战略营销计划第五章：产品服务（）
深圳市麦肯特企业顾问限公司 20010829 作者 李广新 访问数 2255
目 录
产品服务利益什(1)
产品服务利益什(2)
产品服务独销售特色什(1)
产品服务独销售特色什(2)
产品服务独销售特色什(3)
产品服务独销售特色什(4)
傻瓜会做成笔生意然创造品牌需天信誉毅力——戴维·奥格尔维
伟设计实验室产生伟产品营销部门产生——威廉·达维
果变化中取优势获利润——约瑟夫·熊彼
产品服务市场营销计划核心灵魂产品受目标客户喜爱市场营销计划成功性否市场营销计划难长期成功推销该产品事实市场营销计划核心应包括真正价值产品服务产品服务客户眼里必须明显特色者优点
采取准客户感受需求营销战略深刻理解目标市场市场需求衡量提供产品服务改变时产品服务开发新产品适应客户变化着需求
拥竞争优势产品服务竞争手产品服务解更时知道客户眼光产品服务利益
章重点讨容：
·公司产品服务利益体现里？
·产品服务独销售特色什？进行产品服务差化定位？
·产品组合分析
·进行新产品开发？
·产品生命周期策略
·品牌决策程样？
·产品质量担保产品包装
产品服务利益什？
买利益想定正想卖买问题解决需愿满足种解决满足买产品服务利益（参见表51）
1．列出前销售产品服务清单
产品服务市场匹配起前必须清楚产品服务满足什需愿产品服务满足群定需愿时总知道什买买东西通调研出结
考虑种产品服务干种途满足干组需愿目标市场联系起会增加产品服务市场吸引力目标市场相联系购买理越越
2．种产品服务弄清楚核心途什？
满足客户样愿者需求？核心功什？
3．种产品服务弄清楚点：
现产品产品？已越初始阶段？继续该予更支持（财务事促销）放弃？产品服务生命周期什阶段？
4．否应该扩充前产品线？
时种产品销售会引起客户种产品需求批客户求种产品前产品线延伸值险老客户做交叉销售开发新客户容易
年四季现生产线提出问题新创意需目标市场做细心观察分析研究果想市场丢失必须客户需求变化市场环境变化老产品线断进行调整更新改造持续保持客户吸引力
5．产品服务竞争品代品什？
产品服务竞争品代品？分构成样威胁？应制定什样策略化解威胁确保产品服务竞争位？否中找出利机会进步提升产品服务竞争位？
否新发展机会（诸新技术市场需求变化等）导致满足市场需求愿新产品服务出现？
危险机遇显易见影响营素保持步唯途径保持警惕性常参加贸易商业展示活动便更详细握市场脉搏
果定期审查分析产品服务结构抓住机遇远竞争手
6．竞争产品服务相较种产品服务特优点缺点什？
通分析找出产品服务相竞争品优点足（见表52）制定效策略进步突显优点采取措施改善足时需吸收竞争品优点
7．否正提供满足客户需求正确产品服务组合？
客户什购买产品服务第二章客户分析中做详细讨现正产品服务客户者前客户做进步访谈调查深入解产品服务会意想惊发现新需求动新市场机会等等记住：没十全十美东西没成变事情产品服务全部满足客户需求时客户需求会时变化恰恰正切提供诸改善创造机会
8．计划产品服务进行改善？
概会听产品服务竞争手产品服务改变变陈旧时丧失竞争力想方设法产品保持新客户持久吸引力根获关市场客户竞争品信息计划产品服务做持续改善
9．正计划什新产品服务？
应该开发新产品服务改善原产品线？理什？否已做充分市场调查？忘记新产品服务开发强营销理否会浪费资源投资获
10．产品服务列出五种新途
重新包装产品者老产品新途会开创新营销机会量营销收获老产品老服务新应时产品服务重新包装重新定位吸引更广泛市场者现市场做进步渗透
客户供应商销商关士产品服务途进行交流探讨回答挖掘出明天销售新途
表51 产品服务分析
产品服务：
特点什
带样利益
处生命周期段
交易
产品服务途什
竞争品代品什
表52 产品服务表
产品服务
公司
竞争者
目标市场
性特色
设计
质量
价格
包装
位置
递送
踪服务
广告促销
效性
方便性
性
服务
担保
产品服务独销售特色什？
什产品服务竞争品区开？答案：差化定位
目树立种市场形象种感知认产品服务某东西特色产品服务差异化正确定位帮助做切例英国贞女航空公司伦敦香港班机配裁缝美容师裁缝客尺寸传真香港客飞机时衣服美容师提供美容信息修指甲许航班提供电影冰淇淋时特安排生日蛋糕新婚香槟途中婚礼仪式该航班头等舱客安排希思机场摩托车豪华轿车接送切竞争手英国航空公司区分开宝洁公司洗衣粉中推出9品牌：汰渍快乐圭尼德希波尔德洁佛象牙雪奥克雪伊拉种创造品牌战略建立洗衣粉中利益汰渍强力洗净污渍象牙雪9944纯洁中性尿布孩衣服波尔德带柔软剂洗衣粉清洁柔软带静电德希体现宝洁价值进攻顽固污渍价格极低
产品服务差化包括：
·特色
·质量
·式样
·致性
·耐性
·性
·设计
·包装
·价格
·广告促销
·递送交货
·方便性
·售服务
1．特色
特色指产品服务基功某增补许公司产品增添新特色方面拥起创造力率先推出某价值新特色疑效竞争手段日公司成功关键素断相机汽车计算器录机等产品增加特色
假想产品日做样增加新特色应该接触前客户询问列问题：觉种产品样？喜欢方？喜欢方？否增加什特色更满意？样特色？种特色愿意付少钱？客户提特色觉样？
时考虑特色少需关系否收回成利图推出种特色需长时间竞争者否会模仿特色等等
2．质量
质量指产品特性中水优质产品高价出售时获较重复购买客户忠诚口碑果想方面建立相竞争手产品差异优势必须制定相应政策确保产品质量具较高稳定性相较低变异性保持高水
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速度质量
现代激烈商业竞争环境质量速度决定企业否竞争力否生存两项关键性指标二者统起高质量产品服务够抢竞争手前快速反应？
美国种做巴德里治（Baldrige）国家质量奖许专注质量公司发现争取该项奖会努力争取项奖便帮助企业提高质量意识实际公司IBM摩托罗拉公司甚坚持求供应商申请该项质量奖提高作业流程质量意识
方面企业创新速度越快者完成订单交货越早获越高客户忠诚度问题高级门协调质量速度？质量重点事情做速度指行动竞争手快会会导致欲速达？
事实保证质量压缩时间致矛盾追求中项会强化项重视时间助家公司发现质量问题部分流程质量问题表现时间浪费材料零部件信息时工作必须返工客户访问客户解决问题等迅速入市场公司提高作业流程质量（新产品工程设计生产完成）实现
巴德里治质量奖申请书中没明确时间求获奖者提缩短时间获奖关键美国国家质量坛摩托罗拉公司董事长提处理客户订单需时间44天降100分钟时产品良率急剧降位奖施乐公司David Kearns谈公司新产品开发时间缩短60
事实新产品开发速度快公司高质量产品闻名公司田新车开发速度快公司产品质量闻名电脑业康柏飞机制造业波音软件业微软样
产品质量速度携手进完全素优异质量观企业什特点：
1．公司作整套流程
企业高级企业作整套组织机构控制体系追求质量速度企业作整套事情做流程集合产品质量认真公司提出问题：流程什？界面里？做流程更？果基步骤做步骤省略？
2．评估流程
企业必须够评估某流程改善接单出货工程设计现场操作摩托罗拉评估流程时间周期测评产出率产品差异样认真例开发新产品时候构思产品刻已开始计时
3．目标跨部门协作
企业组织方式通常便行政理销售员位套报酬制度工程师位套报酬制度客户会想种方式组织供货商希业务关员销售员工程师单位似目标工作公司员工问题时着手提高质量缩短时间客户满意常常促公司提高质量缩短时间目标
4．授权予员工
高层领导支持提高质量缩短时间第件衡量种支持？员工衡量高层投入程度指标：否放手员工发现问题解决问题理新流程？
巴德里治质量奖评分标准涵盖面广质量技术专业性计划领导力等理层特征涉申请者七类分：
1．领导力
2．信息运分析
3．策划计划
4．力资源运
5．流程设计控制
6．数量结果
7．客户满意度
样标准速度客户反应力评奖质量速度相辅相成没高质量作业流程法取更快客户反应速度发现作业流程中质量问题方法测量分析时间周期公司祈质量压缩时间提高速度取高质量途径
3．式样
式样指产品予客户视觉感觉效果具创造某种难效仿独特性优势赋予产品性产品起生命似引注目性化式样总会吸引批顾客例时装业新式样时会引发新潮流
4．致性
致性指产品设计预定标准吻合程度日制造商享高质量信誉重原产品具高度致性日汽车誉合适完美产品两特点愿意购买
5．耐性
耐性指产品然条件者重压条件预期寿命数客户言耐性非常重产品属性
6．性
性指定时间产品保持坏性客户总想避免产品损坏修理带便花费必须做相功夫确保客户产品性足够信心否会转竞争产品代品
摩托罗拉奎萨分布生产卫星接收器产品中100件141处缺陷松收购缺陷减少100件6处客户抱怨减少110公司担保责降110
7．设计
设计指客户求出发影响产品外观性全部特征组合公司角度设计良产品应该容易生产销售客户角度设计良产品应该令愉快时容易
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布朗十设计原
迪特尔·拉姆布朗公司设计师提出设计十特点：
1．设计创新
2．设计增强产品效
3．设计美学观念
4．设计体现产品逻辑结构形式符合功
5．设计谨慎
6．设计诚实
7．设计耐久
8．设计具体容融起
9．设计具生命感
10设计简约设计
8．包装
包装产品成功外衣绝数购买决定中包装促成销售意味着产品包装市场营销计划中重部分产品包装特色性竞争品中显著区开抓住客户目光
9．定价
价格客户愿意够产品服务支付金额价格产品服务特色质量服务利润公司形象等综合体现定价决策必须确保客户说价格合理竞争手说价格具竞争力公司言价格利润赚
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定价悖
价格产量成决定利润三关键素中价格常控制素家起改变价格着改变条件中获利
实际产量成行业价格更容易改变改变行业价格行会导致价格水潮水般起彼落超正常水定价必然会引发生产力扩张直价格压止低价格水会减缓生产设施更增加直价格提升起竞争会迫价格跌趋成者导致成扬接价格
提高价格结果外厂商追市场领导者样价格水会相提高然反竞争者新增生产力提供利条件充分利新增生产力竞争者必须挤进市场结果表面价格提高背实际价格降低种降价市场领导者损失代价提高价格暂时掩盖价格领导者利润萎缩情况总天价格领导者会做出保全市场份额决策时提高价格助长竞争者抢夺市场份额行肯定扩张生产力投资决策
短期竞争者追市场领导者价格导样市场领导者仅放弃提价行会损失部分市场份额长期果相径庭长期市场份额寡取决生产力利生产力充分性生产力否维持扩张总取决利润利润未利润预测影响
长远利润利润预测预计相成营业率基础某产业短期高价会促进生产力扩张扩张成功提供现金流量
果充足生产力基础具备低成时价格压低低足竞争者消投资新增生产力念头利然果提价保住充足生产力外旦实力进行投资增加生产力维持价格优势利样做新增生产力必须足够高负荷系数运行保证成水会超竞争者均成实际活跃技术领域里保持价格优势必须断扩张生产力竞争者相固定成较高变成较低话营运率变化会更加敏感什原导致短期价格跌产生较高营运率应该接受样条件保住相成优势理没现款损失竞争手更承受较低价格水新增产设施种情形
果拥新设施低成生产商新设施充分发挥力价格水合理仅样价格水维持相成优势先决条件相说更高价格会造成利相反高成生产商会希保持高价设法争取较高营运率
想诱竞争手接受改变相成行动竞争战略派场拥新低成设施生产商必须诱手相信力决心限制压低价格必话会价格压低成新设施维持行业均营运水事实确实力做点必通压价充分利新生产力算出类拔萃
拥较高成生产设备占着市场生产商务急手相信高价家处样抵消掉相成劣势者会觉必手相信通价格战挤掉市场偿失果诱手采非价格竞争手段手增添额外成新高效生产力优势长时间实现
短期战略真谛通种方式诱手接受较低营运率等手放置道相成障碍手百弊利长远战略真谛控制手扩充生产力进行资投资意愿拖延类投资决策确定素风险竞争措施已生产力投入运作竞争者带高均水利润
综述出结：
1．短期提价会加速新生产力引入降低市场需求减少行业长期利润
2．相说短期提价高成生产商带处低成生产商
3．降价成较低生产商言充分运生产力前利弊少
4．成低生产商说策量减降价幅度情况说服容许充分利生产力营运率利润付出代价
5．高成生产商策令相信市场份额长时间会变动保持实际行行业高价家处
然时率先确立高价实力强成低生产商便生产商未达优生产力种情形视市场高成生产商战略胜利
10．广告促销
流广告强力促销活动产品服务区开进建立起良品牌形象
案例
爱沙路伏特加
伏特加般认商业产品伏特加市场品牌偏忠诚者数量令吃惊基础销售形象产品瑞典品牌爱沙路1979年进入美国市场时令失销售7000箱1991年销售突破2百万箱爱沙路美国成伏特加进口商占领市场65全球销量增长快秘密武器目标营销包装广告爱沙路瞄准复杂技术型爬富饮酒者该伏特加瓶子体现众瑞典形象该瓶子成雕成天天广告中心著名艺术家沃霍尔哈林沙夫已爱沙路设计广告瓶子形象广告中引注目
11．方便性
方便性指产品服务易获性包括点时间订货付款便利性
12．售服务
售服务强产品服务差素包括送货安装客户培训客户咨询维修等
产品定位公司产品服务进行设计目标客户心目中占独特价值位置产品定位须清晰明确突出价值具特色目标市场产生震动差异性避免定位低定位高定位混乱定位怀疑等错误例强生公司强生婴沐浴露推出泪配方强调包含独泪配方纯净温水绝刺激宝宝未发育完善眼睛泪腺题非常明确解决妈妈孩子洗澡时难题宝洁公司舒肤佳健康沐浴露突出功抑制引起皮肤感染汗臭细菌含迪保肤抑菌成份助皮肤健康适合生活水提高健康需求海家化公司六神强调含麝香等名贵中草药效祛痱止痒香味清新效汗味塑造炎热夏天带清清凉凉感觉
产品定位策略许常见定位策略：
·特色定位
·利益定位
·定位
·者定位
·竞争者定位
·质量定位
·价格定位
公司产品定位时避免定位错误：
·定位低：公司发现顾客产品模糊印象顾客没真正感觉什特处该品牌拥挤市场象牌子百事乐1993年引入清爽科里斯托百事饮料时顾客没特印象没弄清楚软饮料中什重利益
·定位高：买该产品解十分限例顾客认蒂万尼公司生产5000美元钻石戒指事实生产接受900美元戒指
·定位混乱：顾客产品印象模糊清种混乱题太致产品定位变换太频繁致
·定位怀疑：顾客发现难相信该品牌产品特色价格制造商方面关宣传
产品服务组合分析：坏产品服务
紧必须知道什产品服务公司赚钱？什产品服务正导致赔钱？现产品服务组合进行分析找出坏产品服务
助BCG产品组合模型达目：
家公司取成功必须拥增长率市场份额相产品组合组合构成取决现金流量衡高增长产品需现金投入获增长低增长产品应该产生量现金两类产品缺
产品现金流量取决四条规：
·利润率产生现金市场份额决定高利润背必然高市场份额种现象常见验曲线效应解释
·想取增长必须投入现金扩充资产维持市场份额需现金增量取决增长率
·必须努力争取甚购买高市场份额购买市场份额需增加额外投资
·没种产品市场会限制增长增长放缓时回报日否永远想获回报时决现金回报度返种产品
高市场份额低增长产品称作金牛（cash cows）产品产生量现金通常超维持市场份额需投资超额部分现金必应返产品实际果回报率超增长率限制返现金非回报压低
低市场份额低增长产品狗（Pets）狗类产品会账面利润维持市场份额必须获利润重新注入产品会什现金盈余质类产品果变现留手中毫价值言
产品终变金牛变狗项产品价值增长放缓前取领先市场份额位
低市场份额高增长产品问号（question mark）产品需投入总超产生现金提供现金会落死亡现金果维持市场份额话旦增长停止旧狗问号类产品需量现金投入购买市场份额成市场领先者前低市场份额高增长产品直种负担种产品需巨额现金投入身产生现金
高市场份额高增长产品明星（stars）种产品总会账面利润定产生需全部现金然果明星够保持领导位增长放缓投资需求消失会成棵摇钱树明星终会变成金牛产生量高利润率十分稳定安全现金回报现金回报投资产品
市场领先位早取维持增长放缓天获回报会非常丰厚果足够现金话增长阶段获取市场份额进行投资方法极取市场份额增长伴市场成长利润率会市场份额增加提高高利润率采较高财务杠杆会安全造成影响形成利润水产品支持正常增长带较盈余投资回报惊
明显企业需产品组合家公司需投入现金产品时够产生现金产品项产品终应该成摇钱树否文值
具备合理产品组合元化公司发挥优势真正抓住增长机遇合理产品组合中
·高市场份额高增长明星未保障
·金牛供未增长需资金
·增加投入问号转变明星
狗类产品需象征着失败说明企业没增长阶段取市场领导位者没时撤退时止损
根BCG模式现产品服务加分类填表53
表53 产品服务组合分析
产品服务
盈利亏损情况（元）
1金牛类
2明星类
3问号类
4狗类
新产品开发
新产品公司活力源客户需求变化影响产品生命周期里变化速度产品组合充满生机潮流必须断通提供新产品更新产品组合
公司言新产品种专利带技术创新产品公司首次进入建立市场新产品现行产品线增补品现行产品改进更新原产品市场定位等
果公司想开发述种新产品必须考虑面问题：
1．新产品开发面挑战
激烈竞争市场条件开发新产品承担风险统计包装消费类产品新品开发失败率80失败原纳起：
公司部素：
·新产品推出前没做市场调查调查足够
·创意市场规模估计高
·实际产品没达设计求
·产品市场定位错误没开展效广告活动产品定价高
·产品开发成高预算新品开发代价太高
·资金短缺
·竞争手激烈反击超事先估计
公司外部素：
·竞争激烈市场细分成碎片众化市场种产品较销售量较少利润
·行业身特点新产品构思空间极限
·时行政法规限制产品创新速度受限制
·种新产品推出竞争者会快速进行模仿致假仿造品泛滥缩短产品生命周期缩短降低新品开发吸引力
·新品开发时限缩短：许公司时样新产品构思终胜利者属行动迅速公司
阅读材料
时间新产品开发
家公司果快手三倍速度推出新产品获取极竞争优势天相西方竞争手行业日制造商方发展：背投式电视机领域日制造商新产品研制时间美国制造商13注塑模具定制方面日公司开发时间美国竞争者13开发成13汽车制造业中日公司开发新产品时间美国德国竞争手12员工数者12
快速创新领先日制造商推出系列组织性技术组织技术够恰处配合弹性制造方法：
1．制造程中日公司十分强调缩短作业周期进行批量生产产品创新方面偏爱幅度新产品加改进新产品推出频率较高相西方制造商次会较改进新产品问世频率较低
2．产品开发工作组织方面日公司采跨职合作工厂单元方式部分西方公司中新产品开发活动职中心执行
3．生产安排方面日工厂强调现场员职责新产品开发安排分权出辙两方面工作西方公司做法繁文褥节集中安排策划踪
种基时间竞争优势匹敌家空调器例子展示日渐进方式推出更技术创新力说明改进短短年中积累成卓越产品日公司空调器技术创新方面美国手快4倍技术水日产品领先美国产品710年
妨1975~1985年间三菱电机生产三匹热泵变化情况1975年1979年家公司金属板工艺作改进外没做什改进金属板工艺目定程度提高电效率更降低原材料成1979年公司产品技术水致美国竞争手相然时起日树立领导位进拉美国手差距
1980年三菱推出第项重改进：集成电路控制温度调节周期新产品年公司微处理器代集成电路增加两项重革新提高顾客需求两项革新中第项速接氟利昂道老式产品（包括美国产品）中氟利昂道铜制成剪裁合适长度弯曲焊接清洗充入氟利昂工需高超技完成项工作进生产出台空调器日速接氟利昂道取代种预填软接行第二项革新配线简化老式产品（包括天美国产品）中台空调里面六种颜色连接线微处理器发明两根中极性线路连接行
两项革新没提高产品效公司意相反革新目制造更加易安装更加产品扩销售提升需求正革新缘家电零售商售出新产品承包厂轻易进行安装
1982年三菱推出新款空调器提高性技术改进款产品特色高效率旋转式压缩机取代落伍复式压缩机冷凝器带散热片衬导热效果更系统衡发生变化电子线路改变结果机器效显著提高
1983年三菱产品添加传感器加强微处理器运算力更采电子方式控制冷热循环进步提高效
1984年三菱推出款新产品款产品安装换流器效提更高换流器产品增加电子部件异步方式控制马达转速急剧提高产品效率
采基时间创新三菱空调器产品焕然新创新慢慢积累稳步提高整体说创新三菱条跑道日公司全球家空调器产业中取技术领先位
直1985年家美国空调器生产商否家热泵中采集成电路争休长达4~5年产品开发周期必须等19891900年完成项革新美国公司落日公司达10年久面种情形家美国空调器公司波逐流许失领先技术创新位美国制造商样决定日竞争手里购买需空调器部件
2．新产品开发组织安排
许新产品开发成功案例研究表明两关键素起决定性作：首先快速反应跨职工作组次高理阶层强支持
跨职组开始参研究开发工程制造采购营销财务样新品开发效进行例日新产品开发成功程度益采跨职组工作
案例
跨职团队
90 年代伊始克莱斯勒公司仅仅拥两条利图生产线型货车吉普车条轿车卡车生产线已时公司急需新具竞争力产品面着生死攸关决择改革新车研制流程研制时间4~6年缩短39月
公司传统做法新概念车选型设计零部件加工组装切部班精细算采纳时间竞争机制辆新车研发台数百组成团队开始起工作包括供应商获相信息团队职集中起破部门办公室间隔阂促成更广泛直接交流支新车研制队伍名副总裁统指挥确保工作受陈规陋推诿扯皮阻碍
研制LH型车台团队中克莱斯勒首先采种方法LH系列面世车型极者（Interpid）远景（Vision）纽约豪客（New Yorker）君王（Concorde）前项目相研制队伍少花25时间节约30投资赢潮评赢型货车克莱斯勒新车型订单
外开发时尚型轿车霓虹程中克莱斯勒样种方法结果霓虹研制31月
3．新产品开发程控制
新产品开发分八阶段：创意产生创意筛选产品设计营销战略拟定商业分析产品开发试销全面推市场
创意产生：客户雇员供应商贸易行业协会甚竞争者新产品创意源通客户雇员者供应商进行调研客户中间展开新产品创意竞赛阅读行业出版物出席贸易展览会者观察竞争者行动等方式获新产品创意
阅读材料
创新动力源泉
项成功背创新踪影某项创新成行业突破性进展时市场腾飞然公司里数创新事业失败告终缺乏系统性开发新创意流程公司分赖机性灵感
事实创新培养采系统方法需天夫俗子产生突破性构想需构思新创意演进方法客户发现程序该程序测试挑选新创意
家公司定期种机会描绘立方体三根轴分代表某类产品潜者产品潜途带客户处方格代表种机会找出空白方格构思弥补空白产品利立方体公司找创新机制方前进
体察客户历找出满意方指客户询问需什知道答案少预知行解激发购买行初始情绪没客户预计种独特新产品愿意付少钱做表达心中满满引导找出创新机会激发新创意重现产品某特定足更广泛意义客户满 例暇产品产生挫折感产品便者未产品中获属感满背景探讨客户目前提供产品服务
解满客户面面做深入交流务必真实环境中作实接触客户居住生活娱乐方产品样做目仅仅接客户更体察客户历做点必须走出公司前线亲身体验般客户销售服务程中历获宝贵信息刺激产生新想法
客户方式买东西事实研究整购买程制造业中产品设计制造原料采购购买行产品接受存放安装维修达期限回收消费性行业中观察客户购买产品清洗丢弃解客户实际产品否会常忽略产品说明书擅更改方式发现始料未产品新途定义产品质量确认产品否性优异
解客户全程历中找线索尝试产品捆绑销售缩短产品需时间更直接提交解决方案样根找出新产品价值定位必质量成时间做权衡取舍种取舍视理然
勇面创新挑战述求投入量精力面巨挑战新创意易挥必须断克服障碍获批准漫长程常常构想化常物
接客户第手资料资料知高高验形成想法实际定差距实说协助前线员倾听客户底说什跳出框框作决策会更容易然高级需更敢风险想法付诸实施
突破性创新者创意产生阶段需理高层支持参承担创新风险责时会发现世根没完全成熟需发展公司创新公司会断获成长
创意筛选：筛选目早发现放弃错误创意公司目标战略资源相致创意获保留
产品设计：筛选创意转化成产品产品设计
营销战略拟定：新产品拟定初步营销战略包括目标市场规模结构行计划产品定位销售量市场份额开始阶段利润目标产品计划价格分销策略第年营销预算预测长期销售量利润目标时间销售策略组合等等
商业分析：新产品预测销售量成利润进行评估判定否具商业价值
产品开发：旦通商业分析测试研发工程部门会实体产品制造出
试销：试销目够获价值信息包括购买者销商营销方案效性市场潜力等等重点测试次数选方式
全面推市场：试销成功步产品全面推市场程中特注意产品推出时间点目标市场选择市场导入策略配合广告促销活动新产品首次展示里公司必须分销促销目标准希购买群体
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目 录
产品服务利益什(1)
产品服务利益什(2)
产品服务独销售特色什(1)
产品服务独销售特色什(2)
产品服务独销售特色什(3)
产品服务独销售特色什(4)
傻瓜会做成笔生意然创造品牌需天信誉毅力——戴维·奥格尔维
伟设计实验室产生伟产品营销部门产生——威廉·达维
果变化中取优势获利润——约瑟夫·熊彼
产品服务市场营销计划核心灵魂产品受目标客户喜爱市场营销计划成功性否市场营销计划难长期成功推销该产品事实市场营销计划核心应包括真正价值产品服务产品服务客户眼里必须明显特色者优点
采取准客户感受需求营销战略深刻理解目标市场市场需求衡量提供产品服务改变时产品服务开发新产品适应客户变化着需求
拥竞争优势产品服务竞争手产品服务解更时知道客户眼光产品服务利益
章重点讨容：
·公司产品服务利益体现里？
·产品服务独销售特色什？进行产品服务差化定位？
·产品组合分析
·进行新产品开发？
·产品生命周期策略
·品牌决策程样？
·产品质量担保产品包装
产品服务利益什？
买利益想定正想卖买问题解决需愿满足种解决满足买产品服务利益（参见表51）
1．列出前销售产品服务清单
产品服务市场匹配起前必须清楚产品服务满足什需愿产品服务满足群定需愿时总知道什买买东西通调研出结
考虑种产品服务干种途满足干组需愿目标市场联系起会增加产品服务市场吸引力目标市场相联系购买理越越
2．种产品服务弄清楚核心途什？
满足客户样愿者需求？核心功什？
3．种产品服务弄清楚点：
现产品产品？已越初始阶段？继续该予更支持（财务事促销）放弃？产品服务生命周期什阶段？
4．否应该扩充前产品线？
时种产品销售会引起客户种产品需求批客户求种产品前产品线延伸值险老客户做交叉销售开发新客户容易
年四季现生产线提出问题新创意需目标市场做细心观察分析研究果想市场丢失必须客户需求变化市场环境变化老产品线断进行调整更新改造持续保持客户吸引力
5．产品服务竞争品代品什？
产品服务竞争品代品？分构成样威胁？应制定什样策略化解威胁确保产品服务竞争位？否中找出利机会进步提升产品服务竞争位？
否新发展机会（诸新技术市场需求变化等）导致满足市场需求愿新产品服务出现？
危险机遇显易见影响营素保持步唯途径保持警惕性常参加贸易商业展示活动便更详细握市场脉搏
果定期审查分析产品服务结构抓住机遇远竞争手
6．竞争产品服务相较种产品服务特优点缺点什？
通分析找出产品服务相竞争品优点足（见表52）制定效策略进步突显优点采取措施改善足时需吸收竞争品优点
7．否正提供满足客户需求正确产品服务组合？
客户什购买产品服务第二章客户分析中做详细讨现正产品服务客户者前客户做进步访谈调查深入解产品服务会意想惊发现新需求动新市场机会等等记住：没十全十美东西没成变事情产品服务全部满足客户需求时客户需求会时变化恰恰正切提供诸改善创造机会
8．计划产品服务进行改善？
概会听产品服务竞争手产品服务改变变陈旧时丧失竞争力想方设法产品保持新客户持久吸引力根获关市场客户竞争品信息计划产品服务做持续改善
9．正计划什新产品服务？
应该开发新产品服务改善原产品线？理什？否已做充分市场调查？忘记新产品服务开发强营销理否会浪费资源投资获
10．产品服务列出五种新途
重新包装产品者老产品新途会开创新营销机会量营销收获老产品老服务新应时产品服务重新包装重新定位吸引更广泛市场者现市场做进步渗透
客户供应商销商关士产品服务途进行交流探讨回答挖掘出明天销售新途
表51 产品服务分析
产品服务：
特点什
带样利益
处生命周期段
交易
产品服务途什
竞争品代品什
表52 产品服务表
产品服务
公司
竞争者
目标市场
性特色
设计
质量
价格
包装
位置
递送
踪服务
广告促销
效性
方便性
性
服务
担保
产品服务独销售特色什？
什产品服务竞争品区开？答案：差化定位
目树立种市场形象种感知认产品服务某东西特色产品服务差异化正确定位帮助做切例英国贞女航空公司伦敦香港班机配裁缝美容师裁缝客尺寸传真香港客飞机时衣服美容师提供美容信息修指甲许航班提供电影冰淇淋时特安排生日蛋糕新婚香槟途中婚礼仪式该航班头等舱客安排希思机场摩托车豪华轿车接送切竞争手英国航空公司区分开宝洁公司洗衣粉中推出9品牌：汰渍快乐圭尼德希波尔德洁佛象牙雪奥克雪伊拉种创造品牌战略建立洗衣粉中利益汰渍强力洗净污渍象牙雪9944纯洁中性尿布孩衣服波尔德带柔软剂洗衣粉清洁柔软带静电德希体现宝洁价值进攻顽固污渍价格极低
产品服务差化包括：
·特色
·质量
·式样
·致性
·耐性
·性
·设计
·包装
·价格
·广告促销
·递送交货
·方便性
·售服务
1．特色
特色指产品服务基功某增补许公司产品增添新特色方面拥起创造力率先推出某价值新特色疑效竞争手段日公司成功关键素断相机汽车计算器录机等产品增加特色
假想产品日做样增加新特色应该接触前客户询问列问题：觉种产品样？喜欢方？喜欢方？否增加什特色更满意？样特色？种特色愿意付少钱？客户提特色觉样？
时考虑特色少需关系否收回成利图推出种特色需长时间竞争者否会模仿特色等等
2．质量
质量指产品特性中水优质产品高价出售时获较重复购买客户忠诚口碑果想方面建立相竞争手产品差异优势必须制定相应政策确保产品质量具较高稳定性相较低变异性保持高水
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速度质量
现代激烈商业竞争环境质量速度决定企业否竞争力否生存两项关键性指标二者统起高质量产品服务够抢竞争手前快速反应？
美国种做巴德里治（Baldrige）国家质量奖许专注质量公司发现争取该项奖会努力争取项奖便帮助企业提高质量意识实际公司IBM摩托罗拉公司甚坚持求供应商申请该项质量奖提高作业流程质量意识
方面企业创新速度越快者完成订单交货越早获越高客户忠诚度问题高级门协调质量速度？质量重点事情做速度指行动竞争手快会会导致欲速达？
事实保证质量压缩时间致矛盾追求中项会强化项重视时间助家公司发现质量问题部分流程质量问题表现时间浪费材料零部件信息时工作必须返工客户访问客户解决问题等迅速入市场公司提高作业流程质量（新产品工程设计生产完成）实现
巴德里治质量奖申请书中没明确时间求获奖者提缩短时间获奖关键美国国家质量坛摩托罗拉公司董事长提处理客户订单需时间44天降100分钟时产品良率急剧降位奖施乐公司David Kearns谈公司新产品开发时间缩短60
事实新产品开发速度快公司高质量产品闻名公司田新车开发速度快公司产品质量闻名电脑业康柏飞机制造业波音软件业微软样
产品质量速度携手进完全素优异质量观企业什特点：
1．公司作整套流程
企业高级企业作整套组织机构控制体系追求质量速度企业作整套事情做流程集合产品质量认真公司提出问题：流程什？界面里？做流程更？果基步骤做步骤省略？
2．评估流程
企业必须够评估某流程改善接单出货工程设计现场操作摩托罗拉评估流程时间周期测评产出率产品差异样认真例开发新产品时候构思产品刻已开始计时
3．目标跨部门协作
企业组织方式通常便行政理销售员位套报酬制度工程师位套报酬制度客户会想种方式组织供货商希业务关员销售员工程师单位似目标工作公司员工问题时着手提高质量缩短时间客户满意常常促公司提高质量缩短时间目标
4．授权予员工
高层领导支持提高质量缩短时间第件衡量种支持？员工衡量高层投入程度指标：否放手员工发现问题解决问题理新流程？
巴德里治质量奖评分标准涵盖面广质量技术专业性计划领导力等理层特征涉申请者七类分：
1．领导力
2．信息运分析
3．策划计划
4．力资源运
5．流程设计控制
6．数量结果
7．客户满意度
样标准速度客户反应力评奖质量速度相辅相成没高质量作业流程法取更快客户反应速度发现作业流程中质量问题方法测量分析时间周期公司祈质量压缩时间提高速度取高质量途径
3．式样
式样指产品予客户视觉感觉效果具创造某种难效仿独特性优势赋予产品性产品起生命似引注目性化式样总会吸引批顾客例时装业新式样时会引发新潮流
4．致性
致性指产品设计预定标准吻合程度日制造商享高质量信誉重原产品具高度致性日汽车誉合适完美产品两特点愿意购买
5．耐性
耐性指产品然条件者重压条件预期寿命数客户言耐性非常重产品属性
6．性
性指定时间产品保持坏性客户总想避免产品损坏修理带便花费必须做相功夫确保客户产品性足够信心否会转竞争产品代品
摩托罗拉奎萨分布生产卫星接收器产品中100件141处缺陷松收购缺陷减少100件6处客户抱怨减少110公司担保责降110
7．设计
设计指客户求出发影响产品外观性全部特征组合公司角度设计良产品应该容易生产销售客户角度设计良产品应该令愉快时容易
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布朗十设计原
迪特尔·拉姆布朗公司设计师提出设计十特点：
1．设计创新
2．设计增强产品效
3．设计美学观念
4．设计体现产品逻辑结构形式符合功
5．设计谨慎
6．设计诚实
7．设计耐久
8．设计具体容融起
9．设计具生命感
10设计简约设计
8．包装
包装产品成功外衣绝数购买决定中包装促成销售意味着产品包装市场营销计划中重部分产品包装特色性竞争品中显著区开抓住客户目光
9．定价
价格客户愿意够产品服务支付金额价格产品服务特色质量服务利润公司形象等综合体现定价决策必须确保客户说价格合理竞争手说价格具竞争力公司言价格利润赚
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定价悖
价格产量成决定利润三关键素中价格常控制素家起改变价格着改变条件中获利
实际产量成行业价格更容易改变改变行业价格行会导致价格水潮水般起彼落超正常水定价必然会引发生产力扩张直价格压止低价格水会减缓生产设施更增加直价格提升起竞争会迫价格跌趋成者导致成扬接价格
提高价格结果外厂商追市场领导者样价格水会相提高然反竞争者新增生产力提供利条件充分利新增生产力竞争者必须挤进市场结果表面价格提高背实际价格降低种降价市场领导者损失代价提高价格暂时掩盖价格领导者利润萎缩情况总天价格领导者会做出保全市场份额决策时提高价格助长竞争者抢夺市场份额行肯定扩张生产力投资决策
短期竞争者追市场领导者价格导样市场领导者仅放弃提价行会损失部分市场份额长期果相径庭长期市场份额寡取决生产力利生产力充分性生产力否维持扩张总取决利润利润未利润预测影响
长远利润利润预测预计相成营业率基础某产业短期高价会促进生产力扩张扩张成功提供现金流量
果充足生产力基础具备低成时价格压低低足竞争者消投资新增生产力念头利然果提价保住充足生产力外旦实力进行投资增加生产力维持价格优势利样做新增生产力必须足够高负荷系数运行保证成水会超竞争者均成实际活跃技术领域里保持价格优势必须断扩张生产力竞争者相固定成较高变成较低话营运率变化会更加敏感什原导致短期价格跌产生较高营运率应该接受样条件保住相成优势理没现款损失竞争手更承受较低价格水新增产设施种情形
果拥新设施低成生产商新设施充分发挥力价格水合理仅样价格水维持相成优势先决条件相说更高价格会造成利相反高成生产商会希保持高价设法争取较高营运率
想诱竞争手接受改变相成行动竞争战略派场拥新低成设施生产商必须诱手相信力决心限制压低价格必话会价格压低成新设施维持行业均营运水事实确实力做点必通压价充分利新生产力算出类拔萃
拥较高成生产设备占着市场生产商务急手相信高价家处样抵消掉相成劣势者会觉必手相信通价格战挤掉市场偿失果诱手采非价格竞争手段手增添额外成新高效生产力优势长时间实现
短期战略真谛通种方式诱手接受较低营运率等手放置道相成障碍手百弊利长远战略真谛控制手扩充生产力进行资投资意愿拖延类投资决策确定素风险竞争措施已生产力投入运作竞争者带高均水利润
综述出结：
1．短期提价会加速新生产力引入降低市场需求减少行业长期利润
2．相说短期提价高成生产商带处低成生产商
3．降价成较低生产商言充分运生产力前利弊少
4．成低生产商说策量减降价幅度情况说服容许充分利生产力营运率利润付出代价
5．高成生产商策令相信市场份额长时间会变动保持实际行行业高价家处
然时率先确立高价实力强成低生产商便生产商未达优生产力种情形视市场高成生产商战略胜利
10．广告促销
流广告强力促销活动产品服务区开进建立起良品牌形象
案例
爱沙路伏特加
伏特加般认商业产品伏特加市场品牌偏忠诚者数量令吃惊基础销售形象产品瑞典品牌爱沙路1979年进入美国市场时令失销售7000箱1991年销售突破2百万箱爱沙路美国成伏特加进口商占领市场65全球销量增长快秘密武器目标营销包装广告爱沙路瞄准复杂技术型爬富饮酒者该伏特加瓶子体现众瑞典形象该瓶子成雕成天天广告中心著名艺术家沃霍尔哈林沙夫已爱沙路设计广告瓶子形象广告中引注目
11．方便性
方便性指产品服务易获性包括点时间订货付款便利性
12．售服务
售服务强产品服务差素包括送货安装客户培训客户咨询维修等
产品定位公司产品服务进行设计目标客户心目中占独特价值位置产品定位须清晰明确突出价值具特色目标市场产生震动差异性避免定位低定位高定位混乱定位怀疑等错误例强生公司强生婴沐浴露推出泪配方强调包含独泪配方纯净温水绝刺激宝宝未发育完善眼睛泪腺题非常明确解决妈妈孩子洗澡时难题宝洁公司舒肤佳健康沐浴露突出功抑制引起皮肤感染汗臭细菌含迪保肤抑菌成份助皮肤健康适合生活水提高健康需求海家化公司六神强调含麝香等名贵中草药效祛痱止痒香味清新效汗味塑造炎热夏天带清清凉凉感觉
产品定位策略许常见定位策略：
·特色定位
·利益定位
·定位
·者定位
·竞争者定位
·质量定位
·价格定位
公司产品定位时避免定位错误：
·定位低：公司发现顾客产品模糊印象顾客没真正感觉什特处该品牌拥挤市场象牌子百事乐1993年引入清爽科里斯托百事饮料时顾客没特印象没弄清楚软饮料中什重利益
·定位高：买该产品解十分限例顾客认蒂万尼公司生产5000美元钻石戒指事实生产接受900美元戒指
·定位混乱：顾客产品印象模糊清种混乱题太致产品定位变换太频繁致
·定位怀疑：顾客发现难相信该品牌产品特色价格制造商方面关宣传
产品服务组合分析：坏产品服务
紧必须知道什产品服务公司赚钱？什产品服务正导致赔钱？现产品服务组合进行分析找出坏产品服务
助BCG产品组合模型达目：
家公司取成功必须拥增长率市场份额相产品组合组合构成取决现金流量衡高增长产品需现金投入获增长低增长产品应该产生量现金两类产品缺
产品现金流量取决四条规：
·利润率产生现金市场份额决定高利润背必然高市场份额种现象常见验曲线效应解释
·想取增长必须投入现金扩充资产维持市场份额需现金增量取决增长率
·必须努力争取甚购买高市场份额购买市场份额需增加额外投资
·没种产品市场会限制增长增长放缓时回报日否永远想获回报时决现金回报度返种产品
高市场份额低增长产品称作金牛（cash cows）产品产生量现金通常超维持市场份额需投资超额部分现金必应返产品实际果回报率超增长率限制返现金非回报压低
低市场份额低增长产品狗（Pets）狗类产品会账面利润维持市场份额必须获利润重新注入产品会什现金盈余质类产品果变现留手中毫价值言
产品终变金牛变狗项产品价值增长放缓前取领先市场份额位
低市场份额高增长产品问号（question mark）产品需投入总超产生现金提供现金会落死亡现金果维持市场份额话旦增长停止旧狗问号类产品需量现金投入购买市场份额成市场领先者前低市场份额高增长产品直种负担种产品需巨额现金投入身产生现金
高市场份额高增长产品明星（stars）种产品总会账面利润定产生需全部现金然果明星够保持领导位增长放缓投资需求消失会成棵摇钱树明星终会变成金牛产生量高利润率十分稳定安全现金回报现金回报投资产品
市场领先位早取维持增长放缓天获回报会非常丰厚果足够现金话增长阶段获取市场份额进行投资方法极取市场份额增长伴市场成长利润率会市场份额增加提高高利润率采较高财务杠杆会安全造成影响形成利润水产品支持正常增长带较盈余投资回报惊
明显企业需产品组合家公司需投入现金产品时够产生现金产品项产品终应该成摇钱树否文值
具备合理产品组合元化公司发挥优势真正抓住增长机遇合理产品组合中
·高市场份额高增长明星未保障
·金牛供未增长需资金
·增加投入问号转变明星
狗类产品需象征着失败说明企业没增长阶段取市场领导位者没时撤退时止损
根BCG模式现产品服务加分类填表53
表53 产品服务组合分析
产品服务
盈利亏损情况（元）
1金牛类
2明星类
3问号类
4狗类
新产品开发
新产品公司活力源客户需求变化影响产品生命周期里变化速度产品组合充满生机潮流必须断通提供新产品更新产品组合
公司言新产品种专利带技术创新产品公司首次进入建立市场新产品现行产品线增补品现行产品改进更新原产品市场定位等
果公司想开发述种新产品必须考虑面问题：
1．新产品开发面挑战
激烈竞争市场条件开发新产品承担风险统计包装消费类产品新品开发失败率80失败原纳起：
公司部素：
·新产品推出前没做市场调查调查足够
·创意市场规模估计高
·实际产品没达设计求
·产品市场定位错误没开展效广告活动产品定价高
·产品开发成高预算新品开发代价太高
·资金短缺
·竞争手激烈反击超事先估计
公司外部素：
·竞争激烈市场细分成碎片众化市场种产品较销售量较少利润
·行业身特点新产品构思空间极限
·时行政法规限制产品创新速度受限制
·种新产品推出竞争者会快速进行模仿致假仿造品泛滥缩短产品生命周期缩短降低新品开发吸引力
·新品开发时限缩短：许公司时样新产品构思终胜利者属行动迅速公司
阅读材料
时间新产品开发
家公司果快手三倍速度推出新产品获取极竞争优势天相西方竞争手行业日制造商方发展：背投式电视机领域日制造商新产品研制时间美国制造商13注塑模具定制方面日公司开发时间美国竞争者13开发成13汽车制造业中日公司开发新产品时间美国德国竞争手12员工数者12
快速创新领先日制造商推出系列组织性技术组织技术够恰处配合弹性制造方法：
1．制造程中日公司十分强调缩短作业周期进行批量生产产品创新方面偏爱幅度新产品加改进新产品推出频率较高相西方制造商次会较改进新产品问世频率较低
2．产品开发工作组织方面日公司采跨职合作工厂单元方式部分西方公司中新产品开发活动职中心执行
3．生产安排方面日工厂强调现场员职责新产品开发安排分权出辙两方面工作西方公司做法繁文褥节集中安排策划踪
种基时间竞争优势匹敌家空调器例子展示日渐进方式推出更技术创新力说明改进短短年中积累成卓越产品日公司空调器技术创新方面美国手快4倍技术水日产品领先美国产品710年
妨1975~1985年间三菱电机生产三匹热泵变化情况1975年1979年家公司金属板工艺作改进外没做什改进金属板工艺目定程度提高电效率更降低原材料成1979年公司产品技术水致美国竞争手相然时起日树立领导位进拉美国手差距
1980年三菱推出第项重改进：集成电路控制温度调节周期新产品年公司微处理器代集成电路增加两项重革新提高顾客需求两项革新中第项速接氟利昂道老式产品（包括美国产品）中氟利昂道铜制成剪裁合适长度弯曲焊接清洗充入氟利昂工需高超技完成项工作进生产出台空调器日速接氟利昂道取代种预填软接行第二项革新配线简化老式产品（包括天美国产品）中台空调里面六种颜色连接线微处理器发明两根中极性线路连接行
两项革新没提高产品效公司意相反革新目制造更加易安装更加产品扩销售提升需求正革新缘家电零售商售出新产品承包厂轻易进行安装
1982年三菱推出新款空调器提高性技术改进款产品特色高效率旋转式压缩机取代落伍复式压缩机冷凝器带散热片衬导热效果更系统衡发生变化电子线路改变结果机器效显著提高
1983年三菱产品添加传感器加强微处理器运算力更采电子方式控制冷热循环进步提高效
1984年三菱推出款新产品款产品安装换流器效提更高换流器产品增加电子部件异步方式控制马达转速急剧提高产品效率
采基时间创新三菱空调器产品焕然新创新慢慢积累稳步提高整体说创新三菱条跑道日公司全球家空调器产业中取技术领先位
直1985年家美国空调器生产商否家热泵中采集成电路争休长达4~5年产品开发周期必须等19891900年完成项革新美国公司落日公司达10年久面种情形家美国空调器公司波逐流许失领先技术创新位美国制造商样决定日竞争手里购买需空调器部件
2．新产品开发组织安排
许新产品开发成功案例研究表明两关键素起决定性作：首先快速反应跨职工作组次高理阶层强支持
跨职组开始参研究开发工程制造采购营销财务样新品开发效进行例日新产品开发成功程度益采跨职组工作
案例
跨职团队
90 年代伊始克莱斯勒公司仅仅拥两条利图生产线型货车吉普车条轿车卡车生产线已时公司急需新具竞争力产品面着生死攸关决择改革新车研制流程研制时间4~6年缩短39月
公司传统做法新概念车选型设计零部件加工组装切部班精细算采纳时间竞争机制辆新车研发台数百组成团队开始起工作包括供应商获相信息团队职集中起破部门办公室间隔阂促成更广泛直接交流支新车研制队伍名副总裁统指挥确保工作受陈规陋推诿扯皮阻碍
研制LH型车台团队中克莱斯勒首先采种方法LH系列面世车型极者（Interpid）远景（Vision）纽约豪客（New Yorker）君王（Concorde）前项目相研制队伍少花25时间节约30投资赢潮评赢型货车克莱斯勒新车型订单
外开发时尚型轿车霓虹程中克莱斯勒样种方法结果霓虹研制31月
3．新产品开发程控制
新产品开发分八阶段：创意产生创意筛选产品设计营销战略拟定商业分析产品开发试销全面推市场
创意产生：客户雇员供应商贸易行业协会甚竞争者新产品创意源通客户雇员者供应商进行调研客户中间展开新产品创意竞赛阅读行业出版物出席贸易展览会者观察竞争者行动等方式获新产品创意
阅读材料
创新动力源泉
项成功背创新踪影某项创新成行业突破性进展时市场腾飞然公司里数创新事业失败告终缺乏系统性开发新创意流程公司分赖机性灵感
事实创新培养采系统方法需天夫俗子产生突破性构想需构思新创意演进方法客户发现程序该程序测试挑选新创意
家公司定期种机会描绘立方体三根轴分代表某类产品潜者产品潜途带客户处方格代表种机会找出空白方格构思弥补空白产品利立方体公司找创新机制方前进
体察客户历找出满意方指客户询问需什知道答案少预知行解激发购买行初始情绪没客户预计种独特新产品愿意付少钱做表达心中满满引导找出创新机会激发新创意重现产品某特定足更广泛意义客户满 例暇产品产生挫折感产品便者未产品中获属感满背景探讨客户目前提供产品服务
解满客户面面做深入交流务必真实环境中作实接触客户居住生活娱乐方产品样做目仅仅接客户更体察客户历做点必须走出公司前线亲身体验般客户销售服务程中历获宝贵信息刺激产生新想法
客户方式买东西事实研究整购买程制造业中产品设计制造原料采购购买行产品接受存放安装维修达期限回收消费性行业中观察客户购买产品清洗丢弃解客户实际产品否会常忽略产品说明书擅更改方式发现始料未产品新途定义产品质量确认产品否性优异
解客户全程历中找线索尝试产品捆绑销售缩短产品需时间更直接提交解决方案样根找出新产品价值定位必质量成时间做权衡取舍种取舍视理然
勇面创新挑战述求投入量精力面巨挑战新创意易挥必须断克服障碍获批准漫长程常常构想化常物
接客户第手资料资料知高高验形成想法实际定差距实说协助前线员倾听客户底说什跳出框框作决策会更容易然高级需更敢风险想法付诸实施
突破性创新者创意产生阶段需理高层支持参承担创新风险责时会发现世根没完全成熟需发展公司创新公司会断获成长
创意筛选：筛选目早发现放弃错误创意公司目标战略资源相致创意获保留
产品设计：筛选创意转化成产品产品设计
营销战略拟定：新产品拟定初步营销战略包括目标市场规模结构行计划产品定位销售量市场份额开始阶段利润目标产品计划价格分销策略第年营销预算预测长期销售量利润目标时间销售策略组合等等
商业分析：新产品预测销售量成利润进行评估判定否具商业价值
产品开发：旦通商业分析测试研发工程部门会实体产品制造出
试销：试销目够获价值信息包括购买者销商营销方案效性市场潜力等等重点测试次数选方式
全面推市场：试销成功步产品全面推市场程中特注意产品推出时间点目标市场选择市场导入策略配合广告促销活动新产品首次展示里公司必须分销促销目标准希购买群体
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