(精华版)国家开放学电科广告策划网络课形成性试题4答案
形成性考试4
判断题（ 20 道试题 40 分）
1 品牌发展前景名牌名牌种素集成凝合需长久历程时间名牌法速成（ ）
B 正确
2 应包装保证商标品牌信誉（ ）
A 错误
3 广告策划程中充分考虑广告活动促销活动两种活动完成（ ）
A 错误
4 广告活动促销活动涵义没什差异（ ）
A 错误
5 知名度产品成真正名牌（ ）
A 错误
6 品牌忠诚度高代表着者成活广告（ ）
B 正确
7 促销活动目力图创造实际销售价值（ ）
B 正确
8 广告策划须形象性思维序（ ）
A 错误
9 产品优劣较指国进口类产品进行较（ ）
B 正确
10 提案准备工作首先客户前期沟通（ ）
B 正确
11 广告品牌塑造中三基础功：品牌忠诚度品牌知名度品质认知度（ ）
A 错误
12 加强国际竞争民族品牌必须注重品牌策略运应通品牌运品牌投资品牌维持品牌理等手段科学正确维护品牌价值（）
B 正确
13 促销活动策划根目围绕广告策划目标实现社会效益服务（ ）
A 错误
14 促销活动促销组合方式受促销目标市场特点产品性质产品生命周期营销策略影响演变出高招迭出商战促销策略（）
B 正确
15 广告活动中计划产生显著积极效果（ ）
A 错误
16 广告公司言提案客户销售产品程成败广告公司生存发展息息相关（ ）
B 正确
17 价格破坏价格调整带消费者种物超值感受（ ）
B 正确
18 广告提案般目提案表现提案广告实施计划提案等类型（ ）
A 错误
19 广告策划终成现实策划书具行性会成功（ ）
A 错误
20 广告策划种阶段实现智力产品销售必客户达成识（ ）
A 错误
二项选择题（ 10 道试题 30 分）
1 促销活动策划（ ）
C 效促进产品销售
D 树立企业良形象
2 促销活动目（ ）
D 创造实际销售价值
3 促销活动（ ）
D 招揽时生意
4 广告活动旨建立（ ）
A 品牌知名度
B 品牌形象
D 品牌忠诚度
5 民族品牌成功（ ）
B 战略性成功
6 广告活动促销活动（ ）
A 计划活动
B 明确针性活动
C 追求效益目活动
D 属企业营销策划活动
7 专题促销活动（ ）
D 应具鲜明特色
8 策划作业阶段消费者分析包括（ ）
A 消费者购买行分析
B 消费者惯分析
C 消费者特征分析
D 潜消费者第次购买动分析
9 策划作业阶段产品分析包括（ ）
A 产品现存优劣点分析
B 扩产品目标消费市场机会点分析
C 产品包装形态分析
D 产品类产品竞争机会分析
10 广告环境包括（ ）
B 然环境
D 竞争手广告环境
三单项选择题（ 1 道试题 10 分）
1 面促销活动功局限性表现表述正确项：
A 促销活动身短程性活动激励特点身招揽时
生意产生火热销售效果够消费者中间建立起某种产品品牌忠诚度种产品趋市场饱程度时销售额幅度降者该产品生命周期阶段会呈现销售衰退景象面种情况降低价格促销活动完全开辟出新市场整体延长产品生命周期某种产品新品质改善某种新产品开始市时消费者解文背景原该种改善品质新产品会遭冷遇甚遭顾客拒绝
B 促销活动身短程性活动激励特点身招揽时生意法长期维系住顾客消费者中间建立起某种产品品牌忠诚度种产品趋市场饱程度时销售额幅度降者该产品生命周期阶段会呈现销售衰退景象面种情况促销活动决开辟出新市场更整体延长产品生命周期某种产品新品质改善某种新产品开始市时消费者解文背景原该种改善品质新产品会遭冷遇甚遭顾客拒绝
C 促销活动身阶段性活动激励特点身招揽阶段生意阶段中消费者产生建立起某种产品品牌忠诚度种产品趋市场饱程度时销售额幅度降者该产品生命周期阶段价格低廉会呈现热销景象面种情况促销活动开辟出新市场更整体延长产品生命周期某种产品新品质改善某种新产品开始市时消费者解文背景原促销该种改善品质新产品会受广消费者欢迎
四作品题（ 1 道试题 20 分）
1 广告策划书程序容方法选择二企业策划材料模拟撰写份广告策划书
答：
飘扬品牌形象广告建议书
前言
公司代理广告飘扬洗发水产品全盘广告作业已两年两年公司时兢兢业业敬业态度该系列产品市场行销广告策略等做积极策划广告力求表现外更时时配合蒸蒸日业务促进产品销售
公司代理洗发水广告第年（2009）年广告重点放飘扬香皂商品知名度扩印象加深轻估贡献该篇广告荣获济日报办广告金桥奖佳创意奖第二名第二年（2010）配合贵公司营方针前半年度飘扬洗发水广告力商品强调头皮屑忽视采取行动选标题屑止痒柔飘扬教育消费者正确选择洗发水观念方法收良效果时荣获生活日报办广告佳创意优胜奖
然根分析洗发水市场然较竞争品牌众广告投资量欲争取较高市场占率殊非易事公司建议明年度销售广告诉求重点应放指名购买衔接20092010年广告投资重点飘扬洗发水公司根市场消费者心理项素研拟2002年飘扬洗发水广告企划案尚吝斧正
二广告商品
湖南飘扬产品品牌限公司飘扬洗发水
三广告目
1促进指名购买
2强化商品特性
3衔接9900年广告
4传播影响程度：知名知名解信服行动
四广告期间
2011年6月2013年6月
五广告区域
全国区（城市）
六广告象
居民户
七策划构思
（）市场变化情况两种：
A量变化着口然增减变化
B质变化着社会形态（农业进入工业区）价值观念文化水准等变化
两种变化中类型商品会蒙受样影响厉害均沾变化渐进非单独某品牌力量左右
（二）旧市场占率提升（袭夺品牌市场）
（三）购买频度增加
飘扬洗发水言系属化妆生活品性商品会导致动购买商品新市场开发甚易利旧市场互相告知增加新市场市场身质量变化扩增市场独占
购买频度增加方面洗发水日常生活品购买率高种品牌太法整业绩增加裨益真正加发挥努力旧市场占率提升途袭夺品牌市场消费者转换品牌指名购买品牌广告推广方面致力目标目标区分：
1促消费者指名购买飘扬
2促商家店动推荐飘扬
八广告策略
针消费者方面
1针阶层消费者运媒体做效诉求
2制作STICKER张贴计程车公椅背公电话公司行号电话机时提醒消费者注意弥补众传播媒体足具公益PR作
3制作型月历卡片元旦前散发赠送界士利譬置洗发店商业区（服务台）供意索取夹杂志页赠送读者
4正式篇幅广告外报纸杂志采游击式策略运济日报插排（孤岛广告）联合中时分类广告版定期刊登广告省钱二弥补广告出现频次够缺失设计简明醒目旧效果美商海陆公司会运策略
九广告题表现媒体运
（）卡片广告牌广告容
头发护理请选择飘扬
广告牌画长发飘扬甜美女孩重点体现头发产品效果飘扬品牌标志卡片样附送试品户感受效果买更放心
（二）电视广告策划
电视台黄金时间播出：
画面：美丽甜美女孩头飘逸长发头发柔然风飘扬街回头然甜美微笑着说：想头发？学啊爱生活爱飘扬
（三）广播台
广播容介绍飘扬产品出屑止痒柔飘扬口号例请嘉宾做飘扬专访
广告策划课程考核改革方案
课程性质务
广告策划开放科广告专业必修课5 学分课学时 90学期课程课程广告学科门十分重专业课程仅广告策划理作较深入研究探讨特重视实践指导具强实性事实课程广告专业门课程综合融会贯通 目够综合性运广告学科知识
技：
1．通课程学 应该广告策划原理技巧程序具体运作应全面深刻解
2．较熟练结合企业广告活动进行广告策划
3．学会广告策划案例分析评价广告策划书撰写
二考核改革目
1．通课程考核改革创新改革课程教学模式课程考核模式
2．通课程考核改革树立现代远程开放教育理念提高学生学积极性动性
3．通课程考核改革更加注重时教学质量学效果确保形成性考核考查学生阶段性学真实效果
4．加强教学程设计进步完善教学程引导学生高质量完成学环节教学质量落实教学程中实施综合考核提高实操技综合分析问题解决问题力
三考核目标
通考核方面检测学生广告策划基理基技掌握程度方面
通考核起督促学生充分理解消化学知识掌握定实操技学知识技运实际中
四课程考核改革方案
形成性考核课程考核方式终结性考试形成性考核占总成绩 100 4 次考核构成形成性考核教学进度章节序（1～3 章4～7 章8～10 章11～14 章）分时学程中完成学期末根 4 次形成性考核成绩评出总成绩
考核形式设计加强方电教师教学程引导指导理优质完成教学务实现教学目标时加强学生时学程指导监督重学生学程进行指导检测引导学生教学求学计划完成学务达掌握知识提高力目标提高学生综合素质
（）考核形式说明
1．形式
考核 4 套测试题套测试题中均包含判断题选择题理解辨析题案例分析题应写作题等种题型次形考务百分制进行成绩评定
（2）操作
形成性考核测试题均国家开放学（中央广播电视学）统编制国家开放学（中央广播电视学）形成性考核台发布
试题分难中易三等级分占卷面总成绩 253540试题类型包括选
择题判断题理解辨析题案例分析题应写作题分占卷面总成绩 40301020左右种类型考试题均难中易分布题型中
（3）实施细
序号 考核容 考试形式 建议发布时间 建议提交时间 权重1 13 章
线答题（选择题判断题理解辨析题案例分析题）
第 4 周 发布 10 天 252 47 章
线答题（选择题判断题理解辨析题案例分析题）
第 8 周 发布 10 天 253 810 章
线答题（选择题判断题理解辨析题案例分析题）
第 11 周 发布 10 天 254 1114 章
线答题（选择题判断题理解辨析题应写作题）
第 15 周 发布 10 天 25次形考务百分制进行成绩评定
补充说明：
形成性考核方案针成学特点改变死记硬背考核求学生掌握学科基础点知识基础更强调提高学生总结分析力学生边学边体会边实践四次形成性考核知识点考查力考查体现四种题型中题型包括判断题选择题理解辨析题案例分析题应写作题判断题 40 分选择题 30 分理解辨析题 10 分案例分析应写作题 20 分第四次形考案例分析题改应写作题
更充分体现课程学目标中理解辨析题求学生认真阅读出三段文字理解基础辨析中正确选项案例分析题求理实践紧密结合观点明确证充分言理应写作求够根题目求全部部分写出篇广告策划书形成性考核发现明显雷律零分处理
附：章教学容教学求考试求
第编 广告策划原理
第章 广告策划概述
1．教学容：
（1）中国古代丰富策划思想源泉
（2）类进入济建设中心时代公关策划广告策划CI 策划发展概况
（3）策划涵义性质策划计划差异
（4）广告策划原
（5）广告策划企业营销关系
2．教学求：
（1）解：策划历史渊源 广告策划概念作
（2）理解：广告策划类型原 广告策划企业营销
（3）重点：讲清策划龙脉广告策划区
3．考核求：
（1）举出中国古代种含策划思想典籍
（2）策划广告策划差异策划计划差异
（3）广告策划原广告策划企业营销关系
第二章 广告策划思维方法
1．教学容：
（1）类三种基思维规律：逻辑思维形象思维辨证思维
（2）广告策划中竞争思维联系思维创新思维灵感思维综合思维特点
（3）发散思维集中思维含义
（4）广义灵感系统方法
2．教学求：
（1）解： 广告策划中思维方法
（2）理解： 广告策划中发散思维集中思维
（3）难点： 广告策划中广义灵感系统方法
3．考核求：
（1）掌握：竞争思维创新思维灵感思维发散思维集中思维广义灵感概念
（2）概述思维方法广告运作影响
第三章 广告策划理
1．教学容：
（1）传播学理广告策划
（2）市场营销学广告策划
（3）心理学广告策划
2．教学求：
（1）讲清理广告策划关系
（2）学生理解广告策划纯技巧性操作社会学背景营销战略指导方案
3．考核求：
种广告策划理阐述清楚找出间联系区
第四章 广告策划整合营销传播
1．教学容：
（1）整合营销传播概念
（2）广告策划整合营销传播关系
（3）现代广告策划中新思维
2．教学求：
（1）讲清广告策划理中新发展
（2）讲授中偏离广告策划方整合营销传播作补充
3．考核求：
（1）什整合营销传播
（2）整合营销传播涵
（3）整合营销传播广告策划发展
第二编 广告策划实务
第五章 广告策划中市场调研
1．教学容：
（1）市场调查容方法
（2）市场调查资料分析
（3）市场调查广告策划关系
2．教学求：
讲清市场调查成广告策划必备前提
3．考核求：
（1）掌握市场调查容方法资料分析方法
（2）案例材料提供份市场分析报告
第六章 广告策划中目标策略
1．教学容：
（1）广告目标策略
（2）广告定位策略
（3）广告题策略
（4）广告表现策略
2．教学求：
（1）求明确广告题诉求前提方法
（2）讲清广告题表现间关系
3．考核求：
理性广告诉求情感广告诉求作品例分析类型广告题表现间关系
第七章 广告媒介策划
1．教学容：
（1）广告媒介组合含义目媒介组合处
（2）单媒介运策略组合媒介运策略广告媒介创新运方法
（3）广告时间频率策略握时机点
（4）广告非媒介策划方式点
2．教学求：
应明确广告媒介策划广告策划中重组成部分简单媒介发布安排
3．考核求：
（1）掌握媒介组合运种策略解广告非媒介策划方式
（2）策划案例材料训练媒介策划策略运
第八章 广告预算策划
1．教学容
（1）广告预算策划货币形式说明广告计划执行广告活动进程全面握预算策划程序实施
（2）应特重视实际操作步骤程序重点掌握预算方法
（3）注意观摩音教材中企业进行广告预算策划案例解预算方法优缺点实际运作中采组合方式量避免违背济规律广告投入产出法
2．教学求
明确广告预算策划根方法结合实际做出预算案
3．考核求
（1）解广告预算策划根
（2）解广告预算常方法
（3）掌握广告预算分配策略
（4）深入广告公司参某项目广告预算策划活动独立做出预算案
第九章 广告策划效果评估
1．教学容
（1）广告策划效果评估概念广告效果评估区
（2）广告策划效果评估标准方法
2．教学求
掌握广告策划效果评估标准方法
3．考核求
（1）明确广告策划效果评估观察体验发目标理发民意调查法参评估法
（2）解广告策划效果评估意义
（3）掌握广告策划效果评估标准方法
第十章 企业形象策划
1．教学容：
（1）企业形象
（2）企业形象广告涵
（3）企业形象广告创意技巧
2．教学求：
应明确企业形象策划产品策划差异强调策划手段
3．考核求：
（1）企业形象概念涵创意技巧
第十章 企业创牌策划
1．教学容：
（1）品牌民族品牌名牌
（2）品牌营策略
（3）品牌名牌
2．教学求：
解国民族品牌面困难学生掌握品牌营策略树立创出国名牌产品信心
3．考核求：
（1）品牌名牌品牌营策略
（2）推进企业名牌工程
（3）试某企业例进行企业形象策划
第十二章 促销活动策划
1．教学容：
（1）赞助促销类型技巧
（2）专题促销活动题时间选择特色
（3）展览促销活动类型竞争手段
（4）零售业促销活动技巧
2．教学求：
现代促销活动策略技巧越越丰富讲授章时应结合前促销手段发展区特色影响促销案例作补充启发学生创新意识
3．考核求：
（1）掌握述四种促销活动基策略
（2）区某产品促销例学生提出新促销手段
第三编 广告策划书编写
第十三章 广告策划书编写程序容
1． 教学容：
（1）编写容
（2）编写技巧
2．教学求：
广告策划书编写容格式求逐项阐述清楚学生动笔前形成广告策划书基框架
3．考核求：
广告策划书编写容
第十四章 广告策划书实施评价
1．教学容：
（1）广告策划方案证方法
（2）广告策划方案实施点
2．教学求：
讲清广告策划方案证必性学生掌握方案实施方法监控标准
3．考核求：
选择策划方案进行较学生评判策划案优方案
第十五章 广告策划书案例
（1）学生仔细阅读案例深入理解产品广告策划差异熟练掌握广告策划书撰写格式
（2）实际产品企业例撰写份广告策划书
附：考试样题举例
广告策划形成性考核
形成性考核样题举例
判断题（ 40 分第题 2 分请题括号正确划√错误划×）
1．企业形象指企业营形象营方式（ ）
2．企业外显形象判断出企业产品特质（ ）
3．求奇原企业形象广告策划基原（ ）
4．广告营品牌利器（ ）
5．加强品牌理体广告商（ ）
6．广告活动促销活动含义（ ）
7．促销活动广告活动功互补（ ）
8．广告执行作业指广告公司进行创意重环（ ）
9．明确广告目标广告策划活动成功（ ）
10．广告提案运行程序：预提案－提案准备－提案设计－提案结－提案会（ ）
11．……
二选择题（ 30 分题 3 分面试题中分 1 项项答案正确请正确答案符号填写题括号中少选误选选均分）
1．现代企业营中出现种形式策划活动（ ）
A．公关系策划活动
B．广告策划活动
C．CI 策划活动
D．企业中心种形式策划活动
E．法规策划活动
2．广告策划战略思想早伦敦博厄斯·马西·波利特广告公司创始广告专家斯坦利·波利坦（ ）
A．19 世纪 60 年代提出
B．20 世纪 60 年代提出
C．20 世纪 20 年代提出
D．20 世纪 40 年代提出
3．广告领域中题创意独特销售建议等表达（ ）
A．信息符号
B．信息诉求
C．信息传播
D．信息反馈
4．理智诉求针受众逻辑重点（ ）
A．产品质量
B．产品功
C．产品操作
D．产品价值
E．产品价格
5．整合营销传播中处中心位（ ）
A．消费者 B．广告
C．广告商 D．生产厂家
6．
……
三理解辨析题（ 10 分三答案中项正确请正确答案符号填写题目面）
1．简述广告策划效益原
广告策划效益原阐述正确项：
A．广告策划效益原讲究投入产出讲究实际效果必考虑企业资源状况杜绝毫价值广告活动情广告做浪费讲求促进产品销售效果讲求树立产品企业形象效果讲求期见效果追求远期潜效果宏观效益微观效益统起济效益社会效益统起
B．广告策划效益原考虑企业资源状况讲究投入产出讲究实际效果杜绝
情广告毫价值广告活动避免浪费树立企业产品形象必太局限产品销售量讲求远期潜效果期效果必考虑太微观效益宏观效益必考虑太济效益社会效益统起
C．广告策划效益原考虑企业资源状况讲究投入产出讲究实际效果杜绝情广告毫价值广告活动避免浪费讲求促进产品销售效果讲求树立产品企业形象效果讲求期见效果追求远期潜效果宏观效益微观效益统起济效益社会效益统起
四案例分析题（20 分）
案例：
竞争力民族品牌必须具诚信
全球 500 家跨国公司例资料显示中 450 家已华投资投资集中汽车通讯精细化工钢铁家电信息医药新材料等生产生活极重领域超 90％国认世界 500 强中国国民济发展做出巨贡献显然 20 世纪 90 年代初中国开始世界敞开胸怀身感受击远非生活变化简单跨国公司营模式理念验众国耳目新加快中国融世界济体化进程仅企业文化营理念国外企业树立相良企业形象数华够诚信营
鉴跨国公司验跨出国门民族品牌必须品牌承诺民族品牌面着海外品牌更挑战说品牌仅仅种商标标志种象征种属感种安全感种文化种纪律品牌消费者效沟通企业重资产企业品牌已成产品质量保证时品牌消费者种公开承诺已企业息息相关融体消费者购买项产品品牌价值进行体验出样结：品牌品质+标志+信誉
求：
1．研读广告容紧密结合相关理进行分析
2．少 300 字
形成性考核样题参考答案
判断题（ 40 分第题 2 分）
1．错误
2．错误
3．正确
4．正确
5．错误
6．错误
7．正确
8．错误
9．错误
10．错误
11．
……
二选择题（ 30 分题 3 分）
1．ABCD
2．B
3．B
4．ABCDE
5．A
……
三理解辨析题（ 10 分）
1．C
四案例分析题（20 分）
案例分析：
民族品牌代表中华民族世面前立品牌世界济舞台具竞争力品牌够走出国门品牌
国典型制造国品牌国市场层面尚未形成利品牌发展竞争环境表现：
1．缺乏跨国公司营模式理念验缺乏良企业形象够诚信
2．品牌仅仅种商标标志种象征种属感种安全感种文化种纪律缺乏足够认知重视
3．品牌消费者种公开承诺假伪劣现象屡禁止侵犯知识产权事件时发生损害企业合法权益挫伤企业创建品牌积极性
然良理水创新持续发展力关重品牌种感情认种形象没信誉品牌走出国门
评判标准：参考述理点分析评判紧密结合案例实际未结合案例半分果见解圆说逻辑突文字通满分
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形成性考试4
判断题（ 20 道试题 40 分）
1 品牌发展前景名牌名牌种素集成凝合需长久历程时间名牌法速成（ ）
B 正确
2 应包装保证商标品牌信誉（ ）
A 错误
3 广告策划程中充分考虑广告活动促销活动两种活动完成（ ）
A 错误
4 广告活动促销活动涵义没什差异（ ）
A 错误
5 知名度产品成真正名牌（ ）
A 错误
6 品牌忠诚度高代表着者成活广告（ ）
B 正确
7 促销活动目力图创造实际销售价值（ ）
B 正确
8 广告策划须形象性思维序（ ）
A 错误
9 产品优劣较指国进口类产品进行较（ ）
B 正确
10 提案准备工作首先客户前期沟通（ ）
B 正确
11 广告品牌塑造中三基础功：品牌忠诚度品牌知名度品质认知度（ ）
A 错误
12 加强国际竞争民族品牌必须注重品牌策略运应通品牌运品牌投资品牌维持品牌理等手段科学正确维护品牌价值（）
B 正确
13 促销活动策划根目围绕广告策划目标实现社会效益服务（ ）
A 错误
14 促销活动促销组合方式受促销目标市场特点产品性质产品生命周期营销策略影响演变出高招迭出商战促销策略（）
B 正确
15 广告活动中计划产生显著积极效果（ ）
A 错误
16 广告公司言提案客户销售产品程成败广告公司生存发展息息相关（ ）
B 正确
17 价格破坏价格调整带消费者种物超值感受（ ）
B 正确
18 广告提案般目提案表现提案广告实施计划提案等类型（ ）
A 错误
19 广告策划终成现实策划书具行性会成功（ ）
A 错误
20 广告策划种阶段实现智力产品销售必客户达成识（ ）
A 错误
二项选择题（ 10 道试题 30 分）
1 促销活动策划（ ）
C 效促进产品销售
D 树立企业良形象
2 促销活动目（ ）
D 创造实际销售价值
3 促销活动（ ）
D 招揽时生意
4 广告活动旨建立（ ）
A 品牌知名度
B 品牌形象
D 品牌忠诚度
5 民族品牌成功（ ）
B 战略性成功
6 广告活动促销活动（ ）
A 计划活动
B 明确针性活动
C 追求效益目活动
D 属企业营销策划活动
7 专题促销活动（ ）
D 应具鲜明特色
8 策划作业阶段消费者分析包括（ ）
A 消费者购买行分析
B 消费者惯分析
C 消费者特征分析
D 潜消费者第次购买动分析
9 策划作业阶段产品分析包括（ ）
A 产品现存优劣点分析
B 扩产品目标消费市场机会点分析
C 产品包装形态分析
D 产品类产品竞争机会分析
10 广告环境包括（ ）
B 然环境
D 竞争手广告环境
三单项选择题（ 1 道试题 10 分）
1 面促销活动功局限性表现表述正确项：
A 促销活动身短程性活动激励特点身招揽时
生意产生火热销售效果够消费者中间建立起某种产品品牌忠诚度种产品趋市场饱程度时销售额幅度降者该产品生命周期阶段会呈现销售衰退景象面种情况降低价格促销活动完全开辟出新市场整体延长产品生命周期某种产品新品质改善某种新产品开始市时消费者解文背景原该种改善品质新产品会遭冷遇甚遭顾客拒绝
B 促销活动身短程性活动激励特点身招揽时生意法长期维系住顾客消费者中间建立起某种产品品牌忠诚度种产品趋市场饱程度时销售额幅度降者该产品生命周期阶段会呈现销售衰退景象面种情况促销活动决开辟出新市场更整体延长产品生命周期某种产品新品质改善某种新产品开始市时消费者解文背景原该种改善品质新产品会遭冷遇甚遭顾客拒绝
C 促销活动身阶段性活动激励特点身招揽阶段生意阶段中消费者产生建立起某种产品品牌忠诚度种产品趋市场饱程度时销售额幅度降者该产品生命周期阶段价格低廉会呈现热销景象面种情况促销活动开辟出新市场更整体延长产品生命周期某种产品新品质改善某种新产品开始市时消费者解文背景原促销该种改善品质新产品会受广消费者欢迎
四作品题（ 1 道试题 20 分）
1 广告策划书程序容方法选择二企业策划材料模拟撰写份广告策划书
答：
飘扬品牌形象广告建议书
前言
公司代理广告飘扬洗发水产品全盘广告作业已两年两年公司时兢兢业业敬业态度该系列产品市场行销广告策略等做积极策划广告力求表现外更时时配合蒸蒸日业务促进产品销售
公司代理洗发水广告第年（2009）年广告重点放飘扬香皂商品知名度扩印象加深轻估贡献该篇广告荣获济日报办广告金桥奖佳创意奖第二名第二年（2010）配合贵公司营方针前半年度飘扬洗发水广告力商品强调头皮屑忽视采取行动选标题屑止痒柔飘扬教育消费者正确选择洗发水观念方法收良效果时荣获生活日报办广告佳创意优胜奖
然根分析洗发水市场然较竞争品牌众广告投资量欲争取较高市场占率殊非易事公司建议明年度销售广告诉求重点应放指名购买衔接20092010年广告投资重点飘扬洗发水公司根市场消费者心理项素研拟2002年飘扬洗发水广告企划案尚吝斧正
二广告商品
湖南飘扬产品品牌限公司飘扬洗发水
三广告目
1促进指名购买
2强化商品特性
3衔接9900年广告
4传播影响程度：知名知名解信服行动
四广告期间
2011年6月2013年6月
五广告区域
全国区（城市）
六广告象
居民户
七策划构思
（）市场变化情况两种：
A量变化着口然增减变化
B质变化着社会形态（农业进入工业区）价值观念文化水准等变化
两种变化中类型商品会蒙受样影响厉害均沾变化渐进非单独某品牌力量左右
（二）旧市场占率提升（袭夺品牌市场）
（三）购买频度增加
飘扬洗发水言系属化妆生活品性商品会导致动购买商品新市场开发甚易利旧市场互相告知增加新市场市场身质量变化扩增市场独占
购买频度增加方面洗发水日常生活品购买率高种品牌太法整业绩增加裨益真正加发挥努力旧市场占率提升途袭夺品牌市场消费者转换品牌指名购买品牌广告推广方面致力目标目标区分：
1促消费者指名购买飘扬
2促商家店动推荐飘扬
八广告策略
针消费者方面
1针阶层消费者运媒体做效诉求
2制作STICKER张贴计程车公椅背公电话公司行号电话机时提醒消费者注意弥补众传播媒体足具公益PR作
3制作型月历卡片元旦前散发赠送界士利譬置洗发店商业区（服务台）供意索取夹杂志页赠送读者
4正式篇幅广告外报纸杂志采游击式策略运济日报插排（孤岛广告）联合中时分类广告版定期刊登广告省钱二弥补广告出现频次够缺失设计简明醒目旧效果美商海陆公司会运策略
九广告题表现媒体运
（）卡片广告牌广告容
头发护理请选择飘扬
广告牌画长发飘扬甜美女孩重点体现头发产品效果飘扬品牌标志卡片样附送试品户感受效果买更放心
（二）电视广告策划
电视台黄金时间播出：
画面：美丽甜美女孩头飘逸长发头发柔然风飘扬街回头然甜美微笑着说：想头发？学啊爱生活爱飘扬
（三）广播台
广播容介绍飘扬产品出屑止痒柔飘扬口号例请嘉宾做飘扬专访
广告策划课程考核改革方案
课程性质务
广告策划开放科广告专业必修课5 学分课学时 90学期课程课程广告学科门十分重专业课程仅广告策划理作较深入研究探讨特重视实践指导具强实性事实课程广告专业门课程综合融会贯通 目够综合性运广告学科知识
技：
1．通课程学 应该广告策划原理技巧程序具体运作应全面深刻解
2．较熟练结合企业广告活动进行广告策划
3．学会广告策划案例分析评价广告策划书撰写
二考核改革目
1．通课程考核改革创新改革课程教学模式课程考核模式
2．通课程考核改革树立现代远程开放教育理念提高学生学积极性动性
3．通课程考核改革更加注重时教学质量学效果确保形成性考核考查学生阶段性学真实效果
4．加强教学程设计进步完善教学程引导学生高质量完成学环节教学质量落实教学程中实施综合考核提高实操技综合分析问题解决问题力
三考核目标
通考核方面检测学生广告策划基理基技掌握程度方面
通考核起督促学生充分理解消化学知识掌握定实操技学知识技运实际中
四课程考核改革方案
形成性考核课程考核方式终结性考试形成性考核占总成绩 100 4 次考核构成形成性考核教学进度章节序（1～3 章4～7 章8～10 章11～14 章）分时学程中完成学期末根 4 次形成性考核成绩评出总成绩
考核形式设计加强方电教师教学程引导指导理优质完成教学务实现教学目标时加强学生时学程指导监督重学生学程进行指导检测引导学生教学求学计划完成学务达掌握知识提高力目标提高学生综合素质
（）考核形式说明
1．形式
考核 4 套测试题套测试题中均包含判断题选择题理解辨析题案例分析题应写作题等种题型次形考务百分制进行成绩评定
（2）操作
形成性考核测试题均国家开放学（中央广播电视学）统编制国家开放学（中央广播电视学）形成性考核台发布
试题分难中易三等级分占卷面总成绩 253540试题类型包括选
择题判断题理解辨析题案例分析题应写作题分占卷面总成绩 40301020左右种类型考试题均难中易分布题型中
（3）实施细
序号 考核容 考试形式 建议发布时间 建议提交时间 权重1 13 章
线答题（选择题判断题理解辨析题案例分析题）
第 4 周 发布 10 天 252 47 章
线答题（选择题判断题理解辨析题案例分析题）
第 8 周 发布 10 天 253 810 章
线答题（选择题判断题理解辨析题案例分析题）
第 11 周 发布 10 天 254 1114 章
线答题（选择题判断题理解辨析题应写作题）
第 15 周 发布 10 天 25次形考务百分制进行成绩评定
补充说明：
形成性考核方案针成学特点改变死记硬背考核求学生掌握学科基础点知识基础更强调提高学生总结分析力学生边学边体会边实践四次形成性考核知识点考查力考查体现四种题型中题型包括判断题选择题理解辨析题案例分析题应写作题判断题 40 分选择题 30 分理解辨析题 10 分案例分析应写作题 20 分第四次形考案例分析题改应写作题
更充分体现课程学目标中理解辨析题求学生认真阅读出三段文字理解基础辨析中正确选项案例分析题求理实践紧密结合观点明确证充分言理应写作求够根题目求全部部分写出篇广告策划书形成性考核发现明显雷律零分处理
附：章教学容教学求考试求
第编 广告策划原理
第章 广告策划概述
1．教学容：
（1）中国古代丰富策划思想源泉
（2）类进入济建设中心时代公关策划广告策划CI 策划发展概况
（3）策划涵义性质策划计划差异
（4）广告策划原
（5）广告策划企业营销关系
2．教学求：
（1）解：策划历史渊源 广告策划概念作
（2）理解：广告策划类型原 广告策划企业营销
（3）重点：讲清策划龙脉广告策划区
3．考核求：
（1）举出中国古代种含策划思想典籍
（2）策划广告策划差异策划计划差异
（3）广告策划原广告策划企业营销关系
第二章 广告策划思维方法
1．教学容：
（1）类三种基思维规律：逻辑思维形象思维辨证思维
（2）广告策划中竞争思维联系思维创新思维灵感思维综合思维特点
（3）发散思维集中思维含义
（4）广义灵感系统方法
2．教学求：
（1）解： 广告策划中思维方法
（2）理解： 广告策划中发散思维集中思维
（3）难点： 广告策划中广义灵感系统方法
3．考核求：
（1）掌握：竞争思维创新思维灵感思维发散思维集中思维广义灵感概念
（2）概述思维方法广告运作影响
第三章 广告策划理
1．教学容：
（1）传播学理广告策划
（2）市场营销学广告策划
（3）心理学广告策划
2．教学求：
（1）讲清理广告策划关系
（2）学生理解广告策划纯技巧性操作社会学背景营销战略指导方案
3．考核求：
种广告策划理阐述清楚找出间联系区
第四章 广告策划整合营销传播
1．教学容：
（1）整合营销传播概念
（2）广告策划整合营销传播关系
（3）现代广告策划中新思维
2．教学求：
（1）讲清广告策划理中新发展
（2）讲授中偏离广告策划方整合营销传播作补充
3．考核求：
（1）什整合营销传播
（2）整合营销传播涵
（3）整合营销传播广告策划发展
第二编 广告策划实务
第五章 广告策划中市场调研
1．教学容：
（1）市场调查容方法
（2）市场调查资料分析
（3）市场调查广告策划关系
2．教学求：
讲清市场调查成广告策划必备前提
3．考核求：
（1）掌握市场调查容方法资料分析方法
（2）案例材料提供份市场分析报告
第六章 广告策划中目标策略
1．教学容：
（1）广告目标策略
（2）广告定位策略
（3）广告题策略
（4）广告表现策略
2．教学求：
（1）求明确广告题诉求前提方法
（2）讲清广告题表现间关系
3．考核求：
理性广告诉求情感广告诉求作品例分析类型广告题表现间关系
第七章 广告媒介策划
1．教学容：
（1）广告媒介组合含义目媒介组合处
（2）单媒介运策略组合媒介运策略广告媒介创新运方法
（3）广告时间频率策略握时机点
（4）广告非媒介策划方式点
2．教学求：
应明确广告媒介策划广告策划中重组成部分简单媒介发布安排
3．考核求：
（1）掌握媒介组合运种策略解广告非媒介策划方式
（2）策划案例材料训练媒介策划策略运
第八章 广告预算策划
1．教学容
（1）广告预算策划货币形式说明广告计划执行广告活动进程全面握预算策划程序实施
（2）应特重视实际操作步骤程序重点掌握预算方法
（3）注意观摩音教材中企业进行广告预算策划案例解预算方法优缺点实际运作中采组合方式量避免违背济规律广告投入产出法
2．教学求
明确广告预算策划根方法结合实际做出预算案
3．考核求
（1）解广告预算策划根
（2）解广告预算常方法
（3）掌握广告预算分配策略
（4）深入广告公司参某项目广告预算策划活动独立做出预算案
第九章 广告策划效果评估
1．教学容
（1）广告策划效果评估概念广告效果评估区
（2）广告策划效果评估标准方法
2．教学求
掌握广告策划效果评估标准方法
3．考核求
（1）明确广告策划效果评估观察体验发目标理发民意调查法参评估法
（2）解广告策划效果评估意义
（3）掌握广告策划效果评估标准方法
第十章 企业形象策划
1．教学容：
（1）企业形象
（2）企业形象广告涵
（3）企业形象广告创意技巧
2．教学求：
应明确企业形象策划产品策划差异强调策划手段
3．考核求：
（1）企业形象概念涵创意技巧
第十章 企业创牌策划
1．教学容：
（1）品牌民族品牌名牌
（2）品牌营策略
（3）品牌名牌
2．教学求：
解国民族品牌面困难学生掌握品牌营策略树立创出国名牌产品信心
3．考核求：
（1）品牌名牌品牌营策略
（2）推进企业名牌工程
（3）试某企业例进行企业形象策划
第十二章 促销活动策划
1．教学容：
（1）赞助促销类型技巧
（2）专题促销活动题时间选择特色
（3）展览促销活动类型竞争手段
（4）零售业促销活动技巧
2．教学求：
现代促销活动策略技巧越越丰富讲授章时应结合前促销手段发展区特色影响促销案例作补充启发学生创新意识
3．考核求：
（1）掌握述四种促销活动基策略
（2）区某产品促销例学生提出新促销手段
第三编 广告策划书编写
第十三章 广告策划书编写程序容
1． 教学容：
（1）编写容
（2）编写技巧
2．教学求：
广告策划书编写容格式求逐项阐述清楚学生动笔前形成广告策划书基框架
3．考核求：
广告策划书编写容
第十四章 广告策划书实施评价
1．教学容：
（1）广告策划方案证方法
（2）广告策划方案实施点
2．教学求：
讲清广告策划方案证必性学生掌握方案实施方法监控标准
3．考核求：
选择策划方案进行较学生评判策划案优方案
第十五章 广告策划书案例
（1）学生仔细阅读案例深入理解产品广告策划差异熟练掌握广告策划书撰写格式
（2）实际产品企业例撰写份广告策划书
附：考试样题举例
广告策划形成性考核
形成性考核样题举例
判断题（ 40 分第题 2 分请题括号正确划√错误划×）
1．企业形象指企业营形象营方式（ ）
2．企业外显形象判断出企业产品特质（ ）
3．求奇原企业形象广告策划基原（ ）
4．广告营品牌利器（ ）
5．加强品牌理体广告商（ ）
6．广告活动促销活动含义（ ）
7．促销活动广告活动功互补（ ）
8．广告执行作业指广告公司进行创意重环（ ）
9．明确广告目标广告策划活动成功（ ）
10．广告提案运行程序：预提案－提案准备－提案设计－提案结－提案会（ ）
11．……
二选择题（ 30 分题 3 分面试题中分 1 项项答案正确请正确答案符号填写题括号中少选误选选均分）
1．现代企业营中出现种形式策划活动（ ）
A．公关系策划活动
B．广告策划活动
C．CI 策划活动
D．企业中心种形式策划活动
E．法规策划活动
2．广告策划战略思想早伦敦博厄斯·马西·波利特广告公司创始广告专家斯坦利·波利坦（ ）
A．19 世纪 60 年代提出
B．20 世纪 60 年代提出
C．20 世纪 20 年代提出
D．20 世纪 40 年代提出
3．广告领域中题创意独特销售建议等表达（ ）
A．信息符号
B．信息诉求
C．信息传播
D．信息反馈
4．理智诉求针受众逻辑重点（ ）
A．产品质量
B．产品功
C．产品操作
D．产品价值
E．产品价格
5．整合营销传播中处中心位（ ）
A．消费者 B．广告
C．广告商 D．生产厂家
6．
……
三理解辨析题（ 10 分三答案中项正确请正确答案符号填写题目面）
1．简述广告策划效益原
广告策划效益原阐述正确项：
A．广告策划效益原讲究投入产出讲究实际效果必考虑企业资源状况杜绝毫价值广告活动情广告做浪费讲求促进产品销售效果讲求树立产品企业形象效果讲求期见效果追求远期潜效果宏观效益微观效益统起济效益社会效益统起
B．广告策划效益原考虑企业资源状况讲究投入产出讲究实际效果杜绝
情广告毫价值广告活动避免浪费树立企业产品形象必太局限产品销售量讲求远期潜效果期效果必考虑太微观效益宏观效益必考虑太济效益社会效益统起
C．广告策划效益原考虑企业资源状况讲究投入产出讲究实际效果杜绝情广告毫价值广告活动避免浪费讲求促进产品销售效果讲求树立产品企业形象效果讲求期见效果追求远期潜效果宏观效益微观效益统起济效益社会效益统起
四案例分析题（20 分）
案例：
竞争力民族品牌必须具诚信
全球 500 家跨国公司例资料显示中 450 家已华投资投资集中汽车通讯精细化工钢铁家电信息医药新材料等生产生活极重领域超 90％国认世界 500 强中国国民济发展做出巨贡献显然 20 世纪 90 年代初中国开始世界敞开胸怀身感受击远非生活变化简单跨国公司营模式理念验众国耳目新加快中国融世界济体化进程仅企业文化营理念国外企业树立相良企业形象数华够诚信营
鉴跨国公司验跨出国门民族品牌必须品牌承诺民族品牌面着海外品牌更挑战说品牌仅仅种商标标志种象征种属感种安全感种文化种纪律品牌消费者效沟通企业重资产企业品牌已成产品质量保证时品牌消费者种公开承诺已企业息息相关融体消费者购买项产品品牌价值进行体验出样结：品牌品质+标志+信誉
求：
1．研读广告容紧密结合相关理进行分析
2．少 300 字
形成性考核样题参考答案
判断题（ 40 分第题 2 分）
1．错误
2．错误
3．正确
4．正确
5．错误
6．错误
7．正确
8．错误
9．错误
10．错误
11．
……
二选择题（ 30 分题 3 分）
1．ABCD
2．B
3．B
4．ABCDE
5．A
……
三理解辨析题（ 10 分）
1．C
四案例分析题（20 分）
案例分析：
民族品牌代表中华民族世面前立品牌世界济舞台具竞争力品牌够走出国门品牌
国典型制造国品牌国市场层面尚未形成利品牌发展竞争环境表现：
1．缺乏跨国公司营模式理念验缺乏良企业形象够诚信
2．品牌仅仅种商标标志种象征种属感种安全感种文化种纪律缺乏足够认知重视
3．品牌消费者种公开承诺假伪劣现象屡禁止侵犯知识产权事件时发生损害企业合法权益挫伤企业创建品牌积极性
然良理水创新持续发展力关重品牌种感情认种形象没信誉品牌走出国门
评判标准：参考述理点分析评判紧密结合案例实际未结合案例半分果见解圆说逻辑突文字通满分
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