二营销计划制定
制定营销计划企业根身处营销环境整合营销资源制定营销战略营销策略程营销计划包括两部分营销战略制定包括营销战略目标战略重点实施步骤确定营销策略制定包括进行市场细分选择目标市场产品定位营销组合确定
（）营销战略制定
制定营销战略包括两方面：外部环境分析部环境分析外部环境分析目找出外部环境中机会威胁分宏观中观微观三层次宏观环境分析涉国家关济产业政策中观环境指行业环境分析制定企业营销活动关键素微观环境指具体行业竞争手分析部营销环境指企业身优势劣势部环境分析包括：企业基营状况分析企业具备优势企业存弱点企业存机会企业面威胁环境进行分析制定企业营销战略战略包括：
1企业市场营销目标确立
外环境分析外部机会威胁部优势劣势加综合权衡利优势握机会降低劣势避免威胁程构成市场营销战略选择程三种提供成功机会战略方法企业成行业中佼佼者（１）总成领先战略（２）差化战略（３）集中战略通三种基战略方法特征分析企业处行业结构特点分析竞争手分析企业具备优势存弱点面机会威胁分析确定企业身基战略模式根企业现条件市场占率品牌销网络确定企业营销战略目标企业营销战略目标通常包括产品市场占率企业行业中位完成战略目标时间
2企业营销战略重点
通常根企业已确定市场营销战略目标结合企业优势品牌优势成优势销售网络优势技术优势形象优势确定企业营销战略重点
3企业营销战略实施步骤
建立保持前市场开发新市场双重目标企业营销战略实施分三步骤分短期战略中期战略长期战略三种情况短期战略点包括保持传统市场挤出扩新市场潜入力中期营销战略点包括：（１）扩新市场潜入力开辟未市场（２）开发新产品行性（３）克服竞争威胁长期市场开发战略点包括：（１）调整企业产品结构改变市场组成（２）预测潜竞争手
（二）营销策略制定
企业市场营销策略制定程企业市场营销战略制定程相交叉企业市场营销确定市场营销策略必须市场营销战略服务全力支持市场营销战略目标实现市场营销计划制定程包括５组成部分：（１）发现分析评价市场机会（２）细分市场选择目标市场（３）市场定位（４）市场营销组合（５）市场营销预算
1发现分析评价市场机会
谓市场机会市场存尚未满足需求未满足需求 寻求市场机会般种方法：（１）通市场细分寻求市场机会（２）通产品市场发展矩阵图寻找市场机会（３）通范围搜集意见建议方式寻求市场机会
市场机会评价般包括工作：（1）评审市场机会否成拥足够顾客市场（2）市场机会够成拥足够顾客现实市场时评审企业否拥相应生产营力
２细分市场选择目标市场
谓细分市场指消费者欲需求总体市场划分成干具特征子市场分属细分市场消费者需欲极相似分属细分市场消费者产品需 欲存着明显差细分市场仅分解程聚集程 谓聚集程某种产品特点易做出反应消费者集合成群种聚集程种标准连续进行直识出规模足实现企业利润目标某消费者群矩阵图企业细分市场效方法
市场细分基础企业中选定目标市场时制定相应目标市场范围战略细分市场顾客偏企业市场营销活动反应盈利力企业够愿意满足需求程度等方面特点营销理部门精心选择目标市场慎重分配力量确定企业产品准备投入市场部分投入市场部分
３市场定位
目标市场范围确定企业目标市场进行定位市场定位指企业全面解分析竞争者目标市场位置确定产品接顾客营销活动
市场定位离开产品竞争市场定位常产品定位竞争性定位概念交市场定位强调企业满足市场需方面竞争者相应处什位置产品定位指产品属性言企业竞争者现产品应目标市场处什位置竞争性定位指目标市场竞争者产品相企业应提供什样特色产品出三概念形异实
4市场营销组合
谓市场营销组合企业根机会选择目标市场试图目标市场提供吸引力市场营销组合市场营销组合企业营发展尤市场营销实践活动重作：制定企业市场营销战略基础保证企业整体满足消费者需求企业付竞争者强力武器
市场营销组合包括：（１）产品策略指企业目标市场提供产品相关服务统体 具体包括产品质量特色外观式样品牌包装规格服务保证退货条件等容（２）订价策略指企业制订销售消费者商品价格具体包括价目表中价格折扣折支付期限信条件等容（３）分销策略指企业选择产品制造商转移消费者途径活动具体包括分销渠道区域分布中间商类型营业场运输储存等（４）促销策略指企业宣传介绍产品优点说服目标顾客购买产品进行种种活动具体包括广告员推销销售促进公宣传等容
市场营销组合中控制产品价格分销促销四基变数相互存相互影响开展市场营销活动时孤立考虑某素 素特殊优越性保证营销目标实现四变数优化组合创造佳市场营销效果
5市场营销预算
定市场营销组合决策需定营销费开支总营销费支出合理市场营销组合种手段间进行预算分配企业总营销费预算般基销售额传统率确定公司分析达定销售额市场份额必须做事计算出做事费便确定营销费总开支营销费职部门营销手段间进行分配
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制定营销计划企业根身处营销环境整合营销资源制定营销战略营销策略程营销计划包括两部分营销战略制定包括营销战略目标战略重点实施步骤确定营销策略制定包括进行市场细分选择目标市场产品定位营销组合确定
（）营销战略制定
制定营销战略包括两方面：外部环境分析部环境分析外部环境分析目找出外部环境中机会威胁分宏观中观微观三层次宏观环境分析涉国家关济产业政策中观环境指行业环境分析制定企业营销活动关键素微观环境指具体行业竞争手分析部营销环境指企业身优势劣势部环境分析包括：企业基营状况分析企业具备优势企业存弱点企业存机会企业面威胁环境进行分析制定企业营销战略战略包括：
1企业市场营销目标确立
外环境分析外部机会威胁部优势劣势加综合权衡利优势握机会降低劣势避免威胁程构成市场营销战略选择程三种提供成功机会战略方法企业成行业中佼佼者（１）总成领先战略（２）差化战略（３）集中战略通三种基战略方法特征分析企业处行业结构特点分析竞争手分析企业具备优势存弱点面机会威胁分析确定企业身基战略模式根企业现条件市场占率品牌销网络确定企业营销战略目标企业营销战略目标通常包括产品市场占率企业行业中位完成战略目标时间
2企业营销战略重点
通常根企业已确定市场营销战略目标结合企业优势品牌优势成优势销售网络优势技术优势形象优势确定企业营销战略重点
3企业营销战略实施步骤
建立保持前市场开发新市场双重目标企业营销战略实施分三步骤分短期战略中期战略长期战略三种情况短期战略点包括保持传统市场挤出扩新市场潜入力中期营销战略点包括：（１）扩新市场潜入力开辟未市场（２）开发新产品行性（３）克服竞争威胁长期市场开发战略点包括：（１）调整企业产品结构改变市场组成（２）预测潜竞争手
（二）营销策略制定
企业市场营销策略制定程企业市场营销战略制定程相交叉企业市场营销确定市场营销策略必须市场营销战略服务全力支持市场营销战略目标实现市场营销计划制定程包括５组成部分：（１）发现分析评价市场机会（２）细分市场选择目标市场（３）市场定位（４）市场营销组合（５）市场营销预算
1发现分析评价市场机会
谓市场机会市场存尚未满足需求未满足需求 寻求市场机会般种方法：（１）通市场细分寻求市场机会（２）通产品市场发展矩阵图寻找市场机会（３）通范围搜集意见建议方式寻求市场机会
市场机会评价般包括工作：（1）评审市场机会否成拥足够顾客市场（2）市场机会够成拥足够顾客现实市场时评审企业否拥相应生产营力
２细分市场选择目标市场
谓细分市场指消费者欲需求总体市场划分成干具特征子市场分属细分市场消费者需欲极相似分属细分市场消费者产品需 欲存着明显差细分市场仅分解程聚集程 谓聚集程某种产品特点易做出反应消费者集合成群种聚集程种标准连续进行直识出规模足实现企业利润目标某消费者群矩阵图企业细分市场效方法
市场细分基础企业中选定目标市场时制定相应目标市场范围战略细分市场顾客偏企业市场营销活动反应盈利力企业够愿意满足需求程度等方面特点营销理部门精心选择目标市场慎重分配力量确定企业产品准备投入市场部分投入市场部分
３市场定位
目标市场范围确定企业目标市场进行定位市场定位指企业全面解分析竞争者目标市场位置确定产品接顾客营销活动
市场定位离开产品竞争市场定位常产品定位竞争性定位概念交市场定位强调企业满足市场需方面竞争者相应处什位置产品定位指产品属性言企业竞争者现产品应目标市场处什位置竞争性定位指目标市场竞争者产品相企业应提供什样特色产品出三概念形异实
4市场营销组合
谓市场营销组合企业根机会选择目标市场试图目标市场提供吸引力市场营销组合市场营销组合企业营发展尤市场营销实践活动重作：制定企业市场营销战略基础保证企业整体满足消费者需求企业付竞争者强力武器
市场营销组合包括：（１）产品策略指企业目标市场提供产品相关服务统体 具体包括产品质量特色外观式样品牌包装规格服务保证退货条件等容（２）订价策略指企业制订销售消费者商品价格具体包括价目表中价格折扣折支付期限信条件等容（３）分销策略指企业选择产品制造商转移消费者途径活动具体包括分销渠道区域分布中间商类型营业场运输储存等（４）促销策略指企业宣传介绍产品优点说服目标顾客购买产品进行种种活动具体包括广告员推销销售促进公宣传等容
市场营销组合中控制产品价格分销促销四基变数相互存相互影响开展市场营销活动时孤立考虑某素 素特殊优越性保证营销目标实现四变数优化组合创造佳市场营销效果
5市场营销预算
定市场营销组合决策需定营销费开支总营销费支出合理市场营销组合种手段间进行预算分配企业总营销费预算般基销售额传统率确定公司分析达定销售额市场份额必须做事计算出做事费便确定营销费总开支营销费职部门营销手段间进行分配
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