友 誼 南 路 新 式 湖 景 洋 房
天津順馳•梅江藍水假期项目宣傳推廣策劃案
Mc&Dior 北京東方博文廣告策劃部
二○○·六月
蓝水假期策划组成员
项目持 总理：徐长青
副 总 创意总监：王
客 户 部 理 AE：董 浩
策 划 部 理：邬晓凯
设 计 部 理：严惠子
媒 介 部 理 ：宋东英
策 划 文 案：周 蓓
美 术 设 计：林 涛
美 术 设 计：沈晓琳
目 录
第部分：市场简析 3—8
第二部分：产品透析 9—12
第三部分：客户群分析 13—16
第四部分：核心策略 17—20
第五部分：品牌推广策略 21—40
第部分：市 场 简 析
宏观济天津市房产市场影响？
消费者心目中具吸引力项目排序？
河西区产市场现状？
河西区产市场未趋势？
宏观济天津市房产市场影响
住宅产业作天津市拉动济增长支柱产业1999年政府加住房制度改革力度相继出台系列房产相关政策完善房产市场刺激住宅需求产生积极影响住宅货币化分配政策出台福利分房政策停止住宅市场消费体发生变化集团购买转变购买极扩充住宅市场需求体数量增加住宅需求量
住房贷款利率调贷款总量贷款年限额度增加公房租金提高产权出售降低税费等政策出台拉动住宅消费需求增长作稳健增长消费需求强力推动外部政策支持作预计未干年天津住宅产业保持较发展态势
二消费者心目中具吸引力项目排序
通份天津市2000年秋季房产交易会调查报告显示目前消费者心目中具吸引力住宅区排序分——
华苑>梅江>驰世纪城>万科>风荷新园>驰名>万隆>仁爱花园>龙>金湾>森淼麦格里>罗马花园>泰达园
注：象市六区郊区（南开河西河北河东区）现场投放问卷1500份回收效问卷1270份
三河西区产市场现状简析
部分项目区域河西区已项目做简单分析——
河西区目前起价3000元米项目概况表
项目名称
项 目 位 置
价格(起价)
建筑面积(M2 )
开发商
世纪城
友谊路黑牛城道交口西侧
3900均价
220000
天津驰集团
艺花园
尖山路96号
3430
29000
天津开发区奇星房产开发公司
隆昌公寓
隆昌路毗邻乐园宾馆
3080
13500
天津环发房产开发公司
福盛花园
湘江道沽南路交口
3130
118000
天津市金宇房开公司
圣德园
永安道保安街交口
3548
15000
天津建设投资公司
泰达园(二期)
永安道广东路交口
3700
80000
天津开发区房产开发限公司
森淼公寓
河西区中环线旁
4400
30000
开发区鑫森置业限公司
罗马花园
永安道友谊路交口
5200
150000
天津翔达集团
津滨雅
河西区绍兴道达
3680
50000
天津津滨雅置业发展限公司
富裕广场
解放南路琼州道交口
3300
100000
天津华厦济房建设限公司
宾泰名居
滨水道环渤海广场旁
3480
房产信托集团公司
河西区房产市场现状特征简述：
1河西区项目配套设施水较高开发商项目运作水较高目前河西区市场项目配套设施已逐渐开始舒适型转化简单满足功
2开发商运作项目时候简单盖房子等买项目定位宣传等方面较功夫开始意识品牌销售促进作泰达园
3项目包装具特点：河西区特色项目较舞蹈文化特色卖点艺花园追求高质高价罗马花园调查许河西区新项目具特色领导天津市房产市场潮流
四河西区房产市场发趋势简述
1 未河西区 天津市中高档居住区聚集区 市区南部然环境条件优越处导风风口污染河西区型公建设施较生活便利济文条件相较整天津市口吸引力较未口居住域选择呈现出市区南部倾斜趋势
2 量较高收入家庭迁入区域济迅速发展河西区房产市场领先进入改善型住宅发展阶段中高档住宅需求量会较增长项目开发 规模化 发展趋势
3 开发项目环境配套方面差异性越越市场定位趋导致竞争更趋激烈项目质化河西区房产市场竞争加剧会相部分实力较弱开发商退出河西区房产市场
4友谊路延长线解放南路河西区未开发热点区域利国家增量投资建设友谊路延长线梅江居住区开发建设创造 良条件梅江居住区首期规划建设住宅万方米时梅江居住区住宅建设中引入生态住宅概念定程度引导天津市住宅建设发展方极带动周边区域发展
第二部分：产 品 透 析
Strength（优势）？
Weakness（劣势）？
Opportunity（机会）？
Threat（问题风险）？
项目概况
项 目 名：蓝水假期
发 展 商：天津驰投资集团限公司
位 置：天津市梅江生态居住区友谊南路旁
规 模：占13公顷 总建筑面积约125万米
建筑形式：独栋墅Townhouse层高层种建筑形
户 型：约100米—200余米（包括墅Townhouse）
建筑密度绿化率：18低建筑密度588湖景绿化率
智配套：10兆宽带网入户
六表远程抄送（电表煤气表热力表纯净水表中水表水表）
安房系统（视频监控门磁窗磁红外烟感煤气等）
梅江卡卡通（应物费停车场费网购物身份识等）
二SWOT分析
（）Strength（优势）
◇驰品牌形象力
◇社区居家生态环境：285公顷湖面18低建筑密度588湖景绿化率70户型湖景
◇顶级智配套
（二）Weakness（劣势）
◇梅江生态居住区消费者广泛认知认
◇交通
◇社区周边配套设施
（三）Opportunity（机会）
◇梅江生态居住区未发展潜力巨
◇目前档次竞争楼盘数
（四）Threat（问题风险）
◇市场容量限（面4000元米价位尤户型）
◇区域面积项目期开发市场竞争激烈
◇市场未知素影响
第二部分：客 户 群 分析
河西区？ 区？ 南开区？ 河东区？ 河北区？ 红桥区？
次置业？ 二次置业？ 次置业？
第居？ 第二居？
理？ 私营业？ 政府员？ 白领？ CEO？ IT精英？ 外籍士？
现认购客户群简析
份蓝水假期现认购客户分析参见表——
现居住区域统计数（表）
居住区域
户数（单位：户）
例（单位：）
河西区
54
5455
区
19
1920
南开区
14
1414
河东区
3
303
河北区
3
303
红桥区
2
202
区
4
404
选择户型面积统计数（表二）
选择面积
户数（单位：户）
例（单位：）
100～120
23
3485
120～140
15
2273
140～150
7
1061
151～160
10
1515
160
11
1667
通两表格数分析结合项目特征认——
力客户群：中级阶层——中型企业老总私营业高级白领（律师记者高级医师证券理员IT精英国家高级公务员等）政府官员子弟少数外籍士等选择做第居
年龄30～45岁梅江生态居住区域偏性工作点河西区区南开区属二次置业高学历高收入（少业额外灰色收入已占收入部分）注重生活品质居住质量追求宁静安逸性化纯居住生活般选择揭分期付款买房子言种生活品位生活方式认
第三部分：核 心 策 略
项目定位？
Slogan？
品牌包装调性？
广告调性？
项目定位
友 谊 南 路 新 式 湖 景 洋 房
支持点：
1通消费者熟知区位概念友谊南路拉购房者心理距离（离城市远高尚生活）
2湖景区卖点诠释区生态优势
3新式洋房钱阶层追求种时尚生活方式
二广告语
品 味 湖 生 活
支持点：
然居家环境种限贴然生活品位然样
三品牌包装调性广告调性
浪漫 悠闲 品位
支持点：
湖生活带什？浪漫悠闲品位……
第四部分：品 牌 推 广 策 略
产品包装？
形象代言？
沟通文案元素？
阶段性推广策略？
媒体策略？
公关活动？
产品包装（具体方案参见面设计方案）
（）部包装
1工现场包装
A工围墙需遮挡处包装
B区绿化园境设计建议
C区灯光设计布局建议
D案旗
E现场引导系统
2售楼处包装（新形象详细展示区域）
A 题墙
B 展板形式设计容
C 洽谈区家私布局
D 装饰性物品
E 灯光布置
F 销售工具放置
G 售楼员着装
H 售楼处装修方案建议
I 售楼处外立面效果设计方案意见
J 售楼处顶部灯箱（板）
K 售楼处隔板墙整体设计
3样板间包装
A 样板间题包装设想
B 样板间家私装饰品费预估
C 样板间家私采购周期
D 样板间说明标志指示标志
E样板间灯光设计求
（二）外部（形象）包装
1户外路牌
2户外灯箱
3直投DM
4报纸广告
5销售工具准备
A折页设计
B海报设计
C展板设计
D户型单页封套
E手提袋名片信封
F楼书设计
6媒体广告
A广播脚（10秒20秒30秒）
B杂志广告
CVCD脚
D电视广告
E网络广告
二关项目形象代言探讨
思考导方：追溯种然居家环境完美谐优雅生活
蓝色湖面茂盛树林时尚家居（然融合）
建筑湖面天鹅（回然纯居住生活）
绿树林湖面乐融融家三口（然限贴）
静泊绿树林蓝水假期房子前豪华轿车（轿车局部）
三关广告宣传沟通中文案元素思考
浪漫生态悠闲回品位享受惬意沐浴优雅挥洒阳光绿呼吸清新性性度假视线时尚……
四阶段性推广策略概述
第阶段：品牌深入期（2001年7月2日——8月15日）
（）阶段工作务——
全新树立起蓝水假期独特品牌形象围绕项目核心——友谊南路新式湖景洋房
广告语——品味湖生活
（二）媒体策略——
现场包装户外路牌（形象）配合报纸（硬性+软性）电视销售工具（宣传折页户型单页等）开盘前期高频率全方位轰炸
媒体：晚报房产专刊豪华版（整版跨版）
1版面高频率投放硬性+软性（开盘前二周开盘1月整版跨版频率周次二次）
2次活动前期加媒体投放频率豪华整版配合定量软性文章时半版延续品牌形象断刺激
媒体：天津日报順馳•梅江藍水假期约专刊版面硬性+软性频率周次
辅助媒体：天津新报配合开盘活动时软性文章炒作
（三）具体实施策略
策略：天津日报联手合作开辟系列活动报道专栏
版面冠名建议：順馳•梅江藍水假期约
活动冠名：浪漫悠闲品位——生态家园
阳光绿湖景——生态家园
活动目：通广购房者社会公众参充分展示项目营造然居家环境完美谐
新生活赋予项目丰富文化涵生态社区全新居家理念
系列活动明细表（）
系列活动题
刊登时间
活动细
湖面吉祥物奖
征集活动
7月3日（周）第期
刊发奖征集蓝水假期吉祥物文章设等奖1名（享受优先购房95折优惠奖现金10000元）二等奖2名（享受优先购房98折优惠奖现金5000元）三等奖5名（享受优先购房奖现金1000元）
湖畔家园童绘画
夏令营活动
7月6日（周五）第二期
丰富孩子暑假生活发挥孩子想象力目刊发邀请业幼园学孩子绘制蓝水假期围墙文章通相关士学校认购业联系（参加活动孩子获精美书包学文具套绘制围墙工具原料驰集团提供）
相聚梅江相约蓝水假期
项目推介会
7月13日（周五）第三期
配合项目7月15日部认购活动发布相关告性信息形式考虑助冷餐酒会啤酒Party等（具体活动细参见7月15日部认购活动方案）
湖面吉祥物奖
征集活动公布
7月20日（周五）第四期
公布获二三等奖吉祥物名单作品配专家点评
系列活动明细表（二）
系列活动题
刊登时间
活动细
浪漫仲夏夜浪漫蓝水约
项目开盘活动
7月27日（周五）第五期
配合项目7月28日项目开盘活动发布相关告性信息邀请已认购业准业新闻记者政府官员等士时间定晚采篝火晚会鸡尾酒会冰淇淋夏泳装表演等形式（具体体活动细参见日提交开盘活动策划方案）
专家访谈——
梅江生态居住区
8月3日（周五）第六期
通访谈市环境生态方面专家——发表梅江生态居住区环境居家法文章重点穿插蓝水假期优越环境居家点评认
象鱼水中游
湖中放养水生动物征集活动
8月10日（周五）第七期
社会发布征集蓝水假期湖中放养什水生动物信息请生态专家科学角度讲述种水生动物适宜生活环境
注：1系列活动题根实践操作情况灵活调整前次序
2备选活动：园林景观功区域命名征集活动蓝水约梅江事等征文活动等
策略二：硬 性 报 广 强 势 出 击
第步骤——延续已品牌形象基础推出新形象铺垫
时间周期：7月2日——7月15日(期2周)
（具体方案参见面设计稿）
报纸广告媒体发布计划表（7月2日—7月15）
媒体
频率
时间
版位
单价（元）
总价（元）
天津日报
3次软文
7月37月57月13
蓝水约
1次硬广
7月13
豪彩整版
110000
110000
晚报
1次硬广
7月12
豪彩整版
180000（周四）
180000
费合计（total）RMB 290000
第二步骤——蓝水假期全新品牌形象推出
时间周期：7月16日——7月28日（开盘）
广告语：品味湖生活
（具体方案参见面设计稿）
报纸广告媒体发布计划表（7月16日—7月28）
媒体
频率
时间
版位
单价（元）
总价（元）
天津日报
2次软文
7月207月27
蓝水约
2次硬广
7月207月27
豪彩整版
110000
110000
晚报
2次硬广
7月277月26
豪彩整版
180000（周四）
183700 (周五)
363700
新报
1次硬广
7月16
整版
51975
51975
费合计（total）RMB 525675
第三步骤——蓝水假期新品牌形象进步稳固
时间周期：7月29日——8月15日
（具体方案参见日提交面设计稿）
报纸广告媒体发布计划表（7月29日—8月15）
媒体
频率
时间
版位
单价（元）
总价（元）
天津日报
1次软文
8月3
蓝水约
1次硬广
8月3
豪彩整版
110000
110000
晚报
1次硬广
8月9
豪彩整版
180000（周四）
183700 (周五)
180000
新报
1次硬广
8月13
整版
51975
51975
费合计（total）RMB 341975
策略三：现 场 公 关 活 动 攻 略
17月15日项目部认购活动
活动题：相聚梅江相约蓝水假期项目推介会
活动形式：考虑助冷餐酒会啤酒Party等（具体活动细参见7月15日部认购活动方案）
27月28日开盘活动
活动题：浪漫仲夏夜浪漫蓝水假期项目开盘活动
活动形式：邀请已认购业准业新闻记者政府官员等士时间定晚采篝火晚会鸡尾酒会
冰淇淋夏泳装表演等形式（具体体活动细参见日提交开盘活动策划方案）
策略四： 外 部 形 象 立 体 轰 炸
手段：户外广告牌形象击
手段二：现场立体包装（围墙道旗指示系统等）
手段三：售楼中心形象包装（楼顶灯箱展板吊旗题墙等）
手段四：样板间展示（家居风格布置通道布置等）
手段五：销售工具全新展现（折页户型单页手提袋客户通讯等）
手段六：广播网络（驰网站）配合
第二阶段：品牌强销期（2001年8月16——12月底）
（）阶段工作务
继续延续蓝水假期独特品牌形象围绕项目核心友谊南路新式湖景洋房蓝水假期独特
生活居家理念挖掘项目身涵细节购房者述说种然建筑景观完美谐新生
活方式
（二）媒体策略
继续维持报纸（硬性+软性）定媒体发布量外加促销手段重点通购房者参观现场样板间促购房者快签单
（三）具体实施策略
策略：硬 性 报 广 持 续 刺 激
注：具体媒体选择——晚报天津日报版面半版硬性（软性配合）频率周二周次（具体媒体发布周期频率根具体情况灵活实施）天津新报辅助
策略二：公 关 活 动 攻 略
活动题备选：
1业客户联谊活动（时间选择考虑国庆节中秋节圣诞节等）
2促销活动（例50户签约客户获取套价值10万家私）
3秋季房展会展示
4水生动物现场放养活动
5参观样板间
策略三： 外 部 形 象 充 分 延 展
手段：楼书（理性文化）项目品位提升
手段二：车身广告移动宣传
手段三：房展会形象宣传
手段四：电视广告投放增强视觉击
第三阶段：品牌续销期（具体实施方案根前二销售期状况制定）
注：1策划案执行情况根市场变化项目具体状况时加调整终双方协商准
2具体方案表现参面设计方案
Mc&Dior 北京東方博文廣告策劃部
二○○·六月
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友 誼 南 路 新 式 湖 景 洋 房
天津順馳•梅江藍水假期项目宣傳推廣策劃案
Mc&Dior 北京東方博文廣告策劃部
二○○·六月
蓝水假期策划组成员
项目持 总理：徐长青
副 总 创意总监：王
客 户 部 理 AE：董 浩
策 划 部 理：邬晓凯
设 计 部 理：严惠子
媒 介 部 理 ：宋东英
策 划 文 案：周 蓓
美 术 设 计：林 涛
美 术 设 计：沈晓琳
目 录
第部分：市场简析 3—8
第二部分：产品透析 9—12
第三部分：客户群分析 13—16
第四部分：核心策略 17—20
第五部分：品牌推广策略 21—40
第部分：市 场 简 析
宏观济天津市房产市场影响？
消费者心目中具吸引力项目排序？
河西区产市场现状？
河西区产市场未趋势？
宏观济天津市房产市场影响
住宅产业作天津市拉动济增长支柱产业1999年政府加住房制度改革力度相继出台系列房产相关政策完善房产市场刺激住宅需求产生积极影响住宅货币化分配政策出台福利分房政策停止住宅市场消费体发生变化集团购买转变购买极扩充住宅市场需求体数量增加住宅需求量
住房贷款利率调贷款总量贷款年限额度增加公房租金提高产权出售降低税费等政策出台拉动住宅消费需求增长作稳健增长消费需求强力推动外部政策支持作预计未干年天津住宅产业保持较发展态势
二消费者心目中具吸引力项目排序
通份天津市2000年秋季房产交易会调查报告显示目前消费者心目中具吸引力住宅区排序分——
华苑>梅江>驰世纪城>万科>风荷新园>驰名>万隆>仁爱花园>龙>金湾>森淼麦格里>罗马花园>泰达园
注：象市六区郊区（南开河西河北河东区）现场投放问卷1500份回收效问卷1270份
三河西区产市场现状简析
部分项目区域河西区已项目做简单分析——
河西区目前起价3000元米项目概况表
项目名称
项 目 位 置
价格(起价)
建筑面积(M2 )
开发商
世纪城
友谊路黑牛城道交口西侧
3900均价
220000
天津驰集团
艺花园
尖山路96号
3430
29000
天津开发区奇星房产开发公司
隆昌公寓
隆昌路毗邻乐园宾馆
3080
13500
天津环发房产开发公司
福盛花园
湘江道沽南路交口
3130
118000
天津市金宇房开公司
圣德园
永安道保安街交口
3548
15000
天津建设投资公司
泰达园(二期)
永安道广东路交口
3700
80000
天津开发区房产开发限公司
森淼公寓
河西区中环线旁
4400
30000
开发区鑫森置业限公司
罗马花园
永安道友谊路交口
5200
150000
天津翔达集团
津滨雅
河西区绍兴道达
3680
50000
天津津滨雅置业发展限公司
富裕广场
解放南路琼州道交口
3300
100000
天津华厦济房建设限公司
宾泰名居
滨水道环渤海广场旁
3480
房产信托集团公司
河西区房产市场现状特征简述：
1河西区项目配套设施水较高开发商项目运作水较高目前河西区市场项目配套设施已逐渐开始舒适型转化简单满足功
2开发商运作项目时候简单盖房子等买项目定位宣传等方面较功夫开始意识品牌销售促进作泰达园
3项目包装具特点：河西区特色项目较舞蹈文化特色卖点艺花园追求高质高价罗马花园调查许河西区新项目具特色领导天津市房产市场潮流
四河西区房产市场发趋势简述
1 未河西区 天津市中高档居住区聚集区 市区南部然环境条件优越处导风风口污染河西区型公建设施较生活便利济文条件相较整天津市口吸引力较未口居住域选择呈现出市区南部倾斜趋势
2 量较高收入家庭迁入区域济迅速发展河西区房产市场领先进入改善型住宅发展阶段中高档住宅需求量会较增长项目开发 规模化 发展趋势
3 开发项目环境配套方面差异性越越市场定位趋导致竞争更趋激烈项目质化河西区房产市场竞争加剧会相部分实力较弱开发商退出河西区房产市场
4友谊路延长线解放南路河西区未开发热点区域利国家增量投资建设友谊路延长线梅江居住区开发建设创造 良条件梅江居住区首期规划建设住宅万方米时梅江居住区住宅建设中引入生态住宅概念定程度引导天津市住宅建设发展方极带动周边区域发展
第二部分：产 品 透 析
Strength（优势）？
Weakness（劣势）？
Opportunity（机会）？
Threat（问题风险）？
项目概况
项 目 名：蓝水假期
发 展 商：天津驰投资集团限公司
位 置：天津市梅江生态居住区友谊南路旁
规 模：占13公顷 总建筑面积约125万米
建筑形式：独栋墅Townhouse层高层种建筑形
户 型：约100米—200余米（包括墅Townhouse）
建筑密度绿化率：18低建筑密度588湖景绿化率
智配套：10兆宽带网入户
六表远程抄送（电表煤气表热力表纯净水表中水表水表）
安房系统（视频监控门磁窗磁红外烟感煤气等）
梅江卡卡通（应物费停车场费网购物身份识等）
二SWOT分析
（）Strength（优势）
◇驰品牌形象力
◇社区居家生态环境：285公顷湖面18低建筑密度588湖景绿化率70户型湖景
◇顶级智配套
（二）Weakness（劣势）
◇梅江生态居住区消费者广泛认知认
◇交通
◇社区周边配套设施
（三）Opportunity（机会）
◇梅江生态居住区未发展潜力巨
◇目前档次竞争楼盘数
（四）Threat（问题风险）
◇市场容量限（面4000元米价位尤户型）
◇区域面积项目期开发市场竞争激烈
◇市场未知素影响
第二部分：客 户 群 分析
河西区？ 区？ 南开区？ 河东区？ 河北区？ 红桥区？
次置业？ 二次置业？ 次置业？
第居？ 第二居？
理？ 私营业？ 政府员？ 白领？ CEO？ IT精英？ 外籍士？
现认购客户群简析
份蓝水假期现认购客户分析参见表——
现居住区域统计数（表）
居住区域
户数（单位：户）
例（单位：）
河西区
54
5455
区
19
1920
南开区
14
1414
河东区
3
303
河北区
3
303
红桥区
2
202
区
4
404
选择户型面积统计数（表二）
选择面积
户数（单位：户）
例（单位：）
100～120
23
3485
120～140
15
2273
140～150
7
1061
151～160
10
1515
160
11
1667
通两表格数分析结合项目特征认——
力客户群：中级阶层——中型企业老总私营业高级白领（律师记者高级医师证券理员IT精英国家高级公务员等）政府官员子弟少数外籍士等选择做第居
年龄30～45岁梅江生态居住区域偏性工作点河西区区南开区属二次置业高学历高收入（少业额外灰色收入已占收入部分）注重生活品质居住质量追求宁静安逸性化纯居住生活般选择揭分期付款买房子言种生活品位生活方式认
第三部分：核 心 策 略
项目定位？
Slogan？
品牌包装调性？
广告调性？
项目定位
友 谊 南 路 新 式 湖 景 洋 房
支持点：
1通消费者熟知区位概念友谊南路拉购房者心理距离（离城市远高尚生活）
2湖景区卖点诠释区生态优势
3新式洋房钱阶层追求种时尚生活方式
二广告语
品 味 湖 生 活
支持点：
然居家环境种限贴然生活品位然样
三品牌包装调性广告调性
浪漫 悠闲 品位
支持点：
湖生活带什？浪漫悠闲品位……
第四部分：品 牌 推 广 策 略
产品包装？
形象代言？
沟通文案元素？
阶段性推广策略？
媒体策略？
公关活动？
产品包装（具体方案参见面设计方案）
（）部包装
1工现场包装
A工围墙需遮挡处包装
B区绿化园境设计建议
C区灯光设计布局建议
D案旗
E现场引导系统
2售楼处包装（新形象详细展示区域）
A 题墙
B 展板形式设计容
C 洽谈区家私布局
D 装饰性物品
E 灯光布置
F 销售工具放置
G 售楼员着装
H 售楼处装修方案建议
I 售楼处外立面效果设计方案意见
J 售楼处顶部灯箱（板）
K 售楼处隔板墙整体设计
3样板间包装
A 样板间题包装设想
B 样板间家私装饰品费预估
C 样板间家私采购周期
D 样板间说明标志指示标志
E样板间灯光设计求
（二）外部（形象）包装
1户外路牌
2户外灯箱
3直投DM
4报纸广告
5销售工具准备
A折页设计
B海报设计
C展板设计
D户型单页封套
E手提袋名片信封
F楼书设计
6媒体广告
A广播脚（10秒20秒30秒）
B杂志广告
CVCD脚
D电视广告
E网络广告
二关项目形象代言探讨
思考导方：追溯种然居家环境完美谐优雅生活
蓝色湖面茂盛树林时尚家居（然融合）
建筑湖面天鹅（回然纯居住生活）
绿树林湖面乐融融家三口（然限贴）
静泊绿树林蓝水假期房子前豪华轿车（轿车局部）
三关广告宣传沟通中文案元素思考
浪漫生态悠闲回品位享受惬意沐浴优雅挥洒阳光绿呼吸清新性性度假视线时尚……
四阶段性推广策略概述
第阶段：品牌深入期（2001年7月2日——8月15日）
（）阶段工作务——
全新树立起蓝水假期独特品牌形象围绕项目核心——友谊南路新式湖景洋房
广告语——品味湖生活
（二）媒体策略——
现场包装户外路牌（形象）配合报纸（硬性+软性）电视销售工具（宣传折页户型单页等）开盘前期高频率全方位轰炸
媒体：晚报房产专刊豪华版（整版跨版）
1版面高频率投放硬性+软性（开盘前二周开盘1月整版跨版频率周次二次）
2次活动前期加媒体投放频率豪华整版配合定量软性文章时半版延续品牌形象断刺激
媒体：天津日报順馳•梅江藍水假期约专刊版面硬性+软性频率周次
辅助媒体：天津新报配合开盘活动时软性文章炒作
（三）具体实施策略
策略：天津日报联手合作开辟系列活动报道专栏
版面冠名建议：順馳•梅江藍水假期约
活动冠名：浪漫悠闲品位——生态家园
阳光绿湖景——生态家园
活动目：通广购房者社会公众参充分展示项目营造然居家环境完美谐
新生活赋予项目丰富文化涵生态社区全新居家理念
系列活动明细表（）
系列活动题
刊登时间
活动细
湖面吉祥物奖
征集活动
7月3日（周）第期
刊发奖征集蓝水假期吉祥物文章设等奖1名（享受优先购房95折优惠奖现金10000元）二等奖2名（享受优先购房98折优惠奖现金5000元）三等奖5名（享受优先购房奖现金1000元）
湖畔家园童绘画
夏令营活动
7月6日（周五）第二期
丰富孩子暑假生活发挥孩子想象力目刊发邀请业幼园学孩子绘制蓝水假期围墙文章通相关士学校认购业联系（参加活动孩子获精美书包学文具套绘制围墙工具原料驰集团提供）
相聚梅江相约蓝水假期
项目推介会
7月13日（周五）第三期
配合项目7月15日部认购活动发布相关告性信息形式考虑助冷餐酒会啤酒Party等（具体活动细参见7月15日部认购活动方案）
湖面吉祥物奖
征集活动公布
7月20日（周五）第四期
公布获二三等奖吉祥物名单作品配专家点评
系列活动明细表（二）
系列活动题
刊登时间
活动细
浪漫仲夏夜浪漫蓝水约
项目开盘活动
7月27日（周五）第五期
配合项目7月28日项目开盘活动发布相关告性信息邀请已认购业准业新闻记者政府官员等士时间定晚采篝火晚会鸡尾酒会冰淇淋夏泳装表演等形式（具体体活动细参见日提交开盘活动策划方案）
专家访谈——
梅江生态居住区
8月3日（周五）第六期
通访谈市环境生态方面专家——发表梅江生态居住区环境居家法文章重点穿插蓝水假期优越环境居家点评认
象鱼水中游
湖中放养水生动物征集活动
8月10日（周五）第七期
社会发布征集蓝水假期湖中放养什水生动物信息请生态专家科学角度讲述种水生动物适宜生活环境
注：1系列活动题根实践操作情况灵活调整前次序
2备选活动：园林景观功区域命名征集活动蓝水约梅江事等征文活动等
策略二：硬 性 报 广 强 势 出 击
第步骤——延续已品牌形象基础推出新形象铺垫
时间周期：7月2日——7月15日(期2周)
（具体方案参见面设计稿）
报纸广告媒体发布计划表（7月2日—7月15）
媒体
频率
时间
版位
单价（元）
总价（元）
天津日报
3次软文
7月37月57月13
蓝水约
1次硬广
7月13
豪彩整版
110000
110000
晚报
1次硬广
7月12
豪彩整版
180000（周四）
180000
费合计（total）RMB 290000
第二步骤——蓝水假期全新品牌形象推出
时间周期：7月16日——7月28日（开盘）
广告语：品味湖生活
（具体方案参见面设计稿）
报纸广告媒体发布计划表（7月16日—7月28）
媒体
频率
时间
版位
单价（元）
总价（元）
天津日报
2次软文
7月207月27
蓝水约
2次硬广
7月207月27
豪彩整版
110000
110000
晚报
2次硬广
7月277月26
豪彩整版
180000（周四）
183700 (周五)
363700
新报
1次硬广
7月16
整版
51975
51975
费合计（total）RMB 525675
第三步骤——蓝水假期新品牌形象进步稳固
时间周期：7月29日——8月15日
（具体方案参见日提交面设计稿）
报纸广告媒体发布计划表（7月29日—8月15）
媒体
频率
时间
版位
单价（元）
总价（元）
天津日报
1次软文
8月3
蓝水约
1次硬广
8月3
豪彩整版
110000
110000
晚报
1次硬广
8月9
豪彩整版
180000（周四）
183700 (周五)
180000
新报
1次硬广
8月13
整版
51975
51975
费合计（total）RMB 341975
策略三：现 场 公 关 活 动 攻 略
17月15日项目部认购活动
活动题：相聚梅江相约蓝水假期项目推介会
活动形式：考虑助冷餐酒会啤酒Party等（具体活动细参见7月15日部认购活动方案）
27月28日开盘活动
活动题：浪漫仲夏夜浪漫蓝水假期项目开盘活动
活动形式：邀请已认购业准业新闻记者政府官员等士时间定晚采篝火晚会鸡尾酒会
冰淇淋夏泳装表演等形式（具体体活动细参见日提交开盘活动策划方案）
策略四： 外 部 形 象 立 体 轰 炸
手段：户外广告牌形象击
手段二：现场立体包装（围墙道旗指示系统等）
手段三：售楼中心形象包装（楼顶灯箱展板吊旗题墙等）
手段四：样板间展示（家居风格布置通道布置等）
手段五：销售工具全新展现（折页户型单页手提袋客户通讯等）
手段六：广播网络（驰网站）配合
第二阶段：品牌强销期（2001年8月16——12月底）
（）阶段工作务
继续延续蓝水假期独特品牌形象围绕项目核心友谊南路新式湖景洋房蓝水假期独特
生活居家理念挖掘项目身涵细节购房者述说种然建筑景观完美谐新生
活方式
（二）媒体策略
继续维持报纸（硬性+软性）定媒体发布量外加促销手段重点通购房者参观现场样板间促购房者快签单
（三）具体实施策略
策略：硬 性 报 广 持 续 刺 激
注：具体媒体选择——晚报天津日报版面半版硬性（软性配合）频率周二周次（具体媒体发布周期频率根具体情况灵活实施）天津新报辅助
策略二：公 关 活 动 攻 略
活动题备选：
1业客户联谊活动（时间选择考虑国庆节中秋节圣诞节等）
2促销活动（例50户签约客户获取套价值10万家私）
3秋季房展会展示
4水生动物现场放养活动
5参观样板间
策略三： 外 部 形 象 充 分 延 展
手段：楼书（理性文化）项目品位提升
手段二：车身广告移动宣传
手段三：房展会形象宣传
手段四：电视广告投放增强视觉击
第三阶段：品牌续销期（具体实施方案根前二销售期状况制定）
注：1策划案执行情况根市场变化项目具体状况时加调整终双方协商准
2具体方案表现参面设计方案
Mc&Dior 北京東方博文廣告策劃部
二○○·六月
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