B牌舒胸顆粒市場推廣企劃全案
序 言
心腦血疾病——類健康頭號殺手
心腦血疾病已成爲威脅類健康原隨著們生活條件斷改善衛生事業發展傳染病控制均壽命明顯增長從患病率發病率住院病病種構成三方面分析顯示：心腦血疾病數量絕對相對增已成爲導致口死亡疾病
心腦血疾病口死亡原中佔重位中僅心血疾病患病數足觸目驚心美國年新發心血疾病患者少50萬死於心血疾病者高達15萬 國年約195萬新發心血病156萬死於心血疾病生存心血病500—700萬中75留殘疾給社會家庭造成沈重負擔
二龐消費群體
中國社會口老齡化現象加劇心腦血疾病高發病率導致醫藥市場對心腦血疾病藥需求增截止2000年底中國60歲老13億無論國內還國外心腦血發病率日益增加40歲中老年心腦血疾病高發群年齡增加10歲心腦血疾病患者倍70歲老年心腦血疾病患病率接100隨著物質生活水提高飲食結構改變工作壓力增加心腦血疾病趨於年輕化30歲青壯年發病者已少數後隨著們越來越重視生活質量提高對心腦血疾病危害認識逐步加深住院治療費昂貴將越來越心腦血疾病患者採取藥物預防治療方法治癒疾病做爲心腦血疾病新處方藥——B牌舒胸顆粒將會巨市場潛力
三市場現狀概述
（）市場容量分析
1993年—1997年世界藥品銷售額從2336億美元增長2720億美元2000年達3680億美元預計未來幾年內均5—7速度增長
中國藥品市場2000年總銷售額爲1085億元預測未來10年中將於10速度良性增長2005年預計達2116億元2011年預計將達3950億元醫藥市場個十分穩定市場國內藥品消費70城市30農村農村市場增長速度較快從區域劃分城市醫藥市場中值關注北京海廣州三城市次20個固定口200萬二級城市二級城市醫藥市場東部城市爲基省省會區制爲代表分層理較容易覆蓋這重點城市中國城鎮市場潛力巨均藥品消費增長迅速將會後幾年內營銷方農村市場已初步形成容量巨市場營銷工作新利益增長點
雖然目前中國醫藥市場增長來於西藥傳統中醫藥分額增長較快中國藥品市場2000年市場總銷售額達1085億元心腦血藥物銷售額爲15183億元占整個市場14份額位居第二位僅次於抗感染類藥物增速位於第二位爲265增長爲迅速藥品市場迅速膨脹潛力巨時足夠競爭空間宜迅速進入
（二）目前心腦血類藥品市場現狀
隨著當疾病譜變化心腦血疾病已經成爲類健康頭號殺手目前於治療中成藥品種繁外三種類分別扶正甯心芳香溫通活血化瘀爲
重扶正寧心者：心元膠囊養心氏片補心氣與滋心陰口服液參麥液等
重芳香溫通者：冠心蘇合丸麝香保心丸心寶等
重活血化瘀者：複方丹參片滴丸速效救心丸心舒片步長腦心通山海丹金澤冠心膠襄等三類藥物外還從中草藥中提取效成份製劑銀杏天寶心達康奧心血康等
B牌舒胸顆粒屬於活血化瘀類療效確切無毒副作
從目前零售市場銷售情況來活血化瘀類藥物銷售形式較尚無強勢領導品牌2001年10月藥品銷售金額前100位排名中心腦血類藥品：絡欣通第11位康濟寧心寶膠囊第20位複方丹參滴丸第39位奧心血康第74位步長腦心通膠囊第81位2002年3月份藥品零售市場銷售金額前百位藥品中心腦血類藥品：複方丹參滴丸第40位奧心血康第59位複方丹參片第79位從資料出複方丹參滴丸奧心血康銷售較穩定外類産品銷量排名變化較原爲：廣告投入區域市場運作銷量會升反降（資料來源：藥品採購指南2002年第期中國中醫藥報2002年5月30日）
四新形勢新機遇
目前全國醫藥行業正面臨著重機遇與挑戰：國醫療體制醫保體制醫藥流通體制三改革推動著醫藥市場分化改組跨行業跨區跨制兼併重組浪潮進步高漲二醫藥分家醫藥招標政策深入實施爲規範市場提高醫藥行業市場化程度創造條件三隨著國加入WTO爲傳統醫藥行業與國際接軌參與國際競爭融入國際流通新經濟格局提出新求提供新舞臺
現實競爭焦點藥品營銷藥品營銷貫穿於藥品市場調研開發生産銷售全過程國內激烈競爭環境中通過産品來贏市場份額提高顧客忠誠度通過媒體廣告來增加産品知名度品牌價值通過營銷網路覆蓋擴市場佔率果企業這階段領先建立品牌優勢將獲取較高市場份額隨著市場經濟發展全球體化戰略實施社會分工將會越來越細生産營銷進步專業化個必然趨勢生産機構經營機構充分發揮專業優勢緊密合作造醫藥市場卓越品牌
五強強聯合營造強勢品牌
S科技藥業股份限公司交市企業已通過GMP認證擁14億總資産淨資産超過4億集研發生産流通爲體高科技公司並心腦血疾病研究治療實踐中取重突破S藥業經營企業文化科研開發産品營銷方面著突出優勢爲公司邁國際化奠定堅實基礎
L醫藥限公司家專業藥品保健品營銷公司公司成立於1995年營産品J舒胸顆粒年銷售額爲3800萬元天津達仁堂南京仁堂寧波紅鷹藥業中彙制藥等型制藥企業生産藥品均具較高市場佔率公司設營銷行政財務力資源四中心中營銷中心員工376設營銷企劃部市場理部公關係部三個部門全國區級辦事處38個集中東北三省江浙滬區華南華北西北區擁緊密合作分銷體系經公司年努力L醫藥限公司擁全國性市場網路區域營銷經驗並成功運作J舒胸顆粒痹祺膠囊風痛寧片等品牌作爲家高速成長藥品營銷公司目前已經具備短期內開拓全國市場力
現代企業核心競爭力於保持兩端優勢兩端指研發銷售S藥業與L醫藥正兩端優勢企業強強聯手致力於中國中藥産業必將爲振興民族醫藥産業做出卓越貢獻
第分部分 市場推廣計劃
總體思路個方針四個基原則
個方針：弘揚中藥國粹服務類健康
四個基原則：（）爲團隊致勝
（二）造民族品牌提升核心競爭力
（三）整合傳播網路暢通
（四）開拓創新實效營銷
二B牌舒胸顆粒推廣目標
作爲家定規模營銷公司們已脫離短期贏利致富階段著重培育3—5個年銷售額億品牌這們基策略們認真分析關資料並進行市場前景預測制定B牌舒胸顆粒短期與中期目標
12002年度短期目標：年度公司將著重於三北市場推廣東北西北華北區城市成功市市場覆蓋率達50投入廣告費1000萬元費300萬元實現銷售額1800萬元時華東華南華中區發展培養代理商進步完善覆蓋全國市場架構
22003年—2005年中期目標：三年爲市場高速發展期
公司營銷區域述區外將擴展全國省市並將實現區域內高密度覆蓋三年銷售額分別達5000萬元8000萬元1億元B牌舒胸顆粒成爲全國心腦血類藥品市場著名品牌
預計三年將支付給廠方購貨款分別爲500萬元800萬元1000萬元投入廣告費分別爲3000萬元4000萬元4500萬元通常廣告費投入法計算B牌舒胸顆粒品牌價值達15億元通過對B牌舒胸顆粒推廣S藥業品牌價值將隨提升
三基營銷策略
（）根據目前市場狀況與競爭格局結合公司優勢們認爲B牌舒胸顆粒應採取零售藥房與醫院臨床相結合營銷策略逐步實現藥房爲重點醫院爲重點戰略轉變們將成功運作心臟病專藥品J舒胸顆粒實戰經驗爲基礎初期藥店零售市場著重利廣告拉力強力啓動區域市場營銷策略策略優點市場啓動快市場發展迅速短期內迅速做缺點廣告投入量巨市場風險巨需嚴格市場保護（：避免市場間低價竄貨等）政策與時發展代理商隊伍完善醫院系統營銷網路爲營銷重點轉醫院做前期準備工作
（二）重點市場：東北三省
心腦血疾病高發區城市口密集東北三省將們市場啓動初期重點市場前述市場們公司將傾注力物力財力B牌舒胸顆粒年內迅速成長爲東北三省心腦血類藥品市場中第品牌爲第年度（2002年）們將投入少於700萬元廣告費少於200萬元經營費進行強行啓動
（三）全國市場：全面覆蓋
抓重點市場基礎們將投資建立代理商隊伍旨短期內實現市場區域全國覆蓋尤醫院系統基策略：
1爲全國市場代理商建立套效營銷模式包括效電視品牌廣告片專題片電臺資料講座帶臨床資料與消費者反饋資料面系列廣告軟性科普文章終端促銷品等外還將組織市場啓動市場理醫藥代表醫生營業員等種專項培訓工作通過營銷經驗交流現場培訓相結合方法全面提高營銷隊伍素質
2利中國經營報中國醫藥報銷售與市場等媒體傳播們産品優勢經營思想合作原則擴産品知名度時擴代理商隊伍
3合適時候中央電視臺全國衛視中央民廣播電臺等全國性媒體投放軟性廣告提升企業形象支援全國代理商並B牌舒胸顆粒成長爲全國性著名品牌
中國傳統醫藥産供銷體系正面臨巨變革這場變革中存著機遇誰抓住機遇誰獲市場認並佔席作爲家非常重視市場市場爲導醫藥營銷公司L醫藥限公司著眼於雙贏充分研究産品優勢前提發揮營銷優勢建立長期穩定合作體系努力成爲中國醫藥市場股重力量
第二部分 市場啓動階段企劃方案
B牌舒胸顆粒産品分析
（）全新理論——血液衡理論
S科技藥業股份限公司科研員對心腦血疾病研究中創造性提出治癒心腦血疾病全新理念——血液衡理論理論爲據研製生産B牌舒胸顆粒年臨床治療實踐中極提高心腦血疾病治癒率解患者病痛綜合療效評估均超過類藥品心腦血疾病治療領域取豐碩成果消費者認醫療機構肯定
（二）組方科學工藝先進
B牌舒胸顆三七紅花川芎等中藥材組方利新醫藥技術研製經高效提取減壓濃縮低壓噴霧乾燥步制粒技術製成爲新代高效超濃縮無糖型顆粒劑高效提取成分三七總甙紅花甙紅花醌甙川芎總甙黃酮甙等這治療心腦血疾病重成分們傳統中醫理論指導科學組方機配伍從心腦血疾病治療邁個嶄新階段
（三）四功效標兼治
1降脂降粘降壓三合
B牌舒胸顆粒效成分夠降低血液中膽固醇甘油三酯低密度脂蛋白含量時會提高對動脈硬化抑制作高密度脂蛋白含量降低血液粘稠度加快血液流速減少血外周陰力降低心臟負荷心肌耗氧量顯著降壓作抑制心腦動脈粥樣硬化發展對心腦動脈內皮具保護作提高纖溶活性抗血板聚集防止凝血血栓形成
2抗凝溶栓並重
心腦動脈內皮血板聚集附壁血栓形成致血流量減少完全中斷導致頑固性心絞痛心肌梗塞腦血栓腦梗塞原
B牌舒胸顆粒含藥物成分夠抗血凝溶血栓抑制血板聚集降低血板表面活性促進纖維蛋白溶解對於動脈粥樣硬化斑塊破裂血栓形成導致心腦動脈腔嚴重狹窄閉塞顯著預防作
3預防治療兼顧
心腦血系統疾病個龐家族患者衆分爲已發病群尚未發病隱匿性群
對於尚未發病隱匿性患者來講採取必預防措施避免病情發展惡化重手段B牌舒胸顆粒降指降粘降壓顯著功效對心腦血疾病發展將起重抑制作B牌舒胸顆粒具抗凝溶栓功效預防心絞痛心梗發展心梗發生B牌舒胸顆粒夠抗心率失常穩心電效預防猝死對腦血栓腦梗塞明顯預防作
B牌舒胸顆粒對冠心病心絞痛心律失常心肌梗塞心肌缺血動脈硬化高脂血症腦血栓腦梗塞心肌炎等心腦血疾病具顯著治療作年臨床實踐中充分證明
4心腦治 收效更
心血疾病腦血疾病病理特點相似治療方法無根區別B牌舒胸顆粒與藥品心腦血疾病治藥品配方效成分提取更具針對性藥效集中確切顯著
二市場營銷計劃
（）市區域時間
東北三省公司前期市場推廣重點B牌舒胸顆粒將三省首先市具體計劃：
1第批市城市名單：瀋陽連鞍山撫順長春吉林通化哈爾濱慶齊齊哈爾十個市場時肩負樣板市場重責
2市時間：2002年10月11月12月三個月作爲第輪市場啓動時間
3前期準備工作：10月份前爲市場前期準備工作階段完善組織理機構（見附表1）二制定完善市場推廣方案總體營銷計劃推進表三完成種手續報批審批工作四8月末完成市場調查工作五9月中旬完成對市場銷售員營業員夫培訓工作六設計製作完成種POP品
（二）市場目標定位
1短期市場目標：整個市場態勢中B牌舒胸顆粒應定位爲市場挑戰者劑型組方與競爭對於均無較差異市場導入較晚類産品數量衆B牌舒胸顆粒強勢導入短時間內利整合營銷傳播手段來拉動市場促動終端感動消費者營造理想銷售環境取初步經營業績
2長期市場目標：樹立良企業形象品牌形象樹立發展百年品牌觀念B牌逐漸培養成爲心腦血類藥品中強勢品牌
（三）産品策略
1機理差異化：根據血液衡理論研製B牌舒胸顆粒治療心腦血疾病取空前進展① 降脂降粘降壓三合② 抗凝溶栓並重③ 預防治療兼顧④ 心腦治收效更
2功效差異化：B牌舒胸顆粒利高科技提純中藥效成份PTA類活性物質種酶類物質類皂甙3種獨特成份具疏通血淨化血液增強心肌動力三功效
3療程效果差異化：兩盒療程療程服20天兩療程爲個治療周期服舒胸顆粒3—5天適症狀緩解1—2療程臨床適症狀消2—4療程輕中度患者達臨床治癒
（四）渠道策略
1渠道採取短結合基策略減少公司零售終端環節進考慮增加零售終端數量利點分佈擴散式行銷來形成市場攻擊力達強佔市場目公司—藥房終端直接鋪貨模式實現對零售終端直接控制
2中城市爲結點建立區縣梯級市場網路中城市中重點銷售點銷量通常占總銷量60類網點們絕對控制廣告重點扶持外藥房設立産品專櫃營業員進行壟斷性POP佈置普通零售終端作常規POP佈置與産品陳列外將設立導購員進入藥房消費者均機會成爲們目標顧客區縣級市場二級代理爲推廣渠道並公關係市場理廣告策劃等方面給力支持
3渠道數量：從10月1日市10月8日列城市周內必須完成數量藥房終端數量配合強廣告宣傳基礎網點量
瀋陽連哈爾濱：100家
長春鞍山齊齊哈爾：80家
撫順錦州通化吉林慶：50家
（五）整合營銷傳播策略
務：搶佔市場做市場挑戰者成功啓動市場
媒體計劃：A目標：
● 針對目標消費者直接投放廣告提高産品認知度
● 搶佔市場份額迅速佔領市場
Ｂ策略：
● 中老年視聽受衆暴露度與B牌舒胸顆粒品牌分佈量成正強調目標受衆年齡40—65歲中老年
● 城市區域內市場容量分配媒介費瀋陽連長春哈爾濱四城市首期投入300萬元
● 第批市市場中老年中獲少60％達率５個接觸頻次時播放廣告四個星期內少暴露３次中老年中尋求５０％達率
● 保持資金與域靈活度
● 通過種促銷活動來促進消費者試購買購買
於B牌舒胸顆粒治療心腦血疾病處方藥國家藥品監督理局明文規定從2002年2月1日起六類藥品（於治療心絞痛高血壓肝炎糖尿病處方藥非抗生素類抗感染處方藥激素類處方藥）禁止衆媒介發佈廣告執行情況口徑方嚴格程度市場啓動初們採取積極公關策略條件允許方媒體爲強調機理功效訴求方終端宣傳品牌宣傳爲效利軟性科普文章
1電視廣告：
A品牌專題：市當天城市電視臺頻道開播15〞30〞品牌1ˊ3ˊ專題片投入時段：白天晚18時22時垃圾時段價位較低投入5ˊ10ˊ專題片投放頻次：市場略差異低頻次少於5次達率達50這樣加強電視廣告投入力度樹立品牌形象提高消費者認知度進達試購買階段
B牌綜藝類節目：從11月開始月保證2期類節目45ˊ60ˊ
時間內B牌舒服胸顆粒廣告達10ˊ—15ˊ時推出點終端促銷活動引爆終端迅速實現銷售綜藝類節目預告製作形式內容突破傳統定式創造性編排節目具體文案行制定
2電臺廣告：電臺廣告覆蓋面廣傳播距離遠中老年喜歡種效媒體尤鄉鎮山村消費者
A 品牌：選擇當電臺民台等投放整點天氣預報新聞評書戲曲等節目時段爲品牌1ˊ30〞爲品牌專題製作高水準高水準創意避免廣播員念稿形式
B牌 專題講座15ˊ20ˊ爲宜周5——7次公司聘請直播持夫作詳細新産品功療效介紹時開通諮詢熱線爲消費者答疑釋惑
3面廣告：
A 報媒廣告：當廣電報晚報老年報刊發軟硬廣告周發軟性文章篇半版硬性廣告14通欄兩次
B牌 製作廣告手冊傳單：目前類廣告理較嚴內容設計發佈形式認真分析擦邊球
C 夾報：與當報媒發行站聯合晚報日報等媒介爲載體周夾報次
D 統POP廣告設計製作形成統視覺識別系統預計費30萬元
2銷售促進
① 廣告發出個月後當個區域選擇1——2家型知名藥房開展療效驗證行動活動憑身份證醫院診斷證明半價購買盒B牌舒胸顆粒限購盒（具體方案定）持懷疑態度消費者爭取過來時吸引競爭産品消費者形成搶購氛圍增加試群數量擴忠誠消費者基數
② 成立社區義診諮詢服務隊邀請著名心腦血專家十城市區巡迴開展義診健康知識講座健康聯宜會等活動公益活動爲題提高産品知名度美譽度並形成銷售
4公關係宣傳
① 利適當時機策劃影響事件引起媒體關注
② 適時推出公益性較強公益活動營造氣氛消費者對B牌舒胸顆粒印象深刻進形成良口碑傳播
5建立完善售後服務體系直接營銷10月8日前需建立完善售後服務系統求售點銷售藥品時均須填寫顧客信譽卡詳細記錄消費者姓名年齡病種職業電話購買時間與購買數量公司收集後統填寫顧客回訪蹤記錄登記造冊然後專業醫生五天回訪次幫助患者解決關疑問並提醒繼續購買時配備回訪員必時門家訪送藥家費計入經營行政費中社區義診服務隊對次服務重點患者樣登記造冊並採直銷方式實行資料庫營銷成爲們終消費者
種傳播工具發揮互動整合效應認真研究種傳播工具優勢劣勢成種宣傳手段機配合提高銷量減少廣告費浪費效途徑
三市場擴張計劃
（）區域擴展計劃
首批市場順利啓動後從2003年1月1日始市場範圍將迅速擴展三北市市場總數達40個堅持前期投入基礎時進遼寧浙江等衛視廣告
（二）醫院擴展計劃
市場啓動後第三個月開始開展醫院推廣工作首批區級醫院爲目標爭取三個月內市實現3家醫院3家普通醫院開發務具體開發需會務費公關費終端建設費專業雜誌廣告費列醫院推廣部將單獨成立將現混銷售隊伍中醫院推廣員工分離出來專門成立醫院銷售部時擴招部分藥廠成熟員工利現業務網路加快醫院開發速度
（三）招商計劃
1基礎工作
①廣告製作：結合樣板市場工作2003年1月30日前完成電視品牌電視專題製作電視專題片分機理篇療效篇樣板市場篇訴求題：理性訴求情感訴求並重避免單理性訴求
②對樣板市場營銷狀態隨時蹤觀測1月30日前完成系統B牌舒胸顆粒市場推廣營銷方案並將作爲指導性文件提供代理商參考
③機構員配備
爲確保招商成功設立招商部配備招商部經理名負責整體招商工作區招商經理五名分別負責華北華中華南華東西北區域區域市場專員干名協助當代理商經銷商開發市場完成銷售並對市場秩序起監控作
2招商廣告：們初定招商廣告媒介爲中國經營報中國中醫藥報銷售與市場雜誌廣告發佈時間爲1月—3月月爲啓動期個月發佈廣告量爲兩次14版銷售與市場雜誌刊內彩頁版3期進參加國內知名度較高影響面較廣藥品交易會設立展位全面招商
3招商目標：初期招商求數量重質量利重點城市帶動區域發展並初步形成覆蓋全國市場架構
四組織保障
爲確保B牌舒胸顆粒企劃案順利推廣結合現機構員編制著精簡高效分工負責原則成立B牌舒胸顆粒推廣中心並制定具體培訓計劃
（）B牌舒胸顆粒推廣中心架構圖（見附表1）
（二）員培訓計劃表（見附表2）
結 束 語
綜述2002年度B牌舒胸顆粒市場順利開拓公司將實現2000萬元銷售額B牌舒胸顆粒將迅速成長爲心腦血市場匹黑馬跨過現市場部分類産品成爲僅次於奧心血康步長腦心通等老牌子倍受關注品牌
對S藥業來說B牌舒胸顆粒順利啓動具巨直接利益間接利益B牌舒胸顆粒強力推廣S藥業品牌暴露頻次巨增提高企業知名度美譽度品牌價值快速提升這品牌價值實現對S藥業來說僅沒風險損失著較直接經濟利益並爲後新品種生産市場奠定個堅實基礎當然作爲B牌舒胸顆粒營銷商們分享S藥業品牌價值規模效益謂真正雙贏局
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序 言
心腦血疾病——類健康頭號殺手
心腦血疾病已成爲威脅類健康原隨著們生活條件斷改善衛生事業發展傳染病控制均壽命明顯增長從患病率發病率住院病病種構成三方面分析顯示：心腦血疾病數量絕對相對增已成爲導致口死亡疾病
心腦血疾病口死亡原中佔重位中僅心血疾病患病數足觸目驚心美國年新發心血疾病患者少50萬死於心血疾病者高達15萬 國年約195萬新發心血病156萬死於心血疾病生存心血病500—700萬中75留殘疾給社會家庭造成沈重負擔
二龐消費群體
中國社會口老齡化現象加劇心腦血疾病高發病率導致醫藥市場對心腦血疾病藥需求增截止2000年底中國60歲老13億無論國內還國外心腦血發病率日益增加40歲中老年心腦血疾病高發群年齡增加10歲心腦血疾病患者倍70歲老年心腦血疾病患病率接100隨著物質生活水提高飲食結構改變工作壓力增加心腦血疾病趨於年輕化30歲青壯年發病者已少數後隨著們越來越重視生活質量提高對心腦血疾病危害認識逐步加深住院治療費昂貴將越來越心腦血疾病患者採取藥物預防治療方法治癒疾病做爲心腦血疾病新處方藥——B牌舒胸顆粒將會巨市場潛力
三市場現狀概述
（）市場容量分析
1993年—1997年世界藥品銷售額從2336億美元增長2720億美元2000年達3680億美元預計未來幾年內均5—7速度增長
中國藥品市場2000年總銷售額爲1085億元預測未來10年中將於10速度良性增長2005年預計達2116億元2011年預計將達3950億元醫藥市場個十分穩定市場國內藥品消費70城市30農村農村市場增長速度較快從區域劃分城市醫藥市場中值關注北京海廣州三城市次20個固定口200萬二級城市二級城市醫藥市場東部城市爲基省省會區制爲代表分層理較容易覆蓋這重點城市中國城鎮市場潛力巨均藥品消費增長迅速將會後幾年內營銷方農村市場已初步形成容量巨市場營銷工作新利益增長點
雖然目前中國醫藥市場增長來於西藥傳統中醫藥分額增長較快中國藥品市場2000年市場總銷售額達1085億元心腦血藥物銷售額爲15183億元占整個市場14份額位居第二位僅次於抗感染類藥物增速位於第二位爲265增長爲迅速藥品市場迅速膨脹潛力巨時足夠競爭空間宜迅速進入
（二）目前心腦血類藥品市場現狀
隨著當疾病譜變化心腦血疾病已經成爲類健康頭號殺手目前於治療中成藥品種繁外三種類分別扶正甯心芳香溫通活血化瘀爲
重扶正寧心者：心元膠囊養心氏片補心氣與滋心陰口服液參麥液等
重芳香溫通者：冠心蘇合丸麝香保心丸心寶等
重活血化瘀者：複方丹參片滴丸速效救心丸心舒片步長腦心通山海丹金澤冠心膠襄等三類藥物外還從中草藥中提取效成份製劑銀杏天寶心達康奧心血康等
B牌舒胸顆粒屬於活血化瘀類療效確切無毒副作
從目前零售市場銷售情況來活血化瘀類藥物銷售形式較尚無強勢領導品牌2001年10月藥品銷售金額前100位排名中心腦血類藥品：絡欣通第11位康濟寧心寶膠囊第20位複方丹參滴丸第39位奧心血康第74位步長腦心通膠囊第81位2002年3月份藥品零售市場銷售金額前百位藥品中心腦血類藥品：複方丹參滴丸第40位奧心血康第59位複方丹參片第79位從資料出複方丹參滴丸奧心血康銷售較穩定外類産品銷量排名變化較原爲：廣告投入區域市場運作銷量會升反降（資料來源：藥品採購指南2002年第期中國中醫藥報2002年5月30日）
四新形勢新機遇
目前全國醫藥行業正面臨著重機遇與挑戰：國醫療體制醫保體制醫藥流通體制三改革推動著醫藥市場分化改組跨行業跨區跨制兼併重組浪潮進步高漲二醫藥分家醫藥招標政策深入實施爲規範市場提高醫藥行業市場化程度創造條件三隨著國加入WTO爲傳統醫藥行業與國際接軌參與國際競爭融入國際流通新經濟格局提出新求提供新舞臺
現實競爭焦點藥品營銷藥品營銷貫穿於藥品市場調研開發生産銷售全過程國內激烈競爭環境中通過産品來贏市場份額提高顧客忠誠度通過媒體廣告來增加産品知名度品牌價值通過營銷網路覆蓋擴市場佔率果企業這階段領先建立品牌優勢將獲取較高市場份額隨著市場經濟發展全球體化戰略實施社會分工將會越來越細生産營銷進步專業化個必然趨勢生産機構經營機構充分發揮專業優勢緊密合作造醫藥市場卓越品牌
五強強聯合營造強勢品牌
S科技藥業股份限公司交市企業已通過GMP認證擁14億總資産淨資産超過4億集研發生産流通爲體高科技公司並心腦血疾病研究治療實踐中取重突破S藥業經營企業文化科研開發産品營銷方面著突出優勢爲公司邁國際化奠定堅實基礎
L醫藥限公司家專業藥品保健品營銷公司公司成立於1995年營産品J舒胸顆粒年銷售額爲3800萬元天津達仁堂南京仁堂寧波紅鷹藥業中彙制藥等型制藥企業生産藥品均具較高市場佔率公司設營銷行政財務力資源四中心中營銷中心員工376設營銷企劃部市場理部公關係部三個部門全國區級辦事處38個集中東北三省江浙滬區華南華北西北區擁緊密合作分銷體系經公司年努力L醫藥限公司擁全國性市場網路區域營銷經驗並成功運作J舒胸顆粒痹祺膠囊風痛寧片等品牌作爲家高速成長藥品營銷公司目前已經具備短期內開拓全國市場力
現代企業核心競爭力於保持兩端優勢兩端指研發銷售S藥業與L醫藥正兩端優勢企業強強聯手致力於中國中藥産業必將爲振興民族醫藥産業做出卓越貢獻
第分部分 市場推廣計劃
總體思路個方針四個基原則
個方針：弘揚中藥國粹服務類健康
四個基原則：（）爲團隊致勝
（二）造民族品牌提升核心競爭力
（三）整合傳播網路暢通
（四）開拓創新實效營銷
二B牌舒胸顆粒推廣目標
作爲家定規模營銷公司們已脫離短期贏利致富階段著重培育3—5個年銷售額億品牌這們基策略們認真分析關資料並進行市場前景預測制定B牌舒胸顆粒短期與中期目標
12002年度短期目標：年度公司將著重於三北市場推廣東北西北華北區城市成功市市場覆蓋率達50投入廣告費1000萬元費300萬元實現銷售額1800萬元時華東華南華中區發展培養代理商進步完善覆蓋全國市場架構
22003年—2005年中期目標：三年爲市場高速發展期
公司營銷區域述區外將擴展全國省市並將實現區域內高密度覆蓋三年銷售額分別達5000萬元8000萬元1億元B牌舒胸顆粒成爲全國心腦血類藥品市場著名品牌
預計三年將支付給廠方購貨款分別爲500萬元800萬元1000萬元投入廣告費分別爲3000萬元4000萬元4500萬元通常廣告費投入法計算B牌舒胸顆粒品牌價值達15億元通過對B牌舒胸顆粒推廣S藥業品牌價值將隨提升
三基營銷策略
（）根據目前市場狀況與競爭格局結合公司優勢們認爲B牌舒胸顆粒應採取零售藥房與醫院臨床相結合營銷策略逐步實現藥房爲重點醫院爲重點戰略轉變們將成功運作心臟病專藥品J舒胸顆粒實戰經驗爲基礎初期藥店零售市場著重利廣告拉力強力啓動區域市場營銷策略策略優點市場啓動快市場發展迅速短期內迅速做缺點廣告投入量巨市場風險巨需嚴格市場保護（：避免市場間低價竄貨等）政策與時發展代理商隊伍完善醫院系統營銷網路爲營銷重點轉醫院做前期準備工作
（二）重點市場：東北三省
心腦血疾病高發區城市口密集東北三省將們市場啓動初期重點市場前述市場們公司將傾注力物力財力B牌舒胸顆粒年內迅速成長爲東北三省心腦血類藥品市場中第品牌爲第年度（2002年）們將投入少於700萬元廣告費少於200萬元經營費進行強行啓動
（三）全國市場：全面覆蓋
抓重點市場基礎們將投資建立代理商隊伍旨短期內實現市場區域全國覆蓋尤醫院系統基策略：
1爲全國市場代理商建立套效營銷模式包括效電視品牌廣告片專題片電臺資料講座帶臨床資料與消費者反饋資料面系列廣告軟性科普文章終端促銷品等外還將組織市場啓動市場理醫藥代表醫生營業員等種專項培訓工作通過營銷經驗交流現場培訓相結合方法全面提高營銷隊伍素質
2利中國經營報中國醫藥報銷售與市場等媒體傳播們産品優勢經營思想合作原則擴産品知名度時擴代理商隊伍
3合適時候中央電視臺全國衛視中央民廣播電臺等全國性媒體投放軟性廣告提升企業形象支援全國代理商並B牌舒胸顆粒成長爲全國性著名品牌
中國傳統醫藥産供銷體系正面臨巨變革這場變革中存著機遇誰抓住機遇誰獲市場認並佔席作爲家非常重視市場市場爲導醫藥營銷公司L醫藥限公司著眼於雙贏充分研究産品優勢前提發揮營銷優勢建立長期穩定合作體系努力成爲中國醫藥市場股重力量
第二部分 市場啓動階段企劃方案
B牌舒胸顆粒産品分析
（）全新理論——血液衡理論
S科技藥業股份限公司科研員對心腦血疾病研究中創造性提出治癒心腦血疾病全新理念——血液衡理論理論爲據研製生産B牌舒胸顆粒年臨床治療實踐中極提高心腦血疾病治癒率解患者病痛綜合療效評估均超過類藥品心腦血疾病治療領域取豐碩成果消費者認醫療機構肯定
（二）組方科學工藝先進
B牌舒胸顆三七紅花川芎等中藥材組方利新醫藥技術研製經高效提取減壓濃縮低壓噴霧乾燥步制粒技術製成爲新代高效超濃縮無糖型顆粒劑高效提取成分三七總甙紅花甙紅花醌甙川芎總甙黃酮甙等這治療心腦血疾病重成分們傳統中醫理論指導科學組方機配伍從心腦血疾病治療邁個嶄新階段
（三）四功效標兼治
1降脂降粘降壓三合
B牌舒胸顆粒效成分夠降低血液中膽固醇甘油三酯低密度脂蛋白含量時會提高對動脈硬化抑制作高密度脂蛋白含量降低血液粘稠度加快血液流速減少血外周陰力降低心臟負荷心肌耗氧量顯著降壓作抑制心腦動脈粥樣硬化發展對心腦動脈內皮具保護作提高纖溶活性抗血板聚集防止凝血血栓形成
2抗凝溶栓並重
心腦動脈內皮血板聚集附壁血栓形成致血流量減少完全中斷導致頑固性心絞痛心肌梗塞腦血栓腦梗塞原
B牌舒胸顆粒含藥物成分夠抗血凝溶血栓抑制血板聚集降低血板表面活性促進纖維蛋白溶解對於動脈粥樣硬化斑塊破裂血栓形成導致心腦動脈腔嚴重狹窄閉塞顯著預防作
3預防治療兼顧
心腦血系統疾病個龐家族患者衆分爲已發病群尚未發病隱匿性群
對於尚未發病隱匿性患者來講採取必預防措施避免病情發展惡化重手段B牌舒胸顆粒降指降粘降壓顯著功效對心腦血疾病發展將起重抑制作B牌舒胸顆粒具抗凝溶栓功效預防心絞痛心梗發展心梗發生B牌舒胸顆粒夠抗心率失常穩心電效預防猝死對腦血栓腦梗塞明顯預防作
B牌舒胸顆粒對冠心病心絞痛心律失常心肌梗塞心肌缺血動脈硬化高脂血症腦血栓腦梗塞心肌炎等心腦血疾病具顯著治療作年臨床實踐中充分證明
4心腦治 收效更
心血疾病腦血疾病病理特點相似治療方法無根區別B牌舒胸顆粒與藥品心腦血疾病治藥品配方效成分提取更具針對性藥效集中確切顯著
二市場營銷計劃
（）市區域時間
東北三省公司前期市場推廣重點B牌舒胸顆粒將三省首先市具體計劃：
1第批市城市名單：瀋陽連鞍山撫順長春吉林通化哈爾濱慶齊齊哈爾十個市場時肩負樣板市場重責
2市時間：2002年10月11月12月三個月作爲第輪市場啓動時間
3前期準備工作：10月份前爲市場前期準備工作階段完善組織理機構（見附表1）二制定完善市場推廣方案總體營銷計劃推進表三完成種手續報批審批工作四8月末完成市場調查工作五9月中旬完成對市場銷售員營業員夫培訓工作六設計製作完成種POP品
（二）市場目標定位
1短期市場目標：整個市場態勢中B牌舒胸顆粒應定位爲市場挑戰者劑型組方與競爭對於均無較差異市場導入較晚類産品數量衆B牌舒胸顆粒強勢導入短時間內利整合營銷傳播手段來拉動市場促動終端感動消費者營造理想銷售環境取初步經營業績
2長期市場目標：樹立良企業形象品牌形象樹立發展百年品牌觀念B牌逐漸培養成爲心腦血類藥品中強勢品牌
（三）産品策略
1機理差異化：根據血液衡理論研製B牌舒胸顆粒治療心腦血疾病取空前進展① 降脂降粘降壓三合② 抗凝溶栓並重③ 預防治療兼顧④ 心腦治收效更
2功效差異化：B牌舒胸顆粒利高科技提純中藥效成份PTA類活性物質種酶類物質類皂甙3種獨特成份具疏通血淨化血液增強心肌動力三功效
3療程效果差異化：兩盒療程療程服20天兩療程爲個治療周期服舒胸顆粒3—5天適症狀緩解1—2療程臨床適症狀消2—4療程輕中度患者達臨床治癒
（四）渠道策略
1渠道採取短結合基策略減少公司零售終端環節進考慮增加零售終端數量利點分佈擴散式行銷來形成市場攻擊力達強佔市場目公司—藥房終端直接鋪貨模式實現對零售終端直接控制
2中城市爲結點建立區縣梯級市場網路中城市中重點銷售點銷量通常占總銷量60類網點們絕對控制廣告重點扶持外藥房設立産品專櫃營業員進行壟斷性POP佈置普通零售終端作常規POP佈置與産品陳列外將設立導購員進入藥房消費者均機會成爲們目標顧客區縣級市場二級代理爲推廣渠道並公關係市場理廣告策劃等方面給力支持
3渠道數量：從10月1日市10月8日列城市周內必須完成數量藥房終端數量配合強廣告宣傳基礎網點量
瀋陽連哈爾濱：100家
長春鞍山齊齊哈爾：80家
撫順錦州通化吉林慶：50家
（五）整合營銷傳播策略
務：搶佔市場做市場挑戰者成功啓動市場
媒體計劃：A目標：
● 針對目標消費者直接投放廣告提高産品認知度
● 搶佔市場份額迅速佔領市場
Ｂ策略：
● 中老年視聽受衆暴露度與B牌舒胸顆粒品牌分佈量成正強調目標受衆年齡40—65歲中老年
● 城市區域內市場容量分配媒介費瀋陽連長春哈爾濱四城市首期投入300萬元
● 第批市市場中老年中獲少60％達率５個接觸頻次時播放廣告四個星期內少暴露３次中老年中尋求５０％達率
● 保持資金與域靈活度
● 通過種促銷活動來促進消費者試購買購買
於B牌舒胸顆粒治療心腦血疾病處方藥國家藥品監督理局明文規定從2002年2月1日起六類藥品（於治療心絞痛高血壓肝炎糖尿病處方藥非抗生素類抗感染處方藥激素類處方藥）禁止衆媒介發佈廣告執行情況口徑方嚴格程度市場啓動初們採取積極公關策略條件允許方媒體爲強調機理功效訴求方終端宣傳品牌宣傳爲效利軟性科普文章
1電視廣告：
A品牌專題：市當天城市電視臺頻道開播15〞30〞品牌1ˊ3ˊ專題片投入時段：白天晚18時22時垃圾時段價位較低投入5ˊ10ˊ專題片投放頻次：市場略差異低頻次少於5次達率達50這樣加強電視廣告投入力度樹立品牌形象提高消費者認知度進達試購買階段
B牌綜藝類節目：從11月開始月保證2期類節目45ˊ60ˊ
時間內B牌舒服胸顆粒廣告達10ˊ—15ˊ時推出點終端促銷活動引爆終端迅速實現銷售綜藝類節目預告製作形式內容突破傳統定式創造性編排節目具體文案行制定
2電臺廣告：電臺廣告覆蓋面廣傳播距離遠中老年喜歡種效媒體尤鄉鎮山村消費者
A 品牌：選擇當電臺民台等投放整點天氣預報新聞評書戲曲等節目時段爲品牌1ˊ30〞爲品牌專題製作高水準高水準創意避免廣播員念稿形式
B牌 專題講座15ˊ20ˊ爲宜周5——7次公司聘請直播持夫作詳細新産品功療效介紹時開通諮詢熱線爲消費者答疑釋惑
3面廣告：
A 報媒廣告：當廣電報晚報老年報刊發軟硬廣告周發軟性文章篇半版硬性廣告14通欄兩次
B牌 製作廣告手冊傳單：目前類廣告理較嚴內容設計發佈形式認真分析擦邊球
C 夾報：與當報媒發行站聯合晚報日報等媒介爲載體周夾報次
D 統POP廣告設計製作形成統視覺識別系統預計費30萬元
2銷售促進
① 廣告發出個月後當個區域選擇1——2家型知名藥房開展療效驗證行動活動憑身份證醫院診斷證明半價購買盒B牌舒胸顆粒限購盒（具體方案定）持懷疑態度消費者爭取過來時吸引競爭産品消費者形成搶購氛圍增加試群數量擴忠誠消費者基數
② 成立社區義診諮詢服務隊邀請著名心腦血專家十城市區巡迴開展義診健康知識講座健康聯宜會等活動公益活動爲題提高産品知名度美譽度並形成銷售
4公關係宣傳
① 利適當時機策劃影響事件引起媒體關注
② 適時推出公益性較強公益活動營造氣氛消費者對B牌舒胸顆粒印象深刻進形成良口碑傳播
5建立完善售後服務體系直接營銷10月8日前需建立完善售後服務系統求售點銷售藥品時均須填寫顧客信譽卡詳細記錄消費者姓名年齡病種職業電話購買時間與購買數量公司收集後統填寫顧客回訪蹤記錄登記造冊然後專業醫生五天回訪次幫助患者解決關疑問並提醒繼續購買時配備回訪員必時門家訪送藥家費計入經營行政費中社區義診服務隊對次服務重點患者樣登記造冊並採直銷方式實行資料庫營銷成爲們終消費者
種傳播工具發揮互動整合效應認真研究種傳播工具優勢劣勢成種宣傳手段機配合提高銷量減少廣告費浪費效途徑
三市場擴張計劃
（）區域擴展計劃
首批市場順利啓動後從2003年1月1日始市場範圍將迅速擴展三北市市場總數達40個堅持前期投入基礎時進遼寧浙江等衛視廣告
（二）醫院擴展計劃
市場啓動後第三個月開始開展醫院推廣工作首批區級醫院爲目標爭取三個月內市實現3家醫院3家普通醫院開發務具體開發需會務費公關費終端建設費專業雜誌廣告費列醫院推廣部將單獨成立將現混銷售隊伍中醫院推廣員工分離出來專門成立醫院銷售部時擴招部分藥廠成熟員工利現業務網路加快醫院開發速度
（三）招商計劃
1基礎工作
①廣告製作：結合樣板市場工作2003年1月30日前完成電視品牌電視專題製作電視專題片分機理篇療效篇樣板市場篇訴求題：理性訴求情感訴求並重避免單理性訴求
②對樣板市場營銷狀態隨時蹤觀測1月30日前完成系統B牌舒胸顆粒市場推廣營銷方案並將作爲指導性文件提供代理商參考
③機構員配備
爲確保招商成功設立招商部配備招商部經理名負責整體招商工作區招商經理五名分別負責華北華中華南華東西北區域區域市場專員干名協助當代理商經銷商開發市場完成銷售並對市場秩序起監控作
2招商廣告：們初定招商廣告媒介爲中國經營報中國中醫藥報銷售與市場雜誌廣告發佈時間爲1月—3月月爲啓動期個月發佈廣告量爲兩次14版銷售與市場雜誌刊內彩頁版3期進參加國內知名度較高影響面較廣藥品交易會設立展位全面招商
3招商目標：初期招商求數量重質量利重點城市帶動區域發展並初步形成覆蓋全國市場架構
四組織保障
爲確保B牌舒胸顆粒企劃案順利推廣結合現機構員編制著精簡高效分工負責原則成立B牌舒胸顆粒推廣中心並制定具體培訓計劃
（）B牌舒胸顆粒推廣中心架構圖（見附表1）
（二）員培訓計劃表（見附表2）
結 束 語
綜述2002年度B牌舒胸顆粒市場順利開拓公司將實現2000萬元銷售額B牌舒胸顆粒將迅速成長爲心腦血市場匹黑馬跨過現市場部分類産品成爲僅次於奧心血康步長腦心通等老牌子倍受關注品牌
對S藥業來說B牌舒胸顆粒順利啓動具巨直接利益間接利益B牌舒胸顆粒強力推廣S藥業品牌暴露頻次巨增提高企業知名度美譽度品牌價值快速提升這品牌價值實現對S藥業來說僅沒風險損失著較直接經濟利益並爲後新品種生産市場奠定個堅實基礎當然作爲B牌舒胸顆粒營銷商們分享S藥業品牌價值規模效益謂真正雙贏局
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