麦当劳市场竞争态势分析报告及促销计划书

麦劳市场竞争态势分析报告促销计划书


市场竞争态势分析

市场竞争态势中市场区隔方式快餐行业区分中式快餐西式快餐两种中中式快餐WACD代表西式快餐麦劳肯德基萨具代表性西式快餐国外引进营方式麦劳第家进入台湾市场快餐连锁店萨成长极迅速年扩展七家连锁店肯德基炸鸡方面独具特色占定市场

WA第家中式快餐诉求连锁店CD目前数量速食连锁店

二 市场定位

A 麦劳市场优势清洁（clean）快速（fast）品质（quality）服务（service）价值感（value）

B肯德基市场优势商品独特口味

C萨市场优势全家快餐伙伴家庭成员服务象

DWA市场优势中式传统口味加清洁餐环境

ECD颜色理市场优势搭配菜牛肉商品定位

三 行销定位策略

行销定位策略行销成功否重关键行销活动包括销售广告促销订价商品生命周期包装配销公关系均市场定位麦劳引进国际连锁企业营呈现竞争白热化市场态势变市场竞争激烈环境中惟建立强力行销定位策略找出条生存发展市场空间

目标市场：根市场情报显示快餐产业厂家言常市场区隔方式口统计素区素顾客心理素顾客消费行素等较少口统计变数中年龄职业常应西式快餐业者均年龄作市场区隔考虑变数中式快餐业职业市场区隔变数麦劳年轻目标市场（年龄4—30岁男女性）萨肯德基家庭成员消费客层诉求象WACD定位学生族班族市场客层

市场定位：A麦劳：年轻活泼作诉求希提供轻快餐环境B萨：高品质高价位定位希带消费者印象产品竞争者较价格竞争者较贵C肯德基：定位家庭成员消费提供家庭式温馨团圆餐气氛DCD：定位强调提供班族快速简便餐环境EWA：定位中式快餐简餐外带餐盒快速选择环境透点心式产品组合满足消费者样化需求

分析出连锁店市场定位做法均倾塑造吸引目标客层舒适餐印象诉求定位策略中西式业者策略秉承授权母公司原风格中式业者积极塑造魅力独特风格

四 行销组合策略

商品定位：西式快餐业者推广重点孩需求层面方面希培养孩吃快餐惯方面希通孩带动吸引整家庭成员店中接受温馨服务行销新趋势：1快餐业营者会针市场反应修订行销策略2快餐市场目标顾客群学生班族天着许妇女孩加入快餐业更加显活泼元化营者更市场机会握时快餐业营提出相应挑战快餐业应专门新顾客群进行营定位适应新断变化需求快餐业三目标市场：班族市场学生市场家庭组员市场（家庭消费单位）

商品策略：商品策略根行销定位策略选定区隔市场提供符合该区隔市场需求商品餐饮业属零售服务业领域进行商品组合商品企划时列项素值考虑：零售服务业形性（指服务）零售服务业变性（指市场客层）零售服务业分离性（指连锁店营行销策略）零售服务业公性（指形象知名度口碑等公关素）四项带行销瓶颈极难解决棘手问题拟订商品策略时应快餐连锁商品加定位中应包含列项：实体商品供应商店气氛塑造动线规划pop广告陈列提供服务特色商店卖场整体设计规划果真方竞争市场取优势商品条件机会

订价策略：订价行销战略中敏感痛苦决策方面价格决定企业收入方面价格企业市场竞争中刺激业绩武器目前市场快餐连锁店价格普遍偏高众皆知事实然根市场访问资料显示影响商品价格重素纳列点：成素（包括营成行销成）竞争者订价水准顾客心理价格标准公司行销目标公司行销利润市场占率衡量中式快餐业西式快餐业订价策略

麦劳：消费者消费价值感知觉感受价值加订价

肯德基：参考竞争者订价格加订价目市场竞争萨：参考竞争者订价格顾客反应意见加订价市场渗透竞争优势目

WA：反应成加固定利润加订价成加利润标准

CD：订价尾数零整数原加订价38元45元目渗透市场刺激市场占率

出：中式快餐营者订价策略成加利润原西式快餐业竞争倒渗透市场订价目标外具突破性订价行销快餐营者采：
○众化普价格更消费者享商品订价目标利市场扩○先行决定售价根价格企划商品组合○事费材料费成核心追求规划济兼差员工（时薪计算）量雇佣降低成重途径雇请时薪兼差员更快餐业市场潮流营方针

通路策略：快餐业定位商圈连锁营形态生产物流配销销售步发生时商品法保存太久必须利点分布扩散行销形成面市场攻击达攻占市场目走连锁营店连锁商圈处市场扩散成营成功件快餐连锁店环境战略通路策略分述：环境战略：麦劳：○区口分布决定开店点规模○着重区分布物流配销问题肯基：○口结构密度○商圈特征（商业区分布学校附潮集中区）WA：○口流量区○区域市场发展性○交通快餐性○消费特性CD：○解段特性○潮集中区○社区○商圈附消费水准QZZ：○店面座位设计○潮集中区○市场真空区未发展重点

通路策略：麦劳：逐步中南部发展发展适合种商圈立条件店（包括潮集中区车站附学校商业区金融圈）肯基：全面性发展ZHG：快速开店占市场空间拉麦劳距离定位市场追者角色WA：复合店营形态增加集客战力商业区办公区开店通路CD追求普化消费形态取代路边摊综观述快餐连锁店通路策略整理纳列种形态：（1）连锁营点加攻占目标市场（2）连锁营形态连锁特许营特许营国外购买营策略商店品牌西式快餐业特色中式快餐营者连锁（3）城市首先切入目标市场站稳脚步中南部推展（4）物流配送路线通路长短先期切入市场必须考虑重素（5）西式快餐营者集中开店造成更市场倾郊区发展更未目标（6）潮钱潮快餐营者选择开店点考虑素潮结构更注意焦点潮特征分：○流动口○居住口○娱乐集合口○班族口○逛街购物口（7）环境特性机集客力环境特性营者必须注意焦点商业环境分：○商业区○住宅区○办公商业区○娱乐区○学术区（学校附）○种功组合综合商圈（8）商圈潮消费水影响开店重素（9）复合店开发创造更营业额营业利润

推广策略：零售服务业行销策略中企业形象建立知名度炒热相重通营者提供商品带消费者感觉外广告促销活动更营者争取消费者认知印象重策略广告策略促销战略实战运发出适广告促销讯息消费者心连心建立密切关系推广策略课题快餐业推广策略分述快餐连锁店推广策略：

电视广告麦劳：○带动狂热○量投入TV广告○密集强肯基：○较保守敢分强TV广告○着重企业形象塑造CD：○较保守敢分强TV广告○着重企业广告WA：○做企业形象广告○折ZHG：○尚未运

促销活动：麦劳：○合作促销生日餐会○赞助回馈社会活动肯基：○折○
赠送礼品○运DMCD：○赠送礼品○举办促销活动WA：○折○赠送礼品ZHG：○赠送礼品○举办抽奖郊游活动

公报道：麦劳：○利机会制造新闻事件○种活动吸引媒体注意肯基：○机会制造新闻事件○种活动吸引媒体注意CD：尚未运WA：尚未运QHG：尚未运实战策略：麦劳：○利话题性讯息○传播塑造精神物偶肯基：○区性市场推广○走市场机会者定位策略CD：○区性市场推广○走市场机会者定位策略WA：○利口碑宣传○配合节庆假日促销QHG： ○区性市场推广

综观述快餐业推广策略列项重点落实执行：（1）广告策略应分三阶段执行A建立企业知名度告消费者企业性质提供产品提供种特色服务B强化企业形象增加消费者认知肯定指名购买C针单项商品（单品）新加强广告促销活动（2）企业形象塑造营快餐业行销目标（3）西式快餐业特色企业代表物连锁店POP造型例麦劳麦劳叔叔造型肯基肯基校造型目藉增加企业顾客亲力（4）口碑宣传耳语运动（Whisper Campaign）极重沟通方式外加强服务维持良品质必须落实执行事项（5）促销活动常方式赠品赠奖举赠送礼物集点券赠奖券等非常流行效（6）企业合作做联合广告效果方式例麦劳俏丽洗发精联合广告成功（7）社会爱心回馈活动写作赛亲子活动快乐家庭等顾客参性宣传促销活动渐渐快餐营者采（8）连锁店整体企业形象塑造提升必须藉公益性活动体育赞助活动捐血活动等慈善活动达成（9）动新闻性话题性讯息做议纷纷宣传吸引众传播媒体注意免费宣传报道（10）家分店商圈行销策略中做定点行销广告表示模范时针商店附商圈特性潮特性加强促销推广整体活动

公关系：麦劳非常重视公关系力报纸寻找刊登消息机会消息力制造出微足道消息精心设计显示麦劳威力资料早年面粉已填峡谷番茄酱已相密西西河水量卖汉堡包连接起回月球次等麦劳项着意塑造麦劳汉堡包界权威发表全国性民意调查显示美国均星期吃少汉堡包——数字精确数点位连美国肉食协会视项资料法典

麦劳动创造记者采访机会参加公益活动获公众注意麦劳公关手册中提市场应采取手段家庭市场汉堡包捐学校做乐队制服手册指导加盟者争取报纸报道店活动争取片报等麦劳年捐出4营业约5000万美元项赞助活动麦劳总裁透纳说：名字出现公众面前创造足抵消卖汉堡包企业形象动机99商业性

连锁店公关系中社会关系相重环连锁店分号般定区域居民目标顾客便需政府社会团体单位全体居民保持睦关系根分店附商圈特性潮特性制定公关策略麦劳求连锁店参加公益活动学校乐队童子军医院等坐落北京王府井麦劳分店组织员工扫天安门附面麦劳专门设
麦劳叔叔家部分建童医院附专门提供免费低价住宿环境招病童父母

外连锁店需注意公关危机公关危机指突连锁店形象破坏性作恶性事件连锁店营幅面广联号营环境千差万家连锁店发生公关失误整连锁体系蒙污秽连锁店应早预防制定危机事件处理基策处变惊恶性事态良性转化麦劳推出种号馅饼起名14磅广告声名肉馅重量14磅重4盎司产品推出公司公关系部门遇难题原美国农业部搞项正式调查宣布种馅饼中含肉量未超3盎司麦劳查登报声名：种产品肉馅加工制作前重量4盎司度信誉危机
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