麦肯光明品牌印记
（）
什需品牌印记？
愈愈行销运品牌力量进入新领域创造新成长
全球品牌领域扩张建立起
[品牌][超级品牌]跨越项产品品类建立
种扩张延伸必须重新重视保护品牌资产
着品牌扩张品牌稀释危机危机素：
1． 须重新整合品牌传承（传承赖持续性致性讯息）产品创新
（创新须加入新讯息）
2． 必须新竞争条件新文化观点重新表现品牌
[品牌印记]麦肯工具定义品牌真正涵利行销员效理建立品牌
项工具提供套清楚理念剖析品牌价值须保护充分利
[品牌印记]某特定市场效定义理品牌更功品牌
成功转移市场领域
什品牌印记？
[品牌印记]某品牌意义性宣言更精确说品牌印记必须够：
1． 包括该品牌三意义
2． 反映三意义三重性特征
谓品牌[意义]指品牌消费者心目中产生印象——该品牌层面声誉该品牌[]什呢？品牌描述该品牌性特征品牌[意义]相应性品牌[意义]品牌[什]间关联充分掌握住[品牌空间]涵
品牌[印记]足效快速表现涵拥扎实容激发项行销活动（产品
开发直整合行销）
品牌印记远景？
[品牌印记]消费者基础工具已更须考虑品牌[品牌拥者]
品牌未法
已建立起领导品牌言[印记]然建筑目前重级者品牌法
种情形[印记]角色意义表达出时知道品牌扩张
延伸时保护什利什品牌价值
然某品牌说许必须增加意义调整原意义利扩张该品牌变
更具时代性
重衡品牌现存意义理想意义项策略性决定建立该品牌
消费者真实面
加必时调整便该品牌未成长求提供远景灵感
例：ParkerWaterman[品牌印记]恋歌相似产品品牌行销相混
淆该公司整市场建立渗透率
（二）发展[品牌印记]程
广告公司进行述程然提请客户意者客户分享整程会更益
1． 发现该品牌现联想意义
进行步运方法例：
◆消费者反射法（例：图象类法品牌联想法品牌拟法）
◆重级者惯调查
◆非常熟悉该品牌该品牌特研究判断消费者观点特敏感
◆ 熟悉该品牌团体讨会中列出联想意义[清单]
2． 找出竞争品牌[印记]
助找出商品类需求点竞争品牌消费者认知占领位置
竞争品牌中差异点
3． 找出品牌意义
情形应首先注意力放找出品牌意义
种该品牌联想
类消费者相信目前相信该品牌正面印象
该品牌意义进行调查适未发展
品牌已建立起种长期图资产情形
图象资产应该直接间接反映出
例：ESSO老虎图象资产TIFFANY蓝色盒子图象
必须意义精确写时加活泼化成品牌幅动力具协调感图画
品牌必须精确精彩陈述出导出致性具时代性品牌
4． 找出品牌性特征
旦品牌意义确定湖品牌意义相应品牌性较轻易找出
少数情形（流行美容类商品）会品牌性导引品牌意义
终设定品牌性必须非常简明呈现眼前样清晰明确
品牌性[迷教养成熟]品牌性[动靓丽胆]
5． 修正完成[品牌印记]
评估竞争情势种全面性相关性强势远见评估品牌
撰写理想[品牌印记]关键
[品牌印记]取决品牌具少知识
[品牌印记]取决品牌深度解
品牌相关竞争环境足够知识
唯真正勤工夫撰写出思虑周全判断精确富创意描述
消费者研究案史料广告公司客户知识库等方面会帮助
[品牌印记]须精确须写[诗]感觉表述
沟通策略应该撰写便清楚方时激发阅读者灵感
尤描述品牌涵时候[品牌印记]需[精确性]捕捉品牌众准确意义
标志需写[诗]感觉找完美字句[品牌意义]生动起
样做唯结果：
[品牌印记]够生动清楚明确说明[品牌意义]
足激发阅读者该[品牌印记]想象力
（三）：[品牌印记]妥协产物
[品牌印记]撰写字句妥协法鼓舞行动
[品牌印记]必须魅力否足刺激反应
[品牌印记]众化
产品类利益点建立[品牌印记]法避免
常会说成功品牌捕捉住产品类核心
[品牌印记]差异点组合[品牌什][品牌意义]独特点
品牌会方式掌握产品类重销售点
具竞争力[品牌印记]实际产品类领域中反突显出点
[品牌印记]品牌感性理性层面活跃起
例：信卡类销售点：想象力源世界通信卡功
美国运通（AMEX）卡威世（VISA）卡标志显示出品牌层面区分开：
美国运通卡品牌印记
美国运通卡意义会员资格
美国运通卡意义商业生活
美国运通卡意义签帐卡
美国运通卡专业
美国运通卡世界性
美国运通卡负责
威世卡品牌印记
威世卡意义
威世卡意义高级生活
威世卡意义信卡
威世卡社交
威世卡风格
威世卡活力
理汽车代表[标准]奔驰意义[机械科技标准]BMW意义[性标准]
富豪意义[安全标准]
时装方面品牌带高级品位[世界]：
GUCCI意义[意利风格世界]CARTIER意义[传统法国世界]
品牌印记勤工夫
[品牌印记]项长期职责[品牌印记]撰写策略更花工夫
断写写直完美止
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什需品牌印记？
愈愈行销运品牌力量进入新领域创造新成长
全球品牌领域扩张建立起
[品牌][超级品牌]跨越项产品品类建立
种扩张延伸必须重新重视保护品牌资产
着品牌扩张品牌稀释危机危机素：
1． 须重新整合品牌传承（传承赖持续性致性讯息）产品创新
（创新须加入新讯息）
2． 必须新竞争条件新文化观点重新表现品牌
[品牌印记]麦肯工具定义品牌真正涵利行销员效理建立品牌
项工具提供套清楚理念剖析品牌价值须保护充分利
[品牌印记]某特定市场效定义理品牌更功品牌
成功转移市场领域
什品牌印记？
[品牌印记]某品牌意义性宣言更精确说品牌印记必须够：
1． 包括该品牌三意义
2． 反映三意义三重性特征
谓品牌[意义]指品牌消费者心目中产生印象——该品牌层面声誉该品牌[]什呢？品牌描述该品牌性特征品牌[意义]相应性品牌[意义]品牌[什]间关联充分掌握住[品牌空间]涵
品牌[印记]足效快速表现涵拥扎实容激发项行销活动（产品
开发直整合行销）
品牌印记远景？
[品牌印记]消费者基础工具已更须考虑品牌[品牌拥者]
品牌未法
已建立起领导品牌言[印记]然建筑目前重级者品牌法
种情形[印记]角色意义表达出时知道品牌扩张
延伸时保护什利什品牌价值
然某品牌说许必须增加意义调整原意义利扩张该品牌变
更具时代性
重衡品牌现存意义理想意义项策略性决定建立该品牌
消费者真实面
加必时调整便该品牌未成长求提供远景灵感
例：ParkerWaterman[品牌印记]恋歌相似产品品牌行销相混
淆该公司整市场建立渗透率
（二）发展[品牌印记]程
广告公司进行述程然提请客户意者客户分享整程会更益
1． 发现该品牌现联想意义
进行步运方法例：
◆消费者反射法（例：图象类法品牌联想法品牌拟法）
◆重级者惯调查
◆非常熟悉该品牌该品牌特研究判断消费者观点特敏感
◆ 熟悉该品牌团体讨会中列出联想意义[清单]
2． 找出竞争品牌[印记]
助找出商品类需求点竞争品牌消费者认知占领位置
竞争品牌中差异点
3． 找出品牌意义
情形应首先注意力放找出品牌意义
种该品牌联想
类消费者相信目前相信该品牌正面印象
该品牌意义进行调查适未发展
品牌已建立起种长期图资产情形
图象资产应该直接间接反映出
例：ESSO老虎图象资产TIFFANY蓝色盒子图象
必须意义精确写时加活泼化成品牌幅动力具协调感图画
品牌必须精确精彩陈述出导出致性具时代性品牌
4． 找出品牌性特征
旦品牌意义确定湖品牌意义相应品牌性较轻易找出
少数情形（流行美容类商品）会品牌性导引品牌意义
终设定品牌性必须非常简明呈现眼前样清晰明确
品牌性[迷教养成熟]品牌性[动靓丽胆]
5． 修正完成[品牌印记]
评估竞争情势种全面性相关性强势远见评估品牌
撰写理想[品牌印记]关键
[品牌印记]取决品牌具少知识
[品牌印记]取决品牌深度解
品牌相关竞争环境足够知识
唯真正勤工夫撰写出思虑周全判断精确富创意描述
消费者研究案史料广告公司客户知识库等方面会帮助
[品牌印记]须精确须写[诗]感觉表述
沟通策略应该撰写便清楚方时激发阅读者灵感
尤描述品牌涵时候[品牌印记]需[精确性]捕捉品牌众准确意义
标志需写[诗]感觉找完美字句[品牌意义]生动起
样做唯结果：
[品牌印记]够生动清楚明确说明[品牌意义]
足激发阅读者该[品牌印记]想象力
（三）：[品牌印记]妥协产物
[品牌印记]撰写字句妥协法鼓舞行动
[品牌印记]必须魅力否足刺激反应
[品牌印记]众化
产品类利益点建立[品牌印记]法避免
常会说成功品牌捕捉住产品类核心
[品牌印记]差异点组合[品牌什][品牌意义]独特点
品牌会方式掌握产品类重销售点
具竞争力[品牌印记]实际产品类领域中反突显出点
[品牌印记]品牌感性理性层面活跃起
例：信卡类销售点：想象力源世界通信卡功
美国运通（AMEX）卡威世（VISA）卡标志显示出品牌层面区分开：
美国运通卡品牌印记
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美国运通卡意义商业生活
美国运通卡意义签帐卡
美国运通卡专业
美国运通卡世界性
美国运通卡负责
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威世卡意义
威世卡意义高级生活
威世卡意义信卡
威世卡社交
威世卡风格
威世卡活力
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富豪意义[安全标准]
时装方面品牌带高级品位[世界]：
GUCCI意义[意利风格世界]CARTIER意义[传统法国世界]
品牌印记勤工夫
[品牌印记]项长期职责[品牌印记]撰写策略更花工夫
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