Q霜淇淋營銷策劃全案[推薦]
冰淇淋产品拥市场利润丰厚潜力惊引数资竟折腰年杀伐征战鲸吞蚕食广告赛口味拼终端市场已巨头路雪雀巢伊利蒙牛等分割持剩品牌寥寥数夹缝中苟延残喘生存岌岌危时复存灰飞湮灭济南市场例1995年200家冷饮企业现剩苦苦支撑3家企业竞争激烈想知相程相竞争结果次冰淇淋市场演冰淇淋行业进入门槛已中企业跨越
然2002年冰淇淋行业a市新品牌脱颖出难置信产品救活家濒破产企业品牌诞生成市场领导品牌短短4月时间品牌诞生畅销没分广告投入全部活动预算8000元方弱势品牌极低成投入创造6时间启动200万口市场完成销售额500万区域市场占率高达40奇迹成2002年颗市场新星成段营销佳话市场传奇
品牌全程服务a食品公司爽牌冰淇淋
事情头开始说起
2002年3月
朋友介绍a食品公司王总笔者营销公司寻求帮助开门见山没余话语王总直接a食品公司问题摆面前
a食品公司公司三十生产工十销售员年激烈竞争公司发展越越艰难产品成居高售价低形成严重价格倒挂亏损厉害产品品种杂乱没拳头产品产品销售力品种销量均偏低销量直法提升产品没健全销售通路产品市场推广力没知名度利润低走货困难许终端拒售公司产品通路堵塞严重形成恶性循环公司资金短缺企业运作出现困难局面直天公司帐面5万元生产资金外剩1万元流动资金然公司然坚持已名存实亡陷入绝境
消费旺季公司继续运做停产解散呢？继续运做话运做？甘心失败王总迷茫作十年老冷饮王总行业公司充满难割舍感情救助希化腐朽神奇a食品公司次重生机会着王总充满期眼神知王总精神动想群相信智者生存做次挑战决定a食品公司服务次
该运做呢？
没资金没品牌没渠道拥年青激情王总期信肩份道义责：四十号马生计问题全系身
快刚激情中醒明白接受项务开弓没回头箭开始营销路
冰淇淋市场：半海水半火焰
通简单调查发现快速消费品惊生意冰琪琳例外年全球1400亿民币销售额中国冰琪淋市场增长速度非常快目前均消费量两升（相2530支冰琪琳）未20年期成长6升中国会成世界冰琪淋消费国众食品巨头惜投入巨资争夺中国市场市场冷饮品牌众竞争激烈时新品牌断面世营销花样层出穷眼花缭乱品牌口味外价格已成商家竞争方式冰激凌市场日益细分化竞争领域销售环节作越发重厂家锁定消费群销售渠道已成冰激凌企业竞争战场渠道争开始浮出水面竞争战场断转移变换已进入全面竞争阶段
巨头炒做着消费者市场成熟现吃冰琪淋已成种休闲享受代表种生活方式代表颗年青心品牌宣扬快乐享受品牌价值冰淇淋非必需品做冰淇淋根百姓需少做贴消费情感消费心理利消费者增加附加值途径做市场成决定市场胜负关键
切头
a食品公司目前状况品牌整合传播等概念离遥远第次感束手束脚抱怨法解决问题事情辨证弊必利然资源匮乏限制方面避开冰淇淋品牌突竞争忽视方面入手必须创新
重新切入市场必须短时间塑造高知名度品牌没传播费办？唯免费传播途径效传播途径消费者口碑实现消费者传播求产品必须消费者短时间产生认巡视a食品公司现产品市场竞品全二样缺乏独特卖点必须推新品通新品传播品牌开市场
1． 反璞真差异化卖点：新品诞生
公司说推出新品易反掌a食品公司说谈容易撇开新品独特卖点先说仅资金方面推中档新品目前a食品公司天方夜谈然早已确定走低档路线5万元推出什新品呢？
低档产品然售价低05元企业生产成02元通路费少02元果算企业费毫利润言直接进入亏损生产原料中鲜牛奶价格高掉企业利润保障呢？牛奶冰淇淋？成80年代流行现早已消失冰棍现冰淇淋口味已变异常丰富成种重市场竞争手段种潮流背道驰口味消费者接受？
发现新陆样眼睛立刻亮起做市调中发现消费者反映现冰淇淋越越吃夏天越越解渴油腻腻啊炎炎夏日吃冰淇淋解渴现市场冰淇淋越吃越渴年竞争已进入误区改变消费者消费观念口味企业导入歧途忘营销目满足消费者原始需求种偏离实际创造新市场反冰淇淋原始市场功——解渴遗忘原始市场形成市场空白成新机会
分析发现冰淇淋解渴油腻似原料中奶油存果掉切问题迎刃解新品成降低功明确单
——解渴凉爽市场竞品诉求点截然形象性鲜明口忘 石头击中两鸟
然绝机会产品决定时慎慎
次机会输起旦决定错条路走底
2．产品命名
新品命名时气呵成
良开端成功半发现市场空白找企业东山起机会种仿佛成功眼前触手感觉太棒宛炎炎烈日刚喝瓶冰镇汽水爽极新品理成章命名爽
实爽新品消费诉求点消费者吃产品种爽感觉试想闷热夏吃油腻奶油冰淇淋感觉爽？答案肯定否定新品凉底解渴油腻爽口爽心
口感口碑点缺粮少盐尤重
3． 目标消费者
冰淇淋流消费者青少年巨头全力争夺市场爽消费者微爽新瓶装旧酒80年代冰棍样现25——35年龄段群时冰棍留美印象爽采取前冰棍样包装部分消费者爽时会生出种亲切感勾起时美回忆目前状况作目标消费者错误作第二消费目标群储备现事业成成社会中坚冰淇淋消费少走怀旧路线需量传播宣传费洋兴叹舍顾彼青少年市场第目标
然年生活水提高a市消费水然般尤非生活必须品中高档冰淇淋市场学生社会青年白领中学生然折扣中低档消费者中学生喜欢新鲜事物兴趣转移快口味固定然国品牌瞄准直走价条路线产品口味没什创新包装产品名称做文章果时突然众口味标新立异功切入市场效果定然况产品相产品功直接快速立竿见影根做解释宣传印象然深刻
产品更吸引性针中学生喜欢甜食特点产品配料中加食糖更符合中学生口味
免费利润重
新品市爽市没铺天盖广告没张旗鼓公关活动没数量众销售员切悄声息固然受条件限方面非常清楚块市场完全开放没壁垒谁进入第进入者第品牌行动定快隐蔽减少中间环节渠道直接确定厂家——终端——消费者扁化模式冰淇淋市场竞争非常激烈企业新品市终端新品抱什信心希直接铺货非常困难货铺效果难保证种情况决定中企业常
渠道倒立方法做市场渠道倒立般渠道道理区直接消费者作起学校作起启动市场拉动终端
进入市场途径千百种选择条捷径：免费市场启动阶段免费利润重普稀重尤快速消费品行业免费百试爽二选
1． 新品市推广指导思想
然成功够路成次决非偶然需精思熟虑面面俱着慎会前功弃全盘皆输
a市六行政区学校众面积果市区全面市仅十销售员简直天方夜谈决定缩范围集中力量区区推广市区精耕巩固进行区推广首先选择位东面区然选位西面区东西两边中间渗透市场理位置造势次活动力求费少甚零费活动效果目标区域理位置选择分布均匀代表性较强利产品推广二十家学校重点突破口巩固立中心点带面迅速周边店铺扩散期短时间形成张强终端销售网络
选择销售终端时套标准胡子眉毛抓选择终端时首先排类商超进商超快速消费品说着穷诱惑例外产品低档产品售价05元利润仅20——30间进商超年进场费1万元25扣点加名目繁费节假日低价促销种竞品排斥赔钱赚吆喝没丝毫益处终端选择种：杂货店夫妻店冷饮摊社区店等种选择弥补销售员数量足劣势
类学校中重点普通中学推广类学校学生消费低产品路线致时类学校起重点中学理严产品促销活动进行首选学考虑身体时难适应新品
2．促销准备
选定目标区域学校周边零售终端进行详细摸底调查建立档案绘制终端分布图划分片区分派务组
确保新品市成功部门抽调二十加作业员原十销售员四十两组分二十组组家学校条印a食品公司新品爽冰淇淋市免费品尝横幅件t恤新品市前进行严格集中培训
3． 促销铺货
免费品尝活动进行两天天次时间定学校中午放学时分增加活动传播效应次免费品尝冰淇淋数量限制200枝样次学法品尝免费冰淇淋品尝学会冰淇淋感觉口味等传播学引起兴趣钓足胃口争着尝快盼着第二次免费活动样形中加深新品冰淇淋印象吃冰淇淋想象中种感觉相吻合天帮助活动时恰逢天气异常炎热品新品种爽感觉立刻传遍全身新品鲜明性表现淋漓致新品感觉低价立刻征服
新品已良市场反应第二天免费活动时告诉学生明天起学校周边店里产品价格试销价卖03元天价格恢复05元正常价样定价消费者买涨买跌惯充分利点消费者购买产品击产品终端快树立产品信心实际时没终端铺货然招险时成功已充满信心终端没消极等消费者推动目标终端采取欲擒策略时终端诱惑性非常促销措施
第二天免费品尝活动结束立开始终端铺货根估计终端明天肯定会学生买冰淇淋天气预报说明天温度创新高天气更加闷热产品时切入已成学生解渴第选择冰淇淋解渴效果相相形见绌估计家店天200枝肯定够断货必然决定家供300枝市场断货消费者终端店需求钓高高天开始规模供货
终端诱惑性销售措施试销200枝冰淇淋全部销售店里条件售价03元否切免谈面送门财神终端喜纷纷表示全部接受遵守表示做第品牌消费者推荐
果然第二天天气出奇热冰淇淋成市场抢手货终端电话紧急定货
新品市举成功爽炮响接法炮制完成第二目标区域推广计划时通消费者传播新品已成全市知名品牌剩务销售员市场查缺补漏补货
4． 活动费预算
两次活动费直控制真正做少花钱办事详细费清单：
横幅20 条：2000元
t恤衫40件：400元
促销冰淇淋（成价）：5600元
计8000元
简简单单做终端
深知消费者中会超10指名购买某品牌产品受现场员环境宣传影响接60二三线市场种影响更明显面品牌终端拦截想取更发展会较困难况巨头价格战已开开始低档产品延伸种现象现未身表现出终端现正产品处蜜月期旦蜜月期产品热情会慢慢减果考虑竞品促销极移情恋作家企业没足够资源做长久竞争未雨绸缪强化终端占领
然现厂家争夺终端想花样手段极复杂终端吸引外产品销售政策产品已必须出销售政策长久笼络终端发现中低档次冰淇淋销售中厂家终端利润高15元售价中终端03元决定高返利终端产品零售价05元终端利润03元样算终端卖枝15元产品卖枝05元产品利润样价位更低更走货时间销售枝销售二三枝样终端销售产品积极性提高成终端促销员销量节节见涨然利润少销量终端更稳固样消费者终端互动拉推形成合力市场高速扩展成功变事半功倍
独木成林长久言单产品撑起企业发展着爽成功鼓作气推出等价位口味冰淇淋丰富产品线形成爽产品策略产品发展产品格局然市场出现爽样产品远远爽相提新产品已稳稳占市场领导位
结语
样短短四月爽红透市场成市场第品牌消费者短时间接受品牌成新品牌新产品营销策划典作
爽冰淇淋资源非常匮乏情况短时间获成功事总结时认首先企业游戏策略成功现营销状态市场运做方式般两种巨额广告狂轰滥炸炸出需求种方式企业游戏许企业明理糊涂参进入企业牵者鼻子走企业游戏规竞争然必输疑做市场竞争牺牲品知道企业竞争中胜出必须敢破敢立先步棋高招出意柳暗花明外种运做方式——心寻找发现市场中存需求立满足快速填补市场空白市场需合适种需求企业说利润空间已足够找样空间游戏规进行做熟悉游刃余面样市场机会企业身运做成问题般会涉足
成功第二原产品差异化成功产品质化日益严重天体制灵活企业说市场细分基础进行创新出路创新根敢破思维惯关注市场变化重新审视市场环境中发现新机会爽市场中发现机会鲜明口味标新立异流产品截然市获成功找差异化产品定位营销成功半
第三素战术成功a食品公司首先明确目标消费群体集中资源合理规划点带面充分利消费群体口碑天时变化速战速决渠道运做高骛远身实际出发寻找适合终端着薄利销原制定强力销售政策利终端抓住终端问题根留患整体a食品公司牢牢握住市场动权巧妙周旋消费者终端间处处力消费者终端相互推进形成倍数效应四两拨千斤事半功倍然策略创造竞争力执行力准确快速策略更创造竞争力强简洁力执行力度确保成功关键素
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冰淇淋产品拥市场利润丰厚潜力惊引数资竟折腰年杀伐征战鲸吞蚕食广告赛口味拼终端市场已巨头路雪雀巢伊利蒙牛等分割持剩品牌寥寥数夹缝中苟延残喘生存岌岌危时复存灰飞湮灭济南市场例1995年200家冷饮企业现剩苦苦支撑3家企业竞争激烈想知相程相竞争结果次冰淇淋市场演冰淇淋行业进入门槛已中企业跨越
然2002年冰淇淋行业a市新品牌脱颖出难置信产品救活家濒破产企业品牌诞生成市场领导品牌短短4月时间品牌诞生畅销没分广告投入全部活动预算8000元方弱势品牌极低成投入创造6时间启动200万口市场完成销售额500万区域市场占率高达40奇迹成2002年颗市场新星成段营销佳话市场传奇
品牌全程服务a食品公司爽牌冰淇淋
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2002年3月
朋友介绍a食品公司王总笔者营销公司寻求帮助开门见山没余话语王总直接a食品公司问题摆面前
a食品公司公司三十生产工十销售员年激烈竞争公司发展越越艰难产品成居高售价低形成严重价格倒挂亏损厉害产品品种杂乱没拳头产品产品销售力品种销量均偏低销量直法提升产品没健全销售通路产品市场推广力没知名度利润低走货困难许终端拒售公司产品通路堵塞严重形成恶性循环公司资金短缺企业运作出现困难局面直天公司帐面5万元生产资金外剩1万元流动资金然公司然坚持已名存实亡陷入绝境
消费旺季公司继续运做停产解散呢？继续运做话运做？甘心失败王总迷茫作十年老冷饮王总行业公司充满难割舍感情救助希化腐朽神奇a食品公司次重生机会着王总充满期眼神知王总精神动想群相信智者生存做次挑战决定a食品公司服务次
该运做呢？
没资金没品牌没渠道拥年青激情王总期信肩份道义责：四十号马生计问题全系身
快刚激情中醒明白接受项务开弓没回头箭开始营销路
冰淇淋市场：半海水半火焰
通简单调查发现快速消费品惊生意冰琪琳例外年全球1400亿民币销售额中国冰琪淋市场增长速度非常快目前均消费量两升（相2530支冰琪琳）未20年期成长6升中国会成世界冰琪淋消费国众食品巨头惜投入巨资争夺中国市场市场冷饮品牌众竞争激烈时新品牌断面世营销花样层出穷眼花缭乱品牌口味外价格已成商家竞争方式冰激凌市场日益细分化竞争领域销售环节作越发重厂家锁定消费群销售渠道已成冰激凌企业竞争战场渠道争开始浮出水面竞争战场断转移变换已进入全面竞争阶段
巨头炒做着消费者市场成熟现吃冰琪淋已成种休闲享受代表种生活方式代表颗年青心品牌宣扬快乐享受品牌价值冰淇淋非必需品做冰淇淋根百姓需少做贴消费情感消费心理利消费者增加附加值途径做市场成决定市场胜负关键
切头
a食品公司目前状况品牌整合传播等概念离遥远第次感束手束脚抱怨法解决问题事情辨证弊必利然资源匮乏限制方面避开冰淇淋品牌突竞争忽视方面入手必须创新
重新切入市场必须短时间塑造高知名度品牌没传播费办？唯免费传播途径效传播途径消费者口碑实现消费者传播求产品必须消费者短时间产生认巡视a食品公司现产品市场竞品全二样缺乏独特卖点必须推新品通新品传播品牌开市场
1． 反璞真差异化卖点：新品诞生
公司说推出新品易反掌a食品公司说谈容易撇开新品独特卖点先说仅资金方面推中档新品目前a食品公司天方夜谈然早已确定走低档路线5万元推出什新品呢？
低档产品然售价低05元企业生产成02元通路费少02元果算企业费毫利润言直接进入亏损生产原料中鲜牛奶价格高掉企业利润保障呢？牛奶冰淇淋？成80年代流行现早已消失冰棍现冰淇淋口味已变异常丰富成种重市场竞争手段种潮流背道驰口味消费者接受？
发现新陆样眼睛立刻亮起做市调中发现消费者反映现冰淇淋越越吃夏天越越解渴油腻腻啊炎炎夏日吃冰淇淋解渴现市场冰淇淋越吃越渴年竞争已进入误区改变消费者消费观念口味企业导入歧途忘营销目满足消费者原始需求种偏离实际创造新市场反冰淇淋原始市场功——解渴遗忘原始市场形成市场空白成新机会
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——解渴凉爽市场竞品诉求点截然形象性鲜明口忘 石头击中两鸟
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2．产品命名
新品命名时气呵成
良开端成功半发现市场空白找企业东山起机会种仿佛成功眼前触手感觉太棒宛炎炎烈日刚喝瓶冰镇汽水爽极新品理成章命名爽
实爽新品消费诉求点消费者吃产品种爽感觉试想闷热夏吃油腻奶油冰淇淋感觉爽？答案肯定否定新品凉底解渴油腻爽口爽心
口感口碑点缺粮少盐尤重
3． 目标消费者
冰淇淋流消费者青少年巨头全力争夺市场爽消费者微爽新瓶装旧酒80年代冰棍样现25——35年龄段群时冰棍留美印象爽采取前冰棍样包装部分消费者爽时会生出种亲切感勾起时美回忆目前状况作目标消费者错误作第二消费目标群储备现事业成成社会中坚冰淇淋消费少走怀旧路线需量传播宣传费洋兴叹舍顾彼青少年市场第目标
然年生活水提高a市消费水然般尤非生活必须品中高档冰淇淋市场学生社会青年白领中学生然折扣中低档消费者中学生喜欢新鲜事物兴趣转移快口味固定然国品牌瞄准直走价条路线产品口味没什创新包装产品名称做文章果时突然众口味标新立异功切入市场效果定然况产品相产品功直接快速立竿见影根做解释宣传印象然深刻
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渠道倒立方法做市场渠道倒立般渠道道理区直接消费者作起学校作起启动市场拉动终端
进入市场途径千百种选择条捷径：免费市场启动阶段免费利润重普稀重尤快速消费品行业免费百试爽二选
1． 新品市推广指导思想
然成功够路成次决非偶然需精思熟虑面面俱着慎会前功弃全盘皆输
a市六行政区学校众面积果市区全面市仅十销售员简直天方夜谈决定缩范围集中力量区区推广市区精耕巩固进行区推广首先选择位东面区然选位西面区东西两边中间渗透市场理位置造势次活动力求费少甚零费活动效果目标区域理位置选择分布均匀代表性较强利产品推广二十家学校重点突破口巩固立中心点带面迅速周边店铺扩散期短时间形成张强终端销售网络
选择销售终端时套标准胡子眉毛抓选择终端时首先排类商超进商超快速消费品说着穷诱惑例外产品低档产品售价05元利润仅20——30间进商超年进场费1万元25扣点加名目繁费节假日低价促销种竞品排斥赔钱赚吆喝没丝毫益处终端选择种：杂货店夫妻店冷饮摊社区店等种选择弥补销售员数量足劣势
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2．促销准备
选定目标区域学校周边零售终端进行详细摸底调查建立档案绘制终端分布图划分片区分派务组
确保新品市成功部门抽调二十加作业员原十销售员四十两组分二十组组家学校条印a食品公司新品爽冰淇淋市免费品尝横幅件t恤新品市前进行严格集中培训
3． 促销铺货
免费品尝活动进行两天天次时间定学校中午放学时分增加活动传播效应次免费品尝冰淇淋数量限制200枝样次学法品尝免费冰淇淋品尝学会冰淇淋感觉口味等传播学引起兴趣钓足胃口争着尝快盼着第二次免费活动样形中加深新品冰淇淋印象吃冰淇淋想象中种感觉相吻合天帮助活动时恰逢天气异常炎热品新品种爽感觉立刻传遍全身新品鲜明性表现淋漓致新品感觉低价立刻征服
新品已良市场反应第二天免费活动时告诉学生明天起学校周边店里产品价格试销价卖03元天价格恢复05元正常价样定价消费者买涨买跌惯充分利点消费者购买产品击产品终端快树立产品信心实际时没终端铺货然招险时成功已充满信心终端没消极等消费者推动目标终端采取欲擒策略时终端诱惑性非常促销措施
第二天免费品尝活动结束立开始终端铺货根估计终端明天肯定会学生买冰淇淋天气预报说明天温度创新高天气更加闷热产品时切入已成学生解渴第选择冰淇淋解渴效果相相形见绌估计家店天200枝肯定够断货必然决定家供300枝市场断货消费者终端店需求钓高高天开始规模供货
终端诱惑性销售措施试销200枝冰淇淋全部销售店里条件售价03元否切免谈面送门财神终端喜纷纷表示全部接受遵守表示做第品牌消费者推荐
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4． 活动费预算
两次活动费直控制真正做少花钱办事详细费清单：
横幅20 条：2000元
t恤衫40件：400元
促销冰淇淋（成价）：5600元
计8000元
简简单单做终端
深知消费者中会超10指名购买某品牌产品受现场员环境宣传影响接60二三线市场种影响更明显面品牌终端拦截想取更发展会较困难况巨头价格战已开开始低档产品延伸种现象现未身表现出终端现正产品处蜜月期旦蜜月期产品热情会慢慢减果考虑竞品促销极移情恋作家企业没足够资源做长久竞争未雨绸缪强化终端占领
然现厂家争夺终端想花样手段极复杂终端吸引外产品销售政策产品已必须出销售政策长久笼络终端发现中低档次冰淇淋销售中厂家终端利润高15元售价中终端03元决定高返利终端产品零售价05元终端利润03元样算终端卖枝15元产品卖枝05元产品利润样价位更低更走货时间销售枝销售二三枝样终端销售产品积极性提高成终端促销员销量节节见涨然利润少销量终端更稳固样消费者终端互动拉推形成合力市场高速扩展成功变事半功倍
独木成林长久言单产品撑起企业发展着爽成功鼓作气推出等价位口味冰淇淋丰富产品线形成爽产品策略产品发展产品格局然市场出现爽样产品远远爽相提新产品已稳稳占市场领导位
结语
样短短四月爽红透市场成市场第品牌消费者短时间接受品牌成新品牌新产品营销策划典作
爽冰淇淋资源非常匮乏情况短时间获成功事总结时认首先企业游戏策略成功现营销状态市场运做方式般两种巨额广告狂轰滥炸炸出需求种方式企业游戏许企业明理糊涂参进入企业牵者鼻子走企业游戏规竞争然必输疑做市场竞争牺牲品知道企业竞争中胜出必须敢破敢立先步棋高招出意柳暗花明外种运做方式——心寻找发现市场中存需求立满足快速填补市场空白市场需合适种需求企业说利润空间已足够找样空间游戏规进行做熟悉游刃余面样市场机会企业身运做成问题般会涉足
成功第二原产品差异化成功产品质化日益严重天体制灵活企业说市场细分基础进行创新出路创新根敢破思维惯关注市场变化重新审视市场环境中发现新机会爽市场中发现机会鲜明口味标新立异流产品截然市获成功找差异化产品定位营销成功半
第三素战术成功a食品公司首先明确目标消费群体集中资源合理规划点带面充分利消费群体口碑天时变化速战速决渠道运做高骛远身实际出发寻找适合终端着薄利销原制定强力销售政策利终端抓住终端问题根留患整体a食品公司牢牢握住市场动权巧妙周旋消费者终端间处处力消费者终端相互推进形成倍数效应四两拨千斤事半功倍然策略创造竞争力执行力准确快速策略更创造竞争力强简洁力执行力度确保成功关键素
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