年市场占率3％国际知名品牌万宝路美国土市场份额达353％改革开放国外混合型卷烟逐步进入中国市场已国形成吸食混合型卷烟消费群体作国际卷烟产品发展方预见未中国会占越越份额国混合型卷烟占全国卷烟产量重真正国名牌没树立更况面众国际知名品牌挑战种情况方商业渠道惧怕国产名烟甚外烟政策外烟网开面视坐国烟千方百计设置障碍疑养虎患严重影响国优品牌竞争力
发展求品牌整合
第品牌整合行业整体发展需中国济市场济转轨期间国烟草行业开始计划济专卖体制社会义市场济转变目前烟草行业改革发展已触更深层面包括产品结构市场结构产业结构企业结构调整资源配置优化工作需新核心底蕴求开拓新思路集中品牌营整体概念目前厂家商家眼光盯住具品牌效应产品良结合点符合国家局扶持名优卷烟发展战略
第二品牌整合行业元化发展需烟草行业实行元化营卷烟市场趋饱情况获取利润化途径营中规避风险策略手段进入21世纪卷烟市场需求断萎缩控烟运动风起云涌背景烟草企业元化发展趋势进步加快中国烟草业世界发达国家烟草业相仅业差距较种营严重滞面未机会挑战品牌整合领域样够运烟草品牌形成巨影响力较快取领域突破整行业减少元化道路曲折
第三品牌整合行业物流发展需全国市场流通建立直行业发展方物流信息技术飞速发展天烟草行业忽视渠道整合带巨效益继续维持目前割型方渠道状况全国性流通
品牌化已成烟草行业必然出路
矛盾重重烟草行业
矛盾：牌号名牌少品牌更少
国家统计局等单位联合统计2001年底卷烟制造业企业195家实现销售收入167464亿元占全部工业行业销售收入187年增长1833该行业中7077企业盈利2923企业亏损
国卷烟市场现1000品牌2800品种国外相国名优烟品牌集中度市场占率然低行业名优烟4约占22％产量中中华等4全国名优卷烟牌号占约75％产量
世界烟草市场基3烟草公司菲利普莫里斯公司英美烟草公司日烟草公司持3家公司产量占世界卷烟总量41卷烟厂总产量占份额高10百分点
矛盾二：专卖专营开放发展
国烟草行业年直处中央政策方政府政策方方面面保护中1982年开始实行烟草专卖制度烟草专卖品必须烟草公司统营理烟草作种非常特殊消费品集开放性计划性竞争性控性体国烟草市场重重矛盾突中成长
某种意义讲烟草专卖制度烟草行业方保护义提供表面合理形工具市场壁垒烟草专卖机构数理手段阻挠外品牌进入市场者外品牌采取歧视政策然国家重申种形式手段进行方保护年种局面已愈演愈烈
种环境导致烟草行业方保护义胜行业时阻碍中国烟草行业进步发展壮制约着中国烟草行业进步造核心竞争力
中国加入WTO外烟国市场渗透越越强国烟击越越加外烟注重品牌形象塑造深消费者喜爱年口味熏陶中国消费者尤年轻代消费者已慢慢惯混合烟味道外烟域口味予配合支持推出中国型混合烟者干脆出款烤烟型万宝路烤烟型555势汹汹觑
矛盾三：产品结构合理
整体国烟草市场已呈现出饱态势卷烟厂产品结构方面矛盾越越突出卷烟品牌价值提升成卷烟行业发展壮国际烟草集团抗衡首素
矛盾四：烟草国非烟草强国
国世界烟草国烟叶卷烟产量消费量均占世界13产品缺乏国际竞争力国外市场行业实力较弱非烟草强国观国烟草发展历程20年发展速度快成效显著时期体历生产扩张产品结构快速调整稳发展三发展阶段
总体说中国卷烟市场域性强消费者偏品牌更快新烟民断加入烟民年龄倾年轻化加入WTO跨国公司必加快国市场占领速度面强海外竞争手国烟草企业迅速壮未市场中更生存
素提醒：国烟草行业面着激烈国际国市场竞争正处关键历史发展时期
红鹰找做品牌整合说种企业家远见面矛盾重重烟草行业该突围？
尴尬瘾烟草广告：
烟草业说已20世纪犹战场20世纪半叶开辟新市场战20世纪半叶健康问题接踵烟草业种种限制战千方百计保持吸引力
烟草行业特殊性体现两方面方面烟草健康危害性倍受世非议方面香烟追者增减烟民队伍断壮时烟草广告进退维谷处境尴尬方面烟草广告活动空间宣传容受越越严格限制扼杀势方面烟草行业千方百计拓新广告空间广告形式顽强维护喉舌活力
做烟草广告件尴尬瘾事
说尴尬烟草产品特殊性
鲍勃怀念肺句话位牛仔口已黯然神伤老牛仔广告语出现西雅图5号洲际公路边路牌惜已浪漫万宝路乡禁烟广告说烟草广告出现敌实烟草广告日子直处境越越艰难罢
烟草广泛接受天起香烟开始遭非议早期道德排外角度阐述香烟危害加抵制烟草健康危害性医学界形成定烟草广告开始受道德谴责外限制世界国采取相应措施烟草广告严加制
措施体分两类类旨改变吸烟者惯措施：价格税收政策控制公场吸烟防止青年吸烟普健康教育类控制烟草生产促销销售活动措施：控制烟草广告赞助活动促销活动健康警语标明尼古丁焦油含量害物质控制未成年销售香烟限制等显然第二类措施中直指烟草广告容众媒体广告封杀公场广告宣传严格限制起广告容金箍咒更越越紧
谁知道烟草广告标准限制级广告全世界广告法烟草广告诸明确禁区：出现产品出现产品场景出现品牌LOGO出现品牌标准字甚出现已颇具知名度品牌口号……完全脱离产品烟草广告创作时难免会隔靴搔痒感
说瘾样烟草产品特殊性
烟草营持续烟草广告必须存烟草广告戴着枷锁顽强舞种种利情形求烟草广告发挥更想象力
限制越严格广告创造性越强纽约美术指导俱乐部常务理事Rhoda Marshal说英国广告采反传统做法美国认种做法晦涩难懂美国特性哲学观点样
方市场万宝路香烟广告氛围通万宝路乡村——神秘现代感美国中西部区体现时森赫奇斯牌香烟（Benson and Hedges）种着边际方式展开场20世纪创意带模仿特点广告宣传攻势时运公司（Silk Cut）采取抽象化战略日电通公司采种方式日烟草做广告利日政府鼓励吸烟者吸烟者处政策发动快乐宣传攻势显示位体谅吸烟者避免吸烟惯传获快乐
诸烟草广告硬塞进许产品表现计算支广告片里产品少镜头少秒时间担心产品功没说明白……抛开切专心意放手表现品牌客户非常支持机会做烟草广告广告幸事
某种意义讲烟草广告真正品牌广告考验广告品牌功力角斗场——明明卖产品广告衡量广告终标准然产品市场表现
服务红鹰叶茂中策划回痛苦痛快品牌创作瘾
烟草广告发展趋势：限制想象力
烟草广告限制越越严时候烟草广告传播活动开始发生变化适应新环境求分析变化发现体现方面
1开始众传播转际传播
许国家已明令禁止广播电视报纸杂志进行烟草广告宣传疑剥夺烟草广告强力载具转传媒时烟草业说巨损失毕竟获取80信息众传播美国70众传播获信息购物中国现已达40四媒体发布信息购物奈花落谁烟草殊呢
际传播塑造品牌方面四传媒样神速见效运操作家样威力巨撑起片青天际传播面面传播具强互动性易控制极强渗透力点众传媒难拟已品牌者推出新品牌值试
1971年禁止电视播放烟草广告万宝路美国展开规模万宝路乡流动烹饪送餐活动万宝路组织支规模庞烹饪队伍全国出售西餐城乡集市计划出售2000套西餐时派送数百万份16毫米厚册子集中进行形象宣传外万宝路全国建立万宝路乡百货店售物品咖啡羊皮外衣百货店传播浪漫万宝路乡时万宝路赛车运动艺术表演慈善活动热心赞助者提升企业形象品牌形象
总众传播条道路越走越窄时许烟草商开始转形式样操作灵活际传播种形式际（公众）传播活动座谈会发布会研讨会街头宣传POP广告邮递广告等开始广泛采甚应新品牌创立程中
2间接传播开始量出现烟草宣传中
间接传播出现敏感带广告宣传中谓间接传播简单讲宣传中避开直白烟草产品企业名称宣传暗示烟草企业实力企业（集团）进行间接提醒式传播附加句关企业（集团）形象广告语中国电视屏幕常红塔集团天外天（红塔山）日出东方红金龙（红金龙）等形象广告说间接传播烟草企业集团企业产品单烟草集团名义进行宣传违反规定说擦边球时宣传语极含蓄知道红塔集团红鹰营烟草制品天外天新时代精神会知云
间接传播做高明隐性传播弗吉尼亚·斯丽姆斯日书讯设日历配图片妇女社会位断提高题题材烟草广告图片广告图片宣扬妇女独立权诉求做法奈显然擦边球争议宣传掩盖灰色传播外型体育赛事赞助赛场设立广告牌场外开展宣传促销等均众传媒目广告宣传方法
3隐形传播事件行销运
隐形传播相说间接传播更隐蔽特点众（消费者）根察觉开展宣传似意插柳实意栽花达风潜入夜润物细声传播功效
传播方式烟草广告宣传极具鉴意义宣传易传达巧妙绕政府设关卡毫风险次众传媒传名隐性广告防胜防留柄部门奈
四五十年代莱坞电影中导演非常重吸烟塑造荧屏物形象代作许电影中角配点烟抽烟动作刻画物心世界传达气氛结果种做法美化美国烟草文化认感知劝诱少加入烟民军中然时已烟草商导演达成默契拍电影时总忘镜头准某香烟特写
外隐性传播方式软性文章偿新闻赞助电视剧中企业雇普通消费者进行推荐产品送舆领袖等等作法新形式烟草广告宣传说非常鉴意义
事件行销香烟销售宣传说着极魅力天逐渐烟草厂商应中乏成功案例家企业宣布：持定量某品牌空烟盒指定代理点兑换抽奖券等奖辆豪华轿车结果市场争购抽奖天更吸引家新闻单位家企业迅速开销路通新闻媒体报道广知谓箭双雕
4烟草广告开始新宣传空间迈进
严峻形势烟草广告僻蹊径开拓新媒体空间方面沙龙香烟做沙龙闹市区杂货店门匾代制作门匾印刷统沙龙香烟广告种广告POP传播面更广路牌广告没路牌广告高费招牌确实路牌广告二样称绝妙复合型广告广告效果应该相错画面统数量进百货店少眼说定中买香烟行会意间引起关注沙龙创造性作法启发：众传媒广阔传播空间限新媒体供开发运
20世纪末许利润丰厚市场已见流烟草广告踪影20世纪月项禁止包括面广告形式香烟广告法令英国正式开始生效面广告法规禁烟广告围追堵截烟草广告空间真杰出想象力存
第二章：品牌诊断篇
值做品牌
红鹰底样企业？先解解企业身优势什缺乏什
企业身进行诊断发现红鹰值做品牌
红鹰宁波卷烟厂品牌宁波卷烟厂始建1925年已快80年生产卷烟历史家青天（海青岛天津卷烟厂）时诞生振兴民族工业作出贡献历史悠久企业八十年代连续三年获烟草行业济效益先进单位称号中1983年列全行业第四1985年列全行业第三1989年国务院认定国家二级企业
十年发展宁波卷烟厂生产设备生产技术已跃新台阶目前已拥国际先进德国库伯公司PROTOS70卷烟机意利GD公司GDX2包装机等众国际尖端生产设备掌握国际先进生产技术理技术已成国卷烟行业型骨干企业宁波卷烟厂现固定资产8亿元职工1800余名厂区占面积15万方米95年全国济综合评价500强名列73位全国烟草行业第10位2000年卷烟销量达462万箱中红鹰系列突破9万箱五系列突破8万箱游系列突破7万箱销售收入突破46亿元税利突破31亿元项济技术指标均创历史新高宁波卷烟厂浙江省四星级企业99年荣获全国五劳动奖状
宁波卷烟厂生产卷烟选料讲究配方素择名烟长工艺先进技术精湛吸味醇等特点1993年宁波卷烟厂红鹰进行脱胎换骨改造94年推出评潮年7月获海国际名烟名酒博览会荣获金鹰奖10月参加中国卷烟批发市场首次竞价高价锤定音11月获中国食品食品包装技术博览会金奖98年荣获墨西哥国际贸易博览会质量品质高奖美国拉斯维加斯国际贸易博览会高质量奖95年评浙江省名牌产品9799年列全国名优烟
宁波卷烟厂全国烟草行业第六家浙江省烟草行业第家1996年次性通ISO9002国际质量认证企业年宁波卷烟厂产品总公司省公司历次抽检中产品质量监督抽检合格率均100宁波卷烟厂实行严治厂方针逐步形成严细实快理特色求员工理拧紧镙丝实行目标理企业理更加规范企业理生产销售财务实现计算机全程理99年获国家设备理二级企业称号
企业发展现状发现红鹰着非常错底子企业产品技术营销着深厚功底更难贵企业领导班子绝流意识企业目前发展问题够诚心沟通
样企业做定
然说说定做起容易件事毕竟做国际品牌稍闪失便会落两头俱伤
红鹰品牌发展存着什问题？着什样解决办法呢？先红鹰进行营销诊断
红鹰尚未成全国性强势品牌
红鹰目前方强势品牌尚未成全国性强势品牌
淅江省红鹰作奥迪程度表明消费者红鹰品质期值非特高面省外市场时会发现里求必须具奔驰样品质
消费者香烟忠诚度相高辈子抽种烟买想品牌时会转换品牌表明消费者香烟种忠诚度相限
谨防忠诚度浪费
烤烟型消费者？混型消费者？
直接问访者混合型烤烟型香烟消费者？超半消费者（648）知道抽什类型香烟
案头工作中根访者常抽香烟品牌整理判出混合型香烟消费者烤烟型香烟消费者
简单绝消费者划分烤烟型香烟消费者混合型香烟消费者实际消费者抽种类型香烟时会抽类型香烟两种群间互相转换某时期常抽种烟型时期会抽外种烟型
然国市场目前烤烟厂家已混合烟研制生产提议事日程次报告消费者粗略分烤烟型混合型消费者（雪茄型外香型样量太）希更进步解方面情况
555香烟555知名国际品牌烟型烤烟口味普通烤烟已较接混合型烟普通消费者认混合型 根关心类型问题
次555万宝路等国际品牌混合烟代作强说消费者买万宝路七星等混合烟时候容易555代
消费群体身外国混合烟消费者加555品牌市场表现活跃果消费者排混合型消费者外失许价值信息
文档香网(httpswwwxiangdangnet)户传
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楔子：
第章：烟草环境篇
第二章：品牌诊断篇
诊断前
诊断：香烟品牌现状诊断
诊断二：技术环境诊断
诊断三：消费者诊断
诊断四：烟草文化诊断
诊断五：市场诊断
诊断六：产品诊断
诊断七：规诊断
诊断八：渠道诊断
诊断九：SWOT诊断
诊断十：危机诊断
诊断
第三章：品牌调研篇
市调背景
消费者般情况调研
消费者行态度调研
香烟品牌调研
红鹰品牌调研
红鹰产品调研
红鹰渠道调研
女性烟民调研
价格调研
调研摘
第四章：品牌整合篇
整合：品牌符号素识
整合二：品牌定位
整合三：品牌性塑造
整合四：品牌资产提升
产品纯叶片
渠道
公关活动
赞助
促销活动
整合五品牌家族：红鹰五
整合六：品牌延伸：
第五章：影视广告篇
附录：
记：
楔子：
2001年秋红鹰徐芳权厂长带着领导班子叶茂中策划海公司红鹰品牌整体规划合作进行沟通聊兴起处徐厂长突然说：唱首歌听接着放声唱起红鹰歌非常完整唱完支歌激情场震撼
企业家性格决定企业性格红鹰样充满激情企业家红鹰定充满激情企业造成功品牌激情必少
然时两家烟草企业叶茂中策划探讨合作事宜公司觉非红鹰合作
两年前叶茂中策划服务白沙香烟开始探索中国烟草品牌塑造工程鹤舞白沙心飞翔情绪状态中公司中国烟草营销传播进行深入研究烟草市场特殊性深刻解握叶茂中策划规划白沙银世界白沙金世纪产品系列开创中国烟草品牌塑造工程副品牌策略先河
两年叶茂中策划次运作中国名烟红鹰品牌塑造工程公司决心努力中国烟草品牌塑造工程推进更高更远境界
第章：动荡烟草环境
品牌企业旗帜品牌旗插里里版图
品牌公开承诺永久契约
品牌专持久风雨涤荡帝永远满意成名牌
爱护眼睛样爱护品牌绝做起事
敬重父亲样敬重品牌品牌会巍然屹立
烟草行业：迫切需品牌整合
烟草极特殊行业接红鹰品牌整合求时然服务白沙验全公司敢怠慢全力赴奔战条线
行业生存环境红鹰品牌生存环境？首先思考问题
知道中国加入世贸组织着世界济体化步伐加快世界烟草业格局走深刻影响入世中国烟草产业必影响着中国烟草发展方
着欧美等发达国家戒烟运动深入烟草商面法律环境日趋严峻
时着中国入世改革发展进口关税保护程度降低更程度开放市场更加利跨国公司国实施国际化营战略必中国烟草行业带巨击挑战
国际环境变化莫测情况国烟草品牌需整合？
现状需品牌整合
烟草行业进入90年代实现产量速度效益型质量品种结构效益型战略转变取长足进步样面着系列回避问题特现行烟草税收计划行业理体制已滞市场济建设发展步伐现实告诉必须提高烟草产业集中度品牌整合手段实现品牌效益型战略转变：
现状：行业形象鲜明条块分割造成行业整合度较低
烟草作行业公众心目中缺乏整体鲜明形象方企业产品较深印象整烟草行业认知够感觉淡漠方政府烟草企业作身财源度动方保护政策调控烟草市场卷烟生产企业发展予特殊倾斜政策时外卷烟进入断设置障碍导致正恶性竞争加剧条块分割日益成烟草行业良性发展桎梏
目前国烟草行业2000家工商企业独立核算营实体没形成利益体没形成统市场运作体系加众烟厂久关闭假私非超四种烟久禁止烟草行业部竞争序生产指标赖计划分配产业结构布局难优化调整没形成市场配置资源运行机制整中国烟草缺乏协性难发挥行业整体优势
现状二：品牌强产品定位狭窄优势品牌难涌现
目前国生产卷烟品牌达1200余年产量50万箱卷烟牌号仅3少数够基覆盖全国市场外部分属方产品赖倾斜性政策短期扩张缺乏竞争潜力
时国数名牌卷烟市场定位高档53名牌卷烟中市场零售价100元／条29牌号37种规格带方面果：生产厂家突出产品高档性惜浪费量烟叶代价手工方式挑选烟叶样降低企业劳动生产率提高产品生产成科技开发生产优质名牌卷烟动力足原料限制名牌产品发展长寿品牌见二高档烟竞争十分激烈室操戈分割限市场名牌产品难脱颖出市场占率难快提高三名牌应该建立众消费市场卷烟市场尤万宝路555等名牌卷烟民化针广普通消费阶层种价格结构普通消费者难接受易形成规模
现状三：渠道资源分散低层次竞争造成耗
目前行业企业追求利润化政府利益捆绑起避免造成流通渠道分割行全国范围难形成统供应链系统子系统间重物流运作避免造成资源重置浪费方商业单位挟渠道资源重外产品实行封锁工业单位争夺渠道资源展开低层次竞争烟厂方甚政府出面搞摊派搞搭配行业形成较耗影响行业整体发展
烟草行业面竞争环境需品牌整合
中国烟草行业面威胁跨国烟草公司知名国际品牌竞争国家权威机构中国五城市常品牌排名前六位北京海广州国外品牌555万宝路七星均榜名北京前6位中外烟占4希尔顿认第品牌争夺中国卷烟市场某种意义已成跨国烟草公司发展战略重点加入WTO年市场形势想象中国烟草行业总体现状承受力预见
行业整体发展水言中国烟草业远远落跨国烟草公司烟草加工国际通行衡量市场集中度
四厂商指数计算国仅16％（四家企业生产量占全行业生产总量重）美国指数96％世界三烟草公司菲利普·莫里斯公司英美烟草公司日烟草公司卷烟产量已占世界卷烟总产量41％国卷烟生产总量占份额高出10百分点前国际烟草公司形成完整动作灵敏产销体系决策集中指挥力国烟草行业政企分税赋均机制活结构失调竞争扭曲劲足等问题直困扰着行业发展削弱强综合竞争力导入品牌概念行业视品牌营利增强行业整体竞争力利应日益激烈国际化竞争
卷烟品牌结构需品牌整合国部分卷烟品牌然已形成定规模绝数销售区域集中省（区）少数全国销售国际品牌相视区域性品牌国名烟品牌红塔山1999年市场占率3％国际知名品牌万宝路美国土市场份额达353％改革开放国外混合型卷烟逐步进入中国市场已国形成吸食混合型卷烟消费群体作国际卷烟产品发展方预见未中国会占越越份额国混合型卷烟占全国卷烟产量重真正国名牌没树立更况面众国际知名品牌挑战种情况方商业渠道惧怕国产名烟甚外烟政策外烟网开面视坐国烟千方百计设置障碍疑养虎患严重影响国优品牌竞争力
发展求品牌整合
第品牌整合行业整体发展需中国济市场济转轨期间国烟草行业开始计划济专卖体制社会义市场济转变目前烟草行业改革发展已触更深层面包括产品结构市场结构产业结构企业结构调整资源配置优化工作需新核心底蕴求开拓新思路集中品牌营整体概念目前厂家商家眼光盯住具品牌效应产品良结合点符合国家局扶持名优卷烟发展战略
第二品牌整合行业元化发展需烟草行业实行元化营卷烟市场趋饱情况获取利润化途径营中规避风险策略手段进入21世纪卷烟市场需求断萎缩控烟运动风起云涌背景烟草企业元化发展趋势进步加快中国烟草业世界发达国家烟草业相仅业差距较种营严重滞面未机会挑战品牌整合领域样够运烟草品牌形成巨影响力较快取领域突破整行业减少元化道路曲折
第三品牌整合行业物流发展需全国市场流通建立直行业发展方物流信息技术飞速发展天烟草行业忽视渠道整合带巨效益继续维持目前割型方渠道状况全国性流通
品牌化已成烟草行业必然出路
矛盾重重烟草行业
矛盾：牌号名牌少品牌更少
国家统计局等单位联合统计2001年底卷烟制造业企业195家实现销售收入167464亿元占全部工业行业销售收入187年增长1833该行业中7077企业盈利2923企业亏损
国卷烟市场现1000品牌2800品种国外相国名优烟品牌集中度市场占率然低行业名优烟4约占22％产量中中华等4全国名优卷烟牌号占约75％产量
世界烟草市场基3烟草公司菲利普莫里斯公司英美烟草公司日烟草公司持3家公司产量占世界卷烟总量41卷烟厂总产量占份额高10百分点
矛盾二：专卖专营开放发展
国烟草行业年直处中央政策方政府政策方方面面保护中1982年开始实行烟草专卖制度烟草专卖品必须烟草公司统营理烟草作种非常特殊消费品集开放性计划性竞争性控性体国烟草市场重重矛盾突中成长
某种意义讲烟草专卖制度烟草行业方保护义提供表面合理形工具市场壁垒烟草专卖机构数理手段阻挠外品牌进入市场者外品牌采取歧视政策然国家重申种形式手段进行方保护年种局面已愈演愈烈
种环境导致烟草行业方保护义胜行业时阻碍中国烟草行业进步发展壮制约着中国烟草行业进步造核心竞争力
中国加入WTO外烟国市场渗透越越强国烟击越越加外烟注重品牌形象塑造深消费者喜爱年口味熏陶中国消费者尤年轻代消费者已慢慢惯混合烟味道外烟域口味予配合支持推出中国型混合烟者干脆出款烤烟型万宝路烤烟型555势汹汹觑
矛盾三：产品结构合理
整体国烟草市场已呈现出饱态势卷烟厂产品结构方面矛盾越越突出卷烟品牌价值提升成卷烟行业发展壮国际烟草集团抗衡首素
矛盾四：烟草国非烟草强国
国世界烟草国烟叶卷烟产量消费量均占世界13产品缺乏国际竞争力国外市场行业实力较弱非烟草强国观国烟草发展历程20年发展速度快成效显著时期体历生产扩张产品结构快速调整稳发展三发展阶段
总体说中国卷烟市场域性强消费者偏品牌更快新烟民断加入烟民年龄倾年轻化加入WTO跨国公司必加快国市场占领速度面强海外竞争手国烟草企业迅速壮未市场中更生存
素提醒：国烟草行业面着激烈国际国市场竞争正处关键历史发展时期
红鹰找做品牌整合说种企业家远见面矛盾重重烟草行业该突围？
尴尬瘾烟草广告：
烟草业说已20世纪犹战场20世纪半叶开辟新市场战20世纪半叶健康问题接踵烟草业种种限制战千方百计保持吸引力
烟草行业特殊性体现两方面方面烟草健康危害性倍受世非议方面香烟追者增减烟民队伍断壮时烟草广告进退维谷处境尴尬方面烟草广告活动空间宣传容受越越严格限制扼杀势方面烟草行业千方百计拓新广告空间广告形式顽强维护喉舌活力
做烟草广告件尴尬瘾事
说尴尬烟草产品特殊性
鲍勃怀念肺句话位牛仔口已黯然神伤老牛仔广告语出现西雅图5号洲际公路边路牌惜已浪漫万宝路乡禁烟广告说烟草广告出现敌实烟草广告日子直处境越越艰难罢
烟草广泛接受天起香烟开始遭非议早期道德排外角度阐述香烟危害加抵制烟草健康危害性医学界形成定烟草广告开始受道德谴责外限制世界国采取相应措施烟草广告严加制
措施体分两类类旨改变吸烟者惯措施：价格税收政策控制公场吸烟防止青年吸烟普健康教育类控制烟草生产促销销售活动措施：控制烟草广告赞助活动促销活动健康警语标明尼古丁焦油含量害物质控制未成年销售香烟限制等显然第二类措施中直指烟草广告容众媒体广告封杀公场广告宣传严格限制起广告容金箍咒更越越紧
谁知道烟草广告标准限制级广告全世界广告法烟草广告诸明确禁区：出现产品出现产品场景出现品牌LOGO出现品牌标准字甚出现已颇具知名度品牌口号……完全脱离产品烟草广告创作时难免会隔靴搔痒感
说瘾样烟草产品特殊性
烟草营持续烟草广告必须存烟草广告戴着枷锁顽强舞种种利情形求烟草广告发挥更想象力
限制越严格广告创造性越强纽约美术指导俱乐部常务理事Rhoda Marshal说英国广告采反传统做法美国认种做法晦涩难懂美国特性哲学观点样
方市场万宝路香烟广告氛围通万宝路乡村——神秘现代感美国中西部区体现时森赫奇斯牌香烟（Benson and Hedges）种着边际方式展开场20世纪创意带模仿特点广告宣传攻势时运公司（Silk Cut）采取抽象化战略日电通公司采种方式日烟草做广告利日政府鼓励吸烟者吸烟者处政策发动快乐宣传攻势显示位体谅吸烟者避免吸烟惯传获快乐
诸烟草广告硬塞进许产品表现计算支广告片里产品少镜头少秒时间担心产品功没说明白……抛开切专心意放手表现品牌客户非常支持机会做烟草广告广告幸事
某种意义讲烟草广告真正品牌广告考验广告品牌功力角斗场——明明卖产品广告衡量广告终标准然产品市场表现
服务红鹰叶茂中策划回痛苦痛快品牌创作瘾
烟草广告发展趋势：限制想象力
烟草广告限制越越严时候烟草广告传播活动开始发生变化适应新环境求分析变化发现体现方面
1开始众传播转际传播
许国家已明令禁止广播电视报纸杂志进行烟草广告宣传疑剥夺烟草广告强力载具转传媒时烟草业说巨损失毕竟获取80信息众传播美国70众传播获信息购物中国现已达40四媒体发布信息购物奈花落谁烟草殊呢
际传播塑造品牌方面四传媒样神速见效运操作家样威力巨撑起片青天际传播面面传播具强互动性易控制极强渗透力点众传媒难拟已品牌者推出新品牌值试
1971年禁止电视播放烟草广告万宝路美国展开规模万宝路乡流动烹饪送餐活动万宝路组织支规模庞烹饪队伍全国出售西餐城乡集市计划出售2000套西餐时派送数百万份16毫米厚册子集中进行形象宣传外万宝路全国建立万宝路乡百货店售物品咖啡羊皮外衣百货店传播浪漫万宝路乡时万宝路赛车运动艺术表演慈善活动热心赞助者提升企业形象品牌形象
总众传播条道路越走越窄时许烟草商开始转形式样操作灵活际传播种形式际（公众）传播活动座谈会发布会研讨会街头宣传POP广告邮递广告等开始广泛采甚应新品牌创立程中
2间接传播开始量出现烟草宣传中
间接传播出现敏感带广告宣传中谓间接传播简单讲宣传中避开直白烟草产品企业名称宣传暗示烟草企业实力企业（集团）进行间接提醒式传播附加句关企业（集团）形象广告语中国电视屏幕常红塔集团天外天（红塔山）日出东方红金龙（红金龙）等形象广告说间接传播烟草企业集团企业产品单烟草集团名义进行宣传违反规定说擦边球时宣传语极含蓄知道红塔集团红鹰营烟草制品天外天新时代精神会知云
间接传播做高明隐性传播弗吉尼亚·斯丽姆斯日书讯设日历配图片妇女社会位断提高题题材烟草广告图片广告图片宣扬妇女独立权诉求做法奈显然擦边球争议宣传掩盖灰色传播外型体育赛事赞助赛场设立广告牌场外开展宣传促销等均众传媒目广告宣传方法
3隐形传播事件行销运
隐形传播相说间接传播更隐蔽特点众（消费者）根察觉开展宣传似意插柳实意栽花达风潜入夜润物细声传播功效
传播方式烟草广告宣传极具鉴意义宣传易传达巧妙绕政府设关卡毫风险次众传媒传名隐性广告防胜防留柄部门奈
四五十年代莱坞电影中导演非常重吸烟塑造荧屏物形象代作许电影中角配点烟抽烟动作刻画物心世界传达气氛结果种做法美化美国烟草文化认感知劝诱少加入烟民军中然时已烟草商导演达成默契拍电影时总忘镜头准某香烟特写
外隐性传播方式软性文章偿新闻赞助电视剧中企业雇普通消费者进行推荐产品送舆领袖等等作法新形式烟草广告宣传说非常鉴意义
事件行销香烟销售宣传说着极魅力天逐渐烟草厂商应中乏成功案例家企业宣布：持定量某品牌空烟盒指定代理点兑换抽奖券等奖辆豪华轿车结果市场争购抽奖天更吸引家新闻单位家企业迅速开销路通新闻媒体报道广知谓箭双雕
4烟草广告开始新宣传空间迈进
严峻形势烟草广告僻蹊径开拓新媒体空间方面沙龙香烟做沙龙闹市区杂货店门匾代制作门匾印刷统沙龙香烟广告种广告POP传播面更广路牌广告没路牌广告高费招牌确实路牌广告二样称绝妙复合型广告广告效果应该相错画面统数量进百货店少眼说定中买香烟行会意间引起关注沙龙创造性作法启发：众传媒广阔传播空间限新媒体供开发运
20世纪末许利润丰厚市场已见流烟草广告踪影20世纪月项禁止包括面广告形式香烟广告法令英国正式开始生效面广告法规禁烟广告围追堵截烟草广告空间真杰出想象力存
第二章：品牌诊断篇
值做品牌
红鹰底样企业？先解解企业身优势什缺乏什
企业身进行诊断发现红鹰值做品牌
红鹰宁波卷烟厂品牌宁波卷烟厂始建1925年已快80年生产卷烟历史家青天（海青岛天津卷烟厂）时诞生振兴民族工业作出贡献历史悠久企业八十年代连续三年获烟草行业济效益先进单位称号中1983年列全行业第四1985年列全行业第三1989年国务院认定国家二级企业
十年发展宁波卷烟厂生产设备生产技术已跃新台阶目前已拥国际先进德国库伯公司PROTOS70卷烟机意利GD公司GDX2包装机等众国际尖端生产设备掌握国际先进生产技术理技术已成国卷烟行业型骨干企业宁波卷烟厂现固定资产8亿元职工1800余名厂区占面积15万方米95年全国济综合评价500强名列73位全国烟草行业第10位2000年卷烟销量达462万箱中红鹰系列突破9万箱五系列突破8万箱游系列突破7万箱销售收入突破46亿元税利突破31亿元项济技术指标均创历史新高宁波卷烟厂浙江省四星级企业99年荣获全国五劳动奖状
宁波卷烟厂生产卷烟选料讲究配方素择名烟长工艺先进技术精湛吸味醇等特点1993年宁波卷烟厂红鹰进行脱胎换骨改造94年推出评潮年7月获海国际名烟名酒博览会荣获金鹰奖10月参加中国卷烟批发市场首次竞价高价锤定音11月获中国食品食品包装技术博览会金奖98年荣获墨西哥国际贸易博览会质量品质高奖美国拉斯维加斯国际贸易博览会高质量奖95年评浙江省名牌产品9799年列全国名优烟
宁波卷烟厂全国烟草行业第六家浙江省烟草行业第家1996年次性通ISO9002国际质量认证企业年宁波卷烟厂产品总公司省公司历次抽检中产品质量监督抽检合格率均100宁波卷烟厂实行严治厂方针逐步形成严细实快理特色求员工理拧紧镙丝实行目标理企业理更加规范企业理生产销售财务实现计算机全程理99年获国家设备理二级企业称号
企业发展现状发现红鹰着非常错底子企业产品技术营销着深厚功底更难贵企业领导班子绝流意识企业目前发展问题够诚心沟通
样企业做定
然说说定做起容易件事毕竟做国际品牌稍闪失便会落两头俱伤
红鹰品牌发展存着什问题？着什样解决办法呢？先红鹰进行营销诊断
红鹰尚未成全国性强势品牌
红鹰目前方强势品牌尚未成全国性强势品牌
淅江省红鹰作奥迪程度表明消费者红鹰品质期值非特高面省外市场时会发现里求必须具奔驰样品质
消费者香烟忠诚度相高辈子抽种烟买想品牌时会转换品牌表明消费者香烟种忠诚度相限
谨防忠诚度浪费
烤烟型消费者？混型消费者？
直接问访者混合型烤烟型香烟消费者？超半消费者（648）知道抽什类型香烟
案头工作中根访者常抽香烟品牌整理判出混合型香烟消费者烤烟型香烟消费者
简单绝消费者划分烤烟型香烟消费者混合型香烟消费者实际消费者抽种类型香烟时会抽类型香烟两种群间互相转换某时期常抽种烟型时期会抽外种烟型
然国市场目前烤烟厂家已混合烟研制生产提议事日程次报告消费者粗略分烤烟型混合型消费者（雪茄型外香型样量太）希更进步解方面情况
555香烟555知名国际品牌烟型烤烟口味普通烤烟已较接混合型烟普通消费者认混合型 根关心类型问题
次555万宝路等国际品牌混合烟代作强说消费者买万宝路七星等混合烟时候容易555代
消费群体身外国混合烟消费者加555品牌市场表现活跃果消费者排混合型消费者外失许价值信息
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