第六章广告说服态度改变
章提：
说服心理实质
精细加工性模型（ELM）广告心理验证
态度改变调协考证
说服信息传播模型广告说服
误导性广告分析策
态度测量
第节说服心理实质
什说服
说服通予接受者定诉求引导态度行趋说服者预定方
广告说服：促进消费者特定商品产生积极态度购买行
诉求外界手段者说广告刺激
态度行着预定方变化说服心理实质
二态度特性功
１态度
体特定方式物思想观念种倾性
语言文字表达出意见
意见身态度表现
态度通行动表现出
２态度结构
态度作体特定象种心理反应倾性定结构
图：态度结构
中间变量情感认知行倾性态度结构基素
认知素表征：体态度象观念探究知觉等方面特性
态度情感素实质态度象评价
情感强度实质决定态度强度
行倾性素里实质购买意
三素关系：
相互赖相互制约
中认知基础
３态度特性
特性：
（１）态度生俱天
（２）态度必象
物事件
抽象思想理等
（３）态度旦形成持续相长时间
（４）态度结构认知情感行倾性构成彼间协调致
（５）态度体验通言语行间接推测 （６）态度方强度信度
４态度功
（１）调节机
行理认行遵循奖励受罚机制
图态度调节功图示
（２）防卫功
（３）价值表现功
防御功维护形象
价值表现功表现形象倾
（４）知识功
三态度改变两种形式
态度特性指：态度方（极性）强度
态度肯定否定作两极性中间会种程度
态度量连续体
态度改变：
肯定否定转变
否定肯定转变肯定否定程度发展
前者性质改变者程度变化
广告效果评估指标：觉察认回忆态度购买倾 表：广告效果五项评估
第二节精细加工性模型（ＥＬＭ）广告心理验证
精细加工性模型（ＥＬＭ）
20世纪８０年代心理学家Petty（ＲＥ佩蒂）Cacioppo（ＪＴ卡西窝波）Schumann（Ｄ休曼）提出精细加工性理（The Elaboration Likelihood Model）
态度两基路径：中枢边缘
中枢说服路径态度改变成消费者认真考虑综合信息结果
动考察广告信源
重新搜集检验关体验
分析判断广告商品性证做出综合评价
边缘说服路径认消费者客体态度改变考虑象身特性证该象诸线索联系起
线索肯定否定
肯定线索：
广告中证干数量
消息源专家
背景音乐诱发合适联想
商业广告显示出信结果等
会接受广告商品优质产品
否定线索：
产品位置太偏僻
信源令怀疑
刊登广告杂志威高等
会否定该商品优质产品结
ＥＬＭ模型基原：
说服方法赖传播信息精细加工性高低
精细加工性高时说服中枢路径特效
种性低时边缘路径效
图：态度改变ＥＬＭ模型
低动机表征：
相缺乏关商标产品信息动寻找
商品特性较少较
商标产品间类化特定商标兴趣等
中枢路径提示：
缺乏信息加工动机力
精细加工信息性减少
转入赖边缘线索获态度变化
两条路径区：
第 中枢路径引起态度变化边缘路径持久
第二中枢路径形成态度边缘路径预测行更
二ＥＬＭ模型广告心理验证
ＥＬＭ模型广告传播中应适宜性
ＲＥ佩蒂试验
指导语表述容关系密切称高卷入条件
指导语容关系疏远称低卷入条件
图：产品态度作接受者卷入名者函数
第三节态度改变调协考证
态度改变调协
体现实中物常持种态度朋友怀意某物态度肯定者冷淡
调协理认两者态度会变化
前者积极态度降者消极态度会改善
谐状态进出现态度变化 图：态度改变调协图示（１）
理进步指出：
原先态度离中性态度越态度越容易变化
态度越极端变化越难
图：态度改变调协图示（２）
二调协理试验考察
中国科学院心理研究进行验证工作
图：态度变化结合
规律表征：
两态度象原先态度落肯定范畴
结合态度变化似趋两者中更肯定
态度里少否定范畴
结合态度变化趋否定
数学形式表达：
第四节说服信息传播模型广告说服
说服传播模型
1959年霍夫兰德詹尼斯（ILJanis）提出说服态度改变模型
说服程必定定情境中进行
说服程势必受周围环境影响
环节标明关联重素 图：修改说服态度改变模
（１）传递者信息源涉问题成信基条件
（２）意见传播进行说服
取决：信息身
传播方式方法说服效果影响
差距畏惧两重变量
差距指传递意见说服象原初态度间差异
种差异应达足引起说服象心理衡紧张状态说服效果
波奇纳（ＳＢｏｃｈｎｅｒ）英斯柯（ＥＡＩｎｓｋｏ）研究阐明
差距信息源信度态度改变着复杂关系
图差距信息源态度改变关系 畏惧感态度改变影响表征
低水条件较强烈畏惧引起较态度改变
强定程度导致防御机制起作法态度改变
（３）接受者说服象
中心问题信念格（性）
：麦克盖尔科学证
表：支持接种处理态度改变关系
接受者格素表征：
低尊者高尊者更容易说服
高智力者更少会受合逻辑证影响
低智力者受复杂证影响
（４）情境素说服程影响涉警告分心
警告理解预告
预告抵制说服接受说服
赖接受者原观点信度
信度低预告便利态度改变否会增强说服抵制
赖预告容利害关系
预告容利害关系促进态度改变
反便阻挠接受说服
分心旨干扰接受者干扰说服程身
分心起促进态度改变作条件：
接受者说服意见持异议
接受者议题熟悉
说服意见容易反证
分心适度切勿度
二广告说服
广告实质种说服
广告说服具体化诱发消费者购买动机
广告成诱素：
１广告信息身消费者潜需关
２广告信息源较高信度
增强广告信息信度呢？
（１）突出广告产品特点回避次特性足宣传客观性
：暖气片厂敬告户广告
天津日报广告处份类似启事：
（２）实际表演操作
接触新产品熟悉产品时总会疑惑
解疑惑效途径：实际表演亲尝试
：电动刮胡刀电视广告
日西铁城钟表广告
（３）科学鉴定结果专家学者评价
行科学认某种产品缺乏知识验时容易受影响
态度改变理认心目中权威具影响力
（４）消费者现身说法
提高信度做法：广告信息实际价值致性
致性越高信度越高反信度越低
信反映客体积极评价反映积极行动
３广告消费者积极情感体验
情感作助减少消广告强加印象抑制逆反心理产生
表述方式令户亲信极易接受
４激化广告气氛情境
折价三天机失存货限速购买等
三失实广告修正作
广告失实严重损害广告源信度
样重新取信民呢？ 美国项进行专业性修正广告放映试验
第五节误导性广告分析策
欺骗性广告识：
表现产品身产品质量成分功等
产品服务售服务商品返销等较容易
类虚假广告误导性具隐蔽性辨较困难
误导性广告分析
误导种心理效应
助文字图案等知觉线索特定象产生错误理解
利误导消费者产品产生切实际期造成负面社会效应
国音市场录音磁带
制作手法存误导现象
美国某罐装汤类食品公司
引起误导素复杂
首先误导词语语义带义性模糊性
次某误导性传播境联效应（Cｏｎｔｅｘｔ Eｆｆｅｃｔ）关
谓境联效应指情境作
误导引发错误知觉涉体期心理
表：停食时间反应关食物频率
二克服误导性广告策
首先必须健全关法规加强执法力度
美国１９１４年建立联邦贸易委员会（ＦＴＣ）负责理市场广告事务
机构负责：
评估产品观宣传造成良影响
撰稿诉求作证
广告中消费者误导东西作证
该产品技术方面鉴定
英国广告标准局（ＡＳＡ）制定广告务实法典
ＣＡＰ规定：
（１）广告应合法公正诚实真实
（２）广告应消费者社会负责
（３）广告应遵循商业接受公竞争原
（４）该法规精神实质字面应
国1994年颁布中华民国广告法
指出：广告应真实合法符合社会义精神文明建设求
广告含虚假容欺骗误导消费者
次众应努力学关法律法规知识提高识虚假广告手法
视听类广告信息时仅仅停留注重知觉线索须做进步信息加工做出符合逻辑推纠正知觉线索引出错误理解
第六节态度测量
测量态度量表：
利凯特总加量表
瑟斯顿等距量表
奥斯古德语义分析量表
马谋超级估量量表
总加量表（Ｌｉｋｅｒｔ Ｓｃａｌｅ）
总加量表ＲＡ利凯特（RALikert）1932年创立称利凯特量表
目前应较广泛种态度量表
二等距量表（Equalappearing Interval Scale）
LL塞斯通（LLThurstone）EJ蔡夫（EJChave）1929年创立程序致：
(１) 研究者需拟定出百余条关态度问题陈述句（含糊清条目）
(２)特邀判断者（２０更）独立拟定陈述句分成１１类等级中第六类等级中点
(３)分类完毕便获条陈述句次数分配累计百分数
(４)选取判断致１０～２０问题作问卷量表项目
(５)赞成项目量表值均数中数视该问题态度分数
应困难：
费时
相分数反映态度反应值较分散
三语义分析量表（Semantic Differential Scale）
该量表ＣＥ奥斯古德（CEOsgood）等1957年提出
三素量
评价量（—坏美—丑聪明—愚蠢）
潜力量（—强—弱重—轻）
活动量（快—慢积极—消极敏锐—迟钝）
语义量表两相形容词中点构成
图商标态度语义分析
该语义分析量表较简单易行应广泛
语义定量更加符合逻辑Lakoff等认应该词界线改善区间
图某商标态度区间统计
级估量量表称二维评价量表马谋超曹志强80年代初发展
基理假设：
心理连续量划分干类等级时间界线分明
类等级符合程度反应肯定度
四级估量量表
该评价量表二维构成：
维序类量表
维反应肯定度量表
表级估量评价表格
反应分三类情况：
峰值中等般类
般类左边右边
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说服心理实质
精细加工性模型（ELM）广告心理验证
态度改变调协考证
说服信息传播模型广告说服
误导性广告分析策
态度测量
第节说服心理实质
什说服
说服通予接受者定诉求引导态度行趋说服者预定方
广告说服：促进消费者特定商品产生积极态度购买行
诉求外界手段者说广告刺激
态度行着预定方变化说服心理实质
二态度特性功
１态度
体特定方式物思想观念种倾性
语言文字表达出意见
意见身态度表现
态度通行动表现出
２态度结构
态度作体特定象种心理反应倾性定结构
图：态度结构
中间变量情感认知行倾性态度结构基素
认知素表征：体态度象观念探究知觉等方面特性
态度情感素实质态度象评价
情感强度实质决定态度强度
行倾性素里实质购买意
三素关系：
相互赖相互制约
中认知基础
３态度特性
特性：
（１）态度生俱天
（２）态度必象
物事件
抽象思想理等
（３）态度旦形成持续相长时间
（４）态度结构认知情感行倾性构成彼间协调致
（５）态度体验通言语行间接推测 （６）态度方强度信度
４态度功
（１）调节机
行理认行遵循奖励受罚机制
图态度调节功图示
（２）防卫功
（３）价值表现功
防御功维护形象
价值表现功表现形象倾
（４）知识功
三态度改变两种形式
态度特性指：态度方（极性）强度
态度肯定否定作两极性中间会种程度
态度量连续体
态度改变：
肯定否定转变
否定肯定转变肯定否定程度发展
前者性质改变者程度变化
广告效果评估指标：觉察认回忆态度购买倾 表：广告效果五项评估
第二节精细加工性模型（ＥＬＭ）广告心理验证
精细加工性模型（ＥＬＭ）
20世纪８０年代心理学家Petty（ＲＥ佩蒂）Cacioppo（ＪＴ卡西窝波）Schumann（Ｄ休曼）提出精细加工性理（The Elaboration Likelihood Model）
态度两基路径：中枢边缘
中枢说服路径态度改变成消费者认真考虑综合信息结果
动考察广告信源
重新搜集检验关体验
分析判断广告商品性证做出综合评价
边缘说服路径认消费者客体态度改变考虑象身特性证该象诸线索联系起
线索肯定否定
肯定线索：
广告中证干数量
消息源专家
背景音乐诱发合适联想
商业广告显示出信结果等
会接受广告商品优质产品
否定线索：
产品位置太偏僻
信源令怀疑
刊登广告杂志威高等
会否定该商品优质产品结
ＥＬＭ模型基原：
说服方法赖传播信息精细加工性高低
精细加工性高时说服中枢路径特效
种性低时边缘路径效
图：态度改变ＥＬＭ模型
低动机表征：
相缺乏关商标产品信息动寻找
商品特性较少较
商标产品间类化特定商标兴趣等
中枢路径提示：
缺乏信息加工动机力
精细加工信息性减少
转入赖边缘线索获态度变化
两条路径区：
第 中枢路径引起态度变化边缘路径持久
第二中枢路径形成态度边缘路径预测行更
二ＥＬＭ模型广告心理验证
ＥＬＭ模型广告传播中应适宜性
ＲＥ佩蒂试验
指导语表述容关系密切称高卷入条件
指导语容关系疏远称低卷入条件
图：产品态度作接受者卷入名者函数
第三节态度改变调协考证
态度改变调协
体现实中物常持种态度朋友怀意某物态度肯定者冷淡
调协理认两者态度会变化
前者积极态度降者消极态度会改善
谐状态进出现态度变化 图：态度改变调协图示（１）
理进步指出：
原先态度离中性态度越态度越容易变化
态度越极端变化越难
图：态度改变调协图示（２）
二调协理试验考察
中国科学院心理研究进行验证工作
图：态度变化结合
规律表征：
两态度象原先态度落肯定范畴
结合态度变化似趋两者中更肯定
态度里少否定范畴
结合态度变化趋否定
数学形式表达：
第四节说服信息传播模型广告说服
说服传播模型
1959年霍夫兰德詹尼斯（ILJanis）提出说服态度改变模型
说服程必定定情境中进行
说服程势必受周围环境影响
环节标明关联重素 图：修改说服态度改变模
（１）传递者信息源涉问题成信基条件
（２）意见传播进行说服
取决：信息身
传播方式方法说服效果影响
差距畏惧两重变量
差距指传递意见说服象原初态度间差异
种差异应达足引起说服象心理衡紧张状态说服效果
波奇纳（ＳＢｏｃｈｎｅｒ）英斯柯（ＥＡＩｎｓｋｏ）研究阐明
差距信息源信度态度改变着复杂关系
图差距信息源态度改变关系 畏惧感态度改变影响表征
低水条件较强烈畏惧引起较态度改变
强定程度导致防御机制起作法态度改变
（３）接受者说服象
中心问题信念格（性）
：麦克盖尔科学证
表：支持接种处理态度改变关系
接受者格素表征：
低尊者高尊者更容易说服
高智力者更少会受合逻辑证影响
低智力者受复杂证影响
（４）情境素说服程影响涉警告分心
警告理解预告
预告抵制说服接受说服
赖接受者原观点信度
信度低预告便利态度改变否会增强说服抵制
赖预告容利害关系
预告容利害关系促进态度改变
反便阻挠接受说服
分心旨干扰接受者干扰说服程身
分心起促进态度改变作条件：
接受者说服意见持异议
接受者议题熟悉
说服意见容易反证
分心适度切勿度
二广告说服
广告实质种说服
广告说服具体化诱发消费者购买动机
广告成诱素：
１广告信息身消费者潜需关
２广告信息源较高信度
增强广告信息信度呢？
（１）突出广告产品特点回避次特性足宣传客观性
：暖气片厂敬告户广告
天津日报广告处份类似启事：
（２）实际表演操作
接触新产品熟悉产品时总会疑惑
解疑惑效途径：实际表演亲尝试
：电动刮胡刀电视广告
日西铁城钟表广告
（３）科学鉴定结果专家学者评价
行科学认某种产品缺乏知识验时容易受影响
态度改变理认心目中权威具影响力
（４）消费者现身说法
提高信度做法：广告信息实际价值致性
致性越高信度越高反信度越低
信反映客体积极评价反映积极行动
３广告消费者积极情感体验
情感作助减少消广告强加印象抑制逆反心理产生
表述方式令户亲信极易接受
４激化广告气氛情境
折价三天机失存货限速购买等
三失实广告修正作
广告失实严重损害广告源信度
样重新取信民呢？ 美国项进行专业性修正广告放映试验
第五节误导性广告分析策
欺骗性广告识：
表现产品身产品质量成分功等
产品服务售服务商品返销等较容易
类虚假广告误导性具隐蔽性辨较困难
误导性广告分析
误导种心理效应
助文字图案等知觉线索特定象产生错误理解
利误导消费者产品产生切实际期造成负面社会效应
国音市场录音磁带
制作手法存误导现象
美国某罐装汤类食品公司
引起误导素复杂
首先误导词语语义带义性模糊性
次某误导性传播境联效应（Cｏｎｔｅｘｔ Eｆｆｅｃｔ）关
谓境联效应指情境作
误导引发错误知觉涉体期心理
表：停食时间反应关食物频率
二克服误导性广告策
首先必须健全关法规加强执法力度
美国１９１４年建立联邦贸易委员会（ＦＴＣ）负责理市场广告事务
机构负责：
评估产品观宣传造成良影响
撰稿诉求作证
广告中消费者误导东西作证
该产品技术方面鉴定
英国广告标准局（ＡＳＡ）制定广告务实法典
ＣＡＰ规定：
（１）广告应合法公正诚实真实
（２）广告应消费者社会负责
（３）广告应遵循商业接受公竞争原
（４）该法规精神实质字面应
国1994年颁布中华民国广告法
指出：广告应真实合法符合社会义精神文明建设求
广告含虚假容欺骗误导消费者
次众应努力学关法律法规知识提高识虚假广告手法
视听类广告信息时仅仅停留注重知觉线索须做进步信息加工做出符合逻辑推纠正知觉线索引出错误理解
第六节态度测量
测量态度量表：
利凯特总加量表
瑟斯顿等距量表
奥斯古德语义分析量表
马谋超级估量量表
总加量表（Ｌｉｋｅｒｔ Ｓｃａｌｅ）
总加量表ＲＡ利凯特（RALikert）1932年创立称利凯特量表
目前应较广泛种态度量表
二等距量表（Equalappearing Interval Scale）
LL塞斯通（LLThurstone）EJ蔡夫（EJChave）1929年创立程序致：
(１) 研究者需拟定出百余条关态度问题陈述句（含糊清条目）
(２)特邀判断者（２０更）独立拟定陈述句分成１１类等级中第六类等级中点
(３)分类完毕便获条陈述句次数分配累计百分数
(４)选取判断致１０～２０问题作问卷量表项目
(５)赞成项目量表值均数中数视该问题态度分数
应困难：
费时
相分数反映态度反应值较分散
三语义分析量表（Semantic Differential Scale）
该量表ＣＥ奥斯古德（CEOsgood）等1957年提出
三素量
评价量（—坏美—丑聪明—愚蠢）
潜力量（—强—弱重—轻）
活动量（快—慢积极—消极敏锐—迟钝）
语义量表两相形容词中点构成
图商标态度语义分析
该语义分析量表较简单易行应广泛
语义定量更加符合逻辑Lakoff等认应该词界线改善区间
图某商标态度区间统计
级估量量表称二维评价量表马谋超曹志强80年代初发展
基理假设：
心理连续量划分干类等级时间界线分明
类等级符合程度反应肯定度
四级估量量表
该评价量表二维构成：
维序类量表
维反应肯定度量表
表级估量评价表格
反应分三类情况：
峰值中等般类
般类左边右边
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