五羊摩托整体品牌策略
广州佳美广告限公司
2002年1月
目 录
A摩托车行业外部市场环境分析…………………………………………………………………… 3 ~ 9
B摩托车消费者分析…………………………………………………………………………………… 10~13
C五羊摩托部资源分析……………………………………………………………………………… 14~19
D五羊摩托竞争者分析………………………………………………………………………………… 20~23
E五羊摩托整体品牌策略……………………………………………………………………………… 24~27
F五羊摩托整体品牌策略实现基方案……………………………………………………………… 28~31
A摩托车行业外部环境分析
分析目：界定摩托车行业决定竞争成败关键素摩托车行业变革驱动素五羊摩托品牌发展方寻找市场
分析结果：
济特性：年市场需求1000万辆竞争涉价格技术品牌质量等方面增长速度持续缓慢竞争厂商约150家流通渠道摩托车市场专卖店消费者规模厂商间联系越越紧密盈利水越越低
竞争压力：代理商消费者竞争厂商代品竞争压力愈愈潜新进入者压力愈愈厂商竞争核心质量价格品牌服务外观款式
变革驱动素：城市禁牌农民收入增加消费观念变化营销水提高新产品开发力增强
竞争位：五羊摩托五羊田新洲豪爵轻骑铃木处阵营实力远远落竞争手
竞争行动：围绕品牌价格质量服务品种技术进行整体竞争
竞争成败关键素：产品质量性品牌形象企业声誉强销商网络售服务力新产品开发力营销水销售队伍力合适效广告吸引力产品价格健全信息系统快速市场反应力
中国摩托车行业济特性什？
1 市场规模：国摩托车行业年市场需求直保持1000万辆状况持续市场预测专家未年国摩托车市场需求预测数出国摩托车未数年会直拥较市场规模
单位：万辆
年度
2001
2002
2003
2004
2005
2010
预测销量
1011
1078
1089
1167
1223
1477
2 竞争角逐范围
禁牌等外部素影响摩托车行业竞争区域正中城市农村城乡结合部转移
市场持续疲软摩托车行业竞争领域更加广泛已单纯价格战转变价格技术质量服务品牌资金等全方位领域综合实力竞争结果强者愈强弱者愈弱
3 摩托车行业市场增长速度行业成长周期中处阶段
中国汽车协会统计数显示截2001年11月底全国摩托车累计销量10776504辆年期增长662基体现目前摩托车行业增长速度现状：持续缓慢增长
4 竞争厂商数量相规模特点
数量中国摩托车企业150家中72厂商具年20万辆整车生产力嘉陵轻骑建设100万辆生产力（全世界仅五家）
区域集中度中国摩托车厂商分四阵营分
l 重庆阵营：里国摩托车发祥配套生产规模区厂家嘉陵建设力帆隆鑫宗申等知名企业受传统体制影响较深创新体制够（包括营销方式体制产品开发品牌意识等）市场表现佳
l 江浙阵营：代表厂家金城钱江吉利春兰等特点品牌品种精品意识强龙头企业部分厂家销售网络服务欠佳
l 广东阵营：代表新洲五羊田豪爵等产品国称道该阵营摩托车均定位中高档车企业品牌质量服务理机结合起展现真正现代企业风采足处品种更新缓慢
l 天津阵营：代表天津田轻骑特点较注重品牌
5 达购买者流通渠道种类
摩托车市场（摩托车城）专卖店中
l 摩托车市场（摩托车城）分布中心城市级市时市场里数十家专卖店营
l 专卖店分布县城县级市十家品牌专卖店集中县城繁华区独立营
6 购买者数量相规模
摩托车购买者中低收入家庭消费群体中国十分庞
7 摩托车行业前整合整合程度
目前前整合整合已成摩托车企业重竞争战略手段整合形式：
l 厂家零售商销售紧密型零售商直接参工厂生产营销决策厂家零售商足够信零售商高额返利提供种物资精神奖励做出确保零售商利益承诺提高零售商营豪感责感营信心代表厂家钱江摩托
l 厂家代理商销售半紧密型 工厂代理商提供物质奖励精神奖励派员协助代理商开展销售工作代理商参工厂营销决策代表厂家新洲
l 厂家代理商销售紧密型厂家销体系吸收代理商股份厂商间结成关系紧密利益体进行生产营销决策开发理市场代表厂家嘉陵春兰
l 厂家代理商生产销售紧密型厂家代理商充分精神物质奖励代理商提供参生产营机会代理商直接参厂家生产营代表厂家轻骑
l 代理商直接参生产型代理商工厂注入股份工厂股东直接进行产品开发生产营销决策代表厂家部分企业
8 产品生产工艺革新发展趋势
消费层次车型求越越高产品中新技术应越越越越快广产品发展趋势年四程125ml二轮摩托车4867306辆产量4759514辆销量（截11月底数）确定市场导位增长率分14771296已市场热点综合产销量增率四程250ml二轮摩托车已渐渐成市场热点
9 行业盈利水：盈利水越越低均利润保持200元辆左右
（数源佳美广告资料库）
二摩托车行业中发挥作竞争力？强？
（） 竞争压力购买者权力
1 级代理商权力
1996年组装摩托车成车企业越越摩托车品牌逐年增代理商零售商较品牌供选择相区域市场事摩托车营代理商零售商数量相较少代理商零售商谈判位逐渐提高销售权力渡出现二次飞跃第次飞跃销售权力厂家渡代理商第二次飞跃代理商渡零售商总级代理商权力正呈断升势
2 消费者权力
消费者文化素质审美格调时尚追求正断提高摩托车求越越高购买行越越理性时供选择品牌消费者改变品牌选择容易消费者权力越越
（二） 竞争压力摩托车行业竞争厂商间角逐
行业竞争厂商间竞争般竞争力量中强部分准确界定部分竞争压力特消费者销商角度进行分析：
李虎男43岁建筑工
l 1996年买益豪125骑式车11000元左右吧益豪生产厂家宝安时益豪品牌挺响
l 买摩托车目作代步工具跑工程
l 摩托车发动机加速性希买质量车结实车结实行
李铁军男27岁河南颖国企技工
l 赤兔马125牌子响加速错加速性省油百公里两公升常跑时晚接接女朋友班
l 认摩托车刹车重现刹车刹紧外南方高温酷暑暴雨坐垫老化快停外边半钟热烫手骑烫屁股设计种新材料耐座垫抗热辐射柔软舒适现讲卖点嘛点准畅销
陈健男23岁广东韶关深圳市交警
l 五羊田毛病没加速性跑120码希快车结实点啦
周光男33岁江西宜春做印刷生意
l 1997年买珠江摩托时12000块觉摩托跑生意方便头痛车质量稳定老出问题功久行
潘爱霞女26岁湖南长沙公司职员
l 1997年买摩托车初买摩托车动机班方便轻便灵动秀气轻骑木兰牌子名嘉陵样中国摩托车代名词买品牌车
l 车错骑感觉特舒适排量样领略动力澎湃优越感车体灵动中秀出灵气感觉特适合油耗低停放启动方便买摩托车4年车日子真充实车尾气排放方面时黑烟排气否改进？
刘欣雨女27岁浙江杭州税局员工
l 朋友介绍购买新洲购买目觉摩托车方便
l 认摩托车车体重美观结实外观造型时尚前卫抢眼样车拥种没优越荣耀时耐油耗刹车启动外售服务重
销商
l 销商眼里摩托车品牌竞争力等适销款式+较质量+中低价位+销商积极性销商积极性高低摩托车品牌竞争力着十分关键作
l 作销商愿意卖摩托车单车利润高销量目前实际状况利润越越甚赔赚吆喝
l 摩托车关键满足消费者安全环保节防盗等方面求必须
l 作销商准备长期营品牌金城豪爵嘉陵新洲五羊田等品牌品牌优势价格优势质量保证时品种错利润高低倒考虑素
l 作销商短期前销品牌求利润高售服务支持联合宣传支持供货时
访谈资料基界定摩托车竞争厂商竞争核心集中：价格质量服务外观造型营销支持等中：
l 消费者质量价格品牌服务外观造型较关注质量关注素消费者价格关注程度降品牌服务关注程度正逐渐提高
l 销商想长期营品牌时会考虑该品牌区消费者心目中否着较知名度品种否适销路想短期营品牌时考虑利润售服务广告支持
结：摩托车竞争厂商竞争力取决谁方面做更：提高产品质量强化产品开发扩产品知名度美誉度完善售服务降低产品成注重安全节环保高性走精品品牌路
（三）代品压力
方面压力轿车型农车分价格质量功等方面摩托车市场产生压力会夺走较部分原属摩托车市场份额部分压力越越强
（四）潜新进入者压力
行业竞争加剧利润降低方面压力越越弱
三摩托车行业中变革驱动素？影响？
首先列出13影响摩托车行业素分：
1城市禁牌
2农民收入增加消费观念变化
3非法拼装假伪劣泛滥
4方保护义
5低水重复建设项目盲目马增加低水产品供量
6合理税费征收限制
7营销水提高
8消费热点增消费资金分流
9油价扬成骤升
10新产品开发力增强开发速度快品种
11度竞争
12汽车产业高速发展
13消费者持币购
素中选出4重素摩托车市场影响变革驱动素分：
l 城市禁牌
l 农民收入增加消费观念变化
l 营销水提高
l 新产品开发力增强开发速度快品种
结面五羊摩托机会威胁分析中四素找出清晰答案
四摩托车行业竞争位强弱公司？
结合价格品牌形象质量分销渠道服务程度二指标出目前品牌竞争位
摩托车行业竞争者战略群体简图
高 中 低
（品牌性价格）
进口品牌
五羊田
新洲豪爵
五羊
嘉陵轻骑
钱江力帆等
江浙等厂
假低劣
（分销渠道服务程度）
图较清楚出五羊摩托竞争者应该
五摩托车行业步竞争行动会什？
问题两种观点种观点认前价格战算局部价格战步竞争行动全面价格战会更激烈更彻底种观点认价格战已成强弩末摩托车已没什降价空间竞争性行动会单纯价格战转包括品牌质量服务价格品种技术等整体竞争
种竞争行动战场农村城乡结合部
六决定摩托车竞争成败关键素什？
问题（二）中已初步确定竞争厂商竞争核心集中质量品牌价格售服务车型营销支持（包括供货时销商利润联合促销等）里参考行业关键成功素清单通五羊公司部分员调查确定决定摩托车竞争成败关键素：
l 产品质量产品性
l 品牌形象企业声誉
l 强销商网络
l 全面售服务力
l 强新产品开发力
l 营销水销售队伍力
l 合适效广告
l 产品价格吸引力
l 健全信息系统快速市场反应力
结面五羊摩托资源强势资源劣势作较界定出五羊摩托品牌发展方
七摩托车行业目前处价值阶段
行业均划分三价值阶段：价值流入价值流出价值稳定价值阶段企业应具备相应品牌营策略断满足消费者需求品牌更具竞争力结合前面分析问题界定摩托车行业目前正处价值稳定价值流出渡阶段阶段品牌策略理题五羊摩托品牌理方面着重考虑问题：
l 企业营销生产等项流程优化改善现营策略提高获利力？
l 什行动市场格局发生变化？竞争手正准备什举措？五羊摩托准备样做？
l 消费者消费行五羊摩托揭示信息？
l 五羊摩托应采取种措施抢市场制胜机会？
通面分析规划努力问题找清晰答案
B摩托车消费者分析
分析目：界定影响消费者购买摩托车决定素影响素确定摩托车行业游戏规
分析结果：
价格需求：消费力呈金字塔型价格需求弹性逐渐减少
质量需求：质量关注素衡量标准产品寿命三包期质量
购买程：先确定购车确定品牌受亲朋友影响较
信息获取途径：亲友车者介绍次终端推荐广告
服务需求：维修时方便购车咨询三包定期回访兑现承诺
购买点：销售公司零售店专卖店
摩托车消费者价格需求分析
1消费者消费力
国摩托车消费者消费力呈金字塔型分三层次：5000元农村市场占605000~13000元城乡结合部城镇市场占3013000元海发达城市区占10
2消费者价格关注程度
l 摩托车市场价格降时40消费者认价格会降说明目前摩托车市场降价已消费者认惯性说明企业通降价实现销售量增长策略难实现
l 消费者前摩托车市场激烈竞争态势已解品牌车质量差异缩趋势较认选择新产品例相高
l 半消费者认前摩托车价格断降结合年某品牌价格降销量未提升现状说明降价已刺激消费者需求增长时关调查资料显示40消费者摩托车价格变动状态清楚说明摩托车价格需求弹性逐渐减少
二摩托车消费者质量需求分析
l 质量成消费者关注购车素调查资料显示欲购车者半成消费者认质量决定购买决定性素质量已成摩托车企业决胜关键砝码
l 调查资料显示量城市消费者半农村消费者关注摩托车舒适性安全性济性外观造型等说明定摩托车消费验骑感受消费者需求正低层价格质量高层次方位需求发展
l 调查资料显示消费者购买摩托车前担心出现问题质量消费者衡量产品质量标准产品寿命三包期质量
l 消费者衡量名牌重指标质量质量摩托车价格高消费者普遍认说明质量附加价值较高
三摩托车消费者购买程分析
1品牌决策程
调查资料显示部分消费者购车前没确定品牌先确定购车确定品牌
2消费者购车影响素
l 作耐消费品摩托车消费者购买决定程中受较信亲友影响较销商企业应努力消费者企业产生认感信感真正巩固市场
l 城镇居民摩托车认识成熟程度追求性发挥热衷程度较高众消费心理弱农村消费者较强众消费心理认家应该家说明货真价实
四摩托车消费者购买信息获取途径分析
1调查资料显示消费者摩托车广告宣传信程度较低购买决策受广告影响低
2消费者摩托车认识通亲友车者介绍评价企业强化户亲善行提供
3消费者维修点广告宣传作评价较低说明摩托车消费者维修店铺员广告宣传信度较低
五摩托车消费者服务需求分析
1关维修需求
l 厂商应进行定期时服务
l 维修费应合理定价免费排障保养提供定时期免费维修
l 提供期较长保修发生重障应更换新配件
l 厂商应消费者提供直接保养维修咨询
l 厂商应提供配套齐全供货时价格合理优惠原厂零配件
2关购车需求
l 提供产品介绍（包括口头）送货门代办车牌等方便
l 提供车辆调试驾驶培训
3关产品质量需求
l 规定产品寿命期
l 属质量问题短期应包退包换保修
4关沟通需求
l 购车应定期进行消费者信息踪
l 应门服务
l 定期维护产品知识咨询
5关维修机构需求
l 应设立特定品牌专卖点
l 应设立固定维修点
l 应配置高素质专业维修员
6关信誉需求
l 厂商应制止假货
l 应提供保险
l 厂商遵守保修承诺
六摩托车消费者购买点分析
1已购买者购车点分析
l 型销售公司
l 零售店（专卖店）
l 工厂授权特约维修点
2欲购车者购车点分析
l 区中心城市零售店
l 城镇售卖点
l 厂价直销点专卖店
作高档耐消费品摩托车消费者购买时相较慎重倾较安全（假货）（价位欺诈）保障（售服务质量）型销公司专卖店购买
七摩托车行业游戏规
摩托车行业竞争关键素消费者购买摩托车决定素影响素出摩托车行业游戏规：提高产品质量断开发新产品加强服务降低产品整体成
C五羊摩托企业部资源分析
分析目：界定五羊摩托企业部强势资源弱势资源面机会威胁面找出步发展方
分析结果：
五羊摩托方面需调整加强补充
l 全面质量理
l 领先技术
l 断提供全面售服务
l 高质量控制体系
l 变化市场环境市场新机会反应力强
l 健全信息系统
l 强广告促销力
l 拥优秀产品
l 生产销售整体成低
l 客观存公司建立够提高竞争力联盟关系
五羊摩托强势资源弱势资源
方面分析分二部分首先列出企业项资源详细指标然指标中找出五羊摩托强势资源弱势资源
（）企业部资源详细指标
分四方面三十六项
1技技术
l 技术领先
l 全面质量理
l 断提供全面售服务
l 断开发新产品
l 独特营销方式促销手段
2种资产
形资产
l 现代化工厂设备
l 产消费者销商具吸引力
l 具众分销设施
力资产
l 拥众验丰富劳动力
l 关键领域里拥特殊职工
l 职工队伍力成低
组织资产
l 高质量控制体系
l 重产品专利
l 忠诚顾客群
l 强资产负债力
l 信等级高
形资产
l 品牌形象
l 企业声誉
l 高职工忠诚度
l 积极企业文化工作环境
3竞争力
l 新产品开发推市场周期短
l 销商网络
l 变化市场环境市场新机会反应力强
l 健全信息系统
l 强广告促销力
4市场成
l 拥市场份额
l 拥优秀产品
l 拥宽产品线
l 生产销售整体成低
l 强销售队伍理
l 公司建立够提高竞争力联盟关系
（二）五羊摩托部强弱势资源
助五羊摩托部调查指标中界定出八项五羊摩托强势资源十项五羊摩托弱势资源结果
1五羊摩托强势资源
l 独特营销方式促销手段（灵活）
l 产消费者销商具吸引力
l 具众分销设施
l 拥众验丰富劳动力
l 重产品专利
l 企业声誉
l 高职工忠诚度
l 强销商网络
2五羊摩托弱势资源
l 全面质量理
l 领先技术
l 断提供全面售服务
l 高质量控制体系
l 强资产负债力
l 信等级高
l 变化市场环境市场新机会反应力强
l 健全信息系统
l 强广告促销力
l 拥优秀产品
l 生产销售整体成低
l 客观存公司建立够提高竞争力联盟关系
（三）五羊摩托机会威胁
前面分析中已确定摩托车行业四重变革驱动素分：
l 城市禁牌
l 农民收入增加消费观念变化
l 营销水提高
l 新产品开发力增强开发速度快品种
四素企业资源强弱势结合起分析出五羊摩托机会威胁
1机会
l 农村市场购买力越越强
l 摩托车消费者新产品表现出极兴趣
l 消费者销商广东产摩托车较认
2威胁
l 中高档摩托车承受力强城市市场受禁牌影响规模越越
l 市场竞争加剧
l 产量低
（四）五羊摩托需调整加强弥补资源
1 五羊摩托资源弱势决定竞争成败关键素较
五羊摩托资源弱势
决定竞争成败关键素
l 全面质量理
l 领先技术
l 断提供全面售服务
l 高质量控制体系
l 强资产负债力
l 信等级高
l 变化市场环境市场新机会反应力强
l 健全信息系统
l 强广告促销力
l 拥优秀产品
l 生产销售整体成低
l 公司建立够提高竞争力联盟关系
l 产品质量产品性
l 品牌形象企业声誉
l 强销商网络
l 全面售服务力
l 强新产品开发力
l 营销水销售队伍力
l 合适效广告
l 产品价格吸引力
l 健全信息系统快速市场反应力
通发现质量理售服务新产品开发生产销售整体成广告促销营销信息系统等方面二者相重合五羊摩托存问题进步纳：
l 全面质量理
l 断提供全面售服务
l 变化市场环境市场新机会反应力强
l 健全信息系统
l 强广告促销力
l 拥优秀产品
l 生产销售整体成低
2五羊摩托资源调整加强补充方
l 加强质量理售服务
l 加强营销信息系统建设提高市场快速反应力
l 加强新产品开发降低整体成提升产品形象
l 广告促销更效更系统
D五羊摩托竞争者分析
分析目：通五羊摩托竞争手较确定五羊摩托差距优势
分析结果：
产品质量性营销力产品价格等方面竞争手基旗鼓相
整体品牌形象销商网络全面售服务力强新产品开发力营销信息系统广告方面竞争手着定差距
五羊摩托车竞争者界定
前面已分析摩托车行业竞争位强弱公司分析结果中清晰出五羊摩托竞争者应五羊田新洲豪爵重庆雅马哈轻骑铃木群体
二五羊摩托竞争手基情况
1五羊摩托
l 企业规模：
l 年产量：40000辆
l 产品：30种
l 价格：4000元—10000元中6000元—8000元产品占流
l 渠道：中渠道方式较灵活现款提货
l 促销：销商进行较手段抽奖送礼等
l 广告形式：区性电视报纸广告终端广告
2 豪爵
n 市场状况：产江门品牌行业中拥较强市场位消费者心目中较实力品牌具定亲力广告宣传方面计划性系统性较强
n 品牌概念：精雕细琢时尚精品品牌定位高档时尚
n 产品方面
坚持铃木标准
公司引进日铃木公司产品制造技术生产检验等均采铃木标准
引进国际工艺
坚持国际标准豪爵引进奥利美国等国家先进生产检验设备
严格质量控制
3五羊田
五羊田五羊灵气田精髓完美结合定位中高档产品WY125型系列骑式摩托车WH125T型系列踏板摩托车WH100T型系列踏板摩托车产品质量款式新颖加速性优越耗油量深受广消费者欢迎
五羊田营销方针先质量产量先维修生产先服务销售户满意导身实行律责创新学公司实行24时热线电话热情接受种咨询直坚持服务拉动销售零件支撑服务样营销思路采直销代理等种营销形式销售网络达1700家服务网络1000家户提供完善购买售服务体制
4海南新洲
公司分海南海兴建年产规模逾百万辆生产基行开发设计摩托车15系列100余品种拥专业化销售售服务队伍创建日起户 衣食父母作营理念坚持没服务没销售营销观建立 覆盖全国区销售技术服务网络
新洲目前员工五千中销售员千全国设立19销售分公司两规模成车仓储运输中转基直销网点达400家零售网点3000特约维修网点配件专卖店千家做车销里售服务踪里公司投诉处理率100满意率98换消费者新洲车赞誉通设立全国十九销售分公司辖区销商户提供 市场理仓储技术保障广告宣传等全方位服务
年线SDH125万里行新洲田合推出第款新车该车新洲田日田研发员中国农村市场全面考察根中国户需求田公司GL125CG125车型基础改进设计成实车型具高性低价位优势目标客户广中国农村乡镇户该车配置田GL125OHV发动机项性指标已达田公司技术指标日田公司授权HONDA商标
5重庆雅马哈
年产摩托车20万辆 具国领先水JYM90T（风帆）JYM150劲虎JYM150JYM150A(劲豹）JYM150B SRVI（劲豹激情劲豹）JYM250（劲龙劲龙Ⅱ）JYM200（劲飚）等六种车型三十品种公司全面开展5STPM（全员参加营改善活动）生产始终整洁高效 雅马哈严谨质保体系ISO9002完美结合
直户提供着流产品服务 公司拥重庆支店广州支店海支店等三家分支机构营销网络遍布全国
6轻骑铃木
产品GSX250 （征服者）QS150T （超）GS125 （铃木王）QS125A（风暴太子）QS125T （悠e）生产日铃木等质量水摩托车轻骑铃木产品质量方面奉行宗旨五年轻骑铃木始终托日铃木公司强力技术支持中国消费者奉献款车凝结日铃木高技术结晶道道严格程序研发生产成
市场营销方面2001年10月轻骑铃木全面启动忧服务工程户郑重承诺：
◆国首家年1万公里质量三包服务（国家规定6000公里）
◆24时采取应行动
◆年提供两次免费点检服务
轻骑铃木全国率先推出年1万公里质量三包服务户买放心省心年举行两次全国范围型巡回服务活动截止目前轻骑铃木已成功举办七届超规模服务活动足迹遍全国15省份130市区行程100万公里服务户十万次
变动服务动服务轻骑铃木2000年开通服务热线接受户咨询通户档案轻骑铃木产品户进行电话信件回访户时常享受轻骑铃木星级服务
保证轻骑铃木摩托车销售里服务配件扎根里轻骑铃木推行目前先进销售维修配件三位体3s店服务模式200家3s店辐射源3000特许维修点辐射末梢维修网络完善配件供应体系轻骑铃木服务达24时应行动
保证轻骑铃木户优良技术服务轻骑铃木设先进维修技术培训中心年全国维修技术员进行全方位培训维修技术服务意识服务理念等等轻骑铃木成立培训维修员千余
保证日常点检实施轻骑铃木建立型CRM（客户关系）理系统销售商轻骑铃木部建立两级户档案全程监控户车辆点检维护情况
三五羊摩托竞争手较
决定竞争成败关键素
五羊摩托
五羊田
豪爵
新洲
重庆雅马哈
轻骑铃木
l 产品质量产品性
l 品牌形象企业声誉
l 强销商网络
l 全面售服务力
l 强新产品开发力
l 营销水销售队伍力
l 合适效广告
l 产品价格吸引力
l 健全信息系统快速市场反应力
较
较
般
般
较
般
较
较
较
较
般
较
较
较
较
较
较
较
较
较
较
较
较
较
通发现产品质量性营销力产品价格等方面竞争手基旗鼓相整体品牌形象销商网络全面售服务力强新产品开发力营销信息系统广告方面竞争手着定差距
E五羊摩托整体品牌策略
五羊摩托品牌现状
运品牌四象限分析五羊摩托品牌现状四象限容
1五羊摩托品牌功
l 五羊摩托什
l 五羊摩托目什
l 五羊摩托干什
2五羊摩托品牌性形象
l 五羊摩托感受
l 消费者喜爱尊重五羊摩托？
3五羊摩托品牌差异
l 五羊摩托更
l 消费者识五羊摩托
4五羊摩托品牌源
l 五羊摩托公司张什？
l 五羊摩托公司目标什？
通四方面九问题分析出五羊摩托品牌实际状态：
基认
产品：摩托车
品质价格服务：品质错价格较高服务般
延伸认
产：广东省
商标：
广告语：没固定广告语
消费者：商者收入较高工薪阶层
品牌性：清晰
副品牌：傲飞意飞飞爱飞
企业联想：常联想五羊田
优点诉求
实功方面：动力强劲外观形象错耐
顾客心理感受：物美价宜
品牌感觉方面：较名老品牌够创新稳定五羊田相混淆
结：五羊摩托品牌知名度较高美誉度没步增长容易消费者形成种良心理定势五羊摩托然名值买者放心购买时间越久种心理定势会越难改变差异性方面五羊摩托品牌性模糊没独特品牌张副品牌品牌传播没构成机系统整体法消费者清晰品牌概念目标消费群影响够消费者五羊五羊田混淆造成五羊品牌价值流失说明五羊摩托品牌四象限处种极衡状态消费者难认知产生购买信心
二五羊摩托品牌目目标
谓目目标五羊摩托品牌未描述形成五状态（市场消费者竞争者企业部资源品牌实际状态）评估企业愿企业愿尚知情况仅五状态评估基础提出五羊品牌目目标五羊公司探讨
l 品牌名称：五羊摩托
l 品牌符号标志：
l 品牌代言：
l 品牌区域：济较发达农村城乡结合部
l 业界盈利力：中水
l 知名度：行业高知名度
l 消费者认方面：五羊摩托品质服务流价格合适具国际水准时尚精品
l 消费者感性认识：五羊摩托知名品牌生活带方便快乐深深体验时尚性魅力
l 品牌格化描述：坚韧刚强时尚性活力品味
l 品牌行业产品带动力：推动摩托车产品时尚性潮流
l 品牌行业中直感差异点：寿命长
三五羊摩托定义系统
（）产品市场属性定义
1 五羊摩托产品存理意义：满足消费者代步需求时合理获取利润
2 五羊摩托产品价值：工作生活提供久耐时尚代步工具
3 五羊摩托产品生命周期：成熟期
（三） 五羊摩托消费者定义
1 五羊摩托消费者样群
l 商者—年龄3040间积极稳健康型生活水购买力较强朋友较较精明炫耀欲
l 较高收入工薪阶层—积极稳健懂生活较理性购买力较强定品味追求性时尚希体现价值
2 群消费者样摩托车种产品什买摩托车？
l 帮助提高工作效率生活质素
l 方便
l 体现价值显示性
3 群消费者说摩托车关系买买素？
性（特发动机动力）款式（外观造型）品牌服务亲朋友介绍
4 群消费者判断摩托车标准方法什？
l 口碑
l 独特美观时尚款式
l 高档
l 品牌形象
l 试车
（四）五羊摩托品牌定义
1 品牌存理意义
l 断满足目标顾客需求消费者购买时更方便进行选择
l 消费者生活形态更丰富
l 消费者生活方式更彩
2 品牌张什世界观生观价值观什？
强息努力拼搏创造美生实现价值
3 品牌USP—五羊摩托核心张
持久闯天
4品牌USP—五羊摩托产品独特点
l 发动机动力强劲寿命十年
l 外观性十足时尚魅力
F五羊摩托品牌整体策略实现基方案
需解决问题
前面分析中已明确五羊摩托需质量理售服务营销信息系统建设新产品开发广告促销更效更系统等方面进行调整竞争分析中发现五羊摩托仅样方面处劣势品牌形象销商网络等方面处相弱势销商网络弱势前整合程度够品牌四象限分析中发现五羊摩托品牌形象弱势缺少良美誉度品牌副品牌效整合样较客观出结：
五羊摩托整体品牌策略中重点解决品牌美誉度产品形象（包括品牌副品牌关系）营销信息系统销商网络支持广告促销整体性系统性等四方面问题
三解决问题基策略
前面分析中已知道五羊摩托五羊田豪爵新洲重庆雅马哈轻骑铃木处竞争层面五羊摩托实力足竞争手相抗衡五羊摩托解决问题方法应该助竞争群佳公司佳作法放者竞争位置结合身实际情况实行策略具体执行策略：
l 性优先策略：认五羊摩托营销想取成功首目标消费者感觉五羊摩托性优越产品会产品性宣传放第位
l 品牌提升策略：继续提高五羊摩托品牌知度时重点提升五羊品牌质品牌美誉度
l 刺激源头策略：摩托车消费者视营销传播源头通种传播活动手段断刺激消费者购买需求欲限度获取市场销量
l 终端包装策略：根五羊产品性特点直接消费者进行交易场进行种形式宣传影响消费者购买选择
三整体思路
前面确定五羊摩托需调整四方面五羊摩托品牌目目标重程度四方面划分四阶段
品牌美誉度产品形象
广告促销整体性系统性
销商网络支持
营销信息系统
通产品价值功夫增强服务性活动消费者直接沟通公关活动事件行销等手段解决第阶段问题通品牌概念副品牌高度协调种营销传播手段效整合广告计划性系统性解决第二阶段问题通促销终端形象提升片区性销商会议等手段解决第三阶段问题通数库信息渠道建立解决第四阶段问题
四目前阶段目标务（2002年3月—2003年2月）
l 提升产品形象增强品牌美誉度五羊品牌概念进行效整合
l 增强消费者（包括五羊摩托已消费者潜消费者）直接沟通
l 强化提升终端形象增加特色服务
五题化实现系统
题化实现系统
题：升华2002
升华终端形象工程
*终端生动化建设：通充足数量形式样终端宣传展示品充分包装生动展示零售终端形象
*编辑五羊摩托终端50问店员进行效培训情感沟通
*终端促销
升华新产品推广工程
*五羊摩托新产品市契机举办百店精品展等宣传促销活动
升华关爱工程
*助节日电话信函员访问形式五羊摩托户进行回访
*五羊摩托户进行限量限时旧换新
升华见证工程
*策划影响力活动进行炒作
*举办消费者试会
*五羊摩托户真实案例目标顾客进行宣传
*报纸电视等广告手段宣传产品性
升华庆典工程
*助五羊摩托周年庆典契机销商联合举办系列宣传促销活动
*容购车送礼店头宣传安全点检户联谊销商销售竞赛等活动
六详细执行方案分季度五羊摩托季度整合传播执行手册形式客户提供
（完）
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五羊摩托整体品牌策略
广州佳美广告限公司
2002年1月
目 录
A摩托车行业外部市场环境分析…………………………………………………………………… 3 ~ 9
B摩托车消费者分析…………………………………………………………………………………… 10~13
C五羊摩托部资源分析……………………………………………………………………………… 14~19
D五羊摩托竞争者分析………………………………………………………………………………… 20~23
E五羊摩托整体品牌策略……………………………………………………………………………… 24~27
F五羊摩托整体品牌策略实现基方案……………………………………………………………… 28~31
A摩托车行业外部环境分析
分析目：界定摩托车行业决定竞争成败关键素摩托车行业变革驱动素五羊摩托品牌发展方寻找市场
分析结果：
济特性：年市场需求1000万辆竞争涉价格技术品牌质量等方面增长速度持续缓慢竞争厂商约150家流通渠道摩托车市场专卖店消费者规模厂商间联系越越紧密盈利水越越低
竞争压力：代理商消费者竞争厂商代品竞争压力愈愈潜新进入者压力愈愈厂商竞争核心质量价格品牌服务外观款式
变革驱动素：城市禁牌农民收入增加消费观念变化营销水提高新产品开发力增强
竞争位：五羊摩托五羊田新洲豪爵轻骑铃木处阵营实力远远落竞争手
竞争行动：围绕品牌价格质量服务品种技术进行整体竞争
竞争成败关键素：产品质量性品牌形象企业声誉强销商网络售服务力新产品开发力营销水销售队伍力合适效广告吸引力产品价格健全信息系统快速市场反应力
中国摩托车行业济特性什？
1 市场规模：国摩托车行业年市场需求直保持1000万辆状况持续市场预测专家未年国摩托车市场需求预测数出国摩托车未数年会直拥较市场规模
单位：万辆
年度
2001
2002
2003
2004
2005
2010
预测销量
1011
1078
1089
1167
1223
1477
2 竞争角逐范围
禁牌等外部素影响摩托车行业竞争区域正中城市农村城乡结合部转移
市场持续疲软摩托车行业竞争领域更加广泛已单纯价格战转变价格技术质量服务品牌资金等全方位领域综合实力竞争结果强者愈强弱者愈弱
3 摩托车行业市场增长速度行业成长周期中处阶段
中国汽车协会统计数显示截2001年11月底全国摩托车累计销量10776504辆年期增长662基体现目前摩托车行业增长速度现状：持续缓慢增长
4 竞争厂商数量相规模特点
数量中国摩托车企业150家中72厂商具年20万辆整车生产力嘉陵轻骑建设100万辆生产力（全世界仅五家）
区域集中度中国摩托车厂商分四阵营分
l 重庆阵营：里国摩托车发祥配套生产规模区厂家嘉陵建设力帆隆鑫宗申等知名企业受传统体制影响较深创新体制够（包括营销方式体制产品开发品牌意识等）市场表现佳
l 江浙阵营：代表厂家金城钱江吉利春兰等特点品牌品种精品意识强龙头企业部分厂家销售网络服务欠佳
l 广东阵营：代表新洲五羊田豪爵等产品国称道该阵营摩托车均定位中高档车企业品牌质量服务理机结合起展现真正现代企业风采足处品种更新缓慢
l 天津阵营：代表天津田轻骑特点较注重品牌
5 达购买者流通渠道种类
摩托车市场（摩托车城）专卖店中
l 摩托车市场（摩托车城）分布中心城市级市时市场里数十家专卖店营
l 专卖店分布县城县级市十家品牌专卖店集中县城繁华区独立营
6 购买者数量相规模
摩托车购买者中低收入家庭消费群体中国十分庞
7 摩托车行业前整合整合程度
目前前整合整合已成摩托车企业重竞争战略手段整合形式：
l 厂家零售商销售紧密型零售商直接参工厂生产营销决策厂家零售商足够信零售商高额返利提供种物资精神奖励做出确保零售商利益承诺提高零售商营豪感责感营信心代表厂家钱江摩托
l 厂家代理商销售半紧密型 工厂代理商提供物质奖励精神奖励派员协助代理商开展销售工作代理商参工厂营销决策代表厂家新洲
l 厂家代理商销售紧密型厂家销体系吸收代理商股份厂商间结成关系紧密利益体进行生产营销决策开发理市场代表厂家嘉陵春兰
l 厂家代理商生产销售紧密型厂家代理商充分精神物质奖励代理商提供参生产营机会代理商直接参厂家生产营代表厂家轻骑
l 代理商直接参生产型代理商工厂注入股份工厂股东直接进行产品开发生产营销决策代表厂家部分企业
8 产品生产工艺革新发展趋势
消费层次车型求越越高产品中新技术应越越越越快广产品发展趋势年四程125ml二轮摩托车4867306辆产量4759514辆销量（截11月底数）确定市场导位增长率分14771296已市场热点综合产销量增率四程250ml二轮摩托车已渐渐成市场热点
9 行业盈利水：盈利水越越低均利润保持200元辆左右
（数源佳美广告资料库）
二摩托车行业中发挥作竞争力？强？
（） 竞争压力购买者权力
1 级代理商权力
1996年组装摩托车成车企业越越摩托车品牌逐年增代理商零售商较品牌供选择相区域市场事摩托车营代理商零售商数量相较少代理商零售商谈判位逐渐提高销售权力渡出现二次飞跃第次飞跃销售权力厂家渡代理商第二次飞跃代理商渡零售商总级代理商权力正呈断升势
2 消费者权力
消费者文化素质审美格调时尚追求正断提高摩托车求越越高购买行越越理性时供选择品牌消费者改变品牌选择容易消费者权力越越
（二） 竞争压力摩托车行业竞争厂商间角逐
行业竞争厂商间竞争般竞争力量中强部分准确界定部分竞争压力特消费者销商角度进行分析：
李虎男43岁建筑工
l 1996年买益豪125骑式车11000元左右吧益豪生产厂家宝安时益豪品牌挺响
l 买摩托车目作代步工具跑工程
l 摩托车发动机加速性希买质量车结实车结实行
李铁军男27岁河南颖国企技工
l 赤兔马125牌子响加速错加速性省油百公里两公升常跑时晚接接女朋友班
l 认摩托车刹车重现刹车刹紧外南方高温酷暑暴雨坐垫老化快停外边半钟热烫手骑烫屁股设计种新材料耐座垫抗热辐射柔软舒适现讲卖点嘛点准畅销
陈健男23岁广东韶关深圳市交警
l 五羊田毛病没加速性跑120码希快车结实点啦
周光男33岁江西宜春做印刷生意
l 1997年买珠江摩托时12000块觉摩托跑生意方便头痛车质量稳定老出问题功久行
潘爱霞女26岁湖南长沙公司职员
l 1997年买摩托车初买摩托车动机班方便轻便灵动秀气轻骑木兰牌子名嘉陵样中国摩托车代名词买品牌车
l 车错骑感觉特舒适排量样领略动力澎湃优越感车体灵动中秀出灵气感觉特适合油耗低停放启动方便买摩托车4年车日子真充实车尾气排放方面时黑烟排气否改进？
刘欣雨女27岁浙江杭州税局员工
l 朋友介绍购买新洲购买目觉摩托车方便
l 认摩托车车体重美观结实外观造型时尚前卫抢眼样车拥种没优越荣耀时耐油耗刹车启动外售服务重
销商
l 销商眼里摩托车品牌竞争力等适销款式+较质量+中低价位+销商积极性销商积极性高低摩托车品牌竞争力着十分关键作
l 作销商愿意卖摩托车单车利润高销量目前实际状况利润越越甚赔赚吆喝
l 摩托车关键满足消费者安全环保节防盗等方面求必须
l 作销商准备长期营品牌金城豪爵嘉陵新洲五羊田等品牌品牌优势价格优势质量保证时品种错利润高低倒考虑素
l 作销商短期前销品牌求利润高售服务支持联合宣传支持供货时
访谈资料基界定摩托车竞争厂商竞争核心集中：价格质量服务外观造型营销支持等中：
l 消费者质量价格品牌服务外观造型较关注质量关注素消费者价格关注程度降品牌服务关注程度正逐渐提高
l 销商想长期营品牌时会考虑该品牌区消费者心目中否着较知名度品种否适销路想短期营品牌时考虑利润售服务广告支持
结：摩托车竞争厂商竞争力取决谁方面做更：提高产品质量强化产品开发扩产品知名度美誉度完善售服务降低产品成注重安全节环保高性走精品品牌路
（三）代品压力
方面压力轿车型农车分价格质量功等方面摩托车市场产生压力会夺走较部分原属摩托车市场份额部分压力越越强
（四）潜新进入者压力
行业竞争加剧利润降低方面压力越越弱
三摩托车行业中变革驱动素？影响？
首先列出13影响摩托车行业素分：
1城市禁牌
2农民收入增加消费观念变化
3非法拼装假伪劣泛滥
4方保护义
5低水重复建设项目盲目马增加低水产品供量
6合理税费征收限制
7营销水提高
8消费热点增消费资金分流
9油价扬成骤升
10新产品开发力增强开发速度快品种
11度竞争
12汽车产业高速发展
13消费者持币购
素中选出4重素摩托车市场影响变革驱动素分：
l 城市禁牌
l 农民收入增加消费观念变化
l 营销水提高
l 新产品开发力增强开发速度快品种
结面五羊摩托机会威胁分析中四素找出清晰答案
四摩托车行业竞争位强弱公司？
结合价格品牌形象质量分销渠道服务程度二指标出目前品牌竞争位
摩托车行业竞争者战略群体简图
高 中 低
（品牌性价格）
进口品牌
五羊田
新洲豪爵
五羊
嘉陵轻骑
钱江力帆等
江浙等厂
假低劣
（分销渠道服务程度）
图较清楚出五羊摩托竞争者应该
五摩托车行业步竞争行动会什？
问题两种观点种观点认前价格战算局部价格战步竞争行动全面价格战会更激烈更彻底种观点认价格战已成强弩末摩托车已没什降价空间竞争性行动会单纯价格战转包括品牌质量服务价格品种技术等整体竞争
种竞争行动战场农村城乡结合部
六决定摩托车竞争成败关键素什？
问题（二）中已初步确定竞争厂商竞争核心集中质量品牌价格售服务车型营销支持（包括供货时销商利润联合促销等）里参考行业关键成功素清单通五羊公司部分员调查确定决定摩托车竞争成败关键素：
l 产品质量产品性
l 品牌形象企业声誉
l 强销商网络
l 全面售服务力
l 强新产品开发力
l 营销水销售队伍力
l 合适效广告
l 产品价格吸引力
l 健全信息系统快速市场反应力
结面五羊摩托资源强势资源劣势作较界定出五羊摩托品牌发展方
七摩托车行业目前处价值阶段
行业均划分三价值阶段：价值流入价值流出价值稳定价值阶段企业应具备相应品牌营策略断满足消费者需求品牌更具竞争力结合前面分析问题界定摩托车行业目前正处价值稳定价值流出渡阶段阶段品牌策略理题五羊摩托品牌理方面着重考虑问题：
l 企业营销生产等项流程优化改善现营策略提高获利力？
l 什行动市场格局发生变化？竞争手正准备什举措？五羊摩托准备样做？
l 消费者消费行五羊摩托揭示信息？
l 五羊摩托应采取种措施抢市场制胜机会？
通面分析规划努力问题找清晰答案
B摩托车消费者分析
分析目：界定影响消费者购买摩托车决定素影响素确定摩托车行业游戏规
分析结果：
价格需求：消费力呈金字塔型价格需求弹性逐渐减少
质量需求：质量关注素衡量标准产品寿命三包期质量
购买程：先确定购车确定品牌受亲朋友影响较
信息获取途径：亲友车者介绍次终端推荐广告
服务需求：维修时方便购车咨询三包定期回访兑现承诺
购买点：销售公司零售店专卖店
摩托车消费者价格需求分析
1消费者消费力
国摩托车消费者消费力呈金字塔型分三层次：5000元农村市场占605000~13000元城乡结合部城镇市场占3013000元海发达城市区占10
2消费者价格关注程度
l 摩托车市场价格降时40消费者认价格会降说明目前摩托车市场降价已消费者认惯性说明企业通降价实现销售量增长策略难实现
l 消费者前摩托车市场激烈竞争态势已解品牌车质量差异缩趋势较认选择新产品例相高
l 半消费者认前摩托车价格断降结合年某品牌价格降销量未提升现状说明降价已刺激消费者需求增长时关调查资料显示40消费者摩托车价格变动状态清楚说明摩托车价格需求弹性逐渐减少
二摩托车消费者质量需求分析
l 质量成消费者关注购车素调查资料显示欲购车者半成消费者认质量决定购买决定性素质量已成摩托车企业决胜关键砝码
l 调查资料显示量城市消费者半农村消费者关注摩托车舒适性安全性济性外观造型等说明定摩托车消费验骑感受消费者需求正低层价格质量高层次方位需求发展
l 调查资料显示消费者购买摩托车前担心出现问题质量消费者衡量产品质量标准产品寿命三包期质量
l 消费者衡量名牌重指标质量质量摩托车价格高消费者普遍认说明质量附加价值较高
三摩托车消费者购买程分析
1品牌决策程
调查资料显示部分消费者购车前没确定品牌先确定购车确定品牌
2消费者购车影响素
l 作耐消费品摩托车消费者购买决定程中受较信亲友影响较销商企业应努力消费者企业产生认感信感真正巩固市场
l 城镇居民摩托车认识成熟程度追求性发挥热衷程度较高众消费心理弱农村消费者较强众消费心理认家应该家说明货真价实
四摩托车消费者购买信息获取途径分析
1调查资料显示消费者摩托车广告宣传信程度较低购买决策受广告影响低
2消费者摩托车认识通亲友车者介绍评价企业强化户亲善行提供
3消费者维修点广告宣传作评价较低说明摩托车消费者维修店铺员广告宣传信度较低
五摩托车消费者服务需求分析
1关维修需求
l 厂商应进行定期时服务
l 维修费应合理定价免费排障保养提供定时期免费维修
l 提供期较长保修发生重障应更换新配件
l 厂商应消费者提供直接保养维修咨询
l 厂商应提供配套齐全供货时价格合理优惠原厂零配件
2关购车需求
l 提供产品介绍（包括口头）送货门代办车牌等方便
l 提供车辆调试驾驶培训
3关产品质量需求
l 规定产品寿命期
l 属质量问题短期应包退包换保修
4关沟通需求
l 购车应定期进行消费者信息踪
l 应门服务
l 定期维护产品知识咨询
5关维修机构需求
l 应设立特定品牌专卖点
l 应设立固定维修点
l 应配置高素质专业维修员
6关信誉需求
l 厂商应制止假货
l 应提供保险
l 厂商遵守保修承诺
六摩托车消费者购买点分析
1已购买者购车点分析
l 型销售公司
l 零售店（专卖店）
l 工厂授权特约维修点
2欲购车者购车点分析
l 区中心城市零售店
l 城镇售卖点
l 厂价直销点专卖店
作高档耐消费品摩托车消费者购买时相较慎重倾较安全（假货）（价位欺诈）保障（售服务质量）型销公司专卖店购买
七摩托车行业游戏规
摩托车行业竞争关键素消费者购买摩托车决定素影响素出摩托车行业游戏规：提高产品质量断开发新产品加强服务降低产品整体成
C五羊摩托企业部资源分析
分析目：界定五羊摩托企业部强势资源弱势资源面机会威胁面找出步发展方
分析结果：
五羊摩托方面需调整加强补充
l 全面质量理
l 领先技术
l 断提供全面售服务
l 高质量控制体系
l 变化市场环境市场新机会反应力强
l 健全信息系统
l 强广告促销力
l 拥优秀产品
l 生产销售整体成低
l 客观存公司建立够提高竞争力联盟关系
五羊摩托强势资源弱势资源
方面分析分二部分首先列出企业项资源详细指标然指标中找出五羊摩托强势资源弱势资源
（）企业部资源详细指标
分四方面三十六项
1技技术
l 技术领先
l 全面质量理
l 断提供全面售服务
l 断开发新产品
l 独特营销方式促销手段
2种资产
形资产
l 现代化工厂设备
l 产消费者销商具吸引力
l 具众分销设施
力资产
l 拥众验丰富劳动力
l 关键领域里拥特殊职工
l 职工队伍力成低
组织资产
l 高质量控制体系
l 重产品专利
l 忠诚顾客群
l 强资产负债力
l 信等级高
形资产
l 品牌形象
l 企业声誉
l 高职工忠诚度
l 积极企业文化工作环境
3竞争力
l 新产品开发推市场周期短
l 销商网络
l 变化市场环境市场新机会反应力强
l 健全信息系统
l 强广告促销力
4市场成
l 拥市场份额
l 拥优秀产品
l 拥宽产品线
l 生产销售整体成低
l 强销售队伍理
l 公司建立够提高竞争力联盟关系
（二）五羊摩托部强弱势资源
助五羊摩托部调查指标中界定出八项五羊摩托强势资源十项五羊摩托弱势资源结果
1五羊摩托强势资源
l 独特营销方式促销手段（灵活）
l 产消费者销商具吸引力
l 具众分销设施
l 拥众验丰富劳动力
l 重产品专利
l 企业声誉
l 高职工忠诚度
l 强销商网络
2五羊摩托弱势资源
l 全面质量理
l 领先技术
l 断提供全面售服务
l 高质量控制体系
l 强资产负债力
l 信等级高
l 变化市场环境市场新机会反应力强
l 健全信息系统
l 强广告促销力
l 拥优秀产品
l 生产销售整体成低
l 客观存公司建立够提高竞争力联盟关系
（三）五羊摩托机会威胁
前面分析中已确定摩托车行业四重变革驱动素分：
l 城市禁牌
l 农民收入增加消费观念变化
l 营销水提高
l 新产品开发力增强开发速度快品种
四素企业资源强弱势结合起分析出五羊摩托机会威胁
1机会
l 农村市场购买力越越强
l 摩托车消费者新产品表现出极兴趣
l 消费者销商广东产摩托车较认
2威胁
l 中高档摩托车承受力强城市市场受禁牌影响规模越越
l 市场竞争加剧
l 产量低
（四）五羊摩托需调整加强弥补资源
1 五羊摩托资源弱势决定竞争成败关键素较
五羊摩托资源弱势
决定竞争成败关键素
l 全面质量理
l 领先技术
l 断提供全面售服务
l 高质量控制体系
l 强资产负债力
l 信等级高
l 变化市场环境市场新机会反应力强
l 健全信息系统
l 强广告促销力
l 拥优秀产品
l 生产销售整体成低
l 公司建立够提高竞争力联盟关系
l 产品质量产品性
l 品牌形象企业声誉
l 强销商网络
l 全面售服务力
l 强新产品开发力
l 营销水销售队伍力
l 合适效广告
l 产品价格吸引力
l 健全信息系统快速市场反应力
通发现质量理售服务新产品开发生产销售整体成广告促销营销信息系统等方面二者相重合五羊摩托存问题进步纳：
l 全面质量理
l 断提供全面售服务
l 变化市场环境市场新机会反应力强
l 健全信息系统
l 强广告促销力
l 拥优秀产品
l 生产销售整体成低
2五羊摩托资源调整加强补充方
l 加强质量理售服务
l 加强营销信息系统建设提高市场快速反应力
l 加强新产品开发降低整体成提升产品形象
l 广告促销更效更系统
D五羊摩托竞争者分析
分析目：通五羊摩托竞争手较确定五羊摩托差距优势
分析结果：
产品质量性营销力产品价格等方面竞争手基旗鼓相
整体品牌形象销商网络全面售服务力强新产品开发力营销信息系统广告方面竞争手着定差距
五羊摩托车竞争者界定
前面已分析摩托车行业竞争位强弱公司分析结果中清晰出五羊摩托竞争者应五羊田新洲豪爵重庆雅马哈轻骑铃木群体
二五羊摩托竞争手基情况
1五羊摩托
l 企业规模：
l 年产量：40000辆
l 产品：30种
l 价格：4000元—10000元中6000元—8000元产品占流
l 渠道：中渠道方式较灵活现款提货
l 促销：销商进行较手段抽奖送礼等
l 广告形式：区性电视报纸广告终端广告
2 豪爵
n 市场状况：产江门品牌行业中拥较强市场位消费者心目中较实力品牌具定亲力广告宣传方面计划性系统性较强
n 品牌概念：精雕细琢时尚精品品牌定位高档时尚
n 产品方面
坚持铃木标准
公司引进日铃木公司产品制造技术生产检验等均采铃木标准
引进国际工艺
坚持国际标准豪爵引进奥利美国等国家先进生产检验设备
严格质量控制
3五羊田
五羊田五羊灵气田精髓完美结合定位中高档产品WY125型系列骑式摩托车WH125T型系列踏板摩托车WH100T型系列踏板摩托车产品质量款式新颖加速性优越耗油量深受广消费者欢迎
五羊田营销方针先质量产量先维修生产先服务销售户满意导身实行律责创新学公司实行24时热线电话热情接受种咨询直坚持服务拉动销售零件支撑服务样营销思路采直销代理等种营销形式销售网络达1700家服务网络1000家户提供完善购买售服务体制
4海南新洲
公司分海南海兴建年产规模逾百万辆生产基行开发设计摩托车15系列100余品种拥专业化销售售服务队伍创建日起户 衣食父母作营理念坚持没服务没销售营销观建立 覆盖全国区销售技术服务网络
新洲目前员工五千中销售员千全国设立19销售分公司两规模成车仓储运输中转基直销网点达400家零售网点3000特约维修网点配件专卖店千家做车销里售服务踪里公司投诉处理率100满意率98换消费者新洲车赞誉通设立全国十九销售分公司辖区销商户提供 市场理仓储技术保障广告宣传等全方位服务
年线SDH125万里行新洲田合推出第款新车该车新洲田日田研发员中国农村市场全面考察根中国户需求田公司GL125CG125车型基础改进设计成实车型具高性低价位优势目标客户广中国农村乡镇户该车配置田GL125OHV发动机项性指标已达田公司技术指标日田公司授权HONDA商标
5重庆雅马哈
年产摩托车20万辆 具国领先水JYM90T（风帆）JYM150劲虎JYM150JYM150A(劲豹）JYM150B SRVI（劲豹激情劲豹）JYM250（劲龙劲龙Ⅱ）JYM200（劲飚）等六种车型三十品种公司全面开展5STPM（全员参加营改善活动）生产始终整洁高效 雅马哈严谨质保体系ISO9002完美结合
直户提供着流产品服务 公司拥重庆支店广州支店海支店等三家分支机构营销网络遍布全国
6轻骑铃木
产品GSX250 （征服者）QS150T （超）GS125 （铃木王）QS125A（风暴太子）QS125T （悠e）生产日铃木等质量水摩托车轻骑铃木产品质量方面奉行宗旨五年轻骑铃木始终托日铃木公司强力技术支持中国消费者奉献款车凝结日铃木高技术结晶道道严格程序研发生产成
市场营销方面2001年10月轻骑铃木全面启动忧服务工程户郑重承诺：
◆国首家年1万公里质量三包服务（国家规定6000公里）
◆24时采取应行动
◆年提供两次免费点检服务
轻骑铃木全国率先推出年1万公里质量三包服务户买放心省心年举行两次全国范围型巡回服务活动截止目前轻骑铃木已成功举办七届超规模服务活动足迹遍全国15省份130市区行程100万公里服务户十万次
变动服务动服务轻骑铃木2000年开通服务热线接受户咨询通户档案轻骑铃木产品户进行电话信件回访户时常享受轻骑铃木星级服务
保证轻骑铃木摩托车销售里服务配件扎根里轻骑铃木推行目前先进销售维修配件三位体3s店服务模式200家3s店辐射源3000特许维修点辐射末梢维修网络完善配件供应体系轻骑铃木服务达24时应行动
保证轻骑铃木户优良技术服务轻骑铃木设先进维修技术培训中心年全国维修技术员进行全方位培训维修技术服务意识服务理念等等轻骑铃木成立培训维修员千余
保证日常点检实施轻骑铃木建立型CRM（客户关系）理系统销售商轻骑铃木部建立两级户档案全程监控户车辆点检维护情况
三五羊摩托竞争手较
决定竞争成败关键素
五羊摩托
五羊田
豪爵
新洲
重庆雅马哈
轻骑铃木
l 产品质量产品性
l 品牌形象企业声誉
l 强销商网络
l 全面售服务力
l 强新产品开发力
l 营销水销售队伍力
l 合适效广告
l 产品价格吸引力
l 健全信息系统快速市场反应力
较
较
般
般
较
般
较
较
较
较
般
较
较
较
较
较
较
较
较
较
较
较
较
较
通发现产品质量性营销力产品价格等方面竞争手基旗鼓相整体品牌形象销商网络全面售服务力强新产品开发力营销信息系统广告方面竞争手着定差距
E五羊摩托整体品牌策略
五羊摩托品牌现状
运品牌四象限分析五羊摩托品牌现状四象限容
1五羊摩托品牌功
l 五羊摩托什
l 五羊摩托目什
l 五羊摩托干什
2五羊摩托品牌性形象
l 五羊摩托感受
l 消费者喜爱尊重五羊摩托？
3五羊摩托品牌差异
l 五羊摩托更
l 消费者识五羊摩托
4五羊摩托品牌源
l 五羊摩托公司张什？
l 五羊摩托公司目标什？
通四方面九问题分析出五羊摩托品牌实际状态：
基认
产品：摩托车
品质价格服务：品质错价格较高服务般
延伸认
产：广东省
商标：
广告语：没固定广告语
消费者：商者收入较高工薪阶层
品牌性：清晰
副品牌：傲飞意飞飞爱飞
企业联想：常联想五羊田
优点诉求
实功方面：动力强劲外观形象错耐
顾客心理感受：物美价宜
品牌感觉方面：较名老品牌够创新稳定五羊田相混淆
结：五羊摩托品牌知名度较高美誉度没步增长容易消费者形成种良心理定势五羊摩托然名值买者放心购买时间越久种心理定势会越难改变差异性方面五羊摩托品牌性模糊没独特品牌张副品牌品牌传播没构成机系统整体法消费者清晰品牌概念目标消费群影响够消费者五羊五羊田混淆造成五羊品牌价值流失说明五羊摩托品牌四象限处种极衡状态消费者难认知产生购买信心
二五羊摩托品牌目目标
谓目目标五羊摩托品牌未描述形成五状态（市场消费者竞争者企业部资源品牌实际状态）评估企业愿企业愿尚知情况仅五状态评估基础提出五羊品牌目目标五羊公司探讨
l 品牌名称：五羊摩托
l 品牌符号标志：
l 品牌代言：
l 品牌区域：济较发达农村城乡结合部
l 业界盈利力：中水
l 知名度：行业高知名度
l 消费者认方面：五羊摩托品质服务流价格合适具国际水准时尚精品
l 消费者感性认识：五羊摩托知名品牌生活带方便快乐深深体验时尚性魅力
l 品牌格化描述：坚韧刚强时尚性活力品味
l 品牌行业产品带动力：推动摩托车产品时尚性潮流
l 品牌行业中直感差异点：寿命长
三五羊摩托定义系统
（）产品市场属性定义
1 五羊摩托产品存理意义：满足消费者代步需求时合理获取利润
2 五羊摩托产品价值：工作生活提供久耐时尚代步工具
3 五羊摩托产品生命周期：成熟期
（三） 五羊摩托消费者定义
1 五羊摩托消费者样群
l 商者—年龄3040间积极稳健康型生活水购买力较强朋友较较精明炫耀欲
l 较高收入工薪阶层—积极稳健懂生活较理性购买力较强定品味追求性时尚希体现价值
2 群消费者样摩托车种产品什买摩托车？
l 帮助提高工作效率生活质素
l 方便
l 体现价值显示性
3 群消费者说摩托车关系买买素？
性（特发动机动力）款式（外观造型）品牌服务亲朋友介绍
4 群消费者判断摩托车标准方法什？
l 口碑
l 独特美观时尚款式
l 高档
l 品牌形象
l 试车
（四）五羊摩托品牌定义
1 品牌存理意义
l 断满足目标顾客需求消费者购买时更方便进行选择
l 消费者生活形态更丰富
l 消费者生活方式更彩
2 品牌张什世界观生观价值观什？
强息努力拼搏创造美生实现价值
3 品牌USP—五羊摩托核心张
持久闯天
4品牌USP—五羊摩托产品独特点
l 发动机动力强劲寿命十年
l 外观性十足时尚魅力
F五羊摩托品牌整体策略实现基方案
需解决问题
前面分析中已明确五羊摩托需质量理售服务营销信息系统建设新产品开发广告促销更效更系统等方面进行调整竞争分析中发现五羊摩托仅样方面处劣势品牌形象销商网络等方面处相弱势销商网络弱势前整合程度够品牌四象限分析中发现五羊摩托品牌形象弱势缺少良美誉度品牌副品牌效整合样较客观出结：
五羊摩托整体品牌策略中重点解决品牌美誉度产品形象（包括品牌副品牌关系）营销信息系统销商网络支持广告促销整体性系统性等四方面问题
三解决问题基策略
前面分析中已知道五羊摩托五羊田豪爵新洲重庆雅马哈轻骑铃木处竞争层面五羊摩托实力足竞争手相抗衡五羊摩托解决问题方法应该助竞争群佳公司佳作法放者竞争位置结合身实际情况实行策略具体执行策略：
l 性优先策略：认五羊摩托营销想取成功首目标消费者感觉五羊摩托性优越产品会产品性宣传放第位
l 品牌提升策略：继续提高五羊摩托品牌知度时重点提升五羊品牌质品牌美誉度
l 刺激源头策略：摩托车消费者视营销传播源头通种传播活动手段断刺激消费者购买需求欲限度获取市场销量
l 终端包装策略：根五羊产品性特点直接消费者进行交易场进行种形式宣传影响消费者购买选择
三整体思路
前面确定五羊摩托需调整四方面五羊摩托品牌目目标重程度四方面划分四阶段
品牌美誉度产品形象
广告促销整体性系统性
销商网络支持
营销信息系统
通产品价值功夫增强服务性活动消费者直接沟通公关活动事件行销等手段解决第阶段问题通品牌概念副品牌高度协调种营销传播手段效整合广告计划性系统性解决第二阶段问题通促销终端形象提升片区性销商会议等手段解决第三阶段问题通数库信息渠道建立解决第四阶段问题
四目前阶段目标务（2002年3月—2003年2月）
l 提升产品形象增强品牌美誉度五羊品牌概念进行效整合
l 增强消费者（包括五羊摩托已消费者潜消费者）直接沟通
l 强化提升终端形象增加特色服务
五题化实现系统
题化实现系统
题：升华2002
升华终端形象工程
*终端生动化建设：通充足数量形式样终端宣传展示品充分包装生动展示零售终端形象
*编辑五羊摩托终端50问店员进行效培训情感沟通
*终端促销
升华新产品推广工程
*五羊摩托新产品市契机举办百店精品展等宣传促销活动
升华关爱工程
*助节日电话信函员访问形式五羊摩托户进行回访
*五羊摩托户进行限量限时旧换新
升华见证工程
*策划影响力活动进行炒作
*举办消费者试会
*五羊摩托户真实案例目标顾客进行宣传
*报纸电视等广告手段宣传产品性
升华庆典工程
*助五羊摩托周年庆典契机销商联合举办系列宣传促销活动
*容购车送礼店头宣传安全点检户联谊销商销售竞赛等活动
六详细执行方案分季度五羊摩托季度整合传播执行手册形式客户提供
（完）
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